Indagine di mercato Cosmetica

NOTA DI MERCATO
SETTORE COSMETICA IN COREA DEL SUD
PREMESSA – Il mercato della cosmetica, nel mondo e in Corea del Sud
La Corea del Sud rappresenta ormai da anni, insieme a tutta l’area dell’Asia- Pacifico, un nodo
fondamentale per quanto riguarda l’industria della cosmetica mondiale. Nonostante il numero di
potenziali consumatori sia limitato se paragonato ad altre nazioni (basti pensare che gli abitanti della
Corea del Sud raggiungono soltanto i 50 milioni), la passione per il beauty, la cura della persona, e
l’attenzione costante e crescente per l’aspetto fisico fanno si’ che questo mercato risulti non solo un
ottimo sbocco per un’impresa internazionale, ma anche un mercato a cui guardare per comprendere e
anticipare i trend futuri.
Scomposizione del mercato mondiale della cosmetica 2015
3,0%
6,0%
10,5%
Asia, Pacific
36,2%
20,2%
Geographic
Zones
North America
Western Europe
Latin America
Eastern Europe
24,0%
Africa, Middle East
Fonte: L’Oreal annual report 2015
Evoluzione del mercato cosmetico
Fonte: Euromonitor, dati 2013
Nonostante la crisi economica che ha investito tutto il mondo a partire dal 2008, il mercato globale della
cosmetica ha proseguito nella sua crescita anche se con ritmi rallentati rispetto al periodo pre-crisi.
Stessa tendenza si e’ verificata in Corea del Sud.
Tassi di crescita del mercato mondiale della cosmetica
+4.9% +5.0%
+4.2%
+3.8%
+4.6% +4.6%
+3.8% +3.6%
+2.9%
+1.0%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Fonte: L’Oreal annual report 2014
Cio’ che differenzia e mette in risalto la posizione della Corea del Sud rispetto ai vicini stati dell’Asia
orientale e’ quella che negli ultimi anni e’ stata definita come Korean Wave, ovvero il successo mondiale
di prodotti di intrattenimento made in Korea, quali tv drama e musica pop, che hanno portato a un
conseguente interesse verso la cultura coreana e creato ulteriore attenzione verso l’immagine dei suoi
nuovi protagonisti.
Alcuni dati sul mercato coreano della cosmetica nel 2014:
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Produzione annuale: 7,8 miliardi USD
Numero di tipologie di prodotti: 101.362
Produttori: 1.815 aziende (maggio 2015)
Produttori e distributori: 5.394 aziende (maggio 2015)
Export: 1,9 miliardi USD (133 Paesi)
Import: 1,4 miliardi USD (76 Paesi)
Dimensioni del mercato: 16 miliardi USD
ASPETTATIVE PER IL FUTURO
Nonostante sia stato ipotizzato il raggiungimento della maturita’ del mercato negli anni correnti, le
previsioni per gli anni a venire sono comunque positive; questo grazie al fatto che la crescita sia mossa
principalmente da ricerca e sviluppo, che contribuiscono al continuo miglioramento della qualita’ dei
prodotti esistenti e alla creazione di altri totalmente innovativi ai quali i consumatori coreani sono
estremamente sensibili; basti pensare che in Corea mediamente esce sul mercato un nuovo cosmetico
ogni 7 mesi, contro i 12-18 mesi occidentali; altro fattore significativo e’ l’incremento medio delle
disponibilita’ economiche delle donne, notoriamente principali consumatrici di questa categoria di
prodotti.
Produzione di cosmetici in Corea (2010-2014)
(Miliardi di KRW, milioni di pezzi)
10.000
9.000
Tasso di crescita annuale (valore): 10,5%
8.970
7.972
8.000
Valore della
produzione
7.122
7.000
6.014
6.385
6.000
5.000
4.000
Numero di
prodotti
Tasso crescita annuale (numero): 5,4%
5.371
4.353
4.487
4.479
4.603
2012
2013
3.000
2010
2011
2014
Crescita import e export
(Milioni USD)
2.000
1.874
1.800
1.600
Tasso crescita annuale (import): 7,6%
1.400
1.200
1.203
1.239
1.032
1.386
1.275
1.231
Import
Export
1.000
978
800
600
791
814
Tasso crescita annuale (export): 24,0%
400
200
2010
2011
2012
2013
2014
I principali Paesi partner per quanto riguarda l’import sono Stati Uniti, Francia, Giappone e Italia, con
trend in negativo soltanto per quanto riguarda il Giappone ormai dal 2011, mentre per quanto riguarda
l’export sono Cina, Hong Kong, Stati Uniti e Giappone. La sola Cina in questo caso rappresentava nel
2014 il 31,4% delle esportazioni totali, ma e’ prevista un’ulteriore crescita della sua quota vista l’entrata
in vigore nel 2015 del free trading agreement siglato tra i due Paesi.
CARATTERISTICHE DEL MERCATO COREANO
Per quanto riguarda le caratteristiche del mercato interno, quello sudcoreano risulta essere
estremamente segmentato secondo diversi criteri, primo fra tutti le tipologie di consumatori: le donne
coreane sono segmentate in base alla fascia d’eta’, al lavoro svolto e alla retribuzione, avendo tutti
questi gruppi di consumatrici diversi approcci all’acquisto. Da questo punto di vista si segnala una
marcata tendenza verso la polarizzazione dei prezzi, con la prevalenza di prodotti di fascia alta e di fascia
bassa a discapito delle tipologie intermedie.
La distinzione tra diverse fasce di prodotto non avviene solo mediante fasce di prezzo, ma anche grazie
all’utilizzo di diversi canali distributivi: se i prodotti di fascia alta sono venduti principalmente nei
department stores, e tra questi ritroviamo solitamente anche i prodotti stranieri importati, quelli lowcost sono ampiamente diffusi nei negozi specializzati in giro per la citta’ e nelle stazioni della
metropolitana.
Un canale che riveste rilevante importanza, e con interessanti previsioni di crescita e’ inoltre l’ecommerce: per il 2017 le vendite annuali di cosmetici previste attraverso questo canale sono di 25,3
miliardi di USD (+33,3% rispetto al 2013).
Quota di mercato del canale online per la vendita di cosmetici, 2013
Fonte: Euromonitor International
Il mercato coreano, a differenza di quello giapponese maggiormente trainato da un segmento di
consumatori che si aggira intorno ai 50 anni, e’ trainato principalmente da donne giovani, intorno ai 30
anni. Da alcuni anni a questa parte il consumo di cosmetici ha riguardato inotre fasce d’eta’ sempre piu’
basse, coinvolgendo anche teenagers e ragazze ancora piu’ giovani, che risultano essere un gruppo
molto attento alle mode e ai trend ed estremamente sensibile ai prezzi. Altro segmento importantissimo
per quanto riguarda i consumatori, e’ quello composto dagli uomini: gli uomini coreani non acquistano
soltanto prodotti legati alla rasatura ma, negli ultimi anni soprattutto, prodotti per la skincare, prodotti
anti-age, maschere e nebulizzatori. Gli uomini coreani sono al primo posto al mondo per numero di
prodotti utilizzati per la skin-care a testa, con un valore di quattro volte superiore ai secondi classificati
danesi. Il mercato di cosmetici rivolti a pubblico maschile si aggira intorno al miliardo di dollari (ottobre
2015), con prospettive di crescita del +50% per i prossimi cinque anni.
Suddivisione della popolazione per genere e fasce d’eta’
Fonte: premiumbeautynews.com
Per quanto riguarda l’utilizzo dei prodotti stessi, i Coreani sono soliti utilizzarne diversi per ogni specifica
esigenza, e in particolare si classificano ai primi posti (secondi solo ai Giapponesi) per quanto riguarda il
numero di prodotti utilizzati a testa all’anno, con un elevatissimo tasso di crescita dal 2000 al 2014
(+141,7%).
Consumo pro capite di cosmetici, anni 2000 e 2014
Fonte: Euromonitor International
Le tipologie di prodotti piu’ diffuse sono quelle legate alla skin care, vista la continua ricerca tra i
consumatori di pelli radiose, luminose e giovani. I prodotti per la skin care rappresentano da soli circa il
57% del mercato della cosmetica coreano e i consumatori si rivelano esigentissimi a tal proposito. Negli
ultimi anni in Corea, proprio per andare incontro alle loro esigenze circa prodotti di alta qualita’,
facilmente trasportabili e utilizzabili ovunque, le principali aziende del Paese hanno sviluppato i
cosiddetti Cushion products, ovvero prodotti per la skincare (prevalentemente in questo caso BB e CC
cream) contenuti in packaging di dimensioni ridotte, con all’interno uno specchietto e una barriera
spungnosa che permette la fuoriuscita graduale di prodotto, il quale risulta percio’ facilmente
applicabile senza il rischio di fuoriuscita. Il boom di questa nuova tecnologia non ha coinvolto solo il
mercato nazionale, ma ha avuto grande successo ancora una volta presso il pubblico cinese, principale
importatore di cosmetici coreani e catturando l’attenzione internazionale con la riproduzione della
stessa innovazione da parte di famosi marchi europei.
Principali fonti di crescita del mercato cosmetico, 2013-2018
Fonte: Euromonitor
A seguire i prodotti per la skincare anche se con quote di mercato piu’ modeste, prodotti di make up
(15,9%), prodotti per la cura dei capelli (14,5%), prodotti per la cura del corpo (7,2%) ecc..
Secondo un sondaggio condotto nel 2011 tra 2066 consumatrici coreane sopra i 20 anni, il 90% delle
rispondenti era solita usare quotidianamente cosmetici di base, l’80,5% cosmetici funzionali (quali ad
esempio quelli anti-rughe, quelli per lo sbiancamento della pelle ecc.) e il 79,3% prodotti di make-up.
Oggi, vista la crescita del mercato, e’ ragionevole pensare che le quote siano ulteriormente
incrementate.
Importante caratteristica sempre piu’ ricercata in tutti i tipi di prodotti cosmetici, ma soprattutto in
quelli dedicati alla skincare, e’ la funzionalita’, e in particolare: prodotti anti-rughe, prodotti per lo
sbiancamento della pelle, prodotti per la protezione solare e cosi’ via. Da questo punto di vista, si e’
verificato parallelamente un rapido incremento nel consumo di cosmetici organici e con reale presenza
di ingredienti naturali come te’ nero, miele, latte di capra ecc., associati a maggiore efficacia e
rispondenti alla ricerca di prodotti organici dovuta alla volonta’ di seguire di stili di vita piu’ salutari.
Per quanto riguarda i canali di promozione, molti brand di successo presenti sul mercato coreano non
devono la loro fama a ingenti promozioni di marketing, ma bensi’ alla diffusione stessa dei prodotti tra i
consumatori. Per gli esperti consumatori coreani molto importanti infatti sono l’esperienza e i consigli
degli altri consumatori, ovvero la cosiddetta “word of mouth”, favorita dalla scarsa tendenza alla
fidelizzazione ai brand dei consumatori di cosmetici in questo mercato, in favore di continue ricerce di
prodotti sempre migliori. Molto importanti per la ricerca di informazioni riguardo i prodotti da
acquistare anche il web e i social network.
Ricerca di informazioni per l’acquisto di cosmetici, aprile 2014
Fonte: Korea International Trade Association
LA POSIZIONE DELL’ITALIA
L’Italia si colloca al quarto posto dopo Stati Uniti, Francia e Giappone per quanto riguarda l’export di
cosmetici in Corea del Sud con un valore di 65,2 milioni di dollari nel 2014, mentre si colloca al
ventesimo posto per quanto riguarda l’importazione di cosmetici dalla Corea del Sud, per un valore di
934.000 dollari nel 2014, in crescita del 121,3% rispetto al 2013.
Per quanto riguarda le categorie di cosmetici esportate dall’Italia verso questo Paese nei primi 11 mesi
del 2015, il 62,8% erano rappresentate da profumi e acque profumate, il 26,7% da prodotti di make-up,
il 5,5% da prodotti per la cura dei capelli, il 2,1% da prodotti prebaraba, da barba e dopobarba, lo 0,4%
da prodotti per l’igiene orale e il restante 2,5% da altri prodotti (quali deodoranti, sali profumati,
prodotti depilatori, saponi e altri prodotti per la pulizia della pelle).
CONCLUSIONI
Per un’esperienza di successo da parte di un’azienda straniera nel mercato coreano e’ necessario
analizzare approfonditamente il segmento di mercato al quale si vuole indirizzare il proprio prodotto,
adattando a tale scopo la strategia di pricing e in caso risultasse inadeguato, il packaging dei prodotti
stessi, che deve risultare piacevole e divertente agli occhi dei consumatori coreani, oltre che funzionale.
Molto importante anche la presenza sul web, in particolare sui principali social network.
A cura di Federica Martino
Italian Chamber of Commerce in Korea
marzo 2016