online brand reputation settore torrefazione

ONLINE BRAND REPUTATION
SETTORE TORREFAZIONE
SOMMARIO
1.
ANALISI PRELIMINARE – PANEL DI OSSERVAZIONE, FONTI, PRIME EVIDENZE . 3
2.
ANALISI QUALITATIVA ............................................................................... 4
3.
FOCUS CAFFÈ VERGNANO........................................................................... 6
3.1 Caffè Vergnano - Sentiment Generale ........................................................... 6
3.2 Caffè Vergnano - Cluster di discussione ......................................................... 7
3.3 Caffè Vergnano - Distribuzione del sentiment ................................................. 8
4.
RILEVAZIONE DROMETAURO INDEX ............................................................ 9
5.
MAPPA BRANDIMENT ............................................................................... 11
6.
CONSIDERAZIONI FINALI ......................................................................... 12
7.
NOTE METODOLOGICHE ........................................................................... 13
2
1. ANALISI PRELIMINARE – PANEL DI OSSERVAZIONE, FONTI,
PRIME EVIDENZE
È stata effettuata una sentiment analysis su quattro aziende associate a Confimprese,
appartenenti al settore torrefazione, attraverso la piattaforma proprietaria Estrogeni
Thread-off®.
Le aziende sono: Lavazza, Illy, Caffè Vergnano, Lino's Coffe.
Sono stati considerati interventi a campione espressi online a gennaio 20121.
La metodologia utilizzata non esclude a priori nessuna possibile fonte, e al tempo
stesso pondera la rilevanza della fonte sulla base della visibilità del sito2.
La visibilità media delle aziende esaminate, in base ai dati Google insight for Search3
per il 2011, evidenzia una netta prevalenza di Lavazza rispetto alle altre realtà.
GRAFICO 1: TREND E VALORE MEDIO GOOGLE SEARCH 2011
1
Sono stati considerati 20 interventi statisticamente significativi per ciascuna azienda. Per altre note metodologiche
sulla sentiment analysis, si veda il paragrafo 6.
2
La visibilità è stata valutata sulla base dell’Alexa Rank (http://www.alexa.com/); cfr. par. 6.
3
I valori indicati “non rappresentano i valori del volume di ricerca assoluto, in quanto i dati vengono normalizzati e
presentati in scala da 0 a 100”.
3
2. ANALISI QUALITATIVA
L'analisi del sentiment generale mostra la percezione della webosfera sui brand
analizzati nel periodo di riferimento.
I valori del sentiment, in questo grafico e in tutti i successivi del paragrafo, sono stati
espressi su una scala -100 (= tutte le rilevazioni sono negative) / +100 (= tutte le
rilevazioni sono positive).
Il grafico 2 mostra il dato effettivo rilevato. In generale, i valori del sentiment per i
brand analizzati non scendono in territorio negativo. In particolare, Lino's Coffee e Illy
registrano le performance migliori.
Del primo vengono apprezzati stile e design dei suoi locali, mentre Illy ottiene
valutazioni positive sulla qualità del caffè, il design delle macchine e il suo metodo
"iperespresso".
Segue Caffè Vergnano, apprezzato per il rapporto qualità/prezzo dei suoi prodotti e in
generale per l'innovatività dell'azienda. Le loro capsule, sebbene ritenute non
pienamente compatibili con le macchine Nespresso (alcuni utenti riscontrano una
fuoriuscita di acqua che allunga il caffè), vengono percepite come una valida
alternativa a quelle della casa svizzera, grazie al minor prezzo di vendita.
Lavazza sembra legata al successo dello pubblicità con la coppia Laurenti-Bonolis:
apprezzata per quella serie di spot, paga ora in termini di apprezzamento la
sostituzione dei due protagonisti.
Sentiment effettivo - Caffè - 01.2012
+80
+5
+70
+40
-10
0
10
20
Lino's Coffee
30
40
50
Lavazza
60
Illy
70
80
90
Caffè Vergnano
GRAFICO 2: SENTIMENT GENERALE (SCALA -100 / +100)
4
Il grafico 3 mostra invece lo stesso tipo di informazione ponderato per la visibilità
della fonte (sito internet).
Arretra sensibilmente Lavazza, data la prevalenza di notizie negative sulle fonti a
maggiore visibilità.
Confermati sostanzialmente i valori di Caffè Vergnano e Lino's Coffee.
A beneficiare maggiormente della ponderazione è Illy, che in questo modo ottiene un
valore di sentiment simile a Lino's Coffee.
Sentiment ponderato - Caffè- 01.2012
+80
-7
+82
+46
-10
0
10
20
Lino's Coffee
30
40
50
Lavazza
60
Illy
70
80
90
Caffè Vergnano
GRAFICO 3: SENTIMENT PONDERATO PER VISIBILITÀ FONTI (SCALA -100 / +100)
5
3. FOCUS CAFFÈ VERGNANO
3.1 Caffè Vergnano - Sentiment Generale
Sono stati selezionati e analizzati 100 feed pertinenti Caffè Vergnano, presenti nei
risultati di ricerca di Google nel periodo compreso tra agosto 2011 e gennaio 20124.
Come si può notare dal Grafico 4, le opinioni di carattere neutro rappresentano quasi
la metà dei feed analizzati. Ad esse seguono quelle a sentiment negativo (35%). Il
restante 22% esprime un sentiment positivo.
22%
35%
negativo
neutro
positivo
43%
GRAFICO 4, CAFFÈ VERGNANO - SENTIMENT GENERALE
4
La differenza con l'analisi qualitativa presente nel paragrafo 2 è determinata dalla finestra di riferimento temporale
(non più un solo mese, ma sei mesi) e dal numero di feed analizzati (non più 20 statisticamente significativi, ma 100
statisticamente significativi)
6
3.2 Caffè Vergnano - Cluster di discussione
Le conversazioni analizzate sono state suddivise in diversi cluster di riferimento:

Capsule Vergnano, contenente opinioni e commenti sulle nuove capsule
Èspresso distribuite sul mercato

Coffee Shop, riguardante la catena internazionale di caffetterie Caffè Vergnano
1882

Brand, che raggruppa articoli e news riguardanti Caffè Vergnano in generale.
Le discussioni si concentrano in maniera evidente proprio sulle capsule, sulla loro
compatibilità con Nespresso, su prezzo e qualità.
7%
10%
Capsule Vergnano
Coffee Shop
Brand
83%
GRAFICO 5, CAFFÈ VERGNANO - CLUSTER DI DISCUSSIONE
7
3.3 Caffè Vergnano - Distribuzione del sentiment
Il passo successivo dell’analisi è stato di incrociare i dati di sentiment generale con
quelli riguardanti i cluster (Grafico 6).
Carattere neutro per le notizie all'interno del cluster Coffee Shop: per la maggior parte
articoli riguardanti il restyling o l'apertura di nuove caffetterie Caffè Vergnano
1882.Notizie neutre anche dentro il cluster Brand. L'opinione positiva si riferisce alla
scelta di Caffè Vergnano di utilizzare in maniera crescente materiali riciclabili per
l'involucro e le confezioni del caffè, rappresentando, quindi, un esempio eccellente di
azienda attenta alle tematiche ambientali.
La prevalenza di opinioni espresse riguarda il cluster Capsule Vergnano. Delle nuove
capsule non convince la compatibilità con le macchine da caffè Nespresso (si riscontra
una maggiore difficoltà nell'inserimento nell'apposito alloggio). Ciò sembra
compromette il gusto del caffè per via di una fuoriuscita iniziale di acqua. Inoltre,
qualche riserva è stata sollevata (in particolare da AltroConsumo), sulla completa
sostenibilità delle capsule Èspresso: sebbene la pubblicità indichi 840 giorni come
tempo massimo di degrado, le capsule non si possono riciclare, e devono comunque
essere buttate nel sacco nero. Inoltre, per conservare l’aroma del caffè, ogni capsula è
contenuto all’interno di un singolo sacchettino di plastica oltre al cartone esterno: ciò
viene ritenuto un caso di eccesso di imballaggio. Per quanto riguarda il gusto del caffè
emerge che, sebbene, non battano i best seller della multinazionale svizzera Arpeggio
e Ristretto, sono state comunque promosse da una giuria di esperti di caffè.
Concludendo, la possibilità di risparmio che si può ottenere rispetto alle capsule
Nespresso viene comunque valutata positivamente dai consumatori online, da una
percentuale non trascurabile; e sommando neutri e positivi, i consumatori che
sembrano considerare la possibilità di passare alle capsule Vergnano sono circa il
60%.
6
Brand
1
negativo
10
Coffee
Shop
neutro
positivo
35
Capsule
Vergnano
0%
20%
27
40%
60%
21
80%
100%
GRAFICO 6, CAFFÈ VERGNANO - DISTRIBUZIONE DEL SENTIMENT
8
4. RILEVAZIONE DROMETAURO INDEX
Il Drometauro® Reputation Index (di seguito DRI) è uno strumento proprietario
Estrogeni, col quale è possibile esprimere in maniera sintetica su scala 0/100 la
qualità della digital brand presence on line.
È un indice basato su dati oggettivi e verificabili, quali l’ottimizzazione del sito per
l’indicizzazione sui motori di ricerca, l’assenza di errori di codice, la visibilità
giornaliera media del sito, il tempo medio trascorso sul sito, la presenza e attività sui
social media, ecc.
Di fatto tale indice costituisce il completamento dell’analisi finora effettuata sul
sentiment: se la prima esprimeva l’apprezzamento da parte dei clienti, il DRI esprime
quanto efficacemente l’azienda si propone online, è visibile, gestisce i suoi social.
L’indice è stato calcolato per il panel di aziende sotto osservazione. Illy e Lavazza
registrano i valori complessivi più alti. Non brilla, invece, Lino's Coffee.
Drometuaro Reputation Index - 02.2012
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
78
62
53
20
Caffè Vergnano
Illy
Lavazza
Lino's Coffee
GRAFICO 7: DROMETAURO REPUTATION INDEX FEBBRAIO 2012 (SCALA 0 / 100)
9
È possibile scomporre il DRI in tre sottoindici che evidenziano l’ottimizzazione in
chiave SEO, la visibilità del sito, e la socialità del Brand (ovvero la qualità della sua
presenza sui social network). Sono stati calcolati tali valori con i risultati di seguito
esposti, nei grafici successivi.
Solo Illy registra un indice SEO (valore massimo: 25) al di sopra della soglia di 12 che
rappresenta la sufficienza. I restanti brand rimangono al di sotto, e presentano
pertanto ampi margini di miglioramento.
Dal punto di vista della visibilità (valore massimo: 42), solo Lino's Coffee rimane
indietro rispetto ai valori delle altre marche, che presentano un indice medio-buono
(tra 27 e 32).
L’indice di socialità (valore massimo: 33) premia ancora una volta Illy che ha valori
eccellenti. Anche Lavazza si muove bene sul lato social, mentre Caffè Vergnano
rimane staccata, seppure con un valore assoluto sufficiente. Risultato non
soddisfacente, invece, per Lino's Coffee.
78
80
62
70
60
50
53
29
24
18
40
32
30
20
10
27
27
20
9
8
17
11
0
Caffè Vergnano
Illy
Lavazza
8
3
Lino's Coffee
GRAFICO 8: DROMETAURO, INDICE SEO - VISIBILITÀ - SOCIALITÀ, FEBBRAIO 2012 (SCALA 0/100)
10
5. MAPPA BRANDIMENT
Se si affiancano ai dati DRI (asse verticale) quelli sul sentiment (asse orizzontale),
si ottiene una matrice di Brandiment®.
La matrice consente di evidenziare eccellenze e debolezze della presenza online, sia
in termini di come un’azienda si propone ai clienti attuali e prospect, sia come
apprezzamento medio dei propri servizi e prodotti. In questa matrice i dati del
sentiment sono stati riponderati da una scala -100/100 ad una scala 0/100.
Per il sottogruppo in analisi, si evidenza un posizionamento da Leader per Illy e
Caffè Vergnano (grafico 9). Sono quindi delle aziende che si propongono con
efficacia online, e le cui offerte / servizi sono mediamente apprezzati dai clienti e
dal pubblico.
Lavazza emerge come una "Question Mark": sebbene possa beneficiare di una
soddisfacente presenza online (superiore anche a Caffè Vergnano), la percezione
complessiva del brand risulta al di sotto di quella delle altre marche prese in esame.
Risulta invece in una posizione di “Hope” Lino's Coffee: un'azienda di cui
mediamente si parla bene, ma che potrebbe migliorare la qualità della propria
presenza online.
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
QUESTION MARKS
LEADERS
BREAKDOWNS
0
20
Lino's Coffee
HOPES
40
60
Caffè Vergnano
80
Illy
100
Lavazza
GRAFICO 9, BRANDIMENT: Y = DROMETAURO / X = SENTIMENT (SCALA 0 / 100)
11
6. CONSIDERAZIONI FINALI
Dall'analisi effettuata emerge la possibilità di dare vita a diversi interventi online per i
differenti competitor presi in esame. Mentre, infatti, Illy detiene una posizione di
leader consolidata, le altre marche potrebbero migliorare il loro posizionamento
attraverso strategie differenti:

accrescimento della propria presenza online (Lino's Coffee)

consolidamento della posizione di leadership (Caffè Vergnano), con possibilità
di specifiche azioni di marketing sulla percezione e valorizzazione delle capsule

monitoraggio, gestione e miglioramento della percezione online della marca
(Lavazza)
Estrogeni, attraverso attività di social media marketing già realizzate per prestigiose
società, sarebbe in grado di supportare e indirizzare efficacemente ciascuna di questa
strategia; inoltre, utilizzando la matrice di Brandiment® e la piattaforma Thread-off,
basate entrambe su dati oggettivi, sarebbe in grado di rilevare le variazioni dei valori
competitivi mese per mese, fornendo, così, indicazioni significative in termini di
competitive intelligence.
12
7. NOTE METODOLOGICHE
Sono stati considerati tutti gli interventi espressi online in lingua italiana rispetto a
keyword identificative dei brand analizzati. La rilevazione degli interventi avviene
attraverso Google alert, quindi i feed sono quelli indicizzati dal motore di ricerca
Google. Non è stato applicato nessun filtraggio ai feed, salvo ovviamente
l’eliminazione dei duplicati (stesse notizie su stesso sito, rilevate due volte a causa
della variazione dell’URL) e dello spam.
Con riferimento alla classificazione del sentiment, la metodologia utilizzata prevede
che possa essere polarizzato (= non neutro) sia all’interno di una discussione (es.
apprezzamento / lamentele su prodotto / servizio), sia in riferimento ad una notizia
senza commenti (es. crollo in borsa  negativa, leadership nelle vendite positivo).
Alcune notizie possono poi di per sé essere giudicate positive perché si assume che
riguardino temi che rafforzano l’immagine aziendale: ad esempio iniziative di
corporate social responsibility o più in generale di sostenibilità ambientale, economica,
sociale. O ancora: le partnership sono di per sé considerate positive perché ampliano i
servizi offerti, salvo ovviamente critiche al loro “funzionamento” da parte dei
consumatori o da parte di analisti finanziari che le giudichino poco profittevoli per i
partner.
Per la ponderazione dei feed su base Alexa Rank (http://www.alexa.com): l’Alexa
RANK è una scala inversa, in cui a numero minore corrisponde maggiore visibilità. Ad
esempio, Google ha valore 1 (il sito più visitato al mondo), Facebook valore 2, ecc. È
stata applicata questa scala di ponderazione (valori Alexa relativi al periodo di
osservazione):
Alexa Rank
Valore di ponderazione
valori superiori a 10.000.000
valori fra 10.000.000 e 2.000.000
valori fra 2.000.000 e 1.000.000
valori fra 1.000.000 e 500.000
valori fra 500.000 e 100.000
valori fra 100.000 e 1.000
valori inferiori a 1.000
1
2
4
6
8
10
12
In base alla scala di ponderazione, quindi, un feed da un sito con Alexa Rank inferiore
a 1.000 vale come 12 feed da siti con valori superiori a 10.000.000.
13
Estrogeni s.r.l.
Via Nomentana, 222
00162 Roma
tel. 0694359603
Fax 0662209484
www.brandiment.it
www.threadoff.it
www.drometauro.com
www.estrogeni.net
http://blog.estrogeni.net