POV: Single`s Day 2016

Single’s Day 2016
11/11/2016
Mindshare Point of View
Contesto:
Ieri, milioni di consumatori Cinesi hanno passato una notte insonne, perché sono rimasti svegli per il loro
appuntamento annuale con lo shopping online, ovvero il Single Day (noto anche come Double 11). Secondo i dati
rilasciati dal colosso dell’e-commerce Alibaba, quest’anno le vendite hanno sorpassato i 100 milioni di Renminbi
(14,7 milioni di dollari) in 20 secondi. Nel giro di 1 ora e 57 secondi, la cifra è arrivata a 36 miliardi di Renminbi (5,3
miliardi di dollari), corrispondente al totale delle vendite raggiunto nel 2013.
Dettagli e implicazioni:
1. Shopping divertente
L’anno scorso, Alibaba è entrato a far parte di “Double E” (intrattenimento + e-commerce), attraverso la creazione
di un grande evento mediatico per gli appassionati dello shopping.
Quest’anno, grazie alla tecnologia più avanzata della comunicazione multiscreen e della realtà aumentata,
Alibaba, ha organizzato uno show di livello superiore. A questo gala interattivo hanno partecipato celebrità del
calibro di David e Victoria Beckham, Katy Perry e Kobe Bryant. In punti diversi, i clienti potevano scuotere il loro
telefono e connettersi immediatamente al sito e-commerce del brand corrispondente. L’attore Taiwanese Ming
Dao, ad esempio, ha menzionato Head & Shoulders durante il suo comedy talk. Se si scuoteva il telefono durante
la performance, l’offerta Head & Shoulders double 11 compariva sullo schermo.
2. Allontanare il focus dal prezzo
Durante gli ultimi anni, Double 11 ha concentrato principalmente l’attenzione attorno agli sconti. Quest’anno,
mentre alcuni brand di elettrodomestici e di abbigliamento sportivo attirano i clienti mettendo in evidenza il
prezzo, Alibaba ha tolto il focus dai prezzi e si è concentrato sulla comunicazione della varietà e della qualità del
prodotto.
Esperienza è un’altra parola chiave di quest’anno. Dalla visualizzazione a 360° delle foto attraverso la semplice
inclinazione del telefono, al latte in polvere per i neonati acquistabile in negozio tramite la realtà virtuale; i marchi
danno la priorità all’esperienza dei consumatori in un mercato sempre più sofisticato come quello cinese.
Questo cambiamento è ancora più importante per i marchi di lusso dal momento che molti sostengono che Tmall
(il sito e-commerce di proprietà di Alibaba) e Double 11 non rappresentano un ambiente luxury-friendly. Una
soluzione per questi marchi è la personalizzazione; molti brand hanno offerto incisioni personalizzate sui prodotti
di bellezza.
3. Non è un gioco che dura un solo giorno
Pechoin, una nota marca di prodotti per la cura della pelle, è rimasta in testa alle vendite di cosmetici. Il suo
incasso ha superato i 20 milioni di Renminbi (3 milioni di dollari) nei primi cinque minuti. Questo, in seguito ai
molteplici tentativi di rebranding per una clientela più giovane. In occasione del Single’s Day di quest’anno, ha
lanciato la campagna “save you from unhappiness” includendo contenuti amati dai Millennial, come video virali
e giochi per il telefono.
26/10/2010
Uniqlo è il brand numero 1 della categoria abbigliamento durante il Single’s Day. Quest’anno gli incassi hanno
superato i 100 milioni di Renminbi (14,7 milioni di dollari) in 2 minuti e 35 secondi. Il suo successo è dato da una
combinazione di esperienza nel campo delle promozioni del Single’s Day e un eccellente social engagement. Il
brand ha ricevuto molte attenzioni dal momento che, il giorno prima di Double 11, ha lanciato una collezione
con l’aiuto dell’icona fashion Carine Roitfeld. Uniqlo ha anche incluso la nuova funzione “store pickup” per
alleggerire lo stress provocato dal carico di consegne, facendo contenti gli appassionati di shopping e portando
più clienti verso gli store fisici.
Riepilogo:
Questa mania dello shopping, che va avanti da 8 anni, diventa più stravagante ogni anno. Il segreto? Sapersi
adattare. Ogni offerta di Alibaba è stata pensata per rispondere ai bisogni in continua evoluzione dei consumatori
cinesi. Una lezione per tutti i commercianti.