PAESE: LUSSEMBURGO - Osservatorio Nazionale del Turismo

PAESE:
LUSSEMBURGO
I. Analisi del contesto sociale ed economico di riferimento
I.A.
Quadro degli indici economici, demografici e sociali
Posto nel cuore d’Europa, il Lussemburgo ha una superficie di 2.586 Kmq ed una popolazione di
493.500 abitanti. L’estensione dedicata all’agricoltura ed alla silvicoltura rappresenta l’86% del
territorio, la superficie costruita comprese le vie di comunicazioni copre l’8,5 % , mentre i corsi
d’acqua occupano il restante 4,7% . La forza lavoro del Granducato è composta da 336.758
occupati, di cui 147.599 frontalieri. La manodopera straniera costituisce quasi il 44 % dei salariati
occupati. Gli italiani sono 19.438* e seguono in graduatoria i portoghesi (80.140) ed i francesi
(28.500). E’ composto da 9.137 unità il nucleo di funzionari internazionali presenti nelle varie
Istituzioni Comunitarie e Rappresentanze diplomatiche. Il tasso di disoccupazione nazionale in
senso stretto è salito al 6 per cento della popolazione attiva.
* Dati STATEC: Istituto Statistica del Lussemburgo (Gennaio 2009). Non vengono considerati i connazionali
con doppia cittadinanza.
I.B.
Previsioni a breve termine
La crescita economico-sociale del Lussemburgo, che di diritto è entrato a far parte dei Paesi a
“sviluppo durevole” per i meccanismi di interdipendenza settoriale derivanti dall’economia, società
ed ambiente, negli anni scorsi è stata notevole con un incremento del PIL ad un tasso medio annuo
del 4%.
La crisi internazionale ha prodotto i suoi effetti anche sull’economia del Granducato. Nel 2008 la
crescita registrata è stata dello 0%. Per il 2009 le stime aggiornate all’ultimo mese dell’anno
stimano una flessione del 3,9%. Per il 2010 l’aumento del PIL nazionale è previsto pari al 2,1%.
Nel 2011 la crescita dell’economia lussemburghese viene stimata su valori ancora più elevati in
considerazione del trascurabile debito pubblico che a fine 2009 raggiungerà il 13,5% del prodotto
nazionale.
II. Analisi del mercato turistico
II.A. Analisi del turismo outgoing
-
flussi turistici e principali destinazioni
posizionamento dell’Italia rispetto ai principali concorrenti
principali destinazioni turistiche in Italia
prospettive per il breve e medio periodo
1) Analisi dei flussi turistici e principali destinazioni
L’elemento che concretamente qualifica l’interesse della domanda turistica lussemburghese per la
vacanza in Italia è che questa Comunità, pur con una popolazione limitata, registra, grazie
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all’elevato tenore di vita ed alla sua posizione centrale nel cuore dell’Europa, un elevato indice di
propensione ai viaggi all’estero. Secondo i dati forniti da STATEC (Service Central de la
Statistique), il 78,9% della popolazione lussemburghese ha, nel 2007, effettuato almeno un viaggio
per vacanza ed il 99% di questi viaggi sono stati effettuati all’estero. Una delle voci più importanti
del bilancio familiare è riservata al turismo ed ai viaggi all’estero, in particolare verso destinazioni
esclusive e strutture alberghiere di lusso e di comfort personalizzato. Per molti aspetti il profilo del
turista lussemburghese interessato all’Italia può essere assimilato a quello del turista belga per
quanto attiene le motivazioni, le preferenze, i prodotti turistici ma, rispetto al Belgio, giocano
favorevolmente per l’Italia la minore distanza dal nostro Paese e le migliori condizioni economicoreddituali dei lussemburghesi che forniscono un turismo di qualità e di eccellenza.
2) Posizionamento dell’Italia rispetto ai principali concorrenti
Secono i dati ISTAT 58.295 turisti lussemburghesi hanno visitato l’Italia nel 2007 con 289.117
pernottamenti nelle strutture ricettive italiane.
Per i soggiorni a partire da 4 notti, nel 2008, il nostro Paese si situa al 3° posto tra i Paesi preferiti
dai lussemburghesi, dopo la Francia e la Spagna. Seguono la Germania, il Portogallo, l’Austria, il
Belgio, la Grecia, l’Olanda, la Gran Bretagna e l’Irlanda. Per i brevi soggiorni (da 1 a 4 notti),
l’Italia si colloca al 5° posto dopo la Francia, la Germania, il Belgio e la Spagna.
3) Principali destinazioni turistiche in Italia
Con oltre 289.000 pernottamenti nelle strutture ricettive italiane (di cui l’85,07 % in alberghi ed il
14,93 % negli esercizi extralberghieri) e 4,96 giorni di permanenza media, la destinazione Italia si
consolida con il passare degli anni. Le motivazioni principali per una vacanza in Italia sono quelle
collegate alla montagna, ai laghi, al balneare, alla cultura, seguite da shopping, visite ad amici e
parenti, affari, convegni e congressi. Le destinazioni preferite dai lussemburghesi in Italia sono le
grandi città d’arte e di affari (Roma, Milano, Venezia, Firenze, Bologna, Torino) e, in ordine
decrescente (pernottamenti – Fonte ISTAT 2007) : Provincia di Bolzano, Veneto, Emilia Romagna,
Lombardia, Toscana, Sardegna, Lazio, Sicilia, Campania, Puglia, Provincia di Trento, Liguria,
Piemonte, Marche, Puglia, Friuli Venezia Giulia, Abruzzo, Umbria, Valle d’Aosta, Calabria,
Basilicata e Molise.
4) Prospettive per il breve e medio periodo
Malgrado la crisi finanziaria internazionale che esercita un effetto di freno sulla crescita
dell’economia, il Lussemburgo conserva il PIL pro capite più alto d’Europa. Nel prossimo biennio,
dopo le turbolenze del 2008 e del 2009, la situazione economico-finanziaria del Granducato
dovrebbe stabilizzarsi. Data la prevalenza del turismo individuale rispetto a quello organizzato,
soprattutto verso i Paesi più vicini geograficamente, le prospettive dell’ulteriore consolidamento del
turismo dal Lussemburgo verso il nostro Paese sono legate principalmente all’andamento della
situazione socio-economica. La crisi non ha comunque frenato la voglia di viaggiare all’estero e di
fare vacanza dei lussemburghesi. Per poter ampliare la propria quota di mercato l’Italia dovrà essere
in grado di proporre tipologie di prodotto come per esempio il “turismo attivo” (eventi, benessere,
sport e relax) o prodotti turistici indirizzati agli “high spenders” come il golf e la nautica.
II.B. Analisi della domanda
-
segmento socio-economico di appartenenza
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-
livello culturale
fasce di età
propensione al viaggio
principali motivazioni di vacanza all’estero
prodotti turistici preferiti (arte, mare, montagna, laghi, ecc.)
fattori determinanti nella scelta delle destinazioni (prezzi, livello di organizzazione,
conoscenza delle lingue, sicurezza, efficienza dei servizi, ecc.)
tipo di alloggio preferito
mesi preferiti per i viaggi
fonti di informazione preferiti (cataloghi, siti web, stampa specializzata, ecc.)
canali utilizzati (Agenzie di viaggio, Tour Operators, Internet, ecc.)
a) Segmento socio-economico di appartenenza
Medio-alto, con preferenza alla mobilità più volte l’anno, fine settimana per city trips, shopping e
viaggi di scoperta a medio e lungo raggio lungo la Penisola e le Isole.
b) Livello culturale
Medio-alto, quindi fortemente interessato alle novità.
c) Fascie di età
La fascia più interessata all’Italia è compresa tra i 34-55 anni. In espansione la terza età attiva.
d) Propensione al viaggio
Due o più volte l’anno. Sempre in aumento l’organizzazione di brevi soggiorni e/o di una vacanza
tramite internet (il 56,5 % dei lussemburghesi utilizzano internet per l’organizzazione di una
vacanza di cui l’89,4 % per informarsi ed il 69,2 % per prenotare un soggiorno). Le tariffe basse
proposte dalle compagnie aeree low cost (il 22,9 % dei vacanzieri lussemburghesi utilizza la
compagnia Ryanair) offrono l’opportunità di moltiplicare i viaggi. I mezzi di trasporto
maggiormente utilizzati verso l’Italia sono l’auto (54 %) e l’aereo (31 %).
e) Principali motivazioni di vacanza all’estero
Relax e vacanza attiva, acquisti e shopping, cultura, visita ad amici e parenti, benessere, altri.
f) Prodotti turistici preferiti
Montagna, laghi, mare, itinerari, city trips, scoperta di città d’arte minori.
g) Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni (prezzi, livello di organizzazione, conoscenza
delle lingue, sicurezza, efficienza dei servizi, ecc.)
Clima, sicurezza, livello di organizzazione, efficienza dei servizi, rapporto qualità-prezzo, elevato
livello di informazioni e confronti con gli standard di servizio di altre destinazioni, garanzie di
assenza di sorprese spiacevoli nelle tariffe e nei servizi in particolare extralbergo.
h) Tipo di alloggio preferito
La ripartizione in base all’alloggio: alberghi di 5 stelle lusso e 4 stelle (43,02%), alberghi 3 stelle e
residenze turistico-alberghiere (35,79 %), alberghi 2 ed 1 stelle (6,26 %), campeggi e villaggi
turistici (6,69 %), alloggi in affitto (3,85 %), agriturismo (2,28 %), altri (2,11 %).
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i) Mesi preferiti per i viaggi
Agosto-luglio, maggio-giugno, febbraio.
j) Fonti di informazione preferiti (cataloghi, siti web, stampa specializzata, ecc.)
Siti web, stampa specializzata, trasmissioni televisive, radio, depliant e brochure, guide e letteratura
di viaggi, cataloghi dei tour operators, amici e colleghi.
k) Canali utilizzati (Agenzie di viaggio, Tour Operators, Internet, ecc.)
Per l’80 % l’organizzazione del viaggio è indipendente. Maggiormente sono utilizzati internet,
agenzie di viaggi, canali televisivi tematici, visita a fiere turistiche. Per il 20 % le agenzie di
viaggio.
II.C. Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione “Italia”
Punti di forza
I punti di forza coincidono prevalentemente con i fattori
stimolanti che spingono i lussemburghesi a recarsi in
vacanza all’estero. Essendo preferita l’automobile come
mezzo di trasporto per fare turismo, un importante punto di
forza è la non eccessiva distanza dell’Italia dal
Lussemburgo. Gli altri motivi sono : il clima, la variegata
offerta di prodotti in campo turistico, la possibilità di
praticare vacanze attive, di fare sport all’aria aperta, la
ricchezza storica, artistica e culturale del Paese, la
gastronomia, lo stile di vita degli italiani. I voli diretti da
Lussemburgo verso le grandi città italiane favoriscono i
city trips ed i soggiorni dedicati allo shopping nelle grandi
città come Milano, Firenze o Roma, particolarmente in
occasione di ponti e week-end, e di brevi soggiorni di
scoperta. Un gran numero di destinazioni italiane sono
ragggiungibili con compagnie aeree low cost con voli da
Hahn, aeroporto situato in Germania a poca destanza dal
Lussemburgo.
Punti di debolezza
- I pedaggi autostradali che rappresentano un costo non
trascurabile nel calcolo del costo di una vacanza in Italia;
- la scarsità di collegamenti collettivi con i centri interni
del Paese e verso il meridione;
- i prezzi eccessivi dei servizi e delle consumazioni
extralbergo;
- la classificazione alberghiera regionale che non sempre
coincide, nel rapporto prezzo/qualità, con gli standard di
classificazione usati nei paesi della concorrenza;
- la scarsa produzione di materiale promozionale ed
informativo aggiornato;
- la carenza di materiale promozionale;
- la mancanza, finora, di ricettività alberghiera ad hoc e di
centro di rappresentanza unitario nel campo dei congressi
ed incentives, settore di grande impatto economico
- La carenza o l’insufficienza di investimenti
promozionali adeguati.
Opportunità
- L’incremento dell’utilizzo dell’internet e la propensione
al “far da sè” la propria vacanza spinge ad utilizzare
strumenti professionali rivolti al grande pubblico
(affissionistica in punti strategici delle città, pubblicità online, partecipare a fiere ed eventi promozionali e di
pubbliche relazioni);
- organizzare grandi eventi Italia, in collaborazione con le
Regioni, le Istituzioni e le grandi imprese italiane;
- sviluppare, con le Regioni e le imprese turistiche italiane,
un’adeguata campagna di marketing per segmenti di
mercato ad alto valore aggiunto come il golf, i grandi
spettacoli musicali, le grandi mostre, ecc.;
- organizzare iniziative per sviluppare prodotti di nicchia :
borghi, giardini, strade del vino; ecc.
Rischi/Difficoltà Potenziali
- Iniziative promozionali su grande scala dei paesi della
concorrenza;
- Stagnazione del mercato per mancanza di azioni
promozionali per consolidare la posizione dell’Italia.
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III.
Obiettivi
Obiettivi da perseguire ai fini dell’incremento dei flussi turistici verso l’Italia con riferimento a:
-
Prodotti turistici tradizionali – mantenimento/consolidamento competitività
Prodotti turistici di nicchia
Destagionalizzazione
Promozione dell’Italia minore
Promozione delle Regioni dell’Italia del Sud
Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico
Miglioramento dell’assistenza alle imprese italiane
1) Prodotti turistici tradizionali – mantenimento/consolidamento competitività
Consolidamento e miglioramento delle quote di mercato “Italia” attraverso il coinvolgimento del
“Sistema Italia” nel Lussemburgo a livello pubblico e privato ed attraverso l’impiego di idonei
strumenti di sensibilizzazione. Orientamento verso le destinazioni italiane tipologicamente più
richieste dagli high spender e dalla classe media, in particolare tramite la rete internet ed i canali
radiotelevisivi. Sviluppo “mirato” delle tecniche di comunicazione e di informazione sulle diverse
realtà turistiche italiane, attraverso azioni di direct mailing nei confronti del target medio-alto delle
professioni liberali, degli uomini di affari, dei managers pubblici e privati. L’obiettivo principale
è quello di non lasciare al caso la scelta della vacanza in Italia, ma di predisporre e mettere in opera
un ventaglio di iniziative promo-informative mirate alla consapevolezza ed alla convenienza della
scelta stessa in termini di inimitabilità, fascino e coinvolgimento emotivo.
2) Prodotti turistici di nicchia
Al primo posto, in questa fase, puntare sulla qualità dell’ospitalità italiana, sulla sua accessibilità,
sulla sua inimitabilità ai fini di recuperare quote di high spenders e di classi medie nelle nicchie
“eventi” (opere all’aperto, spettacoli, raduni, celebrazioni e ricorrenze, ecc.), “benessere” (cure anti
stress, balneoterapia, vinoterapia, ecc.), “sport” (golf, trekking, mountain bike, cicloturismo,
nautica e sub), “gastronomia” (strade del vino, strade dei sapori, slow food).
Con la collaborazione del Sistema Italia e dei professionisti italiani, promozione dell’Italia quale
destinazione di viaggi incentives e congressi rivolta a grandi imprese internazionali site nel
Granducato del Lussemburgo.
3) Destagionalizzazione
La distribuzione mensile del movimento turistico dal Lussemburgo verso l’Italia non necessita, data
la sua tradizionale spalmatura, di particolari correttivi. Tuttavia, un sostegno del traffico turistico in
autunno-inverno e primavera verso le isole ed il Mezzogiorno, le destinazioni italiane di commercio
e shopping, per i grandi eventi culturali e sportivi, neve e sci e verso le destinazioni legate
all’enogastronomia, è fortemente auspicabile e può concretamente realizzarsi attraverso la
presentazione sul mercato di campagne inserzionistiche e redazionali di sostegno.
4) Promozione dell’Italia minore
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Anche per la promozione dell’Italia “minore” è necessaria l’attuazione di un piano strategico
promo-informativo insieme con Regioni e Categorie - in collaborazione con le agenzie di viaggi ed
i vettori - mirato al sostegno dei servizi turistici delle realtà cosiddette minori dell’Italia. Il piano
dovrà esplicarsi attraverso i principali media di comunicazione (pubblicità, redazionali) e on-line, e
particolarmente attraverso la partecipazione delle città interessate a farsi conoscere alle “Settimane
Italiane” presso i centri commerciali e presso gli altri centri espositivi.
5) Promozione delle Regioni dell’Italia del Sud
Intensificare la promozione turistica delle Regioni del Sud e delle Isole è l’obiettivo che l’intero
“Sistema Italia” è chiamato a realizzare in questa area. Grazie anche alla presenza attiva di
consistenti e qualificate Comunità socio-produttive originarie delle zone del Sud, un piano
organico di strumenti ed iniziative per la penetrazione nel Lussemburgo di messaggi e proposte di
vacanze in queste Regioni, a cominciare dalla presentazione degli itinerari culturali, naturali,
enogastronomici e del mare, è certamente destinato a costituire alternativa determinante alla
concorrenza di altri Paesi del Mediterraneo.
6) Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico
Date le dimensioni geografiche del Granducato il bacino socio-demografico attuale resta quello
tradizionale, sul quale puntare, con idonei aggiustamenti di tiro, per assicurare all’Italia turistica una
visibilità proporzionale alla ricchezza del suo patrimonio ed alla variabilità delle opportunità di
vacanza tutto l’anno.
7) Miglioramento dell’assistenza alle imprese italiane
Su questo comparto, si prevede la realizzazione di workshops, sales promotions, eventi,
manifestazioni e fiere, incontri d’affari in B2B e get-together.
Bibliografia
pubblicazioni e link di siti web da cui sono stati tratti i dati e le informazioni riportati nel Rapporto
ISTAT : www.istat.it
STATEC (Servizio statistiche Granducato Lussemburgo): www.statec.lu
Governo lussemburghese: www.gouvernement.lu
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