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“Politica di informazione e promozione dei prodotti agricoli: una strategia a forte
valore aggiunto europeo per promuovere i sapori dell’Europa”
Comunicazione della Commissione, 14 luglio 2011 – 436 definitivo
1 Per far fronte alle nuove sfide sui mercati locali, europei e mondiali e garantire il
più alto valore aggiunto europeo quali dovrebbero essere i destinatari della
politica di informazione e di promozione dei prodotti agricoli? Oltre alle azioni già
condotte dagli altri attori (ad esempio dal settore privato), quale deve essere il
contributo di questa politica?
Il destinatario della politica di promozione deve essere il cittadino consumatore, che va messo in
grado di compiere scelte autonome e consapevoli.
Sempre di più i consumatori sono influenzati da messaggi dettati da strategie di marketing e di
promozione lontani dalle reali caratteristiche qualitative e salutistiche del prodotto. In particolare,
la confusione riguarda il luogo di produzione del prodotto agricolo la cui definizione è spesso
confusa con il luogo di origine, ovvero il luogo dove l’alimento ha subìto l’ultima trasformazione
economicamente rilevante.
La politica di informazione e promozione deve quindi innanzitutto essere diretta ad informare i
consumatori, in modo da creare una buona conoscenza dei prodotti comunitari, contribuendo ad
evitare fenomeni di contraffazione. In particolare, gli interventi di informazione e promozione
devono far rilevare il fatto che gli agricoltori europei sono tenuti a rispettare standard di
produzione più rigorosi rispetto a quelli internazionali; questo valore aggiunto in termini di qualità
va adeguatamente comunicato per essere poi remunerato dal mercato.
2 Quali sono le azioni di informazione e di promozione da attuare per rafforzare i
mercati locali e regionali?
In tutta Europa le forti pressioni speculative sui prezzi dei prodotti agro-alimentari danneggiano sia
i consumatori finali che i produttori agricoli. In Italia, mediamente, per ogni euro speso dai
consumatori per l’acquisto di alimenti, oltre la metà (il 60 per cento) va alla distribuzione
commerciale, il 23 per cento all’industria di trasformazione e solo il 17 per cento per remunerare il
prodotto agricolo. La possibilità del consumatore di rivolgersi direttamente al produttore agricolo
permette invece di acquistare al giusto prezzo il prodotto e al produttore agricolo di essere in
grado remunerare equamente il proprio lavoro (coltivazione o allevamento). La filiera in questo
modo è messa in trasparenza, evitando inutili passaggi di trasporto e imballaggio dei prodotti
prima di arrivare sulle tavole dei consumatori, con evidenti benefici per l’ambiente. Inoltre,
l'acquisto di un alimento direttamente dal produttore consente al consumatore di conoscere le
caratteristiche del prodotto ma anche la storia, la cultura e la tradizione del territorio dal quale
proviene, e al produttore di conoscere le esigenze e i desideri del consumatore, consolidando un
reciproco rapporto di fiducia. La vendita diretta, e più in generale la promozione della filiera corta,
rappresenta dunque non solo un valido strumento per garantire il giusto reddito degli imprenditori
agricoli, ma promuove e mantiene lo sviluppo delle aree locali e del territorio nel suo insieme.
In tal senso, occorre procedere alla creazione delle condizioni giuridiche per organizzare e
sostenere filiere corte e trasparenti, gestite direttamente dagli agricoltori. Per questo la politica di
promozione e d’informazione dovrebbe attivare strumenti adeguati (come, ad esempio, siti web e
nuovi media) per informare i consumatori sugli eventi organizzati dai produttori agricoli e sui modi
di accesso ai prodotti locali e a quelli messi sul mercato tramite vendita diretta.
3 Quali sono i bisogni specifici in materia di informazione e promozione dei
prodotti europei e quali dovrebbero essere gli obiettivi da raggiungere sul mercato
interno?
Un numero crescente di prodotti e semilavorati che vengono trasformati e venduti sul mercato
interno proviene oggi dai Paesi terzi, ma molti prodotti importati non rispettano norme di
produzione equivalenti. La promozione sul mercato interno è indispensabile e va rafforzata per
garantire che i consumatori europei siano informati sulle caratteristiche dei prodotti. È necessario
sensibilizzare i consumatori sugli elevati standard dell'agricoltura dell'UE in materia di sicurezza
alimentare, salute animale e vegetale, benessere degli animali e protezione dell'ambiente. Le
misure di promozione dovrebbero anche considerare l’interesse dei consumatori a ricevere
informazioni adeguate e trasparenti sui prodotti, e quindi informare sul luogo di produzione dei
prodotti agricoli utilizzati, sulla qualità (attraverso sistemi europei di qualità come le DOP, le IGP, le
STG e l'agricoltura biologica), o dei sistemi di qualità superiore predisposti dagli Stati membri. La
politica di promozione dovrebbe anche fornire informazioni adeguate ad assicurare un regime
alimentare sano, aiutando i consumatori nelle loro decisioni di acquisto. L'Italia è molto interessata
a quest’aspetto, vista l’eccellenza del suo panorama agroalimentare; il nostro Paese è leader nella
produzione biologica e nell'offerta di prodotti tipici con ben 231 denominazioni di origine
riconosciute a livello comunitario e 4.606 specialità tradizionali censite dalle regioni, mentre sono
505 vini a denominazione di origine controllata (Doc), controllata e garantita (Docg) e a indicazione
geografica tipica (331 vini Doc, 59 Docg e 119 Igt), produzioni che vanno adeguatamente
valorizzate in termini di informazione e promozione.
4 Quali sono le azioni da sviluppare per raggiungere gli obiettivi e ottimizzare
l’intervento dell’Unione europea sul mercato interno?
È indispensabile intensificare le azioni di promozione e informazione per valorizzare la qualità delle
produzioni europee e mediterranee, legate ai territori di origine. Le misure di promozione
dovrebbero essere utilizzate per stimolare i settori produttivi durante i periodi di crisi, come quelli
appena trascorsi (pesche in Italia ed emergenza e. coli in Europa). Per questo occorrerebbe
introdurre un meccanismo più flessibile attraverso un sistema autonomo e parallelo con un budget
dedicato, accelerando le procedure di approvazione ed esecuzione in modo da offrire agli
agricoltori uno strumento efficace per intervenire tempestivamente.
5 Quali sono i bisogni specifici in materia di informazione e promozione dei
prodotti europei e quali dovrebbero essere gli obiettivi sul mercato esterno?
Aumentare la capacità di penetrazione nei mercati stranieri delle produzioni europee è
fondamentale. Negli ultimi anni si sta sviluppando, soprattutto all’estero, il fenomeno dell’italian
sounding, con prodotti che ricordano nel nome o nella confezione il made in Italy pur essendo fatti
con materia prima estera; il giro d’affari supera i 60 miliardi di euro all’anno (164 milioni al giorno),
due volte e mezzo il valore dell’export agroalimentare dell’Italia. Riconquistare questi spazi di
mercato per il vero ed autentico made in Italy deve essere una priorità, sia con politiche di
promozione ed informazione, sia attraverso il sistema degli accordi internazionali. I consumatori
italiani e stranieri devono essere messi nella condizione di riconoscere il vero ed autentico
prodotto europeo ed italiano dalle mendaci imitazioni.
Per aumentare le azioni di promozione sui mercati esteri occorre prevedere la possibilità di
promuovere i marchi , a condizione che il messaggio principale comunichi la qualità europea.
6 Quali sono le azioni da sviluppare per raggiungere gli obiettivi e ottimizzare
l’intervento dell’Unione europea sul mercato esterno?
È importante focalizzare in modo mirato i Paesi su cui attivare le attività di promozione ed
informazione, cofinanziando studi di mercato che vengano pubblicati prima della presentazione
delle proposte d’intervento. Un’attenzione particolare dovrebbe essere rivolta ai nuovi mercati,
cercando di anticipare e scongiurare l’arrivo di prodotti contraffatti.
7 Quali dovrebbero essere i beneficiari ? Sarebbe il caso di dare priorità a
determinati beneficiari?
Il regolamento attuale è sufficientemente chiaro e definito, per cui non occorre ampliare l’ambito
dei soggetti beneficiari.
8 Per sviluppare strategie più efficaci e più ambiziose di accesso ai mercati locali,
europei e mondiali, si possono prevedere sinergie tra i diversi strumenti di
promozione e informazione di cui dispone l’UE?
La Politica Agricola Comune dispone di una serie di strumenti di promozione ed informazione che
rispondono ad obiettivi differenti in base al settore d’intervento, dall’ortofrutta al vino. Una
maggiore sinergia, anche con le misure dello sviluppo rurale, è comunque auspicabile.
9 Quali dovrebbero essere i prodotti agricoli e alimentari ammissibili e secondo
quali criteri?
L'elenco dei prodotti coperti dal regime di promozione europeo deve essere limitato ai prodotti
agricoli (allegato I), ai prodotti oggetto di una DOP, IGP o STG, ai prodotti biologici e ai sistemi
volontari di qualità degli Stati membri. Gli elenchi contenuti nell'allegato I del regolamento n.
501/2008 devono essere aggiornati per rispecchiare le attuali esigenze dei vari settori. A tal fine
potrebbe essere utile una consultazione periodica dei produttori agricoli.
10 Per avere maggiore incisività, quali dovrebbero essere gli strumenti della
promozione? Bisogna concentrarsi sulla diffusione di messaggi chiave, come
“cinque porzioni di frutta e verdura al giorno” o “il sapore dell’Europa” oppure su
categorie di prodotti (ad es.formaggi, vino ecc.)?
L’Europa a 27 è caratterizzata da agricolture e consumatori molto differenti tra loro. Prima di tutto
andrebbero differenziate le politiche per il mercato interno da quelle per il mercato esterno.
Messaggi sul mercato interno relativi alle caratteristiche nutrizionali e salutistiche contribuiscono
ad una duplicità di obiettivi positivi.
11 Sarebbe opportuno dare maggiore spazio all’indicazione dell’origine del
prodotto e secondo quali criteri?
Sì, è opportuno indicare il luogo di produzione nell’interesse sia dei consumatori a ricevere
informazioni adeguate e trasparenti sui prodotti sia dei produttori, in quanto l’origine del prodotto
rappresenta un elemento legato alle caratteristiche qualitative di un alimento. Per luogo di
produzione si intende “il luogo di coltivazione o allevamento, ossia il Paese dal quale proviene il
prodotto agricolo non trasformato o utilizzato nella preparazione o nella produzione di un
alimento”.
12 Sarebbe opportuno utilizzare i marchi come mezzo di promozione sul mercato
esterno e secondo quali criteri?
La condizione per l’utilizzo dei marchi, limitatamente al mercato esterno, è che il messaggio del
marchio sia secondario rispetto ad un messaggio principale di interesse comunitario e a valenza
generale.
13 Cosa frena la presentazione e l’attuazione di programmi multipaese? Cosa fare
per incoraggiare questo tipo di programmi a più forte dimensione europea?
La complessità burocratica, in particolare gestionale, ostacola lo sviluppo di programmi multipaese.
Lo sviluppo a livello europeo di una comunità di persone interessate al tema della promozione ed
informazione potrebbe contribuire al loro sviluppo.
14 Occorre sviluppare altri tipi di programmi e/o di strumenti?
È importante aumentare le relazioni tra i possibili partner di un programma. Per questo, la
realizzazione di un evento annuale a livello europeo, seguito da altrettanti eventi nelle singole
Capitali degli Stati membri, contribuirebbe a rafforzare le relazioni tra i vari soggetti, anche tra
quelli appartenenti a differenti Paesi. Al tempo stesso, è importante l’utilizzo di nuovi strumenti di
comunicazione per costituire ed aggiornare una comunità interessata a sviluppare progetti di
promozione ed informazione.
15 Come semplificare e migliorare la selezione e l’attuazione dei programmi?
Gli obblighi amministrativi da osservare per la presentazione di proposte di programmi e la loro
successiva esecuzione sono troppo complessi e dispendiosi in termini di tempo. In particolare, la
scelta dell’organismo esecutore potrebbe avvenire in una fase successiva alla valutazione dei
programmi.