Le Info Ops: sviluppo militare del concetto di

Le Info Ops: sviluppo militare del
concetto di promozione commerciale
di Marco Stoccuto
Il mondo delle Operazioni dell’Informazione, meglio conosciute come Information Operations (Info
Ops) ed il mondo della promozione commerciale civile, ovverosia del Marketing, hanno molte
similitudini e punti in comune. Nell’ambito della formulazione di una campagna di comunicazione
strategica, essi vanno dalla tipologia di obiettivi da perseguire alle modalità di pianificazione ed
esecuzione.
In particolare in questo articolo si vuole evidenziare come l’avvicinarsi da parte della componente
militare ad alcune modalità e procedure del mondo del marketing, governato da feroci e competitive
leggi di mercato, dove la lotta per accaparrarsi ogni potenziale acquirente si svolge senza esclusione
di colpi, possa essere di beneficio allo sviluppo di campagne Info Ops, più aderenti alle dinamiche
che regolano il mondo delle percezioni dei nostri gruppi obiettivo o audience.
Introduzione
Lo sconfiggere le formazioni nemiche sul campo di battaglia rappresenta spesso la parte più semplice
di un’operazione militare. Il successo finale, il conseguire cioè gli obiettivi politici assegnati, è
strettamente dipendente dal successo che si riesce a conseguire nelle fasi successive a quelle a più
alta intensità che si configura con l’occupazione e ricerca di una forma di controllo e governabilità del
territorio. In queste fasi si ricerca una situazione di stabilizzazione in cui la popolazione locale possa
arrivare ad accettare il nuovo stato di fatto.
Ad ogni modo è chiaro che la comprensione e la capacità di influenzare la popolazione è
fondamentale in ognuna delle varie fasi dell’operazione, al fine di ridurre il cosiddetto “costo della
vittoria”, in termini di vite umane, di soldi e di tempo.
Gli eserciti hanno iniziato a dare enfasi al concetto di Operazioni dell’Informazione, meglio conosciute
come Information Operations in tutte le iniziative militari, con il fine di acquisire una superiorità nella
raccolta, nella trattazione e nella disseminazione di un flusso ininterrotto di informazioni e
comunicazioni impedendo nel contempo attività analoga alle controparte avversaria.
Perché è stata ravvisata tale necessità?
Nella realtà l’obiettivo o scopo principale di tale azioni è quello di influenzare i processi decisionali
avversari sia nella componente della loro leadership che nella componente base dell’opinione
pubblica, rappresentata dalla popolazione locale, affinché l’avversario sia indotto a non opporre la
propria capacità bellica e si convinca a ritornare quantomeno al tavolo dei negoziati, prevenendo la
perdita di vite umane sia tra i belligeranti sia tra i civili.
Per quanto questo processo non sia nuovo, senza arrivare a scomodare Sun-tzu o Liddle Hart,
possiamo affermare che diversi paesi come gli Stati uniti, oppure la Germania Nazista o l’Impero del
Sol Levante o addirittura i Vietcong ne abbiano fatto largo uso, sotto forma di “Propaganda”, cercando
di modificare il comportamento o di attrarre il consenso delle forze avverse e delle popolazioni locali.
Ciò nondimeno queste pratiche trovano innumerevoli esempi storici in ogni epoca.
Pubblicità o Propaganda?
È solo nel moderno concetto di Influenza tuttavia che si sviluppa l’idea di integrare tale processo fin
dalle prime fasi della pianificazione di un operazione militare non relegandola a solo sforzo
sussidiario, marginalmente localizzato in poche specifiche aree.
Lo scopo come detto è quello di indurre un cambiamento comportamentale che porti ad una forma di
accettazione e consenso.
Molti sono coloro che tendono ad indignarsi a questi concetti, che spesso vengono interpretati come
una forma di “lavaggio del cervello”, se non addirittura etichettati come “coercizione mascherata da
facili menzogne”.
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Nel tempo essa invece si è trasformata in una delle tante discipline riconosciute nell’ambito della
scienza della comunicazione ed alla quale noi tutti quotidianamente siamo soggetti, in misura più o
meno invasiva, attraverso il bombardamento mediatico-pubblicitario con il quale i diversi prodotti ci
vengono presentati nella quotidiana lotta concorrenziale per le diverse aree di mercato.
È innegabile che il nostro sia un mondo pervaso dalle comunicazioni promozionali. Esse vanno dalla
propaganda politica agli annunci commerciali; dal sociale al privato; dal concorrenziale all’informativo.
Ad ogni modo con assillante continuità radio, televisione, giornali, web ed ogni altro possibile mezzo
di comunicazione ci assalgono con ripetitività e continuità, proponendoci messaggi concepiti per
modificare le nostre decisioni e scelte; spesso cercando di modificare la nostra percezione della
realtà. È il mondo del marketing!
Ecco che allora possiamo paragonare Info Ops e Marketing, laddove entrambe tendono ad ottenere
risposte sia nel campo fisico che in quello psicologico, ricorrendo a metodologie simili.
Infatti l’approccio Info Ops alla pianificazione si sviluppa secondo un ciclo che, una volta determinata
la linea d’azione, prevede di conseguire un obiettivo prefissato,
prendendo le mosse
dall’individuazione di uno specifico Gruppo Obiettivo od audience, perseguendolo fino a valutare gli
effetti dell’ingaggio; sostanzialmente tale processo non si discosta da quello messo in atto da una
qualunque agenzia pubblicitaria in cui la scoperta, la definizione, il disegno della campagna e quindi il
suo lancio si sovrappongono concettualmente a quanto precedentemente descritto.
Gli obiettivi delle Info Ops e del Marketing Civile
Le Info Ops ed il Marketing pubblicitario, hanno pressappoco gli stessi obiettivi; “Le Info Ops sono
comunicazioni di marketing” 1.
Le prime possono essere descritte come azioni intraprese nella dimensione fisica dell’ambiente
informativo al fine di suscitare un supporto verso gli obiettivi di un’alleanza per il conseguimento della
missione.
Analogamente le seconde generano un supporto popolare, attraverso la pubblicità e la promozione
commerciale per una determinata azienda, per i suoi prodotti o servizi, al fine di attrarre e fidelizzare il
pubblico o persuaderlo ad acquistare i suoi specifici articoli.
Entrambi gli obiettivi espressi affermano la volontà di utilizzare vari aspetti della dimensione fisica al
fine di influenzare il proprio audience ad agire secondo quanto le rispettive organizzazioni hanno
pianificato per conseguire gli obiettivi aziendali. Possiamo quindi affermare che le due funzioni hanno
essenzialmente lo stesso scopo generale: Influenzare quella parte della popolazione o pubblico che
di norma non agisce in linea con il raggiungimento dei propri obiettivi, ed indurlo a modificare il
proprio comportamento in modo favorevole al perseguimento degli stessi.
In tale quadro se valutiamo le società occidentali, dove la pervasività della comunicazione
commerciale, politica o sociale bombarda con constante precisione l’opinione pubblica, la capacità di
sviluppare una campagna Info Ops, basata sulle esperienze maturate nel campo promozionale civile,
dovrebbe rappresentare lo sbocco naturale per una ricerca di risposta positiva ai messaggi proposti.
Considerando il fine è comune, mirato ad ottenere risposte positive ai messaggi proposti, possiamo e
dobbiamo ricercare l’integrazione e lo scambio esperienziale delle metodologie applicate, sia nel
campo della pianificazione sia dell’analisi comportamentale delle diverse fasce di possibili
utenti/acquirenti.
La pianificazione Info Ops, in particolare, si sviluppa come una campagna pubblicitaria, di quelle che
di norma le grosse aziende conducono a livello per così dire strategico, in cui emerge la necessità di
individuare e sviluppare i media più favorevoli e facilmente accessibili alle diverse aree geografiche e
porzioni di pubblico, al fine di raggiungerlo ed attaccarne la sfera emotiva, con messaggi capaci di
persuaderlo ed indurre cambiamenti comportamentali, supportando il tutto con un’analisi preventiva
delle peculiarità socio-culturali e cognitive.
La componente militare ha individuato e sviluppato tale capacità nel quadro delle Operazioni
Psicologiche, quale capacità coordinata dalle Info Ops, che può essere parallelamente comparabile
alle grosse agenzie pubblicitarie, incaricate di proporre e promuovere un prodotto su larga scala a
fasce di mercato diversificate. Da cosa deriva tale necessità? A tal riguardo è facile apprezzare
1
“Marketing: An Overlooked Aspect of Information Operations”: di Trent, Stoney; Doty, James L., III – US Military Review, Vol. 85, No. 4
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questo concetto semplicemente guardando, su canali satellitari internazionali, come uno stesso
prodotto venga reclamizzato differentemente in Europa, o in India , piuttosto che in Medio Oriente od
addirittura Estremo Oriente. Culture diverse percepiscono in modo diverso uno stesso messaggio. Lo
studio della sfera cognitiva ha la funzione primaria di individuare quelle debolezze e peculiarità che
possano prevenire errori di comunicazione e contestualmente indurre un apprezzamento positivo
piuttosto che una chiusura al messaggio proposto.
Potrebbe allora essere di grande beneficio ad entrambe le organizzazioni, quella militare e quella
civile, uno scambio di esperienze, analisi e conoscenze, suggerendo addirittura in alcuni casi alla
componente militare un contributo di professionalità da parte di quella componente civile più addentro
e specializzata nel campo dell’analisi comportamentale.
L’importanza di proporsi positivamente come organizzazione
Le Info Ops abbiamo quindi evidenziato come rappresentino comunicazioni di marketing, aspetto per
il quale i testi ufficiali mettono in evidenza alcuni aspetti chiave. I principali sono: il prodotto stesso, il
suo prezzo, la sua promozione d il suo posizionamento sul mercato.
Così come concepita in ambito militare, le Info Ops incominciano con una blanda forma di
promozione tesa a far conoscere il prodotto, ad esempio le note di linguaggio distribuite ai militari dei
vari livelli nel quadro delle relazioni pubbliche per l’illustrazione delle attività che verranno condotte e
degli obiettivi che si vuole perseguire nell’area a cui tali sono dirette. Via via tale esposizione, dovrà
essere integrata ed approfonditamente rinforzata nelle varie aree di competenza attraverso i media
più adeguati, al fine di renderla il più possibile capillare.
Tuttavia ancora si riscontra nell’ambito della pianificazione Info Ops la difficoltà di una chiara
identificazione del prodotto che dovrà essere venduto; ma soprattutto il prezzo per il consumatore,
che non è rappresentato, come spesso indicato, dai costi economici dell’operazione, bensì dai costi
associati ai rischi che il consumatore od acquirente deve fronteggiare nel supportare le operazioni
militari associate alla presenza della nostra componente militare.
Forse si potrebbe in tale ottica valutare il prodotto Forze Armate come il marchio di fabbrica il”brand”
in grado di apportare certi benefici a quel gruppo obiettivo capace di fare tale scelta d’acquisto2.
Un Brand instilla un’idea, una promessa. Le compagnie o le aziende promotrici devono avere
un’ossessione maniacale nel perseguire tale promessa. Analogamente un’organizzazione militare
impegnata nel promuoversi, sia essa sotto egida NATO, ONU o di una Coalizione deve cercare di
creare un brand attorno al proprio nome che induca in tutto il mondo una percezione di riferimento
alla stessa. Successivamente, come avviene per le aziende civili, l’obiettivo sarà quello di
capitalizzare attorno a questo marchio al fine di marginalizzarne le debolezze e negatività e
rinforzarne le positività3.
Inoltre, al fine di promuovere ed allargare la sfera di influenza di questo marchio, la tendenza
commerciale è quella di corporare diverse attività affiliate; analogamente anche nel settore difesa,
alcune attività quali organizzazioni mediche piuttosto che ingegneristiche ovvero di sicurezza,
inglobate nelle finalità di perseguimento degli obiettivi indicati da quella principale, contribuiscono a
valorizzarne l’immagine ovvero il brand. Ciononostante possono parimenti, laddove non
opportunamente integrate, avere un effetto controproducente, minando
e compromettendo
l’immagine del Marchio nel suo insieme. Ecco perché diviene importante, così come avviene nel civile
attraverso la concessione di licenza d’uso del marchio stesso, un controllo della serietà e
dell’affidabilità delle consociate, quale elemento di criticità necessario a preservare ogni possibile
compromissione e corruzione dell’immagine che si sta cercando di creare e valorizzare.
Il secondo elemento di rilievo nel quadro generale di un’attività di marketing è rappresentato dal
Prezzo. In riferimento a tale elemento è importante evidenziare innanzitutto la logica che sottende tale
aspetto. In particolare un bravo venditore così come un bravo pubblicitario è consapevole della
presenza sul mercato di altri prodotti con caratteristiche analoghe in grado di competere con il
prodotto che egli sta proponendo. Ovviamente la competizione avviene su due livelli: la qualità del
2
3
Nella terminologia del “marketing” il Brand rappresenta l’insieme di tutto ciò che ruota attorno ad un prodotto oltre il prodotto stesso:
l’organizzazione, e tutto ciò che il prodotto è in grado di evocare.
“Un Brand di successo rappresenta il risultato di una buona campagna di marketing piuttosto che l’origine della stessa” - Terry Paul, Professore presso
il Dipartimento di Marketing della Ohio State University
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prodotto e lo status che esso rappresenta4. Un bravo pubblicitario deve avere la consapevolezza e
conoscenza dei prodotti con i quali il consumatore potrebbe fare i debiti raffronti al fine di indirizzare la
propria scelta, a premessa dello sviluppo della sua campagna.
Analogamente l’organizzazione militare nel quadro della sua campagna Info Ops si propone quale
Brand in grado di offrire determinati benefici, laddove supportata nel conseguimento dei suoi obiettivi
di stabilizzazione. Tuttavia per il consumatore, ovvero la popolazione locale, il supportare tale
organizzazione, potrebbe rappresentare un costo eccessivamente alto (vedasi gli esempi di civili
uccisi in Afghanistan solo per il fatto di lavorare presso basi NATO). Le Information Operations sono
qui chiamate a sviluppare il proprio piano, così come avviene nel marketing, con dei messaggi in
grado di proporre il proprio prodotto, rapportato a quello ad esempio degli Insorti, evidenziando i
benefici ed i rischi derivanti dal supportare uno piuttosto che l’altro. Poiché il prodotto offerto dalla
controparte, spesso si avvale di una miglior conoscenza e presa sul potenziale compratore, legato ad
esso generalmente da simbiosi culturale, diviene allora necessario identificare le dinamiche che
regolano le percezioni e le aspettative dell’acquirente verso il prodotto proposto affinché il messaggio
venga concepito e successivamente proposto in modo da rendere ciò che si offre appetibile e
competitivo.
Abbiamo quindi evidenziato come un’operazione dell’Informazione possa essere vista come una
proposta commerciale offerta ad una acquirente, rappresentato nella fattispecie dalla popolazione
locale, che come ogni efficace strategia di marketing debba innanzitutto definire un mercato di
riferimento o acquirente. Una campagna Info Ops per essere efficace e vincente deve prendere le
mosse da una chiara determinazione e definizione della gente che deve influenzare ed a cui si
rivolge, conducendo un’analisi il più comprensiva ed estensiva possibile dell’audience in questione.
Agli occhi dei militari impegnati nella pianificazione Info Ops, i civili equivalgono a ciò che
commercianti, acquirenti comuni e casalinghe e rappresentano per un imprenditore; questa tipologia
di consumatori è caratterizzata da una maggior emotività nella definizione delle sue scelte. I
responsabili commerciali od i direttori vendite, in quanto rappresentanti di un’organizzazione, si
consultano con esperti ed associati, per definire politiche commerciali e verificare le opzioni della
concorrenza e comprendere come indirizzare le preferenze dei consumatori a favore del proprio
prodotto.
Analogamente, in riferimento ad una presenza militare, la popolazione locale in una certa area
valuterà tutte le opzioni offerte bilanciandone rischi e benefici; mentre i loro leader contestualmente
valuteranno le opzioni disponibili e si avvicineranno tanto a noi quanto ai nostri nemici/contendenti
facendo la scelta da loro ritenuta più vantaggiosa.
Bisogna comprendere l’acquirente
Spesso purtroppo i nostri avversari hanno la meglio in quanto una delle carenze più significative nelle
operazioni militari è rappresentata da una conoscenza marginale e limitata delle dinamiche che
regolano l’ambiente cognitivo in cui ci troviamo ad operare, precludendo in tal modo una corretta
capacità di intervenire sulle percezioni quali elementi regolatori, idonei a dirigere le scelte emozionali
dell’acquirente di questo particolare prodotto: la popolazione locale.
Informazioni approfonditamente sviluppate in merito ad esempio alle tribù locali sotto il profilo delle
motivazioni che guidano i loro capi, le loro relazioni interpersonali, dettagliate sulle loro aree di origine
ed abitudini, non sono sviluppate a priori nelle fasi di pianificazione. Mentre per contro una campagna
di marketing che ambisce a risultati concreti di successo, prende le mosse da un’identificazione
accurata delle abitudini e caratteristiche dei consumatori a cui rivolgersi, in quanto essa tende a far
leva sulle emozioni dei consumatori, proponendo il proprio marchio con storie di successo capaci di
coinvolgere i potenziali acquirenti sotto il profilo viscerale.
Sotto gli aspetti informativi nel campo prettamente militare convenzionale, si ricerca ogni possibile
informazione sull’avversario; sui suoi punti di forza e relative debolezze al fine di valutare dove possa
essere attaccato con successo. Analogamente è necessario raccogliere tutte le possibili indicazioni
relative alla popolazione ed ai suoi leader, così come se si volessero identificare dei segmenti di
mercato con diverse motivazioni, aspettative e ritualità quotidiane al fine di sfruttare gli aspetti socioculturali ed emozionali consentendoci di interagire in una fascia di mercato a noi non così conosciuta
4
Lo status è la collocazione di un certo prodotto nel quadro di una fascia di mercato a cui esso viene indirizzato; ne rappresenta, in funzione del gruppo
obiettivo acquirente a cui si indirizza, il livello di diffusione od esclusività con il quale deve rapportarsi il relativo prezzo di mercato.
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quanto ai nostri avversari. Come un’azienda concorrente anche questi ultimi cercheranno, a loro volta
di attrarre questi particolari consumatori verso il loro prodotto.
Sicuramente tale metodo richiede un grosso impegno di indagine, di studio ambientale dettagliato ed
analitico e magari di un possibile ricorso ad esperti locali. Ma questa forma di approccio alla
promozione del nostro prodotto può rappresentare la differenza tra l’accettazione e la condivisione
degli obiettivi ed un fiasco colossale. Peraltro la valutazione dei risultati e l’apprezzamento del
prodotto nell’ambito dei segmenti di mercato individuati, deve essere continuo ed ininterrotto al fine di
adeguare costantemente l’offerta alla richiesta.
Studi psicologici hanno dimostrato che la gente ricorda meglio i dettagli quando riceve le informazioni
organizzate in una sorta di storia in grado di garantire una cornice all’interno della quale essi risultano
più facilmente comprensibili e trasferibili sotto il profilo organizzativo.
Tra l’altro è provato che le persone hanno maggior fiducia nelle notizie fornite dalla stretta cerchia di
conoscenze personali, quali amici e familiari, rispetto ai media; in particolare per ciò che attiene la
condivisione di idee e la validità e convenienza degli acquisti. In tal modo possiamo dire che la
tendenza generale delle persone in tali società è quella di condividere le proprie esperienze,
soprattutto quelle negative, con un numero stimato attorno alle 25 persone di questa cerchia. Tale
fenomeno è poi maggiormente amplificato nella società mussulmana, culturalmente più vicina ed
affine alla tradizione orale. Per contro inoltre, storie che trovano interesse e suscitano curiosità nelle
società occidentali, possono risultare confuse se non addirittura controproducenti in altre culture,
ponendo un elemento di criticità nell’individuazione della storia più adatta con cui trasferire taluni
messaggi a specifici gruppi obiettivo.
Elementi salienti e di continuità
Tutto ciò che un’organizzazione fa a qualunque titolo, suggerisce e comunica un messaggio; ed il
contenuto di questo messaggio a diversi livelli viene recepito ed interpretato in funzione della fonte e
della tipologia di ricettore.
Ecco perché un venditore deve dare delle priorità ai propri sforzi nel comunicare il giusto messaggio
alle giuste persone. Gli elementi chiave di tale interazioni risiedono nella necessità di analizzare la
popolazione locale e di valutare quelle interazioni sia iniziate dal proponente sia quelle avviate ed
indotte dall’acquirente.
In campo militare avremo delle interazioni comunicative la cui efficacia dovrà essere massimizzata in
fase di pianificazione quali conferenze stampa piuttosto che comunicati stampa, che tuttavia devono
trovare una comunicazione consistente e coerente nel comportamento dei militari sul terreno,
inducendo in tal modo contatti spontanei da parte della popolazione. Questi contatti rappresentano
l’indice d’apprezzamento della nostra campagna di marketing nei confronti del Brand militare
dispiegato sul terreno.
Proprio un pensiero strategico applicato in maniera coerente agli aspetti comunicativi è essenziale
per determinare un autorevole e riconosciuto Brand. Consistenza, sensibilità e creatività
rappresentano le chiavi per mantenere la credibilità sul terreno di un’operazione militare. Dal livello
tattico a quello strategico ci deve essere coerenza di messaggi ed azioni in grado di comunicare un
senso di stabilità e positive relazioni. Quindi contenuto e toni dei messaggi, per quanto appropriati ai
diversi livelli di interlocutori, devono avere consistenza e continuità. Tra l’altro è importante tener
conto del fatto che nell’ambito della comunicazione, spesso un’azione condotta al livello tattico può
avere una forte risonanza ed eco a livello strategico, così come un messaggio diretto a livello
strategico può ripercuotersi maggiormente in certe aree piuttosto che altre con un impatto
marcatamente locale.
Le Info Ops non sono azioni di minore o marginale importanza per una forza armata che opera in un
area di vaste dimensioni, come potrebbe essere l’Afghanistan od i Balcani, la cui popolazione ha
caratteristiche etnico-culturali diverse. Gli aspetti di pianificazione di una campagna comunicativa
devono prevedere un sincronismo tra la pianificazione strategica e le azioni percepite nelle diverse
realtà locali al fine di prevenire contraddittorietà e conseguente inefficacia, se non addirittura effetti
contraddittori nella chiave di lettura della popolazione. I messaggi che pervengono ai diversi
audience, devono essere consistenti con le azioni che condotte a loro favore. Promesse non
mantenibili mandano un messaggio che chiaramente mina la credibilità, favorendo per contro possibili
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punti di forza della componente avversa che tenderà a sfruttare tali lacune con la propria propaganda
ed evidenziare, ad esempio, l’illegittimità di un intervento militare straniero.
Pianificazione e condotta mediatica di una campagna pubblicitaria
Le Forze Armate da molto tempo fanno ricorso a diverse tipologie di Media (radio, stampa e entro
certi limiti televisione) per promuovere il supporto alle proprie operazioni; tuttavia, come molti
pubblicitari è giunto anche per loro il momento di transitare dai generici strumenti di comunicazione di
massa a delle nicchie più specifiche, ricorrendo a nuove forme di comunicazione che, avvalendosi
delle più moderne tecnologie siano in grado di rendere i messaggi interattivi e meglio attagliati
all’audience a cui si indirizzano, riducendo in tal modo il rischio di messaggi percepiti in maniera
conflittuale o travisabile.
Peraltro sussiste anche un’errata convinzione di società del terzo mondo ignoranti o non organizzate
per l’accessibilità alle più moderne tecnologie di trasmissione. In realtà queste in genere risultano solo
prevalentemente sfiduciate nei confronti dei più comuni e diffusi mezzi di comunicazione, a causa di
una possibile e spesso effettivo controllo di questi da parte dell’autorità statale. Tuttavia siti internet
interattivi, così come CD e DVD, sono strumenti diffusi per convogliare messaggi a gruppi obiettivo
specifici che consentono uno scambio comunicativo reciproco.
Una campagna Info Ops deve incominciare con l’iniziale comprensione del mercato di riferimento.
Nel mondo islamico, ad esempio, quello occidentale è percepito nel più dei casi come permissivo,
orientato al consumismo, pericoloso per la stabilità delle culture locali, se non addirittura
marcatamente additato con accuse di colonizzazione religioso-culturale. Benché tale percezione non
rappresenti un ostacolo insormontabile, esso è un aspetto di cui tener conto nel quadro generale degli
aspetti comunicativi, laddove si voglia presentare un prodotto, sia esso commerciale o di idee.
Diversamente potrebbe presentarsi al comunicatore un ostruzionismo verso quegli aspetti culturali
non integrati nel mondo cognitivo locale.
Non trascuriamo che tale è anche l’approccio al consenso ed all’approvazione che il mondo
occidentale ha nei confronti di molti aspetti della cultura mussulmana.
Come è possibile capitalizzare su Comunicazioni Pubblicitarie Integrate
Al fine di spiegare come sia facile e remunerativo capitalizzare sulle comunicazioni pubblicitarie
integrate, ovverosia sviluppate con poche risorse e grande iniziativa, si vuole porre l’attenzione ad
esempio su un aspetto della campagna Info Ops condotta in Iraq nel 2004 nel quadro delle forze della
Coalizione lì impegnate.
Il ritrovamento di DVD utilizzati dai gruppi di insorti per promuovere il supporto dell’opinione pubblica;
finanziare e pubblicizzare il reclutamento, era orientato alla popolazione attraverso l’utilizzo di mezzi
promozionali che bypassassero i canali comunicativi ufficiali.
Le scene riprodotte e filmate, per quanto giudicate di pessima fattura nel presentare gli attacchi
condotti contro le forze della coalizione mettendo inoltre in evidenza errori tecnico-procedurali nella
condotta delle azioni, elementi evidenti ad un occhio esperto, in considerazione del pubblico a cui
essi erano indirizzati, risultarono marginali, e garantirono in breve tempo la raccolta di supporto
economico ed afflusso di nuove reclute sia dall’interno del paese che dall’estero. Tale aspetto
evidenzia come il successo riscosso attraverso un’efficace campagna Info Ops possa spesso essere
più pagante di quello ottenuto attraverso efficaci tecniche e tattiche di combattimento5.
D’altro canto, laddove le forze della coalizione avevano tentato fin dall’inizio della propria campagna
Info Ops di ricorrere ai Media, locali ed ufficiali quali mezzi comunicativi, avevano riscontrato un forte
scetticismo e rifiuto in quanto erano stati visti da parte della popolazione, fino ad allora,come lo
strumento di propaganda del regime governativo e quindi giudicati non affidabili ed attendibili.
Questo scetticismo crescente, comune a molte aree del Medio Oriente, apre una finestra
d’opportunità importante ad aggressive campagne di marketing in grado sfruttare con effetti smisurati
i cosiddetti new media.
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George Anderson: “winning the Nation building War” – Rivista Militare US . L’autore evidenzia esperienze analoghe tanto nei Balcani quanto in Iraq.
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Ecco come da quest’esempio sia possibile dedurre il valore della la comprensione del mercato di
riferimento e delle norme che lo regolano quale fondamento per definire limiti punti di forza e vincoli
ad ogni idea di pianificazione di campagna Info Ops. Il suo successo può derivare solo
dall’applicazione delle predette norme da parte di qualificati ed appassionati professionisti del settore
a cui ogni esercito dovrebbe se non ricorrere almeno cercare di relazionarsi e confrontarsi.
Perché se è vero che in questo parallelo concettuale di sviluppo di capacità, tra il mondo militare delle
Information Operations e quello civile della promozione commerciale, i pubblicitari hanno molto da
perdere in termini di guadagni, la componente militare mette sul piatto un bene il cui valore, nella
nostra società, rimane ancora non valutabile in termini monetari: la vita
Conclusioni
Il Marketing e la promozione pubblicitaria sono fondamentalmente correlati con la capacità degli staff
di comprendere le caratteristiche del mercato di riferimento attraverso la conoscenza dettagliata delle
aspettative dei gruppi di consumatori a cui intendono rivolgersi, oltre che al posizionamento dello
specifico marchio in tale ambiente, al fine di sviluppare una campagna disegnata per massimizzare il
valore di scambio.
Alcuni dei problemi associati potrebbero in taluni casi risalire alle restrizioni legali correlate con la
promozione e sugli effetti che una percezione negativa del marchio stesso o di quelli ad esso
associati ed associabili potrebbero avere sul prodotto specifico.
Nella campagna Info Ops tali termini legali trovano il parallelo negli effetti indesiderati che ogni azione
e messaggio tende a generare e che in ogni modo è necessario cercare di prevedere e possibilmente
prevenire se non gestire all’evenienza.
Possiamo quindi concludere che la pianificazione per una campagna pubblicitaria abbia obiettivi simili
ad una campagna Info Ops, al punto da azzardare che la prima potrebbe rappresentare un
supplemento alla seconda fornendo così un prodotto Info Ops maggiormente intuitivo ed efficace.
La tabella a seguito riportata consente di verificare in la compatibilità, e mette in evidenza tale
correlazione. Essa fornisce quindi una valida giustificazione alla proposta di integrazione, tra il
processo di marketing commerciale in quello di promozione Info Ops.
Rilevante ai fini della campagna pubblicitaria
Rilevante in ambito Info Ops
Chi sono i consumatori o potenziali consumatori a cui Chi sono coloro che si sta cercando di influenzare?
ci si indirizza?
Che caratteristiche hanno le persone a cui ci si sta Che caratteristiche hanno le persone a cui ci si sta
rivolgendo?
rivolgendo?
Dove vivono?
Dove vivono?
Sono in grado e sono interessati ad acquisire il Sono in grado e sono interessati ad acquisire il
prodotto offerto?
messaggio proposto?
Si sta offrendo loro il genere di prodotto che si Si sta offrendo un prodotto Info Ops corrispondente
aspettano in quell’ambiente, in quel momento ed al alle aspettative del momento in quell’area, ed alla
miglior prezzo possibile?
miglior contropartita?
È il prezzo del prodotto offerto compatibile con le In termini di rischio, il prezzo che l’audience a cui ci si
aspettative ed il valore dato dai potenziali acquirenti rivolge è disposto a pagare per il proprio supporto è
allo stesso?
adeguato a ciò che in cambio riceverà in termini di
benefici/guadagni?
Si sta sviluppando un piano pubblicitario in grado di Si sta sviluppando un programma promozionale in
portare al successo il prodotto proposto?
modo che venga correttamente percepito e recepito
dall’audience a cui ci si riferisce?
Quali sono gli altri concorrenti sul mercato?
Con chi ci si sta misurando nella lotta per influenzare
ed attrarre il consenso del gruppo obiettivo?
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