Marketing strategico e operativo

Marketing e comunicazione nel
settore assicurativo:
Come aumentare la redditività dell’agenzia
www.ifoap.it
INDICE
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Il Marketing strategico e il marketing operativo
La campagna di comunicazione
L’Analisi e sviluppo del portafoglio
L’Analisi della concorrenza e Il posizionamento
L’analisi della struttura
La Formazione
Gli strumenti tecnologici
Il sito internet
Visibilità e promozione
Capitolo 1.
Il Marketing strategico e il
marketing operativo
www.ifoap.it
Marketing strategico e operativo
• Marketing strategico analisi ambientali e costruzione di una
strategia di azione
• Marketing Operativo: messa in pratica delle strategie ipotizzate
Marketing strategico: i vincoli esterni
• Analisi “esterna”
 Opportunità (leggi, regolamenti)
 Mercato Locale
 Concorrenza
Marketing strategico:
verifica della situazione interna
• Analisi “interna”
 Posizionamento
 Portafoglio
 Clienti
 Struttura
Marketing operativo: le quattro leve
• Prodotto
• Prezzo
• Modalità distributive
• Promozione
Il prodotto
• Offrire al cliente il prodotto adatto alle sue caratteristiche
• Art 120 CAP: gli intermediari assicurativi dichiarano al contraente se
forniscono consulenze fondate su una analisi imparziale, dovendo in
tal caso le proprie valutazioni fondarsi su un numero
sufficientemente ampio di contratti disponibili sul mercato, al fine di
consigliare il prodotto idoneo a soddisfare le richieste del
contraente;
Il prezzo
• Sfruttare gli sconti promossi dalla compagnia
• Informare i clienti di portafoglio e i clienti potenziali
• Considerare la qualità del servizio
Modalità distributive
• Andare dal cliente (in ufficio o a casa)
• Far venire il cliente in Agenzia
La Promozione
• Differenziare le campagne promozionali in base a :
 Età
 Professione
 Zona di residenza
Capitolo 2.
La campagna di comunicazione
www.ifoap.it
La campagna di comunicazione
• I fattori determinanti della campagna di comunicazione
• Gli obblighi normativi da rispettare
I target della campagna di comunicazione
• Le attività di comunicazione devono essere rivolte
 Interno: Personale di agenzia e rete produttiva
 Esterno: clientela (attuale o potenziale)
La comunicazione interna per il
personale di agenzia
• E’ necessario creare, all’interno di tutta la propria organizzazione, un
flusso di comunicazione costante ed omogeneo, che arrivi a tutti i
livelli operativi.
• Strumenti:
 Riunioni
 Memorandum
 Affiancamenti
Le riunioni
• Condivisione di informazioni
• Creazione della squadra e team building
• Nuovi prodotti e/o nuove procedure
I memorandum
• Forma scritta di comunicazione, spesso impiegata in ambiente
lavorativo. Si caratterizza per essere concisa e diretta
• Mailing
- Su indirizzi utilizzati
- Con risposta di feed-back
L’affiancamento
• L’affiancamento permette di trasferire competenze e di creare una
relazione professionale salda e produttiva.
•
-
Fasi dell’affiancamento
Mostrare la procedure
Far provare la procedura
Dare feed-back
La comunicazione interna rivolta alla rete produttiva
• La rete dei produttori deve essere seguita con attenzione e con
costanza.
• briefing periodici per verificare il lavoro fatto e aggiornamenti sui
prodotti.
• Strumenti:
 Riunioni
 Piattaforma condivisa
 Accesso alla documentazione
Le riunioni
•
•
•
•
Motivare il gruppo
Spingere ad ottenere risultati migliori
Ascoltare le esigenze reali dei consulenti
Valutare in modo distaccato e in funzione della Mission
Accesso alla documentazione
• Aggiornare la documentazione
• Comunicare le modifiche e gli aggiornamenti
• Utilizzo del memorandum
Modalità di esercizio dell’attività
• Gli intermediari svolgono l’attività di intermediazione assicurativa:
- rispettando le disposizioni che disciplinano l’attività delle imprese di
assicurazione e di riassicurazione e degli intermediari;
- sulla base e nei limiti dell’incarico di intermediazione loro conferito o
dell’accordo di intermediazione che hanno sottoscritto.
La comunicazione interna per la clientela che entra in ufficio
• Accoglienza del cliente
• Messaggi pubblicitari secondo le modalità della normativa Isvap
• Strumenti: Cartellonistica, Manifesti, brochures, volantini
Le Regole di comportamento
L’Informazione precontrattuale
• In relazione al contratto proposto, gli intermediari assicurativi
dichiarano al contraente:
a) se forniscono consulenze fondate su una analisi imparziale
b) se propongono determinati prodotti in virtù di un obbligo
contrattuale con una o più imprese di assicurazione
c) se propongono determinati prodotti in assenza di obblighi
contrattuali con imprese di assicurazione
• l’inosservanza delle disposizioni è punita con la
amministrativa pecuniaria da euro mille ad euro diecimila.
sanzione
Le regole di comportamento:
diligenza, correttezza, trasparenza e
adeguatezza
a) comportarsi con diligenza, correttezza e trasparenza nei confronti
dei contraenti e degli assicurati;
b) acquisire dai contraenti le informazioni necessarie per garantire la
tutela più adeguata alle sue esigenze.
c) organizzarsi in modo tale da identificare ed evitare conflitti di
interesse
d) realizzare una gestione finanziaria indipendente, sana e prudente
La comunicazione esterna: stampa locale
• La comunicazione “esterna” è quella con la quale si cerca di farsi
conoscere dal nostro target.
• La comunicazione esterna può avvenire tramite la stampa, pareri e
consulenze
La comunicazione esterna:
fidelizzazione dei clienti
• Comunicare frequentemente con i propri clienti con messaggi chiari
e diretti
• Profilatura e segmentazione del proprio portafoglio
La comunicazione esterna: la pubblicità
• Target:
 Giovani: email, internet o social network (facebook);
 Famiglie: mailing tradizionale;
 Professionisti: comunicazioni con contenuto specialistico (es.
obblighi assicurativi e relative normative).
Reg. 35: La pubblicità dei prodotti assicurativi
1.
chiarezza, correttezza e conformità al contenuto del Fascicolo
informativo
2.
riconoscibilità del messaggio quale comunicazione di natura
pubblicitaria
La pubblicità effettuata dagli intermediari
1.
È sottoposta alla vigilanza delle imprese di assicurazione
2.
Il messaggio pubblicitario predisposto dall’intermediario relativo a
prodotti assicurativi è soggetto alla preventiva autorizzazione
dell’impresa proponente.
L’ISVAP e la pubblicità
• L’ISVAP
 può richiedere, in via non sistematica, la trasmissione del materiale
pubblicitario, che è utilizzato dalle imprese e dagli intermediari.
 sospende in via cautelare, per un periodo non superiore a novanta
giorni, la diffusione della pubblicità in caso di fondato sospetto di
violazione delle disposizioni in materia di trasparenza e correttezza.
 vieta la diffusione della pubblicità in caso di accertata violazione
delle disposizioni in materia di trasparenza e correttezza.
 vieta la commercializzazione dei prodotti in caso di mancata
ottemperanza
ai
provvedimenti
del
regolamento
7. L'ISVAP, stabilisce i criteri di riconoscibilità della pubblicità e di
chiarezza e correttezza dell’informazione.
La comunicazione esterna:
i potenziali clienti
• strutturare sia il messaggio che gli strumenti da adottare in modo
attento e mirato per di catturare l’interesse e l’attenzione del nostro
target.
• strutturare sia il messaggio che gli strumenti da adottare in modo
attento e mirato per far sì di catturare l’interesse e l’attenzione del
nostro target.
• rispetto della privacy
Privacy: La riservatezza delle informazioni
• Gli intermediari sono tenuti a garantire la riservatezza delle
informazioni acquisite dai contraenti
• E' comunque vietato l'utilizzo delle suddette informazioni per finalita'
diverse da quelle strettamente inerenti lo svolgimento dell'attivita' di
intermediazione, salvo espresso consenso prestato dall'interessato a
seguito di apposita informativa
Capitolo 3.
Analisi e sviluppo del
portafoglio
www.ifoap.it
Analisi e sviluppo del portafoglio
• Identificare i principali segmenti
• Gestione dei dati
• Consolidamento del rapporto con la clientela
•
Crescita del giro d’affari
Gli assicurati: ricchezza delle agenzie
• Il portafoglio clienti rappresenta il vero patrimonio dell’agenzia di
assicurazioni
• È necessario consolidare, fidelizzare e sviluppare i clienti
L’importanza di conoscere i propri clienti
• Cogliere ogni opportunità per approfondire la conoscenza dei propri
clienti:
 Rinnovi di polizze
 Front office
 Contatto di cordialità
• Predisposizione di un sistema di raccolta di informazioni
La raccolta delle informazioni






La Composizione del nucleo familiare
Veicoli e motocicli e altri mezzi
abitazione principale e seconde case e altre proprietà
attività lavorativa
capacità reddituale, propensione al risparmio e all’investimento
Hobbies e sport praticati
L’organizzazione dei dati aggiornati
• Aggregare e confrontare le informazioni con i trend di mercato e con
i vari possibili scenari.
• Attività di comunicazione estremamente mirate efficaci ed a costi
inferiori per identificare esattamente chi contattare e cosa proporre
L’aggiornamento e l’evoluzione del mercato
• Elementi di vantaggio:
 conoscenza delle dinamiche del mondo assicurativo
 nitida percezione delle probabili future esigenze della clientela
 padronanza dei principali rami e prodotti
 specializzazione
I numeri in agenzia
•
Numero di clienti in portafoglio o Numero di polizze in portafoglio
•
Quanti ne conosciamo?
•
Quand’è l’ultima volta che li abbiamo visti/sentiti?
La clientela “corporate”
• Molto interessante e particolarmente remunerativa la fascia di
clientela imprese:
 Industria
 Servizi
 Artigiani
Il segmento retail
Dove sono localizzati?
Come mi hanno trovato?
Ogni quanti mesi ci sono occasioni di contatto?
Quando, io intermediario, ho avuto modo di incontrare questo
cliente?
• Quali prodotti ho già venduto e quali potrei proporgli nel corso dei
prossimi incontri?
• Il personale di agenzia ha disponibilità delle stesse informazioni?
• Deve raccogliere qualche altro dato per arricchire/completare la
scheda cliente?
•
•
•
•
Le polizze facili
• Polizze “facili”:
 RC Auto, Capofamiglia, infortuni
 Sono nella quasi totalità dei casi la base su cui si fonda la redditività
aziendale
Offrire sicurezza a 360
• Servizio assicurativo completo per le esigenze delle famiglie
Alcuni spunti:
-
Polizza abitazione
Previdenza integrativa
Tutela legale
Assicurazione Viaggi
………
Consulente dei consulenti
• Obbligo di assicurazione per i Professionisti
• RC Professionale da esibire al cliente
• I Professionisti generano anche un considerevole indotto