Case Study Marathon Sport

CASO AZIENDALE APPROFONDIMENTO
Distinguersi dalla concorrenza
Il successo di un rivenditore
sportivo basato sul marketing
data-driven con Sugar
GRAZIE A DECENNI DI CRESCITA ED ESPANSIONE COSTANTI IN
TUTTA L’AMERICA LATINA, MARATHON SPORTS VANTA UN MODELLO
DI BUSINESS BEN DEFINITO PER LA COMMERCIALIZZAZIONE DI
ATTREZZATURE E ABBIGLIAMENTO SPORTIVO.
La società ha trattato le migliori marche e ha aperto negozi in
posizioni strategiche, fornendo un’eccezionale esperienza di
acquisto e commercializzando i prodotti nel modo suggerito
dai produttori. Per il consolidamento del marchio, Marathon
ha anche sponsorizzato ed equipaggiato squadre di calcio
professioniste. La concorrenza in America Latina ha iniziato a
conquistare quote di mercato con attrezzature atletiche e linee
di abbigliamento sportivo, il CCO (Chief Customer Officer) di
Marathon, Jaime Morillo, ha iniziato a cercare nuovi modi per
migliorare la fedeltà al marchio e riconfermare la leadership
dell’azienda.
Marathon ha iniziato a utilizzare fidelity card per i clienti nel 2005.
I clienti pagavano 14,90 dollari per le card che potevano essere
utilizzate per ottenere sconti sugli acquisti futuri. Tuttavia, la funzione
delle carte era puramente transazionale, perché Marathon dei clienti
conosceva solamente il nome o il numero di ID. Nel 2011, una
modifica alla normativa ha vietato a Marathon di far pagare le carte
ai clienti, quindi era necessario prendere una decisione strategica:
la società poteva permettersi di rinunciare a 14,90 dollari di fatturato
per carta e offrire carte fedeltà gratuitamente, in cambio i dati sui
clienti?
Spinta dal desiderio di inaugurare una nuova era di marketing
e gestione customer-oriented, la società ha preso la decisione
strategica di lanciare il “Progetto CRM”. Secondo Jaime, CCO
di Marathon, “Fino al 2011 non avevamo mai tentato di capire i
nostri clienti perché non avevamo concorrenza. Ma con la modifica
alla normativa, abbiamo capito che sarebbe stata un’occasione
fantastica per ottenere una migliore analisi della nostra base clienti.
Ecco come si creano clienti fedeli al marchio”.
SugarCRM
INFORMAZIONI SU MARATHON
SPORTS:
Marathon Sports è il maggiore
rivenditore di abbigliamento
sportivo e attrezzature atletiche
dell’America Latina, con attività
operative in cinque business unit e
centinaia di negozi al dettaglio, di
cui 160 solo in Ecuador. La società
distribuisce svariati marchi, tra cui
Nike, Adidas, Puma, New Balance,
Asics, Reebok e UnderArmor.
Marathon Sports è anche sponsor
della squadra di calcio nazionale
dell’Ecuador e trasforma l’amore
che i clienti nutrono per lo sport in
forte fidelizzazione al brand.
Sede centrale:
Quito, Ecuador
Punti vendita e centri logistici:
Ecuador, Perù, Cile, Bolivia, Colombia e
Panama
Business unit:
Marathon Sports: flagship store,
abbigliamento sportivo e attrezzature
atletiche
Explorer: abbigliamento e attrezzature
per sport estremi all’aperto
Teleshop: abbigliamento sportivo per
giovani, magliette a tema cinematografico
Athlete’s Foot: franchising per l’Ecuador
Anno di fondazione: 1988
Sito Web: marathon-sports.com
explorer-ecuador.com
theathletesfoot.com/es-ec
Partner: PlusProjects
Marathon Sports - 2
SFIDA: surclassare la concorrenza costruendo relazioni più profonde con i clienti. Trasformare un database che contiene più di
1 milione di ID cliente, ma niente più, in una risorsa di valore per incrementare interesse, vendite e brand loyality.
SOLUZIONE: implementare Sugar come hub centrale per i dati dei clienti e automatizzare i principali processi commerciali per
realizzare programmi fedeltà, opportunità di cross-selling e upselling, eventi con inviti tramite SMS, gamification in base alle preferenze
del consumatore, call center, social media e promozioni su mobile.
RISULTATI: un database con più di 1 milione di nominativi completi e dettagliati con informazioni di contatto e preferenze • acquisti
cliente aumentati del 225% (da 68 a 152 dollari) durante le promozioni mensili • customer retention aumentata dal 47 al 57%
• la campagna sui social media guidata da Sugar ha costretto Marathon a estendere l’orario di apertura dei negozi.
IL SEGRETO DEL SUCCESSO: UN SISTEMA CRM MODERNO
E ADATTABILE
Jaime ha riconosciuto che per approcciare un marketing data-driven occorre adottare una
piattaforma CRM moderna. Una soluzione che consenta di combinare dati personali, dati di
contatto, informazioni sulle preferenze d’acquisto e comportamenti d’acquisto per generare
campagne di marketing più intelligenti e mirate. Con tutti i dati raccolti in un unico archivio,
Morillo ha potuto generare offerte personalizzate, realizzare promozioni per i clienti e attivare
avvisi e report sui clienti e sulle attività commerciali per tenere informati i reparti di marketing,
vendite, previsioni finanziarie e assistenza clienti.
Nel processo di selezione del sistema CRM, Jaime ha considerato Salesforce, ma ha ritenuto
che le tecnologie proprietarie della società e i costi delle chiamate API avrebbero reso troppo
difficile e costosa l’integrazione con i sistemi esistenti. Il vantaggio di Sugar consisteva nella
semplicità di integrazione dei dati estrapolati da una vasta gamma di sistemi interni, punti
informativi in negozio e fonti esterne di social media. Sugar impiega tecnologie open standard
Informazioni
approfondite su
più di 1 milione
di clienti
del settore, come HTML5, REST, JavaScript e PHP, inoltre con SugarCRM le chiamate API
non sono addebitate, generando costi di integrazione e costi operativi nettamente inferiori.
Marathon cercava anche la flessibilità per poter distribuire una soluzione inizialmente on-site,
per poi distribuirla sul cloud, un’opzione non offerta da Salesforce.
IL PRIMO PASSAGGIO: DATABASE DI E-MAIL E RIVISTA MARATHON
Marathon Sports ha iniziato il processo di raccolta delle informazioni più significative dei
clienti chiedendo loro di fornire nome e indirizzo e-mail in cambio delle nuove e gratuite
carte fedeltà. Con il crescere del database di e-mail, la società ha lanciato la rivista
Marathon, una pubblicazione e-mail periodica con contenuto interattivo che tratta attività
fisiche e fitness, sport preferiti e squadre di calcio popolari. Naturalmente, la rivista include
anche informazioni sulle promozioni nei negozi sportivi di Marathon.
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Marathon Sports - 3
UTILIZZO DEI DATI: IL “MARATHON DAY”
Ogni dicembre, i negozi di Marathon Sports organizzano il “Marathon Day”, un evento di
vendita e merchandising in cui gli acquirenti possono vincere premi e sconti fino al 30%.
I negozi creano un’atmosfera festosa e divertente con giochi di fortuna, ruote a premi,
estrazioni della lotteria ed eccitanti interazioni di acquisto, creando negli acquirenti il
desiderio di partecipare al prossimo evento annuale.
Per creare ancora più desiderio tra gli acquirenti, la società non rivela la data del Marathon
Day fino alla notte precedente. “La teniamo segreta per lasciare che la gente immagini la data
dell’evento”, racconta Jaime. Prima dell’implementazione di Sugar, il Marathon Day veniva
annunciato tramite pubblicità televisiva. Un metodo molto costoso. E poco mirato. Grazie a
Sugar, ora Marathon realizza campagne marketing tramite e-mail con costi più bassi: i clienti
presenti in Sugar ricevono per primi le notifiche, tramite messaggio istantaneo o SMS. Tutti gli
altri acquirenti devono attendere gli annunci televisivi della notte precedente.
Durante le campagne,
l’acquisto medio per
cliente è aumentato da
67,68 dollari per visita
a 152,20 dollari
Un successo garantito: “Finalmente grazie a un’efficace strategia di marketing con Sugar,
il 14% dei nostri clienti ha scoperto la data del Marathon Day con il marketing tramite
e-mail e i post sui social media”, spiega Jaime. “Si tratta della stessa percentuale che
raggiungevamo tramite la televisione, un metodo molto più costoso per raggiungere lo
stesso 14%”. Al primo Marathon Day con Sugar, le vendite sono aumentate del 60%, con
un record di 35.000 transazioni in un giorno.
CALMA E SANGUE FREDDO, SEMPRE: I RISULTATI DI SUGAR
Il Marathon Day genera la il movimento che ci si può immaginare: i negozi sono aperti dalle
10 del mattino fino a mezzanotte, le code alla cassa sono molto lunghe, spesso l’ultimo
acquisto non viene registrato prima delle 2 del mattino seguente e alcuni negozi devono
persino regolare le entrate a causa del sovraffollamento. I clienti che spendono 100 dollari o
che acquistano delle merci specifiche, possono dare un giro alla ruota della fortuna o giocare
alla lotteria su un tablet per vincere premi relativi alle squadre di calcio preferite. Quando i
clienti interagiscono con i giochi, Sugar aggiunge al database dei clienti il nome della squadra
preferita dell’acquirente. I premi vinti in negozio sono selezionati secondo un sistema basato
sul profilo del cliente e in base alle giacenze di magazzino in ciascun negozio.
Le prestazioni di Sugar, che ha gestito perfettamente le giacenze di magazzino e i premi per
i clienti anche durante il picco dell’evento, hanno confermato il valore della scelta di Jaime
per il sistema CRM.
“Quando un cliente vinceva un premio, volevamo avere a disposizione un oggetto, un
portachiavi o una chiave USB, con il logo della sua squadra preferita e non volevamo che
fosse il logo di una squadra avversaria”, spiega Jaime. “Con Sugar, siamo riusciti a gestire
le giacenze durante tutta la giornata e persino quando abbiamo terminato gli oggetti con il
logo di una squadra specifica, siamo stati in grado di regalare ai clienti degli oggetti neutri,
evitando i loghi di squadre probabilmente non gradite”.
“La cosa più importante
è che abbiamo
iniziato a lavorare in
maniera analitica e
abbiamo abbandonato
l’approccio intuitivo...
spesso i dati ci mostrano
informazioni sorprendenti
che sfidano il nostro
modo di pensare”.
Jaime Morillo,
CCO
Nonostante l’enorme quantità di transazioni, 35.000, Sugar ha continuato a funzionare
senza problemi, raccogliendo dati su tutte le transazioni, mantenendo monitorata in tempo
reale la giacenza di magazzino dei premi e persino avvisando i clienti tramite messaggio di
testo che se avessero speso pochi dollari in più quello stesso giorno, avrebbero potuto dare
un giro alla ruota della fortuna. Jaime e i suoi colleghi erano stupefatti nel vedere il flusso
(quasi in tempo reale) di dati in entrata.
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ANCORA MEGLIO: DECISIONI DATA-DRIVEN
Il giorno seguente è stato persino migliore, Sugar aveva fornito i report sulle vendite.
“Siamo stati in grado di vedere immediatamente tutte queste informazioni, le spese, le
vendite medie, dati preziosi che in passato non potevamo ottenere così velocemente.
Potevamo vedere quali strategie funzionavano e quali dovevano essere modificate e infine
stavamo conoscendo meglio i nostri clienti”. Con le informazioni significative raccolte
durante il Marathon Day, la società ha potuto approfondire il suo impegno strategico per
una trasformazione incentrata sul cliente, riorganizzando alcuni reparti interni, spostando
l’assistenza clienti, l’e-commerce e il design grafico sotto la funzione di vendite e marketing.
La frequenza di
acquisto dei clienti è
aumentata da 1,4 a
2 visite all’anno
Inoltre, l’approccio alle previsioni finanziarie della società è stato rinnovato. “Eravamo abituati a
discutere sul perché non avevamo buoni risultati sulle vendite del periodo di inizio della scuola e ci
davamo delle risposte basate sulle sensazioni. Ragionavamo solo in base alle nostre impressioni
e percezioni. Lavorando invece con una base di dati precisi, ci siamo resi conto che spesso i dati
ci mostrano informazioni sorprendenti che sfidano il nostro modo di pensare”, spiega Jaime.
UN ULTERIORE PASSO: IL MARKETING PER LA FAMIGLIA, NON
SOLO PER L’INDIVIDUO
Marathon attualmente utilizza Sugar per gestire le informazioni demografiche dei propri clienti,
insieme alle registrazioni di transazioni, frequenze di acquisto, metodi di pagamento, incluso il
marchio della carta di credito e le squadre di calcio locali e internazionali preferite. Le registrazioni
di Sugar includono persino le taglie dell’abbigliamento e delle scarpe dei clienti. Questo livello di
dettaglio ha reso possibile una strategia di marketing completamente innovativa.
“Con Sugar, siamo riusciti a capire che più del 60% dei clienti effettua degli acquisti per la
famiglia. Ad esempio, abbiamo visto un uomo comprare degli articoli per donne e bambini e
ne abbiamo tracciato degli schemi, spostando l’attenzione della nostra strategia marketing
sulla famiglia, non solo sull’individuo”, racconta Jaime.
La customer retention
è aumentata dal 47%
al 57%
ESPANDERE LA PORTATA DEL MARKETING: INTEGRAZIONE
DELLA MARKETING AUTOMATION
Le aziende maturano grazie all’esperienza con il sistema CRM e spesso aggiungono altre
applicazioni che possono essere facilmente integrate per accrescere la funzionalità di Sugar.
Con l’intenzione di realizzare campagne tramite e-mail più sofisticate e di sfruttare il potere dei
social media, Marathon ha scelto Act-On per la marketing automation, una decisione che ha
consentito alla società di utilizzare le informazioni sulle pagine dei social media, specialmente
durante la Coppa del Mondo.
All’inizio, Marathon considerava le proprie pagine dei social media un modo per interagire
con i clienti: promozioni, informazioni sui nuovi prodotti e buoni sconto sugli articoli relativi
al calcio. Ovviamente, come avviene in tutte le pagine dedicate agli sport, il contenuto
degenerava in un dibattito tra tifosi che sostenevano le rispettive squadre. Il risultato:
Marathon non coglieva frutti dalle proprie pagine.
Con l’integrazione di Act-On, la società è riuscita a gestire il problema, spostando l’attenzione
del pubblico lontano dalla discussione sportiva. Sono state create campagne specifiche, sono
stati offerti buoni elettronici, sono state aggiunte facilmente pagine “squeeze” e sono stati
pubblicati moduli di registrazione per offerte speciali o eventi. Il contenuto delle pagine era
stato trasformato da una discussione sterile a informazioni di valore. “Stiamo convogliando
tutti quei dati in Sugar e vediamo trasformarsi le conversioni in acquisti e-commerce effettuati
dalle stesse persone che abbiamo visto nei nostri negozi”, racconta Jaime. “Prima di utilizzare
Sugar, non potevamo sapere che un cliente che aveva ricevuto il nostro messaggio e-mail era
davvero andato in un nostro negozio per effettuare un acquisto”.
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Marathon Sports - 5
Durante la Coppa del Mondo, Marathon ha lanciato una promozione tramite Facebook in
cui offriva un buono per una maglietta della Coppa del Mondo riscattabile nei propri negozi
al dettaglio. Il risultato: Marathon ha convertito un terzo dei nuovi amici dei social media in
vendite effettive e ha acquisito ancora più sostenitori fidelizzati nei database clienti con una
demografica un tempo difficile da ottenere.
UNA COMPRENSIONE APPROFONDITA: UN TIPO DI MARKETING
APPREZZATO DAI CLIENTI
Ora che Marathon ha a disposizione i dati approfonditi sul 70% dei clienti, la società sta
imparando nuovi modi per capire e comunicare con i clienti. Sugar consente di raccogliere
e relazionare i dati di transazioni di vendita, competizioni, chiamate dei clienti e richieste
di assistenza per generare dei report mirati e fruibili per guidare le attività di marketing e
merchandising. Ad esempio, Marathon ha un sito Web in cui i clienti possono disegnare le
proprie magliette in base alla squadra di calcio preferita.
Quando un cliente disegna la propria maglietta, il sito raccoglie informazioni demografiche
di base sul cliente e registra le squadre preferite del cliente. Queste informazioni sono
inviate a Sugar, che attiva una campagna di push marketing centrata su quell’evento o
quella squadra sportiva. “Finalmente siamo in grado di capire cosa desidera il cliente e di
soddisfare le sue esigenze in maniera amichevole ed efficace”, spiega Jaime. “Di sicuro, ci
ha aiutato a incrementare le vendite, ma cosa ancora più importante, ci ha trasformati in
una società in sintonia con i nostri clienti”.
IL RUOLO DI SUGAR QUANDO I MARGINI SI RIDUCONO
Essere in sintonia con i clienti e con i loro schemi di acquisto è stato certamente un vantaggio
quando il governo dell’Ecuador ha istituito delle tasse aggiuntive sulle importazioni. Con la
diminuzione del prezzo del petrolio al barile, una fonte di risorse fondamentali per il paese,
l’Ecuador ha aumentato le tariffe sulle importazioni per compensare la perdita degli introiti del
petrolio. La tassa aggiuntiva sulle importazioni ha aumentato il prezzo delle scarpe sportive,
un prodotto di franchising per Marathon, da 38 a 88 dollari. Come se non bastasse, Jaime
ha riscontrato che i clienti di Marathon effettuavano acquisti fuori dal paese, ad esempio in
Colombia, comprando le stesse scarpe a un prezzo minore.
“Abbiamo incassato un inevitabile duro colpo, per il quale stiamo ancora faticando, ma
dovevamo cercare di recuperare le vendite del 2014. Per vendere la merce in magazzino
a prezzi interessanti rispetto agli altri venditori in Ecuador e nei paesi circostanti, stiamo
utilizzando offerte e sconti. Sugar ci aiuta a promuovere questi sconti”, spiega Jaime.
“Grazie a Sugar e alle tecniche di marketing tramite ActOn, con l’offerta di promozioni
aggiuntive tramite e-mail e con le chiamate a circa 1.000 clienti, siamo riusciti a raggiungere
i nostri obiettivi”.
Le promozioni includevano buoni e-mail per gli acquisti generati da Sugar, dove i consumatori
che spendevano 200 dollari in un mese ricevevano un credito di 50 dollari per il mese
successivo, il tutto monitorato da Sugar. Jaime racconta che 600 clienti sono tornati per
sfruttare tale credito.
“I risultati di quell’iniziativa sono stati davvero positivi. Abbiamo raggiunto un tasso di apertura
dei messaggi e-mail del 24% e siamo stati in grado di aumentare le vendite ogni mese, oltre a
migliorare il database delle informazioni sui clienti, tutto grazie a Sugar”, conclude.
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PERSONALIZZAZIONE E INTEGRAZIONI
INTEGRAZIONE
•
Joomla: pagine Web e gamification
•
RetailPro: software punto vendita
•
SAP HANA: business intelligence
•
Act-On: marketing automation e analisi dei social media
PERSONALIZZAZIONI
•
Gateway SMS: i messaggi di testo sono scritti in Sugar e i destinatari sono estratti dall’elenco clienti generato da Sugar.
MAGGIORE ORIENTAMENTO AL CLIENTE: MIGLIORAMENTO DI
MARKETING E GESTIONE IN TUTTO IL SUD AMERICA
Con sedi di vendita e centri logistici in tutta la costa ovest dell’America Latina, Marathon
ha pianificato la prossima implementazione di Sugar in Perù. “Il nostro CEO crede molto
in Sugar e stiamo constatando che Sugar è la colonna portante della nostra strategia
operativa, da Panama al Cile”, racconta Jaime. “Abbiamo generato dei ritorni significativi con
l’implementazione in Ecuador, ora abbiamo molte più informazioni sui nostri clienti e sappiamo
PARTNER DI SOLUZIONE:
PLUSPROJECTS
La distribuzione personalizzata di
Sugar in Marathon è stata sviluppata,
implementata e gestita da PlusProjects.
La società tecnologica Plus Projects ha
che seguendo questa strada il successo non si farà attendere”.
base in Ecuador e negli ultimi 15 anni
A chi sta considerando Sugar o a chi desidera orientare maggiormente le attività di
i clienti, implementando progetti CRM,
marketing verso i clienti, Jaime consiglia:
“Sugar trasformerà la vostra attività commerciale e aiuterà la vostra società a orientarsi al
cliente e a rimanere un passo avanti rispetto alla concorrenza in maniera efficiente”.
ha personalizzato soluzioni aziendali per
sistemi BPM, CMS e mobile, oltre ad
aver gestito i canali dei social media dei
clienti.
Telefono: 593 2-290-5562
[email protected]
www.plus-projects.com
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SEDE CENTRALE
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America Latina Città del Messico, San Paolo
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