Aprire - Fund Lab

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Aprire - Fund Lab

OR A
SU
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Global Investor 1.12, luglio 2012
Il know-how degli esperti al servizio dei clienti che investono con il Credit Suisse
Design
Forma e funzione
Martin Roth Un design di qualità cambia il nostro modo di vivere. Ina Grätz
La coerenza estetica di Apple è un fattore chiave del suo successo commerciale.
Franz von Holzhausen Come progettare un’auto elettrica che faccia invidia
al motore a combustione interna. Bill Moggridge e Caroline Baumann Il contesto
del design si sta espandendo notevolmente e ciò genera delle opportunità.
Il design vende!
GLOBAL INVESTOR 1.12
Editoriale—03
Design
04
Design per tutti
Più rilevante che mai, il design fornisce
delle risposte alle sfide connesse alla vita
di ogni giorno, afferma il direttore del
V&A Museum Martin Roth.
15
16
Eleganza e maestosità
Per apprezzare appieno l’essenza della mobilia
cinese classica, la sensibilità per la calligrafia
fornisce un aiuto. Come ci spiega Liu Gang.
18
Progettazione sostenibile
Thomas Kaufmann considera le prassi di
sostenibilità per svecchiare i prodotti.
27
Bellezza elettrica
Franz von Holzhausen sulla produzione
di una macchina elettrica con miglioramenti
rispetto al vecchio modo di guidare.
29
«A» per Apple
Negli anni Novanta Apple decise di focalizzarsi
sul design. E ciò, afferma Ina Grätz, ha fatto
la differenza.
39
Creatività dell’India
L’India offre molto in termini di opportunità
correlate al design, afferma Michael Foley, ma le
persone devono essere più consapevoli delle
possibilità.
41
Leader nel design
Una conversazione con Bill Moggridge e Caroline
Baumann su cosa può sperare di raggiungere un
museo di design del XXI secolo.
Foto: Martin Stollenwerk
Un nuovo tipo di moda
La storica della moda Valerie Steele riflette
sulla sensibilità di Issey Miyake per
l’abbigliamento e le tecnologie tessili.
Il design di eccellenza nell’ambito del business va oltre l’innovazione
e la commercializzazione per creare un simbolo che si venda, che
possa definire la società e, a volte, la propria era: l’iPad, la Mini, gli
occhiali Ray-Ban. Il design di successo può trasformare un’azienda di
piccole dimensioni in una grande società, un’azienda qualunque che
fatica a emergere nel player dominante – tutti conosciamo la storia di
Apple. Alcuni design assurti al ruolo di icona sembrano senza tempo,
come i mattoncini della Lego. Tuttavia la gran parte è confacente a
una certa Zeitgeist, a una determinata fase della tecnologia. Quando
tutto questo passa, la società può risentirne se non è in grado di ripetere il successo del design – si prenda il caso di Sony.
In questo numero del Global Investor, ci focalizziamo sul collegamento tra design e business, sia che si tratti di società private, di
enti quotati di piccole dimensioni o di giganti globali. Includiamo uno
studio su come Apple abbia impiegato il design per trasformare il
proprio destino. Analizziamo delle icone della moda come Issey Miyake e brand di lusso come Louis Vuitton. Intervistiamo delle persone
che si occupano di design presso le aziende e analizziamo in che
modo accademie e musei abbiano sostenuto il design industriale
fornendo moltissimo materiale storico e cross-culturale. Esaminiamo
altresì una selezione di icone che hanno contribuito a definire la vita
dei consumatori nel corso delle ultime generazioni, dalla sedia impilabile di plastica di Colombo alla macchina per il caffè Nespresso,
fino al profumo Chanel n. 5. Guardiamo alle nuove frontiere del design:
la corsa a creare una macchina elettrica che sia un’icona, l’emersione del design industriale indiano. E prendiamo in considerazione il
collegamento cruciale tra design e sostenibilità, esplorando il nuovo
approccio «dalla culla alla culla», che si prefigge di creare dei prodotti per cui il riciclaggio non è una semplice aggiunta, e che sono studiati sin dall’inizio per essere totalmente reimpiegabili alla fine del
rispettivo ciclo.
Giles Keating, Head of Research for Private Banking and Asset Management
OR A
SU
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Visitate l’App Store e cercate
il Global Investor (in inglese)
Delle divulgazioni importanti si trovano all’interno dell’Appendice per le divulgazioni
Il Credit Suisse intrattiene e cerca di portare avanti degli affari con aziende oggetto dei suoi rapporti di ricerca. Di conseguenza,
INKKPXGUVKVQTKFQXTGDDGTQVGPGTRTGUGPVGEJGNC5QEKGV¼RQVTGDDGRTGUGPVCTGWPEQPƠKVVQFoKPVGTGUUKEJGRQVTGDDGKPEKFGTG
sull’obiettività di questo rapporto. Gli investitori devono considerare questo rapporto solo come un fattore tra tanti quando
prendono le rispettive decisioni d’investimento. Per una discussione sui rischi correlati agli investimenti nei titoli citati
nel presente rapporto, si faccia riferimento al seguente link Internet: https://research.credit-suisse.com/riskdisclosure
—04
Per un mondo migliore
Design per tutti
Il design è il perfetto connubio tra forma e funzione, una parte integrante della nostra esistenza.
Nella sua massima espressione, il design può facilitare e arricchire la nostra vita; o può avere
l’ambizione di cambiarla. Dalla sua fondazione, il V&A è sinonimo di design. Martin Roth riflette sul
significato e il valore del design, esemplificato dalle proposte e dalle ricche collezioni del museo.
Martin Roth, direttore del Victoria and Albert Museum (V&A) dal settembre 2011.
È stato in precedenza direttore generale delle Collezioni d’arte statali di
Dresda (Staatliche Kunstsammlungen Dresden), sovrintendendo 12 musei e gallerie
dal 2001. È stato anche direttore di esposizioni tematiche e delle conferenze
Worlwide Projects e Global Dialogue durante l’ EXPO 2000 tenutasi in Germania.
Illustrazione: Matthew Cook
È possibile ascoltare questo articolo sulla piattaforma divulgativa del Global Investor:
www.credit-suisse.com/globalinvestor
Quando il V&A venne fondato oltre 150 anni fa, il suo unico proposito era quello di ispirare designer e produttori contemporanei. Questo
fine è vitale anche oggi, come lo era allora, se consideriamo che il
40% dei suoi tre milioni di visitatori all’anno provengono da settori
creativi. La sua filosofia «design per tutti» e la convinzione che un
buon design possa contribuire ad un mondo migliore rappresentano
ancora le basi della sua attività.
Tuttavia la storia dell’istituzione è più complessa e la priorità non
è sempre stata quella di entrare in contatto con la pratica contemporanea. Tornando alla sua fondazione, il V&A era conosciuto al tempo
con il nome di South Kensington Museum, e fu tra i primi ad attrarre
il pubblico delle classi lavoratrici. È stato il primo museo ad essere
aperto di sera e per attirare i visitatori fece costruire un insieme di
caffè, ancora oggi in attività. Calchi in gesso e fotografie erano esposti oltre agli originali per sensibilizzare il pubblico sull’interezza dell’arte e sulla storia del design. Cosa fondamentale, vennero acquistate
opere contemporanee che il museo presentava come dimostrazioni
esemplari (o talvolta, orribili). Le priorità iniziarono comunque a cambiare. Il museo cessò di collezionare opere di design contemporaneo,
trasformandosi in una miniera di tesori del passato. Diverse generazioni di curatori misero insieme una delle più incredibili collezioni al
mondo. Proseguendo con lo studio del grande design del passato,
noi, come società, possiamo farci un’idea su ciò che il design potrebbe portare in futuro. I nuovi media, il mondo digitale, le città del domani, anche questi sono elementi di vitale importanza nella comprensione del design. Raggiungere un equilibrio tra vecchio e nuovo è una
delle priorità più rilevanti del museo.
Gemme del passato concreto e del presente
A dare un forte contributo al design fu anche Henry Beck con il suo
progetto per la metropolitana di Londra del 1933. Il V&A ne conserva l’abbozzo originale e una delle prime mappe. Si tratta di un esempio evidente di come un design intelligente possa avere un impatto
enorme, in questo caso non solo agevolando gli spostamenti nella
capitale britannica, ma anche promuovendo l’immagine di Londra
come una città ben integrata tramite il proprio sistema di trasporti.
Rappresenta l’immagine stessa di Londra. Aggiungendo un carattere visivo a sistemi altrimenti impersonali, il design può umanizzare il
mondo intorno a noi.
Il Kaufmann office disegnato da Frank Lloyd Wright (1937) ed
esposto nel museo è un ottimo, e a me caro esempio di design d’arredamento visionario. Commissionato da Edgar J. Kaufmann per il
suo centro commerciale a Pittsburg (USA), è l’unica opera completa
di design interno di Lloyd Wright in Europa.
Le Case Study Houses (1945–1966), una disamina su modelli di
abitazioni efficienti ed economici, rappresentano un affascinante
esperimento nell’ambito dell’architettura residenziale. L’influenza di
questi prototipi continua a farsi sentire ancora oggi, in un mondo in
cui l’offerta di alloggi a prezzi accessibili rimane una questione fondamentale.
Si può notare anche l’influenza nei prodotti di oggi del TP1, il giradischi e radio tascabile progettato da Dieter Rams e costruito da
Braun (1959), che ha cambiato il modo di concepire e usare i prodotti dell’elettronica.
In termini di innovazione nel design contemporaneo, l’incredibile
impegno di James Dyson nel migliorare la forma di oggetti di uso
quotidiano, dall’aspirapolvere senza sacchetto al ventilatore senza
pale, indica un brillante futuro per il design e testimonia il potere del
design di trasformare il settore. Quest’estate, il V&A presenterà la
—05
prima grande esposizione di Thomas Heatherwick e del suo atelier.
Heatherwick è ampiamente riconosciuto come il giovane designer più
creativo e sperimentale operante in Gran Bretagna, spingendo ai limiti i concetti di design e ingegneria. Combinando design, scultura,
architettura, arte e design di prodotto, il suo lavoro sfugge a qualunque categoria. La sua cattedrale di semi è stata il padiglione
del Regno Unito all’Expo 2010 di Shanghai, un’eccezionale opera di
design costruita con 60 000 barre trasparenti in Perspex, ognuna
contenente nella sua punta un seme diverso. Il padiglione mostra il
lavoro dei Royal Botanic Gardens a Kew e la Millennium Seed Bank
e rappresenta efficacemente il tema delle città e della natura.
Progettare il futuro
Negli ultimi anni, è maturata la consapevolezza che la missione originaria del museo, quella di ispirare i produttori di oggi e di domani, non
necessita di soli modelli. Richiede anche un diretto coinvolgimento. A
VCNƟPGKN V&A offre la possibilità di far sentire la propria voce a chi
opera nei più diversi campi creativi. Le differenze tra tutti questi settori portano a dibattiti costruttivi. Ma noi ci sentiamo liberi di accogliere le relazioni tra tutte le aree di pratica, enfatizzando sempre l’importanza della creatività nella vita di ogni giorno e nella cultura materiale.
Il V&A si attiene a un’ampia definizione di design che interessa
tutte le aree della vita, esplorando il suo impatto su ogni aspetto
dell’ambiente umano. Il design cambia il modo in cui gli uomini interagiscono con un oggetto, migliorandone la funzionalità, l’aspetto, lo
stato e, ancora, modifica la concezione del mondo e della propria
esistenza negli individui. Questo tema ricorre in tutto il museo: dalle
ricche collezioni, mostre e istallazioni, ai suoi svariati eventi, sfilate di
moda e programmi di approfondimento e conferenze. Il design lungo
la sua storia è da sempre stato un mezzo per risolvere problemi e
rispondere alle sfide della vita di ogni giorno. Questo, ancora oggi, è
il suo ruolo. In effetti, il suo impatto si estende da contesti circoscritti a quelli più ampi (sostenibilità, sicurezza e salute). Come risultato,
il nostro modo di considerare e sfruttare il design sta cambiando e le
nuove forme di impiego e collaborazione non sono mai state così
importanti. L’anno scorso, per esempio, abbiamo registrato un’affluenza record per l’esposizione Power of Making. L’esposizione faceva
insorgere delle domande su come le persone possano usufruire attivamente, piuttosto che passivamente, del design e su come il design
sia e possa essere realizzato ovunque.
Un design ottimale migliora il nostro stile di vita o rivalorizza
un’idea; cambia il modo in cui viviamo, spazzando via le strutture già
esistenti e aprendosi a nuove possibilità. C’è attualmente un grande
interesse pubblico nel design. Il V&A , al centro di questa consapevolezza, vuole continuare ad essere una vitale fonte di ispirazione per i
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Per maggiori informazioni su questo argomento e su argomenti correlati:
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3 , 40 , 54 , 71
p 08
p 23
p 31
p 36
Il design vende!
Al centro del (graphic)
design sono presenti
tre forme geometriche –
il quadrato, il cerchio
e il triangolo – e tre colori
primari – il rosso, il blu
e il giallo. La molteplicità
di forme e colori che
vediamo intorno a noi
in ogni cosa, dai loghi
CNNGNCORCFGƟPQCINK
arredi, deriva da queste
componenti fondamentali.
—07
FORMA, FUNZIONE
E STRAORDINARIETÀ
Dai tessuti di William Morris agli edifici immortali di Frank Lloyd Wright, dalla macchina da scrivere
Olivetti «Valentine» all’iPhone della Apple, dall’opulenza dei gioielli di Van Cleef & Arpels ai
jeans: 100 ottime ragioni per investire nella creatività. Testo di Greg A. Smith e degli analisti della sezione Research del Credit Suisse
02
Un gioco
di luce
01
Design per la
sopravvivenza
La sopravvivenza a
volte produce il meglio
nel design. Un secolo fa
Otto «Rambo» Herzog
era uno dei migliori scalatori tedeschi. Dotato
di un certo intuito per la
sicurezza, osservando
un attrezzo a forma di
pera usato dai pompieri,
si chiese se questo
anello di acciaio ad apertura rapida si potesse
adattare all’arrampicata.
Il moschettone che
ne risultò, un dispositivo
a molla introdotto
nel 1910 che consente
agli scalatori di col legare le corde libere
rapidamente ed in sicurezza, rivoluzionò lo
sport. I primi moschettoni erano in acciaio,
robusto, ma molto pesante. Durante la
Se conda Guerra Mondiale i paracadutisti li
usarono per attaccare
le corde dei loro paracadute agli aerei prima
di lanciarsi. Oggi i moschettoni da arrampicata
sono in alluminio e,
sebbene non siano resistenti come l’acciaio,
garantiscono un miglior
rapporto forza-peso e,
se usati correttamente,
sono progettati per
non fallire. I moschettoni
sono usati in molti
ambiti, nell’arrampicata
e nella speleologia,
nell’edilizia, nel salvataggio e nella pulizia
delle vetrate. Esistono
con la tradizionale
chiusura a molla o a vite
e diventano anche
comodi portachiavi. Il
soprannome di
Herzog era veramente
«Rambo» – dal tedesco
«ramponieren» (gua stare, rovinare). Moschettone deriva dalla parola
«moschetto», creato per
ƟUUCTGTCRKFCOGPVG
la bandoliera sui piccoli
fucili usati nel XIX secolo. Molte delle aziende
produttrici di moschettoni non sono quotate, a
parte Black Diamond,
che è sbarcata in borsa
nel 2010 dopo una
fusione e nel 2011 ha
registrato un fatturato di
145.8 milioni di dollari.
George Carwardine era un
ingegnere automobilistico
di Bath (Inghilterra),
specializ zato in sospensioni dei veicoli. Nel 1932
inventò un nuovo tipo di
molla che si potesse muovere facilmente in ogni
direzione, pur rimanendo
rigida se mantenuta in
posizione: una scoperta
fortuita.
Ma come poteva usarla? Ispirandosi ai movimenti degli arti, Carwardine ideò una lampada
che poteva essere puntata
in qualsiasi direzione.
Registrò il brevetto e concesse il design in licenza
a Herbert Terry & Sons, il
suo fornitore di molle. La
prima lampada, una versione industriale, fu lanciata
nel 1934. Terry intravide
un potenziale maggiore nel
mercato nazionale, così
Cawardine inventò la versione a tre molle. Nel
1935 Terry introdusse la
famosa Anglepoise
1227, con le tre molle e la
base Art Deco a tre
bracci, pubblicizzata per la
sua precisione e per la
UWCGHƟEKGP\CGPGTIGVKEC
una Anglepoise con una
lampadina più piccola aveva le stesse prestazioni
di una lampada dotata di
una lampadina più grande.
Fulcro dei brevetti di
Carwardine era il posizionamento di tutte le
molle vicino alla base. Il
design è stato ampiamente copiato, con alcune
versioni che usavano
un pesante contrappeso
al posto delle molle. Il
nome «Anglepoise» venne
registrato come marchio
e nel 2009 la Anglepoise
Ltd. rieditò la 1227
originale per celebrarne il
75° anniversario.
—08
07
Perfetto per
ogni occasione
05
Il pungiglione della Vespa
03
Un santuario del design
«L’angolo culturale» di Kensington sarà presto la vetrina
del design britannico moderno. Il Design Museum di
Londra sta per tornare nell’area lasciata libera nel 1987,
SWCPFQHWEQPƟPCVQPGNUGOKPVGTTCVQFGN8KEVQTKC#NDGTV
Museum. Con apertura prevista nel 2014, verrà ospitato
nell’edificio dell’ex Commonwealth Institute, riprogettato
dall’architetto John Pawson.
Altre istituzioni includono il Science Museum, il Natural
History Museum, il Royal College of Art e la Serpentine
Gallery. «Una posizione interessante», secondo il fondatore
Sir Terence Conran. Il V&A è dedicato alle arti
decorative, mentre «noi siamo un museo dell’industria».
04
Un Dalì veramente dolce
Racconta la storia che Salvador Dalí lo creò mentre prendeva un caffè. Un amico che
possedeva un’azienda di dolciumi, Enric Bernat, si era lamentato del branding dei
Chupa Chups, le sue caramelle su bastoncino. Dalì cominciò a scarabocchiare furiosamente e in un’ora giunse al famoso logo con le margherite rosso e giallo dei lecca
lecca, insistendo che il disegno fosse messo sulla sommità per essere sempre visibile.
Questo avvenne nel 1969, una decina di anni dopo ne erano stati venduti più di
dieci miliardi in tutto il mondo. Oggi Perfetti Van Melle, azienda italiana che possiede il
brand, si presenta come il terzo produttore al mondo di dolciumi (dopo Kraft Foods
e Mars), con vendite nette pari a 2.9 mia. di dollari.
La Paperino non andò mai oltre il prototipo, ma
la Vespa – il rivoluzionario mezzo di trasporto creato
nel 1946 – è ronzata per tutto il pianeta, conquistando milioni di persone e salvando una dinastia di
industriali italiani in ginocchio dopo la guerra.
Nel 1945 Piaggio & Co., una delle maggiori aziende
italiane produttrici di aeroplani, si trovò improvvisamente con 12’000 operai disoccupati. L’economia era
in rovina. Enrico Piaggio si guardò in giro e vide
un’esigenza: trasporti a basso prezzo per tutti. Concepì un veicolo nuovo, una motocicletta piccola
ed economica. Piaggio detestò il primo tentativo, un
OQFGNNQUEQOQFQEJKCOCVQ2CRGTKPQGUKCHƟFÎ
a Corradino D’Ascanio, ingegnere aeronautico, che
creò una carrozzeria aerodinamica per il motore,
posizionandolo direttamente sopra la ruota posteriore ed eliminando la catena.
Molto importante fu la forma – sottile nel mezzo e
tonda sul retro – che rendeva agile la salita di uomini
e donne. Piaggio, vedendola per la prima volta,
esclamò deliziato: «Sembra una vespa!». Le vendite
PQPFGEQNNCTQPQƟPEJÅPQPXGPPGTQKPVTQFQVVKK
pagamenti a rate: 2’500 unità vendute nel 1947 e più
di 60’000 nel 1950. Le vendite salirono alle stelle
dopo il giro in Vespa di Audrey Hepburn con Gregory
2GEMPGNƟNOFGN1952 «Vacanze romane». Piaggio,
grande venditore, incoraggiò la fondazione di Vespa
club in tutto il mondo. Oggi la Piaggio & Co. è la
maggior produttrice europea di veicoli a due ruote
e la quarta produttrice al mondo di motocicli per
numero di unità vendute. Lo stabilimento Piaggio in
India ha annunciato piani per raddoppiare la
produzione a 300’000 unità all’anno, con un motore
URGEKƟECOGPVGRGTNGGUKIGP\GFGNOGTECVQNQECNG
06
Semplicità
high-tech
La lampada Tizio del
designer tedesco Richard
Sapper, creata nel 1972
per l’azienda italiana Artemide, è diventata un’icona
del design high-tech. La
Tizio, nera e angolata, è
composta da due contrappesi che permettono
con un semplice tocco di
direzionare la luce dove
necessario. L’utilizzo di
Sapper di una lampadina
alogena è stata una svolta.
Il tubino nero, perfetto
per ogni occasione,
è immancabile nell’armadio di ogni donna.
Per questo le donne di
tutto il mondo devono
ringraziare la stilista
francese Gabrielle
«Coco» Chanel. Erano i
ruggenti anni Venti e
le donne si accorciavano
i capelli, si liberavano
dei lunghi vestiti a strati
e scoprivano spalle,
schiena e gambe. Nel
1926 la rivista Vogue
presentò un semplice
abito nero a maniche
lunghe disegnato da
Chanel, creazione che
UƟFCXCNCVTCFK\KQPCNG
tendenza ad associare
questo colore al lutto
e alla morte.
Il tubino nero, dichiarava la rivista, sarebbe
diventato «una sorta
di divisa per tutte le
donne di buon gusto»,
acces sibile, versatile
e classica. Altri stilisti
seguirono l’esempio ed
esso diventò un’icona
nel 1961, con la splendida scena di apertura
di Audrey Hepburn
PGNƟNO%QNC\KQPGFC
Tiffany»: chi non ricorda
il lungo bocchino, la
collana di diamanti, la
tiara – e il tubino nero
Givenchy? Il vestito raggiunse un record
quando, nel 2006, fu
messo all’asta
per 410’000 sterline.
09
Un milione di
successi e più
08
Verso
la luna
Alcune cose ti lasciano
UGP\CƟCVQ0GN2009
Moon Fragments, due
favolose boccette di profumo in cristallo create
dal designer giapponese
Tokujin Yoshioka, hanno
fatto sensazione ad una
mostra di Cartier diretta
al Museo nazionale di
Tokyo. Le opere, che
rappresentano il futuro
del gioielliere francese,
sono uniche: bellissime
esteriormente e con
Nel 1999 la graphic designer Tina Roth Eisenberg,
dopo aver completato gli
studi a Ginevra e Monaco,
andò a New York in cerca
di un tirocinio di tre mesi.
Non se ne andò più. Lavorò per molti importanti
studi di design di New
ciascuna un diamante
solitario racchiuso in
un’ampolla di profumo
creato appositamente
per Cartier. Proprio le
parole di oshioka de s crivono al meglio la sua
visione: «un singolo
diamante che brilla in
una boccetta dalla
trasparenza lunare aggiunge un’intensa
fragranza ai ricordi della
storia di Cartier. Spero
che le storie di Cartier, i
ricordi dei visitatori e
il mondo fantastico suggerito, insieme al profumo, si imprimeranno
nella mente delle persone». Cartier fa capo a
Richemont, gruppo svizzero che riunisce dei
marchi del lusso, che nel
2011 ha raggiunto 3.5
mia. di euro di fatturato
totali per le sue
«maison» di gioielleria.
York prima di aprire il
proprio e di dare il via, nel
2005, ad un sito Internet
concepito come un personale archivio visuale.
Oggi SwissMiss – così ha
chiamato il suo studio/blog
di design – è una delle
mete di design più frequentate, vantando un milione
di singoli visitatori al mese.
Non accettando più
clienti, la Eisenberg si
è lanciata in altre iniziative,
inclusa una serie di
«lezioni a colazione» mensili. La Eisenberg propone
ai giovani designer otto
principi-guida: cerca quello che ti piace (e non
HGTOCTVKƟPEJÅPQPNoJCK
trovato); non lamentarti;
Ɵ FCVKFGNNGKPVWK\KQPKUG
un’opportunità ti spaventa,
coglila; trova persone
con idee simili alle tue;
collabora; ignora le persone ostili; ispira gli altri.
Le sue idee hanno vasta
eco e creano brillanti
discussioni. La Eisenberg
è considerata un lettura
immancabile per molti,
dentro e fuori la comunità
del design. Secondo il
Censimento economico
USA del 2010, la sua community di servizi per il
design vale 16.1 miliardi di
FQNNCTKKPƠGUUKQPGFC
un picco di 20.5 miliardi
nel 2007.
www.swiss-miss.com
…cerca quello che ti piace
GPQPHGTOCTVKƟPEJÅPQP
l’hai trovato); non lamentarti;
ƟFCVKFGNNGKPVWK\KQPKUG
un’opportunità ti spaventa,
coglila; trova persone
con idee simili alle tue;
collabora; ignora le
persone ostili; ispira gli altri
10
Un sogno
per l’umanità
Dici R. Buckminster Fuller e pensi subito alla
cupola geodetica, la più
robusta ed economica
struttura mai progettata.
Fuller non inventò la cupola, ma ne sposò l’idea
ottenendo un brevetto
nel 1954 e sognando che
un giorno avrebbe ospitato l’umanità: incarnava
NCUWCƟNQUQƟCFKHCTG
«di più con meno». Considerato una delle
più grandi menti di tutti
i tempi, ritroviamo la sua
EQPVKPWCKPƠWGP\CKP
generazioni di designer,
—09
architetti, scienziati ed
artisti impegnati a creare un mondo più sostenibile. Le caratteristiche
cupole a cui le idee di
Fuller hanno dato origine includono lo Spaceship Earth, che domina
l’Epcot a Disney World
in Florida (di proprietà
della Walt Disney Company) e la Biosfera di
Montreal, costruita per
la Fiera Mondiale del
1967 ed ora museo dedicato all’ambiente. Nel
corso della sua esi stenza Fuller ha ottenuto
28DTGXGVVKƟTOCVQ28
libri e ricevuto 47 lauree
ad honorem. Il Fuller
+PUVKVWVGƟPCP\KCEQP
100’000 dollari un concorso annuale per
potenziali soluzioni
ai problemi dell’umanità.
11
Tenere le uova
al sicuro
7PCUƟFCUWDNKOGVTQ
vare un modo per contenere in sicurezza il
contenitore perfetto
esistente in natura.
Joseph Coyle, un editore
di quotidiani canadese
di Smithers (British Columbia) lo trovò. Nel
1911 Coyle sentì le
lamentele di un agricoltore locale che stava
consegnando uova,
avvolte nel suo giornale,
ad un hotel della zona.
Troppe arrivarono rotte.
Usando la carta pressata, Coyle creò un cartone per tenere separate
le uova. Brevettò il design nel 1918 e i cartoni
Coyle Egg-Safety furono
poi prodotti a Chicago,
New York e Pittsburgh
per i mercati di tutto il
mondo. Nel 1903 l’americano Martin L. Keyes
aveva intanto brevettato
la prima macchina per
RTGUUCTGNCRQNRCFKƟDTC
e fare vassoi in carta per
torte. Nel 1931 si pensò
FKWUCTGNCƟDTCRTGUUCta, capace di assorbire
ottimamente gli urti, per
lo stoccaggio e il trasporto di uova. La forma
moderna, con coperchio e pratica chiusura a
scatto, arrivò negli
anni Sessanta.
—10
12
Il nuovo
volto dei
giardini pensili
I giardini verticali, bellisUKOKƟQTKUEQPQKPVWVVQ
il mondo grazie a Patrick
Blanc, botanico francese con un talento per
l’architettura. Blanc
è il promotore del muro
vegetale, un giardino
verticale che cresce
senza terra su una
struttura composta di
metallo, uno strato
di PVC e feltro non biodegradabile – un si s tema brevettato del
1988. Una rete di tubi
controllata da valvole
fornisce acqua e
nutrimento, che raggiungono le radici
grazie all’azione capillare del feltro. Il sis tema
rende possibile la
crescita di piante con
bisogni diversi. La
costruzione è abbastanza leggera da poter
GUUGTGƟUUCVCCKOWTK
portanti interni ed
esterni. Uno dei progetti
di Blanc più conosciuti,
in collaborazione con
l’architetto francese Jean
0QWXGNÄKN/WUÅGFW
Quai Branly di Parigi. Il
suo famoso muro verde
accanto al CaixaForum,
galleria d’arte nel centro
di Madrid, è stato costruito in collaborazione
con gli architetti svizzeri
Herzog & de Meuron.
Blanc e Nouvel stanno
attualmente lavorando ad
un altissimo complesso
a Sidney (Australia) il
One Central Park. I costruttori di tutto il mondo
stanno cominciando a
seguire l’esempio di
Blanc. Al di là dell’ovvia
bellezza, i muri verdi
CKWVCPQCTGPFGTGINKGFKƟci più freschi in estate
e a mantenere il calore
in inverno. Insieme
ai giardini sui tetti e agli
spazi verdi, trattengono
l’umidità e riducono
l’effetto «isola di calore»
delle città.
13
Il maggiolino delle meraviglie
Il 30 luglio 2003, o circa 70 anni dopo l’inizio della produzione iniziale, l’ultimo di un totale di 21’529’464
Maggiolini Volkswagen è uscito dalla linea di montaggio
dello stabilimento di Puebla, Messico. La forma
carat teristica, il fascino e il carattere dell’auto, uniti alla
fama di economia ed affidabilità, hanno reso il
Maggiolino una delle auto più di successo nella storia –
e il Tipo 1 il modello più prodotto di sempre. Il Maggiolino
è rinato due volte, prima come New Beetle, prodotto
dal 1998 al 2010, ed ora come Maggiolino del XXI secolo.
Tuttavia la macchina ha perso lo status di bestseller
Volkswagen molto tempo fa, superata dalla WV Golf,
dal design più aerodinamico. Reto Hess
Produzione mondiale del Maggiolino VW
Fonte: dati aziendali Volkswagen
1’500 000
7’50 000
0
1945
1960
1975
1990
2002
15
Risolvere
un rompicapo
di design
14
Il dolce
profumo
del successo
Ha tutto: mistero, stravaganza, intimità, regalità,
intrigo racchiusi in uno
dei contenitori più iconici,
dentro una scatola tra
le più riconoscibili. Qualsiasi sia la sua storia –
e ne esistono tantissime
– Chanel n. 5 rimane il
«mostro sacro», il profumo più desiderato:
ogni 30 secondi viene
venduto in qualche parte
del mondo e tutto per
merito dell’indomabile
Gabrielle «Coco» Chanel,
la cui incredibile ascesa
nell’olimpo dell’alta moda
è leggenda.
Nel 1921 Chanel chiese al profumiere parigino
Ernest Beaux qualcosa
che «profumasse come
una donna, non come
WPƟQTG$GCWZRTQFWUUG
un tipo di profumo nuovo, che per la prima volta
conteneva aldeide, un
componente sintetico
piacevole all’olfatto.
Chanel lo chiamò n. 5,
il suo numero fortunato,
e vendette la creazione
in una semplice boccetta
rettangolare di sua
ideazione, lanciata nel
1923 e che ora ha un
posto d’onore al Museum
of Modern Art di New
York.
È stato il sussidio didattico
che ha conquistato il
mondo. Quando nel 1974
il professore di architettura
Erno Rubik inventò il suo
Cubo magico, stava semplicemente tentando di
risolvere un problema di
design strutturale che
riguardava il movimento
tridimensionale. I suoi studenti adorarono la soluzione e così i loro amici.
La loro reazione scatenò
una serie di eventi che
portarono prima alla Fiera
del Giocattolo di Norimberga, poi a Londra ed
KPƟPGC0GY;QTMFQXGHW
negoziato un accordo con
Ideal Toy. Ribattezzato
Cubo di Rubik – il rompicapo con «una sola possibilità corretta e 43 quintilioni di soluzioni sbagliate»
– il gioco fu lanciato in
America nel 1980 dall’attrice ungherese Zsa Zsa
Gabor.
Il cubo vendette quasi
100 milioni di pezzi nei
successivi due anni e nel
pieno della Rubik-mania
a metà degli anni Ottanta
si calcola che un quinto
della popolazione mondiale
ci avesse giocato.
Questo rese Rubik il primo
OKNKQPCTKQHCVVQFCUÅFGN
blocco comunista. L’As sociazione mondiale del
cubo di Rubik tiene regolari gare di velocità
GUVKNCNCENCUUKƟECFGK
concorrenti di tutto il mondo (v. diagramma sotto).
Minor tempo occorso per
risolvere un Cubo di Rubik
5.66
secondi
Minor numero di mosse per
completare un Cubo di Rubik
22
mosse
Maggior numero di Cubi
di Rubik risolti in 1 ora
185
cubi
Il più piccolo Cubo di Rubik
10
mm 3
Fonte: Guinness World Records, WCA
16
Il bus rosso
brillante di Londra
Lo vedi e sei subito a Londra. Il
venerabile Routemaster – rosso,
a due piani, con la scaletta
aperta ricavata nel retro all’angolo sinistro – è sicuramente il
bus più riconoscibile al mondo.
Introdotto dalla London Transport nel 1956, il leggendario
bus, costruito dall’ormai
scomparsa Associated Equipment Company, è prova di
design robusto.
La piattaforma aperta sul
retro agevolava la salita e la
discesa alle fermate, mentre la
presenza del controllore rendeva minimo il tempo di imbarco
e ottimale la sicurezza. In
servizio fino al 2005, ne furono
costruiti solo 2’876 ad un costo
di 190’000 sterline ognuno e
circa 1’280 sono ancora in servizio. Un nuovo Routemaster,
con una piattaforma più bassa
e accessibile a tutti, proget tato
dallo studio Heatherwick e
costruito da Wrightbus (Irlanda
del Nord) ad un costo di
1.4 milioni di sterline, è stato
rilanciato all’inizio dell’anno.
12
19
Produzione di allumina nel 2011
Fonte: International Aluminium Institute
Africa
Oceania
Nordamerica
Sudamerica
Europa
occidentale
Asia
Europa centroorientale
17
Dare forma a un
mondo nuovo
Solo 130 anni fa l’alluminio era una curiosità
esotica, un metallo così
FKHƟEKNGFCKUQNCTGEJGK
suoi impieghi erano conƟPCVKRGTNQRKÕCNNC
gioielleria. Poi, nel 1886,
il chimico americano
Charles Martin Hall fece
passare l’elettricità attraverso un composto di
metalli nel suo laboratorio di casa, contribuendo
a trasformare uno dei
più comuni elementi del
mondo nel metallo del
futuro. L’alluminio – resiUVGPVGFWTGXQNGƠGU
sibile, impermeabile,
leggero, antiruggine e
riciclabile al 100% –
aiutò a plasmare il ventesimo secolo, cambiando il modo in cui si
costruiva, viaggiava,
lavorava e giocava. Ispirò la creatività e contribuì alle innovazioni di
tutti i settori dell’industria, dall’arredamento,
all’architettura, alla
moda, ai trasporti.
È un materiale con cui
praticamente tutti hanno
a che fare, dalle pentole
della nonna al telaio
della nuova Audi, alla
sedia Eames su cui vi
siete seduti ieri all’aeroporto. L’alluminio è
funzionale e tuttavia può
essere iconicamente
bello, ad esempio nelle
curve di una roulotte
Airstream. È l’elemento
trainante dell’industria –
40 miliardi di dollari
l’anno negli Stati Uniti –
e merita un riconoscimento artistico.
E Charles Martin Hall?
Nel 1889, armato del
brevetto del processo
elettrolitico e con un piccolo gruppo di inve s titori, fondò un’azienda,
che nel 1907 ribattezzò
Aluminum Company of
America (Alcoa), che
oggi è seconda solo a
Rusal nella produzione
mondiale di alluminio,
con Alcan al terzo posto.
Nel 2011 la produzione
complessiva di allumina
(il componente base
dell’alluminio) ammontava a 5 8 milioni di
tonnellate metriche.
18
Una rinascita monumentale
Dopo un devastante incendio nel 1981, l’azienda di mobili
Vitra decise di ripensare completamente il suo Design
Campus di Weil am Rhein, facendolo diventare un monumento all’architettura industriale contemporanea. Vitra
commissionò la ricostruzione ad un gruppo di architetti di
fama mondiale, tra cui Tadao Ando, Alviro Siza, Nicholas
Grimshaw e Frank Gehry. La stazione antincendio
completata nel 1993 da Zaha Hadid rese famosa lei e il
suo stile – un insieme di poligoni e forme triangolari.
+NHCOQUQGFKƟEKQEQPNoCORKCRWPVCVTKCPIQNCTGÄUVCVQ
poi convertito nel museo della sedia di Vitra.
19
22
L’espresso
proprio come
al bar
Considerando il periodo
della Depressione,
l’Italia appare il luogo
di nascita ideale per
la caffettiera più venduta
al mondo. Il governo
fascista premeva per far
diventare l’alluminio
il metallo nazionale e il
caffè, servito prevalentemente nei bar, era la
bevanda nazionale,
ma le condizioni econoOKEJGTGPFGXCPQFKHƟEKNG
poterselo permettere
fuori casa.
Poi, nel 1933, Alfonso
Bialetti fabbricò la Moka
Express, la prima macchina per espresso con
un bollitore in alluminio.
Ebbe l’ispirazione
mentre guardava alcune
donne lavare dei vestiti.
Le tinozze avevano una
tubatura centrale che
spingeva l’acqua calda
insaponata verso l’alto e
la ridistribuiva sopra
il bucato. Dopo molti
prototipi nacque la Moka
Express – la macchina
che produce «un espresso a casa proprio
come quello del bar».
La Bialetti sostiene di
aver venduto più di
250 milioni di esemplari
dagli anni Cinquanta
e il 90% delle case italiane ne ha una. La Moka
Express originale è al
quinto posto nella
selezione per il miglior
design industriale
italiano del XX secolo
ed è diventata un’icona
del design esposta al
New York Museum of
Modern Art e al Science
Museum di Londra. I
gusti cambiano, tuttavia,
e negli ultimi anni la
Bialetti vede la concorrenza di macchine
monodose come la
Nespresso della Nestlè.
Prezzo di un’azione Bialetti
Fonte: Borsa italiana
2.5 EUR
0.25 EUR
2007
—13
2012
Occhiali
per la celebrità
20
E come 1027
Eileen Gray fu una pioniera del movimento modernista del design. Nel 1924 cominciò a costruire
una casa di vacanza, la E-1027, un esempio di architettura e di arredamento moderni, con vista sulla
Riviera francese, che avrebbe condiviso con l’architetto Jean Badovici. La Gray disegnò i mobili,
incluso il famoso comodino in tubolare d’acciaio
cromato e vetro. La sedia, con altre creazioni della
Gray, è tuttora prodotta dalla Aram di Londra ed è
esposta al Museum of Modern Art di Londra. La sigla
E-1027 rappresenta le iniziali dei due architetti
WPKVGRGTTKƠGVVGTGNCPCVWTCEQNNCDQTCVKXCFGNRTQIGVVQ
21
Un libro dalla
sua copertina
Si poteva quasi raccontare
un libro Penguin partendo
dalla copertina, quando
il suo rivoluzionario editore
arrivò sulla scena nel 1935
– arancione stava per narrativa, verde per poliziesco,
DNWRGTDKQITCƟCGTQUUQ
per avventura. La griglia di
codici-colore – tre bande
orizzontali con la superiore
e l’inferiore che indicavano
il genere – era parte di
un design unico che prendeva le distanze dalla
sfarzosità illustrativa degli
altri libri. Penguin era una
creazione di Allen Lane,
direttore di una casa editrice che voleva produrre
libri di alta qualità, ma non
costosi. Voleva che fossero
disponibili presso le stazioni, i tabaccai e le catene
di negozi, non solo nelle
tradizionali librerie.
Lane voleva anche un
simbolo «decoroso, ma
sfacciato». La sua segretaria suggerì un pinguino
e il modo in cui la gente
pensa ai libri cambiò
per sempre. La rivoluzione
dei tascabili era cominciata e, 75 anni dopo,
Penguin rimane uno dei
marchi più riconoscibili
al mondo. Il Penguin Group
è proprietà di Pearson
PLC, il cui 12% del fatturato 2011, pari ad un mia.
di GBP, derivava dagli
e-book, che, ironicamente,
non hanno copertina.
C’è stato un periodo, o
meglio più di uno, in cui
i Ray-Ban Wayfarer erano
la vera essenza dello
stile e questi occhiali
hanno continuato a
tornare di moda. Lanciato nel 1952 , il modello
del designer ottico Raymond Stegeman aveva
una forma radicalmente
nuova, «un classico di
metà secolo che rivaleggiava con le sedie Eames
e le pinne della Cadillac»,
secondo un critico.
Avvantaggiandosi della
nuova tecnologia di
stampaggio della plastica
– una rivoluzionaria
rottura con gli occhiali in
metallo del passato – i
Wayfarer ebbero un
successo immediato, diventando gli occhiali
delle star di Hollywood
e di altre celebrità.
La loro popolarità è
diminuita solo per rinascere quando furono
indossati dai Blues BroVJGTUPGNƟNOEQOOGFKC
degli anni Ottanta. RayBan (oggi di proprietà
dell’italiana Luxottica, leader mondiale negli
occhiali) strinse un accordo per la collocazione
dei prodotti con Hollywood nel 1982. Dopo
che Tom Cruise li indossò in «Risky Business»,
le vendite arrivarono
a 350’000. Entro il 1986
raggiunsero gli 1.5 milioni.
Negli ultimi anni la
cantante Katy Perry e la
sagra di «Twilight», con
l’appoggio di Lionsgate,
li hanno fatti conoscere
alle nuove generazioni.
—14
23
Mattoncini creativi da costruzione
Chi mai avrebbe pensato che un mattoncino di plastica con dei perni sulla
sommità avrebbe aiutato a costruire
il mondo moderno? I LEGO, gli onnipresenti giocattoli da costruzione, hanno
acceso la creatività di innumerevoli
designer, architetti e costruttori di tutto
il mondo. Il loro design ad incastro
semplice e geniale è lo stesso da più di
50 anni. LEGO è nata nel 1932 nel
paesino di Billund (Danimarca), quando
Ole Kirk Christiansen fondò una
piccola fabbrica di giocattoli in legno
ispirandosi alla frase danese «leg
IQFVEJGUKIPKƟECIKQECDGPG
L’azienda brevettò molti design per
i mattoncini da costruzione, ma il
IKQECVVQNQPQPGDDGUWEEGUUQƟPEJÅ
non arrivò sul mercato nel 1958 il
mattoncino di plastica, che garantiva
miglior facilità di incastro e versatilità.
Ora esistono 2’400 forme di mattoncini e gli accessori includono motori,
gruppi-batteria, luci, sensori, meccaPKUOKGOCEEJKPGHQVQITCƟEJGRTQgettati per essere usati con i componenti LEGO. LEGO è il quarto produttore di giocattoli al mondo dopo
Mattel, Namco Bandai e Hasbro. Nel
2011 le vendite sono aumentate
dell’11%, arrivando a 3.495 mia. di USD.
Numero di mattoncini LEGO posseduti in media da ogni
persona al mondo
80
mattoncini LEGO
Produzione globale di elementi LEGO nel 2011
36
miliardi
Numero di membri dei LEGO Club di tutto il mondo
4.2
milioni
Numero di volte in cui tutti i mattoncini LEGO venduti nel 2011
RQVTGDDGTQHCTGKNIKTQFGNINQDQUGOGUUKKPƟNCWPQFKGVTQNoCNVTQ
16
volte
Fonte: gruppo LEGO 2012
24
Musica da
menti
del design
I Talking Heads sono stati
una delle rock band più
KPƠWGPVKFGKNQTQVGORK
Nel periodo tra il punk e
l’imminente esplosione
di art-rock e performance-art, il gruppo si spinse
ben oltre le ambizioni
e i pro positi della maggior
parte delle altre band
new-wave. Tre dei quattro
compo nenti originari,
incluso il frontman iconoclasta David Byrne, si
conobbero nei primi anni
Settanta alla Rhode
Island School of Design,
KPƠWGP\CEJGRGTOGÎ
la loro musica e i loro
video innovativi e la
EQTGQITCƟ COKPKOCNKUVC
delle loro performance.
Erano d’avanguardia,
controversi e, come il
buon design funzionale,
destinati a durare.
Provate a rivedere il
ƟNOEQPEGTVQFK,QPCVJCP
Demme del 1984 o a
risentire il ritornello dell’inno del 1979 «Life During
Wartime» – «non è una
festa, non è una discoteca, non è perder tempo
in sciocchezze», testo
intenso in questa epoca
di rivolte e occupazioni,
come lo era quando è stato
composto. Il settore della
musica, però, è cambiato.
A gennaio le vendite di
musica digitale hanno sorpassato per la prima volta
quelle di musica tradizionale, mentre in complesso
il fatturato si è attestato a
16.6 mia. di USD, il 3%
in meno rispetto al 2011.
Le vecchie case discograƟEJGsQTCTKFQVVGC7PKversal Music Group, Sony
Music Entertainment,
Warner Music Group ed
EMI Group – continuano
a crescere. Le nuove
etichette di musica digitale, come Apple iTunes
e Spotify, offrono possibilità allettanti, ma il loro
modello di business è
ancora giovane.
25
Supersonici voli di fantasia
Tutti volevano volare sul Concorde – per 27 anni
il massimo in fatto di lusso, prestigio e stile
nell’era spaziale. Il primo jet supersonico di linea
era una meraviglia del design, immediatamente
riconoscibile per la lunga fusoliera aerodinamica,
le ali a delta e il muso inclinato a forma di spillo.
Sfortunatamente questo jet enormemente costoso
PQPTKWUEKXCCGUUGTGTGFFKVK\KQ#NNCƟPGFGNNCUWC
leggendaria esistenza, i biglietti per un viaggio
andata e ritorno erano arrivati a costare più di
11’000 USD+N%QPEQTFGsPQOGEJGUKIPKƟECCTOQPKCQWPKQPGsWPKXCINKUHQT\KFK#ÅTQURCVKCNG
e di British Aircraft Corporation. Ne furono
costruiti solo 20 esemplari ad un costo di 23 mio.
di GBP ciascuno e, tra il 1976 e il 2003, in 14 volavano regolarmente da Londra e Parigi a New York
e Washington, coprendo le distanze in meno
della metà del tempo degli altri aerei.
La sua velocità di crociera era di 2’254 km all’ora,
più del doppio della velocità del suono (Mach 2),
ad un’altitudine di oltre 17’000 metri. Il suo
caratteristico muso semovibile permetteva all’aereo di passare da un’eccellente efficienza
aerodinamica alla visuale migliore per l’atterraggio
e il decollo. L’ultimo volo transatlantico del
Concorde ha toccato terra a Heathrow partendo
da New York il 26 ottobre 2003. Air France e
British Airways hanno addotto come ragioni per
il ritiro del jet il calo di popolarità a seguito
del fatale incidente del 2000 del volo Air France
n. 4590 e i crescenti costi.
Haute couture
Un nuovo tipo
di moda
Issey Miyake è uno dei designer più innovativi al
mondo. Le sue creazioni associano ai concetti della
cultura orientale una tecnologia all’avanguardia.
La storica della moda Valerie Steele riflette
sull’impatto di Miyake quale primo dei «tre grandi»
della rivoluzione della moda giapponese e
su come ci si senta a indossare i suoi vestiti.
Valerie Steele abbandonò le superiori, conseguendo successivamente
un dottorato presso Yale, dove seguì Storia della moda. Ha insegnato
poi per 11 anni, ha scritto all’incirca 20 libri e ha avviato la rivista
«Fashion Theory». Dal 1997 è curatrice del museo del Fashion Institute of
Technology (FIT), diventando poi direttrice permanente del museo.
—15
Mi è capitato di osservare un disegno di Miyake nei primi anni Ottanta.
Mi ricordo che stavo guardando la copertina della rivista «Artforum»,
su cui veniva riportata la fotografia di una modella che indossava la
parte superiore di un’armatura da samurai in rattan di Issey Miyake.
Anche Comme des Garçons e Yohji Yamamoto erano in auge. A partire dal 1985 ho insegnato Storia della moda presso il FIT. Il museo
del FIT disponeva di un’eccellente collezione di Miyake, e durante le
mie lezioni mi occupai dell’influenza della rivoluzione della moda giapponese. Miyake era una pedina fondamentale nella creazione di un
nuovo tipo di moda che andasse al di là dell’Oriente e dell’Occidente.
Era molto interessato agli abiti tipici, alle divise da lavoro giapponesi
e così via, il che può essere equiparato agli artisti contemporanei
interessati all’arte popolare. Prese spunto da questi abiti per creare
dei vestiti più larghi e spesso composti da tessuti indaco tinti a mano.
(KPQ CNNC ƟPG FGINK CPPK 1VVCPVC KP 1EEKFGPVG NC OQFC TCFKECNG
giapponese non veniva compresa molto. Sembrava che avesse delle
taglie più grandi del normale e appariva strana. Ciononostante, i vestiti di Miyake vennero accettati prima di quelli di Comme des Garçons e
;QJLK;COCOQVQHQTUGRGTEJÅUGODTCXCPQRKÕƟPK3WCPFQGTQKPEKPVC
nel 1984, indossavo la sua linea meno costosa, Miyake Plantation.
Pleats Please era un’altra linea che si rivelò abbastanza popolare da
essere sbeffeggiata in un fumetto sulla rivista «The New Yorker».
Negli anni Novanta, Miyake incominciò a lavorare ad A-POC – A
Piece of Cloth – e tenne parecchie mostre. Una fu un’eccezionale
mostra presso una galleria d’arte di New York (ne aveva fatta un’altra
a Parigi presso la Fondation Cartier). In tale mostra venivano esposti
degli abiti appesi al soffitto, ed essi potevano essere alzati e abbassati, muoversi e fluttuare. Iniziò altresì a collaborare con diversi artisti.
L’appropriation artist Yasumasa Morimura realizzò un’opera basata
su «La Source» di Ingres, stampata sul davanti di un vestito Pleats
2NGCUG %CK )WQ3KCPI UVGUG KN VGUUWVQ FGNNC NKPGC 2NGCVU 2NGCUG
sul pavimento creando un motivo a forma di drago, vi cosparse sopra
della polvere da sparo e gli diede fuoco. Later Miyake collaborò col
fotografo Araki Nobuyoshi. Da ultimo Miyake abbandonò il design in
prima persona per lavorare a progetti come 21_21 Design Sight, il
suo museo d’arte nipponico. Ma il suo team ha continuato a esplorare
i collegamenti tra robotica e abbigliamento.
Nel 2011, organizzò una mostra presso il FIT denominata «Japan
Fashion Now». Molti appassionati di moda si sono sorpresi per l’impatto della rivoluzione della moda giapponese negli anni Ottanta. Ciò
certamente è stato molto importante e Miyake è stato il primo dei
tre grandi, insieme a Rei Kawakubo e Yamamoto. Però ciò che volevo dire è: OK, è stato eccezionale. Ma ora cosa sta succedendo?
A mio giudizio, il contributo di Miyake è stato creare un tipo di abbigliamento con diverse proporzioni e un rapporto differente con il
corpo rispetto ai vestiti del passato. Dalla fine dell’Impero romano, i
vestiti in Occidente furono sempre adattati al corpo e posizionati
intorno allo stesso. Ma, in altre parti del mondo, i vestiti erano composti da rettangoli di grandi dimensioni di materiale che veniva poi
avvolto. Miyake non solo copiò la forma di un kimono o di un sarong,
ma cercò di far propria quella sensazione di un capo che avvolge il
corpo, rendendolo altresì funzionale per le persone nella vita moderna. Il corpo si poteva muovere all’interno dei vestiti, e non erano i
XGUVKVKCUGIWKTGQIPKUWQOQXKOGPVQ
Ɓ
Per ulteriori informazioni su questo argomento e su argomenti correlati:
Ɩ
39 , 85 , 91
p 23
p 45
p 47
—16
Arredamento
Eleganza e
maestosità
Liu Gang ha studiato Gestione culturale presso l’Università Fudan di Shanghai.
Nel 1995 è entrato a far parte del Dipartimento delle Arti e dell’Artigianato
del Museo di Shanghai in qualità di ricercatore per gli arredi classici. Nel 1999,
CUGIWKVQFKUVWFKCXCP\CVKKPECNNKITCƟCGRKVVWTCEKPGUGCNNo7PKXGTUKV¼0QTOCNG
di Shangai, è diventato assistente professore al Museo e ora è professore associato. Ha scritto un volume sull’arte del vetro straniero, e ad oggi sta lavorando
a un libro sulle collezioni di arredi Ming e Qing al Museo di Shanghai.
Fino agli anni Quaranta, gli elementi d’arredo delle dinastie Ming e Qing erano praticamente
sconosciuti al di fuori della Cina e comunque poco apprezzati. Il cambiamento si è registrato con
la pubblicazione dei primi libri in materia, con l’esodo degli stranieri dal paese dopo il 1949 e, in
particolare, con l’apertura della Cina all’Occidente negli anni Ottanta. Il nuovo Museo di Shanghai,
un edificio imponente a forma di pentola situato nella Piazza del Popolo e progettato dall’architetto
Xing Tonghe, contiene una delle migliori collezioni al mondo di elementi d’arredo cinesi classici.
Quando si parla di arredi cinesi, la nozione di «design» presenta un
rebus. I documenti storici non contengono nessun rimando alla concezione tipica di design. Inoltre, a differenti pratiche di design corrispondono differenti linguaggi. Nel corso dei miei studi ho appreso la
calligrafia. Ogni volta che prendevo in mano la penna con punta a
pennello, mi sembrava quasi di ascoltare un’antica lingua di design.
Si trattava di un linguaggio che sentivo comune sia alle forme che
stavo creando sia agli arredi che stavo studiando. Da quel momento,
i miei pensieri sarebbero andati all’architettura e ai giardini che ospitano gli arredi. Tutte queste forme differenti esprimono la medesima
sensibilità estetica. Hanno tutte la stessa anima.
Dei fattori nella tarda dinastia Ming (1368–1644) si sono combinati tra loro per conferire eccellenza nella realizzazione degli arredi.
Uno fu l’abolizione del divieto di commercio nel 1567, che rese possibile l’importazione di legni duri tropicali, come lo zitan e il huanghuali (entrambi membri della famiglia dei palissandri: lo zitan era il legno
più costoso nell’antica Cina; oggi, il huanghuali è il più caro), dal
Sud-Est asiatico, consentendo di realizzare design eleganti e ingegnosi. Gli elementi d’arredo non dovevano essere spessi per essere
solidi, e ciò permise di avere curve perfette e linee e forme più leggiadre. Il tessuto, il colore e la lucentezza dei legni duri fornivano una
decorazione naturale.
I nodi (o graffi) per via dei difetti nel legno erano considerati molto belli per una questione di design. I nodi più rari e preziosi mettevano in risalto una serie di anelli concentrici scuri e di forma irregolare. Questi motivi venivano definiti «facce di fantasma» per la loro
somiglianza con alcuni tratti facciali (occhi e naso). I migliori nodi e
motivi sarebbero poi rientrati nel design di parti consistenti degli arredi. Il boom delle commodity della tarda dinastia Ming e la creazione
di giardini e case signorili si aggiunse alla richiesta di arredi in legno
duro costoso. Ma erano presenti anche altri fattori peculiari locali.
L’arte dei segni
I gusti estetici degli intellettuali rappresentavano la corrente di pensiero principale nell’antica Cina. Oltre all’arte della calligrafia, che era
d’obbligo, questi letterati spesso si esercitavano nella pittura. Alcuni
facevano progetti e si davano all’artigianato, nel campo dell’arredo,
del giardinaggio, dell’intaglio del bambù e del ricamo. Queste attività
raggiunsero il loro apice nella tarda dinastia Ming e all’inizio della Qing
(fino al 1735). Gli esperti concordano sull’unicità dei caratteri cinesi
e che sono serviti da base estetica per il design di tutte le arti industriali in Cina. C’è un legame intrinseco, paragonabile al modo in cui
lo schizzo funge da base per le arti plastiche dell’Occidente.
Semplicità e complessità coesistevano nel design degli arredi di
ciascuna dinastia. Il design non era sempre semplice nella dinastia
Ming né sempre complicato nella Qing. Gli arredi Ming favorivano un
buon bilanciamento tra la praticità e la bellezza, optando per forme
classiche, arrotondate, ed eleganza sobria. La priorità del design era
prima di tutto la robustezza, e poi la bellezza. I vari componenti avevano quasi sempre una funzione.
Ad esempio, tavoli, sgabelli, letti e simili erano tutti dotati di basi
«a forma di zoccolo di cavallo» nella dinastia Ming – basse e piatte –
che conferivano a tutto il mobile un aspetto invitante e rilassato. La
curvatura del bracciolo di una sedia doveva ispirare comfort per il
braccio, la vita, la schiena e il collo di chi si sedeva. Allo stesso tempo, il design rispondeva alle richieste dell’estetica visiva: l’arredo cattura l’occhio. In base alla situazione, un designer può dare priorità
alla praticità sulla bellezza o viceversa. ma in generale lo scopo era
trovare una certa armonia e proporzione. Che dire sulla curvatura
—17
«Il design non era sempre
semplice nella dinastia Ming né
sempre complicato nella Qing»
ottimale delle linee? Chiunque padroneggi la calligrafia cinese sa che
le curve degli arredi Ming e la calligrafia seguono segni simili. Anche
se hanno conformazioni molto diverse, sia il tratto di un carattere
cinese che un oggetto d’arredo devono avere una curvatura sobria
per essere belli. Se il raggio è troppo piccolo o troppo grande, il risultato sarà di bassa qualità. Bisogna pianificare accuratamente l’intreccio delle curve tra loro. Il designer non ha bisogno di una calligrafia perfetta, ma deve avere il senso della calligrafia cinese.
.CƟPGFGNNo'V¼FoQTQ
I dettagli degli arredi ci parlano dei cambiamenti avvenuti con il passare del tempo. In seguito al caos provocato dalle rivolte e dalla
guerra nella metà del XVII secolo, la dinastia Ming cadde. Pertanto,
i dettami e i gusti stranieri trovarono riflesso nel design degli interni
dei reali e degli aristocratici. Col ritorno della crescita economica e
della prosperità, aumentarono gli scambi commerciali tra Oriente e
Occidente. L’esportazione di arredi cinesi influenzò il design europeo.
Nel contempo, i gusti dei cinesi iniziarono a mutare.
Durante la metà circa della dinastia Qing (che regnò fino al 1912),
iniziarono a vedersi fronzoli e decorazioni vistose e a proliferare moltissimi materiali e tecniche decorative. Gli arredi non erano più un
qualcosa di meramente funzionale. Anche i modelli divennero sempre
più raffinati e stilizzati. Gli arredi usati dai reali e dalla nobiltà sempre
più spesso riprendevano gli stili europei barocco o rococò. I piedini di
sedie, tavoli e letti si allungarono. La curvatura dei braccioli e degli
schienali cambiò da morbida a rigida, andando contro i principi ergonomici dell’ingegneria umana e, quindi, a spese del comfort.
Gli arredi divennero persino più volgari, nel tentativo di ricercare
l’apparenza più che l’estetica e la funzionalità. Prese piede uno stile
per lo più popolare, vistoso e pacchiano, che è sopravvissuto fino ad
oggi. Attualmente il design degli arredi cinesi manca di innovazione
e copia di solito o lo stile cinese classico semplificato o lo chic europeo (in particolare nordico). Il declino degli standard di design per gli
arredi cinesi segna l’abbandono graduale degli ideali tradizionali di
bellezza. Se non si considera il lavoro di artisti come Tian Jiaqing, che
ha una profonda conoscenza degli stili storici e i cui progetti combinano vecchio e nuovo, c’è una grande lacuna del design d’arredo
cinese. Il gusto popolare ripaga molto male la sperimentazione.
La differenza dei canoni estetici di base non basta a spiegare le
variazioni degli stili d’arredo tra la Cina e l’Occidente. Se mi chiedessero qual è la cosa che rende al meglio l’essenza della tradizione
culturale e del design d’arredo cinesi, io direi: prendi una penna con
punta a pennello ed esercitati con la calligrafia cinese. Fai pratica,
e insisti e, a poco a poco, la risposta che stai cercando ti si presenVGT¼FCXCPVK
Ɓ
Ɩ
30 , 35
p 19
p 20
—18
Dalla culla alla culla
Progettazione
sostenibile
La natura è priva del concetto di rifiuti proprio
degli umani: le sue risorse vengono costantemente
riciclate. Possiamo imparare dal design della
natura un modo per adattare l’attività economica,
i processi industriali e i consumi umani?
6JQOCU%-CWHOCPPÄGPVTCVQPGNNCUG\KQPG2TKXCVG$CPMKPIFGN%TGFKV5WKUUG
PGNEQOGCPCNKUVCC\KQPCTKQRGTNGPCPQVGEPQNQIKGPGNUGVVQTG
UCPKVCTKQ#VVWCNOGPVGNCXQTCEQOGCPCNKUVCC\KQPCTKQUGPKQTRGTKNUGVVQTG
HCTOCEGWVKEQINQDCNG+PQNVTGÄKNTGURQPUCDKNGFGNNCTKEGTECRGTKN
OGICVTGPFKPPQXC\KQPG*CEQPUGIWKVQWPCNCWTGCKP$KQEJKOKECGWP
FQVVQTCVQKP$KQƟUKECRTGUUQNo7PKXGTUKV¼FK$CUKNGC5XK\\GTC
5VQTKECOGPVGNCIGUVKQPGFGKTKƟWVKÄUVCVCUQRTCVVWVVQWPCSWGUVKQPG
di organizzazione e istituzionalizzazione della raccolta. Tuttavia, a partire dalla Rivoluzione industriale, ci si è chiesti sempre di più cosa fare
FGKTKƟWVKTCEEQNVK.CTCIKQPGRTKPEKRCNGFKSWGUVQECODKCOGPVQPQP
TKUKGFGVCPVQPGNNCSWCPVKV¼FKTKƟWVKSWCPVQRKWVVQUVQPGNNCNQTQEQOposizione, vale a dire se contengono sostanze tossiche o non biodegradabili. È interessante notare come la natura non conosca in sé il
EQPEGVVQFKTKƟWVKRTQRTKQFGINKWOCPK
EQPUWOCTGFGKDGPKƟPQCNNCƟPG
del loro ciclo di vita): per ogni risorsa utilizzata, ne viene creata una
nuova. Questa fondamentale differenza ha origine nel nostro sistema
lineare di pensiero in termini di input e output, contrapposto all’orgaPK\\C\KQPGKPƠWUUKEKTEQNCTKRTQRTKCFGNNCPCVWTC
7PCRRTQEEKQQNKUVKEQCNNCRTQIGVVC\KQPGFGKRTQFQVVK
Nel tentativo di applicare queste semplici regole alla progettazione
FGKRTQFQVVK/KEJCGN$TCWPICTV
RTQHGUUQTGFKKPIGIPGTKCFGKRTQEGUUKG9KNNKCO/E&QPQWIJ
CTEJKVGVVQRTQOWQXQPQKNEQPEGVVQFKRTQIGVVC\KQPGFCNNCEWNNCCNNCEWNNC
ETCFNGVQETCFNGQC2C), in contrapRQUK\KQPGCSWGNNQQIIKRTGXCNGPVGFCNNCEWNNCCNNCVQODC
ETCFNGVQ
grave). C2C rappresenta un metodo olistico di progettazione dei prodotti nonché, in ultima analisi, la strada verso un’economia sostenibile. «Un male minore non è un bene»: ecco il mantra fondamentale
della progettazione C2C. Non si tratta di denigrare l’approccio più
convenzionale alla sostenibilità, dove la minimizzazione dell’impatto è
spesso l’obiettivo principale; il C2C mira piuttosto a mostrare i limiti
degli approcci «orientati al male minore» integrandoli con soluzioni di
più lunga durata.
La progettazione C2C FKUVKPIWG FWG EKENK FK ƠWUUQ FGK OCVGTKCNK
SWGNNQDKQNQIKEQGSWGNNQVGEPKEQ+PGPVTCODKKEKENKCNNCƟPGKOCVGTKCli alimentano una nuova fase di produzione e consumo, come nei cicli
naturali. Il ciclo biologico comprende materiali che possono essere
reintrodotti nell’ambiente in maniera sicura e servire da nutrienti per i
sistemi viventi. I prodotti che rispettano questo criterio sono denominati prodotti di consumo; ne sono esempi classici i materiali per gli
KODCNNCIIKGKFGVGTIGPVK+NEKENQVGEPKEQKPXGEGÄWPƠWUUQCEKTEWKVQ
chiuso, nel quale i componenti non biodegradabili, come i metalli e
alcuni polimeri, sono messi in circolo nei cicli industriali; esempi di
«prodotti di servizio» sono televisori, lavatrici, computer e automobili.
Durante il processo di certificazione C2C, un prodotto viene valutato a seconda dell’uso di sostanze desiderabili o da evitare nonché
del riutilizzo dei materiali. Vengono altresì presi in considerazione
l’utilizzo di fonti di energia rinnovabile nel ciclo produttivo, la gestione
oculata dell’acqua e la responsabilità sociale. Punto cruciale della
certificazione è la richiesta di strategie per ottimizzare gli aspetti
restanti e, in tal modo, garantire un continuo coinvolgimento del produttore. Oggi sono già in commercio diverse centinaia di prodotti con
vari livelli di certificazione C2C, a seconda di quanto il concetto sia
stato adeguatamente integrato nella progettazione del prodotto. L’approccio C2C viene adottato da un numero crescente di aziende, da
quelle a elevata capitalizzazione come Alcoa, DSM e Procter & Gamble, a società più piccole che cercano di ottenere la certificazione per
la loro intera gamma di prodotti.
2TQIGVVC\KQPGCDGPGƟEKQFKVWVVK
I vantaggi economici per le società che sviluppano prodotti secondo
i principi della progettazione C2C sono molteplici. Nel breve termine,
i risultati più tangibili consistono in minori fabbisogni di materie prime
e minori consumi energetici e di acqua. Cala inoltre l’emissione di
rifiuti, il che a sua volta riduce i rischi operativi e le potenziali passività. Infine, tale metodo dovrebbe creare una migliore reputazione
presso i consumatori e la creazione di un marchio attraverso la differenziazione, due fra i principali traini per ricavi sostenibili e durevoli.
Il concetto C2C sostiene l’integrazione della fine della vita utile di
un prodotto alla sua nascita, cioè nella fase di progettazione. Ciò
estende la responsabilità del produttore e incoraggia un recupero
attivo dei prodotti. Promuove l’idea di vendere un servizio piuttosto
che un prodotto, specialmente per quelle merci che fanno parte dei
prodotti di servizio. Questo è in forte contrapposizione con la prassi
odierna, nella quale il recupero alla fine del ciclo di vita di un prodotto viene ampiamente lasciato al finanziamento pubblico. In ultima
analisi, l’obiettivo è la trasformazione delle proprietà distruttive dei
processi industriali odierni in un sistema di progettazione basato su
principi, dove il consumo e l’attività economica sono in armonia con
il nostro ecosistema. In tal modo, il continuo aumento dei consumi
non rappresenta necessariamente una cattiva notizia per il nostro
RKCPGVCFQVCVQFKTKUQTUGNKOKVCVG
Ɓ
Ɩ
12 , 69
p 10
p 36
29
26
Incassare dalla moda
Una storia
meravigliosa
Cosa avremmo fatto senza il cavatappi? Così semplice,
funzionale e bello quando lo si usa per Il suo scopo
divino, liberando un buon cabernet dai suoi impeneVTCDKNKEQPƟPK%QUÈPGEGUUCTKQSWCPFQNQUKÄ
FKOGPVKECVQPGNEGUVKPQFGNRKEPKE%JKNQKPXGPVÎ!+P
TGCNV¼PQPNQUCPGUUWPQ+NECXCVCRRKFGTKXCFCWP
CVVTG\\QWVKNK\\CVQRGTGUVTCTTGNGECTVWEEGUECTKEJG
FCKHWEKNK/CKNRTKOQDTGXGVVQXGPPGFGRQUKVCVQ
FCWPRCUVQTGKPINGUGKNTGXGTGPFQ5COWGN*GPUJCNN
il 24 agosto 1795+NFGUKIPFK*GPUJCNNKPENWFGXCWP
DQVVQPGEQPECXQƟUUCVQVTCNCXKVGGNoCUVCEJGKORGFKXCCNNCXKVGFKRGPGVTCTGVTQRRQFGPVTQNCDQVVKINKC
+NEQUKFFGVVQDQVVQPGFK*GPUJCNNKPQNVTGVTCVVGPGXC
simultaneamente il tappo così da rompere il sigillo
EQP+NEQNNQFGNNCDQVVKINKC*GPUJCNNEQNNCDQTÎEQP
NoKORTGPFKVQTGFK$KTOKPIJCO/CVVJGY$QWNVQPRGT
produrre la sua invenzione, ma evidentemente
GDDGFKHƟEQNV¼EQPKNFGPCTQFGNNCUWCRCTVGFKURGUG
RGTNCNKEGP\C.oCXXQECVQFK$QWNVQPUETKUUGPGN
1795 0QPECXGTÎEQUÈHCEKNOGPVGUVGTNKPGFCN
reverendo, come lui farebbe con il tappo di una
DQVVKINKC#PPKFQRQ*GPUJCNNXGPPGCEEWUCVQFK
GUUGTGWPRKTCVCEJGTWDÎNoKFGCFCWPCEGTVC
/KUU1o4QWTMG1IIKQXXKCOGPVGNoKORQTVCPVGÄEJG
KNXKPQHWQTKGUECFCNNCDQVVKINKCGF*GPUJCNNJCCXWVQ
WPTWQNQKORQTVCPVG.CRTQUUKOCXQNVCEJGUVCRRCVG
WPCDQVVKINKCRQVTGUVGDTKPFCTGCNDWQPTGXGTGPFQ
27
Stile per i
favolosi anni
Sessanta
Vidal Sassoon ha contriDWKVQCFGƟPKTGKNNQQMFGK
favolosi anni Sessanta.
Come primo parrucchiere
delle superstar, Sassoon
diede a Mary Quant il suo
famoso caschetto, e a Mia
Farrow il suo taglio corto.
—19
Con i suoi tagli corti e le
permanenti senza stiratura,
Sassoon ha liberato le
FQPPGFCKEQPƟPKFKDKIQ
dini, asciugacapelli,
lacche e gel. Prese spunto
dall’architettura, la sua
CODK\KQPGFCDCODKPQ.C
mia ispirazione è stato il
$CWJCWUFKUUG5CUUQQP
in una recente intervista
alla BBC2GTOGKECRGNNK
erano geometria, angoli,
tagli, forme irregolari …
purché si adattassero a
WPXKUQ5CUUQQPHW
il primo a creare un marchio
con il suo nome sui
prodotti per capelli. Negli
anni Ottanta, vendette
il suo impero da 100 mio.
di GBP alla Proctor and
Gamble.
La crescita di Prada come Icona del fashion è ben
documentata. Dai modesti prodotti milanesi
in pelle alle richiestissime borsette e ai classici
prêt à porter. Attualmente Prada è sinonimo
di prestigio, stile innovativo e ricercatezza. Il
direttore creativo Miuccia Prada è una delle
RKÕ+ORQTVCPVKFGUKIPGTCNOQPFQ.GUWGUƟNCVG
di moda sono leggendarie. Il marito Patrizio
Bertelli è la mente dell’azienda. Insieme hanno
creato un conglomerato internazionale di più di
250 negozi nel mondo. Lo scorso giugno, Prada
è stata quotata alla borsa di Hong Kong, raccogliendo circa USD 2.14 mia. Nel 2011 l’azienda
ha registrato un incremento dei ricavi netti
del 25,9% rispetto al 2010, grazie anche all’importante contributo delle vendite al dettaglio.
28
+PEJKPQCNNC
perfezione
Un genio
Certe pietre miliari
del design non sarebbero
complete senza il
EQPVTKDWVQFK.GQPCTFQ
FC8KPEK&C8KPEKNC
SWKPVGUUGP\CFGNNoWQOQ
FGN4KPCUEKOGPVQHW
maestro di tutto quello
in cui si applicava, dalla
pittura, alla scultura,
CNNoKPIGIPGTKCCNNoCTEJKVGVtura, alla matematica e
CNNoCPCVQOKC+UWQKFKCTK
includevano un vasto
PWOGTQFoKPXGP\KQPK
compresi strumenti
musicali, pompe idrauNKEJGOCPQXGNNGGFKXGTUK
OCEEJKPGXQNCPVK+N
UQTTKUQFGNNC/QPPC.KUC
ovviamente, resta
WPFKNGOOCWPKXGTUCNG
/CCNEWPKFGKUWQK
RTQIGVVKEJGEQNRKUEQPQ
di più sono le sue
illustrazioni di poliedri – i
UQNKFKIGQOGVTKEKKP&s
RGTKNNKDTQFK.WEC2CEKQNK
del &G&KXKPC
2TQRQTVKQPGWPoCPCNKUK
sul prezioso rapporto
tra matematica, arte e
FGUKIP3WGNNKFK&C
Vinci furono i primi in
HQTOCFKDQTFKUQNKFK.C
sua tecnica permise
al pubblico di distinguere
facilmente i bordi anteTKQTKFCSWGNNKRQUVGTKQTK
0KGPVGGUGORNKƟECNoGE
cellenza come il nome di
Stradivari. Più di tre
secoli fa, il maestro Italiano
dell’artigianato Antonio
Stradivari creò e disegnò
quelli che tanti considerano i migliori violini di
sempre. Nessun violino
suona così bene quanto
questi. Nessuno sa il
perché. Stradivari, che iniziò
a costruire violini intorno
al 1666, fu un innovatore
esigente. Con una sperimentazione costante –
variando di una frazione
di pochi centimetri il retro
di uno strumento e le
dimensioni di un altro –
inventò quello che il
biografo Dirk J. Balfoort
FGƟPÈKNXKQNKPQFGNHWVWTQ
capace di una performance
straordinaria con le
orchestre di oggi. Per costruirlo, Stradivari cercò
l’abete, il salice e l’acero
giusti. Egli creò il suo
smalto, un forte pigmento
di color arancione scuro
che dava agli strumenti un
colore intenso esaltandone
le tonalità. Ogni strumento
era un capolavoro unico.
Stradivari fabbricò più di
1’000 violini, di cui circa
650 esistono ancora oggi.
Quelli costruiti durante
il periodo d’oro, dal 1700 al
1725, possono valere
milioni. L’attuale prezzo
record di uno Stradivari
è del Lady Blunt del 1721,
venduto l’anno scorso
all’asta a USD 15.9 mio.,
i cui incassi andarono
al fondo per il terremoto in
Giappone. Il record precedente era stato di USD
3.6 mio. per il Molitor
del 1697. I creatori di violini
odierni possono produrre
UVTWOGPVKEJGUƟFCPQKN
suono del maestro Italiano.
Nessuno di questi, ovviamente, è uno Stradivari.
2TG\\KTGCNK\\CVKGUVKOCVKRTGUUQ%JTKUVKGoU
dei violini Stradivari Fonte: homepage Christie’s
Prezzi realizzati in milioni di USD
3.5 m
2.5 m
.o*COOGTFGN
0.9 m
0.8 m
#PVQPKWU5VTCFKXCTKWU1692
Stime in milioni di USD (max.)
2.7 m
1.5 m
Il Solomon del 1729
1.05 m
1.39 m
+N$QPLQWTFGN1768
31
Impilabile
e sexy
.C2CPVQP5ÄHQTUGNC
UGFKCRKÕUGZ[FKUGORTG
.WEGPVGUGPUWCNGG
con diverse curve, fece
immediatamente parlare
di sé quando venne
introdotta nel 1967.C5
fu creata dal danese
8GTPGT2CPVQPFKWPC
nuova generazione
FKFGUKIPGTEJGEQOG
NoKVCNKCPQ,QG%QNQODQ
sperimentava con i
materiali del dopoguerra
come la plastica per
creare mobili con colori
XKXKFKGHQTOGƠWKFG
Una delle sue ambizioni
era realizzare una
comoda sedia in plastica
multiuso stampata in
WPUKPIQNQRG\\Q2CPVQP
RGTCPPKVGPVÎFKQVVG
PGTGWPFGUKIPHCVVKDKNG
#NNCƟPGFQRQWPC
collaborazione con la
casa produttrice di
mobili svizzera Vitra,
ETGÎRTKOCWPCUGFKC
tecnica a sbalzo e
formata da un singolo
RG\\QKPRNCUVKEC
Impilabile e facile da
produrre n massa,
divenne Il design più
HCOQUQFGNNC2CPVQP
—
34
7PWEEGNNQEJGUKCXXKEKPC
CNNoCESWC
32
4KOQFGNNCTGNCPCVWTC
5GKNFGUKIPPQPHWP\KQPCECODKCNQ3WGUVQ
ÄEKÎEJGKEQNQUUKIKCRRQPGUKFGEKUGTQFKHCTG
CPPKHCEQPNGCPIWTKGPQVQTKCOGPVGFKHƟEKNK
FCEQPUGTXCTGGFCVCINKCTG&GKOGNQPKCHQTOC
di cubo sono più comodi, quindi essi provarono
CHCTETGUEGTGNCHTWVVCKPEQPVGPKVQTKFKXGVTQ+
OGNQPKPCVWTCNOGPVGRTGUGTQNCPWQXCHQTOC
I meloni quadrati iniziarono a essere presenti
PGKUWRGTOCTMGVIKCRRQPGUKEKTECWPFGEGPPKQ
HCCSWCVVTQXQNVGKNPQTOCNGRTG\\Q5KRQUUQPQ
VTQXCTGKP'WTQRCGKP75#KORQTVCVKFCN
5WFCOGTKEC%QPWPRQoFKRC\KGP\CRQVTGUVG
EQNVKXCTXGNKCPEJGXQK
33
Gli orologi
Ce ne sono 3’000 presso
i binari di tutto il paese,
una prova visibile della
leggendaria puntualità
delle ferrovie svizzere.
L’orologio ferroviario svizzero, uno dei simboli
della Svizzera, fu creato
nel 1944 dall’ingegnere
GFGUKIPGT*CPU*KNƟMGT.G
Ferrovie Federali Svizzere
(FFS) volevano un orologio
che aiutasse a garantire
l’andamento regolare dei
treni e che caratterizzasse
la sua immagine nazionale.
*KNƟMGTKPXGPVÎWPUGORNKEG
design in bianco e nero
senza numeri. Contro questo rigido sfondo, la
lancetta rossa dei secondi
UKKFGPVKƟECEJKCTCOGPVG
Un disco rosso al vertice
richiama la paletta che
i ferrovieri agitavano per
dire al conducente di
RCTVKTG*KNƟMGTUEQRTÈWP
modo per garantire
che tutti gli orologi di ogni
binario indicassero la
stessa ora. Li accelerò, in
modo che la lancetta
dei secondi impiegasse 58
secondi per raggiungere
le 12 in punto. Qui rimane,
aspettando il rilascio di
un impulso elettrico automatico trasmesso ogni
minuto attraverso la rete di
alimentazione. La lancetta
nera dei minuti salta
alla posizione successiva,
e poi la lancetta rossa
dei secondi su tutti i 3’000
orologi inizia un nuovo
giro, assicurandone la
sincronizzazione. Nel 1986,
l’azienda costruttrice di
orologi di Zurigo Mondaine,
EQPWPCNKEGP\CWHƟEKCNG
dalle ferrovie, lanciò una
propria gamma di orologi
con copy right basata su
questo design classico,
completa di funzioni di
stop e riavvio. Vende
ogni anno all’incirca un
milione di pezzi. Allo
stesso tempo, la puntualità
paga: le FFS hanno
conseguito utili netti di
446 mio. di USD l’anno
scorso, un incremento del
13,5% rispetto al 2010.
36
9KNJGNO-KGP\NGGTCWP
FGUKIPGTOQFGTPKUVCEJG
QRGTÎFCNNoKPK\KQƟPQ
CNNCOGV¼FGN::UGEQNQ
I suoi stravaganti annafƟCVQKFoCNNWOKPKQKURKTCVK
agli uccelli furono il
primo tentativo di creare
un prodotto di metallo
industriale per uso
FQOGUVKEQ-KGP\NGGTCKN
direttore delle Scuola
UXK\\GTCFoCTVKIKCPCVQEJG
prese ispirazione
FCNNCUEWQNC$CWJCWU
35
Una casa
in una scatola
Il fascino
della mela
Chiuse sembrano delle
normali casse di legno. Una
volta aperte, vi si trovano
divani, letti, scrivanie con
UGFKGWHƟEKGCPEJGVCXQNK
da biliardino. Un box
multimediale comprende
mini-cinema, postazione
DJ, luci e karaoke, schermi
multimediali e posti a
sedere. La gamma di mobili
dell’emergente architetto
e designer cinese Naihan
Li, Le Casse, fu ispirata
dalla Pechino contemporanea: la sua decadenza
e il continuo rinnovamento,
per non parlare del suo
mercato immobiliare, che
ha subito un consistente
calo nel 2011. Le casse si
sistemano facilmente in
modo da rendere una singola stanza molto versatile.
E se voleste trasferirvi,
basta chiudere e portare il
vostro soggiorno con voi.
+NOGTECVQFGNNoGNGVVTQPKEC
FKEQPUWOQÄPQVQRGT
essere costantemente
sotto pressione sul
piano della redditività
RGTXKCFGKTKUEJKEQT
TGNCVKCNNoCORKCFKURQPK
bilità a basso costo,
vale a dire a una rapida
saturazione del mercato attraverso prodotti
EQRKCVK#RRNGUGODTC
GUUGTNoWPKECCFQVVGPGTG
margini quasi da prodotti
di lusso con i suoi
K2JQPGDGPRKÕFGNNC
EQPEQTTGP\C7PQ
dei maggiori elementi
FKUWEEGUUQÄQXXKCOGPVG
la strategia di design di
#RRNG5GORNKEKV¼DTCPF
subito riconoscibile
e intuizione da soli non
URKGICPQNCUVTCVGIKC+N
OCTMGVKPIFK#RRNGTKEQTTG
CPEJGCNFGUKIPEQOG
fattore di rimpiazzo per
IGPGTCTGETGUEKVC2GT
GUGORKQNoWUQFGKPWQXK
OCVGTKCNKOQFKƟECPFQKN
NQQMGKNVQEEQFKWP
PWQXQRTQFQVVQ#RRNG
tenta i clienti ad acSWKUVCTGWPPWQXQK/CE
K2JQPGQK2CFCPEJG
UGJCPPQHWP\KQPKUKOKNK
CNXGEEJKQRTQFQVVQ
.CUVTCVGIKCFKTKORKC\\Q
FK#RRNGVGPFGCFCTG
TKUCNVQRKÕCNFGUKIPEJG
PQPCNNCHWP\KQPCNKV¼
Uwe Neumann
2TG\\QFGNNoC\KQPG#RRNG
Fonte: New York Times
75&582
75&
1980
2012
33
40
—23
37
Inimitabilmente sagomato
Nel 1886 , un farmacista aggiunse dello sciroppo
DQNNKVQCNNoCESWCHTK\\CPVGGPCESWGNC%QEC%QNC
.CRQRQNCTKV¼FGNNCDGXCPFCKPEQTCIIKÎNCEQPEQTTGP\C
ad inseguire un simile successo con piccole
XCTKC\KQPKCNPQOGGCNNQIQ#UWCXQNVC%QEC%QNC
%QORCP[UXKNWRRÎWPCDQVVKINKCNCEWKKOOCIKPG
UCTGDDGUVCVCKPEQPHQPFKDKNGUKCCNNCXKUVCEJGCNVCVVQ
+NFGUKIPUCIQOCVQFGNNCDQVVKINKCETGCVQFC4QQV
Glass Company, fu brevettato nel 1915 XGPPGOQFKƟcato leggermente nel corso degli anni e registrato
EQOGOCTEJKQEQOOGTEKCNGRTGUUQNo7HƟEKQDTGXGVVK
75# nel 1IIKNC%QEC%QNCUKVTQXCSWCUK
QXWPSWG+NEQPUWOQRTQECRKVGRKÕGNGXCVQÄKP/GUUKEQGSWGNNQRKÕDCUUQKP#UKCAndreas Tomaschett
Consumo pro capite di Coca Cola
Fonte: The Coca-Cola Company
Consumo pro capite (in litri)
159
/GUUKEQ
75
#TIGPVKPC
55
Canada
143
/CNVC
67
Spagna
54
$TCUKNG
Cile
93
Stati Uniti
61
2CPCOC
52
$QNKXKC
1TQNQIK
senza tempo
Sudafrica
48
)TCP$TGVCIPC
42
42
39
Germania Giappone El Salvador
38
#WUVTKC
37
6WTEJKC
75
#WUVTCNKC
45
2GTÕ
34
Filippine
Fondata nel 1833 e rileXCVCFCNNoC\KGPFCUXK\\GTC
4KEJGOQPVPGN1966,
,CGIGT.G%QWNVTGUQEKGV¼
EJGRTQIGVVCGHCDDTKEC
orologi, vanta una lunga
storia di innovazione,
EJGKPENWFGKNUKUVGOCFK
CXXQNIKOGPVQMG[NGUU
RGTQTQNQIKNoQTQNQIKQ
#VOQUGKNOKNKQPQOGVTQ
uno strumento capace
di misurare i millesimi di
OKNNKOGVTQ.CPEKCVQPGN
1931NoQTQNQIKQ4GXGTUQ
JCWPSWCFTCPVGEJG
RWÎGUUGTGECRQXQNVQ
verso il polso per protegIGTGKNFKURNC[FCKITCHƟ
3WGUVQFGUKIPƠGUUKDKNG
JCRTGXKUVQRKÕFK
calibri meccanici negli
CPPK Kevin Lyne-Smith
42
39
2KGIJGFKDGNNG\\C
+NFGUKIPGT+UUG[/K[CMGETGCNGRKGIJGEQOG
PGUUWPCNVTQ.CUWCEQNNG\KQPG2NGCVU2NGCUG
JCKURKTCVQEQNNCDQTC\KQPKEQPFGINKCTVKUVK
.oCVVWCNGEQNNG\KQPG132 5+55';/+;#-' , origami
indossabili dal 2'6TKEKENCVQFCNNGDQVVKINKGJC
vinto il premio per la moda in occasione degli
CYCTFFGN&GUKIP/WUGWOFK.QPFTC
41
Un trionfo
di crescita
e luce
Ha vissuto, respirato e
brillato. La cattedrale
di semi di Thomas Heatherwick – il padiglione
inglese all’Expo 2010 di
Shanghai – fu costruita
con 60’000ECXKCƟDTGQVtiche sottili, con dei semi
nella punta. I cavi vennero
ideati per incanalare la
luce di giorno e proiettarla
al di fuori di notte, emettendo calore attorno
alla struttura. Ondeggiavano in una brezza, come
dei fasci d’erba al vento.
Dall’interno, per i visitatori la sensazione era che
la cattedrale si muovesse,
o persino respirasse.
L’architetto, ispirato dalla
TGNC\KQPGVTCPCVWTCG
EKVV¼EQNNCDQTÎEQPK-GY
Gardens di Londra e il
progetto Millenium Seedbank, il cui obbiettivo è
quello di raccogliere il 25%
delle specie di piante
mondiali entro il 2020.
La cattedrale di semi vinse
la medaglia d’oro
per il miglior design tra
i padiglioni.
Un suono
elettronico
Chi non riconoscerebbe la melodia
UWQPCVCEQPNCEJKVCTTCFK5OQMGQP
VJG9CVGTFGK&GGR2WTRNGFGK
primi anni Settanta? Ritchie Blackmore
la suonò con una Fender Stratocaster.
Questo intramontabile strumento, il cui
semplice design non è cambiato sin
dal suo debutto nel 1954, venne usato
da tante leggende della musica. Jimi
Hendrix ed Eric Clapton ne sono un
esempio. A parte il country – la vera
motivazione per cui Leo Fender creò la
Stratocaster – la chitarra emette il
suo suono vibrato per rock, pop, funk
e blues. Un doppio spacco permette
l’accesso ai tasti superiori del manico.
+NFGUKIPCXGXCKPQNVTGWPVCINKQ
sagomato per un miglior confort. AlI’inizio del 2012 l’azienda privata Fender
Musical Instruments ha annunciato il
piano di quotazione sul Nasdaq. Ulrich Kaiser
Il primato della
)TCP$TGVCIPC
.C)TCP$TGVCIPCCRRCTve molto immodesta
SWCPFQUKGUKDÈCNNo'URQU
izione universale del
1851 – la prima vera
GURQUK\KQPGOQPFKCNG+N
suo primo obiettivo
era di posizionarsi come
leader industriale a
NKXGNNQOQPFKCNG6GPWVCUK
CN%T[UVCN2CNCEGWP
GPQTOGGFKƟEKQFKIJKUC
GXGVTQETGCVQFCNNoCT
EJKVGVVQ,QUGRJ2CZVQP
UHTWVVÎNCTGEGPVG
invenzione britannica
del vetro laminato
HWUQ#NNoGXGPVQEJGFWTÎ
sei mesi, presero
parte più di sei milioni
FKRGTUQPG+N%T[UVCN
2CNCEGXGPPGVTCUHGTKVQ
FC*[FG2CTMC5[FGPJCOFQRQNoGUKDK\KQPG
per essere alla
ƟPGFKUVTWVVQPGN1936
43
Capolavori
in pietra
8CP%NGGH#TRGNUETGC
gioielli unici sin dalla
ƟPGFGNNo1VVQEGPVQ.C
bellissima collana
di diamanti e oro bianco
Scylla, con graffette
UGRCTCDKNKÄUVCVCGURQUVCCNNCOQUVTCFK#T
pels nel presso lo
5OKVJUQPKCPoU%QQRGT
*GYKVVFGUKIPOWUGWOFK
0GY;QTM
—24
K2QFXU5QP[
Fonte: dati societari, Credit Suisse
Vendite in migliaia di unità
60’000
30’000
0
2002
2011
8GPFKVGFKK2QF /2G2525QP[
44
46
3WCPFQÄWP5QP[PQP
ÄCDDCUVCP\C
Incartare il mondo
Gli Egizi inventarono il primo materiale simile alla carta più
di 6’000 anni fa. Il papiro veniva prodotto intrecciando delle
foglie e appiattendole. Ma la carta che conosciamo non
venne creata sino al 105 d.C., quando un cortigiano cinese
mischiò corteccia di gelso e canapa con acqua e frammenti
di cotone al lino. Il composto veniva macerato e pressato
per creare dei fogli e lasciato essiccare. Gli stracci furono la
base per la carta per i successivi 1’700 anni, sino alla
nascita della polpa di legno. Oggi, il mondo consuma più di
300 tonnellate di carta all’anno, di cui la maggior parte
viene usata per gli imballaggi.
Ma la carta, in tutti i suoi colori, tessiture e rivestimenti
speciali, è ancora il mezzo principale dell’espressione
artistica. E mentre l’era dei computer promise una società
senza carta, il nostro consumo aumenta ogni anno.
Detto questo, alcuni settori fanno i conti con eccessi di
offerta, specialmente la stampa di quotidiani, in quanto
i giornali sono sempre più in formato digitale.
45
Idee illuminanti
.GRGTUQPGEJGUKUGPVQPQKPHQTOCUQPQRKÕRTQFWVVKXG#SWGUVQRTQRQUKVQNCNWEG
IKQECWPTWQNQFGVGTOKPCPVGPQPUQNQFQXTGDDGGUUGTGGHƟEKGPVGFCNRWPVQFK
XKUVCGPGTIGVKEQGPGNNCIKWUVCSWCPVKV¼OCHCTHTQPVGCPEJGCKDKUQIPKKPFKXKFWCNKG
ETGCTGWPCODKGPVGHCVVQFKHQTOGGFGHHGVVKNWOKPQUK.CUQEKGV¼UXK\\GTC$GNWZ
UKFGFKECCSWGUVKVGOKFCRKÕFKVTGPVoCPPKCDDKPCPFQWPFGUKIPHWP\KQPCNGCWPC
VGEPQNQIKCOQFGTPC.KHVQKNENCUUKEQFKSWCUKVTGPVoCPPKETGCVQFCNFGUKIPGT
UXK\\GTQ$GPLCOKP6JWVOQUVTCVWVVGSWGUVGXKTVÕ0QPQUVCPVGNCUWCVGEPQNQIKC
a .'&EQORNKECVCGNoCFCVVCDKNKV¼WPKEC.KHVQJCSWGNNCHQTOCPCVWTCNGVKRKEC
FKWPoKEQPCFGNFGUKIP0GN$GNWZVTQXÎKNRCTVPGTKFGCNGKP8KVTCHQTPGPFQ
NoCEEGUUQCWPCTGVGFKCNEWPKHTCKFGUKIPGTRKÕKORQTVCPVKFGNPQUVTQVGORQ
9CNMOCPÄUVCVQKNRTKOQPQOGCOCTEJKQ5QP[CUUGIPCVQCKNGVVQTKFKECUUGVVGRQTVCVKNKGEJGQTCÄWUCVQ
RGTRTQOWQXGTGKNGVVQTKCWFKQGXKFGQFGNNC5QP[+N
9CNMOCPQTKIKPCNGJCECODKCVQNGCDKVWFKPKFKCUEQNVQ
musicale delle persone permettendo loro di portarsi
FKGVTQNCOWUKECGFCUEQNVCTGECP\QPKEQPNGEWHƟG
Il prototipo venne costruito nel 1978FCNNoKPIGIPGTG
FGNUWQPQ0QDWVQUJK-KJCTCRGTKNXKEGFKTGVVQTGFK
5QP[#MKQ/QTKVCEJGFGUKFGTCXCCUEQNVCTUKNoQRGTC
FWTCPVGKUWQKHTGSWGPVKXKCIIKVTCPURCEKƟEK
#PEJGUGKNFGUKIPGTCEQPUKFGTCVQGEEG\KQPCNGCN
tempo, Sony non riuscì a fabbricare altri prodotti di
UWEEGUUQ/CUQRTCVVWVVQNCRGTFKVCFGNNCNGCFGTUJKR
CNKXGNNQVGEPQNQIKEQRQTVÎKENKGPVKCUEGINKGTG
CNVTKDTCPFG#RRNGJCƟPKVQRGTFQOKPCTGKNUGVVQTG
mobile Ulrich Kaiser
47
2GTHG\KQPG
della pasta
Quando si parla di design,
nessun cibo può paragonarsi alla varietà, utilità e
bellezza geometrica della
pasta. Con oltre 350
formati, la pasta si presenVCKPUGORNKEKƟNCOGPVK
spirali, tubi, forme piatte
e strisce, fantasiose
conchiglie, campane, pettini, lanterne, ruote, stelle
e persino gigli. Ogni varietà,
sia fatta a mano che con
le macchine, ha un nome,
da quelli stravaganti
HCIQVVKPKCSWGNNKRKÕ
ENCUUKEK
HGVVWEEKPG
I design hanno un semplice
scopo – abbinarsi a sughi
deliziosi e consentire
di mangiare la pasta senza
RTQDNGOK.GHCTHCNNG
sono un caso esemplare.
Increspate all’esterno,
i piccoli rettangoli vengono
schiacciati al centro formando una farfalla, e
ogni parte s’impregna del
UWIQ)NK\KVKQRGPPG
spesso hanno delle piccole
incalanature, sempre per
trattenere il sugo. Secondo
la legge Italiana, la pasta
essiccata dev’essere preparata con 100% di farina
di grano duro e acqua.
Conosciuta da tempo in
Oriente, non fu introdotta
in Occidente da Marco
Polo come si dice. In qualche modo è comunque
arrivata in Italia, dove si
diffuse entro il 1300
per le sue caratteristiche
nutrizionali e la lunga
durata di conservazione.
La pasta fu introdotta
a livello mondiale durante
i viaggi di scoperta un
secolo dopo. E gli chef da
allora la trasformano.
Per via, in parte, della sua
lunga conservazione,
facilità di preparazione e
adattabilità, gli esperti
del settore prevedono che
il mercato della pasta
raggiungerà 17.9 mio. di
tonnellate entro il 2015.
L’azienda italiana Barilla è
leader nella produzione
globale, seguita dalla spagnola Ebro Foods.
48
.GUVTKPIJGEJG
legano
Sono veloci, semplici ed
GEQPQOKEJGGUKVTQXCPQ
dappertutto – dai motori
Nascar alle navicelle spaziali, ai computer, ai
cantieri edili e nei ripostigli per gli attrezzi da
IKCTFKPQ.GWUKCOQVWVVK
RGTUKPQNCRQNK\KCEJG
le trova utili come manetVGFKHQTVWPC6JQOCU
$GVVUETGÎWPCECRQUCNFQ
della tecnologia nel
SWCPFQNoC\KGPFC
COGTKECPCFoGNGVVTQPKEC
TGCNK\\ÎNGHCUEGVVG
6[4CRKPXGPVCVGFCNNQTQ
FKRGPFGPVG/CWTWU
.QICP#WVQUVTKPIGPVG
e praticamente indistruttibile, la fascetta con un
ECXQFKRNCUVKECJCTKUQNVQ
un problema complesso
con una tecnologia
semplice – una dimostra\KQPGFKFGUKIPRTCVKEQ
6JQOCU$GVVUUQPQUVCVK
acquisiti dal gruppo
UXK\\GTQ#$$
47
—26
49
+NUGITGVQÄPGNNC
borsa
Non semplici
EJKEEJK
Nel 1986, la svizzera
0GUVNÅGPVTÎGKPUGIWKVQ
UXKNWRRÎKNOGTECVQ
FGNECHHÄRQT\KQPCVQEQP
il suo brand Nespresso,
EJGFCCNNQTCJCTCIIKWPVQ
WPQUVCVWUFKKEQPC
0GUVNÅPQPUQNQJCUXKluppato un sistema
di capsule ben studiato,
OCJCCORNKCVQKN
concetto con boutique,
accessori, servizi e
una comunità Internet,
KNEJGFGVGTOKPÎWPC
ƟFGNK\\C\KQPGFGNNCENKGPVGNCXGTUQSWGUVQDTCPF
Grazie al potere di mercato di Nestlé, alla sua
pazienza e lungimiranza,
0GURTGUUQÄFKXGPVCVC
uno dei brand più importanti e forse più reddiVK\KFK0GUVNÅ0GN,
il fatturato ammontava a
OKQFKCHF, e nel
UWRGTCXCKOKC
di CHF, in virtù di un
tasso di crescita annuale
composito del 29,5%
PGNNoWNVKOQFGEGPPKQ
Oliver P. Müller
.COKVKECDQTUC$KTMKPXKGPGRTQFQVVCFCNNCOCKUQP
HTCPEGUG*GTOÄUHQPFCVCPGN18375KFKEGEJG
NGQTKIKPKFGNNCDQTUGVVC$KTMKPTKUCNICPQCFWP
incontro casuale nel 1981HTCNoCVVTKEG,CPG$KTMKP
GNoCNNQTC%'1FK*GTOÄU,GCP.QWKU&WOCU
5GODTCXCEJGNoCVVTKEGCXGUUGFKHƟEQNV¼CVTQXCTG
WPCDQTUCRGTKYGGMGPF
6TGCPPKFQRQRCTVGPFQFCWPFGUKIPFGN
1892*GTOÄUETGÎWPCRTCVKECDQTUCFCYGGMGPF
RGTNoCVVTKEGEJGÄVWVVQTCKPRTQFW\KQPG)NK
artigiani, in media, impiegano 48 ore per creare
una borsa su misura usando materiali della
OCUUKOCSWCNKV¼.oCDDKPCOGPVQVTCRTCVKEKV¼FGNNC .CXQTCTGKPOCPKGTCKPVGNNKIGPVG
borsa con lo stile classico fu subito un successo
presso la clientela benestante, in quanto la
produzione limitata e il prezzo alto ne garantivano +NFGUKIPÄURGUUQEQPFK\KQPCVQFCNNCPWQXCVGEPQNQIKCFCNNCFQOCPFCFGK
FKRGPFGPVKGFCNDKUQIPQFKGHƟEKGP\C.QUOCTVYQTMKPIUKIPKƟECURQUVCTUKFC
NoGUENWUKXKV¼
WPCRQUVC\KQPGƟUUCCWPCODKGPVGFGNUGEQNQQTICPK\\CVQKPFKXGTUKOQFK
51
Kevin Lyne-Smith
EQPCTGGRGTNCEQPEGPVTC\KQPGWHƟEKRTKXCVKRGTNGFKUEWUUKQPKEQPƟFGP\KCNKCTGG
FKEQNNCDQTC\KQPGRGTRTQIGVVKFKITWRRQGTKWPKQPKGCTGGRKÕENCUUKEJGEQP
NGUETKXCPKG+N%TGFKV5WKUUGUKÄKORGIPCVQCETGCTGWPCODKGPVGNCXQTCVKXQEJG
soddisfi i bisogni dei suoi dipendenti grazie a delle moderne tecnologie, in
RCTVKEQNCTGUXKNWRRCPFQNGOQFCNKV¼FKEQOWPKEC\KQPG.QUOCTVYQTMKPIHQTPKUEG
un ambiente stimolante per aiutare i dipendenti ad agire in maniera proattiva e
OCPVGPGPFQNCRTQOGUUCFKCKWVCTGKNENKGPVGCETGUEGTG
Auto e autista
Bellezza
elettrica
La maggior parte delle case automobilistiche produce macchine elettriche
avvalendosi di un motore a combustione interna in cui viene inserito
un power train elettrico. Tesla, invece, utilizza un power train elettrico
ottimizzato fornendo un valore aggiunto alla bellezza. Ma come
conciliare un design elegante con la necessità di massimizzare
l’efficienza aerodinamica e trasportare 450 kg di batterie?
Franz von Holzhausen, nato in Connecticut, ha studiato presso il campus di
Montreux dell’Art Center College of Design e ha collaborato con Volkswagen e
Audi, in Europa, e GM, negli USA , prima di diventare responsabile di Mazda
per il Nordamerica. Nel 2008 , venne assunto dal fondatore di Tesla Motors Elon
Musk per la progettazione delle macchine elettriche della società. Il Modello
S di Tesla debutterà quest’estate in Nordamerica e nel 2013 in Europa.
—27
Giselle Weiss: Quand’è stata la prima volta
che hai guidato una macchina elettrica?
Franz von Holzhausen: Quando
lavoravo alla General Motors, guidavo la EV1
appena mi capitava tra le mani.
Che cosa aveva di così speciale?
Franz von Holzhausen: Era una novità
al tempo; rappresentava il futuro! Mi ha
spinto ad analizzare veramente questo tipo
di trasporto. Apprezzavo il fatto di non
dover fare rifornimento presso i benzinai.
Ma, anche più tardi, quando le altre case
costruttrici si sono interessate alle macchine
elettriche, era un progetto di ricerca e
sviluppo, della serie «facciamolo perché
ormai lo fanno tutti». Se non avesse avuto
successo, ci sarebbe stato sempre un
motore a combustione interna. Alla Tesla,
l’elettronica è il nostro pane. Siamo una
cosa sola. Se non funziona, noi non abbiamo
successo.
Come avevi immaginato il modello S?
Franz von Holzhausen: Avevamo sviluppato un ottimo propulsore per la nostra
prima macchina, la Tesla Roadster. Abbiamo
dimostrato che una macchina elettrica
non è solo una macchina da golf migliorata.
.C4QCFUVGTÄXGNQEGGHƟEKGPVGGRGTEQTTG
le stesse distanze di qualsiasi altra macchina
sportiva. Però bisognava sviluppare un
veicolo più pratico ed abbassare il prezzo. Il
nostro obiettivo a lungo termine è quello
di creare macchine elettriche per tutti, non
solo per i ricchi.
Come si traduce l’obiettivo nel design?
Franz von Holzhausen: Abbiamo iniziato
creando un elenco delle cose per cui non
eravamo disposti a scendere a compromessi.
Da una parte lo stile e il design. Dall’altra
la funzionalità. Infine l’efficienza – il power
train. Essendo il power train elettrico e
la sua configurazione nella macchina unici
e diversi rispetto a un normale motore
a combustione, avevamo molta più scelta
in termini di architettura del veicolo. Per
esempio, nel modello S, la batteria è soltanto una grande scatola piatta fissata alla
base dell’auto. Il motore, che ha le dimensioni di un’anguria, è montato tra le ruote
posteriori. Tutto il resto è aperto, ed è quello
che definisco spazio per le opportunità a
favore dei clienti.
Cioè…?
Franz von Holzhausen: Durante i lavori,
ci siamo accorti di poter far meglio di
certe aspettative. Ciò ci ha spinto a innovare ancora di più rispetto a quanto avevamo
pianificato all’inizio. Il nostro primo pensiero
è stato: come ci facciamo stare sette
>
—28
«Il buon design risolve i
problemi; non li crea»
persone in una berlina? Le altre berline
riescono a farci stare 5 persone quasi
comodamente e 4 senza problemi. Volevamo
assicurarci di avere un ampio spazio per
5 adulti ed usare anche lo spazio ulteriore
nel retro per quelle volte in cui non vuoi
utilizzare due auto, ma hai persone in più.
Lei ha detto che eravate consapevoli di non
creare un veicolo troppo stilizzato
Franz von Holzhausen: Il buon design
risolve i problemi, non li crea. Lo step
successivo era di farsi un’idea sulla possibile
reazione del pubblico quando vedeva la
macchina. Per me, era molto importante
che la macchina dimostrasse efficienza
e si presentasse attraente nella sua categoria, già interessante in termini di offerte
sul mercato.
Le macchine elettriche non sono
particolarmente note per la loro bellezza.
Franz von Holzhausen: Volevamo attirare
il pubblico abituato alle macchine con un
motore a combustione come le BMW Serie
5 e le Audi A6.7PQFGKDGPGƟEKFGNRQYGT
train elettrico è che non ha tubi di scarico,
o trasmissioni, o pompe dell’olio sotto la
macchina. Abbiamo impiegato molto tempo
per rendere più scorrevole il passaggio
dell’aria sotto la macchina. Questo ci ha
permesso di utilizzare la parte superiore
dell’automobile per creare una forma un po’
più apprezzabile. È stata costruita per
essere incredibilmente aerodinamica.
Dove ha trovato l’ispirazione?
Franz von Holzhausen: Gli atleti – uomini
o animali – hanno un’efficienza naturale.
Volevo modellare questo sulla struttura della
macchina. L’idea diventò il motto del
Modello S. Una volta creata, il resto
del design è venuto da solo: la carrozzeria,
le fiancate strette e la sensazione di un
corpo In movimento anche quando è fermo.
Praticamente come si paragona il design
del Modello S col design di una macchina
con motore a combustione interna?
Franz von Holzhausen: La sfida era di
progettare un veicolo che potesse diventare
l’insegna di un nuovo brand. Mercedes,
ad esempio, esiste da un centinaio di anni! Il
suo design deve considerare delle aspettative ed il messaggio visivo che già trasmette. Questo, noi della Tesla non l’avevamo.
Fabbricavamo soltanto la Roadster, che è
praticamente una dimostrazione che tutto
funziona veramente bene. Quindi l’obiettivo
per me era doppio: creare un’auto bellissima
che si vendesse nonostante quello che si
trovava sotto il cofano, ed iniziare qualcosa
che Tesla avrebbe portato avanti per tanti
anni successivamente.
Ha definito il cruscotto come se fosse
l’Ipad dell’industria automobilistica.
Franz von Holzhausen: È come se fosUGTQFWG+RCFOGUUKNoWPQFKƟCPEQCNNoCNVTQ
Se ci pensi, il classico cruscotto è un pezzo
antiquato a confronto. Ti ritrovi con queste
manopole, bottoni e display super-tradizionali
e manuali, già vecchi quasi dal momento
in cui la macchina esce dalla concessionaria.
Volevamo creare qualcosa di più moderno
e aggiornato in relazione ai nostri portatili,
telefoni e Ipad. Abbiamo inserito tutte le
interazioni con la macchina nello schermo,
azionando il tutto tramite i gesti. Puoi
aggiornare l’aspetto della tua vettura
e personalizzarla tramite aggiornamenti e
applicazioni.
Le famiglie potranno veramente
permettersi questa vettura?
Franz von Holzhausen: Sì. Il prezzo base
negli USA è di USD 49’900 al netto di un
incentivo federale, a seconda di quale delle
tre opzioni per la batteria si scelgono per
l’auto: 160, 230 o 300 miglia circa. Poi ci
sono opzioni che aumentano il costo.
Il range di prezzo è molto simile alla BMW
Serie 5 o alla Mercedes-Benz Classe E.
Lei usa spesso l’espressione
«nessun compromesso»
Franz von Holzhausen: È Importante
capire che quello che stiamo facendo alla
Tesla non è quello che fanno tutti. Noi
stiamo creando un veicolo – anzi un’architettura di veicolo – costruito attorno ad
un power train elettrico. Penso che questo
sia il giusto modo per progettare qualcosa.
Altrimenti, sarà sempre un compromesso.
Andrai sempre a mettere una cosa in qualcosa d’altro, e ciò non va bene. Anche
un veicolo ibrido risulta una compromesso
tra due mondi diversi. Fa semplicemente
girare un motore elettrico e un motore a
combustione interna. Noi puntiamo all’eccellenza con le macchine elettriche. Vogliamo
creare una grande macchina con un power
train elettrico ed offrire un prodotto che
sia meglio di qualsiasi cosa conosciuta nel
vecchio modo di guidare.
Come funziona la sua filosofia di design
per voi come azienda?
Franz von Holzhausen: Per creare un
brand, abbiamo bisogno di presentare al
pubblico una nuova tecnologia con cui non
ha familiarità. Dobbiamo offrirgli qualcosa
con cui impegnarsi e verso cui essere attratto, così capirà che è migliore. E che lo
ispiri a dire alle altre persone che è migliore.
Ciò, secondo me, è il potere del buon
design: attrae la gente verso qualcosa che
non avrebbe altrimenti neanche guardato
due volte, ispirandola ed entusiasmandola.
Intervista di Giselle Weiss, scrittrice freelance
Per informazioni sull’argomento e su altri correlati:
Ɩ
52 , 63 , 93
p 31
p 35
p 46
Lifestyle digitale
«A» per Apple
La convinzione di Apple che i computer
possano rappresentare una forza di
cambiamento socio-economico è al centro
della sua mission di presentare prodotti
digitali complessi e pioneristici con un design
semplice ed elegante. Grazie ad apparecchi
divenuti subito delle icone, dall’iMac
all’iPad, Apple ha dimostrato ripetutamente
come il design possa ricreare il mondo.
—29
Nel 1996, la società californiana di Cupertino Apple Computer Inc.
stava rischiando la bancarotta. Come scriveva il «New York Times»
dell’ottobre di quell’anno, il produttore di computer aveva «perso 69
milioni di USD nel primo trimestre, più di 700 milioni di USD nel secondo e 32 milioni di USD nel terzo». Sedici anni dopo, Apple è diventata uno dei brand di maggior successo al mondo. Molti fattori
rivestono un ruolo in questa straordinaria storia, e tra di essi è fondamentale il design dei prodotti.
Steve Jobs, il fondatore di Apple, fu costretto ad abbandonare la
società nel 1985. Quando vi fece ritorno, nel 1997, avviò una consistente riorganizzazione delle priorità della società, tra cui una maggiore enfasi sul design. Jobs era convinto che Apple potesse avere
successo, ed era disposto a seguire una strada non tradizionale per
rendere Apple «la Nike dell’elettronica al consumo». Rafforzò la posizione del team addetto al design, lasciando ai membri una maggiore libertà per creare dei design sperimentali. Promosse il responsabile del design Jonathan Ive a vicepresidente senior del design
industriale, elevando la posizione alla gestione aziendale. Da allora
Ive è a capo del piccolo gruppo di designer internazionali di Apple ed
è il responsabile del design di tutti i prodotti della società. Ha sviluppato con successo un «linguaggio» specifico per il design di Apple
(geometria distinta, materiali marchiati) sfidando le convenzioni.
Focus sul design
Dopo gli studi in Storia dell’arte e Gestione museale presso l’Università di
Amburgo e la Rijksuniversiteit di Groningen, Ina Grätz è stata nominata
curatrice per il design presso l’Hamburg Museum für Kunst und Gewerbe
(Arti e Mestieri). Nel 2011 ha curato «Stylectrical», una mostra dedicata
al lavoro del designer di Apple Jonathan Ive. È curatrice, insieme a Sabine
Schulze, di «Apple Design» (Hatje Cantz, 2011). La signora Grätz è
direttrice di Villa Schöningen a Potsdam dal 2012.
Apple attirò notevolmente l’attenzione grazie allo straordinario design
dell’iMac Bondi Blue, il primo computer frutto della collaborazione tra
Jobs e Ive. Lanciato nel 1998, a colpire era la forma arrotondata del
computer, così come il turchese chiaro della custodia di plastica semitrasparente. Non adottando più le strategie consuete per il design
dell’iMac, Apple presentò un computer decisamente in linea con lo
spirito dei tempi. I classici computer dell’epoca erano degli strumenti sobri – grandi, ingombranti e beige – e riflettevano male l’ottimismo
e l’esuberanza della generazione dotcom o le sue vivaci preferenze.
Ive trasferì abilmente all’iMac i trend dai mondi della moda, dell’interior design e del design automobilistico, in modo che si conformasse
allo spirito dell’epoca e si integrasse bene con i moderni spazi ad uso
ufficio e residenziale. Applicò altresì i principi di design dell’iMac ad
altri prodotti di Apple, per esempio il primo iBook, il Power Macintosh
e gli schermi per altri apparecchi. Nel corso di questo periodo, la
società si riprese dalle difficoltà economiche dei primi anni Novanta,
andando a sorprendere notevolmente gli scettici del settore.
L’iMac Bondi Blue divenne una pietra miliare nella storia del design
in ambito elettronico, andando a rivoluzionare la comprensione di come dovrebbe apparire e funzionare un computer di consumo. Altri
produttori capirono rapidamente la commerciabilità dei concetti di
Apple e copiarono sfacciatamente gli approcci di design di Ive. Ma
egli continuò a sviluppare il proprio stile, e quando il decennio si stava per concludere, presentò un nuovo design meno appariscente a
livello di colore e forma. Il primo iBook, per esempio, presentava un
nuovo alloggio bianco; il leggendario Power Mac G4 Cube venne realizzato con materiali trasparenti; e, nel 2001, il primo iPod sul mercato ripropose l’alloggio bianco dell’iBook. In questo caso, Ive attinse
ancora una volta dai trend di design contemporanei, diventati sempre
più minimalisti con l’avvento del nuovo millennio e lo scoppio della
bolla delle dotcom. La caratteristica che contraddistingue i design di
Ive è la semplicità. I nuovi prodotti non di rado presentano solamente
piccole variazioni rispetto ai loro predecessori. L’alloggiamento del
Mac Pro, che praticamente non è cambiato dal 2003, è un caso tipico in questo senso e dà una buona idea della coerenza di Apple. >
—30
I design di Ive si contraddistinguono per la loro qualità. Sono il risultato di un processo che è ben concepito e ben integrato. Ive ha sviluppato un repertorio di design adatti a un’ampia gamma di dispositivi. L’iPad è chiaramente legato all’iPod e all’iPhone: tutti sono
caratterizzati da una base rettangolare, da angoli arrotondati, da un
profilo sottile e da materiali in plastica lucenti. Questa strategia fornisce alla gamma di prodotti della Apple una coerenza estetica che è
sinonimo dell’affidabilità che gli utenti si aspettano. Rafforza altresì
l’identità aziendale del brand Apple. L’aspetto rende i prodotti di
Apple riconoscibili istantaneamente in tutto il mondo.
Nella tradizione di Braun
Alcuni produttori di apparecchi elettronici hanno seguito una strategia
di design mirata come quella di Apple. Un esempio di spicco nella
storia del design è rappresentato dalla società tedesca Braun. Negli
anni Cinquanta Braun introdusse un’idea creativa per i suoi dispositivi in collaborazione con l’ex Hochschule für Gestaltung di Ulm. Dieter Rams, diventato poi il principale designer di Braun, continuò a
sviluppare tale idea fino agli anni Novanta. Come Apple, anche Braun
aveva il suo linguaggio distinto a livello di design, che la società applicava alla sua gamma di prodotti. Jonathan Ive prese spesso spunto da Rams per delle caratteristiche di design secondarie sui dispositivi Apple e presentò esplicitamente il suo lavoro come qualcosa
che rientrava nella tradizione del design di Braun. Per esempio, la
calcolatrice nel primo iPhone riprendeva il design della calcolatrice
di Braun degli anni Settanta. L’analogia nell’aspetto dei dispositivi,
come il primo iPod e la prima radio dotata di transistor «T3» prodotta
da Braun nel 1958, è inequivocabile. Nel rendere omaggio al contributo reso da Rams, Ive ha sottolineato l’importanza del designer
industriale tedesco. Entrambi i designer fanno ricorso a un repertorio
distinto di colori e forme e cercano un connubio perfetto di forma e
funzione. Il fatto che vengano deliberatamente evitati gli ornamenti
è una caratteristica dei design contemporanei di Apple e di quelli di
Braun del secolo scorso.
La storia di successo di Apple dimostra che un buon design dei
prodotti può rappresentare un fattore cruciale, non solo in termini di
risultato finale, ma anche di configurazione del modo in cui le persone lavorano, giocano e comunicano. I prodotti di Apple hanno cambiato interi settori. Da allora altre società hanno seguito Apple nel
rifocalizzarsi sull’estetica dei propri prodotti. La gran parte di tali società fa suoi i tre pilastri del modello Apple: portare il design ai livelli dirigenziali della struttura societaria, definire un linguaggio di design
armonioso e sviluppato continuamente per l’intera gamma di prodotti, e rifarsi ad altri design di successo per trovare l’ispirazione. Il pioniere spesso diventa il fornitore dell’idea. Ive fu il primo a utilizzare gli
auricolari bianchi per i suoi iPod, ma oggi quasi tutti i produttori li
forniscono. Analogamente, l’impiego dell’alluminio come materiale per
i laptop, che era originariamente un’innovazione di Apple, è ora una
consuetudine nel settore. Sono presenti molti altri esempi di imitazioni dei design di Apple ben oltre il settore dell’elettronica. CiononoUVCPVGGUUKTGUVCPQKPKOKVCDKNKKPVGTOKPKFKKPPQXC\KQPG
Ɓ
Ɩ
36 , 46 , 75
p 20
p 24
p 38
54
Il prezzo
dell’immortalità
52
Estetica di
progettazione
Il brand Bugatti ha una
lunga tradizione. La
prima auto fu prodotta
da Ettore Bugatti nel
1910. Dopo la sua morte
nel 1947, per la società
KPK\KÎWPRGTKQFQFKHƟEKNG
e nel 1963 la famiglia
la vendette a HispanoSuiza. Dopo vari
passaggi di proprietà,
il marchio fu acquistato
nel 1998 dal gigante
tedesco Volkswagen.
Grazie all’abilità
ƟPCP\KCTKCGVGEPQNQIKEC
di Volkswagen e alla
solidità del brand Bugatti
(«combinazione di
eccellenza nella progettazione e perfezione
estetica»), nel 2005 iniziò
la produzione in serie
della Bugatti Veyron. La
Bugatti Veyron 16.4
Super Sport è probaDKNOGPVGNoCWVQRKÕUQƟsticata di tutti i tempi,
con un motore a 16 cilindri
e 1’200 cavalli, e una
XGNQEKV¼ƟPQC 415 km/h.
Nel 2011, Volkswagen
ha venduto solo
38 Bugatti, rispetto a
un totale di oltre 8 milioni
di veicoli venduti dal
gruppo. Reto Hess
Secondo l’American
Institute of Architects,
Frank Lloyd Wright
è il più grande architetto
americano di tutti i
tempi. Wright ha progettato
oltre 1’000GFKƟEKHTC
CDKVC\KQPKWHƟEKUEWQNG
ponti e musei, realizzandone
più di 500. Fra questi,
la Unity Church di Oak
Park, Illinois – la «prima
significativa affermazione
di architettura americana
in calcestruzzo colato»,
il Taleisin III nel Wisconsin
sCWVQDKQITCƟCKPNGIPQ
e pietra» di Wright e il
Guggenheim Museum di
New York.
/CNoGFKƟEKQRKÕHCOQUQ
è certamente Fallingwater, costruito per il magnate dei grandi magazzini
Edgar J. Kaufmann in
Pennsylvania. Kaufmann
desiderava un cottage
sovrastante una cascata.
L’archi tet to è riuscito a
TGCNK\\CTGWPCOCIPKƟEC
struttura su tre livelli
con travi a sbalzo, proprio
in cima alle cascate, un
tutt’uno con gli alberi intorno, i massi e l’acqua
KORGVWQUCRQVGPVGTKƠGUUQ
della passione di Wright
per l’architettura giapponese e l’armonia fra
uomo e natura. Completato
nel 1939, il Fallingwater,
oggi un museo, è costato
155’000 USD. Come
molte creazioni di Wright,
ha richiesto costi notevoli di manutenzione e per
gli ultimi interventi
strutturali sono stati spesi
11.4 milioni di USD.
L’immortalità può essere
veramente grandiosa,
ma non è economica. Tuttavia ha i suoi vantaggi.
Da uno studio condotto nel
2011 dalla London School
of Economics è emerso
che le persone sarebbero
FKURQUVGCRCICTGƟPQ
all’8,5% in più per vivere
in 50 metri di una
casa iconica di Oak Park
progettata da Wright.
53
Un grande successo
Un design semplice – un tabellone pieno di caselle, un insieme di tessere di legno
con le lettere dell’alfabeto e un comodo supporto per appoggiarle e tenerle
nascoste. Ma l’inventore dello Scrabble, Alfred Mosher Butts, architetto disoccupato
della Grande Depressione, impiegò parecchio tempo per analizzare la frequenza
delle lettere nei cruciverba e anni per perfezionare il suo gioco. E nessuno lo volle!
Poi, nel 1948, vendette i diritti in cambio di una royalty. Nel 1952 la svolta, quando
un dirigente di Macy’s notò delle persone che ci giocavano in un resort e quindi la
famosa catena di grandi magazzini iniziò a venderlo. Oggi il marchio Scrabble è
di proprietà di Hasbro negli USA e in Canada, e di Mattel altrove. Sono state vendute
più di 150 milioni di confezioni nel mondo. E Butts? Una volta dichiarò che guadagnava tre centesimi a confezione, abbastanza per fare una «vita soddisfacente».
—31
55
Sensuale
ed essenziale
Cosmetico immancabile nella borsetta
di qualsiasi donna,
simbolo duraturo di
sessualità e, per le
ragazze di tutto il mondo,
simbolo di femminilità.
Il primo cosmetico per
labbra di successo
in un tubo fu introdotto
intorno al 1880 a
Parigi da Aimé Guerlain,
della famosa casa
oggi proprietà di LVMH .
Ma il rossetto si affermò solo nei ruggenti anni
Venti, quando il makeup
uscì dai teatri per diffondersi nelle strade.
Max Factor, makeup
artist di Hollywood,
iniziò a commercializzare
il primo volumizzante
per labbra nel 1928 . Nel
1936, Guerlain introdusse
il rivoluzionario Rouge
Automatique, il primo rossetto senza tappo, che
si apriva azionando una
piccola leva con la mano.
Negli Anni Cinquanta,
Revlon iniziò a commercializzare delle matite
per labbra rispondenti alle
mutevoli tendenze di
moda. Oggi, il rossetto è
visto come un indicatore
economico generale:
nei periodi di instabilità
economica, le donne
sono più inclini a concedersi un piccolo lusso
cosmetico piuttosto che
un abito costoso.
—32
58
56
Charles e Ray Eames
hanno contribuito a
plasmare l’America moFGTPCFGƟPGPFQ
un approccio al design
aperto, organico ed
emotivamente espressivo. La loro abitazione,
l’avanguardistica Eames
House in California, a
forma di scatola, costituisce una pietra miliare
della moderna architettura della metà del secolo
scorso. Le loro sedie
imbottite in alluminio,
ormai senza tempo,
le troviamo dappertutto.
Ma a livello universale
questa coppia di coniugi
è ricordata soprattutto
per la poltrona con ottomana Eames, lanciata
nel 1956 per Herman
Miller. La poltrona, la
prima progettata per il
mercato di fascia alta,
ha rappresentato il
culmine dell’impegno
profuso per la realizzazione con l’utilizzo
della tecnologia del
compensato modellato.
L’idea di Charles Eames
era una sedia che avesse
l’«aspetto caldo e
accogliente del guantone
vissuto di un difensore
della prima base». La
comoda sedia reclinabile
in pelle e compensato,
famosa in tutto il mondo,
divenne un’icona degli
anni Sessanta e Settanta:
nessun dirigente poteva dire di avercela fatta
ƟPEJÅPQPPGCXGXC
WPCKPWHƟEKQ&CCNNQTC
questa seduta è prodotta
in America da Herman
Miller. In Europa, è realizzata da Vitra. Altre
società hanno copiato
il design, ma solo
Herman Miller e Vitra
(private) la vendono
con il marchio Eames.
La poltrona Eames
originale è parte della
collezione permanente
del MOMA di New York.
Toyo Ito è un costruttore
dell’era digitale, esponente
leader di un’architettura
basata sulla nozione di città
«simulata». Fra gli archiVGVVKRKÕKPƠWGPVKCNOQPFQ
Ito è noto per la creazione
di strutture concettuali che
esprimono simultaneamente
KOQPFKƟUKEKGXKTVWCNK.C
Tower of Winds, costruita nel
1986 per nascondere gli
sfoghi dell’impianto di condizionamento, è una pietra
miliare interattiva di Yokohama. Dall’aspetto solido di
giorno, le strutture in alluminio si «dissolvono» di notte
in un display interattivo
di dati. Ultimamente, Ito
ha ricevuto l’incarico
di progettare un museo a
lui dedicato. Il Museo di
Architettura Toyo Ito è stato
inaugurato lo scorso
autunno sull’isoletta di
Omishima. Il giorno
dell’inaugurazione erano
esposte anche 900 proposte di disegni realizzati
da architetti e bambini per
la costruzione di nuove
strutture destinate a chi ha
perso la casa nel terre moto del 2011.
ABCDEFGHIJKL
MNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijkl
mnopqrstuv w xyz
1234567890,.;:!?+
La sedia
del successo
Signore
della città
simulata
59
Slanciato, pulito e neutro
57
Ideato nel 1957 da Max Miedinger e Eduard Hoffmann
per Haas Type Foundry di Münchenstein, Svizzera,
Helvetica è un carattere di stampa senza ghirigori.
Slanciato e moderno, Helvetica divenne il font dello
stile internazionale – o svizzero – del design minimalista,
che esalta la pulizia, la leggibilità e l’obiettività.
Derivato da Helvetia, nome latino della Svizzera,
Helvetica è stato dichiarato da FontShop Germany il
Il giardino formale francese si basa sulla simmetria font principale di tutti i tempi. Lo vediamo ancora
dappertutto, dai loghi dei prodotti ai siti Web, alle
e sul principio di imposizione dell’ordine sulla
EQPHG\KQPK#KITCƟEKRKCEGRGTNCUWCPGWVTCNKV¼
natura. Versailles, il giardino più famoso al mondo
Un carattere decorativo può determinare rapidamente
realizzato dall’architetto paesaggista André Le
l’aspetto di un poster o della copertina di un libro.
Nôtre per Luigi XIV, ne è la massima espressione. Attraverso una serie di fusioni e riorganizzazioni, il font
Lo stile formale di Le Nôtre fu copiato da tutte
ƟPÈPGNNGTCEEQNVGFKHQPVFK/QPQV[RG+OCIKPI
le corti d’Europa. I giardini paesaggistici hanno
società specializzata in font e software con sede nel
un’attrattiva durevole e caratteristiche che ne
Delaware, con un valore di mercato di 489 milioni
fanno un mercato di nicchia nel settore immobiliare. di USD e ricavi per il 2011 pari a 123 milioni di USD.
Ordine e simmetria
58
63
—35
63
La dea delle auto
60
Premi il bottone
e... via!
Premendo un bottone,
Harley-Davidson creò un
classico nel 1965, con
l’introduzione dell’ FLH
Electra Glide. Fu una
rivoluzione per le moto:
mentre i giapponesi
cominciavano a imporre
moto leggere che offrivano
grandi performance in
dimensioni ridotte, le Harley
erano di grossa cilindrata, il simbolo del modo di
essere stesso degli
americani. La società
offriva un abile mix
di vecchio e nuovo: conservò per un anno
ancora il venerando motore da 1’200 cc panhead,
poi lo proiettò verso il
futuro con un impianto di
avviamento elettrico
tutto nuovo e un sistema
elettrico da 12 volt.
Premi il bottone e... via!
L’Electra Glide conservò
comunque un pedale
di avviamento per i tradizionalisti. Mantenendo
questo approccio «qualcosa di vecchio, qualcosa
di nuovo», la società offriva anche l’opportunità
di scegliere fra il cambio
manuale o a pedale.
Nel 2011, la vendita di
Harley-Davidson a
livello globale ha toccato
i 4.7 mia. di USD.
61
Tutti pazzi per lo scozzese
Il marchio Burberry è noto per molte belle cose: trench,
profumi, ecc. Ma è il motivo scozzese che colpisce.
Il famoso Burberry Check nacque nel 1924 per le fodere
dei suoi cappotti. L’esclusiva casa di moda londinese
iniziò a utilizzare lo stampato su ombrelli, borse,
sciarpe e altri accessori solo 50 anni dopo. Nel 1997,
nel tentativo di liberarsi della sua pesante immagine,
la società creò un berretto da baseball a scacchi,
col risultato che il marchio fu pesantemente offuscato
perché impropriamente utilizzato dagli hooligan del
calcio. Burberry reagì sospendendo la produzione del
berretto e togliendo il motivo da un quinto dei suoi
prodotti. Poi si riposizionò come marchio rivolto a un
mercato esclusivo. Nel 2011, il gruppo ha registrato
ricavi pari a 1.5 mia. di GBP.
62
È stata giudicata l’auto più bella mai realizzata. Lanciata
nel 1955 a Parigi, la Citroën DS era diversa da
qualsiasi altra cosa mai vista – bassa, aerodinamica,
con ruote posteriori nascoste e caratteristiche
futuristiche, come freni a disco e sospensioni autolivellanti. Disegnata dallo scultore italiano Flaminio
Bertoni e dall’ingegnere aeronautico francese André
Lefèbvre, la DS – nota come la Déesse (la Dea) –
fece subito parlare di sé, e addirittura ci furono 12’000
ordini il giorno del lancio. Fino al 1975, le vendite
mondiali raggiunsero quasi 1.5 milioni. La DS fu l’auto
presidenziale di Charles De Gaulle e sembra che
proprio quest’auto lo fece sfuggire all’attentato del
1962. PSA Peugeot Citroën ha reintrodotto la
marca DS nel 2009.
Piegala
e modellala
Dalla celluloide, alla
DCEJGNKVGƟPQCNRQNKGVKlene, la plastica ha
cambiato in continuazione
il mondo. Ha rivoluzionato l’industria, rivitalizzato le economie e
TKFGƟPKVQKNKOKVKFGNNC
creatività, liberando
imprenditori, artisti e artigiani dai vincoli del
legno, della pietra e del
metallo. Citando una
canzone, puoi piegarla e
modellarla come vuoi –
e offrirla direttamente alle
masse. Negli ultimi 100
anni sono stati inventati
KPƟPKVKRTQEGFKOGPVK
e registrati numerosi
brevetti relativi alla
plastica.
Nel 1909, il chimico
Leo Hendrik Baekeland
cercava una vernice
migliore e realizzò la
bachelite. Nel 1933 ,
il Saran fu un piacevole
incidente per Dow.
Nel 1935, Wallace Carothers perfezionò il
nylon per DuPont. Nel
1946, James Hendry
rivoluzionò la produzione
con la prima macchina
di iniezione a vite, generando un mercato
mondiale che oggi vale
oltre 1’000 mia. di USD.
Consumo di plastica
in Svizzera
Fonte: «Riciclo della plastica in Svizzera»,
studio realizzato da Redilo GmbH per
EQPVQFGNNo7HƟEKQHGFGTCNGFGNNoCODKGPVG
Agricoltura
Medicina
Arredo
Casa
Altro
Elettronica
Veicoli
Costruzioni
Imballaggio
64
Modellare il futuro
In Olanda, 50 CPPKHCNoKPƠWGP\CFK9KO
Crouwel era ovunque. I suoi poster
GECVCNQIJKTKFGƟPKXCPQNQ5VGFGNKM
Museum di Amsterdam, i suoi caratteri
schiarivano la sfocatura dei primi
schermi di dati, e Total Design (oggi
Total Identity), la società da lui cofondata, dava forma al design del futuro.
Considerato uno dei designer di primo
RKCPQFGNUGEQNQUEQTUQ%TQWYGNTKWUEÈ
a catturare l’essenza della nascente
era informatica e spaziale. Creò i font
New Alphabet, Fodor e Gridnik,
e fu pioniere, insieme a Josef MüllerBrockman, del sistema a reticolo
del design modulare.
65
Etereamente
classico
Prendete un modello
classico di 250 anni fa
e lanciatelo nel XXI
secolo. Questo fece
il designer Philippe
Stark, grande provocatore
e sempre al passo con
il mercato, con la sedia
eterea Louis Ghost,
creata nel 2002 per il
marchio italiano Kartell.
Realizzata in policarbonato trasparente in
un unico stampo,
procedimento sviluppato
da Kartell, la Louis
Ghost è diventata ben
presto uno dei suoi
prodotti di punta.
66
Il nostro pianeta
tangibile
Assolutamente affascinante
e un po’ spaventosa.
La Terra tangibile di Shinichi
Takemura – un immenso
INQDQNGVVGTCNOGPVGEQPƟEcato nel pianeta – mostra
in tempo reale le variazioni
dinamiche di correnti
oceaniche, temperature,
terremoti, e addirittura
gli agenti inquinanti fluttuanti nell’atmosfera.
Cercatela online.
tangible-earth.com/en
—36
67
Le chiavi della
perfezione
69
A Steinway, uno dei maggiori nomi nel campo degli
strumenti musicali, è attribuita la nascita del pianoforte
moderno. Fondata nel 1853 a New York da un immigrato
tedesco, Steinway & Sons attualmente produce circa
2’500 strumenti all’anno, ciascuno di essi realizzato
artigianalmente con oltre 125 caratteristiche brevettate
sviluppate negli ultimi 160 anni. Più di 1’500 pianisti
concertisti hanno il titolo di Steinway Artist, cioè possiedono e usano personalmente uno Steinway. Il
primo piano costruito con il marchio Steinway & Sons è
esposto al Metropolitan Museum of Art. Negli anni
Sessanta, la crescente concorrenza del marchio
giapponese Yamaha costrinse la famiglia Steinway a
vendere la società a CBS, che a sua volta l’ha ceduta
a un gruppo di investitori di Boston, che l’hanno
ribattezzata Steinway Musical Instruments.
68
Progettare per la vita
di tutti i giorni
Persone,
pianeta
GRTQƟVVQ
La storia delle borse
Freitag è veramente una
favola dei nostri tempi.
Nel 1993, due graphic
designer di Zurigo, Markus
e Daniel Freitag, cercavano
una borsa da bici funzionale e a tenuta stagna per
trasportare i loro lavori.
Non riuscendo a trovarla,
decisero di realizzarne
una con materiali riciclati.
Ma quali materiali? Un
giorno Markus guardava
HWQTKFCNNCƟPGUVTCK
camion che passavano
sfrecciando. Molti avevano
dei teloni coperti da loghi
e disegni multicolore. E
EQUÈGDDGWPoKFGCIGPKCNG
dando vita a un notevole
fenomeno di marketing.
Oggi, Freitag vende oltre
300’000 borse e accessori all’anno – online e attraverso i punti vendita in
tutto il mondo – realizzati
con teloni di camion,
camere d’aria di biciclette
e cinture di vecchie
CWVQTKEKENCVK
XITCƟEQ
Ognuno è unico e ha
una storia. E tutti quanti
vengono acquistati da
un esercito sempre più
grande di consumatori
EJGRCICPQƟQTFKFQNNCTK
per un’espressione di
personalità verde.
Materiai usati (per anno)
Tonnellate di teloni per camion
.C$CWJCWUÄUVCVCNCUEWQNCFoCTVGOQFGTPKUVCRKÕKPƠWGPVG
del secolo scorso. Fondata nel 1919 dall’architetto Walter
Gropius a Weimar, Germania, la Bauhaus – letteralmente casa
del costruire – ha messo insieme l’arte e la maestria con
l’obiettivo di risolvere i problemi per una società industriale
moderna. In effetti, il movimento ha livellato le vecchie
gerarchie delle arti e spianato la strada a molte delle idee
che hanno ispirato artisti, architetti e designer del XX secolo.
Dopo la chiusura a opera di Hitler nel 1933, gli insegnanti
e gli studenti della Bauhaus diffusero le loro idee in tutto
il mondo. Gropius continuò a insegnare design ad Harvard,
NoCTEJKVGVVQ/KGUECPFGT4QJGUKVTCUHGTÈCNNo+PUVKVWVGQH
Technology (Illinois), l’artista Josef Albers insegnò presso il
Black Mountain College (North Carolina), il pioniere dei
multimedia László Moholy-Nagy fondò quello che sarebbe
diventato l’Istituto di design di Chicago, e l’architetto/
FGUKIPGT/CZ$KNNCRTÈNo+UVKVWVQFKFGUKIPFK7NO)GTOCPKC
390
390 tonnellate di teloni per
camion espresse come linea di
veicoli per merci pesanti in km
98
Numero di camere d’aria
di biciclette
36’000
Numero di cinture auto
220’000
m3 di airbag riciclati
1’200
(QPVGYYYHTGKVCIEJHCEVUƟIWTGU
70
Una rivoluzione
tascabile
Un buon ombrello è una
meraviglia di design,
un mélange meccanico
di guide di scorrimento,
stecche e molle – che
lavorano insieme per
mantenerci asciutti. Apritene uno ed ecco un
riparo istantaneo in un
triste giorno di pioggia.
Il concetto di base risale
a migliaia di anni fa e,
a parte l’avvento di una
struttura in acciaio leggero intorno alla metà del
XIX secolo, l’ombrello
PQPECODKÎOQNVQƟPQCN
1928 , quando venne
innescata una rivoluzione. Per Hans Haupt,
invalido di guerra berlineUGGTCFKHƟEKNGRQTVCTG
un bastone e un ombrello
allo stesso tempo. Così
inventò il primo ombrello
telescopico, che poteva
tenere sotto il braccio o
in tasca. Haupt lo chiamò
il suo bimbetto – «Knirps»
in tedesco – e fondò
un marchio globale che
rivoluzionò il settore,
determinando lo standard
per gli ombrelli portatili
di qualità. Per distinguere
Knirps dagli imitatori,
negli anni Cinquanta la
società introdusse il
simbolo di autenticità Red
Dot, aggiungendo via
via negli anni altre novità.
Oggi, tutti conoscono
Knirps. E il mondo avrà
sempre bisogno di
ombrelli. Solo negli USA,
ogni anno ne vengono
venduti circa 33 milioni.
Ma rimangono anche
un focus costante di miglioramento e reinvenzioPG1IPKCPPQCNNoWHƟEKQ
brevetti USA vengono
presentati così tanti brevetti correlati agli omDTGNNKEJGNoWHƟEKQKORKGIC
quattro esaminatori a
tempo pieno solo per
SWGUVQ2GTƟPQINKUVKNKUVK
sono scesi in gioco: negli
ultimi anni, nomi come
Christian Lacroix, Chanel,
Prada e Burberry hanno
introdotto indumenti per
la pioggia, compresi
gli ombrelli, nelle loro
collezioni.
71
Un vortice di idee
La storia del designer industriale inglese James Dyson,
inventore dell’aspirapolvere senza sacchetto, la
con o scono tutti: nessuno lo voleva. I grandi produttori
temevano che questo prodotto avrebbe minacciato
il loro giro d’affari da 500 mio. di USD l’anno. Poi, nel
1985, Dyson portò l’invenzione in Giappone e il resto
ÄUVQTKC+NEQPVTCVVQFKNKEGP\CEJGTKWUEÈCEQPENWFGTG
fruttò abbastanza royalty per realizzare una macchina con
il proprio nome, la DC01. Nel 1995, era l’aspirapolvere
più venduto nel Regno Unito. La storia di Dyson è una
lezione di creatività e perseveranza. La sua tecnologia
ciclonica aveva Impiegato 15 anni e ben 5’127 prototipi
per arrivare alla perfezione. Da allora, insieme al suo
team ha sviluppato altri prodotti rivoluzionari, come l’asciugatore per mani Airblade e i ventilatori senza pale.
Oggi, Dyson Appliances dà lavoro a oltre 3’100 persone
e ha raggiunto vendite superiori a 6 mia. di USD.
71
—38
72
Volando
sull’acqua
Il veliero più veloce
al mondo (ha superato i
60 nodi in una prova),
l’Hydroptère, progettato
da un team guidato
dal velista francese Alain
Thébault, è un’imbarcazione multiscafo che
«vola» sull’acqua. Come
un aeroplano, funziona
grazie al principio della
spinta dinamica, con
i foil che fungono da ali
sommerse. Quanto
maggiore è la velocità,
tanto superiore è la
URKPVCƟPEJÅNCHQT\C
supera il peso dell’imbarcazione, sollevandola
fuori dall’acqua. Il catamarano aerodinamico
non si sarebbe potuto
costruire senza l’avvento
di materiali molto resistenti in grado di sopportare questo enorme
stress. I montanti sono
in titanio e le vele
UQPQVGUUWVGEQPƟDTC
di carbonio.
Solo l’albero costa
EUR 400’000. Thébault e
i suoi colleghi hanno
avuto il sostegno di Dassault Aviation, Airbus
e del gruppo di difesa
navale DCNS . Il 4 settembre 2009, l’Hydroptère
ha conquistato il record
mondiale, con una
velocità di 51.36 nodi
(95.12 km/h; 59.10 mph)
su 500 metri, con
massimi di 55.5 nodi.
73
Un’ispirazione
attraente
Nel 1935, Paul Sperry fu ispirato dalla
struttura delle zampe del suo cane per
inventare una scarpa antiscivolo per
le navi. Le sue Topsiders furono scelte
dalla Marina USA e, subito dopo,
utilizzate nel resto del mondo. Collective
Brands, proprietaria di perry e altri
marchi, è stato venduto per 2 mia. di
USDFQRQWPRGTKQFQFKHƟEKNG
74
L’arte del vetro
Nel 1900, René Lalique
era il gioielliere più
apprezzato al mondo, che
padroneggiava il design
dell’art nouveau. Venticinque anni dopo, al culmi ne dell’era dell’arte deco,
era il vetraio più famoso.
Nel frattempo, Lalique era
passato alla produzione
di massa di oggetti in vetro
innovativi, portandoli nelle
case di tutti.
L’artista era diventato
un industriale mondiale.
Lalique ha realizzato una
vasta gamma di prodotti,
da vasi e orologi a statue,
impianti di illuminazione
e articoli da tavola. Ricordiamo gli ornamenti
per cofani d’auto, in forme
umane e animali, creati
per marchi come Hispano
Suiza, Isotta Fraschini,
Bugatti, Bentley, e Mercedes-Benz – il più famoso
dei quali è «Victoire» (spirito
del vento), che debuttò
nel 1928 su una Minerva
all’autosalone di Parigi.
L’anno scorso un
«Renard» è stato venduto
a un’asta per USD
204’750. I pezzi originali
di Lalique li potete trovare
esposti in musei internazionali come il Metropolitan
Museum of Art di New
York City, il Musée d’Orsay di Parigi e il Victoria
and Albert di Londra. Oggi
Lalique, di proprietà di
Art & Fragrance, continua
a produrre vetro decorativo e gioielli di grande
qualità, con punti vendita
in tutto il mondo.
75
Braun
Braun è molto famosa per il suo design pulito
e funzionale. Quando la società raggiunse l’apice
innovativo, dietro quel design c’era Dieter
4COU4COUNCEWKƟNQUQƟCFGNOGPQÄRKÕÄ
stata abbracciata da Steve Jobs e Jonathan
+XGFK#RRNGÄWPQFGKFGUKIPGTRKÕKPƠWGPVKCN
mondo. E i suoi 10 principi del buon design
– innovatività, utilità, estetica, comprensibilità,
discrezione, onestà, durevolezza, coerenza
KPQIPKFGVVCINKQGEQEQORCVKDKNKV¼GKPƟPGKN
meno è più» – rimangono gli elementi di base
della creatività industriale ovunque. Una carriera
di oltre 40 anni come designer responsabile
del gigante tedesco dei beni al consumo, Rams
era coinvolto in oltre 500 prodotti, da macchine da caffè e centrifughe a sveglie, calcolatrici,
altoparlanti e giradischi.
Ha sviluppato il famoso giradischi SK4,
precursore del moderno sistema Hi-Fi, e ha progettato il primo sistema audio a componenti.
I progetti di Rams sono diventati parte integrante
delle collezioni permanenti dei musei di tutto
il mondo, incluso il MOMA di New York, il Victoria
and Albert di Londra e lo Stedelijik di Amsterdam. Oggi Braun è una controllata di Procter &
Gamble. Il mercato globale dei piccoli apparecchi domestici dovrebbe superare 615 milioni
FKWPKV¼GPVTQNCƟPGFGN2015.
Settore del design
Creatività
dell’India
Il design in India è in continua evoluzione. Il design dell’imballaggio, per
esempio, è un settore relativamente maturo, al contrario del design per
l’elettronica di consumo e gli elettrodomestici. Una discussione con uno
dei migliori designer indiani sulle implicazioni culturali relative al paese
e a come aumentare la consapevolezza del costo, della commerciabilità
e dell’opportunità dell’utilizzo del design.
Michael Foley ha frequentato il National Institute of Design di Ahmedabad
ed è stato a capo del comparto preposto al design presso Titan Industries,
specializzandosi nei prodotti di tendenza – in particolare gli orologi – prima di
fondare la sua azienda, Foley Designs, a Bangalore. Foley Designs ha
creato il testimone per i Giochi del Commonwealth del 2010 e sta attualmente
studiando l’impatto del design sul miglioramento urbano.
—39
Giselle Weiss: Come definirebbe
il design in India?
Michael Foley: Direi che ci sono livelli
diversi di consapevolezza in India a seconda
delle varie discipline di design. Al primo
posto possiamo collocare il branding e
l’identità. La maggior parte delle aziende
ormai sa il lavoro che può fare un designer.
Anche il design spaziale, sia per i mobili,
che per l’architettura o gli interni, sta
crescendo molto. Ad oggi la disciplina meno
conosciuta è il design dei prodotti.
Cosa stanno capendo le persone su cosa
può fare il design per loro?
Michael Foley: Un paio di cose direi.
Tradizionalmente il design è collegato
ad alcuni aspetti di cosa possa fare un
grande prodotto. Ma la comprensione
sul potenziale del design dei prodotti è
andata oltre. Si tratta di semplicità,
intuizione e funzionalità. Del del miglior
connubio tra ingegneria, abilità e produzione. E le aziende stanno cominciando
a capire che il design fa la differenza.
In che misura questi cambiamenti sono
legati alla crescita economica?
Michael Foley: La professione ha iniziato
a diffondersi in India negli anni Sessanta.
Oggi alcuni mercati sono saturi per via di
prodotti che offrono variazioni minime
in relazione ai benefici apportati – come
il tessuto e le finiture per migliorare la
sensazione al tatto – e tutto questo
sta provocando un desiderio di differenzia zione. C’è anche una maggior consapevolezza dei costi, che si traduce in economie di scala. Tutto ciò fa riferimento
al ruolo del design industriale. Sul territorio
indiano, le piccole città e le zone rurali
offrono un’opportunità unica di intervenire
col design. Ciò implica un modo di
pensare molto più ricercato in relazione
alle soluzioni di design.
In che punto finisce il piccolo artigianato
indiano e inizia il design?
Michael Foley: In realtà, in India c’è
un’ampia gamma di mestieri artigianali, e
di industrie di piccole dimensioni che
creano oggetti con particolari metodi di
produzione tradizionale. L’artigianato
ha subito una mercificazione non evolvendosi verso il design. E oggi il design
serve come supporto agli artigiani per
reinterpretare i prodotti in chiave moderna,
in particolare in riferimento al settore
tessile. La situazione può essere
paragonata al vetro di Murano, che ha
avuto un boom notevole grazie a
designer e creativi.
>
—40
Lei spesso parla di localizzazione in India.
Michael Foley: Prenda ad esempio il
cellulare. Non si è soliti tenerlo vicino
all’orecchio a lungo perché spesso si passa
da un membro all’altro della famiglia.
Questo influenza il design dei controlli del
volume. In realtà, ci sono moltissime
cose che si sono evolute con le abitudini
locali, come ad esempio fare squilli a
qualcuno per fargli capire di essere arrivati
in un luogo specifico. In india ci sono
moltissimi piccoli imprenditori, ed è presente tutta una serie di fattori correlati alla
promozione delle attività che possono influenzare il design di tali dispositivi.
Qual è la prospettiva di un’azienda
di design?
Michael Foley: Alcuni produttori internazionali sono dotati di un interessante
modello di ricerca per il mercato indiano
e del Sud-Est asiatico basato sulle osservazioni dei designer locali. Noi lo abbiamo
fatto per le aziende internazionali. Spesso
veniamo contattati per strutturare delle
piattaforme innovative, ad esempio per gli
strumenti di comunicazione mobile per
l’India. Facciamo degli studi in molti paesi
e città sul territorio indiano per determinare
le aree di opportunità. Tra queste, poi
definiamo delle idee che sono proposte al
produttore.
Steve Jobs ha affermato in modo splendido
che i consumatori non sanno quello
che vogliono fino a quando non ce l’hanno
davanti. Questo vale per l’India?
Michael Foley: È importante essere
sensibili nei confronti della comprensione e
dell’accettazione da parte dei consumatori.
Molte aziende si focalizzano sulle cosiddette
innovazioni a portata di mano. Questo è
un modo di lavorare abbastanza sicuro. Una
volta che si impara a conoscere meglio il
cliente, si possono correre rischi maggiori.
Come realizzano profitti i vari settori
in termini di maturità?
Michael Foley: Se si considerano settori
diversi, i parametri dell’imballaggio ad
esempio oggi sono gli stessi a livello globale.
Non si parla propriamente di un para metro
indiano. La maggior parte dei paragoni è
fatta in rapporto a ciò che il paese vede nel
resto del mondo. E, a causa delle eco nomie di scala, si può investire nell’innovazione e ammortizzare questo investimento su volumi di gran lunga maggiori e
avere qualcosa che è in linea con quello
che sta accadendo a livello globale. Questo
lo si ritrova anche nei settori della cura
della persona e del cibo.
«Sul territorio indiano, le
piccole città e le zone rurali
offrono un’opportunità
unica di inter venire col design.
Ciò implica la necessità di
un modo di pensare molto più
ricercato in relazione
alle soluzioni di design»
Quali insegnamenti può trarre l’India
dai mercati sviluppati?
Michael Foley: Da un punto di vista
del design, l’insegnamento più grande è la
modalità con cui creare la longevità del
brand. Penso che il design ricopra un ruolo
fondamentale nel permettere l’evoluzione
dei prodotti, mantenendo la loro identità per
i consumatori. I mercati sviluppati lo
hanno già mostrato, ed è interessante vedere come questo si può applicare qui.
Oggi in India c’è molta confusione in termini
di scelta. I brand stanno avendo difficoltà
nella fidelizzazione dei consumatori e
nell’impedire loro di optare per altri brand.
I mercati sviluppati forniscono anche dei
punti di riferimento per l’India. Il design dei
sistemi aeroportuali è un buon esempio.
In un certo senso, si può guardare al futuro,
al passato e a ciò che si può fare, e poi
adattare il tutto al contesto indiano.
E degli avvertimenti?
Michael Foley: L’India ha un interessante
modello di sostenibilità che è radicato
nelle famiglie locali. La maggior parte delle
famiglie di piccole dimensioni ricicla tutto.
In altre parole, la maggior parte degli
oggetti ha una specie di vita successiva.
I brand che vendono in India oggi devono
tenere in considerazione la sostenibilità
dei prodotti. Abbiamo molti processi naturali
interessanti per l’imballaggio – i venditori
di cibo di strada, per esempio, usano i
giornali e altri materiali riciclabili per cercare
di ridurre la quantità di rifiuti – ma questi
processi non possono competere con
la plastica usata nelle economie di scala.
C’è oggi un dibattito molto acceso in
Occidente riguardo al fatto che il design è
diventato semplicemente branding.
Michael Foley: Sembra di parlare
del classico problema se sia nato prima
l’uovo o la gallina. La maggior parte
delle nuove aziende inizia includendo tutti
fattori che un brand dovrebbe possedere,
e che diventano il punto di partenza. Una
volta che un brand esiste da un po’, l’attenzione si sposta sull’esperienza che si sta
dando al consumatore, sulla sua continuità e
sull’offerta. Almeno, così dovrebbe essere.
Lei ha affermato che l’ecosistema
del design in India è formato solo in parte.
In che direzione sta andando?
Michael Foley: Per prima cosa, la categoria del design non fa sentire molto la sua
voce. È necessario che si doti di una maggiore influenza. Questa è una sfida che
stiamo affrontando. Inoltre, c’è una visione
molto variegata di ciò che può offrire il design
e quando esattamente ci si dovrebbe
ser vire di un’azienda di design. Le aziende
che lo fanno molto presto nella loro
strategia di business hanno riscontri molto
migliori delle aziende che introducono il
design in fase molto avanzata. Considerando
l’ecosistema, il design industriale ha bi s o gno di una maggiore interdipendenza tra
leagenzie, siano esse di progettazione, di
prototipazione o di analisi dei consumatori.
Lei è un convinto sostenitore
del potere del design di determinare
cambiamenti sistemici.
Michael Foley: Una delle sfide è: come
si può dare al design in India una dimensione
molto più importante? In qualità di studio,
abbiamo deciso di osservare le città con lo
scopo di capire come dei piccoli cambiaOGPVKsCFGUGORKQNQUOCNVKOGPVQFGKTKƟWVK
o i semafori o la riprogettazione del
manto stradale – possano portare a grandi
cambiamenti. L’India in particolare ha
bisogno che ogni singolo consumatore
veda e viva in primis il design.
In che modo lo farà?
Michael Foley: Noi stiamo cercando
di creare diverse idee. Presentando
alle aziende un «quadro di opportunità»
viaggiante, mostrando quello che si
può fare con determinate idee e tecnologie.
Poi cerchiamo di capire in che modo
le aziende possano cooperare con noi.
Per esempio, stiamo sviluppando dei
lampioni stradali intelligenti che si trasformano in piccoli sistemi di copertura in
risposta agli eventi climatici, come sole o
pioggia. Vogliamo portare l’India sul
palcoscenico globale del design.
Intervista di Giselle Weiss, giornalista freelance
Per informazioni sull’argomento e altri correlati:
Ɩ
10 , 44 , 95
p 09
p 24
p 49
Museo del XXI secolo
Leader nel
design
Bill Moggridge, nato nel Regno Unito, ha un background da designer industriale e
annovera, tra i suoi successi, il design del primo computer portatile. Nel 1969,
Moggridge ha fondato il suo studio a Londra, stabilendosi anche a San Francisco
10 anni più tardi, e nel 1991 si è unito a due altre aziende per co-fondare IDEO,
una società di consulenza di design. Nel 2010 , è stato nominato direttore del
Cooper-Hewitt, National Design Museum a New York.
Caroline Baumann ha origini svizzere e statunitensi ed è cresciuta in un ambiente
domestico impregnato di design, comprendente una macchina da stampa in attività. Si
è laureata in arte medievale all’Institute of Fine Arts dell’Università di New York e in
seguito ha lavorato presso il Museum of Modern Art di New York per 10 anni. Nel 2001,
è entrata a far parte del Cooper-Hewitt nello staff dell’ex direttore Paul Thompson.
Fondato nel 1897, lo Smithsonian’s Cooper-Hewitt, National Design
Museum è l’unico museo dedicato al design storico e contemporaneo
negli USA. Attualmente sottoposto a una ristrutturazione da 54 mio. di USD,
al momento della sua riapertura il museo vuole essere all’avanguardia,
tra le altre cose, nell’aiutare le persone a usare il «design thinking» per
risolvere problemi complessi.
—41
Giselle Weiss: che ruolo dovrebbe avere
un museo di design nella società?
Bill Moggridge: Per la maggior parte
delle persone la parola «museo» richiama
alla mente immagini di vecchi oggetti
impolverati. Noi siamo convinti di poter
essere una risorsa nazionale di design
che aiuta a far capire alla gente come opera
il design, che cosa è, come si può essere
istruiti in merito, come usare nuove idee,
quali ad esempio il design thinking – tutti
questi aspetti possono in fluenzare la
comprensione che la gente ha dell’ambiente
in cui vive, andando ben oltre la nozione
di museo come magazzino. Siamo nel bel
mezzo di un progetto di rinnovamento
di due anni. Certamente vogliamo avere
un museo fisico, quando riapriremo –
un museo entusiasmante e ringiovanito del
XXI secolo. Ma vogliamo anche essere
considerati il luogo in cui la gente viene a
imparare il design, nelle gallerie o online.
Le persone cosa stanno capendo sul ruolo
del design del prodotto per loro?
Caroline Baumann: Io e Bill guardiamo
con ammirazione ai nostri amici e colleghi in
Europa dove, a cinque anni, un bambino
è davvero in grado di capire che un piatto
o una brocca per il latte sono oggetti di
design. Stiamo facendo di tutto per ottenere lo stesso risultato anche negli USA.
Vogliamo che le persone aprano gli occhi
fin da piccole e comprendano che tutto
ciò che ci circonda è design.
Quali sono alcune delle esposizioni di
primo piano che avete tenuto recentemente,
e perché?
Caroline Baumann: Alcune delle mie
preferite includono «Color Moves: Art and
Fashion by Sonia Delaunay», che ha vinto
un premio dell’Associazione internazionale
dei critici d’arte. Abbiamo presentato
quell’esposizione contempora neamente a
una sui gioielli di Van Cleef & Arpels al
primo piano, e ci siamo rivolti a due pubblici
completamente diversi. Ab biamo anche
tenuto una mostra di coltelleria chiamata
«Feeding Desire», che ha avuto molto
successo perché tutti conoscono forchette,
coltelli e cucchiai. Tutte queste esposizioni hanno l’obiettivo di spiegare l’impatto
del design sulla vita quotidiana.
Bill Moggridge: I giovani hanno espresso
molto interesse per la nostra serie «Design
with the Other 90%», che è iniziata nel
2007 e che parla di prodotti e oggetti usati
in tutto il mondo. La seconda esposizione
della serie, recentemente presso le Nazioni
Unite, ha analizzato 20 città in tutto il
>
—42
«Vogliamo che
le persone aprano gli
occhi fin da piccole
e comprendano
che tutto ciò che ci
circonda è design»
mondo caratterizzate da una rapida crescita
demografica e le opportunità di design
derivanti da un ambiente di questo tipo. La
gente sembra affascinata dall’idea di produrre nuove cose che possano portare beneƟEKCNNGUQEKGV¼KPVWVVQKNOQPFQCNKXGNNQ
internazionale, non solo nel proprio paese.
Come sta cambiando il ruolo del design?
Bill Moggridge: Il contesto si sta allargando clamorosamente. Quando mi
sono laureato, davo per scontato che avrei
progettato per tutta la mia carriera
oggetti per la gente, probabilmente fatti di
metalli e plastica. Oggi, i designer hanno
una visione più olistica delle persone come
clienti, pertanto pensano al design per
scopi di salute e di benessere. Gli architetti,
EJGWPCXQNVCUQNCOGPVGETGCXCPQGFKƟEK
oggi progettano per l’innovazione sociale e
inventano strutture individuali. Anche il
design sostenibile riguarda meno lo smontaggio e il riciclo che non la progettazione
in senso più esteso per il pianeta.
L’era digitale sta rendendo la vita
più difficile ai designer?
Bill Moggridge: In realtà fornisce
una nuova opportunità. L’allargamento del
contesto a cui facevo riferimento non
sarebbe mai avvenuto senza l’era digitale.
La connettività ha fatto restringere il
mondo. La funzione fondamentale del
design è cercare di risolvere un problema per
una intenzione specifica. E l’intenzione
può essere qualsiasi cosa. Fino a quando
si pensa di progettare per una nuova
intenzione, incluso il mondo digitale, le possibilità aumentano piuttosto che diminuire.
Caroline Baumann: Degli ottimi esempi
sono dati dalla rapida prototipizzazione
o dai wallpaper digitali che sta producendo
attualmente Maharam, che stanno
ottenendo un enorme successo che sono
stupendi esempi di creatività di design.
Anche Ingo Maurer sta creando molte cose
divertenti, come la carta da parati a LED.
Quali sono le sfide più grandi per
la realizzazione del museo del design
che vi immaginate?
Caroline Baumann:7PCFGNNGPQUVTGUƟFG
più grandi consiste nel sostenere le visite
al museo e assicurarsi che un bambino di 12
anni possa uscire divertito, soddisfatto e
che sia interessato a tal punto da ritornare
successivamente, considerando questa
esperienza come una della prime favorite
nella propria vita. In realtà, la sfida è la
stessa per ogni età: come si possono variare
adeguatamente le esposizioni e con quanta
frequenza per far sì che le persone ritornino?
Bill Moggridge: Si può parlare di nuove
combinazioni di sfide. Non vogliamo
rimpiazzare la componente concreta. Ma
abbiamo bisogno di entrambe le componenti: nuovo e vecchio; partecipazione
attiva – imparare facendo – e la
più tradizionale – imparare guardando.
In che modo la sua esperienza come
co-fondatore e dirigente di I DEO influenza
la sua visione per il Cooper-Hewitt?
Bill Moggridge: C’è una corrente di
design denominata design thinking che
aveva ricevuto impulso da IDEO. L’obiettivo
era quello di inserire in gruppi interdisciplinari dei leader che non avessero necessariamente un’esperienza di design e
aiutarli ad adottare i processi del design
industriale per la soluzione di problemi
che altrimenti sarebbero troppo complessi
e creerebbero dei veri e propri grattacapi
alle persone. Quel processo, mutuato
dall’esperienza di IDEO, si è diffuso nel
mondo accademico e anche oltre grazie
a luoghi come la «d.school» di Stanford.
Quali sono alcuni dei suoi design preferiti?
Caroline Baumann: Sono una grande
fan delle sedie e sculture di Harry Bertoia,
incluse le sedie Diamond e Small Diamond
della nostra collezione. Mi piace anche
la sedia Honey-Pop di Tokujin Yoshioka, che
pure abbiamo. I miei design preferiti sono
quelli della carta da parati, in particolare una
parete laterale che abbiamo appena
acquistato e che era stata progettata da
Javier Mariscal, che nacque nel 1950.
È una stupenda carta da parati arancione
con sagome di sedie. La adoro. La voglio
in casa mia!
Bill Moggridge: La lampada Tizio di
Richard Sapper, una lampada nera dalla
forma di insetto, è un design classico
presente da molto tempo. Mi piace anche la
recentissima lampada Leaf di Yves Behar,
che si trasferì a San Francisco per fondare
pochi anni fa «fuseproject».
Cosa dovrebbe portarsi via la gente da una
visita al Cooper-Hewitt?
Bill Moggridge: L’idea che ogni cosa
è design. Poche persone ci pensano o ne
sono consapevoli. Ma non esiste nessun
prodotto degli esseri umani che non implichi
una decisione di design.
Caroline Baumann: Il design sta dietro
ogni cosa dal momento in cui ci svegliamo il
mattino!
Intervista di Giselle Weiss, scrittrice freelance
Per informazioni su questo e altri argomenti:
Ɩ
06 , 43 , 98
p 08
p 23
p 49
—43
80
78
76
Proiettili su rotaie
Lucenti, potenti e progettati per la velocità: sono gli Shinkansen, i famosi
treni proiettile giapponesi che nel 1964
catapultarono le ferrovie nell’era dello
spazio, fornendo il trasporto pubblico
da un centro città a un altro. Dal 1987
sono di proprietà di Japan Railways
Group, a cui fanno capo la East Japan
Railway Company (la più grande
società ferroviaria al mondo), la Central
Japan Railway Company e la West
Japan Railway Company. La tecnologia
preme l’acceleratore, e così fanno i
EQUVK
ƟPQC50 mio. di USD per poco
più di un km e mezzo di rotaie) in un
settore che raggiungerà i 900 mia. di
USD a livello globale nel 2015.
77
Colei che vede i
grandi cambiamenti
Saper predire il futuro conviene, e Li Edelkoort è
una delle consulenti sulle tendenze più ricercate del
RKCPGVCEQPWHƟEKC2CTKIK0GY;QTMG6QM[Q
Quando l’oracolo olandese parla, le società, tra cui
Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Gucci, Shiseido,
Siemens, oltre che le case automobilistiche, le banche
e persino i governi, ascoltano. I famosi libri di
Edelkoort sulle tendenze descrivono con due anni di
anticipo i cambiamenti di colori, tessuti, forme e
UVKNK&CFKXGTUKCPPKRTGFKEGNCƟPGFGNNCINQDCNK\\C\KQPG
e un rinascimento degli stili e dei gusti regionali:
«siamo stanchi di vedere gli stessi brand in tutto il
mondo». Quindi qual è l’ultima tendenza? Stiamo
rallentando, alla ricerca di più autenticità, onestà e
verità. E l’industria del benessere sta per esplodere.
Un mondo
moderno
Negli anni Sessanta li
portavano tutti, da quando
i Beatles se ne innamorarono: gli stivaletti Chelsea, nati nella comunità
equestre vittoriana,
iniziarono a spopolare
fra i giovani di Kings
Road nella Londra di metà
anni Cinquanta. All’inizio
degli anni Sessanta, i
fabbricanti di calzature
Anello & Davide introdussero la versione più
stretta, con una cucitura
centrale e un tacco rialzato. John Lennon e Paul
McCartney li videro nella
vetrina di Anello nel
1961 e, a metà decennio,
questi stivaletti erano
diventati le scarpe
dei musicisti rock e di
coloro che volevano
essere moderni da New
York a Liverpool.
Un classico trasparente
Una struttura in ciliegio dalla forma di due
canoe in equilibrio e un piano in cristallo
triangolare: il tavolo Noguchi è arte. Creato
dallo scultore Isamu Noguchi per il
mobiliere americano Herman Miller, che
ne detiene i diritti, questo classico
modernista è in produzione dal 1947.
82
Direttamente
dal cuore
79 81
Una sedia
per tutti
La Thonet n. 14, sedia
in legno curvato introdotta
nel 1859 dal mobiliere
Michael Thonet, è stata la
prima sedia al mondo
prodotta in serie. Fra il
1860 e il 1930 ne sono
state vendute circa 50
milioni, e da allora molti
altri milioni. La Gebrüder
Thonet produce tuttora
sedie in legno curvato
e altri modelli a Frankenberg, in Germania.
Graticci, margherite e frutti
William Morris ha toccato ciascuno di noi. Designer,
artigiano, poeta, editore e fervente socialista, Morris ha
dato vita al movimento Arts and Crafts in Inghilterra
rivoluzionando il gusto. Ha disegnato di tutto: dalle piastrelle ai tappeti, dal vetro colorato ai mobili. Ma oggi
Morris è noto come disegnatore di tessuti e carta da
parati (i famosi graticci, margherite e frutti che decorano
tuttora milioni di vecchie case), oltre che schede per
appunti, carta da regalo e sciarpe. Da quando, nel 1864,
è comparsa la sua prima carta da parati, chiamata Trellis,
i suoi disegni per tessuti e carta da parati non sono mai
andati fuori produzione. La Morris & Co., società da lui
fondata, chiuse i battenti nel 1940, ma i suoi disegni sono
venduti oggi su licenza da Arthur Sanderson & Sons
Ltd., che commercializza il marchio Morris & Co. Si prevede
che il mercato globale della carta da parati raggiungerà
i 26 mia. di USD nel 2015.
Dici «macchina da scrivere»
e pensi a Olivetti, azienda
rinomata nella sua epoca
d’oro per l’attenzione al
design. Un classico esempio
è la Valentine, una port atile dalle linee affusolate
lanciata sul mercato il
14 febbraio 1969. Ideata
da Ettore Sottsass, la
Valentine era commercializzata per un uso fuori
FCNNoWHƟEKQ
Prodotta in rosso, grigio,
XGTFGGDNWTKƟWVCXCKN
metallo, vecchio e pesante,
per la nuova mobilità della
plastica, leggera e moderna. La Valentine ha lasciato
un segno pur con pochi
incassi. Il prezzo era troppo
elevato e la tecnologia è
stata ben presto soppiantata dall’avvento dei computer. Oggi Olivetti produce
stampanti e altre macchi PGFCWHƟEKQGFÄWPCEQPtrollata di Telecom Italia.
84
83
84
Orologio
multicolore
Giochi di
guerra
L’innovazione traina
la concorrenza, e questo
è vero nello spietato
settore delle console.
#NNCƟPGFGINKCPPK
Ottanta il settore era
dominato da Nintendo
e Sega (oggi Sega
Sammy). Sony scese
in campo nel 1991,
collaborando con Nintendo a un sistema di riproduzione di videogiochi
basato sui CD. Una
volta terminata la collaborazione, Sony continuò da sola per lanciare,
nel 1994, la PlayStation
multiuso, decretando la
ƟPGFGNEQOOGTEKQ
tradizionale di cartucce.
A maggio 1995 in Giappone erano già state
vendute oltre 1 milione
di PlayStation; negli
USA 100’000 unità nei
primi due giorni.
—45
Nintendo ribaltò la
situazione nel 2006 con
l’uscita della Wii,
piattaforma intuitiva che
ha aperto il gioco a un
mercato enorme e senza
EQPƟPK#IKVCPFQWP
telecom ando, tutti, dalle
nonne ai nipoti, possono
giocare a bowling, a
tennis o a golf. Le vendite
della Wii schizzarono,
sorpassando quelle della
PlayStation. Quattro
anni più tardi Microsoft
ha portato questa
rivoluzione un passo più
avanti con Kinect per
la sua Xbox 360, con cui
basta agitare la mano
di fronte alla 68. Kinect
vendette 8 milioni
di unità in 60 giorni. Le
bat taglie continuano
con gli aggiornamenti
«generazionali».
Confronto Wii – PlayStation dal 2004 a oggi
Fonte: Google Insights for Search
2004
Ricerche su Internet – Playstation
2012
Ricerche su Internet – Wii
George Nelson
è il designer
principale di
Herman Miller,
nonché uno
dei fondatori
del modernismo americano. Il suo
orologio da
parete con
sfere del 1948,
dalle inconfondibili astine
di metallo con
palline di vari
colori al posto
dei numeri, è
il suo oggetto
di design più
famoso. La
collezione di
orologi da
parete Nelson
è prodotta
dalla società
svizzera Vitra.
86
87
Battaglia
di brand
85
Il potere del Web
Nel 2000, la giornalista americana
di moda Natalie Massenet ha creato
una nuova nicchia con il lancio di
Net-a-Porter, portale Web di vendita
di moda di fascia alta. Dieci anni
dopo, con la vendita a Richemont, ha
ottenuto un ricavo netto di oltre
80 mio. di USD. Il sito attrae più di
2.5 milioni di donne al mese.
Métro nouveau
L’architetto Hector Guimard, esponente
principale dell’art nouveau francese, ebbe
un’attività creativa prolifica, durata
appena 15 anni. Uno dei più famosi esempi
del suo lavoro è l’ingresso della stazione
Porte Dauphine della metropolitana parigina,
con la sua struttura in ferro battuto e
la copertura in vetro a forma di ventaglio.
Nella vendita di moda
per il grande pubblico i
giochi sono cambiati.
Due dei principali fautori
di questo cambiamento
provengono dai due lati
opposti del globo: la
giapponese Fast Retailing,
con il marchio Uniqlo,
e la spagnola Desigual.
Entrambe mirano a far
entrare i propri vestiti in
ogni armadio del mondo.
Ed entrambe forniscono
«fast fashion», con
collezioni basate sulle
tendenze più recenti,
disegnate e prodotte in
maniera veloce ed
economica per dare ai
consumatori uno stile
attuale a prezzi inferiori.
Le due società conoscono bene il consumatore e usano tutte
le armi del marketing:
guerrilla marketing, teatro di vendita, vendite
on-line e presenza sui
social network. Le
aperture di negozi sono
degli eventi. Gli abiti
esposti nei negozi sono
inconsueti e non convenzionali. Uniqlo, quotata
KPDQTUCC6QM[QJC
un approccio «per tutti»,
dispone di oltre 1000
negozi in 12 paesi e sta
programmando l’apertura
di ben 300 outlet all’anno. Desigual, con la sua
«felicità da indossare»,
ha già oltre 7300 negozi
in 75RCGUKGRKCPKƟEC
l’apertura di 100 nuovi
negozi all’anno. Il mercato globale del tessile
e dell’abbigliamento,
del valore di 400 mia.
di USD, è un obiettivo
appetitoso.
—46
93
90
Un antico modo
di mangiare
88
Righe francesi alla marinara
Picasso le portava, e così anche Coco Chanel e
James Dean. Per oltre 120 anni, Saint James
ha tessuto alcune fra le maglie più raffinate al
mondo nella sua fabbrica in Normandia, ma
quella per cui è più famosa è la t-shirt bretone.
Le sue origini risalgono al 1858 , quando la
Francia introdusse la maglia a righe bianche
e blu come uniforme per tutti i marinai. Si
dice che l’originale avesse 21 righe, una per
ogni vittoria di Napoleone.
89
Non solo per
astronauti
La società Omega Watch
venne fondata nel 1848
e fa parte del gruppo svizzero Swatch Group. Nel
1957 Omega intro dusse
l’orologio Speed master
come cronografo sportivo
basato sui 25 anni di esperienza da cronometrista
WHƟEKCNGFGNNG1NKORKCFK+N
suo design multifunzionale
comprendeva un tachimetro, un cronografo a
triplo registro e indici ad
alto contrasto.
Il design dello Speedmaster è stato confermato
quando è divenuto l’unico
cronografo approvato dalla
NASA dopo test effettuati
in condizioni estreme per
un utilizzo da parte degli
astronauti. Buzz Aldrin portava al polso uno Speedmaster durante la prima
passeggiata sulla luna
con Neil Armstrong nella
missione Apollo 11 del
luglio 1969; da allora l’orologio è stato ribattezzato
«Moonwatch». Kevin Lyne-Smith
È straordinario come due
semplici bastoncini possano essere utilizzati per
prendere un chicco di
riso cotto. I bastoncini
venivano utilizzati in Cina
già nel 1500 a.C., ma
probabilmente non diven-
PGTQRQRQNCTKƟPQCNNoGRQEC
di Confucio (500 a.C.),
quando coltelli e altri ogget ti appuntiti, associati
all’aggressione, non trovavano posto sulla tavola.
Il cibo caldo poteva essere
preparato, afferrato e
mangiato in piccole porzioni, il che abbreviava il
tempo di cottura. Dalla
Cina i bastoncini si diffusero in Corea, Giappone,
Vietnam e Tailandia, e
in Estremo Oriente restano
la modalità preferita
per mangiare. La sola Cina
produce 57 miliardi di
paia di bastoncini usa e
getta all’anno, il che
desta preoccupazioni sulla
disponibilità del legno.
91
Se la scarpa
ti va bene,
indossala
92
Montagne
di cioccolato
Ci sarà sempre
un’Inghilterra
Jaguar Land Rover (JLR)
è un’azienda automobilistica che ruota intorno
a due fra i più rinomati
marchi britannici di automobili di lusso. Nel
2008 è stata acquistata
FC6CVC)TQWREQPINQmerato multinazionale
indiano. Nonostante
la mancanza di esperienza nel settore delle
CWVQOQDKNKFKNWUUQ6CVC
Motors è riuscita a
ribaltare la crisi di JLR
grazie a un rinnova men to del marchio e al
lancio di nuovi prodotti.
La Range Rover Evoque è stata insignita
del premio World Design
Car 2012 negli USA . La
società ha ingaggiato
Victoria Beckham per il
design di un’esclusiva
edizione speciale limitata del modello Evoque,
dal prezzo di GBP 79’995 .
.C,CIWCT6KRQ'
introdotta nel 1961, è
un’icona talmente
consolidata da essere
esposta nella colle zio ne
permanente del Museo
di arte moderna di New
York. Quest’anno la
Jaguar ha annunciato il
lancio di una nuova
CWVQOQDKNGURQTVKXC6KRQ
F per il 2013 . La promessa dell’azienda è che
avrà la stessa anima
FGNNCNGIIGPFCTKC6KRQ'
Toral Munshi
Si tratta di un divertente
pezzo unico creato dal
modista Stephen Jones e
dal designer di calzature
Manolo Blahnik, commissionato dal dettagliante
britannico Liberty per
creare un cappello ispirato alla collaborazione
fra Elsa Schiaparelli e
Salvador Dalí nel 1937.
Il singolare cappello a
scarpa color viola e
banana è stato battuto
all’asta per USD 1300
prima del Natale 2010 .
6QFoUITWRRQSWQVCVQ
dei beni di lusso, ha
acquistato il marchio
Schiaparelli nel 2007
e intende rilanciarlo
come marchio «prêt-àcouture» nel 2013.
Il Toblerone, creato nel
1908, è fra i prodotti
cioccolatieri svizzeri più
noti. Non solo ha un
gusto squisito, ma il suo
design triangolare e
unico evoca le montagne
svizzere ed è ricono sciuto in tutto in mondo.
+N6QDNGTQPGDGPGƟEKC
inoltre di vendite correlate
ai viaggi in quanto è presente nei negozi duty-free.
Nel 1970, la fabbrica
di cioccolato Tobler si fuse
con Suchard, e nel 1982
con Jacobs, per essere poi
venduta nel 1990 a
Kraft Foods, società
quotata negli USA .
Soprattutto grazie al suo
design, Toblerone è
l’unico marchio Tobler
ancora in produzione.
Olivier P. Müller
96
94
Forma
e funzione
tuttofare
Pura funzionalità e utilità
vitalizzate da un design
bellissimo. Un buon riassunto del coltello dell’esercito svizzero, la piccola
«scatola degli attrezzi»
rossa sinonimo di qualità
elvetica. Certamente
il maestro coltellinaio Karl
Elsener non prevedeva
niente di tutto ciò nel
1884, quando aprì la sua
fabbrica a Ibach, in
Svizzera. Voleva soltanto
produrre buoni coltelli
svizzeri. Nel 1891 Elsener
ottenne un contratto per
fornire all’esercito svizzero
un coltellino pieghevole
comprendente una lama,
un cacciavite, un aprisca-
95
Il marchio
senza marchio
tole e un alesatore. Sei
anni dopo, nel 1897,
inventò il «coltello per
NoWHƟEKCNGGNQURQTV
aggiungendo una seconda
lama più piccola e un
cavatappi: nacque un’icona. L’azienda di Elsener
divenne Victorinox, che
insieme a Wengler è
da sempre associata
ai coltelli. L’emblema
distintivo, la croce con lo
scudo, venne aggiunto
nel 1909 e oggi i modelli
sono oltre 350. Il
Traveller è dotato di
orologio, sveglia, conto
alla rovescia, altimetro,
termometro e barometro.
Il Rescue ha inoltre un
WVGPUKNGRGTTQORGTGKƟPGstrini e tagliare le cinture
di sicurezza, mentre il Flash
è dotato di drive per i
dati, Bluetooth e puntatore
laser. Il Giant dispone
di 87 utensili, tutti quelli
finora costruiti. Ma
nessuno nega la sua
bellezza essenziale
e la funzione tuttofare.
Il coltello dell’esercito svizzero è stato sullo
Space Shuttle, al Polo
Nord e sull’Everest, ed è
esposto al Museo di arte
moderna di New York e al
Museo statale di arti
applicate di Monaco di Baviera. Dopo l’11 settembre
le vendite di Victorinox
sono precipitate del 30%.
Ma un riposizionamento
su nuovi prodotti e mercati
ha permesso all’azienda
di sopravvivere e prosperare.
Niente etichette. Niente
rifiuti. Molto prima che il
verde diventasse il nuovo
nero, Muji stava percorrendo
la strada del sostenibile.
I prodotti venivano imballati
in sacchetti di carta riciclata e non candeggiata.
Tutto ciò 30 anni fa. Muji,
abbreviazione di «mujirushi
ryohin» (prodotti di qualità
senza brand) è stata lanciata nel 1980 come etichetta
per la catena Seiyu.
Inizialmente dotata di una
gamma di 40 prodotti,
Muji oggi vende di tutto:
abbigliamento, articoli
da toilette, cosmetici, elettrodomestici, mobili ed
elettronica. Manda dei team
in tutto il mondo a cercare
prodotti da aggiornare per
adeguarsi meglio all’estetica pulita e minimalista
dell’azienda. Di proprietà
di Ryohin Keikaku, Muji
ha aperto il suo primo
negozio internazionale a
Londra nel 1991. Oggi
ha 359 punti vendita in
Giappone e oltre 130
altrove. Lo scorso anno,
Ryohin Keikaku ha
registrato un fatturato di
1.89 mia. di USD.
—49
96
Vale il suo peso
in oro
La società Lindt & Sprüngli
è un produttore di
cioccolato di prim’ordine,
con un singolo marchio
globale di grande successo nell’ultimo decennio,
EJGJCDGPGƟEKCVQFK
una solida crescita dei
volumi e di un potere
nella determinazione dei
prezzi. Il CEO Ernst
6CPPGTGKNCFO Dieter
Weisskopf, che hanno
acquisito il comando nei
primi anni Novanta,
hanno investito nella
qualità dei prodotti,
potenziando gli investimenti nel marchio
Lindt. I prodotti non sono
famosi soltanto per la
loro qualità, ma an che
per l’innovazione in
termini di tipologia, formulazione e imballaggio.
Il coniglietto dorato è
un esempio eccezionale
di prodotto ben ideato
e di marca nel portafoglio stagionale dei prodotti Lindt. Olivier P. Müller
Lindt & Sprüngli –
ricavi per regione
99
97
Ribellione in blu
Dai cowboy a James Dean e oltre, il fascino del ribelle in
denim sembra non tramontare mai. Il look blue jeans è
marchio di fabbrica dal 1870 in California, quando Levi
Strauss e Jacob Davis utilizzavano rivetti di rame per
rinforzare gli indumenti dei minatori. Originariamente modellati con una grossa tela di cotone, passarono a un tessuto
resistente importato dalla Francia chiamato «serge de
Nîmes», abbreviato in denim. Levi Strauss & Co. aggiunse
l’etichetta di autenticità in pelle nel 1886. Resi celebri dai
cowboy di Hollywood negli anni Trenta, i jeans divennero
un’icona negli anni Cinquanta, quando Marlon Brando
si pavoneggiava nel film «Il selvaggio» con i suoi Levis e
una t-shirt, e quando James Dean li indossò in «Gioventù
bruciata». I blue jeans restano l’abbigliamento prediletto
da cowboy, ribelli, hippie, dirigenti e seguaci della moda
di tutto il mondo. Ogni anno ne vengono venduti circa due
miliardi, per un mercato globale di oltre 53 mia. di USD.
E il nome? Deriva dal francese «bleu de Gênes», blu di
Genova, riferito ai pantaloni portati dai marinai.
Predominio del
monogramma
Nel 1896 il produttore di
valigie Louis Vuitton
iniziò a ricoprire i suoi
prestigiosi bauli con
un nuovo materiale, una
tela con monogramma
senza eguali, basata sul
SWCFTKHQINKQGUWƟQTK
dal sapore orientale,
mar chian doli con il
caratteristico logo LV e
registrando il marchio
a livello mondiale. Il monogramma resta una
dichiarazione istantanea.
E se Louis Vuitton è
diventato uno dei marchi
più contraffatti della
storia della moda, il
produttore parigino di
beni di lusso vanta
un fatturato annuo di
oltre 3.3 mia. di USD.
Fonte: pagina iniziale Lindt & Sprüngli
Resto del
mondo
Resto
d’Europa
Nordamerica
Gran
Bretagna
Italia
Svizzera
Germania
Francia
98
Stampalo!
Sin dagli albori del design, i produttori di oggetti hanno
realizzato modelli in terracotta, gesso o legno, come
ausili dall’idea al prodotto. Oggi i designer possono
UVCORCTGKNQTQRTQVQVKRKGRGTUKPQKRTQFQVVKƟPKVK
Lavorando con dati generati dal computer, una stampante 3D crea un oggetto costruendo strati di plastica
o metallo. Le stampanti attuali possono anche realizzare oggetti con parti cave e amovibili, un’innovazione
UKIPKƟECVKXCTKURGVVQCNNGXGTUKQPKRTGEGFGPVK.CUVCORC
in 3D deve ancora fare molta strada prima di costituire una minaccia per la produzione come la intendiamo
oggi, ma il potere della tecnologia è evidente: se
n’è parlato quest’anno aI Salone del Mobile di Milano,
dove sono stati esposti vasi e tavoli «stampati».
100
Impilabile e
regolabile
Impilabile, regolabile, nonché la prima sedia prodotta in plastica stampata
a iniezione: la coloratissima Universale del 1965,
FGNRTQNKƟEQFGUKIPGT
italiano Joe Colombo, entrò
sul mercato nel 1967
diventando ben presto
un classico pop. La
Univer sale è stata poi la
base per la sedia in
plastica in un unico pezzo,
che ha un costo di
produzione pari a 3 USD.
Illustrazione: iStockphoto
Impara di più sul design e fallo volare …
sulla piattaforma del Global Investor:
Come fare
Piegare la pagina a metà verticalmente,
con la parte disegnata all’esterno.
Riaprire la pagina. Portare all’indietro i
due angoli superiori e piegare lungo
la linea 1 . Mantenendo questa piega,
continuare a piegare verso il basso
lungo 2 e verso l’alto lungo 3 . Piegare
gli stabilizzatori verso il basso negli
angoli destri lungo 4 . Ritagliare lungo 5
e premere il flap su entrambi i lati.
1
1
5
5
2
3
2
3
4
4
Global Investor
Global Investor
Divulgazione sui rischi
Guida all’analisi
Gli investitori dovrebbero considerare il presente rapporto solo come un fattore tra tanti quando prendono le rispettive decisioni d’investimento. Per una discussione dei rischi correlati agli
investimenti nei titoli citati nel presente rapporto, si faccia riferimento al seguente link Internet:
https://research.credit-suisse.com/riskdisclosure
Performance azionaria relativa
A livello azionario, la selezione prende in considerazione la relativa appetibilità delle azioni individuali rispetto al settore, alla posizione di mercato, alle prospettive di crescita, alla struttura
del bilancio e alla valutazione. Le raccomandazioni a livello settoriale e di paese indicano
«sovraponderazione», «neutro» e «sottoponderazione» e vengono attribuite a seconda della
performance relativa in rapporto ai rispettivi indici di riferimento a livello regionale e globale.
Il CS potrebbe non aver preso delle misure per assicurare che i titoli a cui si fa riferimento nel
presente rapporto siano adatti a die particolari investitori. Il CS non tratterà i destinatari come
clienti per il solo fatto che hanno ricevuto il rapporto. Gli investimenti o i servizi riportati, o a
cui si fa riferimento nel presente rapporto potrebbero non essere adatti a voi. Vi raccomandiamo di rivolgervi a un consulente per gli investimenti indipendente in caso di dubbi su tali investimenti o servizi d’investimento. Nessuna parte di questo rapporto è da intendersi come una
EQPUWNGP\CKPOCVGTKCFKKPXGUVKOGPVKNGICNGEQPVCDKNGQƟUECNGQEQOGWPCFKEJKCTC\KQPG
secondo cui un investimento o una strategia sono adatti o adeguati alle vostre circostanze
individuali, né costituisce altrimenti una raccomandazione personale diretta a voi. Il prezzo,
KNXCNQTGGINKWVKNKEQPUGIWKVKEQPKVKVQNKQINKUVTWOGPVKƟPCP\KCTKOGP\KQPCVKCNNoKPVGTPQFGNRTGsente rapporto possono registrare oscillazioni al rialzo o al ribasso. Il valore dei titoli e degli
UVTWOGPVK ƟPCP\KCTK Ä UQIIGVVQ CNNC ƠWVVWC\KQPG FGK VCUUK FK ECODKQ EJG RQVTGDDG KPEKFGTG
RQUKVKXCOGPVGQPGICVKXCOGPVGUWNRTG\\QQUWINKWVKNKEQTTGNCVKCVCNKVKVQNKQUVTWOGPVKƟPCP\KCTK
Gli investitori in titoli come le ADRKNEWKXCNQTGÄKPƠWGP\CVQFCNNCXQNCVKNKV¼XCNWVCTKCUKCUUWmono a tutti gli effetti questo rischio. I titoli strutturati sono degli strumenti complessi,
implicano di norma un elevato livello di rischio e sono destinati unicamente a essere venduti a
investitori ricercati in grado di comprendere e farsi carico dei relativi rischi. Il valore di mercaVQFGKVKVQNKUVTWVVWTCVKRWÎTKUGPVKTGFGKECODKCOGPVKFGKHCVVQTKGEQPQOKEKƟPCP\KCTKGRQNKVKEK
VTCEWKCOGTQVKVQNQGUGORNKƟECVKXQGPQPGUCWUVKXQKVCUUKFoKPVGTGUUGGKVCUUKFKECODKQC
pronti e forward), del tempo restante alla scadenza, delle condizioni di mercato e della volatilità, e della qualità creditizia degli emittenti o degli emittenti di riferimento. Gli investitori
interessati all’acquisto di un prodotto strutturato dovrebbero effettuare in prima persona delle
ricerche e delle analisi del prodotto e rivolgersi ai rispettivi consulenti professionali per quanto
attiene ai rischi correlati all’effettuazione di tale acquisto. Alcuni investimenti menzionati in
questo rapporto presentano un livello elevato di volatilità. Gli investimenti caratterizzati da
WPCXQNCVKNKV¼GNGXCVCRQUUQPQTGIKUVTCTGFGNNGƠGUUKQPKKORTQXXKUGGEQPUKUVGPVKFGNTKURGVVKXQ
valore, che determinano delle perdite al momento dell’effettuazione dell’investimento in questione. Tali perdite potrebbero corrispondere al vostro investimento originario. Di fatto,
per alcuni investimenti le perdite potenziali potrebbero essere superiori all’importo dell’investimento originario, e in circostanze di questo tipo dovreste pagare più denaro per far fronte a
SWGUVGRGTFKVG.GTGPFKVGFGINKKPXGUVKOGPVKRQVTGDDGTQGUUGTGUQIIGVVGCFGNNGƠWVVWC\KQPKG
di conseguenza, il capitale iniziale versato per l’effettuazione dell’investimento potrebbe essere impiegato nell’ambito di tale rendita. Alcuni investimenti potrebbero non essere di facile
TGCNK\\C\KQPGGRQVTGDDGGUUGTGFKHƟEQNVQUQXGPFGTGQTGCNK\\CTGINKKPXGUVKOGPVKKPSWGUVKQPG
#PCNQICOGPVGRQVTGDDGGUUGTGFKHƟEKNGRGTXQKQVVGPGTGFGNNGKPHQTOC\KQPKCVVGPFKDKNKTGNCVKXG
al valore o ai rischi a cui è esposto tale investimento.
Appendice per le divulgazioni
Autori esterni e persone intervistate
+IKWFK\KGURTGUUKFCINKCWVQTKGUVGTPKQFCNNGRGTUQPGKPVGTXKUVCVGPQPTKƠGVVQPQPGEGUUCTKCOGPte quelli del Credit Suisse.
%GTVKƟEC\KQPGFGINKCPCNKUVK
)NKCPCNKUVKKFGPVKƟECVKKPSWGUVCTGNC\KQPGEGTVKƟECPQEJGNGQRKPKQPKTGNCVKXGCNNGUQEKGV¼GCK
VKVQNKQIIGVVQFGNNCRTGUGPVGTGNC\KQPGTKƠGVVQPQKPOQFQCEEWTCVQNGNQTQQRKPKQPKRGTUQPCNKKP
OGTKVQCNNGUQEKGV¼GCKVKVQNKRTGUKKPEQPUKFGTC\KQPG)NKCPCNKUVKEGTVKƟECPQKPQNVTGEJGPGUUWPC
parte dei loro indennizzi può essere ricondotta direttamente o indirettamente alle raccomanFC\KQPKURGEKƟEJGQCNNGQRKPKQPKGURTGUUGPGNNCRTGUGPVGTGNC\KQPG
Gli analisti KPO (Knowledge Process Outsourcing) citati in questo rapporto sono collaboratori di Credit Suisse Business Analytics (India) Private Limited.
Informazioni importanti
Il Credit Suisse pubblica le proprie ricerche quando lo ritiene opportuno, in base agli sviluppi
FGNNGKORTGUGCPCNK\\CVGFGNUGVVQTGQFGNOGTECVQEJGRQVTGDDGTQKPƠWKTGPQVGXQNOGPVGUWNNG
opinioni e i pareri espressi nello studio. Il Credit Suisse pubblica esclusivamente ricerche sugli
investimenti imparziali, indipendenti, chiare, corrette e non fuorvianti. Il codice di condotta del
Credit Suisse, che deve essere rispettato da tutti i dipendenti, è accessibile anche tramite il
nostro sito web all’indirizzo:
https://www.credit-suisse.com/governance/doc/code_of_conduct_it.pdf
Per maggiori dettagli, si prega di fare riferimento alle informazioni sull’indipendenza della
TKEGTECƟPCP\KCTKCFKURQPKDKNKCNNoKPFKTK\\Q
https://www.credit-suisse.com/legal/pb_research/independence_en.pdf
L’analista/Gli analisti responsabile/i della redazione della presente ricerca ha/hanno ricevuto
un indennizzo che si basa su diversi fattori, tra cui i proventi complessivi del Credit Suisse, una
parte dei quali viene generata dalle attività di Investment Banking del Credit Suisse.
Ulteriori informazioni per i seguenti ordinamenti giuridici
Hong Kong: Ad eccezione di eventuali interessi detenuti dagli analisti e/o associati secondo
quanto riferito in questa relazione, la Hong Kong Branch del Credit Suisse non ha interessi
da rendere noti. Regno Unito: 2GT KPHQTOC\KQPK UWK VKVQNK C TGFFKVQ ƟUUQ RGT K ENKGPVK FK
Credit Suisse (UK) Limited e Credit Suisse Securities (Europe) Limited, si prega di chiamare
il numero +41 44 333 33 99.
Per ulteriori informazioni, incluse le comunicazioni su eventuali altri emittenti, si prega di fare
riferimento al sito Credit Suisse Global Research Disclosure all’indirizzo:
https://www.credit-suisse.com/research/disclaimer
Performance azionaria assoluta
Le raccomandazioni relative ai titoli sono BUY, HOLD e SELL e dipendono dalla performance
assoluta prevista dai singoli titoli, generalmente in un orizzonte di 6–12 mesi in virtù dei seguenti criteri:
BUY
Aumento pari o superiore al 10% del prezzo assoluto dell’azione.
HOLD
Variazione compresa tra –10% e +10% del prezzo assoluto dell’azione.
SELL
Contrazione pari o superiore al 10% del prezzo assoluto dell’azione.
RESTRICTED
In alcune circostanze, i regolamenti interni ed esterni escludono determinati
tipi di comunicazione, ad esempio una raccomandazione d’investimento quando
il Credit Suisse è impegnato in operazioni di investment banking.
TERMINATED
La ricerca è stata conclusa in ogni sua parte.
Performance obbligazionaria assoluta
Le raccomandazioni per i bond si basano essenzialmente su previsioni per i rendimenti assoluti in rapporto al rispettivo benchmark su un orizzonte di 3–6OGUKGUQPQFGƟPKVGPGNOQFQ
seguente:
BUY
Previsione secondo cui l’emissione obbligazionaria registrerà una performance migliore
del benchmark considerato.
HOLD
Previsione secondo cui l’emissione obbligazionaria registrerà una performance in linea
con quella del benchmark considerato.
SELL
Previsione secondo cui l’emissione obbligazionaria registrerà una performance
peggiore del benchmark considerato.
RESTRICTED
In alcune circostanze, i regolamenti interni ed esterni escludono determinati
tipi di comunicazione, ad esempio una raccomandazione d’investimento quando
il Credit Suisse è impegnato in operazioni di investment banking.
Credit Suisse HOLT
Per quanto riguarda l’analisi in questa relazione basata sulla metodologia HOLT(tm), il Credit
5WKUUGEGTVKƟECEJG(1) NGQRKPKQPKGURTGUUGPGNRTGUGPVGFQEWOGPVQTKƠGVVQPQCEEWTCVCOGPVG
la metodologia HOLT e che (2) nessuna parte dei compensi dell’azienda era, è o sarà riconFQVVC FKTGVVCOGPVG CNNG QRKPKQPK URGEKƟEJG TKHGTKVG KP SWGUVC TGNC\KQPG +N OGVQFQ HOLT del
Credit Suisse non assegna alcun rating ad un determinato titolo. Questo strumento d’analisi,
che implica l’impiego di una serie di algoritmi quantitativi sviluppati internamente e calcoli di
XCNQTGCUUGIPCVKÄFGƟPKVQPGNUWQKPUKGOGOQFGNNQFKXCNWVC\KQPGHOLT del Credit Suisse ed
è sistematicamente applicato a tutte le società contenute nella banca dati Credit Suisse. I
dati di fornitori terzi (comprese le previsioni sugli utili di consenso) vengono tradotti sistematicamente in un numero di variabili standard e integrati negli algoritmi disponibili nel modello di
valutazione HOLT del Credit Suisse. I dati origine offerti da fornitori terzi, come bilanci annuaNKEKHTGTGNCVKXGCNNGSWQVC\KQPKGCINKWVKNKXGPIQPQUQVVQRQUVKCFWPCXGTKƟECFKSWCNKV¼GUG
PGEGUUCTKQOQFKƟECVKCNƟPGFKOKUWTCTGKPOQFQRKÕRTGEKUQINKGNGOGPVKGEQPQOKEKHQPFCOGPVCNKCNNCDCUGFGNNCRGTHQTOCPEGC\KGPFCNG6CNKOQFKƟEJGHQTPKUEQPQNCEQGTGP\CPGEGUsaria quando occorre analizzare una singola azienda in un determinato arco temporale oppure
imprese di diversi settori economici e di diversi paesi. Lo scenario standard risultante dal
modello di valutazione HOLT del Credit Suisse stabilisce una valutazione di base per un deVGTOKPCVQVKVQNQ.GXCTKCDKNKUVCPFCTFRQUUQPQGUUGTGOQFKƟECVGFCNNoWVGPVGGRQUUQPQGUUGTG
utilizzate per calcolare altri scenari, anch’essi possibili. Il metodo HOLT del Credit Suisse non
assegna alcun prezzo target ad un determinato titolo. Lo scenario standard risultante dal
modello assegna una quotazione a un determinato titolo e, aggiornando i dati dei fornitori
VGT\K RWÎ GUUGTG OQFKƟECVC CPEJG NC SWQVC\KQPG CUUGIPCVC .G XCTKCDKNK UVCPFCTF RQUUQPQ
GUUGTG CPEJoGUUG OQFKƟECVG G RQUUQPQ GUUGTG WVKNK\\CVG RGT KN ECNEQNQ FK CNVTG SWQVC\KQPK
anch’esse possibili. Ulteriori informazioni sul metodo HOLT del Credit Suisse sono disponibili
a richiesta.
CFROI(r), CFROE, HOLT, HOLTfolio, HOLTSelect, HS60, HS40, Value-Search, AggreGator,
Signal Flag e «Powered by HOLT» sono marchi commerciali o marchi registrati del Credit
5WKUUGQFGNNGUWGCHƟNKCVGPGINK5VCVK7PKVKGKPCNVTKRCGUKHOLT è un servizio di consulenza di
valutazione e di performance aziendale del Credit Suisse.
Per la ricerca tecnica
Laddove nella ricerca sono citate tabelle di raccomandazione, «Close» (Chiusura) è l’ultima
quotazione di chiusura in borsa. « MT» indica il rating per il trend a medio termine (previsione a
3–6 mesi). « ST» indica il trend a breve termine (previsione a 3–6 settimane). I rating sono
indicati con «+» in caso di previsione positiva (prezzo probabilmente in crescita), «0» in caso di
previsione neutra (nessuna grossa variazione attesa) e «–» in caso di previsione negativa
(prezzo probabilmente in calo). «Outperform» nella colonna «Rel perf» (Performance relativa)
indica la performance attesa delle azioni in rapporto al benchmark. La colonna «Comment»
(Commenti) riporta i consigli più recenti da parte degli analisti. Nella colonna «Recom»
(Raccomandazioni), sono elencate le date in cui si raccomandava di acquistare una determinata azione (acquisto d’apertura). «P&L KPFKECKRTQƟVVKGNGRGTFKVGOCVWTCVKFCNNCTCEEQOCPdazione d’acquisto. Per una breve introduzione all’analisi tecnica, si prega di consultare Technical Analysis Explained all’indirizzo:
https://www.credit-suisse.com/legal/pb_research/technical_tutorial_en.pdf
Disclaimer globale / Informazioni importanti
Per una discussione dei rischi correlati agli investimenti nei titoli citati nel presente rapporto,
si faccia riferimento al seguente link Internet:
https://research.credit-suisse.com/riskdisclosure
I riferimenti al Credit Suisse contenuti nella presente relazione includono le succursali e le
CHƟNKCVG2GTOCIIKQTKKPHQTOC\KQPKUWNNCPQUVTCUVTWVVWTCUKRTGICFKWUCTGKNUGIWGPVGNKPM
https://www.credit-suisse.com/who_we_are/it/
Le informazioni e le opinioni espresse nella presente relazione sono state redatte dalla sezione
Global Research, divisione Private Banking del Credit Suisse alla data di pubblicazione. Esse
RQVTGDDGTQGUUGTGOQFKƟECVGUGP\CRTGCXXKUQ+IKWFK\KGURTGUUKKPTKHGTKOGPVQCWPRCTVKEQNCTG
titolo all’interno di questa relazione potrebbero divergere o non essere in linea con le osservazioni e i giudizi della sezione Research, divisione Investment Banking del Credit Suisse, per via
FKFKHHGTGP\GPGKETKVGTKFKXCNWVC\KQPG.CRTGUGPVGTGNC\KQPGPQPÄFGUVKPCVCPÅÄƟPCNK\\CVC
CNNCFKUVTKDW\KQPGQCNNoWVKNK\\QFCRCTVGFKSWCNUKXQINKCRGTUQPCƟUKECQIKWTKFKECCXGPVGEKVVCFKnanza, residente, o ubicata in una località, stato, paese o in un’altra giurisdizione in cui la
distribuzione, pubblicazione, disponibilità o impiego fossero contrari alla legislazione o alle
PQTOCVKXGXKIGPVKQRGTEWKKN%TGFKV5WKUUG5#NCDCPECUXK\\GTCQNGUWGEQPVTQNNCVGGCHƟNKCte (il « CS ») dovessero ottemperare a qualsivoglia requisito di registrazione o licenza in tale
IKWTKUFK\KQPG6WVVQKNOCVGTKCNGRTGUGPVCVQKPSWGUVCTGNC\KQPGCOGPQEJGPQPURGEKƟECVCmente indicato altrimenti, è soggetto al copyright del CS. Il presente materiale, i suoi contePWVKQNGEQRKGFGNNQUVGUUQPQPRQUUQPQGUUGTGOQFKƟECVKKPSWCNUKCUKOQFQVTCUOGUUKTKRTQdotti o distribuiti ad altre parti senza una preventiva autorizzazione rilasciata per iscritto dal CS.
Tutti i marchi commerciali, i marchi di servizio e i loghi impiegati nella presente relazione sono
marchi commerciali, di servizio o registrati, o marchi di servizio del CS QFGNNGUWGCHƟNKCVG.G
informazioni, gli strumenti e il materiale presentati in questa relazione vi vengono forniti
esclusivamente a titolo informativo e non devono essere impiegati o ritenuti un’offerta o una
sollecitazione di un’offerta per la compravendita o la sottoscrizione di titoli o di altri strumenti
ƟPCP\KCTK+N%5PQPQHHTGCNEWPCEQPUWNGP\CRGTSWCPVQCVVKGPGCNNGEQPUGIWGP\GƟUECNKFGNNoKPXGUVKOGPVQGXKEQPUKINKCOQFKEQPVCVVCTGWPƟUECNKUVCKPFKRGPFGPVG5KRTGICKPRCTVKEQNCTGFK
notare che le basi e i livelli di tassazione possono variare. Il CS ritiene che le informazioni e le
opinioni contenute all’interno dell’appendice per le divulgazioni di cui alla presente relazione
siano accurate e complete. Le informazioni e le opinioni presentate nelle altre sezioni della
relazione sono state ottenute, o derivano da fonti ritenute attendibili dal CS, ma il CS non
rilascia alcuna dichiarazione in merito alla loro accuratezza e completezza. Sono disponibili
ulteriori informazioni su richiesta. Il CS non si farà carico di alcuna responsabilità per via di
perdite derivanti dall’utilizzo del materiale presentato all’interno di questa relazione. Tuttavia
questa esclusione di responsabilità non sarà valida nella misura in cui la responsabilità in
SWGUVKQPG FGTKXCUUG FC URGEKƟEJG EQPFK\KQPK Q PQTOCVKXG CRRNKECDKNK CN CS. Non ci si deve
basare sulla presente relazione andando a sostituire il proprio giudizio indipendente. Il CS
potrebbe aver emesso, e potrebbe emettere in futuro, un’idea di negoziazione relativa a questo
titolo. Le idee di negoziazione sono opportunità di negoziazione di breve termine sulla base
FGINKCXXGPKOGPVKGFGKECVCNK\\CVQTKFKOGTECVQOGPVTGKTCVKPIFGNNGUQEKGV¼TKƠGVVQPQNGTCEEQmandazioni d’investimento in base al total return atteso in un periodo di 12 mesi, secondo
SWCPVQFGƟPKVQCNNoKPVGTPQFGNNCUG\KQPGRGTNGFKXWNIC\KQPK&CNOQOGPVQEJGNGKFGGFKPGIQ\KC\KQPGGKTCVKPIUQEKGVCTKTKƠGVVQPQFKXGTUGKRQVGUKGOGVQFKCPCNKVKEKNGKFGGFKPGIQ\KC\KQPG
possono differire a livello direzionale dal rating societario. Oltre a ciò, il CS potrebbe aver
emesso, e potrebbe emettere in futuro, altri rapporti non in linea con le informazioni presentate all’interno di questa relazione o che giungono a conclusioni diverse. I rapporti in questioPGTKƠGVVQPQNGFKXGTUGKRQVGUKIKWFK\KGOGVQFKCPCNKVKEKFGINKCPCNKUVKEJGNKJCPPQTGFCVVKGKN
CS non è tenuto a garantire che tali rapporti vengano portati all’attenzione dei
destinatari della presente relazione. Il CS è coinvolto in molte attività correlate alle società
menzionate all’interno del presente rapporto. Queste attività comprendono negoziazioni
specializzate, arbitraggio dei rischi, market making, e altre negoziazioni di proprietà. Le inforOC\KQPKNGQRKPKQPKGNGUVKOGEQPVGPWVGCNNoKPVGTPQFGNNCRTGUGPVGTGNC\KQPGTKƠGVVQPQWPIKWdizio alla data originaria di pubblicazione da parte del CSGRQUUQPQGUUGTGOQFKƟECVGUGP\C
preavviso. ne può fornire gli indirizzi, o contenere degli hyperlink a dei siti Web. A meno che la
presente relazione non si riferisca a del materiale riportato sul sito Web del CS, il CS non ha
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Distribuzione delle relazioni di ricerca
5G PQP FKXGTUCOGPVG URGEKƟECVQ KP SWGUVC UGFG NC RTGUGPVG TGNC\KQPG Ä FKUVTKDWKVC FC
Credit Suisse AG, una banca svizzera autorizzata e soggetta alla regolamentazione dell’AutoTKV¼HGFGTCNGUXK\\GTCFKXKIKNCP\CUWKOGTECVKƟPCP\KCTKAustralia: Queste informazioni sono
distribuite da Credit Suisse AG, Sydney Branch (CSSB) (ABN 17 061 700 712 AFSL 226896)
UQNVCPVQCENKGPVK9JQNGUCNGEQOGFGƟPKVQPGNNCUG\KQPG)FGN%QTRQTCVKQPU#EV 2001.
CSSBPQPCUUKEWTCPGUUWPCICTCP\KCTKIWCTFQCNTGPFKOGPVQFGKRTQFQVVKƟPCP\KCTKCEWKSWGsto documento si riferisce. Bahamas: Questa relazione è stata redatta da Credit Suisse AG,
una banca svizzera, ed è distribuita per conto di Credit Suisse AG, Nassau Branch, una succursale della banca svizzera, registrata come broker/dealer dalla Securities Commission delle
Bahamas. Bahrain: La presente relazione è distribuita da Credit Suisse AG, Bahrain Branch,
autorizzata e soggetta alla regolamentazione della Central Bank of Bahrain come una Investment
Firm Category 2. Dubai: Queste informazioni sono distribuite da Credit Suisse AG, Dubai
Branch, debitamente autorizzata e regolamentata dalla Dubai Financial Services Authority
(DFSA). +TGNCVKXKRTQFQVVKQUGTXK\KƟPCP\KCTKUQPQFKURQPKDKNKUQNVCPVQRGTENKGPVKYJQNGUCNGEQP
attività liquide di oltre USD 1OKNKQPGFQVCVKFKGURGTKGP\CGEQPQUEGP\CƟPCP\KCTKCUWHƟEKGPVG
RGTRCTVGEKRCTGCNNGCVVKXKV¼FGKOGTECVKƟPCP\KCTKKPWPCIKWTKUFK\KQPGYJQNGUCNG+PQNVTGRGT
essere considerati tali, i clienti devono soddisfare i pertinenti criteri normativi. Francia: Questa
relazione è distribuita dal Credit Suisse (France), autorizzato dall’ Autorité de Contrôle Prudentiel (ACP) in qualità di fornitore di servizi d’investimento. Il Credit Suisse (France) è soggetto alla supervisione e al controllo della Autorité de Contrôle Prudentiel e dall’Autorité des
Marchés Financiers. Germania: Il Credit Suisse (Deutschland) AG, in possesso dell’autorizzazione e soggetto alla regolamentazione del Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht
$C(KPFKUVTKDWKUEGCKRTQRTKENKGPVKNGTKEGTEJGTGFCVVGFCWPCFGNNGUWGCHƟNKCVGGibilterra:
Questa relazione è distribuita dal Credit Suisse (Gibraltar) Limited. Il Credit Suisse (Gibraltar)
Limited è un’entità legale indipendente, di proprietà esclusiva del Credit Suisse, soggetta al
controllo della Gibraltar Financial Services Commission. Guernsey: Questo rapporto è distribuito da Credit Suisse (Guernsey) Limited, un’entità giuridicamente indipendente registrata a
Guernsey con n. 15197 e sede legale a Helvetia Court, Les Echelons, South Esplanade,
St Peter Port, Guernsey. Credit Suisse (Guernsey) Limited è interamente controllata dal
Credit Suisse ed è regolamentata dalla Guernsey Financial Services Commission. Delle copie
dell’ultimo bilancio sottoposto a revisione contabile sono disponibili su richiesta. Hong Kong:
La presente relazione è stata emessa a Hong Kong da Credit Suisse AG, Hong Kong Branch,
che è un istituto autorizzato, in possesso della licenza «Authorized Institution» della «Hong
Kong Monetary Authority» ed è un istituto registrato ai sensi della «Securities and Futures
Ordinance» (capitolo 571 delle disposizioni giuridiche di Hong Kong). India: Questa relazione
è distribuita da Credit Suisse Securities (India) Private Limited («Credit Suisse India»), soggetto al regolamento di Securities and Exchange Board of India (SEBI). Italia: Questa relazione
è distribuita in Italia dal Credit Suisse (Italy) S.p.A., Banca di diritto Italiano, iscritta all’albo
delle Banche e soggetta alla supervisione e al controllo di Banca d’Italia e CONSOB e del
Credit Suisse SA WPCDCPECUXK\\GTCCWVQTK\\CVCCHQTPKTGFGKUGTXK\KDCPECTKGƟPCP\KCTKKP
Italia. Jersey: This report is distributed by Credit Suisse (Guernsey) Limited, Jersey Branch,
which is regulated by the Jersey Financial Services Commission. The business address of
Credit Suisse (Guernsey) Limited, Jersey Branch, in Jersey is: TradeWind House, 22 Esplanade, St Helier, Jersey JE2 3QA . Lussemburgo: La presente relazione è distribuita dal
Credit Suisse (Luxembourg) S.A ., una banca lussemburghese autorizzata e soggetta alla regolamentazione della Commission de Surveillance du Secteur Financier (CSSF). Messico: Le
KPHQTOC\KQPKSWKEQPVGPWVGPQPEQUVKVWKUEQPQWPoQHHGTVCRWDDNKECFKVKVQNKEQOGFGƟPKVQFCNNC
legge messicana sui titoli. La presente relazione non sarà pubblicizzata in nessun mezzo di
comunicazione di massa in Messico; altresì non contiene alcun tipo di pubblicità in merito ad
intermediazione o fornitura di servizi bancari o di consulenza d’investimento in Messico o a
favore di cittadini messicani. Qatar: Queste informazioni sono distribuite dal Credit Suisse
Financial Services (Qatar) L.L.C, che è autorizzato e soggetto alla regolamentazione della
Qatar Financial Centre Regulatory Authority (QFCRA) ai sensi del QFC n° 00005. Tutti i relaVKXKRTQFQVVKQUGTXK\KƟPCP\KCTKUCTCPPQFKURQPKDKNKUQNVCPVQRGT$WUKPGUU%WUVQOGTUQ/CTMGV
%QWPVGTRCTVKGU
EQOGFGƟPKVKFCNNC3CVCT(KPCPEKCN%GPVTG4GIWNCVQT[#WVJQTKV[s QFCRA),
KPENWUKKRTKXCVKEJGJCPPQUEGNVQFKGUUGTGENCUUKƟECVKEQOG$WUKPGUU%WUVQOGTUEQPCVVKXKV¼
liquide di oltre USDOKNKQPGFQVCVKFKGURGTKGP\CEQPQUEGP\CGEQORTGPUKQPGƟPCP\KCTKC
UWHƟEKGPVGRGTRCTVGEKRCTGCVCNKRTQFQVVKGQUGTXK\KRegno Unito: La presente relazione è
stata emessa dal Credit Suisse (UK) Limited e dal Credit Suisse Securities (Europe) Limited.
Credit Suisse Securities (Europe) Limited e Credit Suisse (UK) Limited, entrambi autorizzati
e controllati dalla Financial Services Authority, sono entità giuridiche associate, ma indipendenti all’interno del Credit Suisse. La tutela prevista dalla Financial Services Authority per i
clienti privati non si applica agli investimenti o ai servizi forniti da un soggetto al di fuori del
Regno Unito. Inoltre, il Financial Services Compensation Scheme non vale qualora l’emittente dell’investimento non rispetti i propri obblighi. Russia: La ricerca contenuta in questa rela\KQPGPQPEQUVKVWKUEGCNEWPVKRQFKRWDDNKEKV¼QRTQOQ\KQPGRGTVKVQNKURGEKƟEKQUVTWOGPVKƟPCPziari collegati. Questa relazione di ricerca non rappresenta una valutazione ai sensi della
Legge federale sulle attività di valutazione nella Federazione Russa ed è prodotta utilizzando
i modelli e la metodologia di valutazione del Credit Suisse. Singapore: Questa relazione è
distribuita da Credit Suisse AG, Singapore Branch, soggetta alla regolamentazione della
Monetary Authority of Singapore. Spagna: Questa relazione è distribuita in Spagna da Credit
Suisse AG, Sucursal en España, autorizzata dal Registro del Banco de España al numero
1460. Tailandia: Il presente rapporto è distribuito da Credit Suisse Securities (Thailand) LimiVGF WPC UQEKGV¼ UQIIGVVC CNNC TGIQNCOGPVC\KQPG FGNNoWHƟEKQ FGNNC 5GEWTKVKGU CPF 'ZEJCPIG
Commission tailandese, con sede legale in 990 Abdulrahim Place Building, 27/F, Rama IV
Road, Silom, Bangrak, Bangkok, tel. 0-2614-6000.
STATI UNITI: LA PRESENTE RELAZIONE E LE EVENTUALI COPIE NON POSSONO
ASSOLUTAMENTE ESSERE INVIATE, PORTATE O DISTRIBUITE NEGLI STATI UNITI O A US
PERSON.
GIAPPONE: LA PRESENTE RELAZIONE E LE EVENTUALI COPIE NON POSSONO
ASSOLUTAMENTE ESSERE INVIATE, PORTATE O DISTRIBUITE IN GIAPPONE.
In determinati ordinamenti giuridici, la distribuzione delle relazioni di ricerca può essere
soggetta a limitazioni dalle leggi e dai regolamenti locali.
È proibito riprodurre la presente relazione, interamente o in parte, senza il permesso scritto del Credit Suisse. Copyright © 2012FK%TGFKV5WKUUG)TQWR#)GQFGNNGUWGCHƟNKCVG
Tutti i diritti riservati.
12C020A
Responsabili del coordinamento dei temi chiave in questo numero:
Christine Schmid è entrata a far parte della sezione Private Banking del Credit Suisse nel 1993. Prima di collaborare con
il team Global Research nel 2000, ha curato la gestione dei portafogli. Oltre a essere a capo del team di analisti
ƟPCP\KCTK%JTKUVKPGÄTGURQPUCDKNGFGKVKVQNKFGNUGVVQTGDCPECTKQGWTQRGQGEQQTFKPCNCTKEGTECPGNUGVVQTGDCPECTKQINQDCNG
¤WPoCPCNKUVCƟPCP\KCTKCSWCNKƟECVCGJCEQPUGIWKVQWPOCUVGTKP'EQPQOKCRTGUUQNo7PKXGTUKV¼FK<WTKIQ
Thomas Claudio Kaufmann è entrato a far parte della sezione Private Banking del Credit Suisse nel 2006KPSWCNKV¼FK
analista azionario per le nanotecnologie nel settore sanitario. Attualmente è un analista azionario senior responsabile
per i titoli farmaceutici globali ed è a capo della ricerca sull’innovazione, uno dei trend associati ai megatrend globali
del Credit Suisse. Thomas ha conseguito una laurea di secondo livello in Biochimica e un dottorato in Biofisica presso
No7PKXGTUKV¼FK$CUKNGC5XK\\GTC
Il Global Investor ha ricevuto una medaglia d’oro in occasione dei
BCP (Best of Corporate Publishing) Awards 2011 – la competizione
più importante d’Europa per le pubblicazioni societarie.
Servizi—54
1.12_Autori
Credit Suisse Global Research
Imprint
Credit Suisse SA, Global Research,
casella postale 300, CH-8070 Zurigo
Direttore
Giles Keating
Curatori
Christine Schmid, Thomas C. Kaufmann
Termine editoriale
18 maggio 2012
Gestione della produzione
Markus Kleeb, Katharina Schlatter
Concept, design e realizzazione
arnold.kircherburkhardt.ch
Michael Suter, Giselle Weiss, Michele Iseppi, Angélique Bolter
Sacha Steiner, Nadia Bucher (project management)
Sostegno editoriale
arnold.kircherburkhardt.ch
Giselle Weiss, Richard Hall, Ruth Hafen, Jost Dubacher
Realizzazione
gdz AG print, Zurigo
%CUCVKRQITCƟEC
5VÀORƠK#)$GTPC
Copie di questa pubblicazione possono essere ordinate presso
il vostro consulente alla clientela; i dipendenti contattino
direttamente Netshop. La presente pubblicazione è presente
su Internet all’indirizzo:
Accesso Intranet per i dipendenti del Credit Suisse Group:
http://research.csintra.net
Il sostegno alla ricerca internazionale è fornito dalla rete globale
FKWHƟEKFKTCRRTGUGPVCP\CFGN%TGFKV5WKUUG
Fonti per le foto
Foto di copertina: Ivan Kmit
Robert P. Ruschak, concessione di Western Pennsylvania
Conservancy | Christian Richters | RATP | Daici Ano |
Luke Hayes | Vitra Museum, Hans Hansen | Vitra | Thonet |
Museum of Modern Art (MoMA) | Kartell by Starck | Emanuel
Ammon, AURA | Vitra | Uniqlo | ddp | Jaguar, Land Rover |
Harley-Davidson | Getty, Hemis | Bugatti | akg-images,
Dieter E. Hoppe | www.georgehart.com | Prisma/Tibor Bognar |
Victoria and Albert Museum London | Ray Ban | Sperry
Top-Sider | ddp, Supplied by Capital Pictures | Saint James |
V&A Images | Burberry | ActionPress, Rex Features Ltd. |
Mathias Hofstetter | Corbis | Getty, Marco Cristofori | Getty,
Gilles Rigoulet | Robert Estall, Corbis | Barry Lategan, Corbis |
ddp images, AP | Prada | Photo by Hiroshi Iwasaki, Miyake
Design Studio | iStockphoto | knirps.ch | Thomas and Betts |
Getty, Transcendental Graphics | Getty, Hulton Archive |
Lalique Paris | Victorinox | Mathias Hofstetter | Nespresso |
V&A Images | Interfoto, V&A Images | Black Diamond
Equipment | Jingjing Naihan Li | Credit Suisse | Van Cleef &
Arpels | Louis Vuitton | RHPL, vario images | Getty, Gavin
Hellier | Robert Estall, Corbis | Stiftung Bauhaus Dessau,
Yvonne Tenschert | Getty | Getty, Koichi Kamoshida |
Geri Born, Corbis | Chupa Chups | Laif, Pool Demange, Reglain,
Gamma | Isamu Noguchi © Vitra | Getty, William Morris |
Omega | Interfoto, National Maritime Museum | V&A Images |
Sergei Bachlakov, Corbis
Reto Hess, CFA, CAIA ..........................................................
Analista azionario senior automobili globali e beni strumentali ...........................
+41 44 334 56 24 .......................................................................................
[email protected] ........................................................................
Ulrich Kaiser, CEFA ..............................................................
Analista azionario senior IT e media globali .....................................................
+41 44 334 56 49 .......................................................................................
[email protected] ....................................................................
Kevin Lyne-Smith ..................................................................
Head of Global Equity Research, beni di lusso .................................................
+41 44 334 56 41 ........................................................................................
[email protected] ...............................................................
Olivier P. Müller, CFA, CAIA, FRM .........................................
Analista azionario senior e responsabile del team, beni di consumo non ciclici
europei e USA ..............................................................................................
+41 44 333 01 46 .......................................................................................
[email protected] ................................................................
Toral Munshi, CFA ................................................................
Analista azionario senior, ricerca sull’India .......................................................
+91 22 6777 3842 ......................................................................................
[email protected] .....................................................................
Uwe Neumann, CEFA ...........................................................
Analista azionario senior, tecnologia e telecomunicazioni europee ed USA .........
+41 44 334 56 45 .......................................................................................
[email protected] ..................................................................
Andreas Tomaschett, CFA ....................................................
neutral
Stampe
No. 01-12-349552 – www.myclimate.org
© myclimate – The Climate Protection Partnership
Analista azionario senior, tabacco, bevande e retail europei e USA....................
+41 44 333 37 39 .......................................................................................
[email protected] .........................................................
ƒ Per ordinare il GI
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Global Investor 2.08, marzo 2008
Il know-how degli esperti per i clienti che investono con il Credit Suisse
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Phil Bloomer, Oxfam I mercati possono essere motori straordinari per la
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I donatori stanno imponendo le loro idee di sviluppo sui paesi poveri
Luis Felipe Derteano, gruppo ACP Un modello di business per aiutare i più
poveri a superare l’esclusione sul piano sociale ed economico
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GI 3.08
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GI 1.09
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d’investimento
GI 2.09
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Global Investor 1.11, maggio 2011
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Emozioni e mercati
Perché si verificano i cicli di espansione e contrazione
Jonah Lehrer Dimenticatevi l’eccesso di liquidità o la regolamentazione permissiva:
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Global Investor 2.11, novembre 2011
la causa reale delle bolle finanziarie potrebbe essere l’avidità dei nostri cervelli.
Thorsten Hens Gli investitori, imparando a conoscere i propri errori, possono
migliorare le decisioni. Camelia M. Kuhnen Perché la teoria finanziaria tradizionale
è così poco affidabile nel prevedere cosa fanno veramente le persone.
Brian Knutson Nuove scoperte della scienza sull’interazione tra passione e ragione.
Eredità
Collegare il passato al futuro
Tavola rotonda Il dolore e la gloria: il passaggio alla generazione successiva
di un’azienda di famiglia. Kenneth Scheve e David Stasavage La storia ha
qualcosa di sorprendente da dire sulla tassazione delle eredità. Jens Beckert
Le eredità non accrescono le disuguaglianze sociali, ma le propagano tra
le varie generazioni. Kishore Rao Come il salvataggio dei templi di Abu Simbel
è diventato un meccanismo per salvaguardare il patrimonio mondiale.
GI 1.10
+PƠC\KQPG
GI 2.10
Urbanizzazione
GI 1.11
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GI 2.11
Eredità
#UGIWKVQFGNNCETKUKƟPCP\KCTKCINQDCNGIQXGTPKG
DCPEJGEGPVTCNKJCPPQRTGUQFGNNGOKUWTGFTCUVKEJG
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CXGTGCEJGHCTGKPHWVWTQ
EQPWPCEQPUKFGTGXQNG
XQNCVKNKV¼UWKOGTECVK2GT
TKETGCTGUVCDKNKV¼KIQXGTPK
GKNUGVVQTGƟPCP\KCTKQFQXTCPPQEQNNCDQTCTGRGT
VTQXCTGFGNNGUQNW\KQPKINQDCNK5GPQPUKCIKUEGKP
SWGUVQOQFQRQVTGDDGTQ
RTGUGPVCTUKRTQNWPICVG
VWTDQNGP\GGEQPQOKEJG
GRQNKVKEJG
0GKRCGUKUXKNWRRCVKNo80%
FGNNCRQRQNC\KQPGTKUKGFGKP
EGPVTKWTDCPK#NKXGNNQ
OQPF KCNGVCNGSWQVCUKCVVGUVCCN50%GFGPVTQKN
EQPQIPKRTQDCDKNKV¼
EQTTKURQPFGT¼CFWGVGT\K
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EGPVTQFKETGC\KQPGFGNNC
TKEEJG\\C&QXGETGUEGNC
TKEEJG\\CCWOGPVCNC
FQOCPF CRGTFKXGTUKUGTXK\K
CNEQPUWOQ)NKGNGOGPVK
EJGUQURKPIQPQWPoWTDCPK\
\C\KQPGFKUWEEGUUQsFCNNG
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