Presentazione di PowerPoint

La vendita diretta in Lombardia
Romina Filippini
Silvia Zucconi
[email protected]
[email protected]
1
Obiettivi del percorso di ricerca e le fasi di lavoro
La ricerca ha lo scopo di analizzare le recenti evoluzioni della vendita diretta di prodotti agroalimentari, con particolare
riferimento alle strategie aziendali intraprese dalle imprese lombarde. In particolare il progetto definisce:
•un quadro conoscitivo completo sulle modalità organizzative della vendita diretta, individuando lo scenario di
riferimento a livello regionale, nazionale ed internazionale;
•ruolo e caratteristiche del modello di vendita diretta adottato dalle aziende agricole lombarde;
•l’interesse delle aziende agricole lombarde nei confronti della vendita diretta nei mercati degli agricoltori organizzati su
suolo pubblico/privato;
•motivazioni, strumenti di supporto e criticità delle aziende lombarde relativi a tali modalità di vendita diretta;
•le possibili azioni che possono essere intraprese per sostenere e sviluppare la vendita diretta
•l’analisi di tre esperienze di successo relative al modello di vendita diretta di prodotti agricoli in mercati degli agricoltori;
Metodologia utilizzata
La ricerca si è articolata sulla base di tre diverse attività di lavoro:
1.
Indagine diretta su un campione rappresentativo di aziende agricole lombarde che praticano la vendita diretta;
2.
Interviste in profondità agli Enti Locali, che hanno assunto un ruolo centrale in materia di mercati a vendita diretta;
3.
Analisi di casi di studio che presentano differenti modelli organizzativi dei mercati degli agricoltori;
2
I numeri della vendita diretta in Italia
Per definire l’universo di riferimento occorre considerare la disponibilità delle informazioni messe a
disposizione dalle fonti ufficiali più aggiornate. L’indagine RICA-REA dell’Istat individua nel 2005
160 mila aziende con attività di vendita diretta in Italia. Per quasi la metà di queste, la vendita
diretta è prevalente (in termini relativi, rappresenta cioè il canale più importante rispetto agli altri
utilizzati). Le stime proposte rappresentano in realtà una sottostima del fenomeno.
L’indagine infatti prende in
esame solo le aziende con più
di 4 UDE (circa 4.800 euro di
reddito lordo standard). Non
considera quindi aziende di
piccole dimensioni in cui la
vendita diretta rappresenta
spesso
una
attività
di
commercializzazione
importante.
Imprese che
adottano la
vendita
diretta
84
mila
Vendita diretta
non prevalente
(principalmente
ingrosso,
cooperative,
ecc.)
2,5 miliardi di €
=
5% della produzione
agricola italiana
160 mila
76
mila
Vendita diretta
prevalente
630 mila ettari
=
5% della SAU
italiana
10,2% delle
aziende agricole
italiane >4 UDE
Fonte: Nomisma su dati RICA-REA ISTAT
3
La vendita diretta negli acquisti delle famiglie italiane
Risultati di un’indagine su un campione rappresentativo di famiglie residenti nei comuni capoluogo.
Nel 2008 la sua famiglia ha acquistato prodotti Nel 2008, in Italia il 36% delle famiglie residenti in comuni capoluogo, ha
agricoli/alimentari direttamente dall’agricoltore? acquistato prodotti dall’agricoltore in almeno una occasione.
Sì
36,1%
No
63,6%
Il 16% dichiara di aver acquistato prodotti in un mercato degli agricoltori,
il 15% direttamente in azienda. Ciò svela in realtà che il concetto di
mercato degli agricoltori presenta ambiti connotativi ancora non chiari
(dovuti anche alla attuale limitata diffusione di tale modalità) che
lasciano possibili spazi di sovrapposizione con forme diverse, quali i
mercati rionali, sicuramente più diffusi e conosciuti.
Lei acquista direttamente dall’agricoltore perché i prodotti sono …
Più freschi;
13,0%
Le caratteristiche organolettiche dei prodotti rappresentano la
principale motivazione degli acquisti diretti, mentre il prezzo
assume un ruolo marginale.
Di qualità
9,5%
Il 27% delle famiglie acquista direttamente “frutta e ortaggi”,
mentre è più basso il numero di chi acquista prodotti trasformati formaggi, latte e burro (13,5%), olio d’oliva (8%), vino (4,4%), Non acquisto
salumi (3,6%).
direttamente;
Il 26% ha affermato di approvvigionarsi almeno una volta al
mese (il 12% circa una volta alla settimana).
Più sicuri;
3,3%
A prezzi più
bassi; 3,9%
63,6%
Altro; 1,6%
L’84% delle famiglie acquisterebbe prodotti locali presso mercati
degli agricoltori se si presentasse l’occasione con più facilità. Fonte: Osservatorio consumi - Nomisma
Di origine
locale; 2,8%
Maturati in
campo; 1,6%
I numeri della vendita diretta in Lombardia
11%
10%
6000
3.450
6.000
6.500
4000
2000
0
Aziende
Aziende
agricole con agricole con
vendita
vendita
diretta (> 4 diretta**
UDE)*
E’ possibile stimare in 6.000-6.500 unità l’insieme delle aziende agricole
lombarde con vendita diretta (11% circa del totale delle aziende agricole in
Lombardia).
Di queste, il 73% (6,9% sul totale regionale) realizzavano nel 2005 la vendita
diretta come forma prevalente, coprivano il 2% della SAU regionale e
generavano il 2,9% del valore della produzione agricola in Lombardia.
Fonte: RICA-REA Istat* e stime Nomisma**
Nel 2007 si stima un valore
complessivo di circa 387 milioni di
euro (pari al 6,0% della produzione
lorda vendibile lombarda).
Gli acquisti diretti presso gli
agricoltori pesano sul bilancio delle
famiglie in Lombardia per circa
l’1,7% della spesa alimentare, per
una spesa mensile di circa 8 euro.
* L’incidenza del valore della produzione da vendita diretta sulla PLV della Lombardia deve
essere considerato come indicatore che fornisce un ordine di grandezza per comprendere la
portata del fenomeno.
Fonte: elaborazioni Nomisma su dati indagine diretta, RICA-REA, Consumi delle famiglie - ISTAT
5
L’indagine sulle imprese: obiettivi e metodologia
L’indagine sulla vendita diretta si è rivolta alle aziende agricole lombarde che tra le modalità di
commercializzazione utilizzano la vendita diretta in una delle sue possibili forme (in azienda, in mercati
rionali, in mercati di agricoltori, tramite e-commerce, durante fiere e sagre, ……).
Le interviste hanno seguito un campionamento stratificato in base a 2 variabili: provincia e orientamento
produttivo prevalente dell’azienda.
Per la precisione dei risultati raccolti l’indagine ha coinvolto l’effettivo responsabile della gestione
dell’impresa agricola.
L’indagine si è basata sulla realizzazione di interviste telefoniche o face to face.
L’indagine si è basata su un questionario strutturato a prevalente risposta chiusa composto da 5 sezioni:
1. Le modalità di vendita diretta
2. La dimensione economica della vendita diretta
3. La vendita diretta nei mercati
4. Verifica di alcune ipotesi di sviluppo della vendita diretta in mercati contadini
5. Il profilo dell’azienda
L’indagine è stata realizzata grazie alla preziosa collaborazione delle organizzazioni agricole lombarde
(Coldiretti, Confagricoltura, Cia) che hanno contribuito sia alla fase di progettazione che alla realizzazione
dell’indagine.
A tutti coloro che hanno partecipato attivamente a tale attività (coordinatori e intervistatori) va
chiaramente rivolto un sentito ringraziamento.
6
Il campione di indagine
L’indagine sulla vendita diretta promossa dalla Regione
Lombardia ha complessivamente coinvolto 492 aziende
agricole; il tasso di campionamento è molto ampio (pari al 7-8%
dell’universo di riferimento).
L’indagine rappresenta quindi un patrimonio importante per la
conoscenza del fenomeno poiché per le modalità organizzative
e per l’ampia dimensione campionaria, i risultati sono da
considerarsi rappresentativi per l’universo di riferimento *.
Indagine vendita diretta: interviste realizzate per
provincia
83
* L’errore delle stime ad un livello fiduciario del 95% è inferiore al 4%
74
66
73
54
36
38
22
Varese
Sondrio
Pavia
Milano
Mantova
6
Lodi
15
Lecco
Cremona
Como
25
Brescia
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Bergamo
L’indagine ha riguardato tutte le province lombarde e tutti i
comparti agricoli.
La composizione del campione riflette sostanzialmente le
dimensioni del fenomeno, così come previsto dal piano di
campionamento.
492 interviste
Fonte: Nomisma per Regione Lombardia
7
Il profilo del conduttore
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
77,4%
Sesso
76,6%
22,4%
22,6%
Maschio
Totale az.agricole
40%
Az.agr. con vendita diretta
28%
25%
25%
10%
36%
32%
30%
15%
Femmina
Età
35%
20%
Riflettendo la struttura agricola nel suo complesso, la maggior parte delle
aziende agricole lombarde con vendita diretta è guidata prevalentemente
da un conduttore maschio (77%).
20%
15% 14%
15%
9%
6%
5%
0%
<35
35-44
45-54
55-64
>=65
Fonte: Nomisma per Regione Lombardia e Istat
Rispetto alla distribuzione per classe d’età le aziende lombarde che
svolgono vendita diretta sono nettamente sbilanciate verso le classi più
giovani: ben il 43% delle aziende con vendita diretta è condotta da
agricoltori con meno di 45 anni, contro il 20% del totale delle aziende
agricole. Al contrario la percentuale di imprenditori agricoli con 65 anni o
più è decisamente più bassa (9% contro un 36% sul totale). L’età media,
più bassa rispetto al sistema agricolo nel suo complesso, supera di poco
i 47 anni.
Oltre la metà dei conduttori
Titolo di studio
agricoli possiede almeno un 60%
diploma e circa il 7% possiede
46,1% 46,1%
addirittura una laurea. Da 40%
notare anche la percentuale
(14%)
di
coloro
che 20%
11,2%
6,7%
possiedono un titolo di studio
3,0%
pertinente al lavoro svolto: 0%
Elem. Diploma di cui: Laurea di cui:
l’11% possiede un diploma di
Media
perito
agraria
perito agrario e un 3% una
agr.
o vet.
laurea in agraria o veterinaria.
8
Il profilo dell’azienda: caratteristiche strutturali e
profilo produttivo
Le aziende agricole lombarde con vendita diretta sono principalmente di piccole dimensioni; per lo più con fatturato
inferiore a 50 mila euro (40%) e superficie agricola al di sotto dei 20 ettari (61%). La superficie mediana è pari a 12
ettari.
Non è da trascurare comunque la quota importante di aziende con vendita diretta che presenta dimensioni
economiche e fondiarie rilevanti: oltre il 17% ha una superficie agricola superiore a 50 ettari e il 12% ha un fatturato
superiore ai 250 mila euro.
Si tratta soprattutto di aziende a conduzione diretta con utilizzo di manodopera esclusivamente (62%) o
prevalentemente familiare (25%).
Il 61% delle aziende lombarde con vendita diretta pratica
prevalentemente agricoltura convenzionale; il 19% delle aziende è
dedita in maniera prevalente a produzioni con marchio a
denominazione (DOP-IGP e DOC-DOCG-IGT). Anche la produzione
biologica ha una sua rilevanza: circa il 9% produce prevalentemente
seguendo tale disciplinare. Indipendentemente dalla prevalenza,
circa il 40% realizza produzioni certificate.
La vendita diretta rappresenta il canale di commercializzazione
prevalente per il 71% delle aziende. Tra gli altri canali utilizzati, si
distingue l’ingrosso (canale principale per l’11% delle aziende e
comunque utilizzato dal 25%). Segue il conferimento a cooperative
(6% e 10% rispettivamente).
50%
40%
30%
20%
Fatturato aziendale (2007)
39,6%
24,2%
11,0%
11,4%
11,8%
10%
0%
<50mila 51-100 101-160 161-250 >251
€
mila €
mila €
mila € mila €
Fonte: Nomisma per Regione Lombardia
9
La vocazione multifunzionale dell’azienda
Il 17% delle aziende con vendita diretta solve anche attività agrituristiche,
prevalentemente rivolte al servizio di sola ristorazione (7% delle aziende
agricole lombarde con vendita diretta) o al servizio misto di ristorazione e
pernottamento (6%).
Circa il 9% delle aziende ha integrato l’attività attraverso le fattorie didattiche,
che accogliendo scuole e gruppi di interesse, nascono dalla necessità di
comunicazione diretta fra l'agricoltore e rappresentano un momento di
collegamento tra città e campagna.
L’attività multifunzionale delle aziende agricole lombarde con vendita diretta si
esercita chiaramente anche attraverso la produzione e la valorizzazione dei
prodotti del territorio.
50%
40%
40,4%
Media:
15 anni
33,1%
30%
20%
15,0%
10,4%
10%
0%
0-2
100
3-5
82,7
80
6-15
più di 15
Aziende VD con
servizio agrituristico
60
40
17,3
20
0
Si
La vocazione multifunzionale delle aziende si traduce anche, in alcuni casi, in
una introduzione di servizi che esulano l’attività strettamente produttiva. Tra
questi si distinguono l’attività agrituristica e l’introduzione di fattorie didattiche.
Da quanti anni fa VD
No
L’attività di vendita diretta è stata introdotta recentemente dal 10% delle
aziende, un quarto la pratica da meno di 5 anni. Una quota più elevata (33%)
ha fatto della vendita diretta un canale privilegiato per l’accesso al mercato da
oltre 15 anni. Nella maggior parte dei casi non si tratta quindi di una pratica
recente.
Aziende VD con
fattoria didattica
Il 18% delle aziende produce vini a marchio di denominazione di origine; il
10% produce invece a marchio DOP-IGP. Il biologico coinvolge un gruppo di
aziende con dimensione analoghe.
Fonte: Nomisma per Regione Lombardia
10
Motivazioni aziendali della vendita diretta
40,4
40
35
30
L’azienda ha introdotto la vendita diretta
principalmente per ….
REDDITIVITÀ
81%
Prima risposta (%)
27,4
25
20
7,7
5,9
7,1
5
4,7
2,6
2,4
1,0
Altro
10
Sbocco di mercato a prodotti
altrimenti non vendibili
15
Far apprezzare prod. di
stagione/con giusta…
PROMOZIONE
19%
0,6
NR
Fare conoscere i prodotti
locali
Far conoscere il nome
dell’azienda
Creare una opport. di lavoro
ai familiari
Avere un incasso immediato
0
Spuntare un prezzo
superiore
Tra le altre motivazioni non strettamente attinenti alla
redditività, vi sono fattori riconducibili ad aspetti
maggiormente legati alla promozione e al marketing
aziendale. Tale motivazione è, considerando tutte le sue
possibili declinazioni, citata dal 19% delle aziende. Tra
le diverse forme prevale la possibilità di far conoscere il
nome e l’immagine dell’azienda (7%), di consentire una
maggior conoscenza dei prodotti del territorio (5%), di
consentire un ritorno ad abitudini alimentari che
privilegiano prodotti di stagione o con una giusta
maturazione (3%) e di trovare uno sbocco per prodotti
altrimenti difficilmente vendibili (2%).
45
Maggiore stabilità al reddito
Le aziende agricole lombarde hanno introdotto la
vendita diretta soprattutto per dare risposta ad esigenze
di maggiore redditività aziendale (81% delle aziende).
Tale motivazione si declina in diverse modalità: tramite
la vendita diretta si ricerca soprattutto la stabilità del
reddito (40%) e la possibilità di un maggior margine di
prezzo (27%). Tra gli altri elementi che concorrono al
miglioramento della performance aziendale vengono
riconosciuti alla vendita diretta la possibilità di ottenere
un incasso immediato (8%) e di creare una opportunità
di lavoro per i familiari.
Fonte: Nomisma per Regione Lombardia
11
I modelli di vendita diretta: quanto vende l’azienda
Il 35% delle
aziende
deriva il
100% del
fatturato da
vendita
diretta
70%
66%
59%
53%
zootec. latte
ortofrutticolo
seminativo
76%
zoot. carne
77%
80%
60%
40%
20%
100%
80%
60%
80%
altro
vitivinicolo
0%
72% 60%
56%
53%
36%
26%
40%
20%
0%
<50mila
51101161251- 501mila- >1mln €
€
100mila 160mila 250mila 500mila 1 mln €
€
€
€
€
Incidenza fatturato VD per classi di fatturato/comparto
100%
Per molte aziende la vendita diretta costituisce un’importante via
d’accesso al mercato finale e quindi una opportunità per l’azienda
stessa. Tale indicazione è confermata dall’analisi del fatturato
commercializzato dalle aziende lombarde tramite la vendita diretta.
Una quota rilevante di aziende fanno della vendita diretta
una modalità di commercializzazione pressoché esclusiva
dei propri prodotti: per il 35% delle aziende lombarde il
fatturato aziendale afferisce completamente (100%) da
tale canale di vendita. Se si considerano le aziende multicanale, la vendita diretta assume comunque un ruolo
rilevante: mediamente, tramite tale canale “passa” il 52%
del fatturato dell’azienda; il restante 48% deriva invece
dalla
vendita
tramite
altre
modalità
di
commercializzazione.
Per definire meglio i contorni del fenomeno occorre
integrare tale informazione osservando ciò che accade
nelle diverse tipologie aziendali. La quota di fatturato
venduto direttamente assume, come era lecito attendersi,
una forte correlazione con la dimensione economica
dell’azienda. Nel aziende di piccole e medie dimensioni la
quota commercializzata direttamente è pari al 70-80% del
fatturato; nelle aziende più strutturate tale quota, seppur
rilevante si riduce al 20-30%.
Fonte: Nomisma per Regione Lombardia
12
I modelli di vendita diretta: come vende l’azienda
L’attività di vendita diretta viene esercitata attraverso differenti modelli. La vendita diretta in azienda è senz’altro il
modello maggiormente utilizzato dalle aziende lombarde: il 91% delle aziende che vendono direttamente lo fanno
anche in azienda. Tale modalità si rivolge quasi esclusivamente a consumatori e famiglie (che in termini di fatturato
incidono in media per il 71%). La metà delle aziende vende, più saltuariamente, anche a turisti.
In realtà in Lombardia il modello di vendita diretta di prodotti agroalimentari è assai più complesso e prevede
l’integrazione di diverse modalità di vendita. Solo il 27% usa la vendita diretta in azienda come modalità pressoché
esclusiva. Tra gli altri modelli è decisamente diffusa la vendita senza intermediari a negozi al dettaglio o supermercati
locali (44%) e a ristoranti e altri pubblici esercizi (45%). Quasi la metà (43%) delle aziende vendono i prodotti
sfruttando le occasioni offerte da sagre e feste di paese.
Distribuzione del fatturato VD (2007)
Esiste inoltre un gruppo di aziende che usa la vendita diretta
secondo formule più “strutturate” attraverso la partecipazione a
mercati di soli agricoltori (14%) o a mercati misti di tipo rionale
(13%).
Esistono, seppur meno diffuse, altre modalità che offrono agli
agricoltori l’opportunità di vendere direttamente: l’e-commerce
(8%), nei mercati ortofrutticoli (8%), per corrispondenza (7%),
lungo le strade (3%).
Considerando la distribuzione del fatturato proveniente da vendita
diretta, prevale nettamente la vendita in azienda: circa il 63%
afferisce a tale modalità. Si conferma la rilevanza della vendita
senza intermediari al dettaglio (10%).
Fonte: Nomisma per Regione Lombardia
13
I modelli di vendita diretta: strutturazione
dell’azienda
La vendita diretta per le aziende Lombarde sta
assumendo ulteriori gradi di strutturazione poiché il
54% delle azienda etichetta/marchia i propri prodotti
con il logo aziendale conferendo così riconoscibilità
Etichetta i prodotti che vende direttamente?
al prodotto nell’utente finale. Tale fenomeno si ritrova
41%
36%
Altro
47%
Zoot. carne
54%
Ortofrutticolo
(61%) che vendono soprattutto riso e farine.
58%
TOTALE
delle aziende; seguono le aziende a seminativo
61%
Zoot. latte
graduatoria con una etichettatura che riguarda l’87%
87%
Seminativo
presta all’etichettatura. Il vitivinicolo guida la
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Vitivinicolo
soprattutto nei comparti in cui il prodotto meglio si
Fonte: Nomisma per Regione Lombardia
14
I modelli di vendita diretta: cosa vende l’azienda
Le aziende lombarde convogliano tramite la vendita
diretta prodotti che chiaramente riflettono la
vocazione del territorio.
Considerando la rilevanza in base al fatturato, si
distinguono soprattutto i formaggi e i vini. Per il 21%
delle aziende i formaggi rappresentano il prodotto
venduto direttamente più importante in termini di
fatturato. I vini sono il prodotto principale per il 19%
delle aziende.
Le tipologie di prodotti vendute sono comunque
parecchie. In tal senso occorre considerare la quota
di aziende, che indipendentemente dall’importanza
sul fatturato, vendono i diversi prodotti.
Il 39% delle aziende che fa vendita diretta
commercializza formaggi, il 37% vino e “piante e
fiori”.
Importante è la quota di aziende che vende
direttamente ortaggi (24%), il miele e gli altri prodotti
dell’apicoltura (22%), la frutta (20%), la carne (19%)
e i salumi (15%).
Formaggi
Vini
Piante e fiori
Miele/prodotti dell'apicoltura
Frutta
Carne
Ortaggi, legumi e patate
Riso e farine
Salumi
Latte
Altro
Marmellate e conserve
Uova
Olio d'oliva
Burro e altri derivati del latte
Pasta
Prodotto Aziende che
principale in
vendono
base al direttamente
fatturato
il prodotto
21,1
38,6
18,9
36,7
12,2
36,5
8,9
22,2
8,3
19,6
7,3
19,4
6,9
24,5
5,1
9,0
4,5
14,7
3,0
4,5
1,2
5,1
0,8
4,5
0,6
1,4
0,4
1,6
0,4
3,7
0,0
0,4
Fonte: Nomisma per Regione Lombardia
15
Il marketing della vendita diretta
45
43,7
L’azienda ha potenziato la VD
attraverso ….
PUBBLICITÀ E
PROMOZIONE
48,5%
40
35
NESSUN MODO
16,5%
30
25
PIÙ OCCASIONI
30%
20
15
8,3
10
3,0
5
16,5
10,6
5,3
1,8
1,6
5,1
4,1
Le aziende lombarde hanno potenziato
la vendita diretta attraverso due
modalità principali: la pubblicità presso
il consumatore finale (48,5%) e
l’ampliamento del numero di occasioni
di vendita diretta (30%).
Esiste comunque un gruppo di aziende
che non ha ritenuto opportuno adottare
alcun tipo di attività di potenziamento
di tale modalità di vendita (16,5%).
NR
La vendita diretta non è
stata potenziata in…
Altro
Partecipazione a
mercati contadini
Partecipazione a feste e
sagre paesane
Aumento del numero di
prodotti venduti…
Maggior numero di
canali di vendita diretta
Adesione a circuiti di
promozione del…
Apertura di un sito
Internet
Pubblicità al
consumatore
0
Le motivazioni che inducono le aziende a introdurre la vendita
diretta vedono soddisfatte le attese di stabilizzazione del reddito e
della ricerca di maggiori margini .
Rispetto agli altri canali, il 29% delle aziende riesce infatti a
spuntare prezzi anche superiori al 25%. Un ulteriore 33% riesce
mediamente ad ottenere un prezzo superiore (tra il +10 e +25%).
Non so,
perchè
vendo
tutto
direttamen
te; 10,4
La VD consente di ottenere un
prezzo ….
NR; 4,3
Oltre il
+25%;
29,1
Sostanzial
m.
identico;
4,9
Non
superiore
al 10%;
18,5
Tra +10%
e +25%;
32,9
Fonte: Nomisma per Regione Lombardia
16
Prospettive future delle aziende lombarde con
vendita diretta
Nei prossimi 2/3 anni il fatturato complessivo dell'azienda sarà
freq. %
In elevata crescita (superiore al 15%)
5,9
In discreta crescita (tra il 5% e il 15%)
20,1
In leggera crescita (tra il 2% e il 5%)
37,2
Inalterate (tra il -2% e il +2%)
27,0
In leggero calo (tra il -2% e il -5%)
6,5
In discreto calo (tra il -5% e il -15%)
1,4
In elevato calo (superiore al -15%)
1,2
Non risponde
0,6
Totale
100,0
Saldo: 54,1
Tale ottimismo è giustificato da almeno due fattori:
le aziende con vendita diretta hanno una maggior
certezza del mercato grazie ad una più ampia
capacità di presidio del mercato finale (non
dipendono in maniera esclusiva da intermediari) e
si sentono aziende più pronte ad affrontare il futuro
poiché vendono in tale strumento una sorta di
investimento a garanzia dell’attività agricola.
Le aziende lombarde con vendita diretta sono
fiduciose per il futuro e tale fattore è sicuramente da
sottolineare.
Oltre il 60% delle aziende prevede per i prossimi 2-3
una crescita del fatturato aziendale. Anche il
fatturato della vendita diretta è previsto in crescita
dalla maggioranza delle aziende lombarde (66%).
...il fatturato commercializzato tramite vendita diretta sarà
freq. %
In elevata crescita (superiore al 15%)
8,7
In discreta crescita (tra il 5% e il 15%)
20,7
In leggera crescita (tra il 2% e il 5%)
37,0
Inalterate (tra il -2% e il +2%)
26,0
In leggero calo (tra il -2% e il -5%)
5,7
In discreto calo (tra il -5% e il -15%)
0,6
In elevato calo (superiore al -15%)
0,8
Non risponde
0,4
Totale
100,0
Saldo: 59,3
Fonte: Nomisma per Regione Lombardia
17
Vendita diretta in fiere e sagre
Impegno per la VD in fiere e sagre
La vendita diretta in fiere e sagre di paese coinvolge il 43% delle aziende lombarde. Tale
modalità di vendita è prevalentemente saltuaria: il 17,5% delle aziende agricole
lombarde fa ricorso a tale attività di vendita solo 4-5 volte all’anno. Circa il 10% lo fa più
di una volta al mese. Sono per lo più i familiari a essere coinvolti in tali occasioni (22%)
alternandosi allo stesso imprenditore agricolo (14%).
Le aziende mostrano una soddisfazione per tale tipologia di vendita poco più che
sufficiente (valutazione media: 6,3).
Impegno per la VD in mercati rionali
Frequenza prevalente
freq. %
Ogni giorno
0,4
2-3 volte a settimana
1,8
1 volta a settimana
3,7
2-3 volte al mese
0,4
Più raramente
1,2
Non risponde
5,5
Non partecipa
87,0
100,0
Durata prevalente
freq. %
Tutta la giornata
1,6
Mezza giornata
6,5
Altro
0,2
Non risponde
4,7
Non partecipa
87,0
100,0
Frequenza
freq. %
Ogni settimana
5,7
2-3 volte al mese
4,9
1 volta al mese
4,9
4-5 volte all'anno
17,5
Più raramente
8,3
Non risponde
2,0
Non partecipa
56,7
Totale
100
Personale coinvolto
freq. %
Imprenditore agricolo
14,2
Familiari
22,0
Soci
1,6
Dipendenti
3,5
Altro
0,6
Non risponde
1,4
Non partecipa
56,7
Totale
100
I mercati rionali sono una forma di vendita diretta
che coinvolge il 13% delle aziende agricole
lombarde. Sono formule caratterizzate da una
maggior frequenza di vendita (prevalentemente
1 volta alla settimana), della durata di circa
mezza giornata, in cui sia i familiari che Soddisfazione della VD in fiere e sagre
l’imprenditore agricolo trova un coinvolgimento.
Voto medio:
La soddisfazione associata è mediamente
maggiore (punteggio pari a 7).
Soddisfazione della VD in fiere e sagre
6,3
Fonte: Nomisma per Regione Lombardia
Voto medio:
7,0
Vendita diretta in mercati rionali
18
Vendita diretta nei mercati degli agricoltori/1
Il 14% delle aziende agricole lombarde ha partecipato a mercati riservati a
soli agricoltori. Seppur il fenomeno sia in progressiva e rapida evoluzione,
un gruppo importante di aziende ha già sperimentato tale modalità di
vendita diretta.
Le aziende hanno partecipato a tale iniziative soprattutto in alcune occasioni
isolate (più raramente di qualche volta al mese); il 6% delle aziende agricole
lombarde usa già oggi tale formula di vendita diretta almeno 1 volta alla
settimana.
La partecipazione si rivolge per lo più a un numero ristretto di mercati: 1 o 2.
Molto raramente a più di 3.
In questo caso è più l’imprenditore agricolo ad essere coinvolto in prima
persona. La durata prevalente di tali iniziative è di circa mezza giornata.
La soddisfazione associata è decisamente buona (7,3 è il punteggio medio).
Soddisfazione della VD nei mercati degli
agricoltori
Voto medio:
7,3
Frequenza prevalente
freq. %
Ogni giorno
0,2
2-3 volte a settimana
2,0
1 volta a settimana
3,7
2-3 volte al mese
2,4
Più raramente
4,1
Non risponde
1,4
Non partecipa
86,2
Totale
100,0
Personale coinvolto
freq. %
Imprenditore agricolo
7,3
Familiari
4,1
Soci
0,8
Dipendenti
0,6
Non risponde
1,0
Non partecipa
86,2
Totale
100,0
Durata prevalente
freq. %
Tutta la giornata
4,1
Mezza giornata
8,3
Solo qualche ora
0,2
Non risponde
1,2
Non partecipa
86,2
Totale
100,0
Fonte: Nomisma per Regione Lombardia
19
Vendita diretta nei mercati degli agricoltori/2
Vantaggi, rispetto alla vendita in azienda
1a risposta multipla
%
%
Spuntare un prezzo di vendita superiore
1,8
3,3
Costruire un rapporto più continuativo con il consumatore
5,1
10,6
Raggiungere un numero più ampio di consumatori
3,9
10,2
Far conoscere i prodotti del territorio
2,0
7,9
Non risponde
1,0
1,0
Non partecipa
86,2
86,2
Totale
100,0
Esistono comunque degli elementi negati
associati a tale forma di vendita.
Sono soprattutto la necessità di
manodopera e di tempo i minus dei
mercati degli agricoltori.
Tale modalità di vendita diretta richiede
certamente una maggiore capacità
organizzativa dell’aziende, oltre che alcune
competenze specifiche.
I mercati degli agricoltori offrono
alcuni vantaggi importanti rispetto
alla vendita in azienda, rintracciabili
soprattutto
nell’opportunità
di
raggiungere un numero più ampio di
potenziali
clienti
e
nella
fidelizzazione dell’utente finale.
Svantaggi, rispetto alla vendita in azienda
1a risposta multipla
%
%
Maggiore necessità di personale
6,3
7,9
Necessità di avere una gamma di prodotti più ampia
0,6
2,4
Non ho abbastanza tempo
2,4
4,5
Richiesta di maggiori capacità manageriali
0,6
1,8
Maggiore concorrenza con le altre aziende
0,0
2,0
Maggiore organizzazione dell’attività di vendita
1,6
5,9
Sono lontano dall'azienda (perdo i clienti in az.)
0,8
1,8
Costi di gestione elevati
0,4
2,6
Non risponde
1,0
1,0
Non partecipa
86,2
86,2
Totale
100,0
Fonte: Nomisma per Regione Lombardia
20
Vendita diretta: quale futuro per i
mercati degli agricoltori?
70
Interesse a vendere direttamente i prodotti dell'azienda
nei mercati degli agricoltori
60
44,3
50
40
30
25,4
23,2
20
6,3
0,8
Non
interessati
Scettici
Coinvolti
Entusiasti
0
Non
risponde
10
Fonte: Nomisma per Regione Lombardia
Alla luce di tale importante novità, occorre valutare la reazione delle aziende nei
confronti dell’interesse di mercati contadini organizzati da comuni lombardi. Il
25% delle aziende lombarde che fanno vendita diretta accolgono con entusiasmo
tale ipotesi. Tra queste il 7% vende già in iniziative simili. Si amplia così del 18%
la “domanda potenziale”.
Sul fronte opposto, non occorre trascurare che il 44% delle aziende che fanno
vendita diretta non sono interessate a tali iniziative. Tali aziende indicano tra le
motivazioni del mancato interesse criticità prevalentemente legate alla preferenza
per la vendita in azienda (27%) e alla richiesta di maggiore organizzazione che
tale modalità di vendita comporta (11%).
Il decreto MIPAAF del 20 novembre
2007 (Attuazione dell'articolo 1, comma
1065, della legge 27 dicembre 2006, n.
296, sui mercati riservati all'esercizio
della vendita diretta da parte degli
imprenditori agricoli) ha conferito
rinnovato impulso al ruolo della vendita
diretta in mercati organizzati su suolo
pubblico o privato e ha introdotto alcune
importanti novità (ruolo centrale
attribuito ai Comuni, associazione alla
vendita di attività culturali, didattiche e
dimostrative legate ai prodotti agricoli,
necessità di monitoraggio di tale
strumento …). Il decreto ha inoltre
ampiamente confermato l’importanza di
promuovere lo sviluppo di mercati in cui
gli imprenditori agricoli, nell’esercizio
delle attività di vendita diretta, possano
soddisfare le esigenze dei consumatori
in ordine all’acquisto di prodotti agricoli
che abbiano un diretto legame con il
territorio di produzione.
21
Mercati degli agricoltori: modalità di adesione
Quali caratteristiche dovrebbe avere il mercato degli agricoltori per
avere il maggior appeal delle aziende agricole lombarde?
L’identikit che esce dall’indagine è molto chiaro: dovrebbe essere
vicino all’azienda (criterio di scelta più importante per il 29% delle
aziende lombarde cha hanno almeno un interesse nei confronti di
tale iniziativa che sale al 40% nell’insieme delle citazioni) e
possibilmente in un comune sufficientemente popoloso (11% e 27%
rispettivamente). Anche la periodicità è un parametro importante,
che divide però le aziende: quelle più strutturate e più grandi
prediligono alte periodicità di vendita (14%); le altre preferiscono
invece una frequenza più sporadica (13%).
Vicinanza all’azienda
Popolosità del Comune
Alta periodicità di vendita
Bassa periodicità di vendita
Altro
Facilità di accesso/viabilità
Presenza di eventi periodici
Orari di apertura
Vendita di soli prodotti biologici
Non risponde
Non interessato
Totale
Criteri di scelta
1a
multipla
risposta %
%
29,1
40,2
11,2
27,2
4,7
14,4
3,7
13,4
1,8
3,5
1,6
11,6
1,0
7,1
0,8
6,3
0,6
1,8
0,4
0,4
45,1
45,1
100,0
Anche in merito alla frequenza c’è compattezza. L’impegno
“sostenibile” per le aziende è per lo più di una periodicità di
vendita di 1 volta alla settimana (18,5%). Il 15% indica una
frequenza più bassa (2-3 al mese).
In merito alla distanza preferibile, le aziende sono più precise:
l’ideale sarebbe poter compiere un tragitto (andata e ritorno) non
superiore ai 100 km (distanza massima segnalata dal 22% delle
Il sostegno che gli agricoltori chiedono è chiaro. Il successo
aziende lombarde). Il mercato dovrebbe inoltre essere localizzato in
di tali iniziative passa per il supporto assicurato dalle
un comune di dimensioni medio grandi (39% delle indicazioni)
istituzioni e/o dall’ente promotore del mercato nel far
piuttosto che in grandi città o in città metropolitane (solo l’8% conoscere l’iniziativa al consumatore (oltre il 42% ritiene utile
richiede un mercato in tali città).
tale tipologia di supporto).
Distanza massima (A-R) disposto a compiere
freq. %
meno di 50km
15,0
da 50 a 99 km
22,2
da 100 a 149 km
9,3
150 o più
6,7
Non risponde
1,6
Non interessato
45,1
Totale
100,0
Fonte: Nomisma per
Regione Lombardia
Frequenza che sarebbe in grado di sostenere
freq. %
Ogni giorno
1,8
2-3 volte alla settimana
8,9
1 volta alla settimana
18,5
2-3 volte al mese
14,8
Più raramente
9,8
Non risponde
1,0
Non interessato
45,1
Totale
100,0
22
L’opinione degli Enti Locali: obiettivi e metodologia
A seguito del decreto ministeriale del 20 novembre 2007, gli Enti Locali hanno assunto un ruolo centrale in
materia di mercati a vendita diretta. Secondo tale prospettiva, il percorso di ricerca ha dedicato una intera fase di
lavoro alla realizzazione di interviste in profondità atte a definire l’interesse degli Enti Locali lombardi e a
comprendere il possibile livello di coinvolgimento degli stessi in tali iniziative.
Le interviste in profondità, basate sulla somministrazione di un questionario semi-strutturato, hanno avuto
l’obiettivo di definire:
• le principali caratteristiche, sull’esperienza maturata, dell’organizzazione di mercati a vendita diretta;
• il ruolo espresso dal Comune nell’organizzazione e nella gestione del mercato;
• le motivazioni che hanno indotto l’Ente Locale a sostenere un percorso di organizzazione dei mercati degli
agricoltori;
• le problematiche incontrate per la costituzione del mercato;
• l’impegno richiesto al Comune in termini di investimenti materiali e di tempo;
• il giudizio complessivo dell’esperienza del mercato.
Nello specifico sono state realizzate le seguenti interviste:
•Comune di Varese;
•Comune di Osnago;
•Provincia di Lecco;
•Comune di Melegnano;
•Comune di Pavia;
•Comune di Mantova.
Per completare il quadro conoscitivo è inoltre stata realizzata una intervista in profondità ad ANCI Lombardia.
23
L’opinione degli Enti Locali: le evidenze emerse
Punti di Forza
 Miglioramento delle performance economiche delle aziende
 Creazione di un rapporto diretto fra agricoltore e consumatore
 Strumento in grado di rispondere alla richiesta di salvaguardia del
potere d’acquisto dei cittadini
 Educazione del consumatore alla stagionalità dei prodotti
 Valorizzazione del centro o delle aree presso cui si svolge il mercato
 Promozione e valorizzazione dei prodotti tipici locali
 Possibili impatti positivi dal punto di vista ambientale per
l’incentivazione al consumo di prodotti locali/”chilometri zero”
Opportunità
Punti di Debolezza
 Controlli non sempre strutturati sui prezzi di
vendita dei prodotti
 Necessità di impiegare polizia municipale
per la gestione del traffico in prossimità
dell’area del mercato
 Burocrazia spesso onerosa per gli
agricoltori e gli organizzatori del mercato
Minacce
 Contributo al passaggio dell’azienda agricola ad una gestione
dell’attività maggiormente orientata al mercato e alle esigenze del
consumatore
 Rischio di veder snaturata la funzione
 Modalità di sostegno dell’economia rurale
dell’agricoltore se si perde la vocazione
produttiva e prevale quella “commerciale”
 Possibile interazione con gli enti di promozione turistica del territorio
per sviluppare percorsi eno-gastronomici integrati
 Ostilità da parte dei commercianti che
 Possibile interazione con la ristorazione locale
vedono i mercati come elemento di conflitto
con la loro attività
 Possibile strumento per rivalutazione di quartieri marginali/degradati
 Momento di dialogo e collaborazione fra Enti Locali e associazioni di
categoria da cui sviluppare iniziative comuni per il territorio
24
I mercati
criteri guida
degli agricoltori: criteri guida nella scelta dei casi
di studio
L’individuazione dei tre casi di studio è stata realizzata considerando esperienze
consolidate da cui è verosimile acquisire maggiori informazioni sulle modalità di gestione
dei mercati e sugli effetti prodotti dall’esperienza stessa.
Al fine di selezionare 3 mercati che corrispondano a modelli differenti è sembrato
opportuno fondare la scelta sulla base di alcuni criteri discriminanti, tra cui:
1
Dimensione del comune in cui è organizzato il mercato
2
Altre caratteristiche del comune
3
Forma organizzativa del mercato
4
Caratteristiche del mercato
25
I mercati degli agricoltori: i 3 casi di studio
Comune
Anno apertura
Area
Organizzazione
Tipologia prodotti
Num.
Espositori
requisiti
Mercato degli
agricoltori
Taranto
Medie dimensioni
2005
Privata
Org. professionale
Ortofrutta e prodotti
alimentari locali
12
Tutti residenti nella
provincia di Taranto
Mercato coperto
Mercato SpazioBio
"tuttigiorni"
Roma
Montevarchi
Piccole dimensioni
Centro metropolitano
2008
2007
Pubblica
Pubblica
Enti locali
Consorzio di imprese
Ortofrutta e prodotti
Ortofrutta, prodotti alimentari e non
alimentari locali
alimentari Biologici
60
120
Tutte residenti nell’arco di 20
Produttori di biologico.
km dal comune
(50% residenti nel Lazio)
L’azienda agricola vende al
Vendita delegata ad una
Presenza dell’agricoltore
consorzio. Il consorzio si occupa
coop. di servizi; l’agricoltore
Modalità di vendita
sul mercato
della vendita al pubblico. Eccezione
può non essere presente
per la vendita di ortofrutta
Monitoraggio dei
prezzi
Controlli occasionali da Controlli strutturati e periodici
parte di Coldiretti
da parte di Federconsumatori
Nessun controllo
26
Il mercato degli agricoltori di Taranto
E’ il primo mercato degli agricoltori in Italia. Attivato dopo circa un anno di gestazione.
Negli anni precedenti alla costituzione del mercato, si organizzava la manifestazione “campagna amica, solo
in occasione di particolari festività.
Carta d’identità del “Mercato degli agricoltori di Taranto”
Data inizio:
12 maggio 2005
Luogo:
Corso Umberto I, Taranto (centro cittadino)
Superficie:
Circa 200 mq
Cadenza:
Giornaliero: dal lunedì al sabato
Durata:
Dalle 8.00 alle 14.00
Coldiretti (Controllo a monte sulla tracciabilità dei prodotti, monitoraggio
Soggetto promotore
(e ruolo):
occasionale dei prezzi)
Altri soggetti coinvolti
Associazioni dei consumatori (raccoglie opinioni dei consumatori)
(e ruolo):
Comune di Taranto (supporto nelle procedure burocratiche)
12 aziende agricole di piccole dimensioni, a conduzione familiare (tranne una
Espositori:
vitivinicola)
Prodotti venduti:
Olio, vino, latte e caseari, salumi e carni, frutta e verdura, pollame, pane, pasta
Provenienza:
Tutte le aziende provengono dalla provincia di Taranto
Quota di partecipazione: 300 € al mese per affitto spazio e costi di gestione (utenze, pulizia …)
Per le aziende che hanno aderito al mercato l’attività è cambiata sensibilmente.
•Rimodulazione dell’azienda, in funzione del mercato, sia in termini di investimenti materiali che della struttura
organizzativa (assunzione di nuovo personale e realizzazione dell’attività produttiva durante le ore pomeridiane);
•Ampliamento e rimodulazione della gamma produttiva in funzione delle esigenze dei consumatori;
•Aumento delle vendite realizzate nel mercato, a scapito di altre forme di vendita diretta.
27
Il mercato coperto di Montevarchi
Prima della costituzione del mercato giornaliero, già dal 2005 viene organizzato a Montevarchi il “Mercatale”,
appuntamento mensile che permette ai produttori locali di portare in piazza i frutti della propria terra.
Carta d’identità del “Mercatale”
Data inizio:
2005
Luogo:
piazza centrale di Montevarchi
Cadenza:
mensile (ogni secondo sabato del mese)
Durata:
tutta la mattina (in occasioni particolari il mercato è prolungato per tutta la giornata)
Espositori (n.):
Circa 70 in totale, 45 ogni edizione con rotazione legata alla stagionalità
Provenienza:
Area del Valdarno, Casentino e Valtiberina (vallate della provincia aretina)
Quota:
Da 15 € a 35 € + iva in base alla fascia dell’incasso (+30 € nel caso di utilizzo del frigo).
Dal successo di tale iniziativa è nata
l’idea di un mercato giornaliero
Incidenza degli acquisti al
mercato coperto sulla spesa
alimentare delle famiglie di
Montevarchi
2,0%
Carta d’identità del “Mercato Coperto”
Data inizio:
2 febbraio 2008
Cadenza:
giornaliera
Durata:
9-13 e 16-21
Prodotti venduti: prodotti agricoli e dell’artigianato alimentare locale
Localizzazione: piazza dell’Antica Gora (Centro cittadino)
Superficie:
250 mq
Investimento:
200.000 € da Comune e Regione
Il giro d’affari (dati rilevati a novembre 2008)
Clienti:
Sono state rilasciate circa 4.000 “Carte del mercato”
Scontrini
Circa 350 al giorno (a febbraio erano 150)
Spesa
Circa 8/9 € in media per ogni scontrino
Fatturato
Circa 90.000 € al mese
28
Il mercato coperto di Montevarchi: organizzazione
Ruolo degli attori coinvolti:
•L’amministrazione comunale ha provveduto all’allestimento dello spazio pubblico, sostenendo le spese di
ristrutturazione dell’immobile, adeguamento degli impianti, allestimento degli arredi. Si prevede una progressiva
autonomia da parte degli espositori.
•È stato costituito a tal proposito un “Comitato del mercato”, come strumento di rappresentanza degli agricoltori, cui
partecipano anche i rappresentanti delle associazioni ed i tecnici responsabili del progetto. Il Comitato del Mercato ha il
compito di valutare le domande di partecipazione al mercato e l’armonizzazione delle presenze.
•Le aziende che partecipano al mercato hanno il compito di organizzare la gestione del locale. A tale fine è stato fatto
un accordo con una cooperativa di servizi locale che si occuperà della gestione dell’attività all’interno del mercato:
disposizione degli scaffali, controllo di qualità e conformità con il disciplinare, ma soprattutto la gestione della cassa.
La gestione della cassa:
Per la gestione dell’incasso è stato aperto un conto corrente, a bilancio zero, su cui la cooperativa versa giornalmente le
entrate del mercato. Tutti i prodotti sono etichettati con codice a barre che permette di identificare l’azienda produttrice.
Nello scontrino appare ogni prodotto e la relativa azienda. A fine mese ciascun agricoltore riceve l’elenco dei suoi
prodotti venduti e il corrispettivo in denaro.
Per le aziende con obbligo fiscale, il problema della contemporaneità di rilascio della fattura al consumatore è stato
risolto grazie all’ideazione di un programma che rilascia una fattura ai clienti, al momento dell’acquisto.
Il cliente riceve uno scontrino non fiscale con tutte le voci di spesa più una fattura per ogni azienda da cui ha acquistato.
Per velocizzare la procedura di emissione della fattura ed evitare di chiedere ogni volta i dati dell’acquirente è stata
creata la “Carta del mercato”, una carta nominale con codice a barre identificativa del cliente.
Il monitoraggio dei prezzi:
L’equità e la congruità dei prezzi praticati nel mercato sono costantemente monitorati attraverso un osservatorio attivato
in collaborazione con Federconsumatori Toscana.
Gli agricoltori devono attenersi alle regole della trasparenza del prezzo.
29
Il mercato SpaziBio di Roma
Il mercato, situato all’interno della “Città dell’altra economia”, si inserisce in un progetto più ampio di riqualificazione
urbana (dell’ex mattatoio nel rione Testaccio). Obiettivo di dare uno sbocco remunerativo ai produttori laziali che
così possono spuntare prezzi superiori rispetto ad altri canali di vendita.
Carta d’identità di “SpazioBIO”
Data inizio:
29 settembre 2007
Luogo:
Città dell’Altra Economia, rione Testaccio, Roma
Orari:
dal martedì al venerdì, orario 10-13,30; sabato e domenica 10-20
Dipendenti:
6
Fatturato:
circa 680.000 euro (dato provvisorio)
prodotti alimentari da agricoltura biologica del Lazio e di altre regioni italiane: olio, vino,
Prodotti venduti:
formaggi, salumi, carne fresca, ortofrutta, pasta, cereali; prodotti cosmetici e detersivi
alla spina da materie prime naturali ed equo-solidali; abiti da cotone biologico; sementi
Numero produttori:
circa 120 in totale, tra aziende agricole e cooperative
Provenienza produttori:
50% laziali e 50% da altre regioni italiane
Quota di partecipazione: ricarico sui prodotti da parte del consorzio, per coprire i costi di struttura e di personale
Numero referenze:
circa 1.300
Numero scontrini:
circa 160 in media ogni giorno
Ruolo dei soggetti coinvolti:
Comune di Roma: investimenti per la riqualificazione dell’area. Affitto dei locali.
Consorzio di produttori: investimenti in dotazioni informatiche e arredi. Selezione dei produttori. Pagamento del canone di
affitto e delle utenze. Gestione delle referenze.
La gestione del banco dell’Ortofrutta fresca:
Affidata ad una sola azienda che gestisce l’invenduto per conto proprio. Riceve un ritorno proporzionale alle vendite effettive.
Rappresenta ¼ di tutto il fatturato e funge da traino per tutto il mercato.
30
Alcune considerazioni di sintesi/1
Oggi in Lombardia circa l’11% delle aziende agricole ha adottato forme di vendita senza intermediari.
La produzione agroalimentare venduta direttamente dalle aziende lombarde ha raggiunto nel 2007 circa 387 milioni
di euro, il 6% della produzione lorda vendibile regionale.
Dal punto di vista della domanda, l’incidenza degli acquisti diretti delle famiglie lombarde sui consumi alimentari ha
raggiunto l’1,7%, pari ad una spesa media mensile di quasi 8 euro per nucleo familiare.
Per le aziende agricole lombarde la vendita diretta è uno strumento importante poiché consente di raggiungere gli
obiettivi di maggiore stabilità del reddito e di maggiore redditività aziendale. Il 17% indica in tale modalità di
vendita anche un importante strumento di marketing che l’attività tradizionale raramente consente.
Il 35% delle aziende vende esclusivamente tramite vendita diretta prevalentemente in azienda. Il modello di vendita
è in realtà in molti casi più composito poiché fa ricorso a diverse modalità. Importante è la quota di aziende che
vende senza intermediazione ai negozi al dettaglio/supermercati e a “ristorante e pubblici esercizi” (oltre il 40%).
Quando si va verso formule di vendita diretta più strutturate (ad esempio vendita in mercati rionali) la quota di
adesione è più ridotta (13%).
Il 14% delle aziende agricole lombarde partecipa già oggi a mercati riservati ai soli agricoltori. Seppur il
fenomeno sia in progressiva e rapida evoluzione, un gruppo importante di aziende ha già sperimentato tale modalità
di vendita diretta.
L’interesse per nuove iniziative in tal senso organizzate dai Comuni è alto: il 25% delle aziende lombarde che
fanno vendita diretta accolgono con entusiasmo tale ipotesi. Tra queste il 7% vende già in iniziative simili. Si
amplia così del 18% la “domanda potenziale”. Un ulteriore 23% si dice forse disponibile a parteciparvi. Tale
coinvolgimento potrebbe ulteriormente ampliarsi poiché coloro che oggi non vendono direttamente potrebbero
vedere in tale formula un interesse.
31
Alcune considerazioni di sintesi/2
Il mercato degli agricoltori deve avere alcune caratteristiche specifiche: vicino all’azienda (non più di 50 km) e in
un comune sufficientemente popoloso (ma non grande città o metropolitana), con frequenza di vendita media
(prevalentemente al massimo 1 volta a settimana).
Ci sono alcune tipologie di aziende (più piccole, meno strutturate, con manodopera esclusivamente familiare) che
non riescono ad accedere a tale strumento (44%): ci sono barriere all’entrata di tipo organizzativo (manodopera
e tempo soprattutto). Si preferisce la vendita in azienda che offre maggiori possibilità di continuità dell’attività
produttiva.
I mercati degli agricoltori possono rappresentare un mezzo da un lato per elevare il livello di conoscenza e di
informazione del consumatore sui prodotti del territorio e sulla loro stagionalità, dall’altro per far sempre più
convergere le imprese su tecniche di produzione e standard qualitativi adeguati alle esigenze del mercato.
I mercati degli agricoltori rappresentano comunque una buona opportunità, anche se non per tutte le aziende
lombarde. Sono necessarie politiche di crescita del sistema imprenditoriale agricolo (non solo per quello
rivolto alla vendita diretta) per far sì che aumentino, non tanto le dotazioni produttive, ma le capacità organizzative
e le competenze extra-agronomiche (fiscali, commerciali, marketing).
Le filiere corte, e i mercati degli agricoltori, rappresentano una modalità per il raggiungimento di una maggiore
efficienza e la salvaguardia del potere di acquisto del consumatore. Poche sono le realtà in cui si sia
intrapreso un percorso strutturato di monitoraggio dei prezzi. Il tema della trasparenza e della tracciabilità del
reale differenziale di prezzo che i mercati a vendita diretta sono in grado di garantire costituisce un nodo cruciale
anche per lo stesso successo nel tempo di tali iniziative. Vale dunque la pena compiere un ulteriore sforzo per
valutare appieno la loro capacità di rappresentare una reale opportunità per il consumatore, anche in termini di
capacità di spesa.
32