un mancato fine Levi`s: un mancato fine-tuning?

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Levi's: un mancato finefine-tuning?
Scritto da Patrizia Musso
Dagli esiti del sondaggio di Brandforum.it ai recenti avvenimenti aziendali
Il sondaggio proposto da Brandforum.it nelle scorse settimane era mirato a far emergere il miglior
personaggio "fuori dagli schemi" rappresentato da Levi's nelle sue più recenti comunicazioni
pubblicitarie: il Bambino antigenialoide; il pupazzo Flat Eric; i due nuovi supereroi.
I nostri utenti hanno mostrato una netta preferenza per l'ultimo spot prodotto dall'Azienda. Si tratta però
di un successo "apparente": l'Azienda sta infatti vivendo un periodo di "difficoltà" comunicativa: i
teenagers sembrano non trovarsi più del mondo possibile Levi's.
In questi ultimi due anni Levi's viene, infatti, citata sempre più frequentemente come caso di
insuccesso: perdita di leadership, crisi di vendite (soprattutto subito dopo l'avvento del ciclone Diesel),
incapacità dei prodotti a incontrare il gusto dei teenagers sempre più rivolti a marche concorrenti
(Guest, Replay, Onyx…).
E' dell'8 aprile scorso la notizia che l'Azienda ha deciso di chiudere sei dei suoi stabilimenti di
produzione, in tre distinte fasi (due in giugno, due in agosto, due in ottobre). L'obiettivo aziendale previsto già dal 1999 - per rimanere competitivi sul mercato è di diventare "a marketing and productdriven organization rather than a manufacturer [1]".
Cerchiamo brevemente di ripercorre la storia di questa azienda per cercare di capire le motivazioni di
questo crollo vertiginoso.
Levi Strauss & Co. è una delle più note aziende americane produttrici di jeans e di casual sportswear
(con il brand Levi's® e Dockers® - creato nel 1986). Nel 2003 celebrerà il 150° anniversario della sua
fondazione e il 130° anniversario di invenzione dei blue jeans by Levi Strauss & Jacob Davis.
Siamo di fonte a un'Azienda che sin dalle origini si presenta come innovativa, come in effetti
dimostrano alcune tappe significative della storia di questo brand. Alcuni esempi: la "rivoluzione"
apportata nel 1935, quando vengono prodotti i "Lady Levi's®", i primi blue jeans per le donne;
l'esposizione (nel 1959) dei Levi's® jeans all' "American Fashion Industries Presentation" di Mosca; il
conferimento da parte del Presidente Kennedy dell'"E" award (1962) per il contributo dell'Azienda al
United States export program; la creazione dei 501 (1985), il primo modello con i bottoni al posto della
tradizionale zip.
Innovativa anche la scelta dei codici comunicativi Levi's: ironia (v. spot a cartoni animati con colonna
sonora di Shaggy), trasgressione (v. spot Laundry), scene surreali (v. le sirenette "ladre" di jeans, v. spot
Flat Eric), tratti che ben definivano e differenziavano il mondo possibile di questo brand americano [2].
Being Authentic and Innovative è infatti uno dei quattro core principles dichiarati[3] dall'Azienda: "Levi
Strauss started it and forever earned a place in history. Today, the Levi's® brand is an authentic
American icon, known the world over".
www.brandforum.it, Maggio 2002
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A questo primo valore si aggiungono - per esplicita ammissione del brand - :
Empathy - Walking in Other People's Shoes:
Shoes "Empathy begins with listening (... ) paying close attention to
the world around us (... ) understanding, appreciating and meeting the needs of those we serve,
including consumers, retail customers, shareholders and each other as employees."
Integrity - Doing the Right Thing : "Ethical conduct and social responsibility characterize our way of doing
business. We are honest and trustworthy. We do what we say we are going to do".
Courage - Standing Up For What We Believe:
Believe "It takes courage to be great. Courage is the willingness to
challenge hierarchy, accepted practices and conventional wisdom. Courage includes truth telling and
acting resolutely on our beliefs".
Quattro valori forti e chiaramente dichiarati [4] (è davvero raro trovare delle intenzioni così chiare e
marcate nei siti aziendali) che però sembrano non essere realmente percepiti dai consumatori.
La scelta dell'outsourcing production (che, come l'Azienda rimarca, non produrrà effetti dannosi ai
dipendenti [5]) diventa così un segnale di un momento di crisi d'identità aziendale?
Il vero problema, infatti, sta proprio nel fatto che l'Azienda non viene più percepita come così
innovativa. Il messaggio Levi's nel tempo ha perso la sua unicità e forza: la comunicazione
pubblicitaria Levi's è diventata debole di fronte all'ironia Diesel, il personaggio macho (simbolo
chiave dell'Azienda per diversi anni) ha dovuto pian piano lasciare il posto ad altri protagonisti
più vicini al mondo dei teenagers anni novanta. Si tratta però di personaggi che hanno creato
una "inverosimiglianza emozionale", ovvero non sono stati in grado di creare empatia di
generare un'affinità attraverso la narrazione, dando vita a situazioni troppo lontane (come i
giovani snodati e i nuovi super-eroi in fuga verso l'infinito) dal mondo teen. Ecco allora che
anche il valore di Empathy perde la sua pregnanza. Il fenomeno anti-global ha poi seriamente
messo in crisi il terzo core value: la social responsability.
responsability Come infatti afferma Naomi Klein [6], le idee
sociali a cui l'azienda si è legata non rimandano solamente a dei messaggi pubblicitari effimeri, ma
piuttosto a idee sociali importanti e complesse.
Potremmo allora dire che Levi's, nonostante la ricerca di coerenza comunicativa (l'essere sempre al di
fuori degli schemi), non è stata in grado di gestire la tendenziale entropia che attanaglia qualsiasi
brand: ha perso incisività comunicativa rispetto ai competitors, è stata incapace di comprendere le
trasformazioni della cultura del suo pubblico (i suoi nuovi prodotti non hanno incontrato i gusti dei
giovani), non è stata in grado di mantenere saldo il legame e il capitale affettivo.
Riuscirà a recuperare questo impasse?
[1] Dichiarazione rilasciata da Philip Marineau, chief executive officer Levi's (fonte: www.levis.com).
[2] Ricordiamo che Levi's ha vinto numerosi premi internazionali di critica per molti dei suoi spot degli anni 199396.
[3] www.levis.com
[4] Ibidem.
[5] "To help ease the transition, we are prepared to provide a comprehensive benefits package for our employees
that is well above industry norms. And we will offer support to the communities through grants from our Levi
Strauss Foundation"). Ibidem.
[6] N. Klein, No Logo, Baldini & Castolidi, Milano, 2001, p.345.
www.brandforum.it, Maggio 2002
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