2012-02_LargoConsumo - Assocasa

AMBIENTE
PULIZIA
Pavimenti puliti
ma in modo sostenibile
Il settore della detergenza casa punta sull'innovélfione, andando incontro
alle esigenze del consumatore, che richiede ottime performance,
prezzi accessibili e attenzione all'ambiente.
di Paola Risi
~
Percorso d i lettura :
www.largoconsumo.info /042009 /Pl-0409004.pdf (Pulizia e cletergenza domestica)
ontenimento dei prezzi, nuove
politiche di promozione ma, soprattutto, innovazione. In questo
modo il settore della detergenza
intende giocare «un ruolo trainante e
propositivo» pur entro uno scenario
complessivo contraddistinto da forti criticità che vede le famiglie italiane pon·e
sempre maggiore attenzione a quanto
spendono. Vero è del resto che, parallelamente, aumenta anche l' attenzione a
quello che comprano, all ' aspetto qualitativo del detergente su cui fare ricadere
la propria scelta d'acquisto, ed è proprio
in questa direzione che si orienta il crescente «impegno delle aziende nella
creazione di form ulazioni e soluzioni all'avanguardia, che migliorino le performance e le caratteristiche di ecosostenibilità dei prodotti». È questo il messaggio chiave lanciato dal decimo Osservatorio del mercato dei detergenti e dei
prodotti per la casa presentato lo scorso
ottobre da Assocasa (Associazione nazionale dei produttori di detergenti e
specialità per l'industria e per la casa
che fa parte di Federchimica) in collaborazione con Nielsen i cui numeri, sicuramente poco esaltanti ,
riflettono le difficoltà che i
mercati si trovano ad affrontare. A cominciare dal dato globale del comparto Cura Casa (unici
esclusi i "disposable") che, nell'anno
terminante ad agosto 2011, segna a valore un - 1,8 % e un'ulteriore crescita
(+1 ,0%) della pressione promozionale
sul 2010 che la fa salire dal 35 , 9 al
36,9%.
Osservando più da vicino il decremento complessivo del comparto scopriamo che esso è attribuibile in modo
più o meno marcato ai diversi segmenti
che lo compongono : se gli unici a evidenziare se pur lievi aumenti delle vendite a valore sono i detersivi lavastovi-
C
glie, che con una quota del 13,5% sul totale Cura Casa crescono del +3,2%, e i
deodoranti (6,2% ), che registrano un
+0,3 %, gli accessori casa (10,5 %) rimangono invariati e tutti gli altri perdono. Perdono i detersivi tessuti che rappresentano la fetta più grossa del comparto (45,4%) e che riducono le proprie
vendite a valore del -3,2%, la cura tessuti che, con una quota del solo 0,4%,
perde il 12,3%, gli insetticidi (3,9%) che
si contraggono del -5,4%, e infine i detergenti superfici (18,9%) che calano del
- 1,5%.
È sempre grazie a Nielsen che facciamo un altro passo avanti focalizzando
l'attenzione sui detersivi per pavimenti: in questo caso i dati sono relativi all 'anno terminante 30 ottobre
·2011 e vedono la categoria registrare una flessione sia a volume
(-2,8%) sia a valore (-3,5%) portandosi a 155 milioni di litri venduti, pari a 242 milioni di euro.
«l trend valore e volume - sottolinea l'account di Nielsen,
Sara Zucchi
- rispetto all ' ann o cor-
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rispondente 2010 risultano allineati in
quanto non si registra una significativa
variazione del prezzo medio al litro, che
resta pressoché stabile a l ,57 euro
(-0,8 %)». Per quanto riguarda la Sales
Location a volume, l'area più importante per la categoria è l'Area 4 (Sud-Italia
e Sicilia), seguita nell'ordine da Area 3
(Centro e Sardegna), Area l (Nord-Ovest) e Area 2 (Nord-Est). In riferimento ai
canali, il 53% delle vendite della categoria è veicolato dai Super (32,1 %), che
perdono il 3, l %, e dagli Iper (20,9 %),
che calano del 2,6 e in cui si registra un
aumento dell'intensità promozionale (il
46% delle vendite del canale è di fatto
effettuata in promozione). I Drugstore
sono l'unico canale a mostrare una crescita (+4, l %) in particolare grazie a un
allargamento assortimentale ( + 5 referenze rispetto al 2010) che li porta a un
livello quasi uguale a quello di un Ipermercato medio, un posizionamento di
prezzo inferiore alla distribuzione moderna e un livello di pressione promo
pari a 32% (sempre più vicino ai livelli
di Iper e Super). Una contrazione delle
vendite più accentuata viene invece evidenziata dai discount (-4,6%) e dai Traditional Grocery (-5,5%).
PIÙ ATTENZIONE
E RESPONSABILITÀ
Circa le tendenze che attraversano
questo mondo, sicuramente una delle
più interessanti, riguardante il mercato
detergenti nel suo complesso, è quella
che va nella direzione di una maggiore
attenzione alla componente di ecocompatibilità dei prodotti. Dando la voce alle aziende si evidenzia di fatto come tale aumentata sensibilità si traduca sul
fronte dei detergenti pavimenti principalmente nello sviluppo crescente dei
concentrati e dei formati ricaricabili .
«Nella ricerca e sviluppo del prodotto
questo aspetto risulta ormai integratosottolinea a proposito Alessandro Martemucci, responsabile marketing di Raro srl, società trentennale specializzata
nella produzione di detersivi e detergenti destinati a diversi macrosettori professionali , che quest'anno ha ricevuto la
m e nzione speciale al Clean Green
Award alla fiera Pulire di Verona con il
progetto di comunicazione a impatto
ambientale O"Qr Label" - . Si studiano prodotti concentrati, con un' azione efficace su diversi tipi di sporco,
molteplici funzioni e pack ricaricabili. Data la maggiore sensibilità
"verde" del consumatore, tutto ..,..
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Le scope elettriche
Uno sguardo al mercato degli strumenti elett1ici
per la pulizia dei pavimenti e in particolare al segmento
delle scope elettrich e viene offelio attraverso i punti di vista di due leader del settore, Polti e Hoover. «La pulizia
dei pavimenti, nei vari segmenti in cui opera Polti (pulizia
a vapore, aspirapolvere a traino bagless, scop e elettriche
bagless) nel corso del 2011 ha rallentato il trend di crescita - afferma Raffaella Dotti, trade marketing manager
Polti spa - , m a mantiene un andamento abbastanza positivo, sia per volumi sia per valo1i, e ciò vale in particolare
per il mercato delle scope elettJiche bagless che, a livello
di anno, contano circa 370.000 pezzi venduti con una crescita di quasi +8 % a valore, per un totale di circa 40 milioni di euro>> . Fra le tendenze più 1ilevanti del mercato pulizia, D otti conferma un approccio più ecosostenibile ai
prodotti che si traduce per lo più in risparmio energetico
e quindi in motori o caldaie con consumi ridotti, ma anche nella maggiore attenzione alla pulizia senza utilizzo di
detergenti o sostanze chimiche e quindi ai pulitmi a vapore come Vaporetto o Vaporetto Lecoaspira Polti. <<Anche
nel settore delle scope elettriche, del resto, acquisiscono
maggiore rilevanza gli argomenti dell'efficacia filtrante e
dell'efficienza energetica, pur rimanen do prioritari nella
scelta d'acquisto maneggevolezza, leggerezza e praticità
d'utilizzo. Recente è il lancio da palie di Polti della nuova
gamma Cinderella (scopa elettrica potente B.no a 1.600 W
con sistema di filtrazione a cinque stadi) in tre versioni: i
modelli AS500 e AS450, dotati di spazzola parquet, con
se tole morbide, la AS500 munita anche di turbo spazzola,
ideale p er tappeti e moquette>>.
·ate
alla
ciò rappresenta in alcuni casi un prezioso strumento di differenziazione e valorizzazione rispetto alle altre aziende». In
particolare i detergenti superconcentrati
sembrerebbero rispondere meglio degli
altri a esigenze ambientali e di ingombro, riducendo la quantità di imballi prodotti e di detergente necessario per il lavaggio e consentendo una notevole riduzione delle dimensioni della confezione.
Se i consumatori 1isultano più ecosensibili, in testa alle caratteristiche più richieste da chi acquista un detergente per
pavimenti, sempre secondo gli esperti di
Raro srl, troviamo peraltro potere detergente elevato, rispetto delle superfici più
delicate , profumazione persistente e
prezzo competitivo. «La ricerca di un
rapporto prezzo/prestazioni adeguato
spinge il consumatore a cercare il prodotto leader in promozione e favorisce
lo sviluppo delle private !abel: la pressione promozionale da parte della gdo è
di fatto aumentata ulteriormente nel
2011, incidendo negativamente sui profitti delle aziende e sulla margi nalità del
settore, oltre a creare di sorientam ento
nella definizione del prezzo da pru1e dell'utente finale, e le pl sono in continua
Di sostan ziale stabilità del mercato dell'aspirazione con
un volume di 2 milioni di pezzi e un valore di 200 milioni
di euro p arla Emanuele Marzi, direttore commerciale
Italia Hoover Ped. «Al suo interno gli unici compmti in
crescita sono i robot e le scop e ricaricabili a scapito di
traini e scope a filo. Il loro dinamismo deriva soprattutto
dagli ampi sp azi di penetrazione tuttora disponibili, dato
che si tratta dei due comparti di più recente sviluppo del
settore>>. In particolare, fra le caratteristiche attualmente
più apprezzate in una scopa elettrica Marzi indica leprestazioni di aspirazione, la completezza degli accessori
(meglio se il più possibile a bordo del prodotto) <<che ne
fanno via via un prodotto completo sempre meno distante dal trainO>>, flessibilità e maneggevolezza di utilizzo.
Cresce anche l'interesse per i modelli che abbinano bassi wattaggi ad alte prestazioni, permettendo di avere risultati ottimali di pulizia e risparmio energetico. A oggi
Hoover è l'unico marchio ad avere applicato la tecnologia multi ciclonica senza sacco alle scope con le gamme
Synua e Arya. «<n particolare Synua rappresenta la proposta top di gamma nelle scope senza sacco, dotata di
tecnologia Airvolution che perme tte di avere un 'elevata
separazione dell'aria dalla polvere, garantendo prestazioni elevate e costanti a bassa man utenzione del filtro. Synua è anche dotata del "sistema tutto in uno" composto
da tubo flessibile e accessori per raggiunge re spazi inaccessibili a un a scopa tradizionale, inoltre nella versione
top (SA1130) è munita di una spazzola battitappeto elettJificata che rende la scopa vicina al concetto di doppio
prodotto>> .
cresci t a anche grazie alla periodica
informazione del consumatore attraverso sistemi di comunicazione pubblicitaria diversa da quella tabellare». Da palie
loro i marchi industriali come Raro, che
nel settore detergenza pavimenti è presente con il superconcentrato Hoc Service Full, puntano appunto sulla leva
della concentrazione del prodotto e
quindi del ridotto impatto ambientale
che garantisce, e su quella della qualità
professionale dello stesso. «l prodotti
professional rappresentano un ambito
verso cui va orientandosi se mpre più
l'attenzione dei consumatori principalmente in ragione dell'efficacia e qualità
da essi garantita».
ORIENTAMENTO
ALLA RICERCA
Che i comportamenti d 'acqui sto risentano fortemente del clima·di incertezza del mercato e del Paese e che, di
conseguenza, il consumatore effettui approvvigionamenti più cauti, lo sottolineano i responsabili di Icefor- Indust1ia
Chimica ed Ecologica, da oltre 30 anni
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specializzata nella produzione a proprio
marchio e conto terzi di detergenti , detersivi, emulsioni, cere e disinfettanti
destinati all 'igiene in ambito professionale e domestico. «Le esigenze primarie
manifestate da chi acquista sono la praticità d'uso, spesso tradotta in prodotti
che non necessitano di risciacquo, e l'intensa profumazione con una buona residualità. Differenziarsi entro un mercato
così variegato, che spazia dai prodotti
concentrati a quelli pronti per l'uso, dai
detergenti per un utilizzo quotidiano ai
manutentori specializzati per ogni tipologia di superficie e di risultato atteso,
con applicazioni sia manuali sia meccaniche, richiede un forte orientamento alla ricerca e sviluppo che lcefor esprime
nell 'innovazione tecnologica e, in particolare, nello studio di nuove formulazioni che privilegino materie prime ecocompatibili e ad alta resa. Se è vero che
la sens ibilità sui temi ambientali è aumentata negli ultimi anni - aggiungono
da Icefor -,altrettanto vero è che ancora
non si traduce in un aumento del volume
di vendita dei prodotti dichiaratamente
ecologici. A questo si aggiunge una costante press ione promozion ale da IJl>
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,.
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parte dei marchi indusuiali che genera
un effetto boomerang sulla marginalità
del prodotto e che, su l lungo periodo, rischia di minare la capacità di investimento in chiave innovativa da parte delle aziende».
74% della crescita del settore) e ciò ha
sicuramente contribuito al migliore andamento del segmento lavaggio rispetto
a quello a secco, dove solo le scope segnano un dato positivo con un +4,6 %
progressivo anno a fine settembre».
Che il segmento lavaggio sia il più dinamico della detergenza pavimenti lo
dimostra anche lo scarso successo risconu·ato al suo interno dalle private label, che nel totale settore hanno invece
ormai raggiunto una quota di circa il
20%. «Se le pl riescono a ottenere un
grande successo nella categoria scope rileva al riguardo Diego Re , sales &
marketing director di Fratelli Re spa
che progetta, produce e distribuisce con
il marchio Apex oltre 300 attrezzi per la
pulizia domestica -, dove ormai le loro
vendite hanno raggiunto una quota del
18,5% con un tasso di crescita annuo pari al 9%, nel mercato lavapavimenti i
marchi privati non riescono a imporsi e
la loro quota è ferma al 4%. Un dato fortemente significativo che evidenzia come l'utilizzatore finale concentri sempre
più l' attenzione su articoli validi ed efficaci a un prezzo adeguato ma non troppo basso, per evitare che venga accomunato a una qualità scadente. Il valore
percepito rappresenta di fatto una fondamentale variabile strategica». Alla luce
di queste considerazioni, creare valore e
novità è un'operazione necessaria per riproporsi sul mercato in maniera sempre
più accattivante. «Se le p! continueranno
a svilupparsi soprattutto su un assortimento classico con prezzi medio/bassi aggiunge Diego Re - , le marche, Apex
inclusa, dovranno sviluppare gamme di
prodotti innovati vi e specializzati di
grande affidabilità. In particolare quelli
caratterizzati da colori e packaging at-
traenti, dalla qualità dei materiali e da
design ergonomici saranno vincenti e
trainanti del segmento».
Altra azienda di riferimento, presente
nel mercato deli'Household Cleaning
dall969, è Arix spa, oggi tra i principali produttori europei di fibre abrasive e
spugne accoppiate per uso domestico e
GLI STRUMENTI
industriale e dallo scorso agosto, dopo
l'acquisizione del ramo d'azienda
PER LA PULIZIA
Tonkita, ai vertici del mercato nazionaLe caratteristiche del time saving e
le delle scope per interni ed esterni con
della convenience sembrano diventare
più del 30% del comparto a valore. Con
sempre più importanti anche per un setTonkita Arix qualifica il proprio assortitore parallelo a quello dei detergenti, ci
mento di strumenti pulizia con un marriferiamo al mercato degli strumenti di
chio e una gamma dalla solida notorietà e
pulizia dei pavimenti, il cui valore, coruna reputazione storica in termini di ecrispondente a 121 milioni di euro (fine
cellenza produttiva, innovazione e
settembre 2011), dovrebbe salire a 155performance: il ramo d'azienda Tonkita
160 milioni entro fine anno, per un innel2010 ha di fatto movimentato volumi
cremento complessivo del +l% sul
per circa 10 milioni di pezzi corrispon2010. Tale crescita risulta guidata prindenti a un fatturato di 16 milioni di euro.
cipalmente dali' alto tasso di innovazioRiguardo al comparto panni pavimenti,
ne di alcune aziende e in particolare del
nel 2010 il mercato ha registrato una
leader mondiale e italiano degli struflessione intorno al 10%, totalizzando
menti di pulizia pavimenti, il gruppo
un valore pari a circa 27 milioni di euro,
multinazionale tedesco Fhp Vileda,
con un ' importante presenza delle p!
che con Super Mocio Revolution ha re(28 % della quota a volume), il cui prezgistrato oltre 5 milioni di euro a sell aut.
zo al pubblico risulta inferiore circa del
«Negli ultimi anni si sta assistendo a un
10% a quello medio del segmento. Per
aumento dei convenience seekers a scaArix spa, esso ha rappresentato nel 2010
pito dei committed seekers ossia lo stel' 11 % del fatturato totale Italia, con una
reotipo della casalinga tradizionale netta prevalenza (80%) dei panni in coafferma Marco Nuzzo, marketing matone (fra cui il best seller Strofi) a dimonager -. Ciò è dovuto sia al ricambio
strazione del perdurare dello "zoccolo
generazionale sia a un miglioramento
duro" di consumatrici che ne apprezzadell'offerta in grado di fare migrare anno soprattutto le caratteristiche di resiche i comrnitted cleaner verso prodotti a
stenza e assorbenza oltre naturalmente
più alto contenuto di servizio. Ecco peral prezzo. La novità del comparto è inché accanto a durata e qualità, la possivece rappresentata dai panni per pavibilità di fare risparmiare del tempo e la
menti in microfibra, dai volumi contefacilità d ' uso acquisiscono un peso
nuti ma dai trend di crescita a due cifre,
maggiore nella scelta d'acquisto». Cerdi cui Arix propone una linea completa
to, sottolinea Nuzzo, si tratta di
destinata alle diverse superfiun mercato composto da categoci
domestiche : realizzati in
Il COMPARTO CURA CASA (VAR. -1 ,8%): OVERVIEW
rie molto disomogenee che può
sottilissime fibre di poliestere
Classificaz. Nielsen (esclusi disposable)
essere diviso in due grandi famie poliammide dalle proprietà
Cura Casa (esci, dispos.) - Suddivisione delle Vendite a Valore a prezzi correnti.
idrofile e sgrassanti, questi
glie: il lavaggio del pavimento,
Anno Terminante a Agosto 2011 e var. % vs anno prec.
ettro
panni traggono la propria efovvero sistemi di lavaggio (come
Mocio e Flat Mops) e panni per
ficacia soprattutto dalla spe0,4%
Var%: +0.3%
ciale lavorazione delle fipavimenti, e la pulizia a secco
var%: ·12.3%
DEODORANTI
bre, che ne riduce a tal puncon scope, scope elettriche e cat6,2%
DETERSIVI TESSUTI
to il diametro da consentire
tura polvere usa e getta. «Negli
loro di insinuarsi negli instrumenti per lavare il pavimento
terstizi e nelle micro fessuun megatrend è la crescita del
re e intrappolare particelle
segmento microfibra che, nonoinfinitesimali di sporco e
stante sia ancora piccolo rispetto
liquidi , riducendo quindi al
ai più tradizionali segmenti in
minimo il ricorso ai detercotone e tessuto non tessuto, digenti. Ciò contribuisce aramostra una vivacità spiccata. Di
13,5%
Var%: 3,2%
DETERGENTIJ
zionalizzare l'impiego di
fatto è proprio qui che si concenSUPERFICI
detersivi,
con i benefici che
trano molti dei lanci degli ultimi
18,9% Var%:-1.5%
ne derivano in termini di
anni (compreso quello di Super
Largo Consumo
Fonte: Nielsen
ecosostenibilità».
•
Mocio Revolution, cui si deve il