Strategia aziendale e di settore

Ciclo di formazione
per PMI
Strategia aziendale
e di settore
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Ciclo di formazione per PMI
Strategia aziendale e di settore
In genere le strategie hanno origine da un processo di
pianificazione sistematica, soprattutto nelle aziende
operanti in un contesto estremamente stabile. Se invece
quest’ultimo è complesso, turbolento e mutevole, occorrono rivalutazioni e adeguamenti rapidi e costanti. In
questi casi, spesso il successo di un’impresa non è frutto
di un progetto grandioso, bensì dell’istinto, dell’intuizione
e – perché no – del caso.
A prescindere da come nascono le decisioni strategiche,
è fondamentale che vengano formulate sulla scorta di
analisi sistematiche. Queste ultime, infatti, costituiscono
la base su cui è possibile confrontare e valutare varie
possibilità strategiche.
I seguenti paragrafi illustrano la procedura standard per
la definizione di una strategia aziendale a 360 gradi, soffermandosi in particolare su alcuni elementi: la visione, i
principi guida, la strategia aziendale in senso più stretto
e la strategia di settore.
1. Definire una strategia aziendale completa in
cinque fasi
In questo paragrafo esaminerete come definire in concreto una strategia aziendale a 360 gradi. A tale proposito, potete utilizzare la seguente tabella come traccia di
riferimento.
3. Formulare una strategia
• Chiedetevi in quale direzione siete diretti e come
intendete raggiungere il vostro obiettivo (dal punto
di vista qualitativo).
• Articolate maggiormente in dettaglio l’intervento
prescelto, ponendovi alcune domande strategiche
fondamentali (cfr. spiegazioni seguenti), e ricavatene varie strategie parziali.
• Formulate la vostra visione e i vostri obiettivi strategici.
• Individuate e descrivete gli orientamenti strategici
che intendete perseguire per realizzare la vostra
strategia aziendale e di settore.
• Abbozzate un’organizzazione aziendale in linea con
le vostre strategie.
4. Quantificare la strategia
• Traducete in cifre la strategia precedentemente formulata (fatturato, costi del personale, investimenti
ecc.).
• Verificate che la vostra strategia sia finanziabile
(capitale proprio e di terzi, liquidità ecc.).
5. Pianificare la fase di attuazione
• Descrivete in dettaglio i punti cardine su cui si regge la vostra strategia e, sulla base di essi, definite
mansioni concrete.
• Informate e addestrate il personale interessato.
Definire una strategia aziendale completa in
cinque fasi
1. Analizzare la situazione iniziale
• Effettuate un’analisi dell’impresa e del suo contesto,
che metta in luce risorse, capacità, rischi e opportunità, punti deboli e punti di forza
• Stabilite chi sono i vostri clienti e quali sono le loro
aspettative nei vostri confronti.
2. Individuare le possibilità d’intervento
• Mediante l’analisi SWOT, individuate tutto ciò che
potete fare (possibilità d’intervento), valutate tali
possibilità e scegliete la soluzione più indicata.
• Nell’esaminare le possibilità, magari vi imbatterete
già in alcune soluzioni immediate, ossia in interventi
che possono essere attuati piuttosto facilmente e
senza cospicui investimenti finanziari, ottenendo un
effetto/miglioramento considerevole della vostra
situazione.
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La vostra strategia aziendale dovrebbe rispondere alle
seguenti domande fondamentali:
• Quale obiettivo ambizioso, semplice e comprensibile
a tutti vi prefissate?
• Quali sono i vostri principali indicatori finanziari e i
loro valori ideali?
• Quali sono i vostri segmenti di clientela e il vostro
mercato?
• Quali esigenze e aspettative future dei vostri clienti
volete soddisfare?
• Quali sono le prestazioni di mercato con cui intendete adempiere alle aspettative della vostra clientela?
• Come dovete organizzarvi per soddisfare e superare
in maniera efficiente ed efficace le aspettative della
vostra clientela?
• A quali partnership intendete appoggiarvi nella vostra attività operativa?
• Quali sono le principali capacità che dovete consolidare per mettere in pratica la visione e la strategia?
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2. Elementi cardine della strategia aziendale
2.1. La visione e le linee guida
Tutto inizia con la visione aziendale, il cui scopo è fondamentalmente quello di chiarire quali sono gli obiettivi a
lungo termine dell’impresa e ciò che essa intende diventare in futuro. La visione è il punto fermo e il cuore della
strategia di qualsiasi azienda, è l’anello di congiunzione
tra presente e futuro.
Nel formulare la vostra visione, potete considerare, oltre
all’obiettivo di massimizzare gli utili – garantendo la
sopravvivenza a lungo termine dell‘azienda – anche finalità e valori di carattere sociale e morale. Così facendo,
conferite alla vostra impresa un‘identità, uno scopo e le
pietre miliari della sua strategia.
Esempio: visione della Banca Cantonale di Basilea
(BKB)
Alla fine del 2010, il gruppo BKB sarà uno dei dieci
gruppi bancari più grandi (in termini di somma di bilancio), redditizi (in termini di utile lordo) ed efficienti
(in termini di cost-income-ratio) della Svizzera.
Partendo dalla visione, potete successivamente formulare le linee guida della vostra impresa. Esse devono,
da un lato, includere una definizione ben strutturata e a
lungo termine degli obiettivi che intendete perseguire e,
dall’altro, illustrare le strategie funzionali al raggiungimento di tali obiettivi. Le linee guida enunciano anche i
principi di condotta (valori, regole, stile di comunicazione
ecc.) che l’impresa adotta al suo interno e verso l’esterno. In questo modo, tutti i suoi componenti sanno quale
comportamento ci si attende da loro.
Esempio: linee guida del Claraspital di Basilea
Le nostre linee guida si basano sull’etica cristiana
e sociale. L’uomo è al centro del nostro operato, sia
come paziente sia come collaboratore o partner.
La cura e l’impegno nei confronti dell’uomo sono la
nostra motivazione. Il nostro obiettivo è offrire un’assistenza sanitaria eccellente, a 360 gradi, creando al
contempo un ambiente in cui i nostri pazienti possano
sentirsi al sicuro, seguiti e stimati.
Operiamo secondo principi imprenditoriali ed economicoaziendali, ma senza scopo di lucro
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2.2. Strategia aziendale
La strategia aziendale concretizza gli obiettivi sanciti
nella visione e nelle linee guida, e illustra come raggiungerli. Con la strategia aziendale stabilite dove la vostra
impresa deve agire, ossia su quali settori e mercati intendete concentrare le vostre energie.
Caratteristiche della strategia aziendale:
• Stabilisce il o i core business della vostra impresa.
• È orientata alla concorrenza, ossia stabilisce il
programma d’azione nei confronti dei concorrenti
(intendete imitarli, collaborare con loro, dominare
ecc.?).
• Tiene conto delle situazioni e degli sviluppi del
contesto in cui opera l’impresa, dei rischi e delle opportunità. Reagisce ai cambiamenti esterni e cerca
di influenzarli nell’interesse dell’impresa.
• Tiene conto delle risorse, delle capacità, dei punti di
forza e di debolezza dell’impresa.
• Riflette i vostri ideali, desideri e valori.
• Vale per l’intera azienda.
• Stabilisce orientamenti quali la diversificazione o
l’integrazione verticale o orizzontale (cfr. sotto).
• È fondamentale per la situazione patrimoniale e
reddituale della vostra impresa e comporta conseguenze ad ampio raggio.
• È orientata al futuro e si basa sulle aspettative inerenti all’evoluzione delle vostre competenze e del
contesto in cui opera l’impresa.
Se possedete una falegnameria e vi siete posti obiettivi
di crescita ambiziosi all’interno del vostro settore, forse
scoprirete – in base alle vostre analisi strategiche – che è
impossibile raggiungere tali obiettivi con un’azienda delle
dimensioni odierne. La vostra strategia aziendale, quindi,
potrebbe mirare a una stretta collaborazione o persino a
una fusione (integrazione orizzontale) con una falegnameria analoga. In questo modo, avreste preso – per così
dire – due piccioni con una fava, poiché allo stesso tempo
scomparirebbe anche un concorrente dal mercato.
La strategia per realizzare la vostra visione di operare con successo e a lungo termine nel vostro settore
potrebbe magari consistere nel ridurre i vostri costi di
produzione. In questo caso, cercherete eventualmente
una collaborazione più stretta o una fusione (integrazione verticale) con uno dei vostri fornitori (ad es. fornitore
di materie prime) o clienti (ad es. mobilificio).
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È anche possibile, tuttavia, che vogliate esplorare canali
totalmente nuovi e perseguire una strategia di diversificazione, in particolare se vi siete prefissati l’obiettivo
non solo di fabbricare articoli in legno di vostra produzione, ma anche di entrare nel settore dell’antiquariato
(vendita e riparazioni).
2.3. Strategia di settore
La strategia di settore deriva dalla vostra strategia
aziendale e illustra come la vostra impresa debba porsi
nei confronti della concorrenza. Essa stabilisce quale
strategia competitiva applicare a ciascun settore specifico (la combinazione tra determinati prodotti e determinati gruppi di clienti).
L’obiettivo è conseguire e assicurarsi un vantaggio competitivo nel lungo termine. In questo caso, le domande
fondamentali sono: come affrontare la concorrenza all’interno del ramo, del settore strategico? Come raggiungere gli obiettivi?
Selezionate alcuni approcci strategici con cui potete
conseguire chiari vantaggi competitivi nei confronti di
altri operatori del mercato. Individuate almeno un punto
chiave in cui la vostra attività si distingua da quella della
concorrenza, e cercate di sfruttarlo per soddisfare meglio determinate esigenze dei clienti.
Com’è possibile ottenere vantaggi competitivi, quali
strategie esistono?
Strategie competitive:
• Leadership dei costi: mirate a essere o a diventare
il fornitore a più basso costo di un settore o segmento. La vostra azienda può raggiungere questo
obiettivo
– se possiede un vantaggio naturale
(ad es. ubicazione favorevole),
– se adotta consapevolmente un’ottica di
razionalizzazione,
– se ha costi di produzione inferiori grazie a volumi
consistenti,
– se ottimizza i processi aziendali.
I risparmi così conseguiti nella produzione possono
essere sfruttati in fase di definizione dei prezzi.
Un’altra possibilità è quella di concentrarsi su determinate nicchie di mercato, non presidiate da grandi
imprese, ma per le quali occorrono competenze
specialistiche.
• Reattività: considerata la sempre maggiore instabilità dei mercati, la capacità di reagire in maniera
rapida e adeguata ai cambiamenti è un fattore sempre più importante alla base del vantaggio competitivo.
Ritornando alla falegnameria di cui parlavamo poc’anzi,
supponiamo che abbia deciso di optare per la diversificazione nel ramo dell’antiquariato. In tal caso, ad esempio,
potrebbe perseguire la seguente strategia di settore:
• Segmento di clientela: collezionisti privati, preferibilmente di mezza età o in età matura
• Prodotto: riparazione e restauro di alta qualità di
pezzi d’antiquariato, consulenza in negozio e a domicilio, i lavori vengono eseguiti da falegnami qualificati
attualmente operanti in azienda
• Strategia competitiva: differenziazione, strategia di
nicchia, collaborazione con un rinomato antiquario
• Ubicazione: negozio in posizione centrale all’interno
di un quartiere signorile
• Strategie aziendali: formazione di un attuale collaboratore nel campo dell’antiquariato oppure assunzione di uno specialista; le riparazioni possono essere
eseguite dall’odierna falegnameria ecc.
È consigliabile tracciare a grandi linee varie strategie di
settore alternative, che verranno quindi concretizzate,
quantificate (cfr. 4a fase), valutate e attuate in piani concreti (5a fase).
• Differenziazione: questa strategia si riferisce a un
determinato segmento di clienti o prodotti all’interno di un settore. Chi opta per questa strategia,
vuole soddisfare specificatamente quelle esigenze
che altre imprese hanno sinora trascurato (ad es.
prodotti di ottima qualità, un servizio di assistenza
esclusivo o un canale di vendita elitario). In cambio,
il cliente è disposto a pagare un prezzo superiore.
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