dove comincia la vendita

tecnica web design
f Simona De Robertis • [email protected] e Silvia Burigana • [email protected]
dove finisce l’informazione
e comincia la vendita
Dallo scaffale
ai pixel, dal database
alla vetrina digitale:
in Rete le logiche
di marketing
vanno ripensate
e la classificazione
riprogettata
in funzione
degli utenti
AlfaRomeo vive il catalogo dei gadget come
ambiente Web distinto e separato dai siti
istituzionali o commerciali del brand.
Il sito Alfa Romeo Boutique [www.alfaromeo
boutique.com], infatti, nasce come catalogo
suggestivo ed evocativo che tende a farsi
percepire dagli alfisti quale luogo
della Rete indipendente e autonomo
I
cataloghi di prodotti online
sono il cuore pulsante di tutti i siti a forte orientamento
commerciale e forniscono un
canale promozionale alternativo non solo per il brand, ma
anche per i prodotti stessi e i
servizi commercializzati. La progettazione di un catalogo digitale implica
scelte strategiche e di marketing che
si basano sull’attenta valutazione delle finalità commerciali dell’azienda.
A partire da queste fondamentali considerazioni, emerge l’esigenza di una
primaria distinzione fra la realizzazione di un catalogo promozionale e
informativo e quella di un catalogo
commerciale finalizzato alla vendita online.
Nel primo caso sono soprattutto gli
aspetti emozionali, i richiami al brand
e al suo valore evocativo a costituire l’elemento portante del catalogo.
L’obiettivo prioritario consiste nel fornire alla propria clientela – acquisita o
potenziale – tutte le informazioni necessarie a creare e a consolidare un canale di comunicazione con l’azienda,
per poi indirizzare gli utenti verso la
tradizionale rete distributiva. Il catalogo, quindi, documenta gli utenti in
merito alle novità e alle offerte promozionali e rafforza l’immagine del
marchio presso il pubblico. Completamente differente è l’approccio dei cataloghi orientati alla vendita, in cui la
chiarezza espositiva e la completezza
delle informazioni diventano elementi determinanti per conquistare la fiducia degli utenti e innescare – dopo
un iniziale interesse – il processo d’acquisto, vincendo le ormai note barriere di diffidenza verso il canale digitale. Spesso il confine fra questi due differenti cataloghi online è molto sottile e, in alcuni casi, porta a una difficoltosa decodifica da parte dei potenziali acquirenti. Per risolvere questo dilemma, molte aziende hanno scelto
di differenziare con due o più siti Web
la presentazione dei prodotti destinati alla vendita, utilizzando codici narrativi, elementi funzionali ed editoriali studiati appositamente per le due tipologie espositive.
Acquisti razionali o d’impulso?
All’interno delle più comuni logiche
d’acquisto entrano in gioco due dinamiche fondamentali della psiche
umana. La prima dinamica implica
il rapporto fra emozioni e logica razionale, la seconda riguarda invece
il differente livello di coinvolgimento
da parte dell’utente. Questi fattori, in
proporzioni sempre diverse, condizionano in modo determinante il passaggio dalla fase d’attenzione-decisione all’azione d’acquisto. Quando prevale la
componente logica, si parte da una
carenza oggettiva e in genere materiale e s’innesca un processo razionale che parte dal problema per approdare alla soluzione utile a risolverlo.
La componente emotiva, invece, è indissolubilmente legata all’intuizione e
agli aspetti affettivi e, laddove prevale questo fattore, si innesca un acqui-
[www.alfaromeoboutique.com]
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sto d’impulso, quasi un automatismo
consolidato. Il livello di coinvolgimento è un elemento che influenza in modo determinante i tempi di valutazione, decisione ed azione d’acquisto vera e propria. Gli acquisti in cui prevale un forte coinvolgimento emotivo
sono indubbiamente quelli che con
maggiore difficoltà potranno concludersi online, poiché la distanza fisica dall’oggetto e l’impossibilità di ricreare le condizioni sensoriali e tattili,
condizionano l’impulso d’acquisto, togliendo parte di quel fascino così particolare e seducente insito nello shopping classico. Abiti, oggetti di design
e regali particolari sono i meno adatti
a essere trasferiti e presentati all’interno di un catalogo digitale finalizzato
alla vendita online. In Rete, inoltre, la
velocità nella determinazione e nella
conclusione di una transizione economica è strategica e necessaria; questo
aspetto decisivo impedisce all’utente
di effettuare tutte le dovute riflessioni legate a un acquisto importante, sia
da un punto di vista affettivo sia da un
punto di vista meramente economico
(si pensi, per esempio, all’acquisto di
un’automobile o di un gioiello).
Un elemento che condiziona e ridefinisce le logiche d’acquisto è sicuramente il fattore prezzo. Può costituire
un forte deterrente o, nel caso di una
reale convenienza, un valido motivo
per superare dubbi e difficoltà in merito a un acquisto online. In alcuni casi,
infatti, prodotti particolari e generalmente associati a una logica d’acquisto emozionale, sono proposti in Rete
con sconti molto vantaggiosi. In genere, questo tipo di proposte ha successo quando il brand è già molto noto
ed esistono precise garanzie di qualità
e di standardizzazione del prodotto.
Il sito Yoox è un esempio
molto interessante
di come alcuni brand
dell’alta moda abbiano
deciso di sfidare le comuni
logiche d’acquisto,
proponendo online una
selezione di prodotti a
prezzi scontati
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[www.yoox.it]
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Le diverse «direttrici» individuate nello schema evidenziano il rapporto fra la variabile
razionale-emozionale e il livello di coinvolgimento nel processo d’acquisto. Esistono, per esempio,
molti casi in cui – forse a causa dell’alto prezzo – un acquisto emozionale è meditato nel tempo
prima di essere realizzato
Come allestire
la vetrina digitale
Una delle maggiori difficoltà riscontrate nella creazione di un catalogo
online consiste nel saper trasformare efficacemente un semplice archivio aziendale (spesso utilizzato per
scopi soltanto funzionali e amministrativi), in uno strumento di consultazione interattivo, adatto a rispettare le logiche e gli obiettivi commerciali del sito. Quest’ultimo, infatti, si rivolge e dialoga con un pubblico esterno
e spesso disomogeneo che, in linea di
massima, non possiede le competenze utili ad adattarsi alle logiche di consultazione di un database. In un catalogo digitale sufficientemente vasto e
articolato è consigliabile predisporre
differenti modalità di consultazione,
che rispondano alle diverse tipologie
d’utenti e alle loro molteplici esigenze
di interazione.
g Categorie e sottocategorie
Prima di procedere alla strutturazione di un elenco-prodotti è necessario chiedersi quale sia l’approccio che
si intende adottare. In particolare, se
il catalogo richiede un approcciomarketing (che rispetta la prospettiva del cliente), diventa strategico progettare un’organizzazione dell’offer-
ta basata sui differenti segmenti di
target e sui bisogni specifici dei consumatori. È scontato, forse, ma in Rete si trovano spesso cataloghi digitali che risentono di una classificazione
troppo complessa e poco funzionale rispetto alle peculiari esigenze dei
navigatori. In Coop [www.e-coop.it],
per esempio, l’ampiezza del catalogo comporta una classificazione molto articolata e dettagliata dei prodotti, a scapito della facilità di reperimento degli articoli disponibili.
g La vetrina
Quando il catalogo prodotti aziendale è molto vasto e articolato, può essere creata un’area espositiva, all’interno della quale presentare una ristretta
gamma di prodotti selezionati (generalmente linkati alle rispettive schede
di dettaglio). Le vetrine sono strutturate sulla base di differenti logiche organizzative, in funzione degli specifici obiettivi da raggiungere: segnalare
le novità, sottolineare sconti o promozioni, valorizzare prodotti particolari e
incrementare la componente evocativa attraverso l’utilizzo di immagini e
descrizioni più dettagliate di quanto
viene abitualmente offerto all’interno del normale catalogo. Nel caso di
una ristretta quantità di prodotti, in-
vece, la vetrina può sostituire la ricerca per categorie merceologiche. Nel
sito della catena Computer Discount
[www.computerdiscount.it], per esempio, un’ampia area della home page è
dedicata alla promozione dei prodotti in offerta.
g La ricerca libera
è una funzione utile e fondamentale,
poiché favorisce la ricerca di prodotti
specifici da parte dei clienti abituali e
agevola gli utenti che sanno quali prodotti cercare e non vogliono perdere
tempo all’interno del catalogo.
g La ricerca avanzata
è una modalità di ricerca utile soprattutto se applicata all’interno di siti di
e-commerce, che commercializzano
prodotti simili ma differenziabili attraverso caratteristiche che possono risultare di fondamentale importanza
per l’utente (la marca, la fascia di prezzo ecc.). Se il catalogo digitale si struttura in funzione di questo tipo di organizzazione (logiche d’acquisto), è possibile creare corner online, all’interno
dei quali promuovere, per esempio,
intere linee commerciali che rispettano l’identità e i valori di marca o fasce
di prezzo del tutto particolari.
In Gioie.it [www.gioie.it], la ricerca
avanzata presenta una struttura complessa e articolata. La complessità del
catalogo digitale presente all’interno del sito, tuttavia, è visibile e comprensibile fin dalla home page, che offre agli utenti web una ricerca libera
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[www.e-coop.it]
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[www.computerdiscount.it]
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In pratica
tecnica web design
Gli schematics
rappresentano
un’essenziale e sintetica
organizzazione dei
contenuti per la
progettazione di una
vetrina-prodotto e di un
catalogo online.
In evidenza i pesi logici
fra le classiche aree
funzionali di un sito Web
e la parte di consultazione
del catalogo commerciale
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preceduta da una «mini-ricerca avanzata» per categoria di prodotto e per
fascia di prezzo.
Servizi che non possono mancare
L’assistenza ai clienti è uno degli
aspetti più importanti e complessi da
trasferire online; la mancanza del contatto personale con il venditore o con
l’azienda, infatti, è ritenuto uno degli elementi che limitano e condizionano maggiormente l’acquisto in Rete da parte degli utenti. Per superare
o quanto meno arginare questo graBottega Verde [www.bottegaverde.it] è un
valido esempio di catalogo online e consente di
comprendere come strutturare efficacemente
un ambiente Web finalizzato alla promozione
e alla vendita dei prodotti, in relazione alle
esigenze del target di riferimento.
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voso problema, nell’ambito della progettazione di spazi dedicati alla vendita online si devono considerare tre
aree Web fondamentali:
. l’area dell’assistenza pre-vendita,
volta a spiegare le dinamiche d’acquisto previste all’interno del sito e
a offrire tutte le informazioni utili sul
prodotto, sul prezzo e sulle diverse
fasi della transazione economica (la
sicurezza, la privacy, i tempi e i costi
di consegna ecc.). Queste informazioni sono solitamente espresse attraverso pagine esplicative testuali,
1
HOME PAGE STRATEGICA
ED ESAUSTIVA
Grande rilevanza è data alla vetrina dei
prodotti che, grazie ad un trattamento grafico
volutamente femminile e delicato, pone risalto
gli articoli stagionali. L’organizzazione delle
aree e dei menu di navigazione, inoltre, offre
l’immediato accesso alle macroaree di catalogo e
consente l’immediata individuazione dei servizi
strategici offerti alle utenti e dei contributi
informativi supplementari.
all’interno delle Faq o segnalando
indirizzi e-mail specifici.
. l’area dell’assistenza post-vendita,
utile per fidelizzare gli utenti, per offrire supporto sui termini di garanzia o sui dubbi relativi al funzionamento di prodotti e per rassicurare
gli utenti rispetto a imprevisti o problemi successivi all’acquisto. Anche
queste informazioni sono riportate all’interno di pagine descrittive,
Faq e, ancora più spesso delle precedenti, segnalando indirizzi e-mail
aziendali specifiche a cui rivolgersi.
. l’area
dell’assistenza online, utile a rispondere in tempo reale a
ogni perplessità e a ogni dubbio.
Attualmente quest’area si risolve
il più delle volte segnalando il numero verde dell’azienda oppure alcuni indirizzi e-mail a cui rivolgersi.
Efficace, invece, potrebbe essere
l’attivare una funzionalità interattiva per dialogare in tempo reale con un responsabile del customer service e rassicurare l’utente
in merito a qualunque perplessità o timore.
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CATALOGO PRODOTTI
STRUTTURATO
Cliccando sulla macroarea del catalogo prodotti
(per esempio sulla sezione make-up) è possibile
accedere alla pagina BV ti consiglia, che segnala i
prodotti suggeriti nella macroarea selezionata. Il
menu make-up presenta, inoltre, le sottocategorie
di prodotto, che corrispondono al catalogo cartaceo
spedito per posta: Base, Occhi, Labbra, Mani,
Detergenti, Speciali. Cliccando sulla sottocategoria
(per esempio Labbra), la pagina mostra tutti i
prodotti venduti da Bottega Verde, riportando
informazioni chiare e sintetiche che potranno
agevolare l’utente nella sua scelta: la foto del
prodotto, il prezzo, lo sconto e una breve descrizione
testuale. Selezionando un prodotto si accede poi
alla scheda tecnica dello stesso, dove sono mostrate
la foto ingrandita, una descrizione esaustiva e tutte
le varianti disponibili (colori, formati, prezzi ecc.).
Torna, inoltre, la vetrina BV ti consiglia all’interno di
una colonna funzionale laterale.
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RASSICURARE
E FIDELIZZARE
Non mancano, poi, ricche e dettagliate pagine
informative volte a tranquillizzare e a fidelizzare
le utenti: la sezione Aiuto, per esempio, è
pensata per riportare tutte le sezioni dedicate
agli acquisti, alle garanzie e così via, ma non
mancano altri punti di accesso più esplicativi
ed esaustivi.
L’acquirente, quindi, riesce a raccogliere tutte le
informazioni necessarie e a vivere i suoi acquisti
con serenità.
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SERVIZI UTILI
Molti sono poi i servizi espressamente pensati e
dedicati alle utenti; alcuni finalizzati a raccogliere
il maggior numero di registrazioni (la Lista dei
Desideri, i consigli per Vivere al Naturale, il Test),
altri messi a disposizione di tutte le utenti (i
gadget digitali, i consigli cosmetici ecc).