volumecogal-23-settembre-69-136

Transcript

Pianificazione attività di esportazione: ricerca e sviluppo programmi di marketing agroalimentare
prodotti agroalimentare della Germania sono i Paesi Bassi, mentre l’Italia occupa la
terza posizione.
PRINCIPALI PAESI DI IMPORTAZIONI
AGROALIMENTARI DELLA GERMANIA (2012)
Fig. 5.1
33%
19,4%
7,6%
Da
Al
tr
i
A
2,8%
US
ar
3,5%
Au
st
ria
4,5%
ca
sil
e
4,6%
Br
a
io
5%
ni
m
5,1%
Po
lo
ni
a
na
Sp
ag
Ita
lia
nc
ia
Fr
a
Pa
es
iB
as
si
5,3%
Be
lg
8,8%
Fonte: elaborazione su dati ICE
Se si dovesse scegliere la Germania come paese estero di riferimento per la
proposta dell’attività di commercializzazione di prodotti agroalimentari, bisognerà
tenere conto della presenza e dell’importanza dei prodotti degli altri paesi nel
mercato tedesco, valutandone eventuali strategie e tipologia di prodotti.
5.3 Export dei prodotti di interesse nei mercati di riferimento
Le esportazioni generali devono dare indicazioni sulle potenzialità di ciascun paese
per effettuare una prima selezione orientativa di quelli più interessanti per la
propria azienda ed i propri prodotti. Dalla scheda sopra esposta, relativa alla
valutazione esportazioni generali, emergeranno i paesi che rivelano un maggiore
potenziale di acquisto, un maggiore interscambio con l’Italia e le varie regioni, così
da poter attuare una scelta più pertinente e di maggiore interesse. Per coloro che per
la prima volta iniziano a sviluppare rapporti con i mercati esteri, si tende a scegliere
quei paesi con i quali le aziende italiane hanno già un rapporto commerciale,
questo per facilità di ingresso, poiché si tratta di paesi che sono più abituati ad un
69
69
rapporto commerciale con la nostra nazione, un mercato in cui i prodotti italiani
sono già presenti e conosciuti. Questo non esclude, ovviamente, la possibilità di
scelta di paesi ancora non molto frequentati dalle aziende italiane e che presentano
buone possibilità di realizzare delle quote di mercato per i prodotti delle nostre
aziende.
Il passo successivo sarà quello di individuare la presenza e lo sbocco dei prodotti
che interessano di più alla nostra azienda, quei prodotti del nostro settore
produttivo e che abbiamo intenzione di proporre nei mercati di riferimento. In tale
caso l’analisi sarà indirizzata nei confronti di quei paesi in cui si pensa di poter
proporre i nostri prodotti, senza dover analizzare i dati di paesi nei confronti dei
quali non si ha intenzione, almeno per il momento, di vendere i propri prodotti o
instaurare rapporti commerciali. Bisogna considerare che per i prodotti alimentari e
bevande, ad esempio, i primi sei paesi di destinazione, assorbono circa il 75% delle
esportazioni italiane, di cui cinque sono in Europa, mentre l’altro paese non
europeo sono gli USA. Nel primo capitolo sono riportati, in modo dettagliato, i
volumi di esportazioni ed importazioni dei prodotti delle varie nazioni ed i volumi
realizzati dell’Italia nei principali paesi. 14 E’ chiaro che una scelta fatta nei
confronti di tali paesi sarebbe in qualche modo facilitata, dato che si tratta di
mercati già abituati al consumo dei nostri prodotti, così come alle informazioni su
di essi, importante per avere un giudizio più approfondito sulle caratteristiche
immateriali dei prodotti italiani.
In modo specifico, le informazioni utili per la programmazione di attività di
internazionalizzazione e commercio estero da approfondire in questo caso sono:
- Individuazione dei paesi di interesse per la proposta dei propri prodotti;
- Individuazione della tipologia di prodotti di interesse importatati dai paesi
individuati;
- Volumi di vendita dei prodotti di interesse nei paesi individuati.
Pertanto, in base all’analisi precedente, alle valutazioni di importazioni generali dei
vari paesi, in particolare agli scambi con la nostra nazione ed al potenziale potere di
acquisto, saranno scelti quelli di maggiore interesse, nei confronti dei quali si pensa
di poter sviluppare la strategia commerciale e proposta dei prodotti.15 E’ chiaro che
ciascun paese scelto potrebbe avere esigenze di programmazione diversa dall’altro,
per le modalità di utilizzo e consumo dei prodotti, per i canali di vendita utilizzati,
l’aspetto sociale e culturale del mercato di riferimento. Quello che è necessario in
questa fase è l’individuazione del o dei paesi di interesse ed analizzare il potenziale
14
Tali dati possono essere continuamente aggiornati controllando il sito dell’ISTAT e del
Ministero dello sviluppo economico, i quali trimestralmente, propongono i dati di esportazione
ed importazione dell’Italia e della maggior parte dei paesi al mondo. Tali dati possono essere
riportati nelle tabelle esposte in questo capitolo, in modo che sia costantemente aggiornato e
riferito al periodo di interesse.
15
Nel capito sei sarà proposta una metodologia più dettagliata per l’individuazione e la scelta
dei paesi di interesse per lo sviluppo dell’attività di commercio estero.
70
di mercato. Per le piccole imprese, con contenute possibilità di investimento in
attività di internazionalizzazione, sarà necessario iniziare ad operare con un solo
paese, questo per non disperdere risorse e concentrare il tempo e l’attenzione del
personale su di un unico mercato. In seguito, si può pensare di proporsi ad altri
paesi, avendo acquisito, nel frattempo, una esperienza che le aiuterà ad operare
meglio nelle iniziative successive, soprattutto per le imprese che iniziano per la
prima volta a rivolgersi a mercati esteri.
Successivamente, si valuterà la tipologia di prodotti che interessano maggiormente
alla attività di programmazione dei mercati esteri, valutandone le esportazioni
nazionali nel o nei paesi selezionati e la quantità di importazioni di prodotti che tali
paesi individuati normalmente attuano. Questi dati serviranno anche a capire
l’eventuale livello di conoscenza della categoria di prodotti di interesse nel paese
estero e lo sviluppo e la crescita del mercato in tale area da parte delle imprese
italiane di settore. Queste informazioni aiuteranno l’impresa che dovrà attuare il
piano di internazionalizzazione, determinando il grado di conoscenza della
tipologia di prodotti di interesse, l’inserimento nei canali commerciali e la
comunicazione pubblicitaria che dovrà essere attuata. Dalla quantità di prodotti
commercializzati nel o nei mercati di interesse, si potrà anche determinare la
possibile quota di mercato che l’impresa potrà raggiungere e gli investimenti
necessari per poter attuare i risultati di vendita attesi. Come si può intuire, ogni fase
deve essere analizzata in relazione ai dati attenuti, alle caratteristiche del paese e
mercato di riferimento, alla tipologia di prodotti trattati, della loro presenza
nell’area individuata ed alle potenzialità dell’impresa di poter proporre i propri
prodotti.
La scheda sottostante, aiuterà ad individuare, in modo programmato, i paesi di
interesse ed i volumi di vendita attuali dei prodotti che si intende proporre nell’area
selezionata, in modo che possa essere facilitato il programma di
internazionalizzazione dell’impresa, riducendo i margini di errore ed eventuali
sprechi di risorse, che per le piccole imprese possono essere estremamente
importanti. Tale forma di programmazione, più schematica e dettagliata, dovrà
ridurre gli sprechi e consentire maggiori possibilità di raggiungimento dei propri
obiettivi nel tempo.
Ci sono alcuni paesi che importano dall’Italia prodotti del settore agroalimentare
già da molti anni. Sono storicamente clienti di alcune categorie alimentari,
soprattutto di prodotti di eccellenza, che si sono costituiti sia per la presenza di
popolazione di origine italiana, che ha diffuso negli anni l’uso ed il consumo di tali
prodotti, insieme alle loro caratteristiche tradizionali e culturali, sia per la presenza
di turisti stranieri nel nostro paese, di provenienza dai paesi in cui tali prodotti si
sono diffusi, assaggiando il prodotto nel nostro territorio e ricercandolo in seguito,
avendone apprezzate le caratteristiche, una volta rientrati nella loro nazione.
71
71
Tab. 5.3
VALUTAZIONE ESPORTAZIONI PRODOTTI DI INTERESSE
Descrizione
Individuazione del paese o
paesi di interesse
Individuazione tipologia di
prodotti di interesse
Valutazione quantità di
importazione dei prodotti di
interesse nei paesi selezionati
Eventuale certificazione per
l’export richiesta dai paesi
individuati
Per quanto riguarda l’olio di oliva, ad esempio, alcuni paesi sono storicamente
clienti dell’Italia, ne conoscono le caratteristiche e le qualità, apprezzandolo da
anni rispetto ad altri prodotti simili concorrenti provenienti da altre nazioni.
Come si può notare dalla figura, i primi sei paesi assorbono circa il 70% di tutto
l’olio di oliva italiano esportato. Un’azienda che intende pianificare un’attività di
commercializzazione del proprio prodotto all’estero, deve tenere conto di questo
aspetto per valutare le procedure e le eventuali modalità di ingresso da adottare se
decide di rivolgersi in altri paesi e mercati.
PRINCIPALI PAESI DI DESTINAZIONE DI OLIO DI
OLIVA VERGINE ITALIANO (2012)
Fig. 5.2
30,8%
18,1%
15,6%
72
1,5%
sil
e
Br
a
io
1,7%
Al
tr
ip
ae
si
2,6%
Ci
na
izz
er
a
3,8%
Be
lg
no
na
da
Re
g
Ca
4,4%
Un
ito
5,9%
Sv
6,6%
Gi
ap
po
ne
nc
ia
Fr
a
an
ia
Ge
rm
US
A
9,1%
Ci sono paesi non presenti nell’elenco della figura esposta ma che rivelano delle
potenzialità di acquisto di tale prodotto, per caratteristiche economiche, culturali e
sociali, con particolare interesse per tale prodotto caratteristico è rappresentativo
del territorio italiano.
In questo caso, notiamo come oltre il 30% dell’olio di oliva è esportato negli Stati
Uniti, mentre il 15,6% è diretto in Germania, che rappresenta oltre il 75% dell’olio
di oliva vergine importato da tale paese. Altri paesi concorrenti sono la Grecia con
l’11% e la Spagna con il 10%.16 La distanza geografica, come possiamo notare,
non ha impedito a creare oltre oceano il primo mercato per esportazione di tale
prodotto. Da questi dati emerge la forte predilezione del mercato tedesco per il
prodotto italiano, che lo preferisce di gran lunga al prodotto proveniente da altri
paesi.
5.4 Concorrenza ed importazioni da altri paesi dei prodotti di
interesse
I paesi più industrializzati, grandi importatori, acquistano ovviamente prodotti oltre
che dall’Italia, anche da altri paesi, spesso con caratteristiche organolettiche
diverse, gusto differente e prezzi diversi. Nei paesi in cui l’Italia realizza i volumi
di vendita più consistenti, sono anche presenti prodotti importati da altri paesi,
dovuto anche alla presenza di stranieri della stessa origine di provenienza dei
prodotti importati. In Germania, così come in Inghilterra o negli Stati Uniti, c’è la
presenza di popolazione proveniente da diversi paesi esteri, la quale si è spostata, in
molti casi, per lo stesso motivo della popolazione di origine italiana. E’ chiaro che
la presenza di alcune tipologie di prodotti in alcuni mercati esteri non è solo dovuta
alla presenza della popolazione proveniente dalla stessa area geografica dalla quale
proviene il prodotto. Ci sono dei prodotti che rientrano, ormai, nel sistema di vita
della popolazione del paese estero, integrandosi, spesso, con il suo sistema di
alimentazione, per quanto riguarda il prodotto alimentare, o stile di vita per quanto
riguarda altre tipologie di prodotti, come l’abbigliamento, l’arredamento ed anche
la meccanica.
Nei paesi individuati, ci sarà sicuramente la presenza di altri prodotti simili o
complementari, provenienti sia dalla stessa nazione, sia da altri paesi. Tale analisi
deve essere effettuata per capire anche i margini di inserimento possibile della
nostra categoria di prodotti e l’eventuale modalità di inserimento nel mercato
scelto. La considerazione che deve essere fatta al tal punto è la seguente:
- Individuazione di prodotti nazionali ed internazionali concorrenti o
complementari del settore di interesse ed il livello di concentrazione;
- Individuazione dei paesi di provenienza dei prodotti concorrenti;
16
I dati forniti dall’ICE Germania si riferiscono all’anno 2012.
73
73
- Valutazione quantitativa, qualitativa, di prezzo dei prodotti concorrenti.
Anche in questo caso può esserci di aiuto il capitolo primo, in cui è indicato, ad
esempio, la quantità di prodotti importati da alcuni paesi. La Germania, ad
esempio, importa il 7,2% di prodotti alimentari dall’Italia, il resto dei prodotti
proviene da altri paesi.17 Analizzare la tipologia specifica di prodotti e la loro
provenienza aiuterà le aziende ad evitare sovrapposizioni di presentazione e
modalità di utilizzo del prodotto, considerando, comunque, che i nostri prodotti
sono dotati di una loro unicità e caratteristiche distintive che li rende altamente
competitivi e distinguibili nei diversi mercati mondiali. E’ necessario, però,
valutare il livello di informazione che il mercato di riferimento ha dei prodotti
italiani, e della categoria che si ha intenzione di proporre al paese scelto.
Nel momento in cui si è scelto il paese o i paesi in cui si ha intenzione di sviluppare
l’attività di internazionalizzazione e proposta dei propri prodotti, si individuerà la
presenza, nel segmento di mercato di interesse, di prodotti concorrenti ed
eventualmente complementari provenienti sia dall’Italia sia da altri paesi. La
presenza di prodotti direttamente concorrenti, soprattutto per quanto riguarda il
settore agroalimentare, sarà importata nella maggior parte dei casi dall’Italia e,
spesso, anche dalla stessa area regionale, dato che tali categorie di prodotti sono
generalmente specifiche e caratteristiche del territorio, difficilmente realizzati
uguali in altre aree geografiche non nazionali o regionali. Comunque, la presenza
di prodotti concorrenti evidenzia un atteggiamento favorevole del mercato nei
confronti di tale categoria merceologia, un’attenzione al consumo di prodotti di
qualità che riscontrano i gusti, desideri ed esigenze di un mercato nel paese
individuato. Valutare la quantità e la loro diffusione è un altro fattore importante,
per determinare le possibilità di inserimento, i possibili volumi di vendita
realizzabili e la strategia di proposta dei prodotti. L’uso di prodotti complementari
potrebbe garantire una possibilità di inserimento con prodotti sostitutivi italiani con
la stessa funzione d’uso ma di qualità e sapore superiori. Si pensi, ad esempio,
all’uso di salse come maionese e ketch up per condire, certamente sostituibili con
salse vegetali all’olio di oliva italiano, hanno un gusto superiore e sono
notevolmente più salutari. La tipologia di prodotti deve essere individuata ogni
volta si analizzano un paese ed un mercato di riferimenti per i propri prodotti.
La scheda sottostante, servirà a fare una descrizione più dettagliata di tali
informazioni, della presenza dei prodotti concorrenti nel paese e nell’area di
mercato estero.
17
Le schede paese proposte nel capitolo otto, danno un riferimento generale sulla caratteristiche
dei diversi paesi più importanti come mercati di sbocco e le loro tipologie di importazioni.
74
Tab. 5.4
PRESENZA E PROVENIENZA PRODOTTI CONCORRENTI DI INTERESSE
Descrizione
Individuazione prodotti
concorrenti italiani
concorrenti esteri
complementari locali ed esteri
Volume e valore dei prodotti
concorrenti presenti nel paese
e mercato
Deve essere comunque specificato che i prodotti italiani di qualità, soprattutto
quelli agroalimentari, sono fortemente connotati con il luogo di produzione, per cui
è necessario che il potenziale consumatore abbia una conoscenza ed informazione
sul paese di provenienza e le sue caratteristiche storiche e culturali, poiché, come
ribadito, i prodotti non possono essere modificati, ma può essere proposta una
modalità d’uso e di utilizzo diversa, maggiormente corrispondente ai gusti ed al
sistema alimentare del consumatore del paese estero individuato. Va anche
considerato, che in molti paesi, soprattutto europei, c’è la presenza di prodotti
agroalimentari certificati, tipici e caratteristici del loro territorio e della loro
tradizione, così come in Italia. Pensare ad una possibile integrazione ed
abbinamento di consumo potrebbe essere un’idea per facilitare l’inserimento dei
prodotti ed il loro utilizzo e consumo.18
Le informazioni specifiche sui prodotti e le marche presenti nel paese di interesse,
se non disponibili attraverso documenti primari, già redatti da associazioni ed
istituti, dovranno essere reperite con apposite attività di ricerca, specificatamente
realizzate per le esigenze dell’azienda o ente. Si dovranno interpellare, in questi
casi, associazioni o istituti situati nel paese selezionato, specificando le
informazioni di cui si ha bisogno, relative, appunto, ai prodotti, alle eventuali
marche, i canali commerciali utilizzati ed i volumi di vendita realizzati. Un livello
alto di concentrazione e di presenza dei prodotti e delle marche dei vari paesi,
evidenzia che il mercato è molto competitivo, che il consumatore ha un’ampia
possibilità di scelta. Questo determinerà una programmazione più definita della
proposta commerciale, con una strategia di differenziazione specifica e dettagliata
tenendo conto della concorrenza presente.
18
Nel Regno Unito, ci sono diversi prodotti agroalimentari Dop (Pdo in inglese), come ad
esempio il formaggio “Beacon Fell” del Lancashire, oppure il “Blue Stilton Cheese”, prodotto
nel Leicestershire e Derbyshire, oppure la birra Igp “Kentish strong Ale” della zona del Kent,
molto noti nella popolazione inglese.
75
75
QUOTE DI MERCATO DEGLI ALCOLICI NEL REGNO UNITO CANALE
OFF-TRADE (2011)
Fig. 5.3
Flavoured alcoholic beverages
2%
Vino liquoroso
2%
Champagne
2%
Vino frizzante
2%
Sidro
6%
24%
Superalcolici e liquori
37%
Vino
25%
Birra
Fonte: elaborazione su dati WSTA (Wine & Spirit Trade Association)
Se si dovesse analizzare il mercato del vino nel Regno Unito, prodotto
esclusivamente importato, il consumo annuo è di circa 1,1 miliardi di bottiglie
l’anno,19 nello specifico 686 milioni venduti nel canale Off-Trade (attraverso i
rivenditori) e 423 milioni nel canale On-Trade (somministrazione diretta al
consumatore), con un consumo pro-capite di 29,7 litri l’anno.
Come si può notare dalla figura esposta sopra, relativa alle quote di mercato degli
alcolici nel Regno Unito nel canale off-trade, il vino ha una quota del 37%, seguito
dalla birra e dai superalcolici.
Le varietà di vino più vendute sono:
- Vini bianchi: Chardonnay, Sauvignon Blanc, Pinot Grigio, Chenin Blanc,
Riesling, Semillon, Colombard, Viognier e Gewurztraminer;
- Vini rossi: Merlot, Cabernet Sauvignon, Shiraz/Syrah, Pinot Noir,
Zinfandel, Grenache, Termpranillo, Pinotage, Malbec, Sangiovese,
Camenère e Gamay.
Secondo la WSTA inglese, la spesa totale per il consumo nel Regno Unito di
alcolici è di 17 miliardi di sterline per la birra, 11 miliardi di sterline per il vino e
circa 8 miliardi per i superalcolici.
Per quanto riguarda la provenienza dei vini nel Regno Unito, il 59,4% è importato
dal Cile, Stati Uniti, Australia, Sud Africa, Nuova Zelanda, mentre il 34,1% è
importato dall’Italia, Francia e Spagna. Nello specifico, la quota di mercato nel
2011 dell’Italia è del 17% per un valore di circa 400 milioni di sterline, mentre
19
Dato fornito dall’ICE per l’anno 2012.
76
quella della Francia è del 16% per un valore di circa 698 milioni di sterline.20 In
definitiva, l’Italia è il secondo paese fornitore di vino in valore del Regno Unito.
Il prezzo medio per bottiglia sul canale Off-Trade nel 2011 è stato di 4,71 sterline
per il bianco, 4,85 sterline per i rossi e 4,53 per i rosè.
Come si può notare, le aziende italiane devono competere nel mercato inglese con
altre marche e prodotti provenienti da diversi paesi del mondo, con caratteristiche e
qualità differenti.
Se prendiamo in considerazione la Germania, come si può notare nella figura,
l’Italia costituisce il maggiore fornitore di vini rossi e rosè Dop e Igt nel 2013 con
il 35,2%, corrispondente a 325 milioni di euro su un totale importato dal mercato
tedesco di tale categoria di 923 milioni di euro. Insieme alla Francia ed alla Spagna
si raggiunge circa l’83% della fornitura realizzata.
Questo dato rivela l’importanza dell’Italia nel settore dei vini nel mercato tedesco
ed il livello di apprezzamento di tale popolazione dei nostri prodotti, aspetti che
devono essere considerati nel momento in cui si deciderà di affrontare tale mercato
estero.
IMPORTAZIONI DELLA GERMANIA DAI PRINCIPALI PAESI
DI VINI ROSSI E ROSE’ DOP E IGT 2013
Fig. 5.4
35,2%
32,7%
19,8%
77
0,7%
Al
tr
i
0,4%
Au
st
ra
lia
0,8%
US
A
1,1%
Gr
ec
ia
1,9%
Su
da
fri
ca
2,2%
Au
st
ria
2,5%
Ci
le
na
al
lo
Po
rto
g
Sp
ag
nc
ia
Fr
a
Ita
lia
2,7%
Fonte: elaborazione su dati ICE Germania
Si deve cercare di sfruttare quanto più possibile l’immagine positiva della
popolazione tedesca nei confronti dei prodotti agroalimentari italiani, senza dover
deludere però le loro aspettative.
20
I dati sono forniti dall’Italian Trade Commission di Londra.
77
MARCHE DI OLIO DI OLIVA EXTRA VERGINE IMPORTATO DALLA
GERMANIA E DAL REGNO UNITO E RELATIVI PAESI DI PROVENIENZA
Tab. 5.5
GERMANIA
Italia
Bertolli
Minerva
Sant’Agata
Manfredi Barbera
Ursini
Grecia
Niove
Nikos
Taris
Bertolli
Carapelli
Filippo Berio
Frantoia
Colonna
Iliada
Karyatis
Greek Artisans
Spagna
La Espanola
Carbonell
Francia
Mazola
Chateau Virant
REGNO UNITO
Nunez da Prado
Carbonell
Marquez Valdeza
Vea
Nicolas Arziari
Chateau Virant
Fonte: elaborazione su dati ICE Germania e Londra
Nella tabella esposta sopra sono indicate alcune delle principali marche di olio di
oliva extra vergine presenti nel mercato tedesco ed il paese di provenienza. Nel
caso del prodotto italiano, ricordiamo che la Germania importa oltre il 70% di olio
di oliva dall’Italia, per cui la competitività, in questo caso, per chi decidesse di
proporre tale categoria di prodotto nel mercato tedesco, sarebbe più tra marche
italiane che nei confronti di quello di marche estere, che comunque bisognerà
tenere conto. Mentre per il mercato del Regno Unito l’olio di oliva extra vergine
italiano ha una quota del 56%, seguito dalle importazioni del prodotto spagnolo con
una quota del 29%. In questo caso, una competizione con le atre marche
provenienti dagli altri paesi esteri è più sentita, anche se la quota italiana rivela che
il prodotto “Made in Italy” è molto apprezzato per qualità e genuinità.
5.5 Caratteristiche economiche e sociali dei paesi e del segmento
di mercato individuati
Per i prodotti agroalimentari italiani, caratterizzati da alta qualità e riferimento al
territorio, aspetti che li distinguono da tutti gli altri prodotti della stessa categoria di
altri paesi, la scelta del potenziale cliente è importante, per non veder svanire
tentativi di offerta e proposte dei prodotti fatte in modo casuale, senza considerare
la tipologia dei potenziali consumatori. Effettuare delle analisi e ricerche
approfondite sulle caratteristiche del cliente dei prodotti agroalimentari italiani,
potrebbe essere oneroso, soprattutto se il volume di affari che si pensa di poter
78
ottenere è inizialmente contenuto. In ogni modo, è necessario avere un’idea sulla
tipologia di consumatore dei prodotti agroalimentari di qualità, considerando che si
tratta di una categoria di prodotti non rivolta a consumatori sensibili al prezzo e che
non hanno sufficiente conoscenza della gastronomia e qualità italiana. Il fatto che i
paesi più industrializzati, economicamente e culturalmente più evoluti al mondo
sono tra i primi importatori e quelli che assorbono la maggiore quantità dell’export
di prodotti agroalimentari italiani non è casuale. Questa tipologia di paesi sono
quelli che meglio hanno imparato a conoscere le caratteristiche qualitative, culturali
e tradizionali dei prodotti della nostra nazione, non solo per la presenza di
popolazione di origine italiana, ma perché hanno le possibilità economiche e
culturali per acquisire categorie di prodotti di alto valore, unici al mondo, di cui il
loro consumo rappresenta anche una forma di appartenenza sociale e culturale. Non
sono da escludere paesi emergenti che stanno conoscendo un’importante
evoluzione economica e sociale come la Cina, il Brasile e la Russia, nei confronti
dei quali stanno rivolgendo le proprie attenzioni e i propri prodotti non solo aziende
italiane ma anche degli altri paesi economicamente e industrialmente più avanzati.
L’impresa che intende internazionalizzarsi, non necessariamente deve decidere la
scelta del paese in base allo sviluppo economico di tale paese o del reddito procapite. La scelta può scaturire per un particolare interesse che il mercato del paese
individuato potrebbe avere per i prodotti dell’impresa e dalla possibilità di generare
mercato e profitti dallo sviluppo di attività commerciali con tale paese.
In ogni modo, dopo aver individuato e selezionato il paese o i paesi di interesse,
ritenuti idonei e potenzialmente interessanti per instaurare una attività di
internazionalizzazione o commercializzazione dei propri prodotti, si dovranno
analizzare le caratteristiche dei segmenti di mercato presenti, analizzare le
potenzialità di consumo dei prodotti proposti, il loro livello culturale, potere di
acquisto ed eventuale modalità di utilizzo e consumo. Nel caso dei prodotti
agroalimentari di qualità italiani, come già affermato, visto le loro caratteristiche
evolute, tendono ad essere più apprezzati e valutati positivamente da un segmento
di consumatore che riesce o è riuscito ad avere maggiori informazioni e conoscenze
inerente tale tipologia di prodotti. Questo non esclude la possibilità di poter offrire i
prodotti a segmenti di mercato differenti. Ogni attività e proposta deve essere
studiata e valutata specificatamente, basandosi, chiaramente, su schemi predefiniti,
per orientare meglio le proprie scelte, proponendosi attraverso un piano strategico
elaborato e ben definito, adatto e coerente alle caratteristiche dell’impresa e dei
suoi prodotti.
Una prima distinzione da fare e quella relativa ai due principali segmenti di
mercato:
- Mercato dei beni di largo consumo;
- Mercato industriale.
Nel primo caso ci si riferisce ad un mercato che utilizza i prodotti per il proprio uso
e consumo, acquistato direttamente dall’azienda oppure attraverso canali
79
79
commerciali come i punti vendita, la ristorazione riforniti da intermediari, come
grossisti ed agenti i quali hanno una loro funzione specifica nel far giungere il
prodotto al consumatore finale e nei confronti dei quali l’azienda sviluppa delle
politiche di marketing specifiche.
Il mercato industriale è costituito da imprese o società che acquistano beni
industriali da utilizzare nel proprio processo produttivo per produrre altri beni o
servizi. Rientrano in tale categoria le materie prime, attrezzature e macchinari,
semilavorati non destinati, pertanto, al consumo finale.
In relazione alla tipologia di prodotti trattati dall’impresa, si determinerà il
segmento di mercato al quale farà riferimento per la proposta dei propri prodotti,
determinandone, ovviamente i programmi e strategie di proposta commerciale.
Per quanto riguarda l’analisi dei paesi e dello specifico segmento di mercato estero,
devono essere maggiormente presi in considerazioni, in relazione alla tipologia di
mercato, principalmente i seguenti aspetti:
- Reddito pro-capite, per valutare l’eventuale potere di acquisto;
- Aspetti culturali, sociali e legali dei paesi e dei mercati individuati;
- Stili di vita e di consumo del mercato individuato per attinenza alla
tipologia di prodotti proposti;21
21
“Le abitudini degli inglesi, ad esempio, per quanto riguarda l'alimentazione sono molto
cambiate negli ultimi 20 anni. La dieta mediterranea è oggi nota e raccomandata in tutto il
mondo ed il governo inglese sta combattendo da anni una battaglia sui media e nelle scuola
contro le abitudini sbagliate e per mettere in guardia i cittadini dai rischi della tradizionale dieta
iperproteica che l'Inghilterra, come molti altri paesi nordici del resto, ha elaborato in accordo
con il clima rigido e la relativa scarsezza di frutta e verdura fresca. Oggi sulla tavola degli
inglesi fanno capolino sempre più spesso i carboidrati (pasta e pane) e i cibi freschi, autoctoni o
di importazione. Ciò che soprattutto noterete perciò è la differente scansione del cibo durante la
giornata, che riflette un'organizzazione differente, molto più centrata dal punto di vista
lavorativo sulle ore della mattina rispetto alle ore della sera.
La giornata inizia presto: molti inglesi sono già in ufficio alle 8.00. Per questo la colazione
all'inglese (uova, pancetta e fagioli) viene servita normalmente solo nei week end, mentre nei
giorni feriali la pur abbondante colazione si limita a tè o caffè, latte, yogurt, pane tostato con
burro e marmellata ("continental breakfast").
Il pranzo, è sovente poco più di uno spuntino e prevede un piccolo sandwich al prosciutto o
formaggio, patatine in sacchetto o una barretta di cioccolato. Alle volte il frutto fresco viene
sostituito con frutta secca, normalmente ottima (uva passa o albicocche seccate). Raramente gli
inglesi "si fermano" per mangiare, e ancora più raramente il pranzo viene cucinato: si tratta
perlopiù di cibi freddi, a parte la tradizionale zuppa invernale.
La cena è il vero pasto cucinato e consumato tutti insieme. Carne o pesce vengono serviti con
un contorno di patate o verdura, oppure in torte salate. Non di rado vengono cucinati gli
spaghetti con la carne, una versione locale della nostra pasta al ragù. Il piatto unico è più diffuso
del primo e secondo. La cena si consuma presto, tra le 18 e le 19.30 a seconda delle famiglie e
delle necessità” (Tratto da: Guida all’Inghilterra: il cibo e le abitudini alimentari).
80
-
Individuazione e scelta del segmento di mercato più idoneo alla tipologia di
prodotti offerti.
Le metodologie di individuazione delle caratteristiche del segmento di mercato di
interesse del paese estero, sono simili a quelle attuate per il mercato nazionale,
quello che deve essere individuato ed evidenziato è il rapporto che i vari segmenti
di mercato hanno con la tipologia di prodotti proposti. I consumatori tedeschi o
inglesi hanno, ad esempio, un rapporto diverso con l’olio di oliva, il vino, la pasta
ed altri prodotti, rispetto al rapporto che con tali prodotti hanno i consumatori
italiani. Questo perché sono diverse le modalità di alimentazione e consumo dei
prodotti agroalimentari dei vari paesi esteri, così come la loro conoscenza storica,
culturale e produttiva riguardo ai prodotti italiani.
Alcuni aspetti culturali, religiosi e di comportamento sociale possono costituire
delle barriere all’ingresso dei prodotti italiani nei mercati esteri, caratteristiche di
cui bisognerà tenerne conto in un processo di pianificazione e proposta dei propri
prodotti. Gli aspetti legali del paese estero devono anche essere analizzati. Tariffe
doganali, leggi antitrust, regolamenti di importazione ed imposte.
Tab. 5.6
ASPETTI ECONOMICI E SOCIALI DEL PAESE E SEGMENTO DI MERCATO
Descrizione
Reddito pro-capite del paese e
del segmento di mercato
Aspetti culturali, sociali, legali
e religione
Livello di istruzione, età e stili
di vita del segmento di
mercato di interesse
Individuazione dei segmenti di
mercato di interesse per la
proposta dei propri prodotti
Valutazione dell’attrattività e
del valore dei segmenti
individuati
81
La tabella esposta sopra, facilita la procedura di segmentazione e selezione del
segmento di mercato di interesse per la proposta dei propri prodotti. Nel caso ci si
rivolga ad un paese in cui è sufficientemente presente la tipologia di prodotto
proposto, si potrà individuare un segmento di mercato caratterizzato per stile di
vita22 e modalità di utilizzo del prodotto, per fascia di età o per il potere di acquisto,
22
In Italia, ad esempio, la Eurisko, società di ricerche economiche e sociologiche, ha
individuato 14 stili di vita, ognuno dei quali ha caratteristiche proprie di fruizione dei media,
81
nel caso si vuole proporre un prodotto dalle caratteristiche elevate con un premium
price. L’aspetto culturale e sociale sono anche utilizzati per eseguire una micro
segmentazione, l’individuazione, tra i diversi paesi, dei segmenti caratterizzati da
uguali stili di vita e che possono essere trasversalmente simili.23 Le modalità ed i
criteri utilizzati per la micro segmentazione, sono del tutto simili a quelli impiegati
per la segmentazione del mercato del proprio paese.
E’ necessario effettuare una valutazione dei segmenti individuati, se costituiscono
dei mercati sufficienti per creare i volumi di vendita dei prodotti dell’impresa.
Deve essere quantificato il potenziale volume delle vendite realizzabile da parte
dell’impresa nel segmento di mercato individuato. Se il paese estero di riferimento
realizza già delle importazioni della stessa tipologia di prodotti trattati, si hanno ha
disposizione dei dati quantitativi sul volume e valore attuale della tipologia di
interesse, sui quali si può ipotizzare la realizzazione di una quota di mercato. Se il
paese individuato non importa ancora la tipologia di prodotti offerti, il volume delle
potenziali vendite deve essere sviluppato sulla quantità dei potenziali clienti
esistenti nel paese e segmento individuato, quantificando i potenziali acquirenti e
consumatori dei prodotti, valutando il loro livello di interesse.
Nella fase iniziale di analisi del segmento di mercato prescelto, gli aspetti e gli
elementi che debbono essere maggiormente presi in considerazione sono
soprattutto il reddito pro-capite, per individuare l’eventuale potere di acquisto, il
livello di istruzione e cultura, la fascia di età del segmento di mercato, il livello di
conoscenze e del consumo del prodotto proposto ed il potenziale valore del
mercato scelto. Sarà necessario quantificare la domanda, individuare volumi di
vendita realizzabili e realizzati, se è un mercato di nicchia oppure di ampie
dimensioni, così come riportato nello schema sottostante.
reddito, età, consumi, comportamenti sociali e di acquisto. In modo specifico, gli stili di vita
individuati possono essere raggruppati in cinque categorie principali: Stili Giovanili 20,5%
(Liceali, delfini, spettatori); Stili Superiori 11,5% (Arrivati, impegnati); Stili Centrali Maschili
12,8% (Organizzatori, esecutori); Stili Centrali Femminili 22% (Colleghe, commesse,
raffinate, massaie); Stili Marginali 31,5% (Avventati, accorti, appartate).
23
Uno studio anglosassone, invece, divide i consumatori in quattro tipologie: i “Gourmless”
che rappresentano il 46%, non attenti alla qualità di prodotti ed ingredienti non interessati alla
relazione alimentazione equilibrata/salute, con acquisti spesso determinati da esigenze di
praticità, comodità e velocità; gli “Unconvenience” che rappresentano il 24%, acquistano
prodotti freschi di qualità nei supermercati; i “Locals” che rappresentano il 16% acquistano
prodotti alimentari freschi e naturali, preferibilmente da piccoli punti vendita, anche in base a
comodità e praticità di acquisto; i “Puristi” che rappresentano il 14% (2/3 donne) acquistano
solamente prodotti alimentari di elevata qualità, freschi e biologici. ICE Londra.
82
Tab. 5.7
CARATTERISTICHE DEL SEGMENTO DI INTERESSE
Alto Medio Basso
Reddito pro-capite
Istruzione e livello culturale
Grado di conoscenza e consumo del prodotto proposto
Potenziale valore del mercato
Tale scheda servirà ad avere un quadro immediato della tipologia di segmento al
quale ci si vuole rivolgere per proporre in modo più preciso i propri prodotti.
Si sceglieranno quei paesi e qui segmenti di mercato i cui potenziali consumatori
hanno, quanto più possibile, caratteristiche simili, per evitare di avere un mercato
di riferimento frammentato, con esigenze ed abitudini diverse e non dover attuare
differenti azioni e strategie.
L’analisi delle caratteristiche del paese scelto e del segmento di mercato ha la
funzione di aiutare l’impresa nella proposta dei propri prodotti, nello sviluppo
dell’attività di marketing e commercializzazione ottimale secondo le caratteristiche
dei propri prodotti e come si ha intenzione di proporli, dopo aver effettuato le
ricerche ed analisi appropriate ed aver scelto le modalità di offerta più adatte alle
strategie e caratteristiche dell’impresa.
Bisogna rilevare, che per quanto riguarda i prodotti Made in Italy, con un forte
legame al territorio, soprattutto per quanto riguarda i prodotti certificati (Dop, Igp),
non esiste una innovazione o modifica di prodotto, specificatamente riferita al
prodotto, tranne che non riguardi il packaging, le modalità di consumo o aspetti che
non si riferiscono alla modifica produttiva, di ingredienti e modalità di
conservazione. In questo caso, l’innovazione dovrà esclusivamente riferirsi alle
diverse forme di utilizzo e consumo, presentazione, abbinamento gastronomico,
segmento potenziale di mercato. L’innovazione deve essere soprattutto una
innovazione e sviluppo di marketing. Deve così riguardare:
- La ricerca di nuovi mercati e segmenti di mercato;
- Modalità diverse di utilizzo, in relazione al mercato e segmento;
- Scelta dei canali distributivi innovativi;
- Promozione del prodotto: degustazioni, comunicazione sulle origini del
prodotto, abbinamenti con altri prodotti del paese estero, presenza sui
media del paese estero.
La scelta del potenziale consumatore verso prodotti Made in Italy, con un
particolare legame al territorio di origine produttiva, deve essere una scelta
principalmente qualitativa e non quantitativa, una scelta basata sulla soddisfazione
di esigenze che vanno oltre a quelle di “nutrizione”, ma di soddisfazione personale
di gusto e qualità nella scelta, per esprimere all’esterno la propria personalità ed
attenzione a ciò che può soddisfare nel migliore dei modi la propria persona.
83
83
La crescita dei paesi in via di sviluppo, soprattutto della Cina e dei paesi orientali
in generale, ha determinato un aumento della domanda soprattutto di prodotti
agroalimentari a prezzi più contenuti e di modesta qualità, questo per il relativo
potere d’acquisto della popolazione di tali paesi. Rispetto a tale domanda, l’Italia
ha meno possibilità di competere con altri paesi capaci di fornire prodotti a prezzi
più competitivi, questo per la caratteristica dell’offerta dell’Italia, con prodotti di
qualità, di alta gastronomia e caratterizzati spesso da unicità, che hanno come
potenziale cliente un segmento di mercato dalle caratteristiche più evolute e dotato
di una maggiore possibilità economica, aspetti che spesso in tali paesi, sono ancora
più contenuti, salvo in alcuni casi. E’ chiaro che l’evoluzione futura, sarà
probabilmente di una scelta di qualità da parte di un più ampio segmento di
mercato della popolazione dei paesi in via di sviluppo. Bisogna considerare che i
nostri prodotti agroalimentari più rappresentativi, come il vino, la pasta, olio di
oliva, conserve vegetali, formaggi e salumi, frutta fresca hanno come riferimento
un determinato segmento di mercato. Mentre i paesi in via di sviluppo, che sono
quelli che hanno aumentato la domanda di prodotti agroalimentari, hanno richiesto
più prodotti come olio di semi, prodotti zootecnici a base di proteaginose,
zucchero, salse e condimenti, per i quali il nostro paese è meno competitivo (Anna
Carbone, L’agroalimentare italiano nel commercio mondiale, 2013). Questo non
vuol dire che l’Italia ha perso competitività rispetto agli altri paesi. La nostra
nazione ha mantenuto ed accresciuto le esportazioni, soprattutto quelle del Made in
Italy, senza, pertanto, perdere la specificità e la specializzazione dei suoi prodotti,
identificativi e non sostitutivi.
5.6 Il sistema distributivo nella categoria di prodotti di interesse
L’individuazione e l’analisi dei canali commerciali e le modalità con le quali essi
operano, costituiscono un aspetto importante per la proposta dei prodotti
dell’impresa, per capire come sono distribuiti i prodotti e come il potenziale
acquirente può reperirli, acquistarli e consumarli.
E’ importante, pertanto, definire i canali commerciali attraverso i quali i prodotti
concorrenti sono proposti nei paesi individuati. Quanti concorrenti utilizzano la
grande distribuzione organizzata, oppure quanti fanno ricorso a grossisti ed agenti
o hanno sviluppato una propria rete di vendita con un proprio ufficio vendite. Tali
informazioni saranno utilizzate per programmare nel modo migliore possibile la
proposta dei prodotti, evitando di creare sovrapposizioni con altri prodotti
concorrenti e delle presentazioni non coerenti con la strategia aziendale e le
caratteristiche qualitative dei propri prodotti.
Per quanto riguarda i prodotti agroalimentari di qualità, soprattutto quelli
certificati, non è possibile o non sarebbe conveniente internazionalizzarsi mediante
la costituzione di un’unità produttiva all’estero, aspetto che, tra l’altro, richiede un
84
alto impegno economico e di programmazione. La maggior parte dell’attività di
proposta dei prodotti agroalimentari riguarda l’esportazione, anche attraverso
l’apertura di unità operative estere, come uffici di rappresentanza e di
magazzinaggio, la costituzione di una rete di vendita e lo sviluppo delle attività
promozionali di supporto ai prodotti.
L’analisi dei canali commerciali utilizzati nel paese individuato determina le
modalità di accesso e presentazione dei propri prodotti, tenendo conto dei diversi
intermediari che ne fanno parte.
Nella figura sottostante sono indicati i canali di distribuzione maggiormente
utilizzati nel Regno Unito, quelli attraverso i quali sono venduti i prodotti
agroalimentari. Il canale catering e ristorazione copre una importante fetta di
mercato, aspetto che non deve essere trascurato nel programmare una attività di
esportazione in tale paese, così come le catene di negozi ed i Delicatesen. In
relazione alla tipologia di prodotti trattati, alle caratteristiche qualitative ed al
segmento di consumatore al quale ci si vuole riferire, si individuano i canali più
interessanti per realizzare le proprie proposte commerciali.
L’azienda dovrà decidere se contattare tali canali commerciali direttamente, con
proprie unità operative, oppure attraverso delle figure intermediarie locate nel
paese estero.
CANALE DI DISTRIBUZIONE PERCENTUALE NEL REGNO UNITO
Fig. 5.5
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
85
in
eg
ed
i
N
eg
oz
oz
i
ls
H
al
Ca
te
n
ic
a
D
el
Fo
od
te
ss
en
ti
er
ca
rm
Su
pe
&
sh
Ca
Ri
sto
ra
nt
Ca
rry
i
B
B&
Ca
te
r
in
g
85
In definitiva, i canali commerciali che devono essere individuati ed analizzati sono
i seguenti:
- Ristorazione, catering;
- Grande distribuzione organizzata;
- Negozi specializzati;
- Grossisti, distributori;
- Agenti, rappresentanti.
Nell’analisi che si andrà a programmare e realizzare, si individueranno, se presenti,
la quantità di prodotti concorrenti trattati dai canali commerciali individuati, per
valutare la possibilità di inserimento dei prodotti che si vogliono proporre.
I principali retailers presenti nel Regno Unito, ad esempio, quelli che determinano
il maggiore volume di vendite agroalimentari, sono la Tesco, con una quota di
mercato del 30%, l’Asda con una quota del 17%, Sainsbury’s con il 16% e la
Morrison con il 12%, che nell’insieme realizzano il 75% delle vendite del settore,
cosi come è indicato nella figura.24
PRINCIPALI RETAILERS AGROALIMENTARE NEL REGNO UNITO (2011)
Fig. 5.6
35%
30%
30%
25%
20%
17%
15%
16%
12%
10%
8%
6%
3%
5%
2%
4%
2%
ns
bu
ry
's
M
or
ris
on
Co
op
er
at
iv
e
W
ai
tro
se
Sa
i
A
sd
a
Te
sc
o
i
A
ltr
nd
el
a
Ic
Li
dl
A
ld
i
0%
24
“Negli ultimi anni è emersa una corrente in controtendenza rispetto alle vendite low-cost dei
grandi magazzini. Una quota sempre più consistente di consumatori è diventata più sensibile a
tematiche quali la sostenibilità della produzione e del trasporto del cibo, la provenienza del
prodotto, il supporto ai produttori locali. Una delle catene maggiormente orientate su tali
tematiche è la Co-operative Group, la più grande struttura di distribuzione mutualistica in Gran
Bretagna.” Italian Trade Agency, Londra.
86
Le grandi catene di distribuzione 25 sembrano essere meno competitive, ho
comunque meno attente, per quanto riguarda i prodotti di nicchia, proposti invece
con più attenzione da piccoli distributori che non adottano politiche competitive
basate esclusivamente sul prezzo.
La tabella esposta di seguito, riassume in modo più chiaro e comprensibile le varie
categorie di canali commerciali da individuare ed analizzare, a seconda le proprie
esigenze e la propria tipologia di prodotti.
Tab. 5.8
CANALI COMMERCIALI NEI PAESI SELEZIONATI
Descrizione
Importatori e distributori
Agenti e rappresentanti
Il sistema della grande
distribuzione organizzata
I negozi di prodotti
specializzati
Il canale Ho.re.ca.
Importatori e distributori specializzati nella commercializzazione dei prodotti
agroalimentari italiani sono presenti quasi in tutti i paesi esteri, i quali acquistano e
distribuiscono i prodotti presso i negozi specializzati, GDO e la ristorazione. Gli
importatori acquistano e poi rivendono i prodotti dell’impresa, assumendosene per
la maggior parte il carico della distribuzione e lo sviluppo della vendita. In questo
caso, molte volte l’impresa produttrice non conosce la destinazione ed i clienti
finali.
Gli agenti ed i rappresentanti intermediano i prodotti dell’impresa e possono
rivolgersi sia a grossisti sia alla Grande distribuzione organizzata. La loro
remunerazione è a percentuale sulle vendite, salvo altri accordi stabiliti con
l’impresa.
In ogni paese esistono le grandi catene di distribuzione organizzata, le cui
metodologie di acquisto e reclutamento dei prodotti sono molto simili a quelli
25
Nel pianificare le proprie strategie di penetrazione nel mercato USA, come specifica l’ICE di
New York ad esempio, va considerato che i responsabili degli uffici acquisti sono
costantemente pressati dalla richiesta di appuntamenti da parte di fornitori. Indipendentemente
dal valore dei prodotti, la possibilità di poter raggiungere un accordo commerciale richiede
spesso tempo e costanza, anche perché le metodologie di selezione e reclutamento dei grandi
gruppi sono laboriosi, visto la concorrenza di prodotti complementari.
87
87
esistenti in Italia. L’impresa può pensare di contattarli direttamente oppure tramite
un agente situato nel paese estero. La negoziazione con tali strutture, proprio per le
loro caratteristiche gestionali, è più elaborata ed articolata e richiede solitamente
dei tempi più lunghi.
Per quanto riguarda i negozi specializzati ed i canali ho.re.ca., anche in questo caso
possono essere contattati direttamente o tramite agenti. Il rapporto con tali strutture
e meno articolato e trattano spesso prodotti di alta qualità, rivolgendosi ad una
fascia di clientela che ricerca prodotti di fascia alta, legati al territorio di
produzione. Il canale della ristorazione può avere delle esigenze di formato per
alcune categorie di prodotti, confezioni più grandi per un utilizzo e consumo
quantitativamente maggiore.
5.7 L’asimmetria informativa nei prodotti agroalimentari
Il modello dell’informazione asimmetrica è dovuto all’economista Akerlof 26, il
quale elaborò tale definizione sulla base delle diverse informazioni esistenti tra
venditori e compratori. La mancata conoscenza delle caratteristiche del prodotto da
parte dell’acquirente porta al non saper scegliere e distinguere tra i prodotti di
qualità e più efficienti rispetto a quelli caratterizzati da qualità e caratteristiche
inferiori, di conseguenza, a non sapere attribuire il prezzo giusto, non essendo
sufficientemente informato sul prodotto. Tale carenza informativa porta a delle
incertezze di acquisto che possono influire sulle vendite del prodotto, con un
potenziale consumatore che potrebbe non essere disponibile a pagare un prezzo
superiore per un prodotto di cui non conosce bene le caratteristiche.27
Questo aspetto pone una rilavante attenzione ed importanza sulla comunicazione,
informazione ed acquisizione delle conoscenze specifiche intorno al prodotto,
senza le quali il potenziale consumatore non sa scegliere e valutare e compiere,
probabilmente, degli acquisti sbagliati. In definitiva, la mancanza di informazioni
appropriate può generare delle perdite dovute all’impossibilità di fare delle scelte
corrette. A volte, tali perdite, non sono immediatamente percepite dal consumatore.
La trasmissione esatta delle informazioni inerente al prodotto serve a far in modo
che il potenziale consumatore possa fare le scelte giuste per il suo acquisto.
Secondo alcuni studi condotti sull’olio di oliva (Van der Lans, Van Ittersum, De
Cicco e Loseby, 2001) i consumatori urbani non sono spesso in grado di valutare la
differenza tra un prodotto a denominazione di origine ed un altro prodotto simile
industriale senza denominazione di origine, questo perché non ha imparato a
26
L’economista Akerlof per tale definizione è stato insignito del premio Nobel per l’economia
nel 2001.
27
Il consumatore non è in grado di valutare i parametri qualitativi del prodotto a causa di una
“asimmetria informativa”, e finisce con il premiare prodotti di qualità inferiore e prezzo minore
(adverse selection). Marketing collettivo dei prodotti agroalimentari, UNIPROM.
88
distinguere le due differenze, avendo sempre avuto il prodotto industriale come
prodotto di riferimento. L’acquisizione delle differenze deve effettuarsi mediante
un confronto tra prodotti con una informazione specifica sulle differenze produttive
ed utilizzo delle materie prime.
Del resto, bisogna anche prendere in considerazione che alcuni consumatori
possono non essere disposti ad acquisire informazioni approfondite sui prodotti
tipici, potrebbero non avere la disponibilità ad esporsi alla comunicazione
approfondita riguardo ai prodotti, sia per una questione di tempo, sia perchè non ne
avrebbero la necessita. In questo caso, il potenziale consumatore, perderà una
quantità di conoscenze sui prodotti, che lo porterebbero invece a compiere una più
netta e migliore differenza rispetto agli altri prodotti.
I prodotti agroalimentari, in modo particolare quelli di qualità, come lo sono la
maggior parte dei prodotti italiani, rivelano il loro livello qualitativo soprattutto
dopo che sono stati consumati, mediante una esperienza diretta con il prodotto,
elaborata attraverso le informazioni precedentemente acquisite intorno al prodotto.
Sono, pertanto, considerati prodotti di esperienza (experience goods, Gabriele
Canali, L’agroalimentare italiano nel commercio mondiale 2013). Le informazioni
aggiuntive e specifiche sul prodotto sono in ogni modo indispensabili, perché molte
conoscenze e caratteristiche non sono rilevate da parte del consumatore, nemmeno
dopo il suo consumo.
Per quanto riguarda i prodotti agroalimentari, l’asimmetria informativa, la distanza
di informazioni e conoscenze da parte del potenziale cliente riguardo al prodotto,
può spesso portare a scelte ed acquisti errati da parte del consumatore,
confondendo il prodotto originale con altri similari o contraffatti, che fanno forte
richiamo all’Italian Sounding. Questa differenza informativa, appunto, ha
contribuito e contribuisce sicuramente al fenomeno della contraffazione
agroalimentare, che secondo il CENSIS, il volume di affari dei prodotti contraffati
del settore agroalimentare sarebbe di circa 1,1 miliardi di euro. Questo determina
sicuramente due aspetti fondamentali: la perdita di possibili introiti da parte delle
aziende che propongono i prodotti originali; una possibile sottostima del
consumatore che acquista prodotti contraffatti, dato che non hanno le caratteristiche
qualitative dei prodotti originali, con una conseguente delusione delle aspettative
ed una eventuale perdita di interesse dei prodotti che desiderava acquistare. A
questo punto, sembra evidente quanto sia importante sviluppare quanto più
possibile un’adeguata e corretta informazione inerente ai prodotti originali Made in
Italy.
La trasmissione di informazioni 28 è importante anche perché la sua acquisizione in
alcuni mercati ha un prezzo delle volte anche alto, questo dipende dal tempo di
28
“Le attività classificabili come servizio, acquistano crescente importanza rispetto a quelle di
produzioni di beni, così come le risorse immateriali (conoscenza, reputazione, relazioni)
diventano la chiave per la competitività dell’azienda agricola, così come del territorio rurale.
Gianluca Brunori”.
89
89
esposizione alle informazioni e dalle modalità di erogazione necessarie per farle
giungere a destinazione.
Più informazioni il produttore o il detentore del bene riesce a dare all’utilizzatore,
consumatore o pubblico di riferimento riguardo al bene, minore sarà l’asimmetria
informativa, la conoscenza del prodotto e, di conseguenza, maggiore sarà il valore
attribuito.
Il consumatore o potenziale acquirente deve percepire, nel momento di decisione di
acquisto del prodotto, che la sua qualità deriva da una specifica attività produttiva,
caratteristica del sistema produttivo e geografico di appartenenza, sviluppatasi nel
tempo che non ha altri riferimenti in altre aree geografiche. Che acquista o utilizza,
pertanto, non solo una funzione d’uso del prodotto, ma una serie di altre
caratteristiche immateriali che lo rendono unico nel suo genere. Affinché il
consumatore o potenziale utilizzatore abbia tali considerazioni riguardo al prodotto,
è necessario che sia esposto per un certo periodo a delle informazioni specifiche
inerenti al prodotto come forma di utilizzo ed a ciò che esso rappresenta all’interno
del mercato.
VALORE PERCEPITO DEL PRODOTTO AGROALIMENTARE MADE IN ITALY
IN UNA DISLOCAZIONE GEOGRAFICA-CULTURALE
Fig. 5.7
Origine del prodotto
100
Linea di percezione del valore
valore
Distanza geografica e culturale dal luogo di origine
Fonte: elaborazione Agropromotion
Più ci si allontana dal centro generatore del prodotto e della diffusione delle
conoscenze inerente al prodotto, minori saranno le informazioni immateriali e
materiali riguardo al prodotto stesso e, di conseguenza, la possibilità di attribuire
valore ad esso. La distanza geografica, così come quella culturale, sociale ed
informativa determinano una perdita del valore percepito intorno ad un prodotto.
90
In questo caso si considera con il numero “100” il valore massimo percepito del
prodotto corrispondente all’area di produzione e diffusione culturale ed utilizzo
tradizionale del prodotto stesso in uno specifico periodo temporale. Il valore “100”
coincide, in questo caso, con il centro dell’area in cui il prodotto è tradizionalmente
e culturalmente nato, realizzato, consumato e diffuso. Da tale area geografica si
trasferisce nelle altre aree geografiche vicine fino a quelle più distanti.
Per far in modo che l’andamento della linea di percezione del valore possa essere
quanto più orizzontale possibile, bisogna agire su almeno uno degli elementi. Se
aumenta la distanza geografica, con una conseguente diminuzione
dell’informazione intorno al prodotto, si può intervenire aumentando il flusso delle
informazioni e conoscenze e migliorare l’aspetto culturale.
Potrebbe anche accadere che il pubblico di riferimento in un’area geografica
distante, abbia acquisito le dovute conoscenze ed informazioni sul prodotto ma
avere difficoltà al suo reperimento sul mercato per una scarsa diffusione territoriale
del prodotto stesso.
La distanza culturale ed informativa può anche verificarsi in distanze geografiche
non eccessive, questo e spesso dovuto alle caratteristiche del potenziale
consumatore del prodotto, generalmente esposto, per le sue condizioni socioeconomiche, ad altre tipologie di prodotti, con una scarsa attenzione ed
acquisizione di informazioni inerenti alla tipologia di prodotti indicati nel nostro
caso.
Non bisogna dimenticare, e deve sempre essere ricordato, che il prodotto Made in
Italy, con un forte legame al territorio, appartiene al territorio ed all’area geografica
che lo ha generato, alle istituzioni pubbliche e private ed ai singoli cittadini e non
ad una singola impresa o ad un singolo gruppo di imprese. Fa parte del territorio,
della collettività e della sua storia e tradizione tramandata a volte da generazioni.
Le certificazioni di qualità costituiscono dei segnali importanti di trasmissione
delle informazioni riguardo alle qualità e caratteristiche dei prodotti, proprio perché
garantiscono il loro valore qualitativo sulla base di conoscenze acquisite in
precedenza sulla funzione di tali certificazioni. Un prodotto a denominazione di
origine protetta, ad esempio, in funzione delle garanzie che l’etichetta può dare, per
la particolarità necessaria al produttore ad attenere la certificazione, garantisce il
consumatore sulle caratteristiche qualitative del prodotto, prima ancora che esso sia
degustato ed utilizzato. In tal caso il marchio della certificazione fa richiamare al
consumatore tutte le informazioni che ha acquisito in precedenza sul sistema di
attribuzione di tali simboli ai prodotti.
91
91
5.8 Marketing delle esperienze
Il consumo del prodotto deve essere interpretato non come singolo atto ma come un
processo, costituito da più fasi: dalla ricerca delle informazioni, scelta del luogo
d’acquisto, scelta del prodotto, l’uso ed utilizzo del prodotto, da analizzare nelle
loro specificità e nelle loro connessioni ed interdipendenza.29 Secondo questa
considerazione la percezione del consumatore riguardo al prodotto, della qualità e
caratteristiche, non si riferirà solo ad una funzione ma ad una serie di funzioni. In
questo caso saranno considerati anche il luogo di acquisto e consumo, il tempo di
acquisto ed il P.V. dove acquistare. Un acquisto che coinvolge indirettamente
anche altri soggetti intorno al potenziale acquirente, persone che possono
influenzare l’acquisto e possibili fruitori indiretti del prodotto attraverso le loro
opinioni, cultura e condizione sociale. Molti comportamenti di acquisto, soprattutto
quelli inerenti prodotti status, sono attuati come formula emulativa e di
appartenenza sociale, riguardano maggiormente una sfera socio-emotiva, come
affermazione e posizione all’interno della sfera sociale in cui l’acquirente vive. E’
chiaro che ogni consumatore acquista i prodotti secondo una propria scala di
esigenze e programmi, comunque influenzate dall’ambiente esterno che possono
suggerire delle modalità di acquisto, possesso ed utilizzo che prima, non
conoscendo il prodotto o non essendo ancora in commercio, non aveva e che si
rifanno ad uno schema comune anche agli altri potenziali acquirenti e consumatori.
Più alto è il coinvolgimento richiesto al potenziale acquirente, di maggiori
informazioni avrà bisogno nella fase di pre-acquisto.
Secondo la definizione di Pine e Gilmore, 2000, l’evoluzione economica o
piramide del valore economico, va da un prodotto commodity, quindi dalle materie
prime, fino ai beni e servizi per arrivare a forme più evolute di offerte considerate
come “esperienze”, in cui il potenziale consumatore-utilizzatore acquista la
possibilità di vivere delle esperienze personalizzate30 e “trasformazioni”, in cui
l’acquisto del prodotto o servizio genera nel potenziale consumatore-utilizzatore
delle trasformazioni, come ad esempio un taglio di capelli, un abbonamento ad una
palestra o ad un corso di ballo. Alla fine dell’utilizzo del servizio il consumatore
subirà delle trasformazioni, dei miglioramenti del suo aspetto fisico e psicologico.
Tali autori non considerano più sufficiente la semplice distinzione dei prodotti in
materie prime, beni e servizi.
Questo porta a considerare un prodotto non solo dal suo punto di vista funzionale e
di utilità, ma anche dalle sensazioni e dalle trasformazioni e cambiamenti che
riesce ad ottenere sul consumatore. Gli autori, pertanto, ipotizzano un processo
simile, di evoluzione economica, per quanto riguarda i prodotti tipici, proporli e
29
P. Kotler 1976.
Per David Shing "il destino dei brand, e il loro stesso successo, dipende da quanto e come
sapranno creare esperienze, non advertising. E questo significa che dovremo fare pubblicità in
un modo completamente diverso”.
30
92
viverli come prodotti che generano esperienza e trasformazione sul consumatore,
per la serie di implicazioni che possono generare con il loro utilizzo e per ciò che
rappresentano, l’insieme di elementi tangibili ed intangibili.
I due autori sostengono che le imprese possono aumentare la loro competitività
incrementando il loro valore con una offerta economica superiore, differenziare
l’offerta di beni e servizi esperienzandola, aggiungendo servizi che portano a creare
esperienze intorno al prodotto che aggiungono valore all’atto dell’uso, così da
essere ricordati con maggiore enfasi ed entusiasmo.
E’ chiaro che tali aspetti si raggiungono se al consumatore si da la possibilità di
dotarsi di informazioni e conoscenze specifiche riguardo al prodotto per elaborare
in seguito le esperienze inerenti ai prodotti ed i servizi annessi proposti.
Queste caratteristiche aumentano, di conseguenza, gli aspetti di unicità e
differenziazione, soddisfacendo meglio delle esigenze specifiche.
Da questo punto di vista, i prodotti agroalimentari Made in Italy, quelli con un
legame specifico al territorio, offrono, in effetti, la possibilità di vivere delle
esperienze ed anche, nel tempo, delle trasformazioni, per il concetto di salutismo al
quale si possono collegare tali prodotti, per la superiore qualità e genuinità, “vivere
un’esperienza di degustazione enogastronomica (Pine-Gilmore)”. E’ chiaro che tali
aspetti, per essere maggiormente trasmessi e percepiti dal pubblico di riferimento,
devono essere elaborati e specificati dalle aziende ed istituzioni che li propongono.
Il consumatore rivive, attraverso il consumo del prodotto, tutti i significati (oltre a
quelli materiali) ad esso attribuiti e generati e costruiti nel tempo.
Il fatto è che molte delle imprese produttrici di prodotti tipici o con un particolare
legame con il territorio, sono generalmente di piccole dimensioni, con una debole
propensione o attuazione di politiche di marketing o aziendali atti alla diffusione
del prodotto. Questi aspetti sono proprio nella natura produttiva del prodotto tipico
legato al territorio, proprio perché non include processi di massificazione che
altererebbero le caratteristiche specifiche e peculiari del prodotto. Sarebbe
necessaria una grande organizzazione e gestione per arrivare ai risultati del
Parmigiano Reggiano o del prosciutto di Parma, prodotti caratteristici ed
identificativi di un territorio che hanno raggiunto volumi produttivi e di consumo
internazionale senza modificare le loro caratteristiche di tipicità.
Si tratta di “fare marketing delle esperienze e delle trasformazioni” (Forlani, 2005).
Nel caso l’offerta del prodotto tipico legato al territorio comprenda anche la
proposta di esperienze e trasformazione, così come inteso da Pile e Gilmore, la sua
proposta dovrebbe essere fatta nello stesso luogo di produzione, nel contesto
geografico con cui il prodotto si identifica e dal quale può trarre i riferimenti storici
culturali. Quest’ aspetto è attuabile in una logica di proposta turisticaenogastronimica, in cui il potenziale fruitore sarà inserito in un contesto completo
di utilizzo del prodotto e di partecipazione ad esperienze e trasformazioni. Si
passerebbe dalla proposta e distribuzione del prodotto all’attrazione del cliente
verso il luogo di origine del prodotto, con l’offerta di nuovi modi di consumo, più
93
93
evoluti e più corrispondenti a specifiche esigenze dei consumatori. Questo
comporterebbe una maggiore fidelizzazione del consumatore con possibilità di
riutilizzo del prodotto fuori dal contesto originario, in cui ha vissuto le esperienze.
Il punto debole di tale proposta è di convincere le persone a tali iniziative e
comunque valutare quanti hanno la possibilità, il tempo e il desiderio di affrontare
e partecipare a tali esperienze e trasformazioni, quali sarebbero i costi per essere
realizzati. Inoltre, l’azienda può considerare il suo profitto solo su attività che
comprendono prevalentemente l’offerta di prodotti basata sulle esperienze e le
trasformazioni nel loro complesso.
Si potrebbe pensare di riprodurre le stesse esperienze e trasformazioni in luoghi
differenti da quelli di origine in modo che il possibile utilizzatore possa
immedesimarsi nel contesto originario.
In questo caso il prodotto ha la funzione di nutrire non solo il corpo ma anche
l’anima, ha una funzione non solo materiale ma anche spirituale, di conseguenza
non sostituibile con altri che non hanno le stesse caratteristiche.
5.9 Il marketing delle esperienze applicato all’area del Monte
Poro
Per avere un’idea più precisa e dettagliata su come può essere utilizzato il
marketing delle esperienze in un determinato territorio a vocazione agroalimentare
e rurale, si può analizzare l’operato di alcune associazioni nel territorio del Monte
Poro, nella provincia di Vibo Valentia, in particolare le azioni ed attività svolte dal
Cogal Monteporo Serre vibonesi31 dal momento della sua costituzione, impegnato
in diverse iniziative di valorizzazione, promozione e divulgazione delle produzioni
agroalimentari locali, alcune delle quali con un riflesso internazionale, poiché sono
conosciute in molti paesi esteri, con un forte riferimento al territorio di
appartenenza e caratterizzate da una storia e tradizione gastronomica secolare.
Il territorio ha una forte vocazione al turismo rurale e all’agriturismo, le tradizioni
folkloristiche, la gastronomia tipica con le sue antiche tradizioni culturali, i beni
monumentali fanno dell’intero territorio un ricco patrimonio di itinerari turistici.
Prima di tutto, vediamo, in particolare l’ambito delle attività nel quale si sono
sviluppate le operazioni del Cogal Monteporo. Tale associazione, tra le diverse
misure da portare avanti, ha avuto anche come obiettivo lo svolgimento delle
seguenti attività nel campo agroalimentare:
- Innovazione qualitativa delle produzioni agricole;
31
Il Cogal Monteporo è stato costituito nel 1994 per la realizzazione di un progetto di sviluppo
nell’ambito del Leader II ed interessa diversi comuni della provincia di Vibo Valentia. Il gruppo
aderisce alla rete transnazionale del turismo rurale e dell’agriturismo.
94
-
Integrazione delle filiere produttive e attivazione del settore artigianale,
turistico, della piccola e media industria;
- Miglioramento della capacità di offerta sui mercati locali ed extra locali
tramite fiere;
- Promozione di forme associative;
- Supporti innovativi per la commercializzazione dei prodotti e la creazione
di marchi di qualità;
- Studi e ricerche sulle aziende agricole, sui settori tipici, sulle tecniche
colturali, sulle tecniche di lavorazione e conservazione dei prodotti;
- Azioni e campi dimostrativi;
- Promozione extra regionale;
- Studi e ricerche per la riqualificazione del paesaggio agrario;
- Valorizzazione e salvaguardia delle testimonianze Storico-architettoniche e
ambientali;
- Sensibilizzazione della popolazione, degli enti locali e dei soggetti
economici ai temi della difesa dell’ambiente e del proprio habitat.
Nello specifico, le attività sulle quali ha puntato maggiormente per il sistema di
valorizzazione del territorio e dei prodotti agroalimentari sono:
- Progetto "Promozione strategie di marketing" collocato all’interno
dell’iniziativa Comunitaria Leader II, mira ad ampliare la conoscenza dei
prodotti agroalimentari tipici della provincia di Vibo Valentia e più in
particolare dell’area Co.G.A.L. Monte Poro, con l’obiettivo di valorizzarli e
di promuoverne la commercializzazione soprattutto attraverso tecniche
innovative di marketing in rete.
COMPARTI AGROALIMENTARI: catalogo telematico delle aziende raggruppate
per categorie di prodotti tipici.
ITINERARI ENOGASTRONOMICI IN PROVINCIA DI VIBO VALENTIA:
percorsi caratterizzati da tappe presso aziende produttrici di tipicità locali e
collocate in suggestivi contesti ambientali.
VETRINA AZIENDE: contenitore espositivo permanente: presentazione delle
aziende con i relativi prodotti.
L’insieme di queste attività applicate alle produzioni locali, hanno adottato e messo
in atto il sistema di marketing delle esperienze, secondo la definizione di PileGilmore, considerando il prodotto non solo nel suo aspetto funzionale ed
alimentare, ma come un insieme di valori e significati storici e culturali con le quali
il potenziale consumatore ed utilizzatore si trova a vivere delle esperienze legate al
territorio, caratteristiche ed esclusive di quell’ambiente. Tali esperienze
coinvolgono il consumatore in modo attivo consentendo così di distinguere e
valorizzare il prodotto rispetto a tutti gli altri e considerarlo un elemento di un
insieme di esperienze.
Le attività sviluppate dal CoGal rispecchiano la “progressione del valore”
formando una piramide o una scala di attività orientate alla personalizzazione,
95
95
considerando il consumatore ed il prodotto allo stesso livello, con un interscambio
di esperienze e trasformazioni.
LA PIRAMIDE ECONOMICA DEL VALORE
Fig. 5.8
Determinare e guidare
Trasformazioni
Descrivere e inscenare
Esperienze
Individuare e prestare
Servizi
Sviluppare e produrre
Beni
Scoprire ed estrarre
Materie prime
Fonte: Pine e Gilmore, 2000.
I due autori statunitensi, Pine e Gilmore, riassumono la piramide in questo modo:
- Le materie prime sono materie fungibili estratti dal mondo naturale;
- I beni sono manufatti tangibili standardizzati ed immagazzinabili;
- I servizi sono attività intangibili personalizzate in base alle richieste
individuali di clienti;
- Le esperienze sono eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul
piano personale. L’offerta delle esperienze si verifica ogni qualvolta
un’impresa utilizzi intenzionalmente i servizi come palcoscenico ed i beni
come supporto per coinvolgere un individuo. Coloro che acquistano
un’esperienza attribuiscono valore al fatto di essere coinvolti in qualcosa
che l’impresa svela loro nel tempo;
- Le trasformazioni sono cambiamenti individuali ed efficaci prodotti
sull’individuo. L’offerta di trasformazioni consiste nel guidare l’individuo
in una serie di esperienze che modificheranno l’essenza stessa
dell’aspirante verso l’obiettivo prefisso.
La figura piramidale esposta sopra, descrive abbastanza bene il processo delle
attività svolte nell’area considerata, un processo in cui i prodotti sono vissuti come
forma di esperienza ed in grado di trasformare il comportamento ed atteggiamento
dei consumatori, attraverso una serie di servizi ed attività che portano il
96
consumatore ad acquisire delle esperienze e delle trasformazioni attraverso l’uso
del prodotto.
Questo sistema si lega ottimamente alla tipologia di prodotti del territorio preso in
considerazione, soprattutto per i prodotti maggiormente rappresentativi, come la
cipolla rossa di Tropea (prodotto certificato Igp), la Nduja di Spilinga, il pecorino
di Monteporo, i torroni ed i mostaccioli di Soriano Calabro. Sono categorie di
prodotti rappresentativi del territorio che il Cogal Monteporo, attraverso le sue
attività, li ha collocati in una sfera di esperienze e trasformazioni che il
consumatore può attuare attraverso il loro utilizzo e consumo, caratteristiche che
potrà riscontrare solo nel territorio di produzione, in cui ha potuto vivere le
esperienze. Il percorso dell’attività del Gal Monteporo è stato, pertanto, quello di
attivare valore attraverso la realizzazione di esperienze e trasformazioni nel
potenziale consumatore ed utilizzatore dei prodotti, unendo il prodotto al territorio
in modo indivisibile e ripercorrendo le stesse esperienze solo attraverso una nuova
riutilizzazione del prodotto stesso, il quale rievocherà le esperienze vissute.
Il prodotto non è più visto come “materia prima”, ma come elemento per vivere
delle esperienze e trasformazioni. L’impresa, pertanto, va aiutata a produrre non
più prodotti come materie prime, ma prodotti per guidare e determinare
trasformazioni. E’ chiaro che, più si sale nella piramide, maggiore sarà il ricorso
alle attività e risorse intangibili, inseparabili dal prodotto e dal contesto geografico
che li produce e realizza.
Secondo Tonino Pancarelli (Università di Urbino), “il concetto di prodotto tipico si
evolve, per cui si passa dal “che cosa” connesso ai beni materiali, al “che cosa e
come” dei servizi, al “cosa, come, dove, quando e chi” delle esperienze, per
arrivare alla centralità del “per chi” emblematico delle trasformazioni, in cui è lo
stesso cliente a diventare il prodotto o output dell’offerta”.
97
5.10 Il Marketing emozionale
Nel marketing tradizionale (secondo la definizione di P. Kotler), il consumatore è
al centro dell’interesse dell’azienda e si programmano le varie attività in relazione
alla soddisfazione del potenziale cliente.
Nel marketing dei prodotti agroalimentari di qualità, prodotto e consumatore sono
allo stesso livello di interesse. Il prodotto non può essere modificato, ma bisogna
fare in modo che il consumatore, potenziale acquirente sia posto nella condizione
di acquisire le informazioni specifiche del prodotto e di tutti i suoi significati.
Lo sviluppo di attività inerenti alla proposta del prodotto può riguardare le sue
modalità d’uso e di utilizzo, una ricerca sul sistema alimentare del potenziale
consumatore, relativa al suo sistema gastronomico, trovare delle possibilità di
inserimento del prodotto di qualità nell’alimentazione tradizionale e quotidiana dei
consumatori dei paesi esteri. Costruire, intorno al prodotto, una serie di significati
97
emozionali che siano in grado di soddisfare il consumatore non solo dal punto di
vista del gusto e delle sue funzioni, ma anche dei significati emozionali che
possono essere trasmessi, attraverso la sua appartenenza storica, culturale e
tradizionale acquisita nel tempo, caratteristica unica con capacità di distinzione e
differenziazione rispetto agli altri prodotti sostitutivi e complementari.
Affinchè il “marketing emozionale” possa attivarsi, sono necessari due elementi
fondamentali, che costituiranno la base del suo processo:
- La qualità del prodotto, spesso unica e distinguibile dai prodotti
concorrenti;
- L’acquisizione, da parte del consumatore, delle informazioni inerenti al
prodotto, materiali ed immateriali, ma soprattutto del coinvolgimento
emotivo, immaginario, sensoriale e di status che il prodotto può e deve
suscitare.
Il prodotto, in questo caso, è posto allo stesso livello del consumatore, il quale
instaura, con il prodotto, un rapporto particolare di “dialogo emotivo”, che lo porta
a migliorare il suo atteggiamento ed aspetto rispetto all’esterno.
Per definire meglio l’aspetto del marketing emozionale, è opportuno individuare ed
analizzare le fasi che portano il consumatore alle sue decisioni di acquisto, per far
scaturire ed attivare le funzioni e le formule che determinano la creazione e lo
sviluppo di sensazioni ed emozioni nella sua mente dal momento in cui ha a che
fare con il prodotto fino al suo utilizzo.
Il processo di acquisto specificatamente riferito alla nostra categoria di prodotti,
può fare riferimento ad alcuni atteggiamenti, comportamenti ed esperienze del
potenziale cliente, nonché del suo livello culturale, stile di vita e grado di
conoscenza del contesto di riferimento del prodotto, da un lato, e da caratteristiche
specifiche e peculiari del prodotto, dalla sua storia, alle funzioni d’uso ed utilizzo
del prodotto, dall’altro. L’insieme di questi elementi, costruiti nel tempo, saranno
utilizzati dal cliente consumatore nel momento in cui si trova davanti al prodotto.
Nella sua fase di valutazione ed acquisto elaborerà così alcuni degli aspetti indicati,
acquisiti nel tempo da parte del potenziale acquirente, e applicati e comunque
ripercorsi mentalmente, nella fase dell’atto di acquisto del prodotto.
98
Fig. 5.9
DECISIONE DI ACQUISTO
Funzioni di riferimento
al prodotto
Funzioni di riferimento
al cliente consumatore
Alcuni elementi non funzionali, appartenenti alla sfera del valore del prodotto, a
quell’insieme di connotazioni richiamate e determinate dai significati del prodotto,
sono importanti nella scelta finale di acquisto e, spesso, possono attribuire al
prodotto differenze sostanziali in termini di prezzo. Un esempio può essere la
differenza tra un vino non certificato ed un altro certificato di alta fascia. Dal punto
di vista organolettico la differenza non può essere distinta facilmente da chiunque,
nonostante la diversità di sapore che li caratterizza. Dal punto di vista funzionale,
cioè della funzione d’uso, potrebbe essere riconducibile allo stesso aspetto. Mentre
la differenza può importante si verifica se l’uso fa riferimento ad aspetti più legati
ai significati e caratteristiche non materiali, al valore stesso del prodotto, ad
esempio l’appartenenza sociale o riferimenti storici e culturali del prodotto. La vera
differenza nei due prodotti è da riferirsi propriamente alle evocazioni storiche, di
tradizione modalità di produzione, dall’appartenenza ad uno specifico territorio,
dall’unicità produttiva di cui è caratterizzato il secondo prodotto, che ne fanno
acquisire dei significati e caratteristiche che lo differenziano in maniera decisiva
rispetto all’altro, creando, di conseguenza, un divario di prezzo tra i due prodotti.
I prodotti di nostro interesse più che riferirsi ai bisogni reali dei consumatori,
soprattutto quelli dei paesi esteri, tendono a soddisfare dei desideri, creati, nati e
stimolati attraverso una informazione e comunicazione che il potenziale cliente può
aver acquisito o acquisisce nell’arco della sua vita, nell’ambito dei prodotti stessi,
al di là di quelli che rientrano nella stretta necessità di utilizzo e consumo.
Trattandosi di desideri, possono essere così influenzati dal marketing, consentendo
o determinando la non sostituibilità, perché appartenenti alla categoria del Made in
Italy. Facendo riferimento alla teoria del marketing, la scelta del consumatore sarà
effettuata in base alle informazioni che ha del prodotto e se riesce, di conseguenza,
a risolvere il suo desiderio stimolato, quindi a soddisfarlo attraverso il ricorso a
prodotti unici e non sostituibili, proprio per le caratteristiche endogene ed esogene
da loro possedute.
99
99
Tab. 5.9
FUNZIONI
DI
RIFERIMENTO
AL PRODOTTO
Elementi
endogeni
Funzione
d’uso del
prodotto
Valore e
qualità del
prodotto
Caratteristiche
organolettiche
del prodotto
Prezzo del
prodotto
Elementi
esogeni
Storia e
tradizione
del
prodotto
Unicità
del
prodotto
Status
simbolico del
prodotto
Territori di
appartenenza
Nello specifico, la funzione di riferimento al prodotto sarà così suddivisa, come già
indicato, in elementi endogeni, caratteristici del prodotto stesso, ai suoi aspetti
fisici, ed esogeni, che fanno riferimento a ciò che ruota intorno al prodotto, ciò che
si crea e si sviluppa riguardo al prodotto, dalle informazioni e conoscenze che lo
connotano. I primi elementi, quelli endogeni, tendono ad essere più materiali,
poiché si riferiscono per la maggior parte agli aspetti funzionali del prodotto e
riguardano, in questo caso, la funzione d’uso del prodotto, le modalità d’impiego,
come può essere consumato il prodotto, il valore qualitativo che possiede rispetto
ad altri, l’essere distinguibile nel suo aspetto, sapore e prezzo. La versatilità di
utilizzo può essere un valore in più rispetto ai prodotti concorrenti. Soprattutto il
consumatore deve avere ben chiara la modalità principale di utilizzo del prodotto.
Per alcuni prodotti base, come vino, olio e pasta la loro funzione è abbastanza
conosciuta, per altri un po’ meno, ma informazioni aggiuntive sulle possibilità di
impiego dei prodotti potrebbero essere utili per far aumentare il consumo.
Per quanto riguarda gli elementi endogeni, possiamo evidenziare in questo caso
quattro aspetti principali. Il primo fa riferimento alla funzione d’uso del prodotto,
l’utilizzo principale e tradizionale che il prodotto ha, come normalmente è
impiegato nel processo alimentare del consumatore. Alle funzioni d’uso principali
possono aggiungersi degli utilizzi anche personali creati dal consumatore stesso per
esigenze e gusti propri. In ogni modo, il prodotto nasce originariamente per
soddisfare ed avere tali funzioni d’uso principali.
Il secondo aspetto riguarda il valore e la qualità del prodotto. Sono elementi
determinati fondamentalmente dal produttore, dalla scelta delle materie prime, alla
lavorazione, trasformazione e conservazione qualitativa che riesce ad ottenere,
rispettando quelli che sono le procedure tradizionali di realizzazione del prodotto
stesso. Il valore e la qualità sono elementi di differenziazione e di identificazione al
Made in Italy, determinati rispettando il sistema produttivo caratteristico di quello
specifico prodotto. La realizzazione di un formaggio, ad esempio, di un vino, di un
insaccato, caratteristici di una determinata area geografica e di identificazione ad
un territorio specifico, richiede il rispetto di procedure produttive e scelte di
100
materie prime necessarie per mantenere il livello qualitativo richiesto per
l’identificazione del prodotto al territorio al quale si vuole farlo aderire.
Nel terzo aspetto, la qualità delle materie prime e la loro pertinenza al territorio ed
al prodotto, la qualità di realizzazione, secondo quelle che sono le procedure
richieste dall’area di riferimento, determineranno le sue caratteristiche
organolettiche, elementi che saranno distintivi del suo gusto e del sapore, dovuti
all’insieme degli elementi materiali e delle procedure utilizzate. Anche tali aspetti
costituiscono forte funzioni di differenziazione, proprio perché difficilmente se non
impossibile da imitare, dato che sono legati in modo particolare al territorio e
spesso anche alla sua morfologia.
Il quarto aspetto, il prezzo del prodotto, determinerà il suo valore effettivo. Un
prezzo eccessivamente basso per un prodotto che ritiene di avere dei riferimenti
territoriali ben precisi, può far emergere il sospetto che alcune procedure e formule
produttive non siano state rispettate, anche perché il raggiungimento di determinati
standard qualitativi richiede dei costi produttivi che si rifletteranno sul prezzo
finale del prodotto. In definitiva, un prodotto di qualità con specifici riferimenti al
territorio produttivo, con una definizione Made in Italy, deve necessariamente
avere un prezzo superiore alla media dei prodotti appartenenti alla stessa categoria
proveniente da altri paesi o aree con nessuna identificazione al territorio. Anche il
consumatore dovrebbe insospettirsi nel momento in cui trova un prodotto ad un
prezzo più basso rispetto a quello normalmente adottato per quella categoria di
prodotto.
Gli elementi esogeni, come indicato, riguardano tutto ciò che si crea e si sviluppa
intorno al prodotto, nella maggior parte costituite da informazioni, conoscenze,
immagine, tradizione, folklore che nel tempo rivestono il prodotto. Sono, in
massima parte, elementi immateriali che determinano valore al prodotto e lo
caratterizzano e distinguono dalla concorrenza.
In particolare, il primo aspetto citato, storia e tradizione del prodotto, riguarda le
sue origini, il contesto sociale e periodo storico in cui è nato, le tradizioni
gastronomiche in cui era utilizzato e continua ed essere utilizzato, anche se molti
ormai fanno parte dell’alimentazione abituale del consumatore. L’attribuzione di
tali caratteristiche al prodotto richiede del tempo, non possono improvvisarsi. La
sua storia, riferimento culturale e tradizione si sono sviluppati nel tempo,
acquisendo negli anni tali valori che determineranno in modo netto la differenza
rispetto a tutti gli altri prodotti non appartenenti alla stessa sfera tradizionale e
storica. I prodotti con produzione e consumo secolare, con una storia e tradizione
produttiva tramandata da anni, da generazioni, avranno un valore di
differenziazione con una limitata possibilità di imitazione.
Un prodotto con tutti questi riferimenti acquisirà, così come indicato nel secondo
aspetto, sicuramente una sua unicità e particolarità, al di la di quella materiale, una
unicità immateriale, un valore acquisito dai riferimenti storici e culturali di
101
101
appartenenza, dall’immagine sviluppata nei confronti dei consumatori. L’unicità è
un elemento di differenziazione e creazione di valore del prodotto.
Il valore acquisito costituirà e determinerà anche lo status simbolico del prodotto. Il
suo possesso ed il suo utilizzo trasferirà parte dei significati agli utilizzatori, capaci
di scelte qualitative e distintive, scelte dovute alle maggiori conoscenze del
prodotto e delle peculiarità materiali ed immateriali possedute. Un prodotto con
caratteristiche di unicità, qualità e valore determineranno una differenziazione
qualitativa anche nel suo utilizzatore, che soddisferà così le sue esigenze di status e
identificazione sociale. Queste caratteristiche sono maggiormente evidenti in
prodotti con forte identificazione al Made in Italy e allo specifico territorio di
appartenenza. Basti pensare all’uso di un vino come il Brunello di Montalcino o la
mozzarella di bufala in un contesto estero, nella maggior parte dei casi avrà
sicuramente un valore di status per l’utilizzatore che nell’insieme determineranno il
suo atteggiamento e decisione di acquisto.
Il territorio di appartenenza e provenienza attribuirà al prodotto altri valori e
caratteristiche distintive dalle quali si evidenzieranno anche la sua storia e
tradizione. Nel pensare ai vini, l’intero territorio italiano è caratterizzato da
produzioni specifiche, ciascuno con un riferimento alla propria area di produzione,
con caratteristiche qualitative, di gusto e sapore distintivo, con una propria
tradizione produttiva, una storia gastronomica e identità differente l’uno dall’altro.
Il territorio di riferimento e appartenenza determinerà una identificazione più
precisa, garantendone le caratteristiche e le specificità attribuite a quell’area di
produzione.
L’insieme di queste funzioni ed elementi orienterà il potenziale acquirente nelle sue
scelte e dipenderanno dall’insieme di conoscenze ed informazioni che avrà e
riuscirà ad avere del prodotto, dai suoi elementi endogeni ed esogeni. Più elevate
saranno le informazioni e la conoscenza del prodotto da parte del potenziale
acquirente, più efficace sarà la sua scelta e maggiormente aderente alle sue reali
esigenze, con una più alta possibilità di acquisto e consumo.
La decisione di acquisto dipenderà però, oltre che dalle funzioni di riferimento del
prodotto, anche dalle funzioni di riferimento al cliente consumatore. Non tutti i
consumatori possiedono le stesse caratteristiche e si trovano nelle stesse condizioni
nel momento in cui si interfacciano con il prodotto, nel momento in cui è proposto.
Il primo aspetto, il livello di conoscenza che il potenziale consumatore ha del
prodotto, può far aumentare o diminuire le possibilità d’uso e di consumo, in che
modo può inserirlo nel suo sistema di alimentazione quotidiano o anche
occasionale, per un particolare evento. Maggiore sarà la conoscenza del prodotto da
parte del potenziale acquirente, maggiori saranno le possibilità di scelta e modalità
di consumo. In questo caso le conoscenze e le informazioni riguarderanno le
possibilità di utilizzo e le modalità di consumo del prodotto, la sua storia e
tradizione, il territorio di riferimento ed il valore che ad esso sono attribuiti dal
consumatore potenziale. Le informazioni e le conoscenze investono un po’ tutti i
102
livelli di riferimento al prodotto. La capacità di acquisizione delle informazioni
dipende anche dal livello culturale e di istruzione del potenziale acquirente, aspetto
che potrebbe determinare la quantità di informazioni accumulabili.
Lo stile di vita alimentare al quale il potenziale acquirente è abituato è un aspetto
che può determinare la valutazione e l’opportunità di scelta del prodotto. Se trova
possibilità di connessione e di inserimento nel suo sistema abituale di
alimentazione, al di la degli acquisti prova, potrebbe sorgere la possibilità di
consumo e la frequenza di utilizzo potrebbe crescere. La cucina italiana è ormai
diffusa in tutto il mondo con la presenza di ristoranti nelle principali città di quasi
tutti i paesi, i quali hanno anche consentito la diffusione di prodotti italiani di
qualità. Potrebbe essere più semplice o far in modo, in questi casi, che un prodotto
italiano possa combinarsi con il sistema di alimentazione quotidiana locale.
Tab. 5.10
FUNZIONI DI Livello di
RIFERIMENTO conoscenza
ed uso del
AL CLIENTE
prodotto
Stile di
vita
Classe
alimentare
sociale di
al quale è appartenenza
abituato
Potere
di
acquisto
Professione
ed
istruzione
Lo stile di vita alimentare del consumatore dipenderà, oltre che dalle sue origini,
dalle abitudini del paese in cui si trova e dal suo livello culturale, anche dalla classe
sociale di appartenenza, che influenzerà, in qualche modo, le sue abitudini di vita
sociale ed anche quelle alimentari, le modalità di fruizione del prodotto. In questo
caso, i prodotti status simbol saranno scelti da potenziali consumatori appartenenti
ad una classe sociale più elevata o caratterizzata da un determinato stile di vita. Tali
consumatori sentiranno di più la necessita di ricorrere a prodotti con più alte o
specifiche caratteristiche di differenziazione, di unicità e distinguibilità, per
soddisfare un loro desiderio, bisogno edonistico, oltre a quello di valore qualitativo
del prodotto stesso. Anche tra gruppi appartenenti alla stessa classe sociale
potranno esserci però esigenze e desideri diversi, in tal caso non accomunati dal
loro livello sociale ma dal modo con cui si rapportano con il mondo esterno. In tal
caso alcune esigenze e desideri possono essere trasversali, appartenere a gruppi
appartenenti a diverse classi sociali.
Il potere di acquisto del potenziale consumatore, quarto aspetto indicato, incide
maggiormente ed orientativamente, nell’acquisto di prodotti a prezzi più alti, in cui
non è richiesto un particolare coinvolgimento ed analisi del prodotto, ma destinare
una parte della spesa in prodotti alimentari per alcuni che hanno in molti casi un
prezzo più alto della media, poiché si tratta di prodotti Made in Italy, ad alto valore
103
103
aggiunto e di particolare differenziazione. E’ chiaro che, in ogni modo, più alto è il
potere di acquisto del potenziale acquirente, maggiori sono le possibilità che il
prodotto possa essere acquistato.
Il quinto aspetto menzionato riguarda il livello di istruzione e la professione del
potenziale acquirente del prodotto. Queste due condizioni possono influenzare
nell’insieme le capacità di acquisizione ed elaborazione delle informazioni
concernenti il prodotto ed alla sua storia e tradizione culturale di riferimento,
nonché le modalità di utilizzo e di combinazione con il sistema alimentare di cui è
abituato. Il livello d’istruzione del potenziale consumatore può influire ad orientare
la scelta su determinati prodotti, oppure indicare anche la strategia di
comunicazione migliore, affinché il prodotto possa essere recepito e considerato
quanto più aderente alle proprie esigenze.
L’insieme degli elementi presentati, possono dare un’idea del come potrebbe
determinarsi una decisione di acquisto del potenziale consumatore riguardo ai
prodotti agroalimentari. Sono elementi non esaustivi, utilizzati spesso nelle
pianificazioni e politiche di marketing aziendali, in questo caso adattate al possibile
consumatore potenziale.
Individuate le modalità che portano il consumatore alla scelta ed al consumo del
prodotto ed agli aspetti che determinano una evoluzione emotiva, si possono
attuare quelle procedure per suscitare nel consumatore tali sensazioni e vivere il
prodotto nel pieno dei suoi valori.
In questo caso, per attuare un marketing emozionale, bisogna pertanto agire su
seguenti aspetti:
- Funzioni di riferimento al prodotto (aspetti endogeni ed esogeni);
- Funzioni di riferimento al potenziale consumatore.
Il prodotto come elemento per elevare lo status del consumatore e nel migliorare il
rapporto con l’ambiente esterno, come espressione del proprio essere e di ciò che si
vuole apparire e dimostrare di essere.
104
Fig. 5.10
PRODOTTO
CONSUMATORE
Qualità
Storia
Tradizione
Modi d’uso
Innovazione
Presentazione
Diffusione
Cultura
Istruzione
Status sociale
Alimentazione
Reddito
Età
Stile di vita
AREA DI
CONNESSIONE ED
INTERSCAMBIO DEL
VALORE E DELLE
EMOZIONI
Il consumatore, utilizzando le caratteristiche possedute, dalla sua cultura,
istruzione, stile di vita acquisisce le caratteristiche del prodotto attraverso le
informazioni alle quali è stato ed è esposto, la sua degustazione ed utilizzo,
elaborandole, per sviluppare e creare uno stato ed un complesso di emozioni che
esaltano il suo status ed il suo rapporto con il mondo esterno secondo le proprie
esigenze e le sue aspettative. La connessione tra il consumatore ed il prodotto,
attraverso l’interscambio delle proprie caratteristiche, crea un campo di valori ed
emozioni che saranno uniche per l’utilizzatore, di appartenenza esclusiva al
processo di interscambio realizzato, mediante, appunto l’uso del prodotto. In tal
caso non è un uso esclusivamente materiale e funzionale, ma il prodotto diventa
uno strumento per l’espressione delle proprie emozioni e sensazioni e come vuole
trasmetterle all’esterno, nel rapporto con gli altri. Il prodotto diventa così un
“media” ed una espressione del proprio modo di essere, di come vuole che sia
considerato.
Nel momento in cui un acquirente e consumatore acquista ed utilizza un prodotto
di qualità con riferimento al territorio, così come lo sono i prodotti Made in Italy,
come ad esempio un abito firmato, un’auto prestigiosa appartenente ad una famosa
scuderia, un prodotto alimentare dalle caratteristiche storiche e gastronomiche
elevate, non acquista e consuma solo un prodotto, ma un insieme di valori, di
105
105
significati e di emozioni scaturite dall’interscambio che l’acquirente-consumatore
ha con il prodotto. Il prodotto diventa espressione dei propri valori e del modo con
cui cerca di rapportarsi con il mondo esterno.
106
6.
INDIVIDUAZIONE DEI PAESI ESTERI E
METODI DI INGRESSO
6.1 Scelta dei paesi di ingresso
L’orientamento dell’impresa nei confronti del mercato estero, la scelta, la selezione
del paese, del mercato e quella del prodotto da adottare, sono influenzate da diversi
aspetti, alcuni interni all’azienda rilevabili, appunto, attraverso la sua analisi, altri
esterni, non determinati dall’azienda, ma che devono senz’altro essere appresi e
considerati per lo sviluppo dei propri piani internazionali.
L’analisi degli elementi che contribuiscono ad identificare le opportunità e gli
ostacoli di un paese estero, è definita con il termine di “Country Specific
Advantages”, cioè l’identificazione dei vantaggi o svantaggi che può presentare un
paese in cui si vuole entrare.
Individuare i vantaggi e svantaggi significa però analizzare quelli che sono i fattori
che ostacolano l’internazionalizzazione, le barriere all’ingresso del mercato estero,
sia di tipo naturale, sia di tipo artificiale, la specificità del macro ambiente e la
struttura competitiva. In modo specifico, essi sono: aspetti normativi e legislativi;
caratteristiche del paese mercato e del consumatore; distanza; concorrenza;
infrastrutture di marketing.
Per quanto riguarda le barriere all’ingresso di tipo normativo e legislativo, ci si
riferisce a tutti quegli ostacoli artificiali emanati dal governo del paese estero a
protezione del proprio commercio. Queste barriere possono essere dei
provvedimenti tariffari, imposizioni monetarie stabilite dal paese sulla merce che
transita nel proprio territorio. Altre barriere non tariffarie possono essere le quote o
limiti imposti per una determinata categoria merceologica, boicottaggio o
embarghi, standard tecnici e commerciali imposti su determinati prodotti. Un
esempio specifico è il tipo di indicazioni ed informazioni che devono riportare le
etichetti dei prodotti, come i valori nutrizionali e l’indicazione di provenienza del
prodotto e delle materie prime.
Una barriera naturale è comunque costituita dalla distanza del paese estero, la
difficoltà ad essere raggiunto ed il più alto costo di trasporto per la merce.
Il successo dell’impresa nel riuscire ad entrare nel modo più profittevole in un
mercato estero, dipende così anche dalla sua capacità di analizzare ed interpretare
quello che è il macro ambiente del paese in cui si vuole commercializzare i propri
prodotti. Se la distanza culturale e socio-politica del paese estero differisce molto
da quella del paese dell’impresa, i processi ed i programmi di adeguamento al
107
107
mercato possono essere più elaborati e complessi, studiando più dettagliatamente
gli ostacoli e le opportunità che si presentano.
ASPETTI CHE DETERMINANO LE BARRIERE DI INGRESSO
DELL’IMPRESA NEL MERCATO ESTERO
Fig. 6.1
IMPRESA MERCATO
DI ORIGINE
Mercato Estero
Distanza
Concorrenza
Infrastrutture
di marketing
Caratteristiche
del consumatore
Aspetti normativi e
legislativi
6.2 Metodologia di selezione dei paesi esteri di interesse
Informazioni specifiche e dettagliate sui paesi esteri potenziali mercato per le
aziende, si possono agevolmente recuperare su internet, attraverso vari motori di
ricerca, strumento che consente di acquisire informazioni di tipo secondario sui
paesi esteri di interesse. L’Assocamerestero, associazione delle camere di
commercio italiane all’estero, e l’ICE (Istituto italiano commercio estero), possono
comunicare informazioni sui paesi e mercati esteri, soprattutto quelli in cui sono
presenti le sedi di tali associazioni.
108
SCHEMA SELEZIONE PAESE
Fig. 6.2
SELEZIONE IN BASE
ALL’ATTINENZA CON
IL PRODOTTO
SELEZIONE IN BASE ALLE
AFFINITA’ CULTURALI E
GASTRONOMICHE
SELEZIONE IN BASE
ALLA PRESENZA DELLA
CATEGORIA DI PRODOTTI
SELEZIONE IN BASE
ALLE POTENZIALITA’ DI
ACQUISTO DEL MERCATO
SELEZIONE IN BASE AGLI
SCAMBI COMMERCIALI
DI SETTORE CON IL
PAESE DI ORIGINE
Nel capitolo otto, abbiamo estratto alcune schede paese, relative ai mercati che
sembrano essere più interessanti, fornendo informazione di base su ciascun paese e
sulle eventuali possibilità di mercato che possono offrire. Da qui poi si dovrà
procedere per un successivo approfondimento, a seconda le esigenze che si hanno e
le opportunità che si ricercano.
La selezione e l’individuazione del o dei paesi di interesse per ciascuna impresa
sono, in ogni modo, anche molto individuali. Sono molto importanti i confronti con
le attività svolte da altre strutture, però poi il percorso dovrà essere specifico per
ciascuna struttura che intraprende un processo di internazionalizzazione. Pertanto,
abbiamo voluto elaborato uno schema indicativo ed orientativo, con delle fasi
109
109
specifiche per determinare in modo pratico, la selezione e la scelta del o dei paesi
di maggior interesse ed opportunità, riferite al settore agroalimentare, soprattutto
per lo sviluppo di una attività di commercializzazione, che è quella, tra l’altro, di
maggior interesse per le piccole e medie imprese di tale settore (fig. 6.2 ). Si tratta
di una griglia in base alla quale si può selezionare il paese di maggior interesse, per
il riferimento a determinate attinenze, affinità, presenza di prodotti, potenzialità di
mercato e scambi di settore presenti con il mercato estero. Chiaramente, è una
opportunità e forma di selezione abbastanza comprensibile, che permette di
acquisire elementi di interesse per lo sviluppo commerciale nei confronti dei
mercati esteri. Gli elementi ai quali maggiormente si può ricorrere nella selezione
ed individuazione di un paese e mercato estero di interesse, possono essere le
seguenti:
- le attinenze con i propri prodotti;
- affinità culturali e gastronomiche;
- presenza della categoria di prodotti nel mercato di riferimento;
- potenzialità di acquisto del mercato;
- scambi commerciali di settore con il paese di origine.
L’ordine così espresso è ovviamente indicativo, si può procedere decidendo di
applicare o utilizzare la funzione della quale si hanno già delle informazioni e
procedere, in seguito, all’acquisizione delle altre attraverso gli strumenti che si
ritiene più opportuno ed adatti allo scopo.
Fig. 6.3
SELEZIONE IN BASE
ALL’ATTINENZA CON
IL PRODOTTO
Presenza di prodotti
attinenti provenienti da
altri paesi esteri
complementari locali
Procedendo per ciascuna definizione, nel primo caso, la selezione in base
all’attinenza con il prodotto, sarà analizzata la presenza, nel mercato estero, di
prodotti locali complementari a quello o quelli proposti dall’azienda, oppure, la
110
presenza di prodotti attinenti provenienti da altri paesi esteri. Si basa, più che altro,
su attinenze con riferimento alle modalità di consumo e d’uso dei prodotti. Possono
esserci, nel primo punto, dei prodotti già caratteristici del mercato di riferimento,
realizzati localmente, che potrebbero essere simili nelle modalità di consumo a
quelli che si vogliono proporre. Un esempio può essere l’uso di salse per insaporire
secondi e contorni i quali potrebbero essere sostituiti da altri condimenti simili,
come ad esempio creme vegetali prodotte in Italia, alle olive, ai carciofi o alla
cipolla. Nel secondo punto, possono però essere presenti sul mercato di
riferimento, prodotti simili a quelli dell’azienda, già utilizzati dal consumatore
locale, ma provenienti da altri paesi esteri. Come, ad esempio, l’utilizzo di creme
Sud Americane negli Stati Uniti, per guarnire sandwich o secondi, sostituibili da
prodotti con le stesse funzioni d’uso ma con un sapore diverso e caratteristico del
nostro paese, quindi completamente Made in Italy, con un valore aggiunto in
termini qualitativi e di status superiori a quelli della concorrenza estera.
Fig. 6.4
SELEZIONE IN BASE ALLE
AFFINITA’ CULTURALI E
GASTRONOMICHE
Usi alimentari attuali
del paese estero
Tradizioni e culture
gastronomiche del paese
estero
Presenza popolazione di
origine italiana nel
paese estero
Possibilità di integrare
i prodotti italiani nel
sistema alimentare
del paese estero
Per quanto riguarda la seconda definizione, la selezione in base alle affinità
culturali e gastronomiche, possiamo distinguere un primo punto che riguarda gli usi
alimentari della popolazione del paese estero, ed un secondo punto inerente alle
tradizioni gastronomiche e culinarie del paese estero di riferimento.
111
111
Nel primo punto, si individuano le modalità di alimentazione delle categorie di
popolazioni presenti, il modo con cui normalmente preparano il loro pranzo, la
cena, la colazione. Si individuerà anche la presenza di popolazione di origine
italiana, in pratica presente in molti paesi del mondo, di cui la tipologia di
alimentazione è già nota, salvo influenze acquisite nel paese in cui si trovano.
Quest’analisi serve ad individuare eventuali possibilità di inserimento dei prodotti
di interesse delle aziende, come possono entrare a far parte del sistema di
alimentazione della popolazione del paese estero. Per quella di origine italiana
l’individuazione può essere più semplice, poiché in molti casi conservano le
tradizioni gastronomiche del paese di origine. Per il secondo punto, è bene
individuare le tradizioni culturali e gastronomiche del paese estero di riferimento e
come eventualmente possono integrarsi in tale sistema i prodotti dell’azienda
interessata ad entrare in tale mercato. Ogni paese estero ha delle proprie tradizioni
gastronomiche spesso con riferimento alla cultura del paese stesso, come in
Francia, in Inghilterra, in Germania, con la presenza di prodotti alimentari legati
alla loro cultura e tradizione gastronomica. Sarebbe interessante riuscire ad inserire
alcuni prodotti delle nostre aziende nel sistema alimentare della popolazione del
paese estero, come ad esempio l’abbinamento di prodotti italiani o calabresi, con
alcuni prodotti dei paesi esteri caratteristici della loro tradizione gastronomica.
Fig. 6.5
SELEZIONE IN BASE
ALLA PRESENZA DELLA
CATEGORIA DI PRODOTTI
della stessa categoria di
altre aziende nazionali
complementari di
aziende nazionali
Nella terza definizione, si cerca di individuare l’eventuale presenza di prodotti
della stessa categoria di quelli proposti dalle aziende di nostro interesse. In modo
specifico, si individueranno sia prodotti concorrenti appartenenti alla stessa
categoria, realizzati da altre aziende italiane, sia prodotti complementari,
provenienti sempre dal nostro paese. Nel caso si voglia proporre pasta artigianale,
112
si cercherà di individuare la presenza di prodotti appartenenti alla stessa categoria,
ad esempio pasta artigianale pugliese o pasta artigianale campana, così come la
presenza di prodotti complementari, come i condimenti, altro tipo di pasta non
artigianale e olio di oliva. La presenza di prodotti della stessa categoria di altre
aziende nazionali nel paese estero può facilitare l’inserimento del prodotto, poiché
il consumatore è già abituato all’uso di quel prodotto, ma nello stesso tempo
determina la presenza di una concorrenza da eludere con una strategia di marketing
differenziata. As esempio, se si vuole proporre un formaggio particolare in un
mercato estero in cui c’è già la presenza della stessa categoria di prodotti, la
proposta di un'altra marca necessiterebbe una differenziazione rispetto agli altri.
La quarta definizione prevede una valutazione più economica del mercato o
segmento di mercato estero di riferimento, con l’analisi della loro potenzialità di
acquisto. Il reddito pro-capite del mercato potenziale estero al quale si vogliono
proporre i nostri prodotti, nonché la loro capacità di acquisto e consumo dei
prodotti sono importanti ai fini di una valutazione delle possibili quote di vendita
realizzabili in quell’area geografica.
Fig. 6.6
SELEZIONE IN BASE
ALLE POTENZIALITA’ DI
ACQUISTO DEL MERCATO
113
Capacità di acquisto e
consumo del segmento
della categoria di
prodotti di interesse
Reddito pro-capite del
mercato estero
di riferimento
Si può verificare il caso in cui in un paese estero c’è la presenza di prodotti
complementari a quelli della nostra azienda i quali potrebbero integrarsi nella loro
alimentazione e consumo, ma i prezzi dei nostri prodotti potrebbero essere più alti
di quelli già presenti e non accessibili al potere di acquisto del segmento di mercato
estero di riferimento. Potrebbe esserci un segmento di mercato con un reddito procapite adatto all’acquisto dei nostri prodotti ma non costituire una quantità
sufficiente per realizzare un’adeguata quota di mercato per la nostra azienda,
113
quindi potrebbe non esserci la capacità quantitativa di consumo del segmento di
mercato individuato, utile a costituire del business per l’azienda. Anche nella
quinta definizione sono prese in considerazioni valutazioni di tipo economiche. In
particolare, si considerano gli scambi commerciali esistenti tra il paese di origine,
in questo caso l’Italia o la regione Calabria, ed il paese estero di riferimento. Nello
specifico, i rapporti commerciali esistenti tra il nostro paese e quello estero, la
quantità di importazioni, la tipologia di importazioni e, in modo particolare, quella
dei nostri prodotti di interesse, se esistono importazioni di prodotti concorrenti a
quelli che si desidera esportare nell’area di riferimento. Uno scambio consolidato
tra il nostro paese e quello estero può facilitare l’eventuale proposta dei prodotti
dell’azienda di nostro interesse, per la presenza già esistente di canali commerciali,
rete di vendita, servizi complementari, conoscenza dei gusti e abitudini alimentari
del potenziale consumatore, che possono aiutare l’inserimento dei prodotti nel
mercato del paese estero. Sapere come funziona o come è articolato il processo di
commercializzazione del paese estero è importante per garantire un miglior
inserimento, una migliore distribuzione e vendita dei prodotti. La valutazione degli
scambi commerciali inerente alla categoria di prodotti di nostro interesse è
importante per valutare la possibilità, riguardo al potenziale mercato, della quota di
vendita realizzabile e dell’eventuale posizionamento nei confronti del segmento di
interesse. Aziende di settore che operano già nel o nei mercati dei paesi ai quali
siamo interessati, potrebbero costituire una fonte di informazioni utili per
sviluppare una attività di commercializzazione in tali paesi, pianificare in modo
migliore la strategia di ingresso. La concorrenza potrebbe essere un ostacolo ma
anche un esempio di garanzia sulla possibile accettazione del prodotto e sui
desideri del mercato.
Dai dati indicati in precedenza sugli scambi commerciali dell’Italia e della Calabria
all’estero in generale e nel settore agroalimentare, è emerso come il 60-70% delle
esportazioni sono realizzate nei confronti dei paesi appartenenti all’Unione
Europea. Questo dato può essere un indicatore per le aziende che vogliono
sviluppare una attività di internazionalizzazione. Potrebbero iniziare con i mercati
già consolidati e, in seguito, espandersi verso altri mercati ritenuti interessanti.
Iniziare con paesi in cui è più facile l’accesso, consente all’impresa di acquisire
l’esperienza e la conoscenza per affrontare in seguito altri mercati che richiedono,
magari, una maggiore elaborazione e coinvolgimento economico e strategico.
114
Fig. 6.7
SELEZIONE IN BASE AGLI
SCAMBI COMMERCIALI CON
IL PAESE DI ORIGINE
Volume di importazioni
dall’Italia dei prodotti
di settore di nostro
interesse
Volume di importazioni
dall’Italia del paese
estero di riferimento
6.3 L’Esportazione Indiretta
Si tratta di una modalità di ingresso molto semplice. E' la formula più semplice e
meno rischiosa, quella della esportazione indiretta, formula che tendenzialmente fa
perdere il controllo effettivo della performance dei prodotti dell'azienda nel
mercato estero.
Le transazioni con esportazioni indirette, sono generalmente gestite da intermediari
spesso locati nel paese di origine dell'impresa produttrice. Quest'ultima quindi non
svolge un ruolo attivo nel processo di esportazione, poiché vende a costoro i suoi
prodotti, essendo di conseguenza marginale il suo ruolo nell'assicurare un supporto
commerciale all'estero ai prodotti venduti.
Tale forma indiretta riduce molto i rischi dell'operazione ma, nello stesso tempo,
isola ed esclude il produttore da ogni contatto diretto e dall'accumulo di esperienze
con il mercato estero. L'impresa non dispone di una propria organizzazione di
vendita per operare all'estero, e si limita a vendere i suoi prodotti a degli
intermediari commerciali, i quali a loro volta trasferiscono all'estero i prodotti di
più imprese, senza nessuna modalità di presentazione e valorizzazione, come ad
esempio gli importatori distributori o le società di Trading, preoccupate più dei
margini che possono spuntare che delle risorse qualitative dei prodotti.
È evidente che tale formula adottata è competitivamente debole, non riuscendo così
a sfruttare in pieno le reali potenzialità e vantaggi delle risorse possedute.
115
115
Fig. 6.8
PAESE NAZIONALE
ESPORTAZIONE
INDIRETTA
IMPRESA
-Trade
Company
-Esportatori
-Ufficio
Acquisti
PAESE ESTERO
-Grandi Compratori
-Importatori
-Distributori
-Trade Company
CLIENTE
116
6.4 L’Esportazione Diretta
L'orientamento successivo per un’impresa, sarà quello di una più evoluta modalità
di ingresso, di tipo diretto, mediante la pianificazione di un’attività che le consente
di avere un rapporto più ravvicinato al mercato, con formule che tendono a
valorizzare maggiormente i suoi prodotti, con un contatto continuo e con una
eventuale presenza nel paese estero, una o più figure che, sotto il proprio controllo
e coordinamento, potranno svolgere l'attività programmata nel processo di
pianificazione di marketing, assicurando il contatto con i potenziali acquirenti dei
prodotti, nonché lo sviluppo di un sistema informativo utile e di un eventuale
monitoraggio di tutte le attività che si andranno a realizzare.
Un esempio, potrebbe essere quello di stabilire dei contatti con degli importatori o
degli agenti nel paese estero i quali, sulla base di accordi specifici regolati
eventualmente da un contratto, avranno il compito di realizzare quell’attività di
negoziazione prevista dal piano di marketing.
Se tale piano lo prevede, in funzione di quelle che sono le esigenze e le opportunità
delle imprese, si selezioneranno quelle figure ed organizzazioni che dovranno
assolvere alle funzioni previste, cioè di proposta dei prodotti delle imprese secondo
le modalità programmate.
Il canale diretto di esportazione, come illustrato nella figura, rappresenta la catena
che collega l'impresa produttrice all'acquirente estero attraverso delle agenzie
commerciali. Tali agenzie si occupano naturalmente dell'organizzazione e
negoziazione delle transazioni, dell'immagazzinamento e trasferimento dei prodotti
e partecipano al supporto commerciale e assistenziale dei prodotti dell'impresa e
alla definizione delle strategie di marketing.
L'esportazione diretta si avvale di tre diverse modalità:
-
Usufruendo dei servizi di un agente distributore
-
Impiantando una propria unità operativa
-
Contattando direttamente l’acquirente estero, dal paese di
origine, con la propria rete vendite
Ci sono ovviamente anche altre modalità di ingresso, questa potrà essere quella che
più si avvicina alle reali esigenze ed opportunità delle imprese da noi prese in
considerazione. In seguito, potranno decidere se affrontare procedimenti più
117
117
evoluti, se creare degli accordi più specifici con strutture dei paesi esteri o altre
forme di coalizioni ed investimenti più coinvolgenti.
L’impresa può adottare diversi metodi per affrontare il mercato estero, da quelli
meno coinvolgenti, a quelli che richiedono un impegno più consistente, ed un
investimento in risorse economiche che le possono garantire un consolidamento
maggiore nel paese estero.
Molte imprese, come abbiamo già evidenziato, adottano il sistema più semplice di
ingresso nei mercati esteri, cioè quello delle esportazioni indirette. E’, senz’altro, la
formula meno rischiosa, che tendenzialmente annulla alcune potenziali risorse delle
imprese. È evidente che tale formula è competitivamente debole, non riuscendo
così a sfruttare in pieno le reali potenzialità e vantaggi delle risorse possedute.
Normalmente è l’attività sviluppata nella fase iniziale dell’impresa, quando ancora
non ha attivato una specifica programmazione aziendale che le consente di
affrontare direttamente il mercato estero.
L’orientamento sarà così verso una più elevata modalità di ingresso, di tipo diretto,
mediante la pianificazione di una attività che consente alle imprese di avere un
rapporto più ravvicinato al mercato, con formule che tendono a valorizzare i loro
prodotti, con un contatto continuativo e con una eventuale presenza nel paese
estero, di una o più figure che sotto il controllo e coordinamento di una eventuale
struttura del paese di origine, potrà sviluppare l’attività programmata nel processo
di pianificazione di marketing, assicurando il contatto con i potenziali acquirenti
dei prodotti, nonchè lo sviluppo di un sistema informativo utile e di un eventuale
controllo o monitoraggio di tutte le attività che si andranno a realizzare.
Scegliendo una modalità diretta, l’impresa dovrà programmare le sue attività,
affrontando direttamente i paesi esteri nei quali decide di proporre i propri prodotti.
La raccolta di informazioni preliminari sui paesi di riferimento, lo ribadiamo,
costituisce il primo passo, individuare le potenzialità presenti, caratteristiche,
eventuali barriere, tipologia della concorrenza, modalità distributive, formule
promozionali adottate. Esistono diversi modi per acquisire informazioni sui paesi di
interesse, attraverso siti internet specifici, ad esempio, si può attingere ad
informazioni preliminari generali, ed avere un’idea orientativa sulle caratteristiche
del paese di interesse. La successiva visita in loco costituirà un passaggio decisivo,
perché consentirà di costatare personalmente la realtà del paese di riferimento, di
interagire con i potenziali clienti e distributori dei prodotti o eventuali partner e
collaboratori con i quali si deciderà di lavorare. Un esempio importante può essere
la visita a fiere di settore. Un evento tale può consentire, in modo pianificato, di
osservare i concorrenti diretti, individuare possibili partner commerciali con i quali
prendere contatti per la distribuzione. La raccolta di una copia del catalogo degli
espositori partecipanti alla fiera può consentire di selezionare e visitare
successivamente quelli di interesse.
118
Fig. 6.9
PAESE NAZIONALE
ESPORTAZIONE
DIRETTA
IMPRESA
119
PAESE ESTERO
-Filiali di Vendita
-Venditori
-Agenti-Distributori
-Importatori
CLIENTE
119
120
7.
ATTUAZIONE PIANO DI MARKETING
PER I MERCATI ESTERI
7.1 Definire obiettivi
Lo sviluppo del piano di marketing prevede, una volta analizzata la situazione
dell’impresa, della concorrenza e del contesto estero di riferimento, la definizione e
la realizzazione di alcune fasi necessarie per una ottimale performance dell’attività
di commercio estero dell’impresa.
DEFINIRE GLI OBIETTIVI QUANTITATIVI E
QUALITATIVI CHE SI INTENDONO
RAGGIUNGERE:
 Che volume di vendita intendo realizzare
 Che immagine devono avere e come devono
essere percepiti i miei prodotti
121
E’ necessario determinare in modo realistico gli obiettivi che l’impresa intende
raggiungere o pensa di poter realizzare nello sviluppo dell’attività con il paese
estero, in relazione alle proprie potenzialità ed opportunità che possono presentarsi.
Gli obiettivi possono essere di tipo quantitativo, cioè determinare i volumi di
vendita realizzabili e che si intende realizzare nel mercato di riferimento, e di tipo
qualitativo, in questo caso sarà determinata l’immagine, le caratteristiche
immateriali, il posizionamento, la visione dei potenziali clienti del prodotto e come
possa essere utilizzato.
121
7.2 Individuare investimento
La definizione degli obiettivi richiede anche la determinazione dell’investimento
necessario per raggiungere ed ottenere i risultati attesi. L’azienda ovviamente
determinerà gli obiettivi sopra indicati in relazione alle potenzialità di investimento
che può attuare, sia attraverso proprie risorse, sia attingendo a risorse esterne,
finanziamenti pubblici o privati. Queste due definizioni sono chiaramente legate
alla capacità produttiva dell’impresa, quella attuale, oppure quella che pensa di
poter raggiungere attraverso ampliamenti strutturali.
DEFINIRE L’INVESTIMENTO NECESSARIO
PER L’ATTUAZIONE DEL PIANO:
 Ho la disponibilità economica per la
realizzazione del piano
 Posso attingere a finanziamenti esterni
all’impresa
Sarebbe utile, prima di affrontare particolari investimenti, potersi recare nel paese
estero di riferimento per avere una visione più chiara sulle metodologie che meglio
possono essere eventualmente adottate. Le informazioni raccolte da imprenditori
che hanno già intrapreso attività di commercio estero saranno anche utili per
sviluppare in modo ottimale il proprio piano, considerando che l’impresa ha
comunque un suo specifico posizionamento.
7.3 Indicazione del paese e segmento del mercato estero
L’impresa deve anche individuare i paesi ai quali proporre i propri prodotti e
realizzare la propria attività. Deve analizzare bene le opportunità che possono
presentarsi e svilupparsi nei paesi e mercati esteri. Un’analisi dei dati commerciali
esistenti tra l’Italia con i paesi esteri e la tipologia di prodotti venduti è
indispensabile per avere una visione più dettagliata sui paesi in cui sono
maggiormente presenti le tipologie di prodotti che si vuole proporre.
122
INDIVIDUARE IL PAESE ED IL SEGMENTO DI
MERCATO:
 In quale paese estero ho più possibilità di
vendere e desidero proporre i prodotti
 A quale tipologia di consumatore posso
proporre i prodotti
 Esistono prodotti concorrenti
Successivamente, si può attuare un’analisi più specifica in relazione alle proprie
conoscenze, i propri contatti e le proprie possibilità di commercializzare i prodotti
in specifici paesi, le opportunità individuate e la possibilità di sfruttare propri
vantaggi competitivi. L’impresa deve anche tener conto delle caratteristiche del
potenziale consumatore esistente nel paese estero e come può eventualmente
utilizzare i prodotti adeguandoli al proprio utilizzo e consumo, così come delle
normative vigenti in alcuni paesi esteri per adeguarvi le presentazioni e le
caratteristiche del prodotto.
7.4 Sviluppo del programma promozionale
La preparazione del programma promozionale è molto importante per l’impresa per
proporre nel modo migliore i propri prodotti sia ai potenziali trader, intermediari
della propria linea, sia per i consumatori finali. Gli intermediari, grossisti, GDO ed
importatori devono essere muniti di strumenti adeguati per la proposta dei prodotti
dell’impresa con il supporto degli strumenti di comunicazione necessari per
commercializzare i prodotti nel modo più idoneo, secondo la tipologia dei prodotti
dell’impresa, le loro caratteristiche e delle loro modalità d’uso, come dovrebbe
essere eventualmente utilizzato il prodotto.
123
123
SVILUPPARE IL PROGRAMMA
PROMOZIONALE ADATTO ALL’IMPRESA:
 Adeguare le etichette, cataloghi, la pubblicità
e promozioni al paese estero
 Scegliere le fiere ed eventi più adatti e
preparare gli incontri
L’adeguamento delle etichette e degli strumenti di presentazione è la prima fase da
affrontare, preparandoli secondo la lingua del paese estero e secondo le normative
richieste, rispettando la dicitura e la classificazione prevista dal paese in cui si
vuole proporre i propri prodotti. La scelta delle manifestazioni, workshop ed altri
eventi di presentazione dei prodotti, deve essere fatta in relazione al paese o paesi
scelti, alla tipologia di prodotti dell’impresa ed alla tipologia di evento al quale si
intende prendere parte, se presentano opportunità per la proposta dell’impresa e se
si rivolge alla stessa tipologia di potenziale consumatore. Tali eventi sono
occasioni non solo per far conoscere i propri prodotti, ma anche per stabilire
contatti con potenziali importatori e grossisti con i quali poter programmare
l’attività di commercializzazione.
La pianificazione pubblicitaria e promozionale dovrà essere in linea con la strategia
di marketing che l’impresa avrà programmato per l’ingresso nel mercato estero.
7.5 Individuazione dei canali commerciali esteri
La scelta dei canali commerciali da utilizzare è importante perché determinerà
anche la tipologia di strumenti promozionali da adottare, la scontistica da applicare
e l’eventuale esclusiva che si intende concedere agli intermediari. Secondo la
tipologia commerciale che sarà scelta, varierà il livello di coinvolgimento
dell’impresa sia in termini di investimenti, sia per le figure ed operatori
eventualmente coinvolti. Il ricorso ad importatori e grossisti comporta un
coinvolgimento più contenuto rispetto alla scelta di creare una propria filiale o rete
di vendita.
124
SPECIFICARE I CANALI COMMERCIALI DA
UTILIZZARE:
 Rivolgersi direttamente a grossisti,
importatori o GDO
 creare una propria rete di vendita ed un
proprio ufficio
Nel primo caso, l’importatore ed il grossista acquistano i prodotti occupandosi loro
stessi della distribuzione e della vendita. In questo caso l’impresa non controlla il
collocamento finale dei propri prodotti. Nel momento in cui l’impresa decidesse di
creare un proprio ufficio ed una propria rete di vendita, dovrà pensare allo
stoccaggio dei prodotti ed alla vendita diretta che può essere fatta presso punti
vendita, ristorazione, grande distribuzione organizzata ed anche eventuali grossisti.
7.6 Programmazione dei tempi di attuazione
I tempi di attuazione delle attività dell’impresa, così come i tempi per il
raggiungimento degli obiettivi definiti devono essere presi in considerazione per
consentire di attuare tutto il programma previsto. E’ chiaro che per avere dei ritorni
delle proprie attività è necessario che operi nel mercato estero per un minimo di 3-5
anni.
125
125
DETERMINARE I TEMPI NECESSARI PER LO
SVILUPPO DELLE ATTIVITÀ:
 Entro quanto tempo intendo realizzare le mie
attività
 Quanto tempo è necessario per raggiungere i
risultati attesi
Tale periodo dipende anche dalla tipologia di prodotti proposti e dagli obiettivi che
ci si prefigge. Bisogna considerare pertanto il periodo necessario per la
realizzazione delle proprie attività, come l’adeguamento delle etichette, l’eventuale
pubblicità che si intende realizzare, le partecipazioni a fiere ed eventi di settore, ed
il ritorno in termini di volumi di vendita e di percezione dell’immagine
dell’impresa da parte dei pubblici di riferimento.
7.7 Controllo, consolidamento e sviluppo della propria posizione
Una volta attuate le attività previste nel piano di marketing per i mercati esteri,
sarebbe utile programmare una attività di controllo dei risultati, per verificare se si
sta procedendo nella giusta direzione e se si stanno raggiungendo gli obiettivi
prefissati. Sarebbe utile fare una verifica anche durante la realizzazione del piano
per poter eventualmente attuare delle modifiche ed adeguamenti a cambiamenti
esterni non previsti in precedenza.
126
CONTROLLARE I RISULTATI QUANTITATIVI
E QUALITATIVI PREVISTI:
 Si stanno realizzando le vendite previste nel
piano
 Il marchio ed il prodotto sono percepiti nel
modo previsto
 Si stanno utilizzando nel modo idoneo gli
strumenti promozionali realizzati
Le verifiche principali sono sul volume delle vendite dell’impresa, se si stanno
raggiungendo quelle previste dal piano, sulla percezione che il pubblico di
riferimento ha del prodotto, se è utilizzato nel modo giusto e se l’immagine
percepita è quella prevista dall’impresa. E’ bene verificare anche l’impiego corretto
degli strumenti promozionali, un uso diverso o non previsto potrebbe portare a
risultati inferiori a quelli previsti dal programma.
CONSOLIDARE LA PROPRIA POSIZIONE DI
MERCATO NELL’AREA DI INTERESSE:
 Cercare di risolvere eventuali problematiche
che si presentano
 Sviluppare azioni di marketing mirate per il
mantenimento della propria posizione
Nel momento in cui saranno realizzate le attività previste nel programma di
commercializzazione dell’impresa, sarà necessario cercare di mantenere e
consolidare la posizione raggiunta, in relazione all’eventuale azione della
concorrenza o altri eventi che potrebbero erodere la quota di mercato conquistata.
127
127
L’individuazione di problematiche presenti a qualsiasi livello e la loro risoluzione è
indispensabile per non vedersi diminuire le proprie vendite o posizione raggiunta,
così come il ricorso ad attività specifiche di marketing attuate per mantenere
l’interesse del pubblico di riferimento nei confronti del prodotto e dell’azienda.
SVILUPPARE LA PROPRIA POSIZIONE :
 Aumentare l’area geografica ed il segmento di
mercato di riferimento
 Sviluppare nuovi prodotti per lo stesso
mercato
Quando l’impresa avrà consolidato la propria posizione in relazione agli obiettivi
definiti nel suo piano, potrà decidere di incrementare la sua posizione e presenza
all’estero, definendo nuovi obiettivi quantitativi e qualitativi, sviluppando
ulteriormente la sua posizione nel paese estero. L’impresa può decidere di
aumentare l’area geografica di destinazione dei suoi prodotti, rivolgendosi ad altre
regioni, aree di mercato più ampie, oppure a nuovi segmenti di mercato o
consumatori. Può decidere di ampliare l’offerta dei prodotti, inserendo nuovi
prodotti al mercato attuale di riferimento. E’ chiaro che entrambe le attività
comportano nuovi investimenti per l’impresa, in questo caso, saranno più mirate,
dato che l’impresa avrà acquisito una esperienza e conoscenza del mercato e
dell’attività di commercio estero sviluppata in precedenza.
128
8. SCHEDE DATI ALCUNI PAESI
(FONTE: BUSINESS ATLAS ASSOCAMERESTERO 2012)
Popolazione
Popolazione di origine italiana
Reddito pro-capite
Totale importazioni
Paesi fornitori Mld €
Importazioni dall’Italia
Principali prodotti importati
dall’Italia Mld €
Popolazione
Reddito pro-capite
Totale importazioni
Paesi fornitori Mld €
Principali prodotti importazioni
dall’Italia
Popolazione
Reddito pro-capite
Totale importazioni
Paesi fornitori
Principali prodotti importati
dall’Italia
GERMANIA
82.210.000
520.159
32.042 €
909 Mld €
Cina 77,3; Francia 64,8; Olanda 86 ; Italia 49,2; USA
50,6; Regno Unito 43,5, Russia 42,5
49,2 Mld €
macchine ed apparecchi meccanici 10,2; metalli e
prodotti in metallo 8,4;autoveicoli e mezzi di trasporto
5,7; prodotti chimici e fibre sintetiche ed artificiali 3,9;
prodotti alimentari, bevande e tabacco 4,4; sostanze e
prodotti chimici 3,9; prodotti farmaceutici 2;
agricoltura, pesca, silvicoltura 1,5
FRANCIA
64.876.618
540.000
27.864 €
518,30 Mld €
Germania 89,4; Cina 42,1; Belgio 39,2; Italia 36,9;
Spagna 31; USA 33; Regno Unito 22,8; Olanda 22,5;
Russia 12; Svizzera 11,9.
36,9 Mld €
Moda 14,8%; arredamento 14,3%; meccanica 9,8%;
agroalimentare 8,1%; auto motive 6,6%
OLANDA
16.774.231
41.376
32.750 €
376,5 Mld €
Germania 16,6%; Belgio 10,8%; Cina8,5%; USA
7,8%; Regno Unito 6,4%; Francia 4,9%; Russia 3,4%;
Italia 2%.
7,9 Mld €
Macchinari ed apparecchi meccanici ed elettrici 28%;
tessile e abbigliamento inclusi pelli ed accessori 17%;
sostanze e prodotti chimici 15%.
129
129
Popolazione
Reddito pro-capite
Totale importazioni
Paesi fornitori
Tipologia importazioni
dall’Italia
Popolazione
Reddito pro-capite
Totale importazioni
Paesi fornitori
dall’Italia
Popolazione
Reddito pro-capite
Totale importazioni
Paesi fornitori
dall’Italia
SPAGNA
47.265.822
80.000
24.700 €
248 Mld €
Germania 11,2%; Francia 10,9%; Italia 6,3%; Cina
5,9%; Regno Unito 3,9%; Portogallo (3,4%).
15,7 Mld €
prodotti chimici 14,%; combustibili e lubrificanti
9,6%; componenti e accessori dell’industria
automobilistica 6,4%; prodotti siderurgici 7,3%;
abbigliamento 4,3%; prodotti ortofrutticoli 3,6%;
combustibili e lubrificanti 3,4%.
SVIZZERA
7.870.700
520.000
61.629 €
153,57 Mld
Germania 44,9 mld €; Italia 15,2 mld €; Francia 12,4
mld€; Cina 8,5 mld€.
15,20 Mld €
Prodotti chimico-farmaceutici 3,4 mld €; macchine
industriali, agricolo, ufficio, uso domestico, industria
elettrica/elettronica, tecnologie di difesa 2 mld €;
metalli e articoli in metallo 1,5 mld €; prodotti agricoli,
silvicoltura 1,5 mld €; gioielleria, oreficeria, bigiotteria
1,1 mld €
AUSTRIA
8.199.783
14.000
21.960 €
114,25 Mld € 2007
Germania (mld/€ 24,4); Italia (mld/€ 4,1); Cina (mld/€
2,3); Svizzera (mld/€ 2,2); Francia e Rep. Ceca (mld/€
1,9); USA (mld/€ 1,8); Olanda e Ungheria (mld/€ 1,6);
Slovacchia (mld/€ 1,2).
7,90 Mld € 2007
macchinari (24,1%); semilavorati in ferro e acciaio
(10,2%); forniture di legno e sughero semilavorati
(9,8%); prodotti chimici (9,2%).
130
Popolazione
Reddito pro-capite
Totale importazioni
Paesi fornitori
dall’Italia
Popolazione
Reddito pro-capite
Totale importazioni
Paesi fornitori
dall’Italia
Popolazione
Reddito pro-capite
Totale importazioni
Paesi fornitori
dall’Italia
REGNO UNITO
63.181.153
217.458
21.818 €
496,20 Mld €
Germania, Olanda, Francia, Belgio, Italia, Irlanda 50%;
Asia e Oceania 19%; America del Nord 9%; Europa
occidentale-non UE 9,9%; Medio oriente ed Africa del
Nord 4%.
18,96 Mld €
Macchine e apparecchi 2,6 mld €; mezzi di trasporto
2,5 mld €; prodotti alimentari, bevande e tabacco 2,3
mld €.
STATI UNITI
315.492.000
19 milioni di persone di origine italiana
38.761 €
1.834,79 Mld € 2008
Cina 18,7%; Canada 14,3%; Messico 12,2%; Giappone
6,4%; Germania 4,8%.
26,6 Mld €
Macchine ed apparecchi meccanici 5,2 mld €; mezzi di
trasporto 4,5 mld €; prodotti tessili ed abbigliamento
2,9 mld €; prodotti alimentari 2,6 mld €.
CANADA
34.238.000
1.445.330 (comunità italiana)
28.270 €
359,67 Mld €
USA 50,6%, Cina 10,9%, Messico 5,5%, Giappone
3,2%, Germania 3,1%, Italia 1,1%.
4,05 Mld €
Macchinari industriali 24,2%, bibite 9,3%, prodotti
farmaceutici 8,5%, veicoli e mezzi meccanici 5,3%,
strumentazione tecnica 3,8%.
131
131
Popolazione
Reddito pro-capite
Totale importazioni
Paesi fornitori
dall’Italia
Popolazione
Reddito pro-capite
Totale importazioni
Paesi fornitori
dall’Italia
Popolazione
Reddito pro-capite
Totale importazioni
Paesi fornitori
dall’Italia
GIAPPONE
127.368.088
2.500
28.176 €
666,96 Mld €
Cina 21,2%, UE27 9,3%, USA 8,6% Australia 6,4%,
Arabia Saudita 6,2%.
5,64 Mld €
Prodotti farmaceutici14,2%, reattori nucleari, caldaie,
macchine e componentistica 11,1%, indumenti ed
accessori non a maglia 9,2%, autoveicoli e parti 7,2%.
AUSTRALIA
22.913.000
Oltre 810.000
38.216 €
200,90 Mld €
Cina 18,1%, USA 12,8%, Giappone 8,5%, Germania
5%, Regno Unito 2,9%, l’Italia è il terzo fornitore
europeo e il dodicesimo mondiale.
3,71 Mld €
Macchinari ed apparecchi 1,29 mld €, prodotti
alimentari, bevande e tabacco 0,37 mld €, apparecchi
elettrici 0,33 mld €.
RUSSIA
143.213.095
1.370
15.388 €
243,23 Mln €
Cina 16%, Germania 12,6%, Ucraina 6,7%, Giappone
5%, USA 4,9%, Bielorussia 4,5%, Italia 4,5%, Francia
4,4%.
9,99 Mld €
Macchinari ed apparecchi 2,6 mld €, Prodotti tessili,
abbigliamento, pelli e accessori 2,2 mld €, metalli di
base e prodotti in metallo 0,7 mld €.
132
Popolazione
Reddito pro-capite
Totale importazioni
Paesi fornitori
dall’Italia
Popolazione
Reddito pro-capite
Totale importazioni
Paesi fornitori
dall’Italia
Popolazione
Reddito pro-capite
Totale importazioni
Paesi fornitori
Tipologia importazioni dall’Italia
BRASILE
193.946.886
30.000.000 (oriundi)
8.921 €
173,68 Mld €
Cina 15,4%, USA 14,5%, Argentina 7,4%, Germania
6,4%, Corea del Sud 4,1%, Nigeria 3,6%, Giappone
3,5%, Italia (2,8%), Messico 2,7%, Francia 2,7%.
4,83 Mld €
Combustibili 3,7%, accessori e carrozzerie per auto
1,8%, accessori per trattori e veicoli 1,7%, macchine ed
attrezzature per imballaggio 1,3%, oli lubrificanti 1,3%.
CINA
1.354.040.000
(di cui circa il 41% risiede in zone urbane)
4.220
2.052 €
1.389,70 Mld €
UE27 14,2%, Giappone 11,8%, USA 8,3%, ASEAN
8,1%, Corea 7,5%, India 1,1%, Hong Kong 0,5%.
9,00 Mld €
Macchinari ed apparecchi 3,49 mld €, prodotti tessili,
abbigliamento, pelli e accessori 1,29 mld €, mezzi di
trasporto 0,6 mld €.
BELGIO
11.116.243
248.388
31.716 €
247,60 Mld €
Germania, Francia, Olanda, Regno Unito, USA,
Italia.
3,21 Mld €
macchinari mld € 1,35, auto e accessori mld € 1,
tessile e calzature mld/€ 0,82), cibi e bevande mld €
0,6, prodotti chimici di base mld € 0,38, gioielli mld €
0,04.
133
133
Popolazione
Reddito pro-capite
Totale importazioni
Paesi fornitori
SVEZIA
9.555.893
10.000
44.900 €
130,40 Mld €
Norvegia 10,3%, Germania 9,9%, Regno Unito 7,7%,
USA 6,4%, Danimarca 6,3%, Olanda 5,2%, Finlandia
6,3%, Belgio 4,7%, Francia 4,6%, Cina 3,2%, Polonia
2,6%, Italia 2,2%, Russia 2%.
3,70 Mld €
Macchinari ed attrezzature 25,7%, attrezzature
elettriche 9,3%, veicoli a motore e rimorchi 8,1%,
metalli 7,1%, prodotti alimentari 7,7%, prodotti
chimici 4,9%, prodotti plastici 4,2%, abbigliamento
3,7%.
EMIRATI ARABI UNITI
8.190.000
4.000 iscritti all’AIRE, più 3.000 residenti non iscritti
all’AIRE
Reddito pro-capite
38.138 €
Totale importazioni
171,47 Mld €
Paesi fornitori
India 19,8%, Cina 13,7%, USA 8,1%, Germania 4,6%
5,51 Mld €
Macchinari 23,9%, oreficeria 17,5%, metalli e
Tipologia importazioni dall’Italia lavorati in metallo 11%, prodotti derivati dalla
raffinazione del petrolio 9,1%, apparecchiature
elettriche e non per uso domestico 6,6%,
abbigliamento ed accessori 5,6%.
Popolazione
Popolazione
Reddito pro-capite
Totale importazioni
Paesi fornitori
HONG KONG
7.173.900
3.000
28.010 €
404,32 Mld €
Cina 44,5%, Giappone 8%, Taiwan 6,8%, USA 5,5%,
Corea del Sud 4,9%
5,56 Mld €
(Classifica per valore) Abbigliamento in pelle,
abbigliamento, prodotti alimentari e vini, artigianato,
gioielleria, macchinari elettrici, pelli e pellami,
calzature, tessuti e filati, prodotti chimici e materie
grezze.
134
Bibliografia
AA. VV. : Il commercio internazionale, Il Sole 24 Ore;
BRIOSCHI EDOARDO: Elementi di economia e tecnica della pubblicità, VITA E
PENSIERO;
GIACOMO BECATTINI, "Il distretto industriale. Un nuovo modo di interpretare il
cambiamento economico", Torino, Rosenberg & Sellier, 2000;
BELLANTE F.. Il processo di internazionalizzazione delle imprese, GIUFFRE’;
BELLETTI G., BRUNORI G., MARESCOTTI A., Guida per la valorizzazione dei
prodotti agroalimentari tipici, ARSIA FIRENZE;
BURSI T. – MESTURINI M.: Imprese cooperative e internazionalizzazione,
FRANCO ANGELI;
CANCELLIERI G., FABBRI G., PRETELLI A., Marketing dei prodotti tipici,
Università degli studi di Urbini;
CESAD: La comunicazione nella strategia dell’impresa, EGEA;
CLAUSER O.: Piccole e medie imprese esportatrici in mercati imperfetti, FRANCO
ANGELI;
CODA V. : L’orientamento strategico dell’impresa, UTET;
DE FILIPPIS FABRIZIO, L’agroalimentare italiano nel commercio mondiale,
EDIZIONI TELLUS;
DEPPERU D. : L’internazionalizzazione delle piccole e medie imprese, EGEA;
FALZONI A. – VIESTI G.: I trasferimenti di tecnologia da parte delle PMI verso i
paesi in via di sviluppo, CESPRI;
FIOCCA RENATO: Evoluzione dei consumi e politiche di marketing, EGEA;
FOGLIO A. : Marketing globale e mercato 2000, Franco Angeli;
GUATRI LUIGI; Costi e prezzi, GIUFFRE’ EDITORE;
HIBBERT E.P. : Mercati senza frontiere, Franco Angeli;,
J. JALLAIS, J. ORSONI, A. FADY: Marketing della distribuzione, ETAS LIBRI
KOTLER P. : Marketing management, Isedi;
MARINO ALBERTO: Pianificazione ed organizzazione delle vendite, GIUFFRE’;
MARINO ALBERTO, Diagnosi e politiche distributive dell’impresa, GIUFFRE’;
MARINO ALBERTO, I piani di trade marketing, GIUFFRE’;
MARESCOTTI A., BELLETTI G., ARFINI F., Prodotti tipici e denominazioni
geografiche, EDIZIONI TELLUS;
MELE R. : L’esportazione per la piccolo e media impresa, CEDAM;
ONIDA F. : Economia degli scambi internazionali, Il Mulino;
PELLICELLI G. : Imprese internazionali, ETAS LIBRI;
PEPE C. : Lo sviluppo internazionali delle piccole e medie imprese, Franco Angeli;
PORTER M. : Il vantaggio competitivo, Edizioni di Comunità;
PORTER M. : Il vantaggio competitivo delle nazioni, Mondadori;
PROPERSI A. : Le Joint Venture, Buffetti;
REITANO ANTONELLA: Il ruolo della Tracciabilità nella
commercializzazione dei prodotti agroalimentari, Egea, Milano, 2012;
RENOLGI A.: La competitività nell’oligopolio internazionale, EGEA;
135
135
SANTINI FRANCO: Le ricerche di mercato, BUFFETTI;
SCOTT W. G. : L’internazionalizzazione delle imprese minori, Mediocredito
Lombardo;
SISI LUIGI: Un sistema di valorizzazione dei prodotti e del territorio, commercio
estero e strumenti di creazione di vantaggi competitivi, FALCO EDITORE, 2013.
STAMPACCHIA P. : Economia e gestione delle imprese industriali internazionali,
CEDAM;
TIBERI VIPARIO P. : Commercio internazionale e investimenti diretti, Clup Editore;
TURATI CARLO: Economia e organizzazione delle jont venture, EGEA;
USAI G. – VELO D. : Le imprese ed il mercato unico europeo, Pirola Editore;
VALDANI E. : Marketing Globale, EGEA;
VALDANI E.: Definizione e segmentazione del mercato, GIUFFRE’;
ZANDERIGHI – ZANINOTTO: Strategie e strutture organizzative nel commercio
associato alimentare, EGEA.
SALVATORE MONNI E ALESSANDRO SPAVENTA, "What next? How the
internationalization process might lead to the dissolution of Veneto's low-technology
industrial districts", in Rivista di Politica Economica, July-August 2007, pp. 171-217.
SALVATORE MONNI E ALESSANDRO SPAVENTA, "Cluster e distretti
tecnologici: modelli e politiche", in Argomenti, n.26 2009, pp. 71-98.
CARLO TRIGILIA, "Sviluppo Locale. Un progetto per l'Italia", Roma-Bari, Editori
Laterza, 2005.
136

volumecogal-23-settembre-69-136

Transcript

Documenti analoghi

Industria-4-0-rimini-2

ECONOMIA ITALIA. Settore agrario primario e prioritario è un

Modulo di recesso - ai sensi dell`art. 49, comma 1, lett. h

MODULO DI RECESSO

28 gennaio 2016 - BIANCHI CLERICI

Tunisia in cifre - Camera Italo Araba

4APT-Trasformazione-dei-prodotti

IVA - Ordine Commercialisti Salerno

Tendenze nei consumi alimentari e composizione