I sistemi turistici locali delle province di Urbino e Macerata

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I Sistemi Turistici Locali nelle province di Pesaro
e Urbino e Macerata di Tonino Pencarelli,
Massimo Montella, Fabio Forlani e Mara
Cerquetti1
Indice
1.
2.
3.
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
4.
5.
Premessa: il modello teorico di riferimento: progetto,
prodotto, territorio in una visione sistemica
I criteri d’elezione dei casi studio dell’unità di ricerca
di Urbino e Macerata
I STL nelle esperienze delle province di Pesaro e Urbino e
Macerata
STL “Urbino e il Montefeltro”
STL “Altamarina”
STL “Terre dell’Infinito”
Le performance dei STL delle province di Pesaro e Urbino
e Macerata
Luci ed ombre dei STL esaminati
Conclusioni
p.
p.
p.
p.
p.
p.
p.
Abstract
Dopo aver precisato il modello teorico di analisi, nel capitolo si
illustrano caratteristiche strutturali, modalità di funzionamento e
performance turistiche di alcuni Sistemi Turistici Locali (STL) attivi
nelle Province di Pesaro e Urbino (Urbino e il Montefeltro e
Altamarina) e
Macerata (Terre dell’Infinito). Vengono altresì
approfondite le politiche di mercato, il grado di consapevolezza e la
vocazione cooperativa degli operatori turistici dei STL. I STL indagati
presentano alcuni elementi che favoriscono l’agire sistemico delle
organizzazioni turistiche locali; tuttavia, la mancanza di un autentico
organo di governo, la scarsa vocazione degli operatori turistici a
collaborare e la loro scarsa coscienza di essere parte di un STL, la
fragilità delle politiche di marketing relazionale dei singoli e del
sistema, l’assenza di prodotti dei STL capaci di unificare i tanti
1
Il lavoro è frutto di riflessioni comuni del gruppo di ricerca, che ha scritto collegialmente le
conclusioni del capitolo. Pencarelli ha scritto i § 1 e 4; Forlani ha scritto i § 2, 3.1, 3.2; 3.4.1;
Cerquetti ha scritto i § 3.3 e 3.4.2.
1
prodotti dei singoli attori, la fragilità dell’immagine di marca dei vari
STL e dei singoli attori, fanno emergere un quadro di sostanziale
debolezza delle esperienze indagate. Debolezza che rischia di
accentuarsi, visti i minori fondi pubblici stanziati per finanziare i STL,
se il tessuto imprenditoriale non saprà coinvolgersi con risorse
finanziare proprie garantendo una maggiore sostenibilità ed autonomia
ai STL. Dall’analisi di queste prime esperienze applicative della legge
135/2001, emerge la necessità di rivedere il modello di gestione del
turismo su scala sub regionale, puntando oltre che su aggregazioni
territoriali, su unioni tematiche di prodotto turistico, ove, in linea di
principio, la gestione è più agile e l’interesse diretto degli imprenditori
è maggiore, anche per la possibilità di identificare un leader di
prodotto e di misurare concretamente la performance degli
investimenti.
1.
Premessa: il modello2 teorico di riferimento: prodotto,
progetto e territorio in una visione sistemica
Il lavoro è il risultato dell’attività di ricerca dell’Unità di Urbino e
Macerata che ha avuto ad oggetto l’analisi economico manageriale dei
fenomeni turistici della Province di Pesaro e Urbino e Macerata.
L’obbiettivo dello studio è stato fare emergere le caratteristiche e le
specificità dei STL nell’esperienza marchigiana a seguito
dell’applicazione della legge 135/2001, avvalendosi di un modello di
analisi più generale che consentisse il confronto e la comparazione fra
le varie esperienze regionali.
Per individuare le aree-casi da studiare, è stato adottato l’approccio
comune a tutto il progetto di ricerca nazionale coordinato dal Prof.
Sciarelli fondato su tre dimensioni: territorio, prodotto, progetto.
L’unità di Urbino e Macerata ha poi riletto questo modello condiviso
alla luce dell’approccio sistemico vitale (ASV) al governo
dell’impresa e dei fenomeni imprenditoriali [Golinelli G. M., 2000 e
2
“Il modello è un’immagine semplificata della realtà in cui vengono isolate le variabili
ritenute scarsamente influenti sul fenomeno stesso e vengono rappresentate solo quelle
ritenute più significative per l’influenza sullo stesso, mediante un costrutto logico-formale che
esprima le relazioni significative.” Golinelli G. [2000, p. 22]. Sul ruolo delle teorie e dei
modelli nei processi di ricerca cfr, fra gli altri, Khun T. [1969].
2
2002], sulla scia dell’approccio di ricerca usato da alcuni anni nelle
sedi in oggetto [Pencarelli T. e Forlani F., 2002, 2003, 2005; Montella
M., 2003, 2006; Dragoni P., 2005].
Lo studio del turismo dalla prospettiva sistemica3 (e sistemico-vitale in
particolare) ha posto in evidenza la necessità di descrivere i fenomeni
imprenditoriali e socio-economici come fenomeni “emergenti”.
L’approccio sistemico assume infatti che un sistema esista nel
processo di emersione dalla struttura (risorse) attraverso uno schema
organizzativo4 (deliberato o non deliberato). In tale ottica la
“struttura è un insieme di componenti e di relazioni tra componenti,
che esprime in potenza la capacità di conseguire dei risultati attraverso
un comportamento emergente orientato ad un fine. La struttura in
azione, ossia la struttura orientata al raggiungimento di un fine
comune, rappresenta il sistema.” Golinelli G. [2000, p.86] 5.
In tale accezione si ritiene che l’ASV sia uno schema utile per
pervenire ad una sintesi organica delle tre dimensioni d’analisi prese a
riferimento in questo studio (territorio, progetto e prodotto):
 Il territorio con le sue caratteristiche naturali ed antropiche e le
persone che in esso abitano e/o lavorano possono essere
interpretati come la struttura operativa del sistema turistico.
 Il sistema d’offerta turistica emerge dal territorio (struttura)
attraverso uno schema organizzativo deliberato (progetto) o non
deliberato (casuale).
 Come per ogni sistema, anche la finalità del sistema turistico è la
sopravvivenza [Golinelli G., 2000, p.110]. I sistemi d’offerta
turistica, in quanto sistemi economici-imprenditoriali, per
sopravvivere devono continuamente produrre ed erogare (mettere
in scena) dei prodotti turistici (l’esperienza turistica) capaci di
soddisfare sia gli obbiettivi degli attori della domanda (turisti) sia
gli obbiettivi dell’offerta (operatori turistici e residenti).
Assumendo una prospettiva di marketing [Cozzi G. e Ferrero G.,
2004; Collesei U., 2000], si può affermare che un sistema turistico
locale è vitale [Pencarelli T. e Forlani F., 2005] e quindi capace di
3
Cfr. Folani F. [2005].
Vds. Golinelli G. [2000, p.99].
5
Per approfondire il tema dell’emersione dei sistemi sociali dalla struttura-territorio
confrontare anche Golinelli C.M. [2002], Gallucci C. [2003], Vesci M. [2001].
4
3
sopravvivere nel suo ambiente, quando riesce a produrre, comunicare,
valorizzare e commercializzare sul mercato prodotti-esperienze
turistiche, capaci di soddisfare i clienti obiettivo, attraverso la
definizione di politiche atte a connettere gli attori interni ed esterni in
modo da ottenere un utilizzo sistemico, e quindi ottimale, delle risorse
territoriali ove il sistema turistico è radicato e di creare valore ai
turisti.
In questa accezione si può quindi evidenziare che il territorio si
concretizza nell’analisi della struttura, il progetto trova il suo riscontro
nell’analisi dello schema ed il prodotto, in quanto esperienza di
viaggio e soggiorno di una persona in un dato luogo ed in un dato
tempo [Pencarelli T. e Forlani F., 2002, 2005 e 2006; Forlani F., 2005]
ha necessariamente carattere processuale ed emergente6. Per questi
motivi si ritiene possibile inserire le dette dimensioni, nella modalità
appena evidenziata, all’interno del più generale approccio sistemico.
Nel corso di questo studio si è ritenuto, anche, di poter trarre
giovamento dall’integrazione fra l’ASV e quello distrettuale7. Dal
nostro punto di vista [Pencarelli T., 2001; Pencarelli T. e Forlani F.,
2002] i distretti-sistemi turistici possono classificarsi sulla base delle
seguenti variabili:
• il grado di consapevolezza degli attori distrettuali di essere una
componente di una più complessiva performance (esperienza)
messa in scena nell’area turisticamente rilevante;
• il livello di fiducia che i soggetti del distretto turistico riversano
nel sistema territoriale nel suo complesso, fiducia che è un collante
spesso decisivo per avviare e mantenere relazioni
interorganizzative (ma anche intraorganizzative);
• la disponibilità alla collaborazione tra produttori turistici,
istituzioni pubbliche, organizzazioni non profit e comunità locale
6
Il prodotto turistico non esiste se non si ha la presenza e conseguentemente l’interazione
nello stesso luogo e nello stesso tempo dei soggetti dell’offerta e della domanda.
7
In tema di marketing e management delle destinazioni turistiche vds. Antonioli Corigliano
M., [1999], Brunetti F. [1999], Della Corte V. [2000], Franch M. [2002], Rispoli M. e Tamma
M. [1995], Tamma M. [2002].
4
che operano nel distretto. E’ ipotizzabile che al crescere della
fiducia aumenti anche l’intento collaborativo dei soggetti.8
• la presenza o meno di uno o più soggetti leader in grado di
governare strategicamente il distretto, imprimendo indirizzi di
sopravvivenza e sviluppo di lungo termine.
Al crescere di consapevolezza, fiducia e collaborazione ed all’apparire
di metamanager strategici, i distretti turistici evolvono da sistemi
territoriali aventi imprese ed operatori che interagiscono in forma
spontanea e casuale (distretto casuale) a sistemi territoriali aventi
schemi organizzativi più consapevoli, più strutturati e maggiormente
governabili in logica unitaria (distretti in senso stretto). Viceversa, e
simmetricamente, al diminuire della fiducia, della propensione a
collaborare ed a trovare modalità di governo unitario, i distretti in
senso proprio possono dissolversi e tornare a forme spontanee,
sprovviste di elementi di strutturazione e governabilità unitaria.
In definitiva, in base alle ipotesi teoriche e le evidenze empiriche
riscontrate, si ritiene che in un determinato territorio, i sistemi
d’offerta turistica che in esso insistono possono evolvere (stimolati da
specifici progetti o dalla domanda di prodotti turistici) modificando
le modalità e l’intensità delle relazioni intraterritoriali9 e la capacità di
rispondere alle attese del mercato (tipologia e modalità di
organizzazione del prodotto-esperienza) secondo un continuum che
partendo dai distretti casuali (sistemi embrionali), passa per i sistemi
in via di compimento, approda ai distretti in senso stretto con
(costellazioni) o senza organo di governo (reti paritarie).
Simmetricamente, il percorso da evolutivo può anche trasformarsi in
involutivo, qualora forme strutturate di distretto indeboliscano il
livello di governabilità unitaria e implodano in modelli distrettuali
meno definiti, fino a declinare in situazioni di spontaneismo settoriale.
8
Va però evidenziato che può anche accadere di assistere a forme di cooperazione non
sostenute da elevati livelli di fiducia, in quanto tenute insieme dal collante della convenienza
economica e competitiva tra i partner.
9
Modificando lo schema di organizzazione del sistema territoriale.
5
2.
I criteri d’elezione dei casi studio dell’unità di ricerca
di Urbino e Macerata
La ricerca dell’unità di Urbino e Macerata è stata condotta attraverso
le seguenti fasi: dopo aver riletto il modello progetto-prodottoterritorio alla luce del più generale schema d’analisi sistemicodistrettuale [Pencarelli T. e Forlani F., 2005], si è provveduto ad
identificare le aree da eleggere ad oggetto di studio, alla raccolta dei
dati, alla successiva analisi dei risultati, all’elaborazione delle
considerazioni sulle implicazioni manageriali risultanti.
La raccolta dei dati è stata effettuata mediante l’utilizzo di tecniche
qualitative10 quali l’intervista qualitativa, l’osservazione partecipante,
l’osservazione dissimulata, e l’analisi dei documenti pubblici dei
sistemi osservati [Corbetta P., 1999].
I sistemi turistici territorialmente delimitati sono stati indagati
cercando di mettere a confronto il punto di vista sub-sistemico
dell’organo di governo (OdG) e degli attori della struttura operativa
(SO) con la prospettiva sovra-sistemica del ricercatore. I dati e le
informazioni rilevanti per la ricerca sono stati ricavati da fonti
pubbliche, dall’analisi di progetti e studi di fattibilità dei STL,
dall’analisi del materiale promo-pubblicitario (cartaceo e on-line), da
interviste dirette rivolte ai responsabili dei STL nel periodo dicembre
2004 – dicembre 2005 e da interviste dirette rivolte agli operatori
turistici del territorio11 svoltasi nel periodo novembre 2005 - marzo
2006.
Per quanto concerne l’identificazione delle aree oggetto di studio, si è
scelto di adottare come primo criterio di riferimento la dimensione del
progetto, in quanto si è ritenuto che il riconoscimento ufficiale da
10
“Tre azioni elementari stanno alla base delle tecniche di ricerca qualitativa: osservare,
interrogare e leggere.” Corbetta P. [1999].
11
Nel complesso sono state realizzate 90 interviste qualitative semistrutturate ai responsabili
delle organizzazioni turistiche attive nel territorio del sistema (30 per STL) per approfondire i
seguenti tre aspetti: le politiche di marketing adottate dagli operatori, il grado e le forme di
partecipazione al STL ed il loro giudizio sullo stesso. Si è scelto di intervistare operatori
facenti parte di diverse categorie professionali (albergatori, ristoratori, produttori di prodotti
artigianali e specialità enogastronomiche, enti mussali, ecc.) privilegiando la varietà dei punti
di osservazione del fenomeno piuttosto che la quantità dei dati per ogni tipologia. I dati
emersi dalle interviste sono stati poi incrociati con quelli raccolti tramite l’analisi dei siti
internet e del materiale promozionale degli operatori stessi.
6
parte della Regione Marche dei STL sia stato un elemento di primaria
importanza nella definizione dell’organizzazione turistica della
regione in oggetto12.
I STL marchigiani sono invero il frutto di un progetto deliberato da
parte degli enti pubblici, essendo stati creati dai Comuni in accordo
con le associazioni di categoria ed essendo stati riconosciti e finanziati
dalla Regione Marche in applicazione della legge nazionale 135/2001.
Nella provincia di Pesaro e Urbino sono stati attivati 3 STL: “Urbino e
il Montefeltro”, “Altamarina”, “Marcabella”. Fra questi sistemi
turistici si è scelto di studiare il sistema “Urbino e il Montefeltro” e il
sistema “Altamarina”, scegliendo i sistemi che hanno cercato di
privilegiare la coerenza con le altre due dimensioni del modello
teorico: il prodotto e il territorio. Dalle nostre analisi qualitative
preliminari è infatti risultato che nei due sistemi in oggetto ci fosse:
 una sostanziale coincidenza fra territorio del STL e territorio
identificato dalle caratteristiche geografiche, storiche e culturali.
Sono infatti sistemi con contiguità ed omogeneità territoriale13 e
con identità storica ben definita e diffusa nella popolazione e nelle
istituzioni locali.
 una sostanziale omogeneità di prodotto. Il sistema turistico
“Urbino ed il Montefeltro” si caratterizza per la produzione di
esperienze di visita e soggiorno aventi carattere prevalentemente
culturale e naturalistica. Il sistema turistico “Altamarina” si
caratterizza in primo luogo per la produzione di esperienze di relax
balneare, ed in secondo luogo per gli eventi culturali (ROF) ed il
turismo d’affari.
Nella provincia di Macerata sono stati attivati 2 STL (“Il Mare
Adriatico delle Grandi Firme” e “Terre dell’Infinito”), ai quali va
aggiunto il STL “Monti Sibillini Terre di Parchi e di Incanti”, che
raggruppa al suo interno 36 comuni delle Province di Ascoli Piceno e
Macerata. Fra questi si è scelto di studiare il STL “Terre dell’Infinito”,
per analizzare punti di forza e di debolezza di un sistema “non
omogeneo” che, concordemente con legislazione regionale in materia,
12
Vds. Pencarelli T. e Forlani F. [2005].
Eccezion fatta per il comune di Montegrimano che, pur facendo territorialmente parte del
Montefeltro, ha deciso di aderire al sistema Altamarina per maggior affinità alla sua tipologia
di turismo (criterio del prodotto).
13
7
si distingue per la “significatività turistica dell’area territoriale
coinvolta”14 (in particolare per la dimensione territoriale) e,
soprattutto, per la “presenza di più tipologie di offerta”15 (mare,
montagna, città d’arte, sport, enogastronomia, turismo religioso). Lo
scopo è stato di verificare se il prodotto offerto, tendente
all’integrazione tra l’area costiera e l’entroterra, risponda ad una
logica distrettuale e alle esigenze dell’attuale domanda di turismo o se
al momento non soddisfi, piuttosto, solo i bisogni di segmenti
minoritari di turisti [Pencarelli T., Forlani F., 2005].
3.
I STL nelle esperienze delle province di Pesaro e
Urbino e di Macerata
I STL “Urbino ed il Montefeltro” e “Altamarina” sono già stati
oggetto di studio in un precedente contributo [Pencarelli T. e Forlani
F., 2005]. In tale occasione si sono analizzati i sistemi dalla
prospettiva dell’organo di governo. In questo lavoro si integra il
quadro conoscitivo delle dinamiche degli STL attraverso l’analisi del
punto di vista degli operatori turistici (struttura operativa) e delle
performance conseguite in termini di andamento dei flussi turistici.
3.1 STL “Urbino ed il Montefeltro” (U&M)
3.1.1 Il sistema descritto dalla prospettiva dell’OdG
Il sistema è stato riconosciuto dalla Regione Marche con il Decreto
del dirigente del Servizio Turismo e Attività Ricettive n. 457 del
30/12/2002.
Strutturalmente (SO) il STL “Urbino e il Montefeltro” coinvolge 35
Comuni (collinari e montani) localizzati nel territorio delle Comunità
Montane Alta Val Marecchia, Montefeltro, Alto e Medio Metauro e
Catria e Nerone, oltre il Comune di Fossombrone16. La popolazione
residente nel territorio del STL è di circa 105.000 abitanti.
I soggetti costituenti (gli attori) rappresentano sia le istituzioni
pubbliche (Comuni, Comunità Montane, l’Ente Parco del Sasso
14
Deliberazione della G.R. n. 578 del 19/03/2002.
Ibidem.
16
Cfr. Pencarelli T. e Forlani F. [2005].
15
8
Simone Simoncello) sia la sfera imprenditoriale privata che opera nel
settore turistico17.
Dal punto di vista organizzativo, la scelta degli enti e dei soggetti
aderenti al sistema è quella di non dar vita ad ulteriori organismi di
gestione, ma di avvalersi degli strumenti già in essere ed istituire
strutture idonea a favorire la concertazione fra i vari soggetti18:
a) Il Comitato d’Intesa del STL, organismo istituzionale di
indirizzo19.
b) La “Cabina di Regia” del STL, organismo di concertazione dei
soggetti aderenti o partecipanti al sistema con la funzione di
garantire la possibilità di proposta a tutti gli attori territoriali del
sistema20.
c) Il "Consorzio Turistico Montefeltro”21 identifica, in qualche
misura, il soggetto di governo del sistema, organo al quale viene
affidata la gestione delle politiche di marketing (specie promozione
e comunicazione) del STL.
Il funzionamento del sistema e quindi il processo di produzione
(emersione) delle esperienze turistiche può essere sintetizzato, in
chiave di marketing, nel seguente modo:
- I clienti obbiettivo: non emerge una vera e propria progettazione del
SIM (sistema informativo di marketing) e non si intravedono al
17
I privati hanno aderito attraverso i consorzi operanti nel settore turistico e delle produzioni
tipiche delle varie zone del sistema (Consorzio Montefeltro, Consorzio operatori turistici del
Catria e Nerone, Consorzio operatori turistici Alta Val Metauro, Consorzio degli operatori del
Montefeltro ed Alta Val Marecchia, società consortile a r. l. "Montefeltro Leader"). Hanno
aderito in un secondo momento le associazioni di categoria: Confesercenti della provincia PU,
C.N.A. (Confederazione Nazionale Artigiani), Confartigianato, C.I.A. (Confederazione
Italiana Agricoltori), Federazione Provinciale Coltivatori Diretti, Unione Provinciale
Agricoltori, Legacoop.
18
http://www.cm-urbania.ps.it/Progetti/lineeguida_stl/Reg_STL_def.pdf;
19
Il comitato d'intesa ha i compiti di delineare gli obiettivi strategici del piano di sviluppo
turistico, di indicare gli indirizzi di intervento e di garantire che vi sia rispondenza tra gli
obiettivi, i contenuti, i programmi e le azioni che vengono intraprese tenendo presenti gli
interessi generali dei territori di cui gli Enti Locali sono espressione.
20
Essa ha quindi il compito di assicurare un processo di partecipazione, di animazione e di
concertazione territoriale per costruire un progetto di sviluppo partecipato fondato sulle scelte
degli attori locali, parti sociali ed enti locali, individuando linee di intervento che
rappresentino e rispettino le vocazioni e le potenzialità endogene del territorio.
21
Già costituito ed operante con sede in Urbino.
9
momento chiare scelte di marketing strategico (segmentazione della
domanda e posizionamento del sistema).
- I prodotti esperienze offerti: sulla base delle proposte turistiche
rinvenibili nel materiale pubblicato a stampa del sistema e nel sito
istituzionale dello stesso si possono ricostruire quattro tipologie di
prodotti turistici: Arte e cultura, Verde e natura, Enogastronomia e
Università22.
- La modalità di svolgimento delle esperienze: il sistema “Urbino e il
Montefeltro” offre prodotti esperienza non strutturati (vacanze fai da
te)23. Allo stato attuale si può affermare che il sistema mette a
disposizione una serie di servizi che vengono assemblati dal turista
finale in base alle sue capacità di costruzione dell’esperienza (capacità
di ricerca delle informazioni e di cogliere le opportunità del territorio).
Alcune forme di aggregazione dell’offerta in pacchetti strutturati è
possibile ritrovarla sul portale www.urbinoeilmontefeltro.it all’interno
del quale il progetto “Collabora” raccoglie quegli operatori che
desiderano proporre e rendere visibile la propria offerta, che può
essere successivamente integrata in pacchetti dai gestori del sito
internet24.
Dal punto di vista del marketing la mancanza di strutturazione
dell’offerta influenza anche le altre politiche del mix. L’unica attività
per ora iniziata è quella di promozione (partecipazione alla Bit, sito
internet, ecc.), mentre non sono, per ora, operative attività di
commercializzazione diretta (tour operator incoming) ne indiretta
22
www.urbinoeilmontefeltro.it; Dalle stime fatte si può evidenziare che la maggior parte delle
presenze turistiche di Urbino siano legate al prodotto Università (studenti, professori,
conferenze, ecc.) a cui va aggiunto un elevato numero di escursionisti che transitano nell’area
in giornata, senza pernottare.
23
Una delle criticità attuali, individuate dal sistema turistico, specie per i comuni minori e
dell'interno, è quello della frammentazione e dello scarso coordinamento dell'offerta.
24
Il sistema prevede azioni che, partendo dal principio dell'albergo diffuso, puntano a
realizzare prodotti turistici (pacchetti, itinerari e circuiti a tema) al fine di integrare l'offerta
dei diversi soggetti economici. Si propongono ad esempio formule di soggiorno legate
all'ambiente (percorsi di trekking o mountain bike), iniziative di qualità legate al cibo e alla
gastronomia, manifestazioni sparse sul territorio a carattere gastronomico accompagnate da
iniziative culturali, l'organizzazione di campi di lavoro estivi legati ai siti archeologici o
naturali, alle tecniche di restauro, all'artigianato locale (corsi di ceramica, della pietra, ecc.).
10
(accordi con T.O. e/o agenzie di viaggio esterni al sistema)25 e non
sembrano presenti politiche di prezzo a livello di sistema.
Il sistema “Urbino e il Montefeltro” sta cercando di costruire un
immagine unitaria ed un’identità di marchio (branding) mettendo a
punto una serie di iniziative di comunicazione sia di tipo tradizionale,
sia di tipo telematico. In questo quadro è stato creato il logo “Urbino e
il Montefeltro” [www.urbinoeilmontefeltro.it; www.montefeltro.info]
che distingue e caratterizza il STL.
3.1.2 Il sistema descritto dal punto di vista della struttura operativa
Per verificare il punto di vista degli operatori turistici che lavorano nel
territorio del STL sono state svolte 30 interviste26.
Per quanto attiene le politiche di mercato emerge che le piccole e
piccolissime imprese turistiche utilizzano un “marketing relazionale
parziale” [Pencarelli, 2001] in cui si fa attenzione a gestire al meglio il
prodotto-servizio e la relazione personale con il cliente, ma non si
conferisce la giusta importanza alle altre leve del marketing mix e
soprattutto alla gestione delle altre relazioni con gli stakeholder interni
ed esterni al sistema impresa, come auspicabile in un’ottica di
marketing relazionale totale [Gummesson, 1999].
D’altra parte, la tipologia di domanda servita per il complesso degli
attori intervistati vede il peso limitato dei turisti (17,7%), rispetto a
quello degli escursionisti (48,6%) e dei residenti (33,7%). I dati
relativi alle strutture ricettive mettono in luce la scarsa attenzione al
25
Va segnalato che c’è un corposo progetto che cercherà di implementare tali attività per il
2007, in particolare sono stati definiti accordi commerciali con alcuni tour operator per
commercializzare i pacchetti turistici del sistema attraverso il sito internet del STL e
attraverso iniziative sui canali tradizionali.
26
La tipologia di aziende intervistate è la seguente: 6 alberghi, 5 ristoranti, 5 agriturismi, 4
enoteche-bar, 3 pro loco, 3 musei e teatri, 2 negozio artigianato, 1 agenzia viaggi, 1 azienda
agricola. Suddivise per ubicazione geografica nei comuni di: Urbino 12, Sant’Angelo in Vado
4, Urbania 4, Cagli 3, Acqualagna 2, Sant’Agata Feltria 3, Carpegna 1, San Leo 1.
Il profilo degli operatori intervistati risulta essere il seguente: il 70% delle aziende rispondenti
sono monolocalizzate. Sono gestisce in proprietà (57%), in affitto (26%) o in concessione
(17%). La forma di gestione caratterizzanti il sistema turistico locale in oggetto è quella
familiare (68%). Le strutture tendono cioè ad utilizzare prevalentemente le risorse umane
disponibili nella famiglia a cui, al crescere della dimensione, si affiancano alcune figure
professionali esterne. Occorre comunque evidenziare che negl’ultimi cinque anni non si è
verificato un aumento significativo del personale di tali strutture, anche a fronte di una
percentuale significativa di situazioni che hanno incrementato il fatturato (53%).
11
segmento dei turisti intermediati che incidono per il 20% sul
portafoglio clienti, nonostante il desiderio delle strutture di allungare i
soggiorni dei propri ospiti.
Come emerge dai dati, le aziende mostrano grande attenzione al
prodotto offerto (85% offre più di una tipologia di prodotto) anche se
in media il 65% del fatturato è generato dal prodotto caratterizzante
l’attività.
I prezzi sono stabiliti sostanzialmente in base ai costi (49,5% dei casi)
e ai concorrenti (12,5% dei casi, costi e concorrenti 38% dei casi),
mentre non viene posta la dovuta attenzione alle attese ed alla
disponibilità a pagare determinate tariffe da parte della domanda.
La promozione e la comunicazione di tipo tradizionale è una voce
rilevante dell’attività del 40,7% delle imprese intervistate (>= al 10%
fatturato) o comunque significativa (51,9%), mentre solo il 7,4% dei
soggetti dichiarano di non effettuare nessun investimento in tale voce.
In aggiunta a questo dato occorre considerare la crescente importanza
che va assumendo internet (57% degli intervistati possiede un sito),
sia come strumento di comunicazione tradizionale (sito vetrina per il
35% delle imprese), sia come strumento di comunicazione interattiva
tanto che rilevante risulta essere la tendenza al suo utilizzo come
strumento per la gestione delle prenotazioni (65%).
Il dato sull’utilizzo di internet sembra coerente con la tendenza ad
avere una distribuzione sostanzialmente diretta (72,7%). Anche per
questo gli intermediari turistici (agenzie e T.O.) non vengono ricercati,
essendo visti dagli intervistati non tanto come partner che creano
valore quanto, piuttosto, come soggetti di cui, se è possibile, è meglio
farne a meno. Si conferma la tendenza dei piccoli imprenditori a
“voler fare sempre tutto da soli” e a non dividere la propria “torta” con
altri, nonostante le performance in termini di produttività della
struttura e di redditività appaiono poco brillanti.
Risulta che, a fronte di un non elevatissimo utilizzo della capacità
produttiva (solo il 16,6% degli intervistati dichiara di superare il 70%,
il 46,8% delle imprese si attesta fra il 60-70% e il 20% fra il 40-60%),
il 53,4% degli intervistati dichiara di avere una redditività buona o
discreta e il 26,7% sufficiente; solo il 13,3% degli operatori ritiene la
redditività insufficiente. Considerato però che molti intervistati che
hanno dato risposta “sufficiente” affermano anche che, contando il
12
gran numero di ore di lavoro effettivo, la risposta da dare sarebbe
“insufficiente”, si può concludere che ciò che guida le scelte aziendali
è soprattutto la passione e la scelta di stile vita “libero ed autonomo”
degli imprenditori.
Per concludere sulle politiche di marketing, si sottolinea che gli
operatori hanno un’ottica prevalentemente focalizzata sul prodotto e
sulla gestione della relazione diadica e della fidelizzazione del cliente:
il 27% si concentra su “cortesia, cura del servizio, accoglienza,
spiegazione delle tradizioni”, il 37% utilizza mailing, faxing,
cartoline27. Tuttavia, scarsa ed insufficiente attenzione viene posta alla
gestione di altre relazioni critiche, quali le relazioni di canale (l’80%
delle aziende non intrattiene relazioni significative con intermediari) e
forme significative di collaborazione con altri operatori del territorio
utili per accrescere il valore dell’offerta turistica traslandola da una
prospettiva specifica “da offerta” ad una prospettiva globale “da
domanda”.
Dai dati risulta inoltre che, oltre a non istaurare significative
collaborazioni, il 57% degli intervistati individua i propri concorrenti
nelle altre strutture della zona, il 36% di essi ritiene che non ve ne
siano e solo nel 7% dei casi si ha la percezione che i concorrenti
vadano rintracciati in altre strutture di altre località. Questa miopia di
fondo nel vedere la concorrenza solo all’interno del comprensorio
locale e non in primo luogo tra località diverse è probabilmente una
delle motivazioni principali che determina la bassa adesione ad
iniziative sistemico territoriali (il 78% degli intervistati dichiara di non
intrattenere nessun tipo di relazione significativa con gli altri attori del
STL).
Venendo al tema della percezione degli attori circa il STL “Urbino ed
il Montefeltro” risulta che in generale essi hanno consapevolezza
“vaga” di essere parte di un STL (73%), ma non sanno poi definire
correttamente quale sia (risponde correttamente il 27%, fa confusione
fra STL, Comunità Montana e Provincia il 43%, non sa il 30%).
Inoltre, solo il 37% degli intervistati sa definire più o meno
27
A conferma dei risultati generati da tali attività il 50% degli intervistati ritiene buona la
fidelizzazione dei sui clienti.
13
esattamente i confini del STL, mentre il 43% di essi fornisce una
risposta errata ed il 20% degli interpellati non sa rispondere.
Risulta inoltre che gli intervistati ritengono che non esista un organo
di governo del STL (hanno risposto “no” nel 67% dei casi , e “non sonon credo” nel 20% dei casi) e comunque non sanno individuare una
precisa figura di riferimento28.
Interpellati sulle priorità sulle quali intervenire, gli operatori ritengono
che si dovrebbe migliorare la viabilità e l’accessibilità al territorio, si
dovrebbe potenziare la comunicazione e la promozione di Urbino e
del Montefeltro in ambito nazionale, e si dovrebbe agire sulla cultura
locale per incentivare e favorire l’ospitalità, l’accoglienza e
l’animazione turistica. Rimangono quindi indicazioni d’intervento di
natura pubblica che tendono a ricadere sull’intero territorio.
Probabilmente per tale ragione essi ritengono che queste cose debbano
essere fatte dagli enti pubblici o da un ente pubblico-privato.
Dall’analisi delle interviste risulta, quindi, che gli operatori chiedono
una soluzione che “hanno già”, ma che non conoscono e non
sostengono adeguatamente. Ciò è sintomo della distanza percettiva
esistente tra essi e la struttura e le politiche del STL.
Come ultimo aspetto ci preme segnalare alcune proposte formulate da
operatori che mettono in discussione la formula della promozione
generica del territorio da parte degli STL finalizzata ad intercettare la
domanda “fai da te” proponendo la progettazione dell’offerta tramite
la realizzazione di pacchetti turistici a tema, di prodotti esperienze
stagionali e, soprattutto, la costituzione di un soggetto di natura
privatistica preposto alla sua realizzazione e commercializzazione
(tour operator incoming).
3.2
STL “Altamarina” (AM)
Il sistema è stato riconosciuto dalla Regione con il Decreto del
dirigente del Servizio Turismo e Attività Ricettive n. 459 del 30
dicembre 2002.
28
In particolare si può confermare la bassa conoscenza del STL tra gli attori privati, mentre è
un abbastanza conosciuto (anche se è capitato che referenti di “istituzioni” non conoscono il
nome del STL). Si possono, infime, evidenziare risposte polemiche del tipo “governa il
comune”, “governa la politica di turno”, “magari ci fosse un governo turistico!”.
14
Strutturalmente (SO) il territorio di riferimento del sistema
“Altamarina” è formato da 10 Comuni29 della provincia di Pesaro e
Urbino. La popolazione residente risulta essere di 126.000 abitanti. I
comuni di Pesaro e Gabicce Mare si affacciano sul mare i restanti
comuni del STL sono collinari.
I soggetti costituenti il STL rappresentano sia le istituzioni pubbliche
sia il mondo imprenditoriale degli operatori del settore turistico30.
Dal punto di vista organizzativo il sistema “Altamarina” ha scelto di
operare come un’associazione dotata dei seguenti organi:
 l’Assemblea: è l’organo istituzionale in cui sono rappresentati tutti
gli aderenti al sistema ed è composta da un rappresentante per
ciascun comune e da un rappresentante per ognuna delle
associazioni di categoria del turismo e del commercio. 31
 il Comitato Esecutivo32: si occupa del controllo della fase
organizzativa ed esecutiva dei progetti di accoglienza,
informazione e promozione, verificandone la conformità con le
indicazioni dell’Assemblea. Tale organo si configura quindi come
organo di governo del STL.
In questa forma organizzativa non emergono veri e propri soggetti
leader con funzioni di programmazione strategica e decisionale.
29
I Comuni di Pesaro, Colbordolo, Gabicce Mare, Gradara, Mombaroccio, Monteccicardo,
Montegrimano Terme, Montelabbate, Sant’Angelo in Lizzola e Tavullia, l’ente Parco
Naturale Monte San Bartolo;
30
Le associazioni di categoria ApaHotels (Associazione pesarese albergatori), Associazione
Cooperativa Albergatori Gabicce Mare, Assoturismo-Confesercenti Pesaro (Asshotel,
Federazione dei ristoratori, Fiba-stabilimenti balneari, Assoviaggi-agenzie di viaggio,
Federagit-guide ed interpreti turistici e Assocamping), Confederazione Italiana Agricoltori,
Confartigianato, Confederazione Nazionale dell’Artigianato e Turismo Verde (Associazione
agriturismo).
31
Nell’Assemblea ha luogo la consultazione fra tutti gli enti firmatari, per la definizione di un
comune quadro programmatico e di coordinamento delle iniziative e si attua il controllo
reciproco circa il rispetto degli obblighi convenzionali. Questo organo ha il compito di
approvare: i progetti di promozione, accoglienza e comunicazione da presentare all’Ente
Regione per il finanziamento; la relazione finale e la documentazione relativa ai risultati
ottenuti, presentati dal Presidente del Comitato Esecutivo; la nomina dei componenti del
Comitato Esecutivo; l’adesione di nuovi enti.
32
Il Comitato Esecutivo determina l’ammontare di eventuali risorse integrative che si
rendessero necessarie per la realizzazione dei progetti, da far approvare dell’Assemblea. Il
Comune di Pesaro è stato riconosciuto dai soggetti promotori del sistema “Altamarina”, quale
referente con l’Ente Regione Marche e amministratore delle risorse finanziarie del sistema
stesso.
15
All’interno del sistema, il settore pubblico ha funzioni meramente di
coordinamento, mentre spetta ai privati il compito di operare sul
territorio.
- I clienti obbiettivo: da quanto risulta da alcune interviste ai
responsabili del sistema “Altamarina”, il STL ha deciso di rivolgere le
sue offerte turistiche soprattutto ad un target di livello medio-alto.
Secondo i referenti interpellati l’elevato profilo qualitativo al quale il
sistema di offerta tende non si coniugherebbe con un turismo di
massa, come quello affermatosi in altre realtà vicine, quali la costa
romagnola33. In base a tali ipotesi il STL ha deciso di puntare sulle
famiglie e su gruppi di visitatori interessati alle attrattive ambientali,
storico-culturali ed eno-gastronomiche dell’area.
- I prodotti esperienze offerti: dall’analisi del materiale promozionale
e del sito internet del sistema (www.altamarina.it), possiamo
identificare i seguenti prodotti turistici: vacanza balneare, soggiorno
termale, agriturismo in collina e turismo congressuale. Sembra
emergere la tendenza ad offrire un prodotto di alta qualità che integra
una molteplicità di attrattive territoriali suddivise fra mare e prima
collina. Più che l’offerta di diverse tipologie di prodotto, affiora il
tentativo di offrire una vacanza “multiforme” che integra l’offerta
mare, che ha come volano la ricettività dei comuni di Pesaro e
Gabicce Mare, con la natura, l’arte e la storia, l’artigianato,
l’enogastronomia e gli eventi. Caso a se costituisce il prodotto termale
offerto dalle terme di Montegrimano, comune non attiguo
territorialmente con il resto del sistema.
- La modalità di svolgimento delle esperienze: dall’analisi del
materiale promozionale del sistema non si evincono forme di offerta a
pacchetto. L’obbiettivo del sistema sembra essere quello di creare un
network d’offerta integrato da commercializzare attraverso l’attività
individuale delle strutture ricettive, delle agenzie viaggi e dei tour
operator aderenti al sistema. Dal punto di vista del marketing, il
33
La contenuta capacità ricettiva, la particolare sensibilità degli abitanti e il background
culturale del sistema “Altamarina” non permettono lo sviluppo di modelli di quel genere.
16
sistema lascia, quindi, all’operato dei privati le politiche di
commercializzazione e le politiche di prezzo e si propone come
referente per la promozione del territorio34.
Il sistema turistico “Altamarina.” che si promuove con il motto
“Altamarina. Spiaggie e castelli tra Pesaro e Gabicce Mare” 35 sta
cercando di crearsi un’immagine autonoma che integri le località di
riferimento (Pesaro e Gabicce Mare). L’operazione è complessa e al
momento il brand “Altamarina” sta trovando notevoli difficoltà ad
imporsi nell’immaginario dei turisti e dei residenti.
Per verificare il punto di vista dei soggetti turistici che agiscono nel
territorio di riferimento del sistema Altamarina sono stati intervistati36
30 operatori37.
34
Progetti “Altamarina: informazione e notorietà” e “Altamarina: promozione e
commercializzazione”.
35
I progettisti del sistema hanno cercato di trovare un nome capace di sintetizzare una serie di
caratteristiche e suggestioni derivanti dal territorio. Dalle interviste condotte è emerso che si
cercava un nome semplice, facilmente memorizzabile, curioso e in grado di comunicare, di
per sé, informazioni sul tipo di prodotto turistico offerto. Il termine “Altamarina” nasce dal
fatto che la parte di territorio compresa all’interno del sistema, e in particolare la costa
pesarese, si contraddistingue per essere una costa alta (Parco del Monte San Bartolo) bagnata
dal mare.
36
Le interviste sono state effettuate nel periodo novembre-dicembre 2005.
37
Suddivisi per comune: Pesaro 13, Gabicce 2, Gradara 12, Tavullia 1, Colbordolo 2; e
tipologia: 4 alberghi, 7 ristoranti, 9 agriturismi, 1 enoteche-bar, 1 Pro Loco, 1 Club House
Vela, 1 B&B, 1 ente parco, 1 società promozione turistica, 3 associazioni di categoria, 1
fondazione culturale. I dati provenienti da queste interviste sono stati integrati con altri dati
provenienti da un’altra serie di interviste che era già a nostra disposizione (Interviste a n° 10
operatori di Gabicce e n° 10 di Pesaro effettuate nel luglio-agosto 2005.). L’integrazione ci è
parsa importante per aver una visione completa anche degli operatori “balneari stagionali” che
nel periodo in cui sono state programmate le interviste non erano attivi. Le considerazione ed
i commenti sono per cui frutto dell’analisi delle due sezioni di interviste. Va segnalato però
che tutte le percentuali fanno riferimento all’analisi dei dati delle interviste di novembredicembre. Dalle interviste di luglio e agosto sono state tratte indicazioni qualitative che ci
hanno permesso di delineare in modo più completo anche il punto di vista degli operatori del
turismo balneare.
Il profilo degli operatori intervistati risulta essere il seguente: il 56,6%% delle aziende
rispondenti sono monolocalizzate, sono però significativi anche i casi con più strutture
(43,3%). C’è equidistribuzione fra chi gestisce l’attività utilizzando una struttura di proprietà
(50%) e chi invece è in affitto (50%). La modalità di gestione che caratterizza le imprese
turistiche del sistema turistico locale in oggetto è quella familiare (53,3%). Le strutture
tendono cioè ad utilizzare prevalentemente le risorse umane disponibili nella famiglia a cui, al
17
Per quanto attiene alle politiche di mercato, anche nel sistema pesarese
si riscontra la tendenza ad un “marketing relazionale parziale” emersa
alcuni anni fa [Pencarelli, 2001] e rilevata nel STL Urbino e il
Montefeltro, in base alla quale si presta molta attenzione al cliente
finale nei momenti della verità, ma si trascurano i rapporti con gli altri
interlocutori sociali del sistema territoriale e non si adottano strumenti
di marketing management appropriati, a partire dalla segmentazione
della domanda e dalla ricerca proattiva della clientela, verso la quale si
ha comunque un atteggiamento reattivo.
Per il complesso degli attori intervistati la componente più
significativa dei clienti serviti è quella dei turisti (48,4% dei casi)
rispetto a quello degli escursionisti (17,9% dei casi) e dei residenti
(33,7% dei casi). Questa composizione del portafoglio clienti viene
ritenuta adeguata per gli obbiettivi aziendali. La peculiarità degli
operatori (soprattutto alberghieri) di Altamarina è di avere una
clientela altamente fidelizzata (addirittura pluridecennale)38. Con
questa tipologia di clienti si intrattengono varie forme di relazione
durante i “periodi morti” dell’anno mediante l’invio di auguri a Natale
e a Pasqua, di listini prezzi aggiornati, ecc., utilizzando sia il supporto
cartaceo che sia la posta elettronica39.
Nel STL Altamarina, come nel resto del territorio pesarese, si è in
presenza di un sistema fatto di piccole e medie imprese turistiche
sostanzialmente concentrate sulla gestione del servizio turistico
secondo la tradizionale ottica specifica del produttore. L’80% degli
alberghi cerca di soddisfare il cliente offrendo tre tipi di prodotti:
pensione completa, mezza pensione e bed & breakfast (oppure
formula “all inclusive” e “formula pernottamento più cibo”). I
ristoranti offrono solo il prodotto vitto, mentre gli stabilimenti balneari
operano con due tipologie di offerta: a) lettino, ombrellone e servizi a
pagamento eventuali; b) solo lettino.
crescere della dimensione, si affiancano alcune figure professionali esterne. Come numero di
addetti tutti i soggetti intervistati hanno risposto che la tendenza degli ultimi cinque anni è
stata quella di assumerne lo stesso numero (93,4%) nonostante il fatturato e il numero di
clienti diminuisca.
38
La quota di clientela fedele si attesta, in media, al 60,2%.
39
Risulta molto bassa la propensione alla gestione della relazione con i clienti per i ristoranti
e per gli agriturismi (il 70% di queste imprese non gestisce in modo strutturato tale relazione).
18
Le imprese cercano di differenziare la loro offerta mediante
l’erogazione di più tipologie di prodotti (69%). Dai dati risulta, però,
che in media il 63,5% del fatturato è generato dal prodotto principale.
I prezzi sono stabiliti sostanzialmente in base a: costi (60,7% dei casi);
costi e concorrenti (26% dei casi); concorrenti (13,3% dei casi).
Scarsa o nulla attenzione viene posta al profilo della domanda ai fini
della formulazione dei prezzi.
La promozione e la comunicazione di tipo tradizionale rappresentano
una voce rilevante nell’attività del 40% delle imprese intervistate
(importantissima per il 16,7%)40. Vi sono, però allo stesso tempo,
molte imprese che ne fanno poca (46,7% dei casi)41 o non ne fanno
affatto (23,3% dei casi). Probabilmente, a parziale sostituzione della
comunicazione sui media tradizionali, si sta affermando internet
(63,3% degli intervistati possiede un sito) sia come strumento di
comunicazione unidirezionale o sito vetrina (21%) che come mezzo di
comunicazione interattiva. A tale proposito, dati significativi risultano
dall’utilizzo del web come strumento per la gestione delle
prenotazioni (79%) e di e-commerce (10%).
I canali di distribuzione a cui si affidano gli attori sono molto spesso
brevi e risulta la generale preferenza a lavorare il meno possibile con i
tour operator e le agenzie viaggio. Gli intervistati, del resto,
affermano la preferenza a lavorare con il turista fai da te piuttosto che
con il turista intermediato a cui si vorrebbe ricorrere solo in bassa
stagione. Questo comportamento è dovuto a tre motivi chiave: a) la
percentuale di clienti fidelizzati è abbastanza alta e quindi
interagiscono direttamente con gli operatori senza l’uso di
intermediari; b) T.O. ed agenzie viaggio richiedono, secondo gli
intervistati, percentuali troppo alte sulle tariffe applicate e ciò non
40
La maggior parte del risultato dell’ultima voce è generato da: APA, Ass. albergatori di
Gabicce, ROF, Gradara Innova e Pro Loco Gradara; tutte istituzioni o società il cui principale
scopo è quello di far conoscere il territorio o i suoi eventi.
41
Gli investimenti in promozione e comunicazione degli intervistati vanno da un minimo di
duemila euro ad un massimo di dodicimila euro, incidendo comunque sempre meno del 10%
sul totale dei costi (gli intervitati hanno dichiarato di non sapere in che percentuale la
promozione incida sul fatturato). I mezzi di promozione utilizzati sono invece tantissimi e
ricoprono nell’insieme la quasi totalità dei mezzi di comunicazione oggi disponibili (supporti
cartacei, inserzioni in cataloghi, riviste specializzate, radio, TV locali, Internet, motori e
portali di ricerca, televideo).
19
consentirebbe agli imprenditori di lavorare con margini adeguati42; c)
nel caso di ristoratori o bagnini (per la tipologia di servizi offerti), non
esiste la cultura di relazionarsi con i canali distributivi43.
Questi dati confermano nuovamente, la tendenza degli operatori del
turismo a “voler fare sempre tutto da soli” e a non dividere la propria
“torta” con altri. La gestione di tali operatori risulta poco attenta al
potenziale di valore creabile mediante impostazioni di marketing
relazionale totale [Gummesson, 1999] finalizzate all’ottimale utilizzo
della capacità produttiva a livello di sistema44.
Considerando, inoltre, che il 40% degli intervistati (70% per gli
alberghi) individua i propri concorrenti in coloro che, nella zona,
offrono più servizi ad un prezzo più economico oppure sono situati in
zone della città più prossime al mare, si può evincere che gli
imprenditori turistici locali hanno una visione miope del business,
sottovalutano il potenziale competitivo tra località e l’esigenza di
affrontare una concorrenza tra sistemi territoriali mediante condotte
aggregate. Conferme rispetto a tali considerazioni arrivano dall’analisi
delle relazioni intrattenute dagli operatori: affiora la scarsa attenzione
posta dagli intervistati alle politiche di gestione delle relazioni con gli
stakeholder interni ed esterni al sistema turistico locale e dunque la
scarsa vocazione cooperativa ed all’agire sistemico. Dai dati risulta
che il 70% degli interpellati non intrattiene reazioni significative con
gli altri membri del sistema e che tale percentuale si alza al 73,3% se
si considerano le relazioni esterne.45.
42
Gli intermediari vengono definiti “parassiti”.
Ad integrazione si può evidenziare che il 70% degli hotel ha rapporti con T.O. o agenzie
viaggio, ma questi non sono continuativi e spesso avvengono in periodi dell’anno di bassa
stagione in cui l’hotel fa più fatica ad essere riempito con il canale breve.
44
L’utilizzo della capacità produttiva risulta essere del 90% nei mesi di punta della stagione
estiva e del 49,6% nei restanti periodi dell’anno (per le attività annuali). A fronte di questa
rilevante stagionalità i dati sulla redditività generata dall’impresa sono comunque positivi
(ottima 3,4%, buona 17,2%, discreta 20,7%) o perlomeno sufficiente (55,2%).
45
Fra gli albergatori, il 100% degli intervistati ha relazioni con pochi attori interni al sistema
e, dove esistono, pochissime con attori esterni. Per meglio specificare tutti hanno un bagnino
“di fiducia” al quale affidare i loro clienti. Queste relazioni discendono ormai da generazioni,
prolungate con amicizie in un ambiente cittadino dove “tutti si conoscono e tutti sanno tutto di
tutti”. La rilevanza strategica è abbastanza alta perché viene considerato come servizio
aggiuntivo, ma la relazione non è molto approfondita perché la clientela può comunque
scegliere altri bagnini. La soddisfazione è comunque per tutti molto buona perché è percepito
come “un qualcosa in più che si offre al cliente”. Il 50% circa delle imprese alberghiere
43
20
Analizzando il funzionamento del STL “Altamarina”, dai dati risulta
che gli operatori hanno scarsa consapevolezza di essere parte di un
STL (rispondono “non so” il 56,7% dei casi, “penso di si” il 20% dei
casi, “si” il restante 23,3%) e quando lo conoscono non sanno definire
correttamente il nome (risponde correttamente il 43,3% degli
intervistati). Dai dati si evince, inoltre, che solo il 23,3% degli
intervistati sa definire i confini del STL, mentre il 53,4% da una
risposta errata ed il 23,3% non sa rispondere. Gli operatori turistici di
Altamarina, pur avendo la sensazione che vi sia un governo
complessivo del STL (rispondono “penso di si” il 53,4% degli
intervistati e “si” il 16,7% di essi), non sanno poi identificare quale sia
effettivamente l’OdG (risposta corretta 16,7% dei casi, risposta errata
20% dei casi, “non so” 63,3% dei casi).
Occorre inoltre sottolineare che si delinea una pressoché nulla
conoscenza del STL Altamarina tra gli attori privati, mentre vi è
maggiore conoscenza tra gli attori del settore pubblico.
Per concludere rispetto ai temi “cosa occorre fare” e “chi deve farlo”
per incrementare i flussi turistici dagli intervistati si ricavano le
seguenti indicazioni: -costruzione della terza corsia autostradale; ammodernamento delle strutture ricettive; - più servizi di trasporto e
mezzi pubblici; - miglioramento degli arredi urbani; - generazione di
campagne informative per far conoscere la zona in Italia e all’estero.
Tutti gli interpellati affermano che tali compiti dovrebbero essere
assegnati al settore pubblico, con l’aiuto e il supporto dei privati.46
3.3
STL “Terre dell’Infinito” (TdI)
Il Sistema Turistico Locale “Terre dell’Infinito”, con sede a Macerata,
è stato riconosciuto con Decreto del dirigente del Servizio Turismo
della Regione Marche dell’8/11/2002 n. 315.
possiede anche relazioni esterne con T.O., agenzie viaggio e parchi tematici; queste tuttavia
non sono molto importanti e nemmeno tanto soddisfacenti perché, come già accennato,
cercando di lavorare il meno possibile con gli intermediari.
46
Alcuni hanno evidenziato che, se necessario, la partecipazione dei privati può essere anche
economica, ma l’importante è essi vengano coinvolti in progetti operativi e concreti.
21
Strutturalmente il STL si compone di 27 Comuni di cui 26
appartenenti alla provincia di Macerata47 ed uno (Loreto) alla
provincia di Ancona. Fa parte del STL anche la Comunità Montana
delle Alte Valli del Potenza e dell’Esino. Il STL “Terre dell’Infinito”
attraversa la Valle del Potenza, circoscrivendo un territorio molto
vario, delimitato ad est dal mare Adriatico e ad ovest dai Monti
Sibillini. I soggetti costituenti la struttura operativa sono soggetti
pubblici (Comuni e Comunità Montane)48, privati (Camera di
Commercio, associazioni di categoria ed associazioni)49 ed
università50.
Dal punto di vista organizzativo i soggetti aderenti al STL “Terre
dell’Infinito” gestiscono il sistema in forma associata, attraverso:
 il Comitato di gestione51: valuta ed approva proposte e progetti e
ne verifica la congruità economica in base al bilancio del STL;
inoltre, nomina l’Amministratore Delegato.
 l’Amministratore Delegato: adotta gli atti e i provvedimenti
amministrativi riguardanti la gestione del STL52 attraverso
l’esecuzione delle decisioni prese in sede di consiglio dagli organi
collegiali.
47
In fase costitutiva non sono state comprese nel Sistema Turistico Locale alcune località
della Provincia di Macerata sebbene culturalmente, storicamente ed economicamente legate ai
Comuni aderenti al sistema.
48
Comuni di Porto Recanati, Loreto, Recanati, Montefano, Montecassiano, Appignano, Treia,
Cingoli, Apiro, Poggio San Vicino, Matelica, Esanatoglia, Fiuminata, Sefro, Pioraco,
Camerino, Castelraimondo, Gagliole, San Severino Marche, Pollenza, Mogliano, Macerata,
Montecosaro, Morrovalle, Montelupone, Potenza Picena e la Comunità Montana delle Alte
Valli del Potenza e dell’Esino.
49
Camera di Commercio di Macerata, Consorzio “Alberghi e Ristoranti di Tradizione”,
Associazione “Loreto Alberghi”, Confederazione Italiana Agricoltori (CIA), Confederazione
Nazionale Artigiani (CNA), Coldiretti, Confartigianato, Confcommercio, Confesercenti,
Federalberghi – Associazione Provinciale Albergatori, Unione Nazionale Pro Loco d’Italia
(UNPLI) e Associazione Arena Sferisterio.
50
Università degli Studi di Macerata e Camerino.
51
Il Comitato di gestione è costituito da 21 membri in rappresentanza degli enti pubblici e
privati aderenti, di cui 2 nominati dalla Provincia di Macerata, 1 dalle Università di Macerata
e Camerino, 9 dai Comuni, 2 dalla Camera di Commercio, 5 dalle Associazioni di categoria e
1 dall’Unpli.
52
In particolare gli atti riguardanti i rapporti con l’esterno, dall’organizzazione delle risorse
umane alla responsabilità per il conseguimento dei risultati.
22
l’Assemblea di coordinamento ed indirizzo53: ha lo scopo di
svolgere funzioni di indirizzo programmatico e di controllo di
gestione, approvando progetti e bilanci.
- I clienti obiettivo: dall’analisi del materiale promozionale si evince
come l’offerta turistica delle “Terre dell’Infinito” si rivolga a turisti
indipendenti, in particolare a quelli di età medio-alta, interessati alle
attrattive ambientali, storico-culturali ed enogastronomiche del
territorio. Sebbene non ci sia una preventiva segmentazione della
domanda e l’identificazione di un preciso target di riferimento, le
proposte tematiche offerte prediligono, infatti, la quiete e il relax, non
idonee ad un target giovane.
- I prodotti esperienze offerti: dall’analisi delle guide tematiche
proposte nel 200654 si possono identificare 4 tipologie di prodotti
turistici: arte, storia e cultura, mare ed eventi, ambiente e natura e
prodotti tipici. Il materiale promozionale e il sito internet
(www.terredellinfinito.it) mostrano la tendenza ad offrire un prodotto
composito, che integri una molteplicità di attrattive (dal patrimonio
artistico ed architettonico a quello ambientale, dal mare alla collina,
dai prodotti dell’enogastronomia a quelli dell’artigianato).
In particolare, sono stati proposti due diversi "macro-itinerari”, intesi
come “anelli” che viaggiano attraverso l’intero territorio del STL,
lasciando al visitatore "fai da te" l'opportunità di costruirsi il proprio
viaggio tipo.55

53
L’Assemblea di coordinamento ed indirizzo è costituita dai Sindaci dei Comuni aderenti al
STL, dai Presidenti della Provincia e della Comunità Montana e dai rappresentanti legali degli
enti e delle associazioni aderenti al STL.
54
Nel 2006 sono state proposte 4 guide tematiche: 1. Arte, storia e cultura; 2. Estate: mare ed
eventi (festival, rassegne e rievocazioni storiche); 3. Artigianato ed enogastronomia; 4.
Ambiente, sport e tempo libero.
55
Il primo, L’anello del mare, della poesia e delle mura cariche di storia, parte dalla costa,
mentre il secondo, L’anello dell’ambiente, dell’arte celata nelle piccole pievi, del paesaggio
che si sposa all’enogastronomia, parte da Treia per addentrarsi nell’entroterra. I due itinerari
sono proposte modulabili secondo diverse "chiavi di lettura" (tutte le declinazioni
dell’infinito): 1. Guardare: Itinerario culturale; 2. Ascoltare: Itinerario eventi; 3. Respirare:
Itinerario ambientale; 4. Toccare: Itinerario artigianato; 5. Gustare: Itinerario enogastronomico; 6. Sentire: Itinerario sacro.
23
Il STL “Terre dell’Infinito” ha, inoltre, realizzato una Guida agli
itinerari Plein Air (2004) corredata dell’indicazione di aree attrezzate
per la sosta di camper e caravan56.
Nel corso del biennio 2005-2006 sono stati proposti 12 itinerari
(itiNarranti) di un giorno57 per conoscere le “Terre dell’Infinito” in un
modo diverso, lontano dai percorsi più battuti e dalle forme più
consuete, scoprendo, in compagnia di un narratore, gli aspetti più
segreti del territorio e le bellezze artistiche e naturali meno note: dai
santuari ai palazzi dei duchi, dai giardini dei signori alle abitazioni dei
braccianti. Per la primavera 2006 è stato infine proposto il pacchetto
turistico Primavera nelle Terre dell’Infinito, della durata di un weekend, per la visita delle città di Treia e Pollenza.
- Le modalità di svolgimento delle esperienze: dall’analisi del
materiale promozionale del STL emerge come solo nel 2005 siano
state effettuate le prime forme di offerta strutturata a pacchetto
(itiNarranti e Primavera nelle Terre dell’Infinito). Per il resto, fino ad
oggi l’obiettivo del sistema è stato quello di coinvolgere il turista
nell’“assemblaggio" del proprio viaggio, attraverso un'offerta
modulabile a proprio piacimento. Da maggio 2004, fino a dicembre
2005, il STL ha attivato l’Infinito Card, una carta vantaggi58 in
vendita presso gli oltre 200 aderenti al circuito, con lo scopo di fornire
informazioni ed agevolazioni al turista in vacanza nelle “Terre
dell’Infinito”59.
56
Sono 7 gli itinerari proposti nella guida: Sempre caro mi fu quest’ermo colle; Il Sabato del
villaggio; Ed erra l’armonia per questa valle; E chiaro nella valle il fiume appare; D’in su la
vetta della torre antica; I monti azzurri; Dolce naufragar.
57
Il costo di ogni itinerario è comprensivo di un pasto in un agriturismo o in un ristorante
tipico della zona.
58
Le opportunità offerte ai possessori dell’Infinito Card erano le seguenti: biglietti di ingresso
ridotti ai musei, agevolazioni per parcheggi a pagamento, sconti dal 5% al 15% su alberghi,
agriturismo, B&B, camping, ecc., riduzioni sui biglietti per le stagioni liriche e teatrali, sconti
sull’acquisto dei prodotti tipici locali, sconti nei ristoranti tipici.
59
In allegato alla card veniva distribuita una guida “stile elenco telefonico” contenente
indirizzi e recapiti dei soggetti aderenti al circuito, divisi per comune di appartenenza e
segnalati, con colori differenti, per tipologia di esercizio (strutture ricettive, ristoranti, servizi,
prodotti tipici e artigianato, attività sportive, musei, teatri). L’obiettivo non era tanto quello di
creare un network d’offerta integrato da commercializzare attraverso l’attività individuale
delle strutture ricettive, delle agenzie viaggi e dei tour operator aderenti al sistema, ma
piuttosto quello di presentare al turista “fai da te” suggerimenti per agevolare il soggiorno nel
territorio di riferimento del sistema.
24
La realizzazione della card ha fornito al STL l’opportunità di capire e
conoscere il mercato di riferimento, dalle proposte di ristorazione alle
peculiarità artigianali. Dal punto di vista commerciale, invece, ha
registrato un evidente insuccesso, non solo per quanto riguarda le
vendite, ma anche per la sua scarsa efficacia nella messa a sistema
delle risorse presenti sul territorio.
L'attività di marketing a cui fa ricorso il STL “Terre dell’Infinito” al
momento prevede solo la comunicazione, con lo scopo di far
conoscere il territorio di riferimento e i prodotti offerti, attraverso
brochure, volantini e sito internet.
Nonostante la comunicazione effettuata dal 2003 ad oggi, l'immagine
del sistema non è ancora ben definita. Nella definizione del nome
(Terre dell’Infinito) si è voluto creare un legame, forse non sempre
così immediato per il turista, con l’“Infinito” di Giacomo Leopardi,
poeta di origini recanatesi. Il nome ha, inoltre, permesso di lasciare
spazio ad un’interpretazione ampia ed aperta del territorio,
estramamente ricco e variegato sotto il profilo paesaggistico e storicoculturale.60
Per verificare il punto di vista degli attori turistici che lavorano nel
territorio di riferimento del STL “Terre dell’Infinito” sono stati
intervistati61 30 operatori62.
60
Allo scopo di costituire una brand image univoca, l’attività promozionale è stata incentrata
sulle possibili accezioni dell’“infinito”, attraverso la proposta di percorsi raccolti sotto il nome
Tutte le declinazioni dell’Infinito (guardare, ascoltare, respirare, toccare, gustare e sentire),
distinti per colori presenti anche nella carta vantaggi proposta dal STL (Infinito Card).
61
L’intervista, per lo specifico taglio previsto, si è rivelata più efficace per l’indagine
effettuata presso strutture ricettive e di ristorazione, piuttosto che per la registrazione di
informazioni fornite da agenzie viaggi, musei e aziende agricole.
In alcuni casi ci si è trovati di fronte a domande che richiedevano una verifica o una ricerca
più accurata dei dati (utilizzo capacità produttiva, struttura delle fonti di finanziamento,
fatturato generato dai prodotti, ecc.) In particolare, approssimative sono state le risposte
fornite circa la composizione della clientela (% sul fatturato), dal momento che non rientra
nell’uso corrente la sistematizzazione dei dati riguardanti la clientela.
62
Gli operatori intervistati sono stati suddivisi per comune (4 Macerata, 3 Recanati, 1 Loreto,
2 Porto Recanati, 1 Porto Potenza, 3 Treia, 1 Montelupone, 8 Matelica, 2 Castelraimondo, 1
Fiuminata, 2 Camerino, 1 Sanseverino, 1 Pioraco) e tipologia (9 alberghi, 6 ristoranti, 4
agriturismo, 2 bed & breakfast, 1 country house, 3 agenzie di viaggi, 2 musei, 2 aziende di
prodotti tipici, 1 associazione di promozione del territorio).
25
Per quanto attiene alle politiche di mercato, si riscontra la tendenza
allo spontaneismo e all’individualismo tipica del sistema
imprenditoriale turistico marchigiano [Pencarelli, 2001]. Le imprese
analizzate si concentrano sul prodotto-servizio offerto, fissano i prezzi
in base a variabili interne (il 53,6% degli operatori fa riferimento ai
costi, mentre solo il 21,4% tiene conto anche dei concorrenti), non
utilizza canali distributivi (il 60,7% degli operatori dichiara di vendere
e distribuire i propri prodotti senza intermediari) ed effettua bassi
investimenti in comunicazione (solo per il 35,7% degli intervistati la
percentuale della promozione sul fatturato si attesta tra il 5% e il
10%). Oltre metà degli operatori dispone di un sito internet (53,6%),
che però utilizza quasi esclusivamente come sito vetrina (84,3% degli
intervistati); solo il 12,5% degli intervistati utilizza internet anche per
la gestione delle prenotazioni, mentre solo il 3,2% per l’e-commerce63.
Per quanto riguarda la composizione della clientela, significativi
risultano i dati forniti dalle strutture ricettive, dove la percentuale dei
turisti che pernottano per un periodo inferiore a due notti coincide con
quella di coloro che si trattengono per un periodo superiore, mentre la
percentuale dei turisti fai da te risulta essere più del doppio di quella
relativa agli intermediati (70,4% contro 29,6%). Questi dati, insieme
alla marcata stagionalizzazione delle presenze turistiche lamentata
dagli operatori del settore, confermano la necessità di implementare
politiche che promuovano un soggiorno prolungato nel tempo e una
distribuzione del turismo nel territorio per tutto l’arco dell’anno.
Buono risulta il grado di fedeltà della clientela (75%), sebbene solo la
metà degli operatori dichiari di avere forme di gestione delle relazioni
Il profilo degli operatori intervistati risulta essere il seguente: la maggioranza degli attori
intervistati dispone di una sola sede (89,2%) e possiede strutture in proprietà (79,8%). La
modalità di gestione che caratterizza le imprese turistiche del sistema turistico locale in
oggetto varia tra la zona costiera e quella collinare, dove la percentuale relativa alla
conduzione familiare sale al 78,6%, mentre sulla costa si attesta al 42,9%.
Per quanto riguarda le dinamiche del fatturato negli ultimi 5 anni solo il 28,5% degli operatori
ha registrato un aumento del fatturato, mentre il 39,3% si è mantenuto sullo stesso livello nel
corso del tempo e il 32,2% ha subito un calo.
63
A fronte di questi comportamenti manageriali scarsamente orientati al marketing solo il
28,6% degli intervistati giudica insufficiente la redditività dell’impresa, mentre il 42,8% la
giudica sufficiente, il 25% discreta e solo il 3,6% buona.
26
con la clientela attraverso mailing, promozioni e invio di materiale
informativo.
Venendo al tema centrale dello studio, è alta la percezione degli
operatori del STL “Terre dell’Infinito” che hanno coscienza
dell’appartenenza al STL (l’89,3% degli intervistati sa di far parte di
un sistema turistico locale e il 68,2% sa quale è il sistema di
appartenenza), ma è scarsa la percentuale di coloro che hanno effettiva
coscienza del governo dello stesso (il 56,8% degli intervistati non sa
chi governa il STL).
Dall’analisi dei dati relativi alle relazioni fra gli attori del sistema
emerge la quasi totale assenza di rapporti tra i soggetti aderenti al STL
(il 78,6% degli intervistati dichiara di non avere alcuna forma di
relazione con gli altri attori del sistema). I progetti comuni, seppur di
piccola entità, qualora esistenti, vengono realizzati indipendentemente
dal sistema o, anche quando con attori interni, mai in virtù della sua
costituzione o grazie a circoli virtuosi messi in atto dal sistema stesso.
Ci riferiamo, comunque, ad iniziative episodiche, frutto di relazioni
casuali e spontanee, con scarsa continuità nel tempo e altrettanto
scarso impatto turistico. L’85,7% degli intervistati dichiara di avere
qualche relazione con attori esterni, in particolare con associazioni di
categoria, fondazioni bancarie, università e aziende.
Nel complesso, quindi, si riscontra una crescente sfiducia64 nei
confronti dell’attività fino ad oggi svolta. La spiegazione,
rintracciabile nel fatto che è mancata una vera e propria politica di
sistema, sembra riconducibile anche a radici di carattere culturale:
esiste ancora negli operatori turistici del territorio una forte dose di
diffidenza nei confronti degli altri attori del settore considerati come
concorrenti, anziché come possibili partner65. La scarsa attitudine
cooperativa, accanto alla frammentazione delle attività e alla scarsa
consapevolezza degli attori del sistema di essere una componente che
caratterizza la performance complessiva del territorio di riferimento,
concorre ad indebolire ulteriormente la possibilità di avviare e
mantenere azioni interorganizzative.
64
Alle perplessità riscontrate dagli attori del sistema relativamente alla sua gestione, si
affiancano problemi collaterali come il nuovo assetto dell’APTR e dello stesso STL.
65
In particolare, tra gli albergatori è stata registrata una forte diffidenza nei confronti delle
nuove forme di ricettività (agriturismo, country house, b&b, ecc.).
27
Per far fronte alle mancanze ed ai limiti del sistema turistico gli
operatori intervistati sentono l’esigenza di un maggiore
coordinamento delle attività di promozione attraverso il
coinvolgimento di tutti gli enti pubblici e privati interessati.
3.4
Le performance dei STL delle province di Pesaro e Urbino
e Macerata66
3.4.1 La performance dei sistemi della provincia di Pesaro e Urbino
Dai dati sugli arrivi e le presenze turistiche della Provincia di Pesaro
Urbino relativi agli anni in cui sono stati operativi i STL (le prime
attività sono iniziate nel 2003), si può notare innanzitutto che
l’implementazione di tali modalità di gestione delle attività turistiche
non hanno subito variazioni significative.
In particolare si è registrata una sostanziale tenuta degli arrivi
(+0,14% tra 2005-2004 e – 0,20% tra 2004 e 2003), ma parallelamente
si è verificata una diminuzione delle presenze (- 2,02% tra 2005-2004
e -4,7% tra 2004-2003) che determina una tendenza alla riduzione
della permanenza media degli ospiti della provincia.
Lo scorporo dei dati per tipologia ricettiva mostra come il calo di
presenze sia da imputare alla perdita di clientela straniera negli
alberghi (- 9,47% tra 2005-2004 e – 7,25% tra 2004-2003) e alla
progressiva e significativa riduzione del periodo di soggiorno degli
stessi (- 16,01% presenze tra 2005-2004, -13,1% presenze tra 20042003). La cliente italiana ha sostanzialmente “tenuto” in termini di
arrivi (-0,59% tra 2005-2004 e -0,10% tra 2004-2003) ma ha mostrato
anch’essa un calo in numero di presenze (-2,49% tra 2005-2004 e 4,57% tra 2004-2003).
L’analisi del trend delle strutture complementari mostra invece una
controtendenza in termini di arrivi: dal confronto fra il 2005 e il 2004
si registra un + 4,96% di italiani e un + 14,18% di stranieri che segue
un + 4,08% di arrivi italiani conseguito fra il 2004 e il 2003, il tutto
con una sostanziale tenuta della presenze e un lieve calo in termini di
permanenza media.
66
I dati analizzati sono stati gentilmente concessi dalla Regione Marche - Servizio
Promozione, Internazionalizzazione, Turismo e Commercio -Osservatorio Regionale del
Turismo (Fonte - IAT).
28
All’interno di questo quadro caratterizzato dalla tendenza ad una
perdita di competitività del turismo di Pesaro e Urbino è opportuno
valutare separatamente le dinamiche degli ultimi 10 anni degli STL
“Urbino e il Montefeltro” e “Altamarina”.
Analizzando i dati 2004-1996 si può notare un trend crescente in
termini di arrivi per entrambi i STL, anche se in termini di presenze si
registra una crescita per il STL “Urbino e il Montefeltro” e una
tendenziale stabilità per Altamarina. Entrambi i sistemi tendono infine
a seguire la tendenza più generale della riduzione dei periodi di
permanenza fuori casa avvenuto negli ultimi 10 anni.
In termini di performance, dalle interviste è emerso che nel sistema
turistico “Urbino e il Montefeltro” il 53% delle strutture ha aumentato
il fatturato senza però effettuare un aumento significativo del
personale. Ciò significa che si era in presenza di una capacità
produttiva non ancora pienamente utilizzata. Dato confermato della
domanda specifica sulla capacità produttiva da cui emerge che solo il
16% degli operatori dichiara di superare il 70% di utilizzo, mentre il
46,8% si attesta fra il 60-70% e il 20% fra il 40-60%.
Per quanto riguarda Altamarina, l’utilizzo della capacità produttiva
risulta essere del 90% nei mesi di punta della stagione estiva e del
49,6% nei restanti periodi dell’anno (per le attività annuali).
Inoltre, il 50% degli operatori dichiara di aver un fatturato annuo
stabile, il 26,7% afferma di avere un calo e solo il 13,3% degli
intervistati sostiene di avere avuto aumenti di fatturato. Si aggiunga
poi che il 93,4% degli intervistati dichiara di non aver aumentato il
personale negli ultimi anni. Gli intervistati giudicano la redditività
generata dalle loro attività perlomeno sufficiente nel 55,2% dei casi, e
comunque positiva nel resto dei casi (ottima 3,4% dei rispondenti,
buona 17,2% dei rispondenti, discreta 20,7% dei rispondenti).
In definitiva, dall’integrazione fra i dati statistici e le risposte degli
operatori turistici se ne ricava un quadro di sostanziale tenuta dei
flussi turistici della Provincia di Pesaro e Urbino e di una
stabilizzazione (o in alcuni casi leggero arretramento) delle dinamiche
di performance delle imprese turistiche.
Si può concludere evidenziando che, né i trend dei dati sui flussi e
sulle presenze turistiche, né le performance degli operatori hanno
subito significativi cambiamenti a seguito dell’introduzione dei STL
29
avvenuto a partire dal 2003. In estrema sintesi, l’introduzione di tali
modelli organizzativi, almeno nel breve termine, non ha procurato
ricadute rilevanti in termini di performance, né d’altra parte il ridotto
periodo di attività poteva generare impatti straordinari. Va rilevato,
tuttavia, che dal punto di vista degli operatori i STL sono parsi come
una nuova modalità organizzativa per far ciò che è sempre stato fatto
(promozione turistica verso i mercati e coordinamento interno) e con i
medesimi risultati67, segno anche che i STL non sono riusciti a
costruire un’immagine innovativa ed a alimentare senso di
appartenenza e condivisione di informazioni ed obiettivi comuni.
3.4.2 Le performance del STL “Terre dell’Infinito”
Nel valutare le performance turistiche del STL “Terre dell’Infinito”
nel corso del 2005 si registra un leggero miglioramento delle presenze
(+33.936 presenze, equivalente ad +1,28% rispetto al 2004),
soprattutto se paragonato col calo, seppur lieve, registrato dalle
Marche nel suo complesso68.
Per quanto riguarda le distribuzione territoriale delle presenze, risulta
la predominanza del comune di Porto Recanati, che da solo raccoglie
il 45% delle presenze, dimostrando come il turismo balneare sia
ancora per il STL “Terre dell’Infinito” la principale fonte di richiamo
per il turista. Seguono Camerino, che con la sua Università raccoglie il
16% delle presenze, Macerata (8%) e Loreto (8%). Le percentuali poi
vanno sempre più a diminuire fino ad avere 16 comuni che non
registrano dati rilevanti, ovvero una percentuale inferiore all’1%.
La distribuzione territoriale degli arrivi è incentrata nelle sue
principali mete turistiche: da Loreto, grande richiamo soprattutto
religioso che da solo raccoglie il 29% degli arrivi, a Porto Recanati,
“spiaggia” del STL che ne raccoglie il 28%; segue, con l’11% degli
arrivi, Macerata, capoluogo di provincia ed importante sede
universitaria. Si può perciò notare che solamente questi primi tre siti
raccolgono il 68% degli arrivi totali, mentre il restante 32% si divide
in percentuali sempre più piccole fra gli altri comuni, di cui 11 non
registrano valori superiori all’unità percentuale.
67
68
Che comunque rimangono positivi e soddisfacenti per la maggior parte degli operatori.
Dati Regione Marche.
30
Valutando la distribuzione degli arrivi e delle presenze nelle diverse
tipologie di strutture ricettive, si può constatare un maggior numero di
arrivi presso le strutture alberghiere rispetto a quelle complementari,
le quali però superano nettamente le prime nel valore delle presenze.
Sulla base di questo si può affermare che le strutture complementari
vengono preferite per le permanenze di medio-lungo periodo,
lasciando invece alle strutture alberghiere la preferenza del turista per
i soggiorni di più breve durata.
Dai dati relativi alla provenienza dei turisti, si nota una predominanza
di turisti italiani: si registra appena un 10% di presenze straniere e un
13,8% di arrivi di turisti oltre confine. Emerge pertanto un
disallineamento rispetto agli aggregati regionali, in cui la percentuale
di presenze “straniere” è pari al 12,9% sul totale, mentre gli arrivi
toccano il 14,7%; Questi dati, sebbene in crescita, potrebbero essere
spiegati con la mancanza di investimenti nel turismo estero, oppure,
fattore forse più probabile, con una scarsa preparazione da parte delle
strutture ricettive, soprattutto dell’entroterra, all’accoglienza di questa
tipologia di turisti, nonché con lo scarso aggiornamento nell’utilizzo
dei nuovi mezzi informatici che sono la chiave di accesso più facile ed
utilizzata quantomeno dal turista per reperire informazioni e contatti.
Lo stato attuale del turismo nel STL “Terre dell’Infinito” evidenzia
comunque la predominanza del turismo balneare, il quale rappresenta
il volano del turismo nel sistema in questione. I dati mettono in luce la
difficoltà a creare sinergie tra la costa e l’entroterra, dimostrando
l’enorme difficoltà a “catturare” il turista balneare, attratto dal classico
soggiorno in spiaggia, per portarlo a scoprire il patrimonio di cultura,
natura ed arte offerto dal territorio interno.
4.
Luci ed ombre dei STL esaminati
Sulla base dell’indagine condotta sui STL delle provincia di PesaroUrbino e di Macerata si può evidenziare che:
- Dal punto di vista dell’analisi della struttura operativa si è potuto
valutare l’importanza dell’ancoraggio dei sistemi turistici ad un
31
contesto territoriale omogeneo e di dimensioni limitate.69 L’istituzione
su base regionale di STL di piccole dimensioni (che agevola il
radicamento territoriale), pur risultando importante sia per definire la
tipologia delle esperienze turistiche (prodotti) potenzialmente
realizzabili, sia per avviare negli attori del territorio un maggior senso
di appartenenza al sistema e per far emergere ed affermare un’identità
autonoma dello stesso70, ha fatto però emergere il problema della
massa
critica
di
risorse
necessarie
ad
un’efficace
commercializzazione: i singoli STL si sono trovati ad operare con
risorse finanziarie scarse e con un portafoglio prodotti troppo limitato
per potersi proporre sui mercati dell’intermediazione turistica (italiana
ed estera) con la dovuta forza contrattuale.
- Sempre dal punto di vista strutturale, sebbene la normativa solleciti
la partecipazione e il contributo di soggetti pubblici e privati,
segnatamente imprese, nelle esperienze analizzate è emerso che il
ruolo più rilevante è stato giocato da soggetti pubblici o da alcune
associazioni rappresentative di imprese, talvolta con l’intento
prioritario di cogliere l’opportunità di accedere ai finanziamenti
regionali.
- Dal punto di vista dello schema di organizzazione dei STL è
emersa la difficoltà nel “far sistema” sul territorio71. Gli operatori
turistici tendono, inoltre, a non riconoscersi nel sistema “imposto
69
Si noti che il STL “Terre dell’Infinito”, avendo scelto di integrare costa ed entroterra, si
trova ora in notevole difficoltà nel creare sinergie tra aree contraddistinte da un’identità
territoriale scarsamente definita.
70
In riferimento all’analisi della domanda, dall’articolazione dei confini territoriali dei STL
dipende la composizione qualitativa e quantitativa degli operatori turistici ed economici, delle
attrattive turistiche, degli enti pubblici, delle popolazioni coinvolte e di tutti gli altri fattori di
contesto e quindi in definitiva dei prodotti che possono emergere nell’interazione con il
turista. In riferimento all’analisi dell’offerta, la delimitazione territoriale del sistema turistico
facilita il processo d’identificazione degli attori nel sistema. Una chiara e condivisa identità
del territorio è, infatti, un elemento chiave per far conseguire agli attori la consapevolezza
d’appartenenza al sistema (consonanza sistemica) necessaria per spingerli ad investire le
proprie risorse, i propri sforzi e soprattutto la propria fiducia nell’attivazione di azioni
cooperative (risonanza sistemica) volte alla messa in scena di esperienze in un dato territorio.
Per approfondimenti cfr. Pencarelli e Forlani [2002 e 2005].
71
Dall’analisi dei dati relativi alle relazioni fra gli attori del sistema emerge la quasi totale
assenza di rapporti tra i soggetti aderenti al STL (la maggior parte degli intervistati 78%
U&M; 70% AM; il 78,6% TdI; dichiara di non avere alcuna forma di relazione con gli altri
attori del sistema).
32
dall’alto”72 e a non legittimare un organo di governo (anche per la
proliferazione dei candidati a tale ruolo) di natura prevalentemente
pubblica73. Dai risultati della ricerca risulta, quindi, che i vertici dei
STL studiati, pur svolgendo funzioni di regolamentazione, di stimolo,
di coordinamento nei confronti dei soggetti coinvolti nell’allestimento
del prodotto turistico, non possono qualificarsi propriamente come
organo di governo74 di un distretto-sistema turistico75.
- Per quanto concerne il funzionamento del sistema e quindi il
processo di produzione (emersione) delle esperienze turistiche, i STL
hanno manifestato un insufficiente attenzione alla dimensione
strategica del marketing (analisi del mercato, segmentazione e
posizionamento strategico)76. Tale mancanza può essere imputata sia
ad una carenza di cultura manageriale orientata al mercato dei soggetti
preposti al loro governo (OdG), sia alla debolezza degli OdG stessi
che non riescono ad implementare politiche di tipo aziendale in ambiti
territoriali. Del resto, la gestione dei fattori territoriali non può essere
assimilata a quella delle risorse di un’impresa, per le quali sussistono
72
Gli operatori hanno consapevolezza “vaga” di essere parte di un STL (73% U&M; 43,3%
AM; 89% TdI); quelli che lo conoscono il più delle volte non sanno poi definire correttamente
quale sia (nel STL U&M risponde correttamente il 27%, fa confusione fra STL, Comunità
Montana e Provincia il 43%, non sa il 30%; nel STL AM risponde correttamente il 43,3%,
non sa il 56,7%; decisamente migliore è la situazione nel STL TdI dove risponde
correttamente il 69% degli intervistati). Inoltre sa definire più o meno esattamente i confini
del sistema turistico locale solo una piccola parte degli intervistati (37% U&M; 23,3% AM).
73
La maggior parte degli intervistati non riconosce l’esistenza di un organo di governo (no
67%, non so-non credo 20% U&M; non so 30%, penso di si 53,4% AM; no 56,8% TdI) o
comunque non lo individua nei vertici del STL (nessuno 36,7%, non so 23,3%, CM 20%,
Comune 10%, altro 10% U&M; non so 63,3%, altre risposte 20%, risposta esatta 16,7%). In
particolare si può confermare la bassa conoscenza del STL tra gli attori privati, mentre è
abbastanza conosciuto tra gli attori pubblici (anche se è capitato di trovare referenti di
“istituzioni” che non conoscono il nome del sistema o non sanno definirlo). Si può anche
evidenziare che in molti casi vengono anche date risposte polemiche del tipo “governa il
comune” oppure “governa la politica di turno”, “magari ci fosse un governo turistico!”).
74
Compito dell’OdG è quello di realizzare “il complessivo grado di risonanza, risultante dai
gradi di risonanza sovra e sub-sistemica” e di “assicurare che il sistema evolva unitariamente
verso il conseguimento di vantaggi competitivi, atti a garantire al sistema stesso le maggiori
possibilità di sopravvivenza, incrementando in tal modo il suo grado di vitalità” Golinelli
G.M. [2000, p. 213].
75
Cfr Pencarelli T. e Forlani F. [ 2002 e 2005].
76
Per un’analisi dell’importanza della conoscenza dei processi di acquisto e consumo vds. fra
gli altri Casarin F. [1996], Pencarelli T, Betti D. e Forlani F. [2005].
33
meccanismi di governo gerarchici connessi ai diritti di proprietà
impensabili in un comprensorio turistico popolato da imprese e risorse
private e beni pubblici. La scarsa attenzione all’analisi di mercato ha
determinato bassa efficacia delle politiche di progettazione e di
erogazione delle esperienze turistiche. Il processo di progettazione
delle esperienze viene, infatti, subordinato alle esigenze degli attori
del territorio (operatori pubblici e associazioni di categoria in primis),
piuttosto che essere orientato alla soddisfazione delle molteplici
esigenze dei clienti obiettivo. La debole vocazione manageriale
dell’OdG determina, anche, una parzialità nell’approccio di
marketing: le attività di marketing attualmente messe in campo
identificano fondamentalmente politiche di comunicazione e
promozione, mentre scarsa attenzione viene dedicata alle attività di
progettazione dell’offerta e di commercializzazione attraverso i
circuiti distributivi tradizionali (agenzie viaggi e TO) e/o innovativi
(internet). Insufficiente e parziale appare anche l’orientamento al
marketing relazionale applicato ai pubblici interni ed agli altri
stakeholders dei STL [Gummenson E., 1999; Barile S. – Pastore A.,
2002; Pencarelli T., 2003].
- Per quanto concerne l’attività di comunicazione e valorizzazione
del territorio di riferimento l’analisi delle finalità dei STL oggetto di
studio rivela un’attenzione crescente verso una nozione di cultura di
specie sistemica e di lata accezione antropologica ed estensione
territoriale [Dragoni P., 2005; Montella M., 2006], comprensiva di
ogni testimonianza materiale ed immateriale avente valore di civiltà,
in cui poter includere, oltre ai prodotti dell’enogastronomia e
dell’artigianato locale, anche riti, feste, canti, tradizioni, ecc.77
Di fronte a questi obiettivi, sul piano della promozione, il materiale e i
siti internet presi in esame, però, solo in alcuni casi risultano efficaci e
competitivi nella comunicazione dell’aura mediocritas che
contraddistingue la stratificazione del paesaggio marchigiano, tessuto
77
Tra i principi guida dei STL presenti sul territorio regionale troviamo non solo la
valorizzazione dei beni ambientali e culturali, dell’artigianato locale e del settore agroalimentare (Urbino e il Montefeltro), ma anche l’esaltazione delle vocazioni turistiche e delle
offerte locali con azioni in senso tematico (Altamarina), e l’integrazione fra turismo, cultura,
tradizioni, artigianato e tipicità enogastronomiche (Terre dell’Infinito).
34
di testimonianze storiche e culturali capillarmente diffuse.78 Le scelte
promozionali adottate prediligono, infatti, un approccio analiticosommatorio,79 spesso inadeguato non solo a cogliere la complessità
della cultura dei luoghi, ma anche a rispondere alle nuove e crescenti
esigenze di una domanda di cultura che nel corso degli ultimi decenni
è profondamente mutata. Il primo punto di debolezza che si riscontra
in questa strategia comunicativa riguarda, dunque, la specie, piuttosto
che la quantità, delle informazioni che vengono fornite al turista e che
dovrebbero riguardare non solo gli oggetti, ma l’intero contesto di
riferimento, attraverso “notizie molteplici, certe, comprensibili sulle
determinanti d’origine, sulle successive vicende, sulle modificazioni
d’uso, di significato e di forma intervenute nei secoli e sul derivato
aspetto attuale di oggetti, complessi e contesti.” [Montella M., 2003,
p. 357]80
5. Conclusioni
Sulla base degli aspetti richiamati nelle pagine precedenti è possibile
formulare alcune sintetiche considerazioni in merito all’efficacia del
modello dei STL ai fini della gestione e della valorizzazione del
78
Il paesaggio come manifestazione compiuta dei beni culturali è “il contesto
onnicomprensivo la cui forma riferisce al massimo grado possibile le relazioni spaziali e
temporali fra le singole cose e misura i valori individuali e d’insieme alla luce del significato
complessivo.” [Montella M., 2003, p. 38]
79
In proposito si segnalano le guide tematiche proposte nel 2006 dal STL “Terre
dell’Infinito” e, in particolare, la guida Arte, storia e cultura, che presenta un dettagliato
censimento dei musei, delle chiese e dei teatri del territorio di riferimento, distinti per
tipologia (archeologia, storia dell’arte, scienza, luoghi di culto, ecc.), piuttosto che per temi
che colleghino in maniera sistemica l’offerta culturale locale. La guida fornisce senz’altro utili
informazioni di base (indirizzi, recapiti telefonici, orari di apertura e dati storico-anagrafici di
musei, chiese e teatri), elencando per ogni tipologia i siti di interesse in ordine alfabetico, ma
denota al tempo stesso un approccio rigidamente compartimentale, al quale sfugge quella rete
di relazioni tra le cose, le ragioni per le quali hanno avuto origine e i luoghi che le ospitano,
che solo nella dimensione del paesaggio trova la sua piena espressione. In proposito si segnala
anche l’erroneo uso che nella guida si fa del concetto di “museo diffuso”, espressione nata per
significare la incessante continuità dei fenomeni culturali che caratterizza il territorio italiano,
il cui patrimonio è ben lungi, pertanto, dall’esaurirsi nei musei e nelle testimonianze in essi
contenute. Nella guida, piuttosto, si fa riferimento ai “musei diffusi” ad intendere l’alta e
capillare concentrazione di musei sul territorio.
80
Tuttavia, non mancano tentativi di collegamento in chiave tematica delle attrattive presenti
sul territorio, sebbene circoscritti ai soli percorsi di visita, come gli itinerari proposti sul sito
internet del STL “Altamarina” e gli itiNarranti del STL “Terre dell’Infinito”.
35
territorio a scopi turistici. In linea di principio la prospettiva adottata
dalle norme sui STL è a nostro avviso corretta in quanto coerente con
i principi sistemico-distrettuali81. Nell’esperienza marchigiana si sono
manifestate, però, una pluralità di problematiche applicative che ne
hanno compromesso i risultati. Questa nuova modalità organizzativa
dell’offerta turistica è stata, infatti, innestata in un contesto già
popolato da molteplici attori privati, pubblici, singoli ed associati.
Invece della semplificazione auspicata dalla filosofia della legge, si è
assistito ad un’ulteriore prolificazione delle istituzioni turistiche locali
che ha prodotto situazioni di sovrapposizione e moltiplicazione delle
iniziative promozionali e dei marchi, determinando nei fatti
confusione sia nei turisti che negli operatori del settore. La Regione
Marche nell’ultimo anno ha preso atto degli insufficienti risultati
conseguiti dai STL e della dispersione delle iniziative su scala locale,
indicando una progressiva riduzione del numero di STL e
provvedendo ad un rafforzamento delle competenze regionali e
provinciali in materia di programmazione, indirizzo e promozione82.
81
L’ipotesi di fondo è che nel turismo il prodotto domandato ed offerto è l’esperienza
cooprodotta dal STL e i clienti in base alle specifiche aspirazioni di ciascuno e che pertanto
“la competizione rilevante e strategicamente prioritaria per l’industria turistica di un territorio
è sempre più fra sistemi territoriali a vocazione turistica piuttosto che fra singole imprese
turistiche.” [Pencarelli e Forlani, 2002 e 2005].
82
Legislazione regionale n° 9/2006, “Testo unico delle norme regionali in materia di turismo”
del 16 luglio 2006. Con tale legge è stato completato (ridimensionandone il ruolo) il percorso
d’inserimento dei STL all’interno del quadro normativo dell’organizzazione turistica
regionale. Con il nuovo quadro normativo la Regione Marche riprende la legge 135/2001 e
definisce i “sistemi turistici locali i contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti
ambiti territoriali caratterizzati dall'offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni
turistiche, compresi i prodotti tipici dell'agricoltura e dell'artigianato locale, o dalla presenza
diffusa di imprese turistiche singole o associate” (L.R. n. 9/2006, Art.8, comma 2) e conferma
che “I sistemi turistici locali costituiscono articolazione fondamentale dell'organizzazione
turistica regionale e rappresentano lo strumento per l'attuazione della collaborazione tra
pubblico e privato nella gestione dell'attività di formazione del prodotto turistico.” (L.R. n.
9/2006, Art.8, comma 2). Con una successiva integrazione il 28 dicembre 2006 è stata
approvata dalla Giunta Regionale la deliberazione n.1533 “Definizione dei criteri e delle
modalità per il riconoscimento dei sistemi turistici locali. Art. 8, comma 6 LR n.9/2006”, con
la quale si ridisegna la “significatività dell’area territoriale” del STL. La nuova deliberazione,
evidentemente volta a ridurre il numero dei STL regionali, richiede un estensione che “…
deve corrispondere ad almeno l’80% del territorio della Provincia di riferimento e
comprendere sia la fascia costiera che l’entroterra” prevedendo dereghe per territori con un
“offerta turistica peculiare e di eccellenza”. A riprova della volontà di accorpamento degli
STL la delibera prevede “7.2 Il programma annuale di promozione turistica […] definisce le
36
In base ai cambiamenti in atto, sembra quindi, che i STL verranno
ridotti in numero e ridimensionati per importanza in quanto annoverati
fra le altre modalità con cui organizzare e promuovere il turismo
marchigiano83.
In definitiva, dallo studio dell’esperienza delle province di PesaroUrbino e Macerata, risulta che l’introduzione di STL pubblico-privati
tramite “progetto” non ha prodotto i risultati sperati.
I STL frutto dell’esperienza marchigiana non sono risultati, infatti, dei
sistemi vitali capaci di crescere e svilupparsi proponendo al mercato
output (esperienze turistiche) competitivi capaci di aggredire nuovi
mercati o nuove nicchie di clientela. Risulta, dunque, evidente la
scarsa vocazione imprenditoriale di tali sistemi e lo scarso utilizzo
delle tecniche di gestione manageriali e di marketing. Un maggior
orientamento al mercato implica, infatti, una maggiore attenzione ai
processi di segmentazione e posizionamento ed alle attività volte a
progettare, produrre, comunicare e vendere sul mercato i prodottiesperienze (output del sistema).
Ai STL, salvo eccezioni sporadiche, è mancata e manca tuttora la
capacità di trasformare la prospettiva di offerta dei singoli produttori
modalità per l’erogazione dei finanziamenti che devono comunque privilegiare I Sistemi con
la maggiore estensione territoriale, con il più alto grado di integrazione progettuale e con il
più elevato numero di posti letto disponibili nell’ambito territoriale di riferimento. 7.3 La
provincia attesta la rispondenza dei progetti del STL con la programmazione provinciale e con
le finalità e I criteri di cui al punto 5.1”
83
La Regione Marche prevedeva, fino al 2005, lo stanziamento di una somma su base
provinciale da assegnare ai sistemi che ne avessero fatto richiesta attraverso la presentazione
di un determinato progetto di sviluppo. Ciò era contenuto nei Piani di Promozione Turistica
(PPT) che costituivano (e costituiscono tutt’ora) il principale strumento di politica turistica
regionale. Nel 2006 il PPT è stato inserito in un Piano di Promozione regionale più ampio,
comprendente anche altri settori di attività (artigianato, pesca,ecc.). All’interno di tale
documento, nella norma transitoria, viene affermato che “La Regione partecipa al
finanziamento di progetti turistici - coerenti con gli obiettivi programmatici regionali proposti dagli enti locali, dai sistemi turistici locali, dalle associazioni pro-loco iscritte
nell’elenco regionale e dalle associazioni senza scopo di lucro con finalità turistiche e storicoculturali, favorendo la gestione associata dei progetti medesimi.” L’ammontare previsto per il
2006 è di 660.000 euro su base provinciale, ma da assegnare ai STL per un massimo del 20%.
Gli altri soggetti titolati a ricevere il finanziamento sono quelli sopra richiamati, come gli enti
locali, le associazioni pro-loco e le associazioni senza scopo di lucro. Il dato che ne risulta, a
prescindere dalla forma utilizzata, è che si è assistito ad una sostanziale diminuzione
dell’entità dei finanziamenti a favore dei STL; si è passati, infatti, dai circa 540.000 euro del
2004 ai 250.000 del 2005 ai circa 130.000 del 2006, sempre su base provinciale.
37
in una prospettiva di offerta olistica, quale viene considerata
l’esperienza turistica dagli attori della domanda di turismo
organizzato.
Per far fronte all’evoluzione della domanda di turismo alternativo,
“connesso alla ricerca di esperienze uniche, autentiche, tese alla
scoperta del nuovo, al di fuori di circuiti tradizionali e di massa”
[Pencarelli T., 2003, p. 6], diventa quindi essenziale “creare un
insieme di informazioni che posizionino il territorio sia nella
prospettiva dei turisti sia in quella degli operatori” [Pencarelli T.,
2003, p. 156], attraverso la definizione del tema dell’esperienza.
La comunicazione e l’organizzazione in chiave sistemica delle risorse
del territorio in una prospettiva organizzativamente diffusa e
culturalmente olistica, coerente con l’impostazione sistemico-vitale
[Pencarelli T., 2003], potrebbero trovare un’efficace strategia di
valorizzazione del sistema territoriale nei tematismi, intesi come
possibili letture a tema in chiave valorizzativa del territorio [CUEIM,
2005], attraverso la messa a sistema del capitale culturale fisico
(musealizzato e non) con il capitale culturale immateriale e con quello
naturalistico. La definizione di concept tematico-territoriali otterrebbe,
infatti, il vantaggio di rendere il patrimonio naturale e culturale
facilmente percepibile e maggiormente attrattivo, orientando il fruitore
non solo nella comprensione del sistema di risorse, ma anche nella
progettazione delle attività di fruizione.
Ai fini del posizionamento competitivo delle risorse culturali e
territoriali, l’approccio fondato sull’economia delle esperienze [Pine
B.J. e Gilmore J.H., 2000] andrebbe allora declinato in funzione della
valorizzazione delle risorse e della cultura locale, e con particolare
attenzione ai contenuti e alle modalità di erogazione delle
informazioni per la migliore soddisfazione dell’utenza, senza ricorrere
all’uso di tecniche di spettacolarizzazione, che rischiano di
standardizzare l’offerta su un asset suscettibile di banalizzare la vasta
gamma del valore di un territorio. L’esperienza dei luoghi diverrebbe,
così, esperienza della cultura globale della comunità che vi insiste
nell’insieme delle sue varie manifestazioni.84
84
In questo senso anche i musei assumerebbero un ruolo fondamentale nel riallacciare il
legame con il territorio, diventando il cardine di un itinerario ben più vasto, in quanto stazioni
38
Dallo studio di questi quattro anni di applicazione marchigiana dei
STL emerge inoltre un’eccessiva attenzione al perseguimento di
finalità sistemiche di natura politica. Ciò ha comportato un
appiattimento dei STL verso attività di promozione generalizzata del
territorio e alla ricerca del maggior consenso politico, configurandosi
così non come sistemi autonomi (anche finanziariamente), ma come
“strumenti” operativi dei decisori politici del territorio (province e
comuni). Dai dati si evince, inoltre, che l’organizzazione dei STL
presi in esame risponde ad una logica di tipo top-down, non sempre
supportata da un coinvolgimento bottom-up dei soggetti aderenti al
sistema in progetti di rete, ideati e realizzati sulla base delle esigenze
effettive del territorio. Ancora assente, infatti, è un approccio di tipo
problem solving, attraverso la realizzazione di interventi concepiti
come tasselli di un più ampio progetto politico a lungo termine.
L’indagine rivela come ad oggi i STL vengano percepiti come
ulteriori sovrastrutture amministrative o come semplici costruzioni
formali, incapaci di fornire risposte adeguate agli attori presenti sul
territorio: esperienze gestite con scarse competenze tecniche, che non
sempre riescono a permeare il territorio sensibilizzando la comunità
locale, e tanto meno a fissare obiettivi da raggiungere
progressivamente nel tempo.
Per concludere, l’applicazione dei criteri di valutazione sistemicodistrettuali alle aree territoriali analizzate ci consente di definire i
sistemi turistici marchigiani come sistemi in via di compimento
(medio-basso grado di consapevolezza, medio livello di fiducia, bassa
disponibilità alla collaborazione, OdG non sempre riconosciuto) in cui
l’introduzione dei STL e le politiche da essi messi in opera non hanno
avuto l’impatto auspicato a causa delle limitate risorse economiche
di servizio “per nuovi percorsi turistici assai più ricchi per capillarità e significati rispetto ai
sommari tracciati del granturismo e perciò atti ad equilibrare la distribuzione dei flussi nei
diversi luoghi e per l’intero arco dei mesi” [Montella M., 2006, p. 63], con particolare
attenzione al “turismo endogeno geograficamente prossimo, foriero di rilevanti e immediate
utilità sociali ed economiche.” [Montella M., 2003, p. 359] A tal fine, l’innovazione dei
sistemi di comunicazione territoriale non può che passare attraverso la strategia del museopiazza, attrezzando ambienti e servizi di sosta, di incontro e di attività socio-culturali dotati di
apparati informativi che promuovano la frequentazione consapevole del territorio84 [Dragoni
P., 2005].
39
investite, del periodo temporale ancora limitato e di discutibili scelte
manageriali dei sistemi stessi.
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I sistemi turistici locali delle province di Urbino e Macerata

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