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“Codice QR”: una risposta innovativa per la comunicazione
e la soddisfazione del cliente
GIUSEPPE TARDIVO* ANGELA SCILLA MILENA VIASSONE
Abstract
Obiettivi. Considerata l’importanza crescente assunta dall’innovazione tecnologica al fine di una tempestiva comunicazione
con il cliente, il paper si propone di misurare la customer satisfaction verso la qualità del codice QR, fornendo al contempo
importanti strategie di sviluppo.
Metodologia. L’analisi è condotta attraverso la somministrazione a 344 clienti in età compresa tra 18 e 40 anni del questionario
SERVPERF, costituito da 22 enunciati e organizzato in base a cinque dimensioni della qualità, con il quale si richiede di esprimere
su una scala Likert a sette livelli la customer satisfaction verso il servizio fruito.
Risultati. Il livello di soddisfazione medio espresso risulta buono ma non uniforme tra le cinque dimensioni. Gli utenti ritengono
il servizio affidabile e ne apprezzano gli elementi tangibili ma esistono margini di miglioramento con riferimento a: capacità di
relazione, di rassicurazione, empatia.
Limiti della ricerca. Questo paper costituisce uno studio esplorativo effettuato su un campione limitato di clienti del Nord
Italia e non propone una comparazione della misura della soddisfazione con le aspettative del cliente verso lo stesso.
Implicazioni pratiche. La ricerca potrebbe essere estesa in futuro ad un campione più ampio e condotta su specifici settori di
utilizzo, con un’adeguata comparazione della customer satisfaction tra i Paesi europei.
Originalità del lavoro. Nonostante numerosi studi abbiano enfatizzato l’importanza del codice QR nella comunicazione verso
il cliente, questa ricerca costituisce il primo tentativo di fornire una misura della customer satisfaction attraverso un modello non
ambiguo quale il SERVPERF.
Parole chiave: innovazione tecnologica; customer satisfaction; codice QR; SERVPERF
Purpose of the study. Given the increasing importance of the technologic innovation for a timely communication with the
customer, this paper aims at measuring the customer satisfaction towards quality of the QR Code, providing also important
development strategies.
Methodology. The analysis is carried out through the administration of the SERVPERF questionnaire (composed of 22 items
and organized according to the 5 dimensions of quality) to 344 customers aged between 18 and 40 years, asking them to express
their level of satisfaction towards this service on the basis of a 7 points Likert scale.
Findings. The customer satisfaction for QR Code is good but not uniform among the five dimensions: the service is considered
reliable and tangible elements are appreciated while the ability of relation, of assurance and empathy could be improved.
Research limits. This paper is only an explorative study performed on a sample limited to customers in Northern Italy and
doesn’t propose a comparison between customer satisfaction and expectations.
Practical implications. In the future the research could be extended to a wider sample and applied to special sectors where QR
Code is used, with a comparison of customer satisfaction among the different European Countries.
Originality of the study. Despite several studies have emphasized the importance of QR code in the communication firmcustomers, this research is the first attempt to provide a measure of the customer satisfaction throughout a non ambiguous method
like SERVPERF.
Key words: technologic innovation; customer satisfaction; QR code; SERVPERF

*


Pur essendo il paper frutto della riflessione congiunta degli autori, i paragrafi sono da attribuire nel modo seguente: par. 1 e 6 a
Giuseppe Tardivo, par. 2.1, 2.2 e 2.3 a Angela Scilla, par. 3, 4 e 5 a Milena Viassone.
Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese - Università degli Studi di Torino
e-mail: [email protected]
Dottorando in Business and Management - Università degli Studi di Torino
Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese - Università degli Studi di Torino
XXV Convegno annuale di Sinergie
L’innovazione per la competitività delle imprese
Referred Electronic Conference Proceeding
ISBN 978-88-907394-3-9
DOI 10.7433/SRECP.2013.27
24-25 ottobre 2013 – Università Politecnica delle Marche (Ancona)
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TRACK 6 - INNOVAZIONE DEL BRAND E DELLE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE
1. Introduzione
In un contesto economico dove tutto muta velocemente, dove i consumatori tendono a far
divenire il momento dello shopping un momento piacevole come attività per il tempo libero, dove
apparire è meglio che essere e dove conta più il valore dell’oggetto dell’acquisto che la sua reale
utilità (Baccarani e Golinelli, 2012), per le imprese diventa sempre più strategico trovare nuovi
modi e nuove tecnologie per cercare di raggiungere il consumatore e soddisfarlo.
Il cliente è divenuto sempre più esigente e le capacità relazionali hanno, di conseguenza,
assunto un ruolo di primaria importanza strategica per le imprese che vogliano rimanere
competitive sul mercato (Viassone, 2011).
In una società caratterizzata da importanti e veloci cambiamenti comportamentali, nella quale la
diffusione dell’informazione digitale e globale tende ad acquisire un ruolo preminente rispetto ad
altri strumenti tradizionali di comunicazione, la realtà virtuale costituisce una sfida dalle
straordinarie potenzialità per la conoscenza e la divulgazione di prodotti e servizi.
Sempre più il contesto competitivo attuale spinge verso una convergenza dei comparti
maggiormente evoluti dell’informatica, delle telecomunicazioni e dei media e, grazie a questo, la
società dell’informazione è connotata da un processo di aggiustamento tra i nuovi strumenti di ICT
e i comportamenti delle singole organizzazioni.
Gli strumenti della comunicazione mobile, in particolar modo i telefoni cellulari, nati per uso
quasi esclusivamente lavorativo, sono diventati delle attrezzature diffuse e strettamente integrati
nella vita quotidiana di tutti noi (Dabholkar et al., 1996) e frequentemente utilizzati insieme ad altri
dispositivi mobili (Collier e Bienstock, 2006).
Inoltre, il processo di digitalizzazione sta modificando radicalmente il paradigma della
comunicazione inserendovi elevati livelli di interattività tra impresa e consumatore. Il consumatore
richiede sempre più la possibilità di intervenire direttamente nella creazione e nella diffusione del
contenuto della comunicazione e di assumere autonomamente decisioni in merito ai tempi e alle
modalità di fruizione della stessa. Le tecnologie digitali permettono l’abilitazione degli interlocutori
non solo a selezionare il contenuto desiderato ma ad intervenire sui modi e i tempi di fruizione
(Vernuccio, Ceccotti e Pastore, 2012).
È quindi evidente come le tecnologie - in particolar modo internet - svolgano un ruolo di primo
piano nella determinazione del vantaggio competitivo (Silvestrelli, 2004) e per l’impresa diventa
ancora più rilevante il presidio efficace dei differenti customer touch point (Mattiacci e Ceccotti,
2012).
Considerata l’importanza crescente assunta dall’innovazione tecnologica al fine di una
tempestiva comunicazione con il cliente, il presente lavoro vuole analizzare e misurare il livello di
customer satisfaction verso la qualità del codice QR, fornendo al contempo importanti strategie di
sviluppo.
Il paper è strutturato in due parti. La prima parte propone una ricognizione dei più recenti
contributi nazionali ed internazionali sul ruolo dell’Information and Communication Tecnology
nella comunicazione con il cliente, sull’utilizzo del codice QR come strumento comunicativo
innovativo e sulle diverse misure (con i loro vantaggi e i loro limiti) che possono essere utilizzate
per la misurazione del grado di soddisfazione del cliente. Nella seconda parte sono presentati e
commentati i risultati di un’analisi empirica condotta su un campione di 344 clienti, evidenziando,
attraverso l’uso del metodo SERVPERF (basato su cinque dimensioni della qualità), il livello di
soddisfazione medio nei confronti del servizio di comunicazione offerto.
2. Review della letteratura
L’ICT (Information and Communication Technology) svolge oggi un ruolo di primaria
importanza per le imprese e ha lo scopo di comunicare tempestivamente con il cliente e di riuscire a
soddisfarlo. Per il cliente è importante, invece, definire autonomamente i tempi, i modi e il
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“CODICE QR”: UNA RISPOSTA INNOVATIVA PER LA COMUNICAZIONE E LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
contenuto della comunicazione; le imprese, pertanto, devono dotarsi di innovazioni in grado di
consentire tale possibilità ai propri consumatori. Il codice QR costituisce un esempio di innovazione
tecnologica che permette al cliente di decidere quando e se venire a conoscenza del messaggio
comunicativo dell’azienda.
L’innovazione da sola non basta. Se il cliente non è soddisfatto del servizio di comunicazione
offerto, le nuove tecnologie possono diventare un boomerang capace di rivoltarsi contro e
distruggere valore.
2.1 Il ruolo dell’information and communication technology nella comunicazione con il cliente
I mutamenti dell’ambiente di riferimento richiedono cambiamenti nella comunicazione esterna.
Il ruolo della comunicazione è quello di fattore della produzione, di leva strategica per
l’organizzazione (Invernizzi, 2012) in quanto strumento sempre più espressivo non soltanto e non
riduttivamente di un messaggio sintetico sul prodotto o sul servizio finale, ma sempre più
esplicativo dello stesso e del processo produttivo all’origine, al quale viene conferita una
trasparenza all’esterno come a voler fare dell’azienda una “casa di vetro” meglio comprensibile e
apprezzabile dal consumatore o utilizzatore.
Una politica aziendale priva di comunicazione fa venir meno la possibilità di una
partecipazione diretta dei consumatori o utilizzatori finali e soprattutto di una loro condivisione
reale dei processi e dei meccanismi che dovrebbero portare al miglioramento e alla tracciabilità del
prodotto o del servizio in questione.
Grazie alle nuove tecnologie il consumatore e l’azienda possono incontrarsi su un terreno
neutro, con una comunicazione bidirezionale, rendendo possibile all’impresa una maggiore
comprensione del proprio target e ai consumatori di poter partecipare attivamente ad argomenti di
loro interesse. L’impresa è chiamata a costruire nuovi mondi possibili in cui concretizzare
l’esperienza del consumo, i valori e l’identità del brand.
Rodie e Martin (2001) hanno offerto una descrizione puntuale degli sviluppi dell’ICT, quali i
rapidi progressi dell’utilizzo di internet, il miglioramento delle capacità produttive, la domanda e le
esigenze dei clienti e l’aumento dei flussi di capitali al di là dei confini geografici. Tutto questo ha
creato nuove opportunità di business e l’aumento della concorrenza (Silvestrelli, 2004). I progressi
nell’ICT intensificano la concorrenza internazionale rendendo difficile per le imprese la
soddisfazione dei clienti (Kim, 2004; Park e Jeong, 2004).
Tali sviluppi sono il risultato di una maggior istruzione e informazione del cliente di oggi e
della sua maggiore possibilità di scelta.
L’ICT è lo strumento migliore per gestire le informazioni per via elettronica, riuscendo a
conservare l’accesso, l’elaborazione, il trasferimento e la consegna di dati importanti (Wolf, 2001).
La tecnologia e il suo uso efficace nelle organizzazioni ha ricevuto e riceve ancora molta
attenzione nella letteratura, le imprese hanno continuato a investire ingenti risorse in servizi di
telefonia mobile sperando di realizzare dei buoni rendimenti (Weill, 1992). Numerosi studi hanno
trattato, in particolare, l’applicazione di servizi di telefonia mobile all’interno delle imprese e nella
comunicazione con l’esterno (Matskin e Tveit, 2001), e dimostrato una forte correlazione positiva
tra l’uso di servizi di telefonia mobile e i risultati aziendali.
L’ICT costituisce sicuramente un fonte di vantaggio competitivo per l’impresa, ma da sola non
basta per raggiungere il cliente e soddisfarlo. Gli strumenti di “comunicazione innovativa”
incentivano il cliente alla comunicazione, ma il cliente stesso deve essere informato ed educato
all’uso delle nuove tecnologie.
2.2 Il codice QR
Un’innovazione tecnologica che ha avuto rapida diffusione negli ultimi anni e che permette alle
imprese di comunicare con il cliente e al cliente di decidere se e quando usufruire del servizio di
comunicazione dell’azienda è il codice QR.
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Il codice QR (Quick Response code - Codice di Risposta Veloce) è un codice bidimensionale
formato da moduli che si dispongono all’interno di una matrice di forma quadrata. Consiste in una
formula evoluta del “classico” codice a barre in quanto permette di decodificare un numero di gran
lunga maggiore di dati.
Il colore e la misura del codice QR non sono specificati né standardizzati e ciò permette alle
aziende di poterlo personalizzare in base alle proprie esigenze.
È leggibile da qualsiasi smartphone o dispositivo mobile (tablet) purché dotato di fotocamera e
software dedicato.
Le informazioni in esso codificate possono essere di carattere testuale ma anche multimediale,
introducendo a blog, video (su Youtube) o siti web dove poter navigare liberamente.
La facilità di impiego e la diffusione della mobile life (Gambari, 2010) permettono al codice QR
di essere potenzialmente utilizzato con successo in diversi ambiti.
Inizialmente, il codice QR ha avuto larga diffusione nella promozione di prodotti e servizi come
oggetto pubblicitario “alla moda”.
Oggi le applicazioni di maggiore interesse, oltre al marketing, si presentano in ambito turisticoculturale (Parales Blanco e Adam, 2013), enogastronomico, nella stampa e nei cataloghi, nelle
biblioteche (Ashford, 2010; Walsh, 2010; Gambari, 2010) e nelle attività di “learning” (Chen et al.,
2003; Chao e Chen, 2009; Huang et al., 2012; Lai et al., 2013).
In ambito turistico-culturale, il codice QR, applicato ai monumenti, edifici, musei e opere
d’arte, che ben si prestano ad essere corredati dallo stesso, permette di rendere accessibili
informazioni supplementari modificando l’esperienza di visita e di “acculturamento”.
Recenti pubblicazioni cartacee propongono insieme al testo diversi codici QR in grado di
arricchire l’esperienza di lettura tramite storie, video e informazioni aggiuntive.
Diversi Autori (Ashford, 2010; Walsh, 2010; Gambari, 2010) hanno evidenziato, attraverso
analisi empiriche, il successo dell’applicazione dei codici QR nei servizi di prenotazione delle sale
studio, nei download delle mappe della biblioteca per quanto concerne pubblicazioni e loro
posizionamento, negli avvisi riguardanti gli orari del sistema bibliotecario.
L’attività di insegnamento, integrata con le tecnologie internet e i codici QR, permette un
diverso modo di interazione con e fra gli studenti. L’ulteriore integrazione con i software GIS
(Sistemi Georeferenziali) (Cugno e Scilla, 2010; Lai et al., 2013) permette di collegare le
informazioni con gli spazi fisici, tutto all’interno di una mappa, e trasforma i contenuti testuali in
materiale audiovisivo e interattivo.
I codici QR possono trasformarsi agevolmente in strumenti di comunicazione bidirezionali che
consentono al cliente non solo si poter decidere cosa e se conoscere il contenuto informativo ma
anche di poter esprimere il suo giudizio sulla customer satisfaction. Le imprese, infatti, soprattutto
quelle fornitrici di servizi, potrebbero inserire (per esempio nelle ricevute di pagamento) un codice
QR che rimanda ad un questionario di soddisfazione. Le imprese otterrebbero così, nel giro di poco
tempo, un ottimo feedback delle loro performance e il cliente potrebbe ritenersi maggiormente
coinvolto data l’attenzione dell’impresa al suo giudizio.
Questi primi studi costituiscono un esempio di come i codici QR rappresentino un’opportunità,
che se correttamente utilizzata per comunicare con i consumatori, può rispondere ai loro bisogni,
abbreviando i tempi di accesso alle risorse informative e semplificandone la fruizione.
2.3 La misura della soddisfazione del cliente verso l’information and communication technology
La soddisfazione del cliente diventa necessaria per il successo dell’impresa e per il
conseguimento di un vantaggio competitivo (Tardivo, 2011). L’analisi della soddisfazione del
cliente costituisce «un momento conoscitivo di primaria importanza ai fini dell’acquisizione del di
vantaggi competitivi difendibili nel lungo periodo» (Valdani, 1995).
La misurazione della soddisfazione del cliente comporta delle modifiche a seconda che
l’oggetto della soddisfazione sia un prodotto o un servizio. In entrambi i casi la soddisfazione del
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cliente si configura nel “paradigma della discrepanza” (Olivier, 1993), ossia come differenza tra
valore atteso e valore percepito (Varaldo e Guido, 1997).
Altri Autori dimostrano che il cliente è soddisfatto quando i suoi desideri sono compresi
dell’impresa (dall’offerta) e inseriti in una value proposition che viene perfettamente percepita dalla
domanda. E’possibile, quindi, individuare sette scostamenti (gap) in grado di non permettere
l’allineamento tra desideri del cliente e prodotto/servizio offerto dall’impresa: gap di valore, gap di
sintonia, gap di percezione, gap di allineamento, gap di progettazione, gap di coinvolgimento e gap
di consonanza (Valdani et al., 1994; Busacca e Bertoli, 2008; Cugno, 2010).
Molte ricerche, nell’ambito dell’ICT, hanno identificato nella qualità del servizio un fattore
importante per il successo del sistema di informazione (Kettinger e Lee, 1995; Pitt et al., 1995;
Watson et al., 1998). Diventa pertanto indispensabile, al fine di creare delle relazioni di lungo
termine con i clienti, prestare molta attenzione all’interfaccia con l’utente, alla facilità delle
operazioni, alle aspettative del cliente e alla qualità dei servizi ICT (Srivasan et al., 2002).
La qualità è un concetto multidimensionale, indipendentemente dal metodo utilizzato per la sua
misurazione. Diversi Autori hanno sviluppato modelli di misurazione della qualità a cui hanno
legato diverse dimensioni.
Ad esempio, Grönroos (1984) ha proposto due dimensioni della qualità: qualità tecnica, ossia la
qualità legata a ciò che i consumatori ottengono nel momento in cui usufruiscono del servizio, e la
qualità funzionale, connessa, invece, al modo in cui il servizio è erogato.
Parasuraman et al. (1988) hanno proposto un modello a cinque dimensioni per la qualità del
servizio, comprendente aspetti tangibili, affidabilità, capacità di risposta, capacità di rassicurazione
del cliente e empatia. Sulla base di queste cinque dimensioni, è stato sviluppato un questionario a
22-item chiamato SERVQUAL, divenuto uno strumento ampiamente utilizzato per la misurazione
della qualità del servizio.
Studi successivi, tuttavia, hanno evidenziato i limiti del SERVQUAL (Van Dyke et al., 1997),
portando così alla nascita di diversi strumenti alternativi. Diversi Autori hanno criticato il modello
soprattutto per l’inidoneità del sistema di indicatori (Mauri et al., 2012; Ladhari, 2009; Coultard,
2004; Buttle, 1996). Ma sono Cronin e Taylor (1992) che riescono a dare una svolta dimostrando
l’inadeguatezza del SERVQUAL, sviluppato e testando un modello di misura alternativo, più
conforme e adeguato alle implicazioni della customer satisfaction: il modello SERVPERF (Cronin
e Taylor, 1992).
Rust e Oliver (1994) hanno suggerito un modello di misurazione della qualità del servizio
basato su tre componenti: il prodotto del servizio, la fornitura del servizio e l’ambiente del servizio.
Dabholkar et al. (1996) hanno consigliato un modello multilivello, in cui la qualità del servizio è
valutata sulla base di cinque dimensioni principali (aspetti fisici, affidabilità, interazioni personali,
problem solving, e politica) e sei sotto-dimensioni (aspetto, convenienza, promesse, efficienza,
fiducia, cortesia e disponibilità).
Brady e Cronin (2001) hanno costruito un modello gerarchico per misurare la qualità del
servizio a tre dimensioni: qualità dell’interazione, dell’ambiente fisico e dell’outcome; ciascuna di
queste dimensioni primarie ha tre sotto-dimensioni:
 con riferimento alla qualità dell’interazione: l’atteggiamento, il comportamento e la
competenza;
 per la qualità dell’ambiente fisico: le condizioni ambientali, la progettazione e i fattori sociali;
 per la qualità dell’esito: i tempi di attesa, gli elementi tangibili e il valore.
Molti studi successivi sulla qualità del servizio, sia negli ambienti fisici, sia in quelli virtuali,
hanno utilizzato questo modello tridimensionale, trovando forti prove a sostegno (Caro e García,
2008, Lu et al., 2010).
Più recentemente, Lu et al. (2010), basandosi sul modello di Brady e Cronin (2001), hanno
sviluppato un proprio modello di tipo multidimensionale e gerarchico per la misurazione della
qualità del servizio di telefonia mobile. Essi utilizzano come dimensioni principali le stesse
individuate da Brady e Cronin ma ad ognuna di esse (dimensioni primarie) associano delle sottodimensioni diverse.
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Secondo Lu et al. (2010), la qualità dell’interazione riflette la qualità di interazione del cliente
con il fornitore di servizi di telefonia mobile durante il servizio di consegna (attitudine,
competenza, problem solving e informazione). La qualità dell’ambiente si riferisce alla valutazione
del consumatore sulla qualità delle attrezzature che vengono utilizzate, dell’interfaccia e del
contesto in cui il servizio viene erogato. La qualità dell’esito è stata definita come ciò che resta al
cliente quando il processo è stato ultimato (Grönroos, 1984).
Infine, ormai è consolidato che la qualità del risultato è influenzato in modo significativo dalla
qualità del servizio percepita (Grönroos, 1984; Carman, 1990; Rust et al., 1994; Fullerton, 2005).
Studi più recenti sulla qualità dei servizi ICT hanno basano il giudizio del consumatore e la sua
soddisfazione sulla garanzia, sull’empatia e sulla responsività (Delone e Mclean, 2003; Lin, 2007).
3. Research model
Considerata l’importanza crescente attribuita al ruolo dell’innovazione tecnologica - ed in
particolare al codice QR- al fine di una più tempestiva comunicazione con il cliente, diventa
necessario misurare quanto questo servizio soddisfi effettivamente i suoi utilizzatori. A tal fine la
research question a cui il paper vuole rispondere è:
Q1. Qual è il livello di soddisfazione dei consumatori verso la qualità del servizio offerto dal
codice QR?
Al fine di fornire una corretta risposta a tale quesito la metodologia utilizzata consiste, in una
prima fase, in una sistematica e comparativa analisi della letteratura nazionale ed internazionale
esistente sul ruolo assunto dall’innovazione tecnologica - in particolare dal codice QR- nella
comunicazione con il consumatore finale e sulla misura della customer satisfaction.
Successivamente i risultati della review di letteratura sono stai testati attraverso un’indagine
condotta nel mese di aprile 2013 su 344 clienti del Nord Italia in età compresa tra i 18 e i 40 anni.
Questo studio si focalizza su questa fascia di età poiché è ampiamente dimostrato come il
62,44% di utilizzatori del codice QR abbia un’età compresa tra i 18 e i 44 anni (Cremonesi, 2011).
Il profilo del campione di riferimento è descritto nella Tab. 1.
Tab. 1: Composizione del campione
Sesso
femmine
maschi
Età
18-24
25-30
>30
Occupazione
studente
dipendente pubblico
altro
Valori assoluti
159
185
Percentuali
46,1%
53,9%
328
14
2
95,3%
4,1%
0,6%
337
4
3
97,9%
1,2%
0,9%
Fonte: ns. elaborazione
Per la misura della soddisfazione dei clienti si è inizialmente valutata la possibilità di utilizzare
il modello SERVQUAL, ideato da Parasuraman, Zeithmal e Berry, basato sulla rilevazione della
stessa partendo dalle sue principali componenti (aspetti tangibili, affidabilità, capacità di risposta,
capacità di rassicurazione del cliente ed empatia).
Il SERVQUAL non è altro che una scala multi-item, ovvero un questionario composto da più
enunciati e compilato dagli utenti. Il questionario è strutturato in due prospetti, contenenti entrambi
lo stesso numero di domande, uno dei quali vuole identificare le aspettative dei clienti mentre l’altro
è volto a giudicarne le prestazioni (Viassone, 2011).
434
In particolare esso consente il confronto fra aspettative e percezioni dei clienti rilevate tramite
questionari di valutazione permettendo in questo modo di misurare la soddisfazione del cliente,
ovvero uno stato psicologico derivante della differenza fra la valutazione dell’avvenuta esperienza
di consumo e le attese del consumatore in merito a tale esperienza. Il livello di customer satisfaction
che ne deriva non è pertanto un valore assoluto ma emerge da un giudizio comparativo (Franco,
2011).
Tale metodo prevede un item del questionario per ogni singolo aspetto del servizio in esame:
questo risulta pertanto in 22 aspetti considerati. Al fine di quantificare la customer satisfaction il
cliente deve valutare su una scala da 1 a 7 (scala Likert) sia le proprie aspettative sia le proprie
percezioni relativamente a ciascun aspetto (Parasuraman et al., 1988). Il giudizio del cliente sulla
qualità del servizio sarà pertanto positivo nel caso in cui la percezione del servizio erogato sia
superiore alle attese, negativo nel caso in cui la percezione del servizio erogato deluda le attese.
L’insieme dei punteggi assegnati dal campione di riferimento agli item, opportunamente sintetizzato
in indicatori sintetici, esprime una misura della customer satisfaction. Gli item sono strutturati in
cinque dimensioni, consentendo in questo modo di valutare separatamente ogni aspetto prima di
esprimere un giudizio globale. Le cinque dimensioni, già precedentemente accennate, sono:
 elementi tangibili (5 item), ovvero l’insieme di tutte le componenti materiali del servizio, come,
per esempio, i locali, i materiali informativi, gli aspetti estetici, ecc;
 affidabilità (4 item), ovvero la capacità dell’impresa di erogare il servizio in modo affidabile e
preciso sia con riferimento agli orari e ai tempi di attesa, sia rispetto alla promesse fatte;
 capacità di relazione (4 item), ovvero la capacità dell’impresa di interfacciarsi con i clienti,
supportandoli nella fruizione, fornendo informazioni e rispondendo ad eventuali reclami;
 capacità di rassicurazione (4 item) ovvero quella dimensione connessa al personale addetto al
servizio e relativa all’attenzione al cliente, alla cortesia, alla competenza degli addetti, ecc;
 empatia (5 item) ovvero la capacità di mettersi nei panni del cliente e di progettare il servizio
sulla base dei bisogni specifici dei clienti.
A questo punto sottoponendo il questionario a n clienti, si ottengono due diverse matrici (22 x
n) con punteggi da 1 a 7, una relativa alle aspettative e una alle percezioni. La valutazione della
qualità globale del servizio sarà determinata:
 calcolando la qualità percepita da ogni utente (corrispondente alla media delle differenze fra
percezioni e aspettative per i 22 item):
dove:
j = 1, 2, ..., n clienti
i = 1, 2, …, 22 items
P = percezione
A = aspettativa

calcolando successivamente la media dei valori di Qj riscontrati per gli n utenti al fine di
ottenere il giudizio complessivo sulla qualità del servizio:
dove:
j = 1, 2, …, n clienti
n = numero clienti coinvolti
Qj = giudizio di qualità del j-esimo cliente (Franco, 2011)
435
Nonostante le imprese facciano spesso riferimento a questo modello, esso presenta notevoli
limiti: è generico poiché definisce le dimensioni della customer satisfaction come valide per
qualsiasi tipo di servizio; i giudizi sulla percezione sono sufficienti a esprimere un giudizio sulla
prestazione globale; è tautologico poiché una tra le dimensioni più importanti (l’affidabilità del
servizio) viene normalmente definita come scostamento fra attese e percezioni; è spesso criticato
(Mauri et al., 2012; Ladhari, 2009; Coultard, 2004; Buttle, 1996) con riferimento specifico alla
inadeguatezza del sistema di indicatori. Per tali motivazioni si è deciso di adottare il metodo
SERVPERF, ideato nel 1992 da Cronin e Taylor.
Il questionario SERVPERF, così come il SERVQUAL, è costituito da 22 enunciati e
organizzato in base alle stesse cinque dimensioni e, anche in questo caso, viene richiesto all’utente
di indicare su una scala Likert a sette punti (compresa tra ‹‹non sono d’accordo›› a ‹‹sono
completamente d’accordo››) (Likert, 1932) il grado di soddisfazione con riferimento al servizio
fruito (Tab. 4). Questo metodo presenta però alcune modifiche del SERVQUAL al fine di risolvere
le critiche precedentemente esposte: esso infatti, pur presentando la stessa scala multidimensionale
di valutazione di SERVQUAL prevede un questionario a 22 enunciati costituito da un unico
prospetto, ovvero quello delle percezioni dei clienti sull’erogazione del servizio mentre esclude dal
giudizio di qualità le aspettative degli stessi. In questo modo si pone rimedio ad una delle principali
criticità del modello SERVQUAL, relativa all’ambiguità nell’interpretazione delle aspettative dei
soggetti ai quali viene somministrato il questionario.
Il questionario utilizzato nella nostra ricerca risulta uno strumento idoneo alla misura di questa
variabile.
Esso infatti presenta un’elevata validità di contenuto (poiché tende a misurare tutte le dimensioni
della soddisfazione del cliente verso la qualità del servizio offerto rilevate dalla letteratura) ed
attendibilità, sottolineata da un livello elevato (0,921) dell’alpha di Cronbach, a dimostrazione di un
alto grado di consistenza interna della scala utilizzata con il campione di riferimento.
È stato inoltre verificato come la rimozione di nessun enunciato possa incrementare tale valore.
Tab. 2: Statistiche di affidabilità
Alfa di
Cronbach
,921
Alfa di
Cronbach’s
N di item
basata su item
standardizzati
,930
22
Fonte: ns. elaborazioni

Per valutare il servizio in modo globale occorre pertanto:
chiedere ai clienti di esprimere per ogni enunciato un giudizio di qualità del servizio Qj. Esso
corrisponde alla media dei giudizi forniti dallo stesso ai 22 enunciati (Qij):
22
 (Qij)
i=1
Qj =
22

calcolare la media dei valori di Qj rilevati per tutti gli utenti coinvolti, la quale corrisponde alla
soddisfazione complessiva del servizio da parte dell’utente:
n
 Qj
j=1
Q=
n
436
Attraverso il questionario SERVPERF il valore di Q può assumere teoricamente valori compresi tra
+1 e +7 (Franco, 2011).
Generalmente valori superiori a 4 indicano un buon livello di soddisfazione del cliente nei
confronti del servizio fruito (Viassone, 2011).
I rispondenti già utilizzatori del codice QR dimostrano di aver familiarità con lo stesso e, per la
misura del livello di soddisfazione, sono utilizzati unicamente i questionari di soggetti che hanno
dichiarato di averlo già utilizzato almeno una volta.
Oltre alle domande relative alle aspettative e alla soddisfazione del servizio fornito dal codice
QR sono stati formulati anche altri quesiti al fine di testare la frequenza, lo scopo e la modalità di
utilizzo di questo codice bidimensionale e di individuare possibili strategie migliorative. L’intero
questionario è composto da domande a risposta multipla in cui è consentito selezionare un’unica
opzione.
Le domande totali presenti nel questionari sono pari a 53. L’analisi statistica dei dati è stata
effettuata attraverso l’utilizzo di SPSS 19.0 suite.
4. Analisi dei risultati
Al fine di rispondere alla research question e misurare la soddisfazione dei consumatori verso il
codice QR, si è articolato il questionario in quattro sezioni: la prima concerne le informazioni
generali inerenti l’intervistato, la seconda è volta ad esplorare la frequenza e la motivazione alla
base dell’utilizzo del codice, la terza riguarda la valutazione della soddisfazione verso le prestazioni
del codice QR; la quarta parte, infine, raccoglie possibili strategie di sviluppo proposte dagli
intervistati.
Una prima investigazione è stata basata sull’analisi delle frequenze di utilizzo del codice, dei
principali settori e scopi per cui è stato utilizzato (Tab. 3). Il 40,7% degli intervistati ha dichiarato di
non aver mai utilizzato il codice QR, il 20,9% una sola volta, il 9,3% una volta l’anno mentre
soltanto la stessa percentuale (9,3%) almeno 2-3 volte al mese. L’utilizzo del codice si è
concentrato prevalentemente nell’ambito della ristorazione (19,2%), della cultura (17,7) e del
turismo (16,6%), con lo scopo di raccogliere informazioni (41,3%) e per segnaletica/mappe
(18,9%).
Tab. 3: Frequenze espresse per utilizzo, settore e scopo
Frequenza di utilizzo del codice QR
mai
una sola volta
una volta l’anno
2-6 volte l’anno
una volta al mese
2-3 volte al mese
1-3 volte a settimana
ogni giorno
Settore in cui ha utilizzato il codice QR
Turismo
Arte/musei/spettacoli
Ristorazione/settore enogastronomico
Trasporti pubblici
Tecnologico/innovazione
Istruzione
Altro
Scopo per cui è stato utilizzato il codice QR
Segnaletica/mappe
Raccogliere informazioni
Visualizzare coupon o offerte promozionali
Ottenere consiglio sull’utilizzo di particolari prodotti
Usufruire di servizi post-vendita
Comprare online un biglietto
Altro
437
Valori assoluti
140
72
32
56
12
20
10
2
Percentuali
40,7
20,9
9,3
16,3
3,5
5,8
2,9
0,6
57
61
66
52
53
16
39
16,6
17,7
19,2
15,1
15,4
4,7
11,3
65
142
64
27
12
16
18
18,9
41,3
18,6
7,8
3,5
4,7
5,2
Con riferimento alla valutazione della soddisfazione dei clienti verso le cinque dimensioni è
possibile confrontare, per ogni elemento che concorre a descriverle, le frequenze riscontrate ai
livelli 5, 6 e 7 rispetto a quelle relative ai livelli 1, 2 e 3. Tutti gli enunciati utilizzati per la
valutazione degli elementi tangibili presentano frequenze maggiori ai tre livelli più alti rispetto a
questi ultimi, eccezion fatta per l’enunciato “Il codice QR è personalizzato in modo creativo da un
artista in modo da risultare più attrattivo per il cliente”. Anche con riferimento all’affidabilità le
frequenze maggiori si riscontrano nei livelli medio-alti. Il livello di soddisfazione maggiore è
espresso con riferimento agli enunciati “Il codice QR rinvia immediatamente all’URL di
riferimento” e “Il codice QR fornisce il servizio atteso nel modo giusto al primo tentativo”. La
capacità di relazione mostra invece livelli di soddisfazione minori per quasi tutte le dimensioni,
salvo per la tempestività nell’ottenimento delle informazioni; i livelli di soddisfazione maggiori per
questa dimensione sono riscontrati con riferimento alla disponibilità di un supporto/guida in linea.
Con riferimento alla capacità di rassicurazione, i clienti restituiscono circa le stesse frequenze per i
livelli 1, 2, 3 e 5, 6, 7 risultando né insoddisfatti, né completamente soddisfatti. L’enunciato che
presenta la soddisfazione maggiore è il seguente: “Il codice QR è utilizzato anche per erogare
servizi post-vendita fornendo utili consigli”. Infine, con riferimento alla dimensione “empatia” le
percentuali di insoddisfatti o poco soddisfatti sono decisamente maggiori di quelle relative ai clienti
soddisfatti. La situazione peggiore si riscontra per gli enunciati “Il cliente è costantemente
aggiornato tramite reportistica statistica del numero di persone che stanno fotografando il Codice
QR e che quindi stanno interagendo con lui o i suoi prodotti” e “Il codice QR presta attenzione
personalizzata alle singole esigenze dei clienti” anche se i livelli di soddisfazione espressi con
riferimento alla raccolta di informazioni e opinioni dei clienti da parte delle imprese che utilizzano
questo codice sono tutt’altro che favorevoli. Infine, calcolando la media dei valori rilevati per tutti
gli utenti coinvolti, la soddisfazione complessiva del servizio risulta pari a 4,251.
Tab. 4: Soddisfazione del cliente verso il codice QR (valori assoluti)*
Soddisfazione del cliente verso il codice QR
A) Elementi tangibili
Il codice QR ha delle dimensioni che consentono una facile visualizzazione
Il codice è compatibile con un numero elevato di programmi software
Il codice QR ha formato e contrasto gradevoli alla lettura
Il materiale di supporto al codice QR (depliant o cartelli) è piacevole a vedersi
Il codice QR è personalizzato in modo creativo da un artista in modo da risultare più attrattivo
per il cliente
B) Affidabilità
Il codice QR rinvia immediatamente all’URL di riferimento
In caso di problemi è chiaramente indicata una modalità di soluzione o un numero a cui rivolgersi
Il codice QR fornisce il servizio atteso nel modo giusto al primo tentativo
Il codice QR consente il tracking della lettura
C) Capacità di relazione
La tempistica necessaria al codice QR per il rinvio alla relativa URL è comunicata chiaramente al
cliente
L’ottenimento delle informazioni desiderate tramite codice QR avviene tempestivamente
Un supporto/guida in linea è sempre disponibile per il cliente
Nelle lettere di promozione dei prodotti è sempre inserito un codice QR che collega direttamente
ad una pagina di riferimento in rete
D)
Capacità di rassicurazione
Il codice QR ispira fiducia nel cliente
Il cliente prova un senso di sicurezza durante l’utilizzo del codice QR
Il codice QR è arricchito da video e audio capaci di erogare consigli in caso di vendita di prodotti
dalla non chiara utilizzazione
Il codice QR è utilizzato anche per erogare servizi post-vendita fornendo utili consigli (ad es. per
il montaggio di un mobile)
E)
Empatia
Il cliente è costantemente aggiornato tramite reportistica statistica del numero di persone che
stanno fotografando il Codice QR e che quindi stanno interagendo con lui o i suoi prodotti
Il codice QR presta attenzione personalizzata alle singole esigenze dei clienti
L’impresa raccoglie informazioni sulla frequenza e motivazione di utilizzo del codice QR da
parte dei clienti
L’impresa raccoglie opinioni e commenti sulla soddisfazione dei suoi clienti verso il codice QR
L’impresa si informa attraverso il codice QR sui bisogni specifici dei propri clienti
*
Non sono d’accordo
1
2
3
4
12
50
12
8
54
8
14
74
2
20
68
Son complet. d’accordo
4
5
6
7
76
86
58 58
74
66
76 54
78
64
62 38
100
80
52 20
46
42
72
64
50
46
22
6
28
12
12
16
32
26
30
32
70
42
60
62
68
52
92
64
60
84
78
86
58
62
44
78
28
66
26
20
34
68
90
56
44
32
6
22
18
62
62
56
58
82
90
38
60
50
50
32
16
40
58
98
54
42
36
12
14
42
36
54
54
102
104
62
52
34
46
36
38
20
46
58
88
70
42
20
14
36
66
82
84
28
34
42
62
88
76
30
32
14
32
52
84
80
48
24
24
18
40
84
88
66
32
16
18
16
38
36
84
78
96
86
56
68
26
28
26
28
La somma dei valori assoluti non corrisponde sempre al totale di 344 poiché, in alcuni casi, si registrano dei valori mancanti.
438
Tab. 5: Soddisfazione del cliente verso il codice QR (%)(*)
Soddisfazione del cliente verso il codice QR
A) Elementi tangibili
Il codice QR ha delle dimensioni che consentono una facile
visualizzazione
Il codice è compatibile con un numero elevato di
programmi software
Il codice QR ha formato e contrasto gradevoli alla lettura
Il materiale di supporto al codice QR (depliant o cartelli) è
piacevole a vedersi
Il codice QR è personalizzato in modo creativo da un
artista in modo da risultare più attrattivo per il cliente
B) Affidabilità
Il codice QR rinvia immediatamente all’URL di riferimento
In caso di problemi è chiaramente indicata una modalità di
soluzione o un numero a cui rivolgersi
Il codice QR fornisce il servizio atteso nel modo giusto al
primo tentativo
Il codice QR consente il tracking della lettura
C) Capacità di relazione
La tempistica necessaria al codice QR per il rinvio alla
relativa URL è comunicata chiaramente al cliente
L’ottenimento delle informazioni desiderate tramite codice
QR avviene tempestivamente
Un supporto/guida in linea è sempre disponibile per il
cliente
Nelle lettere di promozione dei prodotti è sempre inserito
un codice QR che collega direttamente ad una pagina di
riferimento in rete
D) Capacità di rassicurazione
Il codice QR ispira fiducia nel cliente
Il cliente prova un senso di sicurezza durante l’utilizzo del
codice QR
Il codice QR è arricchito da video e audio capaci di erogare
consigli in caso di vendita di prodotti dalla non chiara
utilizzazione
Il codice QR è utilizzato anche per erogare servizi postvendita fornendo utili consigli (ad es. per il montaggio di
un mobile)
E) Empatia
Il cliente è costantemente aggiornato tramite reportistica
statistica del numero di persone che stanno fotografando il
Codice QR e che quindi stanno interagendo con lui o i suoi
prodotti
Il codice QR presta attenzione personalizzata alle singole
esigenze dei clienti
L’impresa raccoglie informazioni sulla frequenza e
motivazione di utilizzo del codice QR da parte dei clienti
L’impresa raccoglie opinioni e commenti sulla
soddisfazione dei suoi clienti verso il codice QR
L’impresa si informa attraverso il codice QR sui bisogni
specifici dei propri clienti
Non sono d’accordo
1
2
3
Son complet. d’accordo
4
5
6
7
1,2
3,5
14,5
22
25
16,9
16,9
3,5
2,3
15,7
21,5
19,2
22,1
15,7
2,4
4,1
21,9
23,1
18,9
18,3
11,3
0,6
5,8
19,9
29,2
23,4
15,2
5,9
13,5
12,3
21,1
18,7
14,6
13,4
6.4
1,7
4,7
9,3
18
18,6
25
22,7
8,1
9,3
20,3
19,8
17,4
16,9
8,2
3,5
7,6
12,2
15,1
24,4
18
19,2
3,5
8,8
17,5
26,9
22,8
12,9
7,6
5,8
9,9
19,8
26,2
16,3
12,8
9,2
1,7
5,2
18
16,9
26,2
17,4
14,6
6,4
18,1
16,4
24
11,1
14,6
9,4
4,6
11,6
16,9
28,5
15,7
12,2
10,5
3,5
12,3
15,8
29,8
18,1
9,9
10,6
4,1
10,5
15,7
30,2
15,1
13,4
11
5,8
13,4
16,9
25,6
20,3
12,2
5,8
4,1
10,5
19,2
23,8
24,4
8,1
9,9
12,2
18
25,6
22,1
8,7
9,3
4,1
9,3
15,1
24,4
23,2
14
7
7
5,2
11,6
24,4
25,6
19,2
9,3
4,7
5,2
11
24,4
27,9
16,3
7,6
7,6
4,7
10,6
22,9
25,3
20
8,2
8,3
(*) Le percentuali espresse corrispondono alle percentuali valide ovvero a quelle depurate dalle eventuali risposte mancanti.
5. Discussione dei risultati
I risultati del paper confermano il trend di continua crescita in Italia dei codici QR
(Cremonesi, 2011) - che posiziona il nostro Paese in terza posizione a livello Europeo (dopo
Germania e Spagna)-, utilizzati almeno una volta dal 59,3% del campione con età compresa tra i 18
e i 40 anni. L’utilizzo crescente di questi codici rispecchia la leggerezza della mobile life, uno stile
439
di vita e di interazione teso ad integrare rapidamente e in modo amichevole il mondo reale, offline,
con il mondo online e wireless della rete (Gambari, 2010).
Come evidenziato dalla letteratura questo codice risulta particolarmente utilizzato nel settore
food (19,2%) (The Agency Inside, 2012), nel turismo (16,6%) e in ambito culturale (17,7%)
(Canadi et al. 2010) con lo scopo prevalente di reperire informazioni (41,3%) su una particolare
impresa o su uno specifico prodotto (Gura et al. 2011). McDonald’s, ad esempio, lo utilizza per far
conoscere ai propri clienti i valori nutrizionali del cheeseburger che stanno consumando. I risultati
di questo lavoro confermano, pertanto, quanto si evince da altre ricerche quale ad esempio quella
ComScore in cui l’utilizzo dei codici QR è prevalentemente quello di fornire approfondimenti su
prodotti/servizi ai clienti: attraverso un piccolissimo spazio e in modo istantaneo gli utenti sono in
grado di conoscere una grande quantità di dettagli relativi ad un’impresa e alle sue creazioni.
Il livello di soddisfazione medio del servizio corrisponde a 4,251 e risulta pertanto soddisfacente
(Viassone, 2011), in quanto indica che la media dei punteggi assegnati agli elementi componenti
ciascuna variabile su una scala da 1 a 7 si pone oltre la metà. In particolar modo il campione ha
espresso un grado di soddisfazione diversa per le differenti dimensioni. Il livello maggiore di
soddisfazione si è registrato con riferimento all’affidabilità e agli elementi tangibili del servizio.
Con riferimento a quest’ultima dimensione i consumatori risultano particolarmente soddisfatti per la
facilità di visualizzazione (25%: livello 5 di soddisfazione; 16,9%: livello 6 e 16,9%: livello 7) e per
la compatibilità con numerosi software (19,2%: livello 5 di soddisfazione; 22,1%: livello 6 e 15,7%:
livello 7). Grazie ad un applicativo già presente in molti smartphone e tablet (e in ogni caso
eventualmente scaricabile gratuitamente dal Web) i dati contenuti nel codice QR vengono letti e
decodificati. É sufficiente inquadrare il codice con l’obiettivo del dispositivo mobile e fotografarlo:
sul display appaiono immagini, video, giochi, pagine internet preparate ad hoc. I principali lettori
(software) che possono essere scaricati sono: Nokia Reader, i-nigma Reader, Up Code, KAYWA
Reader, Scanlife, Lynkee, QuickMark, SnapMaze, Bee Tagg e NeoReader.
In termini di affidabilità, invece, gli utenti apprezzano il rinvio immediato del codice all’URL di
riferimento (ben il 66,3% degli intervistati esprime un livello di soddisfazione maggiore o uguale a
5) e la capacità dello stesso di fornire il servizio atteso nel modo giusto al primo tentativo (il 61,6%
dichiara un livello di soddisfazione superiore o uguale a 5). I consumatori sono pertanto soddisfatti
della prestazione accurata e sicura che questi codici bidimensionali sono in grado di offrire. Circa lo
stesso livello di soddisfazione e di insoddisfazione è espresso con riferimento a due dimensioni: la
capacità di relazione e di rassicurazione.
La prima presenta un grado di soddisfazione disomogenea tra i suoi enunciati: mentre, infatti, i
consumatori apprezzano il livello di tempestività con cui è possibile accedere alle informazioni
attraverso il codice (il 58,2% degli intervistati mostrano un livello di soddisfazione superiore o
uguale a 5), essi risultano particolarmente insoddisfatti con riferimento alla scarsa disponibilità di
un supporto in linea per i clienti (il 40,9% del campione esprime un livello di soddisfazione
compreso tra 1 e 3). Questo strumento ha, infatti, le potenzialità per creare una relazione con il
cliente ed incrementare il fatturato, ma ciò può avvenire soltanto soddisfacendolo e generando per
lui un vantaggio. Nonostante la semplicità nell’utilizzo del QR, è comunque indispensabile fornire
un maggiore supporto al cliente per potenziare la relazione.
Con riferimento alla capacità di rassicurazione le frequenze relative ai livelli più bassi di
soddisfazione coincidono quasi completamente con quelle relative ai livelli più alti, mostrando in
questo modo una percentuale simile di clienti soddisfatti ed insoddisfatti in termini di sicurezza e
fiducia attribuita al codice QR. Questi nuovi codici possono costituire, per alcuni, una minaccia per
la sicurezza dei dispositivi impiegati nella loro lettura. È pertanto utile che l’utente consideri sempre
due importanti aspetti: l’incapacità d’interpretazione senza l’utilizzo di uno strumento creato a tal
fine e l’intento finale del creatore del codice che potrebbe essere inoffensivo così come dannoso.
Gli utenti risultano leggermente più soddisfatti con riferimento all’utilizzo del codice QR per i
servizi post-vendita (24,4% esprime un livello di soddisfazione pari a 5, l’8,1% pari a 6, il 9,9% pari
a 7). Molte imprese, come ad es. Ikea, li utilizzano per consentire al consumatore di collegarsi
440
direttamente alla pagina web per la registrazione del prodotto e per fornire allo stesso utili consigli
per il montaggio.
La dimensione per la quale i consumatori esprimono il livello più ridotto di soddisfazione è
l’empatia. In particolare i clienti sono insoddisfatti con riferimento allo scarso aggiornamento
tramite reportistica statistica del numero di persone che stanno fotografando il codice QR (il 55,8%
del campione mostra un livello di accordo inferiore o uguale a 3) e alla scarsa attenzione rivolta
verso le loro specifiche esigenze (in questo caso la percentuale di intervistati che esprime un
accordo inferiore o uguale a 3 è pari al 48,8%). L’empatia, ovvero la capacità di percepire i
sentimenti dei consumatori e l’esperienza cognitivo/affettiva suscitata, risulta, pertanto, un elemento
con ampi margini di miglioramento. E’ sicuramente uno degli elementi più complessi da
raggiungere perché i clienti dimostrano di frequente delle difficoltà nell’esplicitare le proprie
esigenze, ma l’impresa dovrebbe fornirgli ogni mezzo per riuscirci. Le imprese, inoltre, tendono a
semplificare le esigenze dei consumatori concentrandosi su particolari caratteristiche di
prodotti/servizi, mentre occorre analizzare tutte le modalità e le condizioni d’uso del servizio,
unitamente ai benefici che il cliente può trarne.
Nonostante la crescita esponenziale registrata nell’utilizzo di questo codice e il forte consenso
espresso dagli utenti, confermato anche da un livello di soddisfazione medio-alto da parte del
campione utilizzato, sussistono ancora numerosi spazi di miglioramento con riferimento al ruolo di
comunicazione che lo stesso persegue verso il consumatore.
6. Conclusioni e strategie d’azione
Questo paper enfatizza l’importanza assunta dall’innovazione tecnologica (Rodie e Martin, 2001;
Wolf, 2001) ed in particolare dal codice QR al fine di comunicare in modo innovativo con i clienti
attuali e potenziali (Ashford, 2010; Walsh, 2010; Gambari, 2010), interrogandosi sulla capacità
dello stesso di soddisfare la clientela.
Grazie alla facilità di utilizzo e di condivisione dello stesso attraverso i più diffusi social network
questo strumento attrae un numero sempre maggiore di utenti. Esso risulta però ancora in una prima
fase di espansione poiché il suo utilizzo è particolarmente concentrato nel settore turistico, nelle sue
accezioni culturale ed enogastronomico e principalmente a scopo informativo (Lai et al., 2013;
Parales Blanco et al, 2013). Se però il numero di utenti attratti dal codice QR è in continua crescita,
altrettanto non succede per le imprese italiane e, molto spesso, quelle che lo utilizzano lo fanno in
modo non strategico, indicando unicamente nel codice recapiti e indirizzi web su cui trovare
maggiori informazioni relativamente ai loro prodotti/servizi. Gli errori maggiori sono pertanto
commessi da imprese che hanno in Italia una potenziale clientela interessata superiore a tutti gli altri
Paesi Europei e questa costituisce una grossa opportunità da sfruttare con intelligenza. Se già gli
utenti considerano questo servizio affidabile e ne apprezzano gli elementi tangibili, molta strada è
ancora da percorrere con riferimento alla capacità di relazione, di rassicurazione e all’empatia.
Occorre, infatti, sottolineare, come buona parte delle imprese che fa uso del codice QR in Italia si
limiti ad inserirlo nelle proprie pubblicità senza fornire alcuna guida o spiegazione all’utilizzo dello
stesso, non raggiungendo così molti potenziali clienti.
In questo modo il potenziale della maggior parte delle campagne pubblicitarie e degli strumenti
di comunicazione non è sfruttato appieno: tutto ciò si affianca ad una non strutturata volontà da
parte delle imprese di indagare quali siano le reali necessità del cliente verso questo codice
attraverso questionari o analisi di mercato che ostacolano la creazione di una relazione vantaggiosa
impresa-utente.
Nonostante la limitata numerosità del campione (344 utilizzatori) attribuisca alla presente ricerca
la connotazione di uno studio esplorativo, esso risulta però corrispondente alla reale composizione
di utilizzatori del QR Code, per la quasi totalità compresi in una fascia di età tra i 18 e i 30 anni, con
una leggera preminenza di utilizzatori maschi.
441
Le implicazioni che un migliore utilizzo di questo codice da parte delle imprese potrebbe
comportare sono numerose sia dal lato della domanda, sia da quello dell’offerta: innanzitutto esso
potrebbe contribuire attivamente alla diffusione di un nuovo modo di fare la spesa replicando come
già Tesco nella Corea del Sud l’esperienza per cui un cliente può scegliere su un cartellone –
rappresentante lo scaffale del supermercato- dove ogni immagine corrisponde a un codice QR, uno
o più prodotti e fornire l’autorizzazione per il pagamento, attendendo che il prodotto venga
consegnato direttamente a casa.
Questo consentirebbe non solo un notevole risparmio di tempo per i consumatori che potrebbero
fare la spesa in qualsiasi luogo semplicemente scegliendo i prodotti tramite lo smartphone, ma
anche uno svincolo dei brand dalla mediazione del canale retail, consegnando direttamente i propri
prodotti, anche senza la necessità di aprire un punto vendita apposito.
Al contempo esso potrebbe consentire, attraverso una banca di accessi QR incrociata, la
possibilità di salvare i dati dei clienti, analizzare in tempo reale le preferenze degli stessi, facilitando
in tal modo anche la gestione delle scorte.
Al fine di un’effettiva utilizzazione del codice QR è indispensabile pertanto presentarlo non
soltanto come uno strumento di “comunicazione innovativa” ma incentivare il cliente ad utilizzarlo
in quanto facilitatore di comodità per lo stesso.
Le principali strategie di sviluppo del codice QR suggerite dal nostro campione sono:
 una maggior pubblicizzazione dello stesso (a partire dalla Gdo), unitamente all’evidenziazione
dei vantaggi capace di apportare e delle potenzialità e ad una maggiore sensibilizzazione
all’uso;
 l’estensione della promozione del codice QR anche alle fasce più elevate di età con
un’informativa maggiore sulle modalità di utilizzo e soprattutto sull’utilità dello stesso;
 un’ottimizzazione dei software di lettura e informazioni consultabili maggiormente rilevanti;
 l’accesso diretto alle informazioni a cui è riferito;
 una maggiore attenzione alle singole esigenze espresse dagli utenti;
 azioni locali mirate con integrazione dello stesso in manifesti, insegne, ecc.
 l’applicazione già presente sugli smartphone acquistati.
L’enorme potenziale del codice QR, sia per le aziende sia per gli utenti, se ben sfruttato, può
portare ad una diffusione capillare del fenomeno e ad un’estensione dello stesso ad altri numerosi
utilizzi. Questo potrà realizzarsi soltanto se le imprese saranno in grado di creare curiosità nel
pubblico unitamente ad una forte promozione dell’utilità del codice, generando nei clienti il
desiderio di voler decifrare il messaggio contenuto nello stesso poiché lo sforzo richiestogli nello
scaricare l’applicazione per la lettura è compensato dalla sua effettiva utilità. Nonostante questo
paper contribuisca ad evidenziare la soddisfazione media dei clienti verso il codice QR e la
valutazione delle sue diverse dimensioni, occorre sottolinearne alcuni importanti limiti: innanzitutto
esso costituisce unicamente uno studio esplorativo effettuato su un campione limitato di clienti del
Nord Italia. Inoltre, l’enfasi è tutta concentrata sulla misura della soddisfazione del cliente verso
questo servizio ma non viene effettuata una comparazione con le aspettative del cliente verso lo
stesso. Questi limiti costituiscono delle potenzialità di estensione di questo primo studio: in futuro,
infatti, la ricerca potrebbe essere estesa ad un campione più elevato e condotta su specifici settori di
utilizzo (es. turismo, cultura, ecc.), con un’adeguata comparazione della soddisfazione degli
utilizzatori tra i diversi Paesi europei.
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