le diverse strategie della distribuzione dei prodotti in

LE DIVERSE STRATEGIE DELLA DISTRIBUZIONE DEI PRODOTTI IN LATERIZIO
Il mercato
Dalla crisi al cambiamento
Il mercato delle costruzioni negli ultimi anni è radicalmente cambiato. La crisi dell’edilizia
residenziale di nuova costruzione (-3,9% nel 1995; -3,3% nel 1996; -4,3 nel 1997), il boom
del non residenziale privato, la ripresa degli investimenti in opere del genio civile, la lenta e
costante ascesa del mercato del recupero residenziale, promosso dalle famiglie, rappresentano
mutamenti profondi e strutturali con i quali ogni operatore deve confrontarsi. Per il comparto
dei laterizi, in particolare, il mutamento più profondo si deve alla crisi della nuova costruzione
residenziale, dovuta alla riduzione della crescita del numero delle famiglie (170mila nuove
famiglie all'anno negli anni '80, meno di 70mila negli anni '90) e alla soddisfazione del
fabbisogno abitativo primario (in Italia vi sono oggi 26 milioni di abitazioni, di cui 20 milioni
occupate da 20 milioni di famiglie). Se a questi fattori aggiungiamo l'aumento dell'età del
patrimonio immobiliare (oggi circa il 40% delle abitazioni ha più di 40 anni d'età, tra quindici
anni questa quota salirà al 70%) e la difficoltà all'acquisto del bene "casa", possiamo
comprendere che siamo in una fase di passaggio storica: da un mercato dominato dalla nuova
costruzione ad un mercato in cui è la ristrutturazione il principale riferimento.
La ricomposizione delle strategie operative
A partire dal 1992 il cambiamento strutturale del mercato dell’edilizia ha prodotto effetti diversi
nei diversi comparti, tra i quali certamente uno dei più significativi è la riorganizzazione delle
filiere produttive e distributive. Uno dei temi principali che emerge oggi dall’analisi del mercato
delle costruzioni, e con il quale tutti gli operatori si devono confrontare, riguarda infatti la
ricomposizione delle strategie operative (di vendita, di posizionamento, ecc.), in un contesto
che
il
CRESME
oggi
definisce
di
"mercato
stabile
ad
assetto
variabile":
• stabile, in quanto il mercato delle costruzioni ormai può contare su un valore della
produzione medio annuo di 220-230mila miliardi di lire, e un valore degli investimenti pari a
190-200mila
miliardi
di
lire;
• variabile, in quanto nel complesso del mercato vi sono notevoli variazioni nei diversi
segmenti di domanda, per la forte caratterizzazione carattere territoriale e tipologica della
domanda stessa, che ne modificano la struttura e i pesi dei diversi comparti.
Questo mutamento profondo del quadro di riferimento comporta pertanto alcune
riorganizzazioni all'interno di tutta la filiera del mercato delle costruzioni.
La distribuzione come settore chiave nell’attuale contesto di mercato
Oggi nel mercato edilizio si percepisce con sempre più urgenza la necessità di riorientare non
solo le politiche produttive verso questi nuovi assetti di mercato, ma soprattutto di ripensare
all'organizzazione stessa della distribuzione dei materiali per le costruzioni. Il settore
distributivo, oggi, è certamente il settore "chiave" del mercato delle costruzioni, perché è il
settore nel quale avviene la scelta dei materiali e nel quale l’utente finale va assumendo un
ruolo sempre più determinante. Questa accresciuta importanza del settore della distribuzione si
deve al fatto che, come del resto già evidenziato lo scorso anno anche dal Rapporto
Tagliacarne-Unioncamere, gli operatori stanno gradualmente abbandonando la vocazione
puramente mercantile di commercializzazione e consegna fisica dei beni, per assumere un
ruolo attivo e, in alcuni casi, strategico nella filiera produzione - distribuzione - consumo. Ma
proviamo ad osservare più da vicino questi cambiamenti e i loro effetti nel mercato.
Ieri: la "regia dell’impresa"
L'organizzazione della filiera distributiva del settore delle costruzioni, e in particolare delle
finiture e degli impianti, un tempo era dominata in modo pressoché incontrastato dall'impresa
di costruzioni
L’impresa di costruzioni era il grande "regista" del mercato: il modello di filiera vedeva
frapporsi l'impresa di costruzioni (o l'intermediario immobiliare a volte) tra il settore della
fornitura dei prodotti (produttore, distributore) e del lavoro (installatore, subappaltatore,
posatore, intonacatore, ecc.) e l’utente finale. Un tempo il prodotto edilizio era un prodotto
'chiavi in mano' (anche se nel Sud la famiglia spesso sceglieva le finiture): l'utente finale non
aveva un canale diretto con produttori, distributori e installatori, rna c'era sempre la
mediazione dell’impresa di costruzioni.
Un mercato multiforme e multicanale
Oggi la filiera decisionale sl è notevolmente complicata. Non esiste più una figura centrale di
mediatore-interlocutore. Lo spostamento del mercato verso la ristrutturazione sposta
l'attenzione verso l'utente finale (la famiglia o, come spesso si preferisce, la signora Maria) e la
maggiore importanza del suo peso in sede decisionale ha comportato un intrecciarsi fitto di
relazioni tra i vari soggetti presenti nel mercato.
La famiglia ha assunto un maggior peso decisionale sia nella nuova costruzione (nelle finiture è
passata dal 42% del 1985 al 48% del 1994) sia nell'attività di recupero (dove decide nell’85%
dei casi). Inoltre la famiglia, come utente finale, ha ora un nome ben preciso: la signora Maria
appunto, che diventa elemento centrale delle scelte. Tutti gli attori della filiera vogliono
raggiungerla: con i prodotti, con i servizi, con le azioni di comunicazione, ecc. Ma la signora
Maria è anche un soggetto attivo che vuole informarsi e quindi non si accontenta più dei canali
consueti, ma segue altri percorsi, rnagari trasversali (il parente, il cognato, amici e conoscenti
che hanno fatto esperienza) o più consueti (il rivenditore, il grossista-distributore, l’installatore
di fiducia). La signora Maria sta imparando a scegliere: confronta le proposte e decide quale si
adatta alle sue esigenze, alla sua personalità. Il mercato si sta trasformando: tutti sono "scesi
in campo". La principale modificazione dei flussi nella filiera si deve proprio all’entrata in campo
della signora Maria come soggetto decisionale principale e il conseguente spostamento di
attenzione di tutti gli attori su questo nuovo "partner". Questa modificazione sostanziale (si è
passati da un mercato in cui l'utente finale era un utente indicato in termini generici ad un
mercato in cui l'utente finale ha un nome ed un cognome; è cioè un soggetto preciso, con gusti
e scelte proprie) comporta notevoli complicazioni nella definizione del percorso dei prodotti, dei
servizi, delle informazioni e anche del lavoro. Naturalmente ciò ha molta importanza nel
mercato delle finiture e meno in quello dei prodotti strutturali, ma il cambiamento, come
vedremo, sfiora e coinvolge tutti i settori. Il mercato dei laterizi, non va dimenticato, in alcuni
casi si avvicina concettualmente molto a quello delle finiture, basti pensare al mattone faccia a
vista, che potrebbe essere definito una "finitura strutturale". La centralità e l’importanza della
distribuzione in questo contesto è palese: la filiera si è trasformata in un canale multiforme,
nel quale esistono in pratica tutte le possibili combinazioni, anche se con rilevanti diversità, ma
dove la figura principale della filiera è il distributore, l'unico in grado di dialogare con tutti e di
raggiungere tutti gli attori. La centralità del distributore consiste nella possibilità di rifornire
non solo l'installatore, il posatore, il nvenditore al dettaglio e l'impresa (come un tempo) ma di
fornire direttamente il prodotto anche alla signora Maria.
Un mercato di filiere specializzate
Il mercato delle costruzioni si presenta sempre più, oggi, come un mercato di filiere
specializzate, diversificatesi ed evolutesi a partire da un modello che, nella sua forma più
elementare e storicizzata, prevedeva a monte il sistema dei produttori, al centro il sistema dei
realizzatori e a valle il sistema dei comparti di destinazione dei prodotti edilizi. Questo modello
ovviamente prevedeva anche altre figure intermedie, nelle fasi di passaggio dei prodotti,
rappresentate per lo più nella parte alta della filiera dai distributori di materiali e dal complesso
sistema degli agenti della produzione e della distribuzione.
Da registi a comprimari, da comparse ad attori
La centralità della "regia" del mercato, come abbiamo visto, attuata dalle imprese generali di
costruzioni, era il grande elemento accentratore di tutte le decisioni e le scelte riguardanti
materiali e processi costruttivi. In sostanza l’impresa governava il processo costruttivo nelle
diverse fasi e quindi era essa, quasi esclusivamente, il principale soggetto decisore, in grado di
gestire non solo i processi decisionali e produttivi, ma anche di determinare i margini dei
diversi soggetti operanti nel mercato.La crisi edilizia e poi la profonda trasformazione del
mercato delle costruzioni, avviatosi definitivamente lungo la prevista crescita, costante e
continua, del mercato del recupero e verso l’inesorabile decremento della nuova costruzione
residenziale, ha operato una vera e propria rivoluzione dell’importanza delle diverse figure:
hanno quindi assunto maggiore importanza i distributori di materiali, come attori in grado di
aggregare la domanda, e gli utenti finali, sempre più principali soggetti decisionali.
Dal cantiere alla fabbrica
La perdita di centralità del ruolo dell’impresa di costruzioni si deve da un lato al cambiamento
strutturale del mercato (crescita dei microcantieri di recupero residenziale, effettotangentopoli, prima, e ripresa del mercato dei piccoli appalti poi, diminuzione degli
investimenti in nuova costruzione), ma anche al passaggio storico della produzione, per molti
materiali, dal cantiere alla fabbrica. Un esempio significativo, in questo senso, è quello relativo
al calcestruzzo: un tempo era realizzato in cantiere, oggi è in pratica totalmente realizzato
negli stabilimenti di produzione. L’esternalizzazione di molti processi produttivi ha creato una
sorta di effetto moltiplicatore delle imprese fornitrici di prodotti e di posa in opera, al punto da
incrementare la domanda di luoghi di scambio tra produzione, utenza intermedia e/o finale.
La crescita del ruolo della distribuzione
Il ruolo della distribuzione di materiali per edilizia, da semplice trait d’union tra industria e
trasformatori, si è trasformato in luogo di incontro di domanda ed offerta, aggregando cioè le
componenti della domanda, occupando così il ruolo che un tempo era dell’impresa di
costruzioni. Ma questa crescita di importanza della distribuzione si deve anche ad una crescita
di capacità organizzativa, gestionale, manageriale e di mercato di alcuni medi e grandi
distributori che, nel grande panorama frammentato e parcellizzato di domanda ed offerta
(30.000 rivenditori di materiali edili in genere, 8.000 rivenditori di materiali idrotermosanitari,
5.000 punti vendita di piastrelle ceramiche, 8.000 rivenditori di materiale elettrico, 300.000
installatori, ecc.) hanno iniziato ad operare sul mercato attraverso tecniche proprie di altri
settori (primo fra tutti l’alimentare e l’el.dom.) con la creazione, inizialmente, di gruppi
d’acquisto e poi, recentemente, con il passaggio ad una logica operativa orientata al mercato,
attraverso l’analisi del proprio market-share, della potenzialità locale e del tasso di
penetrazione nei diversi territori.
La notevole trasformazione nel mercato dei materiali edili
In questo contesto si inserisce la struttura distributiva dei materiali strutturali (cemento,
calcestruzzo preconfezionato, prefabbricati in cemento e calcestruzzo, laterizi, materiali
metallici per edilizia, prefabbricati, intonaci, materiali isolanti e di impermeabilizzazione,
vetro), che è notevolmente cambiata nel corso degli anni, al cambiare delle condizioni di
mercato. La crisi della nuova produzione, l’aumento del recupero e la crisi delle grandi opere
pubbliche e la ripresa dei piccoli appalti ha orientato anche i produttori di materiali strutturali
ad utilizzare sempre più il canale del rivenditore. Un dato rappresentativo di questa dinamica
viene dal settore del cemento: nel 1981 il ricorso ai rivenditori rappresentava il 20,5% del
totale delle destinazioni del cemento, mentre nel 1994 questo valore è salito al 33%. Questo
cambiamento nella struttura distributiva dei prodotti strutturali è particolarmente significativo,
in quanto inizia a modificare i termini del rapporto "storico" tra produttore ed impresa di
costruzioni, e fa emergere anche in quest’area l’importanza del rivenditore.
La filiera distributiva dei materiali strutturali
Complessivamente la distribuzione dei materiali edili strutturali (compresi i laterizi) può essere
stimata, come flusso fisico del prodotto, per il 75% direttamente alle imprese (nei cantieri) e al
25% presso i rivenditori. Ovviamente esistono anche gli intermediari del commercio (agenti
della produzione e della distribuzione), che per semplicità non sono riprodotti nello schema. E’
una filiera "semplice", orientata verso l’impresa di costruzioni e per ora ancora poco al privato
(comunque in crescita).
Analisi del settore distributivo dei laterizi
Una difficile quantificazione
In merito al numero di rivenditori edili, esiste un reale problema di quantificazione: le
statistiche ufficiali dell’ISTAT risalgono al Censimento dell’ottobre 1991, e dunque scontano
ormai più di sei anni di ritardo. Non vi sono altre fonti statistiche attendibili, in quanto anche la
classificazione CERVED-MOVIMPRESE non consente di scendere ad un livello di dettaglio tale
da consentire di rilevare solo i rivenditori di materiali edili. Con una certa prudenza possono a
volte essere utilizzati i dati SEAT riguardanti il complesso degli utenti telefonici compresi negli
archivi delle Pagine Gialle (utili per definire il quadro dei potenziali "contatti" domanda-offerta).
Utilizzando i dati ISTAT è possibile comunque ricostruire un quadro d’insieme rappresentativo
della realtà, anche se, come premesso, non aggiornato. In totale vi sarebbero quasi 20.000
punti vendita censiti, 6.500 dei quali relativi a grossisti specializzati in materiale edile e quasi
8.000 che l’ISTAT considera dettaglianti, vale a dire semplici rivenditori.
La struttura del settore
La composizione del numero di imprese grossiste di materiali edili presenta una struttura
concentrata su bassi valori di classe di addetti. Le imprese con uno, due o tre-cinque addetti
rappresentano oltre il 75% del totale delle imprese e il 41% del numero degli addetti. La
composizione per classi del numero di addetti presenta una diversa struttura, essendo
concentrata maggiormente nelle classi da 3 fino a 19 addetti. All’aumentare del numero di
addetti aumenta anche il peso percentuale delle imprese specializzate: dal 32% delle imprese
individuali con 1 addetto al 42% delle imprese con 50 e più addetti. La struttura del dettaglio,
che comprende la rivendita specializzata di solo materiale edile ed esclude pertanto le forme
"miste" di rivendita (materiali edili, legname, vetro, ecc. ), accentua il peso delle imprese con
uno-due addetti (57%) e la forte concentrazione di addetti nelle imprese della classe da 3 a 5
addetti (40,5%).
La metodologia di indagine
L’analisi complessiva del sistema distributivo dei laterizi è stata effettuata attraverso:
• la raccolta di informazioni su un campione di 29 tra i principali produttori di laterizi (un
campione rappresentativo del 10% del totale delle fornaci presenti in Italia, con 29 milioni di
quintali di produzione e un fatturato complessivo di 293 miliardi di lire);
• un’indagine qualitativa di campo su un campione di 30 distributori scelti su una rosa di circa
300 segnalazioni fornite dagli stessi produttori.
Le diverse filiere distributive dei laterizi
In base ai risultati dell’analisi, il mercato dei laterizi presenta diverse strategie distributive,
diversificate per prodotto e per orientamento di vendita al cliente, e possono essere ricondotte
essenzialmente a cinque modelli:
• il modello orientato orientato al distributore: è un modello caratterizzato dalla scelta di
commercializzare il prodotto attraverso la distribuzione e nel quale la percentuale di prodotto
direttamente fornita alle imprese è molto piccola, o assente;
• il modello "misto" (orientato prevalentemente al distributore): è un modello che si
caratterizza per l’importanza del ruolo della distribuzione ma nel quale vi è anche un flusso di
commercializzazione diretta alle imprese mai superiore ad un terzo della produzione;
• il modello 50-50:è un modello che si divide a metà tra distribuzione classica e distribuzione
diretta alle imprese, con bypass del distributore;
• il modello orientato alle imprese: è un modello che si concentra sulle forniture dirette alle
imprese di costruzione, alle quali vanno oltre i due terzi della produzione;
• il modello con propri punti vendita: è un modello particolare, poco presente ma
significativo della ricerca di bypassare la distribuzione tradizionale.
Ulteriori differenziazioni dei modelli avvengono in base alle percentuali di prodotto assorbite
dai primi dieci clienti distributori sul totale, valore che è indicativo della frammentazione del
mercato. Ovviamente questi modelli sono presenti in percentuale maggiore o minore, e con
adattamenti, nei diversi comparti produttivi. Va puntualizzato che lo scopo dell’indagine non
era, in ogni caso, verificare quantitativamente il peso dei diversi modelli nel contesto nazionale
della produzione di laterizi, ma rilevare le specificità delle singole filiere distributive dei prodotti
in laterizio, in altre parole verificare l’organizzazione della distribuzione da un punto di vista
qualitativo. In quest’ottica vanno dunque interpretati i risultati riportati nella tabella
successiva.
Un sistema complesso
Come si può notare vi è una forte differenziazione dei modelli distributivi. Il sistema qui
rappresentato inoltre si complicherebbe ulteriormente se si sovrapponesse una mappa
interpretativa territoriale delle tipologie distributive. I dati raccolti non ci permettono
ovviamente un tale livello di dettaglio. Un commento invece può essere effettuato sul livello di
frammentazione della struttura distributiva. La tabella evidenzia infatti come solo in tre casi, in
tre modelli di filiera, si superi il 40% del prodotto destinato ai primi dieci clienti rivenditori. Le
basse percentuali medie rilevate, relativamente alla quota di assorbimento dei primi dieci
clienti rivenditori, sono la testimonianza della grande frammentazione distributiva dei laterizi.
Un ulteriore elemento di riflessione viene posto dalla ancora grande importanza che, per alcuni
materiali, ha la distribuzione diretta alle impresa.
I risultati dell’indagine di campo
"C’è la crisi, ma ci si difende"
Il mercato dei laterizi si trova oggi di fronte ad una forte ascesa del mercato del recupero, in
tutte le aree territoriali, anche se in alcune la nuova costruzione ha ancora un peso importante.
Il principale risultato dell’indagine di campo è che il mercato dei laterizi, che si presenta
diversificato territorialmente e tipologicamente, è un mercato "legato a problematiche locali",
per cui vi sono forti differenze negli andamenti dei diversi materiali a livello territoriale. Gli
intervistati hanno comunque espresso un doppio atteggiamento: da un lato hanno evidenziato
la tendenza a rimarcare la presenza di una "crisi del nostro settore", da un altro hanno lasciato
intendere, il più delle volte, che in realtà la loro azienda "si difende" e che "c’è la crisi ma il
soldo gira".
Cresce la domanda di mattoni faccia a vista e in pasta molle
Nel mercato è presente un generalizzato aumento della domanda di prodotti destinati al
mercato del recupero, ma anche i mattoni "faccia a vista", legati soprattutto alla nuova
costruzione, e in particolare i mattoni in pasta molle, ovvero dei mattoni fatti a mano, stanno
facendo registrare buone performance. Anche le coperture hanno fatto rilevare un incremento
della domanda negli ultimi due anni. Per queste due tipologie è in crescita anche la domanda di
materiali di recupero (da demolizioni di vecchi fabbricati o da sostituzioni). In diminuzione
invece la domanda di tavelloni e divisori, sia al Nord che al Sud; in calo al Sud anche la
domanda di solai, mentre al Nord si presenta stabile o in leggero calo; entrambi questi
andamenti sono riconducibili all’andamento della nuova costruzione e quindi a quanto il suo
calo incide sulla domanda delle diverse tipologie di prodotto. Interessante, infine, il giudizio
degli intervistati riguardo la differenza esistente tra laterizi e prodotti quali il Poroton,
differenza giudicata in diminuzione.
Laterizi: il forte legame con il mercato residenziale
I prodotti in laterizio si rivolgono quasi esclusivamente alla nuova costruzione residenziale e al
recupero residenziale. Una certa quota va anche nel settore non residenziale, soprattutto per
quanto riguarda la ristrutturazione degli interni dei fabbricati artigianali, commerciali e nel
terziario. La tipologia che più di altre sembra assorbire il prodotto in laterizio è quella delle
abitazioni mono-bifamiliari di nuova costruzione, in particolare al Sud. Al Centro Nord è in
crescita l’utilizzazione di prodotti in laterizio anche nei fabbricati plurifamiliari (di piccole-medie
dimensioni). In crescita l’utilizzazione del mattone "faccia a vista" nei fabbricati plurifamiliari.
I clienti di riferimento per i distributori-grossisti
Il quadro degli intervistati riguardo ai clienti di riferimento ha fatto emergere tre modelli,
indifferenziati
a
livello
territoriale:
• il modello "solo imprese": questo modello (presente nel 50% dei casi) presenta un
orientamento al solo mercato delle imprese di costruzione, delle imprese artigiane e delle ditte
(manifatturiere, ecc.) che effettuano ristrutturazioni al loro interno; la distribuzione del
prodotto può essere così indicata: 70% piccole e medie imprese di costruzione, 10% grandi
imprese
di
costruzione,
20%
ditte;
• il modello "imprese e privati": questo modello (presente nel 38% di casi) è orientato a
servire la tradizionale clientela costituita dalle imprese di costruzione ma si sta gradualmente
aprendo al privato, un fenomeno che è stato genericamente indicato in crescita dagli
intervistati; la distribuzione del prodotto può essere così indicata: 60% imprese di
costruzione,
20%
artigiani,
20%
privati;
• il modello "imprese e rivenditori": questo modello, rilevato in poche unità sia al Nord che al
Centro Sud, opera spesso o come agente presso i rivenditori o nel tradizionale rapporto
grossista-dettagliante e presenta un orientamento concentrato soprattutto sui rivenditori di
piccole dimensioni, il cui mercato di riferimento sono artigiani e privati; la distribuzione avviene
al 20% alle imprese e all’ 80% ai rivenditori.
Progettista e committente le figure decisionali
La principale figura decisionale nella scelta del laterizio è il progettista, del quale tuttavia è
difficile percepire l’esatto "peso" decisionale in quanto, a giudizio degli intervistati, spesso sono
i committenti stessi a chiedere la realizzazione in laterizio; inoltre una larga parte degli
intervistati ha giudicato molto negativamente la competenza e la conoscenza dei progettisti
nella scelta dei materiali. Un ruolo significativo lo hanno gli stessi rivenditori, che sono in grado
di orientare in molti casi la scelta, attraverso l’azione dei loro agenti, orientata a fornire un
servizio di consulenza tecnica verso i progettisti. Molto significativa la diminuzione
generalizzata dell’importanza delle imprese di costruzione nella scelta; va tuttavia segnalato
che le imprese di grande dimensione, con "attenzione esclusiva alla limatura dei costi",
tendono ad intervenire maggiormente nella scelta, soprattutto se legate ad azioni immobiliari e
in assenza di vincoli precisi di capitolato. La minore importanza dell’impresa si deve anche al
fatto che oggi i capitolati sono più vincolanti di un tempo riguardo materiali e caratteristiche
tecniche.
Marche localizzate territorialmente
L’elemento più significativo emerso nei colloqui è la forte presenza di localizzazioni territoriali
con legami di marca. La marca risulta essere un fattore di mrecato molto importante, perché
per gli operatori "il nome vale". La maggior parte degli intervistati ha dichiarato che la marca è
un fattore fondamentale soprattutto nella scelta di coperture e faccia a vista. Abbastanza
condivisa la convinzione che vi sia una certa importanza dell’azione pubblicitaria dei produttori
come veicolo di conoscenza e domanda del prodotto. La convinzione generalizzata è che in
realtà l’importanza della marca sia quantificabile "al 50%", e che il resto si deve alle capacità
imprenditoriali e commerciali del rivenditore. Solo in pochi casi è stato affermato che la marca
non ha alcuna importanza (soprattutto al Sud). Ne assume comunque poca per murature,
solai, divisori e tavelloni.
Prodotto-servizio: cinque fattori fondamentali
Sono cinque i fattori fondamentali del prodotto-servizio: informazioni, consulenza, garanzia,
consegna e montaggio. Nel mercato vi è sempre più la tendenza ad orientarsi, per specifici
prodotti (di norma per coperture e solai) sulla fornitura e posa in opera "chiavi in mano".
Particolare attenzione viene posta ai servizi di trasporto, più che di stoccaggio, in quanto
almeno metà della merce non transita neppure dal magazzino. Molta attenzione viene posta
alla garanzia data dalle certificazioni dei produttori. Alcuni distributori si sono attivati anche
con uffici tecnici di consulenza al servizio delle piccole e medie imprese artigiane.
Una filiera in evoluzione
Secondo gli intervistati nel futuro vi sarà una maggiore ricerca di concentrazione dei grossisti e
dei rivenditori, che avverrà attraverso acquisizioni e fusioni di aziende distributive. Inoltre la
distribuzione, data la frammentarietà del mercato, avrà un ruolo sempre più importante,
diventando, come già lo è in alcuni casi, agente rappresentante della produzione. Un certo
timore è stato rilevato riguardo le azioni di commercializzazione diretta dei produttori con
propri punti vendita.
Numero di fornitori: due strategie
Riguardo alla scelta del numero di fornitori emergono due diverse strategie. La prima tende a
concentrare il numero di fornitori per vari motivi: accordi di partnership tra distribuzione e
produzione, presenza di accordi di esclusività di zona, attenzione ai budget, limitazione delle
referenze. La seconda prevede la necessità di avere comunque più interlocutori per vari motivi:
elasticità dell’offerta, ampiezza della scelta, insoddisfazione vero le gamme proposte dai
produttori. Il giudizio sul rapporto con i fornitori è sostanzialmente buono, in alcuni casi ottimo.
Grande variabilità delle strategie commerciali
I distributori di laterizi hanno evidenziato quattro diverse strategie di azione territoriale:
• crescita territoriale:è una strategia che punta allo sviluppo e alla penetazione sul territorio
attraverso una dinamica "a macchia di leopardo" (presenza nei diversi territori con filiali
ottimizzate sul bacino d’utenza della domanda);
• ‘market-share’: è una strategia che tenta di raggiungere una determinata quota di mercato
all’interno del territorio storico dell’azienda (di norma provinciale), con una logica di presidio
locale.
• differenziazione e concentrazione: è la strategia di chi punta alla specializzazione su
specifici servizi e prodotti
• provinciale: è la strategia ‘storica’ del mercato distributivo, che tende ad espandersi
territorialmente fino ad un contesto provinciale, e che non vuole crescere in dimensioni, anche
per le caratteristiche di conduzione familiare dell’attività.
Le singole strategie commerciali dei distributori dipendono in larga parte dalle loro scelte di
azione territoriale (concentrazione o espansione) e comprendono in varia misura elementi quali
il miglioramento ed incremento dello spazio di vendita, servizi di montaggio e di prodotti ‘chiavi
in mano’, maggiori attenzioni alle procedure di controllo sulle rotazioni, incremento della
presenza nei cantieri, aumento della forza vendita esterna e maggiore azione sui progettisti.
Un elemento molto interessante riguarda la formazione dell’offerta, ovvero di come viene
costruita la griglia dell’offerta dei prodotti in laterizio. In linea generale sono individuabili sei
modelli comportamentali:
• modello basato su precisi accordi "storicizzati" con il fornitore e improntato ad una logica di
attenzione al prezzo;
• modello concentrato sull’analisi dello "storico" di magazzino e sul prezzo;
• modello misto, orientato al controllo di magazzino, al margine, alle opportunità di mercato e
alla continuità del rapporto con il fornitore; • modello basato sulla rotazione di magazzino;
• modello basato sul "venduto";
• modello empirico basato sulla propria capacità di "leggere" il mercato.
I problemi principali
I distributori lamentano una mancanza di strategia e di capacità di lettura del mercato da parte
dei produttori, dovuta anche ad una eccessiva produzione, che non trova totale collocazione sul
mercato. Riguardo agli agenti della produzione, si lamenta mancanza di professionalità e
soprattutto poca competenza nell’informazione sugli aspetti tecnici dei prodotti. In questo
senso i distributori gradirebbero una presenza più significativa, più qualificata, dei produttori
nei punti vendita: "gli agenti raccoglitori d’ordini non hanno più ragione di esistere". Tra gli
stessi rivenditori esistono problemi in merito all’ "improvvisazione" di alcuni di essi, ma i
problemi più gravi sono stati lamentati nei confronti delle imprese di costruzione: vi sono
infatti forti problemi di insoluti, poca sicurezza nei pagamenti e soprattutto troppa attenzione
al solo fattore prezzo.
Ancora poco interesse riguardo la qualità
Secondo gli intervistati oggi non esiste ancora una domanda affermata di qualità, in quanto
anche se esiste una certa sensibilità, il prezzo rimane il fattore più importante di scelta. Uno
dei problemi maggiori nel mercato oggi è la grande battaglia sui prezzi che tutti i soggetti
mettono in atto. Ciò deprime qualitativamente il mercato, anche se per alcuni lavori la qualità
e la certificazione rimangono fattori fondamentali. La causa principale indicata è stata ascritta
alla poca conoscenza da parte dei progettisti delle norme relative ai materiali e al fatto che nel
mercato i parametri strutturali sono costantemente disattesi. Su questo tema si inserisce la
discussione riguardo la mancanza di controlli e le normative, giudicate poco severe, in merito.
Inoltre secondo i distributori risulta molto facile aggirare normative e capitolate, fattore questo
molto presente nelle imprese di costruzione, al punto che, sempre in base a quanto affermato,
all’80% si vendono prodotti a norma, ma se i capitolati lasciano spazio di manovra le imprese
tendono a chiedere prodotti fuori norma.
Conclusioni
Il sistema distributivo dei laterizi poggia le sue basi su una struttura ramificata e frammentata,
rappresentata da 20.000 punti vendita di materiali edili, con una quota consistente di prodotto
distribuita
direttamente
dai
produttori
alle
imprese
di
costruzione.
E’ un sistema particolarmente parcellizzato, che si trova oggi ad affrontare il cambiamento
strutturale del mercato delle costruzioni e la crescita di nuova domanda (da quella di
ristrutturazioni e di recupero, a quella non residenziale, a quella del nuovo mercato degli
appalti) con un grande numero di piccoli grossisti e rivenditori. Proprio questo fatto, di per sé
poco razionale, può invece rappresentare un punto importante per il rilancio del mercato e del
settore, alla luce anche dei recenti benefici introdotti con la legge sul 41%. Questa
organizzazione del mercato esprime infatti un particolare adattamento ad una specificità
geografica e insediativa del tessuto demografico e produttivo italiano. Pertanto non è nel
grande numero di piccole unità distributive che va ricercata la non razionalità, quanto nella loro
singola gestione. E’ questo il primo elemento che emerge dall’analisi condotta, e che si
intreccia con un altro elemento emerso di particolare rilevanza: lo scarso coordinamento
operativo-distributivo, in termini di azioni commerciali, servizi e informazioni, da parte di
produttori e distributori. La lettura dell’organizzazione della filiera distributiva evidenzia infatti
una sostanziale scarsità di accordi di vera partnership strategica tra produzione e distribuzione.
In questo contesto risulta fondamentale il ruolo degli agenti della produzione. L’agente è il
terminale della produzione sul territorio e, come tale, può e deve rappresentare un importante
veicolo di informazioni verso valle, al distributore, e verso monte, verso il produttore, in modo
tale da costituire quell’anello mancante che da più parti viene invocato. Se dunque a livello
distributivo vi è spesso poca razionalità nella gestione delle singole imprese, a livello
produttivo, senza entrare nel merito del tema della overproduzione, non si sfrutta abbastanza
la rete commerciale come terminali informativi bidirezionali. Per far questo si dovrebbe
innanzitutto rasformare la rete di vendiat in una rete di funzionariinformatori sul territorio,
anche per cogliere quegli elementi di diversità dei singoli mercati, per saper leggere le
caratteristiche dei mercati locali, per saper prevedere le potenzialità di assorbimento dei
diversi territori. Ciò andrebbe nella direzione di razionalizzare e ottimizzare le azioni di
mercato, con una presenza più qualificata del produttore nel punto vendita. La crescita dei
rivenditori di materiali con sale mostra tescniche ed estetiche va nella direzione di fornire un
sempre maggiore servizio informativo al cliente. La presenza del produttore nel mercato con
funzionari diretti a livello territoriale rappresenterebbe il servizio oggi più richiesto e
costituirebbe il vero anello mancante di collegamento e di collaborazione tra produzione e
distribuzione.