digital pr - Maria Elena Milani

Digital PR - Lezione 4
DIGITAL PR
Ing. Maria Elena Milani
[email protected]
+39 3404920480
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Digital PR - Lezione 4
Indice generale
Digital PR: gestire le conversazioni on-line..............................................................................................................................................................................................3
Digital PR e WOMM (Word-of-mouth Marketing) .............................................................................................................................................................................4
COME? CON IL SEEDING............................................................................................................................................................................................................4
SEEDING STEP BY STEP.............................................................................................................................................................................................................6
INFLUENCER......................................................................................................................................................................................................................................8
Come andare ad intercettare gli influencer e blogger?.....................................................................................................................................................................9
Reputation management..........................................................................................................................................................................................................................10
Digital Crisis Management.................................................................................................................................................................................................................14
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Digital PR: gestire le conversazioni on-line
L'EVOLUZIONE DELL'UFFICIO STAMPA
PROMOZIONE ATTRAVERSO LE RELAZIONI
https://www.youtube.com/watch?v=wyLRVzh0nAA
Una delle grandi aree di intervento delle DIGITAL PR è l’uso dell’influenza di terzi,
influencer, opinion leader e blogger considerati un punto di riferimento nel settore di
appartenenza del brand, a supporto della reputazione dell'azienda.
E' necessario comprendere quali possano essere gli argomenti di interesse e proporre
contenuti utili e in linea con lo stile del loro blog. Contenuti sempre nuovi e diversificati
La Digital PR ha il compito di innescare il passaparola sui social media, blog,
forum di settore, social network, con l’obiettivo di far circolare la voce
(possibilmente positiva) su un determinato prodotto o servizio
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Digital PR e WOMM (Word-of-mouth Marketing)
Creare un passaparola virale entrando nelle conversazioni
online che impegni un folto pubblico
COME? CON IL SEEDING
Fornire agli utenti uno spunto per parlare di un prodotto o di un brand innescando il passaparola, cioè un
processo naturale e spontaneo di scambio di informazioni e giudizi su un dato prodotto, brand o su un
servizio.
Questo avviene principalmente su blog, forum community, ovvero i luoghi dove in rete dove si aggregano gli
utenti.
Il seeding (buzz seeding e blog relation) costituisce il cuore delle digital PR (che poi si concretizzano nelle
conversation seeding).
Seeding letteralmente vuol dire “inseminare” e riferito ad un contenuto significa mettere in evidenza quel
contenuto rivolgendosi a degli interlocutori ben precisi, in particolar modo agli influencer e/o alle community
con lo scopo preciso di renderli partecipi della campagna e far sì che parlino (positivamente è preferibile) del
vostro brand, facendo in qualche modo da garanti per voi.
Perché anche in rete, come nei club più esclusivi, è necessario essere presentati da qualcuno che conta per
poter entrare dalla porta principale e acquistare a sua volta autorevolezza e credibilità.
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Buzz seeding
È la segnalazione di contenuti alle community potenzialmente interessate al messaggio della campagna.
La blog relation
è un diverso modo di fare seeding, che è più indirizzata agli influencer e coinvolge in prima istanza i blog. La
seeding strategy invece ha più lo scopo di seminare perché lì nasca una conversazione intorno al contenuto.
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SEEDING STEP BY STEP
1 Dove
Il processo di identificazione delle aree di intervento è detta audit e vede la mappatura dei seeding channels da coinvolgere.
Il data base in questa fase iniziale costituisce un elemento importante e che può essere costituito anche da un semplicissimo
foglio di Excell dove si registrano e catalogano tutte le informazioni sul singolo sito/community/blog/account con cui si è
innescata una relazione o che si è contattato.
Il data base è fondamentale perché permette di tracciare la relazione che abbiamo avuto con questa persona e avere così uno
storico.
2# Come
Ecco alcuni esempi con cui è possibile coinvolgere i blogger:
• give-away
• blog sponsored post
• product test
• blogger day
• blog trip
3# Cosa
Questo step è la fase della content strategy vera e propria.
Il contentuto da proporre, da inseminare in rete, deve essere interessante e identificare i messaggi chiave che rendono il
racconto interessante per il nostro interlocutore. Deve far scattare qualcosa, toccare le corde vibranti e le tensioni scoperte per
innescare il buzz, il passaparola.
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4# Misurare
I risultati e le performance di un’azione di digital PR si possono misurare in termini sia qualitativi che quantitativi.
In base a cosa misurare la bontà dell’attività di digital PR:
• numero di post e articoli che hanno parlato del nostro brand
• numero di citazioni del brand
• numero di condivisioni, commenti, like di un post
• dati di traffico/visite ai post
• tipologia di blog, siti community e utenti coinvolti
• reach della campagna, quante persone siamo riusciti a raggiungere
• click ai nostri spazi
• modifiche alla serp di google
• visualizzazione di materiale multimediale
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INFLUENCER
In generale, “influencer” è chiunque possa essere credibile per il mio pubblico e
portare acqua al mio mulino (auspicabilmente non perché è pagato per farlo, o
almeno non solo). Chi racconta una storia al mio pubblico, condivide
un’opinione.
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Come andare ad intercettare gli influencer e blogger?
1) Iniziare con uno screening della rete, inserirsi nelle community per capire come è
percepito il brand, agganciare i blogger sui social media (LinkedIn, Facebook e Twitter)
anche attraverso i gruppi di discussione (ex: Digital PR Italy)
2) Utilizzare tools esistenti sia free che a pagamento:
•
Twazzup (per individuare gli influencer su Twitter)
•
•
InstantBrand (http://www.consulenzasocialmedia.it/instabrand-funziona-scopri-tool-trovare-influencers/)
•
•
•
Followerwonk (sempre per Twitter)
IPress https://www.youtube.com/watch?v=AyXX7mPWx_I
TheTopInfluencer (settore fashion / beauty / lifestyle) http://www.thetopinfluencer.com/
Klout - un misuratore dell’influenza, indice di reputazione che prende in considerazione una serie di parametri in base
al numero di interazioni (engagement) che avviene nei diversi canali social. Klout misura con una scala che va da 0 a
100 il grado di interazione. Più è alto il punteggio, più è autorevole la persona.
•
Google Alert - individuare chi parla (e come) del settore che ci interessa
•
Mention – simile a google Alert ma più dettagliato
•
Buzzsumo
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Reputation management
Valutare il sentiment positivo, negativo o neutro di tutte le conversazioni riguardo un determinato
prodotto, servizio, progetto o evento.
La Reputation Management è la disciplina che si occupa di verificare e monitorare lo stato di
salute digitale
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Si possono usare diversi strumenti per aumentare e monitorare la propria reputazione
avendo un ruolo più attivo nella sua creazione e intervenendo laddove sorgono problemi.
Questi tools possono servire non solo per capire cosa le persone dicono del proprio
brand, ma anche a controllare la reputazione dei propri competitors.
Ecco una lista dei principali:
1-Google alerts Molti utenti accedono ai contenuti relativi ad un brand attraverso le ricerche su
google e un primo facile step per controllare quanto accade può essere proprio quello di impostare
Google Alert per ricevere avvisi giornalieri o settimanali di quanto viene detto sulla parola chiave
da scelta.
2-Tweet Reach
TweetReach permette di monitorare i Tweets su tutti i tuoi argomenti – hashtags, brands, eventi –
in tempo reale. Grazie a questo strumento è possibile scoprire non solo come ha preformato un
tweet, ma anche il perché. Attraverso questo strumento si riesce velocemente capire cosa ha
funzionato e cosa no.
3- Radian 6
E’ la principale piattaforma di social listening ed engagement attualmente sul mercato. Permette
efficientemente di tracciare, monitorare e rispondere a domande o lamentele appena vengono
postate. Tool a pagamento.
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4-Social Mention
Per una compagnia medio grande con centinaia di menzioni tutti i giorni, Social Mention non solo
può aiutare a tracciarli, ma anche ad analizzare dati provenienti da diverse fonti per capire qual è il
sentiment. Con Social Mention, si può sapere anche chi è l’autore di un commento o quanto
questo autore sia seguito e ascoltato.
5- Pin Alerts
Pinterest sta diventando sempre più importante, soprattutto per le aziende. E’ di cruciale
importanza, per la propria reputazione online, sapere cosa viene condiviso e cosa no. Se volete
sapere quando qualcuno fa un pin dal vostro sito web, Pin Alerts permette di ricevere un avviso
via email.
6-Topsy
Con Topsy si può scandagliare tutto il web alla ricerca di menzioni che possano essere utili e
interessanti. La cosa interessante è la sua retroattività: arriva fino al 2006.
7-If this then that
E’ un servizio abbastanza nuovo e innovativo che permette di ‘far lavorare internet per te’.
Attraverso questo software è possibile connettere diverse piattaforme online creando catene
logiche che innescano azioni al verificarsi di determinate condizioni. Un esempio concreto può
essere nel far inviare in automatico una mail quando qualcuno fa un tweet usando determinati
hashtag o quando l’utente è taggato da qualcun altro su Facebook.
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8- Talkwalker
Questo strumento dà una panoramica dello stato dell’azienda online e ne aiuta il monitoraggio
futuro. Ottimo web reputation tool che prevede alcune funzionalità gratuite ed altre a pagamento
nella versione Premium.
9- Image Rider
Spesso un’immagine può valere più di mille parole. E se qualcuno usasse le tue immagini? Con
Image Raider è possibile cercare e scoprire quali siti internet parlano di te senza menzionare il tuo
nome o chi ha ‘rubato’ e distorto le tue immagini. E’ sufficiente inserire l’url dell’immagine che si
vuole monitorare o caricare il file. Il sistema a quel punto inizierà la sua ricerca e invierà un alert
tramite mail qualora ce ne fosse necessità
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Digital Crisis Management
UN CLIENTE SODDISFATTO LO DIRA' A 3 PERSONE MENTRE UNO NON SODDIFATTO LO
DIRA' A 10
Immaginarsi cosa andrà storto, e lavorare per evitare che capiti.
Prepararsi. Avere dei piani. Sapere cosa fare. Avere preparato la struttura.
La Digital Crisi Management comprende tutte quelle azioni intraprese da un'organizzazione per prevenire ed affrontare eventi
e situazioni inaspettate che causano pubblicità negativa nel mondo digitale le quali possono danneggiare la reputazione e
l'immagine dell'azienda o dei suoi componenti.
La DCM vuole minimizzare il rischio prima che accada sviluppando piani strategici che permettano di affrontare la crisi
efficacemente e tempestivamente ed aiutino l'organizzazione a rimediare ad eventuali danni reputazionali.
Una crisi mal gestita o non gestita può :
• compromettere la relazione e il rapporto di fiducia con i tuoi clienti.
• essere amplificata da commenti e condivisioni sui social network e articoli sulla stampa.
• creare un danno permanente o grave alla tua reputazione e a quella della tua azienda.
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MONITORAGGIO
PRIMA
Definire un piano di monitoraggio settimanale dei social media, blogs, siti, forums etc e creare dei report da tenere sempre
aggiornati
I Reports devono comprendere le analisi delle discussioni e degli argomenti maggiormente rilevanti presenti sulla rete
DOPO
Espandere ulteriormente i report e portarli da settimanali a giornalieri o addirittura orari
Includere nei report linee guida per le risposte da dare
COLTIVARE GLI INFLUENCER
PRIMA
Creare una mappa/lista dei principali influencer per sapere dove i principali “promoters”o “detractors” si possono trovare
Definire una campagna di “influencer engagement” e coltivare relazioni con loro da utilizzare se necessario
DOPO
Contattare gli influencer
Monitorare i siti dei “detractor” ed adottare una strategia di contenuti e messaggi da utilizzare per rispondere efficacemente
agli attacchi
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ESSERE PREPARATI
PRIMA
Sviluppare una strategia di contenuti da utilizzare come risposta agli attacchi sui social media
Sviluppare un “dark site”: un sito web o una serie di pagine web che hanno lo scopo di mantenere il pubblico informato
riguardo agli argomenti della crisi
DOPO
Attivare il/i “dark site” ed inserire dei messaggi nella home page aziendale e sui social media in tempo reale
RISPONDERE
PRIMA
Sviluppare una presenza e voce del brand sul Web sociale: blog aziendale, twitter, facebook, youtube etc.
DOPO
Considerare di utilizzare video per trasmettere messaggi umani
Se l'azienda decide di utilizzare canali sociali per rispondere, è fondamentale che siano ben aggiornati ed attivi anche prima
della crisi
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PROMUOVERE
PRIMA
Creare una lista di “keyword” (positive e negative) da utilizzare per SEO/SEM
Studiare campagne di pubblicità online
Identificare multimedia potenziali (foto, video etc) e loro sviluppatori da utilizzare per crearli
DOPO
Iniziare campagne SEO e SEO su tutti i maggiori motori di ricerca
Creare ed ottimizzare contenuti multimediali per supportare le risposte alla crisi su vari canali ed in vari modi
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ESEMPIO
AMERICAN AIRLINES
American Airlines ha rotto la chitarra di un passeggero ed il customer care non ha mai gestito le lamentele del cliente che ha
creato un video diventato virale creando problemi alla reputazione dell'azienda. American Airlines non ha gestito prontamente
l'accaduto subendo una crisi reputazionale importante.
https://www.youtube.com/watch?v=YWClV7rSfmk
How to deal with crisis:
The lessons that emerge from the social media crises so far are as follows:
1. Don’t wait till the crisis has gone out of proportion
2. Respond to what has been said.
3. Counter Twitter with Twitter.
4. Use power names. CEOs, brand ambassadors
5. Turn the tide
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