RepoRt - Cogest News

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Il Sole 24 ORE Business Media Srl - via G. Patecchio 2 - 20141 Milano
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R eport
di
Anno XVII - Supplemento a MARK UP 189 - giugno_2010
R eport
di
Commercializzazione
e Gestione
Urbanistica ❖ Real Estate ❖ Centri Commerciali
Giugno 2010
1 - Giugno 2010
Commercializzazione e Gestione
© riproduzione riservata
MARK UP. Il sistema completo per la business
community del marketing e del retail
Poste Italiane Spa - Sped. in A.P. - D.L. 353/2003 (Conv. in L. 27/02/2004 n.46) - art. 1 - Comma 1, DCB Milano
Poste Italiane Spa - Sped. in A.P. - D.L. 353/2003 (Conv. in L. 27/02/2004 n.46)
art. 1 - Comma 1, DCB Milano
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Anno XVI
Supplemento a MARK UP 189
giugno_2010
SCENARI MARK UP
MARK UP 189
S C E N A R I
ISSN 1122 - 8873
Poste Italiane Spa - Sped. in A.P. - D.L. 353/2003 (Conv. in L. 27/02/2004 n.46)
art. 1 - Comma 1, DCB Milano
Anno XVII - n° 189
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Il mensile concreto e autorevole che
analizza i trend e gli scenari del retail,
anticipa le più innovative tendenze del
marketing nazionale ed internazionale,
approfondisce le strategie dei prodotti
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l’evoluzione dei servizi.
Approfondimenti
trasversali di scenario,
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mondo della distribuzione
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Anno XVII
Supplemento n.1 a MARK UP 187
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Sommario
n.7 - Giugno 2010 www.markup.it
Editoriale
Gestione e commercializzazione,
un mix di rigore ed elasticità
5
Il settore dei centri commerciali
soffre la crisi meno di altri
6
L’empatia genera goodwill
per la marca-centro commerciale
9
Interattività di servizio alla Corte Lombarda
11
Le Due Torri, comunicazione
e servizi fanno la differenza
12
Formazione e recruiting, laboratorio
a tutto tondo
15
I centri commerciali si rifanno il look
17
Una shopping gallery per il Niguarda
19
Mall System: progetti declinati su tre formule
20
Tre progetti (schede) 21
Vedi a pagina
25
Link utili
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Gestione e commercializzazione,
un mix di rigore ed elasticità
I
l terzo Web Report 2010
necessari (di norma dopo il
di MARK UP è dedicadecimo anno dall’apertura)
to ai servizi per i centri
non solo per ovvie ragioni
commerciali, e in particotecnico-costruttive, ma anlare a commercializzazioche per creare nuovi motine e gestione, due mestieri
vi di richiamo che aumenfondamentali nell’area del
tino la capacità attrattiva di
terziario specializzato neun centro. Lo stock italiano
gli shopping center. Donde
è particolarmente interessail titolo del Report, che conto al fenomeno dell’obsoletiene, però, articoli su altri
scenza: almeno la metà dei
temi chiave, dal ruolo del
centri commerciali a livelmarketing e della comunilo nazionale ha bisogno di
cazione alla funzione non
interventi di adeguamento
meno importante della for(per usare un eufemismo),
mazione e della ricerca del
che riguardano sempre più
personale.
La zona dedicata alle PlayStation nel centro commerciale
anche numero, dimensione
Cogest Italia e Mall System
Globo a Busnago
e tipologia di tenant.
coprono, infatti, tutte le
A proposito di commerciaprincipali aree d’intervento
lizzazione, merita la lettugestionale (la prima) e commerciale (la seconda), relative
ra dell’intervento di Roberto Marchetti, direttore generaall’operatività dei centri commerciali. Per le attività specile di Mall System, che distingue le iniziative in tre granfiche rimandiamo ai box “cosa fa” pubblicati nell’intervista
di categorie:
a Carmen Chieregato, amministratore delegato di Cogest
1)progetti nei quali la location è un fattore rilevante. ApItalia e presidente di Mall System. Intervista nella quale si
partengono a questa tipologia i complessi che sorgono
cerca di fare il punto anche su altri temi di rilievo del settoin aree commercialmente interessanti e prive di conre, che vanno al di là dello specifico e toccano aspetti percorrenti diretti nel bacino primario (Galleria Borromea
tinenti all’attualità: dalla scarsa offerta di prodotti immoShopping Center a Peschiera Borromeo, in provincia di
biliari “prime” (sui quali si concentra in questo momento
Milano, e il centro commerciale Monteforte Irpino, ad
la domanda, e cioè gli obiettivi degli investitori) ai probleAvellino);
mi più tecnici dei canoni d’affitto e delle rinegoziazioni ai
2)progetti la cui principale caratteristica è rappresentata
quali si collega la questione, altrettanto spinosa, del tasso
dal perfetto equilibrio tra Gla e bacino di riferimento.
di sforzo, argomento chiave per una discussione non teoQuesta categoria si divide a sua volta in due sottocaterica sulla sostenibilità economico-imprenditoriale delle atgorie;
tività commerciali presenti in galleria e quindi degli shop3)progetti che presentano elementi di novità. In questa
ping centre nel loro complesso.
categoria rientrano il Globo a Busnago (Mb), e la shopNell’intervista si anticipa anche il discorso del refurbiping area nell’Ospedale Cà Granda a Milano.
shment, campo nel quale Cogest collabora con tre progetGlobo compirà, il 4 novembre di quest’anno, 17 anni.
ti corposi (La Grande Mela a Lugagnano di Sona-Vr, PiazVerso l’autunno del 2010 dovrebbe essere inaugurato il
zagrande a Piove di Sacco-Pd, e Val di Chienti a Maceraquarto grande ampliamento, nel quale sarà dato particota). I restyling sono un capitolo interessante nell’evolulare rilievo al tempo libero e allo spettacolo (più sale cizione dei centri: interventi di ammodernamento, uniti a
nematografiche, bowling, ristoranti).
Roberto Pacifico
lifting e rinnovamento del mix merceologico, si rendono
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di
Il settore dei centri commerciali
soffre la crisi meno di altri
Intervista a Carmen Chieregato, amministratore delegato di Cogest Italia e presidente di Mall System
C
ogest Italia è nata nel 1993 dalla
collaborazione di Policentro Italia (ora La Policentro) e Promocentro Italia, società specializzate nella promozione, realizzazione e commercializzazione di shopping center
e strutture polivalenti. Con un portafoglio di gestione che comprende 40
centri commerciali per una superficie complessiva di 2 milioni e mezzo
di mq e oltre 2.700 punti di vendita,
Cogest Italia collabora con i principali
promotori italiani, le insegne più note
della distribuzione alimentare e non,
e i fondi immobiliari nazionali e internazionali, fra i quali Altarea, Axa, Bnl,
Corio, Est Capital, Igd Siiq, Ing Real
Estate, LaSalle Investment Management, Mediolanum, Pradera.
L’esigenza di unificare gli uffici commerciali dei gruppi Policentro e Promocentro e della stessa Cogest Italia
è alla base della costituzione nel 2007
di Mall System, che si può definire
l’anima commerciale delle tre società. Mall System segue la commercializzazione e la ricommercializzazione
per i soci (Cogest, Policentro e Promocentro), e per il mercato: la consulenza per conto di operatori terzi rappresenta, infatti, un indirizzo di crescente importanza, soprattutto in una prospettiva di medio-lungo termine.
Fra i principali appuntamenti del
2010 spiccano due iniziative di Promocentro: Galleria Borromea Shopping Center a Peschiera Borromeo,
sulla Paullese, in provincia di Milano,
centro commerciale da 28.000 mq di
Gla, con Ipercoop quale magnete alimentare e 100 negozi; e il parco commerciale Settimo Cielo a Settimo Torinese, un colosso da oltre 90.000 mq di
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gne presenti nelle nostre gallerie hanno registrato crescite comprese tra 5%
e 10%.
Gla, che ospiterà 100 punti di vendita
e 15 tra grandi e medie superfici.
L’intervista con Carmen Chieregato, amministratore delegato di Cogest
Italia, e presidente di Mall System, è
un’occasione interessante anche per
esaminare la situazione attuale del
mercato, con i suoi problemi e le sue
opportunità.
Dottoressa Chieregato, i segnali che
provengono dal mercato retail sono
tutt’altro che univoci e paiono fornire indicazioni contrastanti. Qual
è la situazione attuale?
Non è un momento facile e, a mio avviso, la crisi non è ancora un ricordo.
Si avvertono, però, segnali di ripresa. Il
nostro settore ha sofferto meno di altri,
dimostrando una buona capacità di resistenza; in alcuni casi anche crescendo. Analizzando i fatturati complessivi dei centri commerciali da noi gestiti, e raffrontando i primi quattro mesi del 2008, 2009 e 2010, sono emersi non solo una tenuta sui valori medi, ma anche un incremento complessivo dei fatturati pari al 2%. Molte inse-
Si lamenta da più parti la scarsità
di asset core con caratteristiche di
eccellenza. La disponibilità di prodotto supera i 3 miliardi di euro.
Qual è a suo avviso l’incidenza del
segmento “prime”?
Date le dimensioni ridotte del nostro
paese, sono poche le città caratterizzate da grandi bacini d’utenza, e alcuni di
questi si avvicinano alla saturazione.
In questi anni molti centri commerciali, promossi e realizzati già con la certezza della futura acquisizione da parte di fondi, sono stati in alcuni casi costruiti con logiche meramente speculative, limitando le caratteristiche di
eccellenza a soli pochi esemplari che,
da quanto mi risulta, sono già stati tutti acquisiti. L’incidenza del segmento
“prime” è quindi molto limitata. Cogest, con i soci promotori, ha in questo momento in portafoglio due iniziative “prime”: il centro commerciale Galleria Borromea Shopping Center a Peschiera Borromeo, con Gla di
28.000 mq, in fase di realizzazione sulla Paullese, nella periferia sud di Milano, e Settimo Cielo, il retail park più
LE cifre
40
15
75
i centri commerciali nel portafoglio
Mall System/Cogest Italia
i nuovi progetti in
commercializzazione
mio di €
il budget spese per i 40 centri
commerciali in gestione
mio di €
l’ammontare amministrato relativo
al patrimonio locativo di terzi
55
i
grande d’Italia (90.000 mq di Gla) alle porte di Torino, posizionato tra A4
(Mi-To) e A5 (To-Ao).
Secondo alcuni operatori sarebbe
in atto un processo di stabilizzazione dei canoni di locazione, dopo il
marcato calo registrato negli ultimi
due anni. Lei conferma questa tendenza?
Non parlerei di stabilizzazione, ma di
concreta verifica del livello dei canoni sulla base del tasso di sforzo di ciascun punto di vendita, purché si tratti
di un fatturato tale da assicurare la sostenibilità dell’attività. Negli anni scorsi i canoni pattuiti erano in certi casi
un po’ elevati rispetto alle location e
alle potenzialità di alcuni centri. Questi contratti sono stati i primi a essere rinegoziati. Non si può però generalizzare pensando a un livello di affitto uguale per tutti: le variabili sono
molte, tanto che alcuni operatori, pur
a fronte di canoni elevati, hanno tassi
di sforzo adeguati, e altri in occasione
dei rinnovi si sono visti anche incrementare i canoni sulla base delle effettive potenzialità del punto di vendita e/o del centro commerciale. La questione dei canoni di locazione va verificata caso per caso, anche per cercare
le soluzioni più opportune. Fra le variabili ipotizzate inserirei anche l’importanza commerciale dell’insegna
che, in virtù del suo potere attrattivo e
del ruolo strategico per l’intero centro
commerciale, potrebbe influenzare la
determinazione dei valori.
Le richieste di rinegoziazione delle condizioni contrattuali da parte
dei tenant sono ancora un fenomeno di stringente attualità, o il peggio è ormai alle spalle?
Come dicevo prima, ci sono state rinegoziazioni di alcuni canoni elevati,
mentre la maggior parte delle richieste non è stata accolta, perché, dopo
un attento esame, non aveva fondamenti concreti: molte di queste erano, infatti, legate alla paura scatenata dalla fase d’instabilità e di crisi, o al
tentativo di qualche tenant di ottene-
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di
Che cosa fa Cogest Italia
GESTIONE CENTRI COMMERCIALI
Aree d’intervento:
• Apertura e lancio
• Servizi tecnici
• Amministrazione
• Marketing, pubblicità, Pr
• Servizi a valore aggiunto (per esempio,
ricerche di mercato, progettazione e
realizzazione circuito carta fedeltà,
corsi di formazione, master per nuovi
direttori)
GESTIONE PATRIMONIO IMMOBILIARE
Aree d’intervento:
• Stesura di regolamenti e statuti
• Calcoli dei canoni d’affitto e loro
aggiornamenti
• Gestione incassi e recupero crediti
• Elaborazione statistiche per valutare
gestione andamento dell’investimento
• Gestione locazioni temporanee spazi
comuni
Fonte: www.cogestitalia.com
re riduzioni a suo favore. Il fenomeno
sembra comunque leggermente mitigato. Certo è che la crisi del 2009 ha
cambiato profondamente il modo di
fare centri commerciali e commercializzarne gli spazi, e in senso lato il modo stesso di fare commercio. Oggi sono necessarie più oculatezza e attenzione: con evidenti benefici per il settore che, a mio avviso, vedrà aumentare l’offerta di qualità a discapito
dell’improvvisazione. Almeno questo
è quanto mi auguro.
Come agite affinché il tasso di sforzo (combinato di canone e oneri accessori in rapporto al fatturato) rimanga nell’alveo della fisiologia e
sia dunque sostenibile? E come si
pongono le varie proprietà?
La nostra società è attiva in questo
mercato da molto tempo. Abbiamo
la fortuna di avere in portafoglio più
di quaranta centri commerciali distribuiti in tutta Italia e qualcuno anche
all’estero. Il patrimonio che amministriamo ci permette un focus privile-
giato, grazie anche alla cospicua banca dati e a un bagaglio di conoscenze sia di natura commerciale (performance dei singoli di punti di vendita,
fatturati e redditività) sia attinenti ai
servizi e alle spese comuni di gestione. Il complesso di queste informazioni ci permette di predisporre per
il singolo centro commerciale un’analisi dettagliata del piano di redditività sin dalla fase di promozione, unita a una puntuale proposta delle insegne da inserire e un budget spese in
linea con le necessità del centro stesso: abbiamo così gli strumenti per prevedere da subito il giusto parametro
di sostenibilità tra canoni più spese in
rapporto al fatturato potenziale. Queste possibilità ci hanno permesso, anche in questo momento di difficoltà, di evitare ridimensionamenti nei
budget, già ben allineati. Alle proprietà abbiamo invece chiesto, qualche
volta, uno sforzo: valorizzare gli investimenti extra dal punto di vista del
marketing, soprattutto per i centri in
fase di avviamento, che oggi, più di ieri, sono quelli che attraversano la fase
più complessa e delicata.
La pipeline di sviluppo del prossimo triennio non manca di progetti, anche se prevalgono le iniziative
d’impronta tradizionale. Non pensa che il mercato trarrebbe bene-
Che cosa fa Mall System
• Indagini di pre-commercializzazione
• Definizione layout interno del centro
commerciale, retail park o centro
polivalente
• Redazione mix merceologico e budget
di redditività
• Predisposizione della contrattualistica
necessaria
• Realizzazione brochure presentazione
• Selezione, individuazione e verifica
delle potenzialità degli operatori
interessati
• Negoziazione trattative e assistenza in
fase di stipula contrattuale
Fonte: www.mallsystem.it
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di
fici da una maggiore propensione
all’innovazione?
Certamente, ma questo è il mercato
e la nostra struttura ha come missione prioritaria quella di far crescere gli
shopping center che commercializziamo e gestiamo a prescindere dalla loro conformazione strutturale. A proposito d’innovazione, il nostro gruppo
sta commercializzando e promuovendo la gestione di un centro commerciale con 25 punti di vendita, all’interno dell’Ospedale Niguarda di Milano:
un’esperienza innovativa per il tenant
mix all’interno di una location insolita per il commercio, che sarà sicuramente replicata in altre grandi città.
Sempre in tema d’innovazione, abbiamo anche promosso, nell’ampliamento del centro commerciale Globo in apertura alla fine dell’anno, l’inserimento del più grande supermercato alimentare interamente biologico in Italia che completerà l’offerta
dell’ipermercato e di tutto il centro.
Le iniziative di restyling sono sempre più frequenti: il motivo risiede
solo nell’obsolescenza dei centri?
È un tema che stiamo vivendo direttamente in molti dei centri commerciali
che abbiamo accompagnato dall’apertura alla fase di maturità e, ora, del
rinnovamento. I restyling sono senza
dubbio una leva per creare nuovi motivi di attenzione nel bacino di riferi-
operatori di grande intelligenza e lungimiranza che hanno capito la necessità del rinnovamento non solo per i
propri punti di vendita, ma anche per
tutto il complesso commerciale. Il restyling, costato oltre 3 milioni di euro,
è stato realizzato completamente con
lavorazioni notturne per circa 6 mesi,
e ha avuto un riscontro molto positivo
da parte della clientela che si è anche
sensibilmente incrementata. Ora stiamo collaborando al restyling di altri 3
centri commerciali: La Grande Mela,
Piazzagrande e Valdichienti a Macerata. Quest’ultimo sarà anche oggetto
di un restyling commerciale con ampliamento e risistemazione delle superfici interne. Un restyling commerciale è stato anche realizzato nel centro commerciale Piazza Umbra a Trevi (Pg). In questo caso, l’ipermercato è
stato ridotto per lasciare spazio a una
media superficie specializzata in elettronica di consumo e, al posto di questa, una piccola galleria.
mento, e aumentare la capacità di attrazione commerciale. Quando si raggiungono questi obiettivi con le giuste
modalità e con il necessario coraggio,
il centro gode di nuova vitalità. Abbiamo iniziato due anni fa da Le Piramidi, centro commerciale regionale, aperto nel 1991, 150 punti di vendita, un condominio, quindi con proprietà interamente frazionata, ma con
Quello delle Piramidi a Torri di Quartesolo (Vi) è stato il primo importante restyling
seguito da Cogest Italia
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Come vede il segmento dei parchi
commerciali? La percezione del
profilo di rischio per gli investitori
sembra essere mutata ed è poi innegabile che vi sia un numero piuttosto limitato di potenziali tenant.
Anche in questo caso abbiamo la fortuna di poter partecipare alla promozione del parco commerciale più
grande d’Italia che si sta realizzando
alle porte di Torino, nel comune di
Settimo Torinese, con grande visibilità dall’autostrada A4 (90.000 mq di
Gla) e per il quale stiamo curando anche la commercializzazione.
È vero purtroppo che in Italia le medie e grandi strutture commerciali sono poche e le ultime acquisizioni ne
hanno diminuito il numero. Altre catene stanno vivendo una fase di attesa e hanno rallentato lo sviluppo, ridimensionando le possibilità di scelta disponibile sul mercato. Siamo certi che i buoni progetti continuino a suscitare comunque interesse: la commercializzazione, appena partita, sta
già riscuotendo i primi consensi. Roberto Pacifico
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di
L’empatia genera goodwill per
la marca-centro commerciale
C
ome affrontare e superare la
crisi? Comunicazione, promozione, eventi, “guerrilla” marketing: bisogna attivare tutte le leve
del marketing in un continuo processo di creatività e innovazione. Non ci
si può fermare e il bilancio 2009 (primo quadrimestre 2010) conferma la
crescita di tutti i centri commerciali
che hanno puntato sul marketing con
budget e idee. Ma quanto vale tutto
questo? Quanto costa avere un cliente, un ospite soddisfatto in galleria?
Quanto costa mantenerlo? È difficile pesare il valore della promozione e
della comunicazione rispetto a quello
del servizio e della soddisfazione.
Parliamo di elementi complementari e inscindibili, ai quali va aggiunta
una riflessione su quanto emerge da
studi e analisi dei comportamenti del
cliente: l’esigenza crescente di qualità
rispetto alla quantità. Ambiente, accoglienza e servizio concorrono a realizzare questa esigenza: un ruolo attivo e determinante è giocato da operatori e addetti del centro commerciale. La formazione degli addetti,
primo passo per raggiungere l’obiettivo dell’accoglienza e del servizio al
cliente, deve essere concepita e attuata in un nuovo contesto, che parta da
un approccio diverso finalizzato a un
I numeri
700
670
50
2
20
15
le persone impiegate presso il centro
i partecipanti alla cena
gli “attori per caso”
le giornate di riprese realizzate
le candid camera realizzate
i professionisti impiegati nella
produzione delle candid camera
9 - Giugno 2010
modo nuovo di rapportarsi al cliente,
al visitatore. È più facile raggiungere
l’obiettivo se operatori e addetti riescono a fare squadra, vivendo il centro commerciale con senso di appartenenza.
Da tempo, e con cadenza regolare,
Cogest Italia realizza corsi di formazione per addetti alla vendita in molti centri commerciali sensibili e attenti al servizio di vendita e di accoglienza. Si avverte, però, l’esigenza
di un coinvolgimento emozionale oltre che formativo. Lo scatto in avanti è rappresentato dal lavoro su tutta la squadra del centro commerciale riunita e coinvolta con un evento speciale. In quest’ottica nasce il
Gran Gala degli Operatori, momento conviviale di festa e ritrovo, che
ricorre annualmente in coincidenza
con l’anniversario del centro: i centri
commerciali Val di Chienti, La Cittadella, La Grande Mela Shoppingland, Piazzagrande e Le Piramidi
Centro Acquisti hanno puntato sulla motivazione e il senso di apparte-
Le attività
• Sceneggiatura, regia, produzione e
post produzione delle candid camera
• Allestimento e catering della cena del
Gran Gala
• Palco, service audio e luci
• Artisti: cabarettista, band e ballerini
brasiliani
• Gadget (T-shirt, cd delle candid
camera)
nenza degli operatori come fattori
vincenti per creare squadra e un clima che ha effetti positivi sulla qualità del servizio al cliente.
“Scherzi alle Piramidi”
Per il 2009 l’obiettivo è stato ancora più ambizioso: unire, motivare e
creare una forte empatia. Retailer,
responsabili di negozio, addetti alle
vendite, vigilanza, pulizie, direzione
e clienti si incontrano e interagiscono all’interno del centro commerciale, e la qualità di questi rapporti può
influenzare positivamente un’espe-
i
rienza non di rado emozionale come
quella dell’acquisto. L’empatia quindi come strumento per generare goodwill nei confronti del centro commerciale inteso come marca.
“Scherzi alle Piramidi” è una serie di
candid camera create ad hoc in cui
i protagonisti sono gli operatori del
centro: queste iniziative sono poi diventate il clou del Gran Gala del 20
novembre 2009.
Obiettivi e strategie
Negli obiettivi dell’iniziativa rientrano quelli di favorire la conoscenza reciproca di tutti coloro che lavorano
all’interno del centro commerciale;
di stimolare l’empatia tra le persone
dello staff; di unire e far sentire tutto
il personale parte di un centro commerciale moderno e all’avanguardia;
di gratificare il lavoro quotidiano di
ognuno.
Fra le strategie: incrementare spettacolarità ed eleganza del nuovo format
del Gran Gala; invitare tutti i retailer
e il loro staff; utilizzare le caratteristiche proprie delle candid camera (provocazione, emozione, sorpresa) per
creare un’atmosfera più intima e di
condivisione, che può favorire lo sviluppo dell’empatia; coinvolgere gli
operatori in prima persona, rendendoli i veri protagonisti della serata
Individuata l’agenzia di produzione più adatta al progetto, dall’inizio
di ottobre si sono susseguiti incontri
preliminari che hanno coinvolto lo
staff di marketing e di direzione del
centro e il regista per individuare le
tipologie di scherzo e le vittime più
idonee: per ognuna si è stabilita una
sceneggiatura ad hoc che esaltasse le
peculiarità individuali e caratteriali,
per ottenere il massimo risultato in
termini di divertimento.
Sopralluoghi da parte della produzione hanno permesso di individuare location e strumentazione tecnica necessaria. Si è passati infine al casting
degli attori: 15 professionisti, tra attori, tecnici e produzione, hanno preso
parte al progetto.
Le riprese delle candid camera si so-
10 - Giugno 2010
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di
Il Codice Etico
In questa fase dell’economia è evidente la necessità di trasparenza e correttezza
richiesta nei rapporti, anche d’impresa, fra i vari soggetti impegnati, a diversi livelli, sul
mercato. Oltre che dai principi che comunque dovrebbero accompagnare ogni momento
della sua crescita, l’impresa è stimolata da nuove norme legislative che forniscono
le indicazioni per l’adozione di un sistema di regole chiare ed efficaci per prevenire e
contrastare speculazioni a danno dei consumatori e dei cittadini. Uno degli strumenti
indicati dal legislatore è il Codice Etico, sintesi di valori e comportamenti, guida dell’agire
quotidiano dei professionisti interni ed esterni alle aziende. Il Codice Etico è una delle
risposte all’aspirazione di offrire servizi di qualità sempre maggiore. Riteniamo che un tale
percorso sia indispensabile per garantire i migliori risultati attesi dai nostri partner, siano
essi clienti, fornitori o soci. Muovendo da queste premesse e con l’obiettivo di migliorare
la regolamentazione della nostra attività, anche Cogest ha varato il Codice Etico che
comprende i principi di comportamento e il sistema di valori che devono essere rispettati
da tutti coloro che interagiscono con l’azienda, sia all’interno (dipendenti, consulenti ecc.)
sia all’esterno (pubblica amministrazione, media, fornitori). Il Codice è già stato diffuso ed
è parte integrante del nostro modello organizzativo. I contenuti fondanti nascono da una
puntuale analisi della missione e visione di Cogest e delle esigenze degli stakeholder di
riferimento e richiamano i principi di onestà, correttezza, lealtà e coerenza nella gestione
del business. Il Codice Etico è solo una parte della missione che Cogest intende seguire:
essere uno strumento di promozione e sviluppo del territorio su cui insiste direttamente o
indirettamente attraverso le strutture gestite anche a sostegno di iniziative di terzi.
no svolte il 12 e 14 novembre, all’insaputa di tutti.
Nella prima giornata sono stati registrati gli scherzi presso la direzione del centro commerciale, che hanno preso di mira i responsabili di alcune ancore del centro: personaggi istituzionali e conosciuti da tutti. In questo caso le candid camera sono durate circa un’ora ciascuna: la vittima si
è trovata in una situazione creata ad
hoc per stimolare, attraverso provocazioni crescenti, una risposta o reazione. Il filmato mostra i comportamenti
della vittima fino alla reazione finale.
Teatro di questi scherzi è stato la direzione, opportunamente allestita con
camere e microfoni nascosti, dove le
vittime sono state invitate con il pretesto di conoscere il nuovo direttore del
centro, un personaggio pittoresco creato ad hoc per gli scherzi. Nella seconda giornata sono state girate le candid
camera presso i negozi della galleria:
obiettivi prescelti i commessi.
In questa seconda tipologia di scherzo
si cercava una risposta più immediata
e spontanea: gag istintive e improbabili clienti hanno messo a dura prova
la pazienza del personale di vendita.
Gli attori, seguiti da un operatore con
videocamera nascosta, hanno dato vita a brevi scherzi direttamente all’interno dei punti di vendita: per esempio, un finto cliente che comincia a
spogliarsi di fronte alla lavatrice in
esposizione, o chi si accomoda con coperta e giornale sul divano in vetrina.
Fino ad arrivare al gorilla che esce urlando dai camerini.
Il 20 novembre, alle 20.30, è iniziato il
Gran Gala degli operatori de Le Piramidi Centro Acquisti. Dopo la chiusura dei negozi, gli operatori hanno allegramente invaso la galleria, allestita per l’occasione con un grande palco
presso la scalinata centrale, 60 tavoli
per la cena, il buffet per l’aperitivo e
tanti addobbi floreali.
Protagonisti dello spettacolo, gli operatori e i loro “Scherzi alle Piramidi”.
Tra una portata e l’altra gli spettacoli di attori comici con la musica della
band come sottofondo. Clou della serata la visione delle candid camera.
Francesco Zamboni
Responsabile marketing & comunicazione di
Cogest Italia
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di
Interattività di servizio
a La Corte Lombarda
S
i affronta spesso il tema della tecnologia amica. Il totem interattivo Didit proposto da Moonway.
it ricorda un grande iPhone, che permette ai cittadini di entrare in contatto
con il centro commerciale e il proprio
territorio. Sfiorando con i polpastrelli
lo schermo touch screen, che ha le dimensioni di uno schermo televisivo, si
entra velocemente nel mondo del centro commerciale, ma anche nell’offerta
di servizi disponibili nel proprio comune o provincia.
La Corte Lombarda, centro polifunzionale alle porte di Milano, ha introdotto a fine 2009 all’interno della galleria
4 impianti Didit, dotati di tutti gli strumenti disponibili: webcam, lettore di
carte, lettore di codici a barre e stampante termica.
Le macchine, eleganti e di altissimo
design, accolgono i clienti nei punti
nevralgici del centro: al terzo livello
nei pressi della food court, sul fronte
cassa, di fronte all’Info-Point e in altre
location d’immediata visibilità e fruizione.
Francesco Zamboni
• Directory multimediale e interattiva del centro
Dalla propria posizione all’interno della galleria, sfiorando semplicemente
il monitor, il cliente potrà esplorare tutto il centro o cercare il punto di
vendita desiderato.
• Programma eventi
Sezione dedicata alle attività del centro commerciale: contiene il
calendario degli eventi in programma, ma anche i report foto e video degli
appuntamenti già realizzati.
• Promozioni
Sezione dedicata alle promozioni degli operatori del centro. In una
schermata tutti gli sconti, le promozioni e i concorsi attivi nei punti di
vendita.
• La Corte Card
Tutti i possessori della carta fidelity del centro potranno verificare la
propria situazione, visionare i vantaggi e le iniziative a loro dedicate,
partecipare a concorsi e attività promozionali.
11 - Giugno 2010
• News
Il totem interattivo funge anche da veicolo d’informazione:
permette di consultare la rassegna stampa del giorno, il meteo
della città e anche l’oroscopo.
• Le istituzioni
Il totem interattivo permette di avvicinare le istituzioni ai
clienti. Si potrà visualizzare la dislocazione di tutti gli uffici
amministrativi (via, competenza e orari di apertura al pubblico)
ma anche accedere direttamente al sito del comune. A breve
Didit diventerà anche una succursale dell’ufficio anagrafe, con
la possibilità di stampare certificati e altri documenti, senza più
file agli sportelli comunali.
È invece già online e a disposizione dei visitatori una sezione
dedicata al patrimonio turistico della provincia di Milano: si
possono scaricare guide ai monumenti, programmi delle
manifestazioni e gli eventi.
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clicca qui e guarda il video
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APRE IL CENTRO COMMERCIALE “Le Due Torri”
clicca qui e guarda il video
FOLLA AL CENTRO COMMERCIALE “Le Due Torri”
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Le Due Torri
Il centro si sviluppa su 2 livelli,
estendendosi su una superficie totale di
34.000 mq (Gla) a cui si aggiungono gli
8.000 mq di Esselunga. Dotato di 100
punti di vendita, con mix merceologico
completo e specializzato, e di 6 medie
superfici (Flunch, Ovvio, Saturn, Scarpe
& Scarpe, Sportland, US Fashion Store),
il centro offre un’ampia area dedicata
alla ristorazione, con 8 esercizi: dal
ristorante tradizionale al sushi bar, dalla
cucina asiatica alla classica pizzeria, dallo
spuntino veloce alla cucina di primi piatti
di pasta fresca. Il centro è dotato di un
ampio parcheggio realizzato nel piano
interrato e a raso, in prossimità dei due
ingressi. In totale i posti auto disponibili
sono 2.400.
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FUORI DAL COMUNE
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Urbanistica V Real Estate V Centri Commerciali
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i
un aereo, uniti (come nel caso del
tappo di Champagne che forma un
tutt’uno con un microfono) o distinti ma collegati (i fili dell’iPod che si
collegano alle zampine del gamberetto). L’abbinamento inconsueto
delle immagini riporta indirettamente ma chiaramente al motivo principale della campagna (“il centro fuori
dal comune”) collegandosi anche alla parola chiave (“fusi”) dell’headline (“fusi per lo shopping”). La scelta
di lanciare una campagna con 4 visual e 8 soggetti ha aperto la strada
alla ricchezza di esperienze vivibili
alle Due Torri.
Servizi e interattività
In una zona strategica del centro
sarà allestito In4You, punto informazioni de Le Due Torri Shopping
Center, con personale formato ad
hoc per rispondere alle esigenze dei
clienti. In4You sarà ricco di contenuti e servizi legati al centro e al territorio, fra i quali la prevendita di bi-
R eport
di
glietti per eventi e concerti, e soprattutto al comune di Stezzano, che comunicherà attraverso In4You diversi servizi al cittadino.
In4You sarà rafforzato da totem interattivi con schermi touch screen
per veicolare tutti i contenuti commerciali e di servizio presenti ne Le
Due Torri Shopping Center e informazioni in collaborazione con partner e istituzioni del territorio.
Altri servizi di rilievo: da quelli immancabili come bancomat, edicola,
agenzia di viaggi alle dotazioni più
attuali come area wi-fi, nursery, solarium ed estetica. La novità più interessante per uno shopping center è
certamente lo studio e il laboratorio
dentistico.
Iniziative per il territorio
Il centro commerciale si è già inserito nel programma di eventi di forte
richiamo nel territorio bergamasco
che rientra nel bacino d’utenza primario.
Fusi per lo shopping
Partiamo dalla Fiera del Libro di Bergamo, tenutasi dal 23 aprile al 2 maggio in città, alla quale il centro commerciale partecipava con stand e maxiaffissioni, con l’obiettivo di far leva sul valore culturale e sociale della
manifestazione.
Particolare segnalazione merita poi
la partnership con l’Accademia di
Tennis di Bergamo, con la concreta partecipazione al Torneo Tennis
Vip, manifestazione molto sentita
nel territorio, arrivata alla 19esima
edizione (21 maggio-11 giugno), che
vede anno dopo anno come protagonisti personaggi dello sport, dell’imprenditoria e dello spettacolo sfidarsi sulla terra rossa del centro sportivo Mongodi di Cividino, con l’obiettivo di raccogliere fondi per associazioni del territorio (quest’anno Amici dell’Oncologia di Seriate, Val Seriana e Val Cavallina e il Weelchair
Tennis, rappresentato da Mauro
Verzeroli, dodici volte campione italiano di tennis in carrozzina).
DAL 14 APRILE
DAL 14 APRILE
LA FRESCHEZZA INCONTRA LA TECNOLOGIA ALLE DUE TORRI.
IL CENTRO FUORI DAL COMUNE.
L’AREA BABY INCONTRA L’AGENZIA DI VIAGGI ALLE DUE TORRI.
A4 USCITA DALMINE - STEZZANO (BG)
DAL 14 APRILE
DAL 14 APRILE
LA TV INCONTRA LA CHAMPAGNERIA ALLE DUE TORRI.
LA MODA INCONTRA LA CUCINA TRADIZIONALE ALLE DUE TORRI.
L'abbinamento inconsueto delle immagini riporta indirettamente, ma chiaramente, al motivo principale della campagna ("Il centro fuori dal comune")
13 - Giugno 2010
i
Le Due Torri Shopping Center ha
contribuito come sponsor al raggiungimento dei 500.000 euro da destinare a scopi benefici, con la Coppa Le
Due Torri Shopping Center in premio per i vincitori del singolare maschile cat. B.
Le Due Torri Shopping Center ha
collaborato con l’Oratorio di Mozzo
(Bg), a favore di Eos Stella del mattino, associazione di volontari del territorio, ospitando il cabarettista Fabrizio Fontana, portavoce nella galleria del centro della raccolta fondi
di Eos Stella del mattino a favore dei
bambini gravemente ammalati.
Durante il corso dell’estate 2010 Le
Due Torri sosterrà un’iniziativa promossa dalla prefettura di Bergamo,
“Ragazzi On the Road”: alcuni studenti delle superiori affiancheranno,
in veste di stagisti, muniti di paletta, cappello e giubbetto di ordinan-
R eport
di
za, gli agenti della polizia locale nel
loro lavoro quotidiano on the road.
Sarà possibile seguire il progetto pilota tramite una web tv che diffonde
i temi della sicurezza stradale e della legalità. Alla fine dello stage sarà
eletto l’agente ideale. Ai partecipanti, oltre ai crediti formativi scolastici,
sarà offerta la possibilità di aggiudicarsi una borsa di studio.
Le Due Torri ha dedicato particolare attenzione ai legami con i media
locali, dalla carta stampata alla televisione, dalle radio alle testate online, come dimostra l’ampia rassegna
stampa pubblicata sul sito del centro (www.leduetorri.net), attivo sin da
prima dell’apertura. Qui è possibile
trovare informazioni dedicate al centro, notizie, orari di apertura, eventi
e video dell’apertura e dell’inaugurazione: http://www.leduetorri.net/index.asp.
Accessibilità
Principale obiettivo della proprietà e
della società di gestione è rendere Le
Due Torri Shopping Center sempre
più attraente in termini di servizio,
struttura, innovazione e tecnologia,
oltre che per accessibilità. Allo studio
vi sono diverse soluzioni tecnologiche
per informare su come raggiungere il
centro, cosa trovare al suo interno, oltre alle promozioni e agli eventi.
Grazie all’intervento sulla viabilità
circostante, che a oggi collega le Due
Torri con la nuova tangenziale sud di
Bergamo, il centro diventerà un luogo sempre più facilmente raggiungibile, grazie alla collaborazione con il
comune di Stezzano, che ha fornito
piste ciclabili collegate direttamente
al centro e nuovi mezzi di trasporto
diretti alle Due Torri, oltre alle aree
verdi, per citare solo alcuni dei prossimi progetti.
Breve profilo di altarea italia
Attiva in Francia dal 1994, Altarea Cogedim è quotata nel segficazione di centri commerciali e spazi urbani dedicati al territorio
mento A della Borsa di Parigi. Altarea Cogedim dispone di un palocale. “Ricercare e rispettare le specificità di ogni zona fa sì che
trimonio di centri commerciali che rappresenta la classe di attivinon vi siano modelli prestabiliti di centri commerciali -precisa Lutà più performante nel lungo periodo tale da
dovic Castillo, ad di Altarea Italia - ma ogni
apportare al gruppo cash-flow in costante
progetto ha una sua storia che lo rende dicrescita. Altarea Cogedim è il solo operatoverso dagli altri”.
re multi-prodotto competente nel gestire il
Nel 2009 Altarea Italia ha rafforzato le attisavoir faire operativo e di sviluppo nelle tre
vità interne della gestione locativa e ricomprincipali classi di attivi immobiliari: commercializzazione dei suoi 6 centri commermercio, uffici e hotel, residenziale.
ciali in attività.
Altarea è leader in Francia nello sviluppo di
“Grazie a tale intervento Altarea Italia ha proprogetti urbani misti: sviluppo di operaziofondamente consolidato gli ambiti gestionani mirate e sicurezza dei cash-flow rappreli e d’intervento dell’asset management - agsentano l’unicità di un profilo che permette
giunge Castillo - portandolo, in parallelo ad
al gruppo di ottimizzare il rapporto rischio/
una ricommercializzazione dinamica che si
redditività.
distingue per le partnership sviluppate con
In Altarea Italia lavorano architetti, ingegneinsegne di qualità e dalle solide credenziari e analisti che seguono e collaborano su
li, su un livello di massima attenzione e redogni fase del progetto, dall’ideazione alla
ditività”.
realizzazione, fino alla valutazione immobiAltarea Italia è divenuta oggi un player ricoliare. Uno degli obiettivi è di porsi come un
nosciuto sul mercato italiano. Lo sviluppo fuinterlocutore concreto nei processi di creaturo è concentrato su progetti di alta qualità
zione di valore lavorando a stretto contatto
e di forte potenzialità e tiene conto dei nuocon le amministrazioni locali per la gestione
vi scenari di mercato per mantenere elevate
Ludovic Castillo,
e risoluzione di problemi urbanistici e aml’ottimizzazione dei rendimenti e l’innovazioad di Altarea Italia
bientali legati alla realizzazione e/o riqualine di valore.
14 - Giugno 2010
i
R eport
di
Formazione e recruiting,
laboratorio a tutto tondo
C
ogest Italia, specializzata nella
gestione di centri commerciali
e complessi polivalenti, collabora da più di 15 anni con i maggiori retailer italiani e internazionali. Proprio
su questo fronte, da molti anni prevede un modello di servizio per la formazione del personale di vendita nei centri commerciali. Già dalla fine degli anni ’90, Cogest Italia ha dato il via a corsi di formazione per addetti alla vendita
e responsabili di punto di vendita, figure entrambe determinanti per il successo di un centro commerciale, visto il loro rapporto diretto con i clienti. I corsi
si tengono nelle sedi dei centri commerciali e sono tenuti da docenti specializzati nel retail: l’obiettivo è insegnare a
gestire al meglio ogni aspetto della vita
lavorativa, dal rapporto con la clientela
al visual merchandising.
I corsi sono personalizzati e variano in
rapporto a tipologia, ubicazione e tar-
Ciclo completo
Inserimento
Formazione
Gestione del processo
di selezione
Identificazione del profilo
Cogest Italia gestisce l’intero processo di
ricerca e selezione del personale per ogni
mansione collegata al punto di vendita e
all’azienda nel suo complesso. Offre piani
di formazione cofinanziati per il personale
da assumere in nuovi punti di vendita,
selezionando e formando già prima
dell’apertura
Fonte: Cogest Italia
15 - Giugno 2010
Ethel Brezzo,
responsabile risorse umane di Cogest Italia
get di riferimento del centro. Già sei
anni fa sono stati affiancati dal Cogest
Learning Center, la prima, e unica, scuola per direttori di centro commerciale. Il
servizio sia nelle fasi legate alla vendita
sia nel campo dell’assistenza a prodotto
venduto (il post vendita) pesa molto sul
successo e la fidelizzazione del cliente
alla marca, all’insegna e al centro commerciale: che, tra parentesi, rappresenta
in termini simbolici una sorta di brand
ombrello al cui interno vi sono insegne e
marche. Il centro commerciale è insomma un superbrand o iper-brand (in senso semiotico e informatico). Se la qualità
finale di un prodotto è il risultato di una
filiera controllata e garantita sin dall’origine, le capacità del personale di vendita
(soprattutto quelle umane che devono
caratterizzare gli addetti a tutto ciò che
riguarda il front end) possono determinare, in absentia, un definitivo abdicare
da parte del consumatore, alla fedeltà,
indipendentemente dalla qualità intrinseca dei prodotti.
I vantaggi
Con l’autorizzazione ministeriale a svolgere attività di ricerca e selezione di personale qualificato nei centri commerciali, Cogest Italia ha potuto aggiungere
questo nuovo servizio al più tradiziona-
le (ma basilare e fortemente “experience-making”) mestiere di formazione:
stiamo parlando del recrui-ting. “In questo modo è possibile coprire tutta la filiera partendo proprio dal momento più
importante - sottolinea Ethel Brezzo, responsabile risorse umane di Cogest Italia - e cioè la scelta delle risorse con i requisiti più adatti alle esigenze del servizio di vendita all’interno del centro commerciale. Su questi profili, poi, sarà importante applicare nel tempo una formazione continuativa ad hoc”.
Il mix tra formazione e selezione rappresenta un notevole vantaggio per l’impresa che potrà garantirsi profili professionali con requisiti mirati, senza investire
eccessive risorse interne e beneficiando
di una riduzione consistente dei costi.
Cogest Italia metterà quindi a disposizione dei propri clienti l’intero processo
di ricerca e selezione del personale per
ogni mansione collegata al punto di vendita e all’azienda nel suo complesso, offrendo piani di formazione cofinanziati (ovvero realizzati grazie anche a fondi stanziati dalle regioni) per il personale da assumere in nuovi punti di vendita, selezionando e formando già prima
dell’apertura. L’avvio di questa iniziativa ha coinciso con l’apertura del centro
commerciale Le Due Torri a Stezzano,
in provincia di Bergamo. Altarea Italia,
proprietaria del centro commerciale, ha
deciso di rivolgersi a Cogest Italia, dato il
posizionamento del centro che vede Le
Due Torri collocato nella gamma alta in
termini di servizio. L’obiettivo è selezionare e formare addetti e responsabili di
negozio così da massimizzare l’efficacia
del servizio finale attraverso un progetto rivolto ai retailer, che proprietà e società di gestione auspicano possa rivelarsi una leva che generi goodwill e fideRoberto Pacifico
lizzazione. Commercializzazione e Gestione
Moonway.it e Didit
Moonway.it, azienda di Busto Arsizio
(Va), è artefice di un innovativo
progetto che ha coinvolto numerosi
centri commerciali e complessi
polivalenti di eccellenza.
Moonway.it ha realizzato un
interessante ed innovativo device
di comunicazione, atto a accrescere
il valore percepito della shopping
experience in galleria.
L’idea
Si tratta di un totem in lega metallica dotato di uno schermo
touch screen ad ampia diagonale e di una serie di device
che vanno a interagire con l’elaboratore centrale.
La rivoluzione non sta però solo nella tecnologia, quanto
nell’idea: sfruttare la convergenza tecnologica di questi
impianti per informare, intrattenere e offrire un valore
aggiunto agli utenti del centro commerciale.
Si tratta di un impianto di interazione che offre un
collegamento costante alla rete internet e che può essere
aggiornato da remoto in qualsiasi momento.
Al suo interno questa macchina integra differenti tecnologie
allo scopo di offrire una comunicazione a 360°.
Interazione touch screen, messaggistica bluetooth, stampa
termica e digitale, lettori di carte sono le implementazioni più
comunemente integrate in strutture a grande affluenza.
Un totem in galleria
Molte volte il concetto di totem interattivo viene
associato solamente a quello di advertising e di
digital signage: è proprio su questo concetto che i
totem Didit marcano la propria differenza.
L’impianto all’interno del centro ha come fulcro del
proprio utilizzo quello di offrire un servizio sia per gli
assidui frequentatori sia per i neofiti del centro.
Grazie a un’interfaccia a icone che richiama quella
comunemente utilizzata nei telefoni cellulari di nuova
generazione, sarà possibile interagire
direttamente toccando lo schermo e
accedere a una serie di contenuti sul
centro.
– La directory interattiva del centro:
grazie alla quale sarà possibile
orientarsi sulla propria posizione ed
effettuare un sopralluogo virtuale
di tutti i punti vendita. Grazie al
dispositivo bluetooth sarà inoltre
possibile scaricare sul proprio
telefono cellulare particolari sconti e
promozioni che le attività commerciali
intendono mettere a disposizione.
– Informazioni sul centro: orari di
apertura, aperture straordinarie,
informazioni sul traffico e
un’articolata sezione sugli eventi
del centro saranno consultabili in
qualsiasi momento.
– In concomitanza di un evento della galleria
sarà possibile informare gli utenti tramite la
messaggistica bluetooth, avvisando direttamente
gli utenti sul proprio telefono cellulare.
– Concorsi ed eventi: su questo tipo di impianti
è possibile andare a sviluppare direttamente
concorsi che coinvolgano l’utenza del centro
attraverso attività ludiche e concorsuali.
– Gli impianti sono dotati di particolari lettori in
grado di interfacciarsi con carte a
banda magnetica e chip, questo
significa che potranno essere usati
per incentivare e spingere l’utilizzo di
fidelity card.
Alcune importanti strutture nell’ambito
delle pubbliche amministrazioni
hanno messo a disposizione
approfondimenti sulle attività del
territorio; selezionando questi
contenuti, si avrà un interessante
approfondimento su musei, località
turistiche e i servizi offerti ai cittadini.
Moonway.it - Tel. 0331/323650 - www.moonway.it - www.diditmac.com
i
R eport
di
I centri commerciali
si rifanno il look
I
l ciclo di vita di un centro commerciale corrisponde in linea di massima
a dieci anni. Molti dei più importanti e storici shopping center italiani sono
stati inaugurati nei primi anni ’90 del secolo scorso. Questo dettaglio cronologico spiega il motivo per cui le più rilevanti e recenti iniziative di refurbishment
abbiano interessato insediamenti aperti
tra il 1991 e il 1992 (per esempio La Romanina a Roma e Fiordaliso a Rozzano,
Milano), e il 1996-1997, e fra questi non
possiamo non citare Carosello a Carugate (Mi) e I Gigli a Campi Bisenzio (Fi).
In questo novero rientrano anche tre famosi centri commerciali gestiti da Cogest: Le Piramidi Centro Acquisti, aperto a fine ’91, Piazzagrande, inaugurato a
fine giugno ’94, e La Grande Mela, che
aprì i battenti nell’estate ’96.
Come già evidenziato nell’articolo su
La Grande Mela Shoppingland - Lugagnano di Sona (Vr)
Developer: La Policentro
Proprietà: Immobiliare Cinquerre, Diffusa
Società di gestione: Cogest Italia
Società di commercializzazione: Mall System e Cogest Italia
Data di apertura: 11 luglio 1996
Tipologia del centro: centro commerciale di grandi dimensioni
Progettista: Studio Cotefa, PGA-Pollo Grabowski Architetti Associati (per il restyling)
Localizzazione: extraurbana
Superficie totale dell’area (mq): 78.000
Gla totale (mq): 52.000
Livelli commerciali: 3
Parcheggio (posti auto): 3.000
Accessi al centro: 9
Unità complessive: 130
Ancora alimentare: IperRossetto (7.000 mq di Gla)
Medie superfici specializzate: Comet (elettrodomestici), Game 7 Athletics (abb. sportivo),
Magazzini Regina, Obi (fai da te), Pellizzari (abbigliamento), Pittarello (calzature e pelletterie)
Ristorazione (principali insegne): McDonald’s
Intrattenimento: The Space Cinema, Playcenter (bowling e videogame)
Area d’attrazione (abitanti): 1 milione
Centro Acquisti Le Piramidi - Torri di Quartesolo (Vi)
Proprietà: Diffusa
Data di apertura: 15 novembre 1991
Tipologia del centro: centro commerciale di grandi dimensioni
Progettista: Studio Cotefa, PGA-Pollo Grabowski Architetti Associati (per il restyling)
Attività presenti (n.): 150
Ancora alimentare: Ipercoopca (3.700 mq)
Medie superfici specializzate: 10: Benetton, La Feltrinelli Village, Marco Polo Expert, Ovvio,
Pittarello, Sisley, Smart, Sportler
Ristorazione (principali insegne): McDonald’s, Rossopomodoro
Intrattenimento: For Fun (sala giochi e bowling), Casablanca (sala giochi), Baby Sport (Kiddy rides)
Area d’attrazione (abitanti): 600.000
17 - Giugno 2010
SCENARI MARK UP di novembre
2009, alle pagg. 23-25, il nord Italia è in
testa alla classifica dei centri commerciali obsoleti: Veneto (75%), Lombardia
(61%), Trentino-Alto Adige (60%), Emilia Romagna e Liguria (58%) sono le regioni con lo stock più elevato di centri da
ristrutturare e/o ammodernare, considerando che la media italiana corrisponde
al 51% della Gla totale e al 46% del totale
numerico di centri commerciali, per un
valore assoluto di 4,6 milioni di Gla. Per
obsolescenza si intende la fase nella quale un centro commerciale richiede un intervento di restyling e/o ristrutturazione interna ed esterna. Questa fase si apre
con l’ingresso nel decimo anno del ciclo
di vita di uno shopping center. Come già
anticipato da Carmen Chieregato, amministratore delegato di Cogest Italia e presidente di Mall System, il restyling di un
centro rappresenta anche una leva per
creare nuovi motivi di attenzione nel ba-
i
cino di riferimento aumentando la capacità di attrazione commerciale. Negli ultimi tre anni i restyling hanno non di rado
portato a interventi anche radicali sulla
struttura dimensionale del mix, risultando spesso nella riduzione dell’ipermercato a vantaggio di altre superfici specializzate (è il caso dei Gigli e della Romanina), o nella revisione delle insegne presenti in galleria, come è successo per Romaest che ha inserito 38 nuovi punti di
vendita. È un aspetto, questo, relativamente nuovo nella letteratura specializzata, perché quando si cominciò a parlare di obsolescenza e conseguente ristrutturazione (si veda MARK UP di luglio/
agosto 2007, n. 154-155, alle pagg. 144147) non era ancora così chiaro, almeno ai giornalisti di settore, che nel refurbishment si sarebbero usate le forbici su
determinate superfici, e il setaccio su altre. Ma la crisi ha gelato aspettative e sogni di molti. E non solo nei centri commerciali.
Attiva su tre fronti
Dopo i lavori a Le Piramidi Centro Acquisti, inaugurato nel 1991, e finito di ristrutturare nel 2009, Cogest sta collaborando al restyling di altri 3 centri commerciali: La Grande Mela, Piazzagrande e Valdichienti a Macerata. Quest’ultimo sarà anche oggetto di un restyling
commerciale con ampliamento e risistemazione delle superfici interne. Un restyling commerciale è stato anche realizzato nel centro commerciale Piazza Umbra a Trevi (Pg). In questo caso, l’ipermercato è stato ridotto per lasciare spazio a una media superficie specializzata
in elettronica di consumo e, al posto di
questa, una piccola galleria. Le Piramidi Centro Acquisti ha concluso nella primavera del 2009 i lavori di rinnovamento di tutti gli ambienti interni, compresa la riapertura del terzo livello dedicato all’entertainment. Il concorso lanciato
già nel 2006 ha premiato il progetto dello studio PGA (Pollo Grabowski Architetti Associati), la cui idea centrale era la
creazione di uno spazio che avesse caratteristiche e qualità proprie di una strada
di un centro urbano, sulla quale si affacciano i negozi: fondamentale per defini-
18 - Giugno 2010
R eport
di
Centro commerciale Piazzagrande - Piove di Sacco (Pd)
Proprietà: Cover, Com.Promotion
Data di apertura: 30 giugno 1994
Tipologia del centro: centro commerciale di piccole dimensioni
Progettista: Studio Cotefa, Studio Memar (per il restyling)
Attività presenti (n.): 60
Ancora alimentare: Ipersimply (4.400 mq di vendita)
Medie superfici specializzate: Ovs Industry (abbigliamento), Al Bricolage, Pittarello (calzature
e pelletteria), Marco Polo Expert (elettrodomestici e hi-fi)
Area d’attrazione (abitanti): 200.000
re il progetto è stato lo studio dell’illuminazione. Il restyling è costato oltre 3 milioni di euro. Nei lavori di restyling è stato adottato un sistema flessibile a zone,
che ha permesso a tutte le attività commerciali inserite nel centro di rispettare
il consueto orario di apertura al pubblico, senza soffrire particolari disagi e senza ricorrere a giorni di chiusura straordinari: questo sistema, accompagnato
da un’adeguata comunicazione, ha permesso non solo di salvaguardare la sicurezza del cliente, ma anche di mantenere invariate le affluenze. Sono in corso,
o devono partire, i progetti di restyling
dei centri commerciali La Grande Mela
Shoppingland (Vr) e Piazzagrande (Pd).
Stile high-tech
per Piazzagrande
Piazzagrande, dopo 15 anni di attività,
ha inaugurato il 22 febbraio i lavori di restyling: ha vinto il progetto dello Studio
Memar, con la firma dell’architetto Shahamat Saeid, il cui stile si distingue per
l’aspetto hi-tech e l’utilizzo di materiali
moderni come acciaio e vetro, che permettono di valorizzazione di più gli interni. Oltre al rinnovamento di tutti i pavimenti, dei controsoffitti, dell’illuminazione e di tutti gli arredi, il progetto si caratterizza per la realizzazione di una vera e propria piazza all’incrocio delle due
gallerie principali, a oggi mancante no-
nostante il nome: il cuore del centro e il
suo principale punto di ritrovo sarà dominato da una scalinata e da nuovi spazi pedonabili. Il centro sarà dotato anche
di una copertura wi-fi e di uno spazio destinato al baby park, per non tralasciare gli aspetti di servizio alla clientela. Il
termine dei lavori è previsto per la fine
di giugno. A breve partirà anche il restyling de La Grande Mela Shoppingland:
nel centro alle porte di Verona i lavori
interesseranno, fino al mese di novembre 2010, le gallerie di tutti e tre i livelli. Il progetto, firmato ancora una volta
dallo studio PGA (Pollo Grabowski Architetti Associati di Torino), coinvolgerà tutti gli ambienti interni con la sostituzione dei controsoffitti, degli arredi,
dell’illuminazione e della pavimentazione. Si prevede anche l’apertura di una
ristorazione caratterizzata da servizio al
tavolo, a oggi mancante, che prenderà il
posto dell’attuale sala giochi, e lo spostamento di quest’ultima in una parte della
Baby Area. Nella realizzazione verranno utilizzati materiali moderni e di sicuro impatto: Doluflex e Barrisol per i controsoffitti, vetro e acciaio per le ringhiere. Nel corso del 2011 è inoltre in progetto una revisione dell’esterno del centro
commerciale, con la copertura di quasi
500 posti auto e la realizzazione di altrettanti parcheggi sulle due ali laterali.
Roberto Pacifico
i
R eport
di
Una shopping gallery
per il Niguarda
I
naugurato nel 1939, il Niguarda Cà
Granda ha rappresentato da allora
il grande ospedale generale di Milano, affermandosi come uno dei riferimenti cittadini più importanti. Situato nella zona nord, oggi costituisce un
fondamentale polo per la Lombardia
e per l’intero territorio nazionale, grazie alla compresenza di diverse eccellenze cliniche, coprendo tutte le aree
specialistiche, unico esempio in ambito regionale. La struttura si sviluppa
su una superficie di ben 322.000 mq:
una “cittadella della salute”, che ogni
giorno accoglie 9.000 persone tra operatori, utenti e visitatori, stando ai dati pubblicati sul sito aziendale (www.
ospedaleniguarda.it), con un organigramma che comprende oltre 4.100
unità, tra cui 750 medici e più di 2.000
tra infermieri, tecnici sanitari e della riabilitazione e ostetriche. Sul versante dell’erogazione delle prestazioni,
annualmente vengono effettuati intorno ai 50.000 ricoveri, un terzo dei quali in regime di day hospital e day surgery. Più del 10% degli stessi riguarda pazienti con una provenienza extra regionale. Cifre che si commentano da sole.
Nel 2004 è stato avviato l’iter di un ambizioso piano di riqualificazione che
interessa il complesso ospedaliero in
toto: un intervento di ragguardevole
portata, seppure nel segno di una rigorosa tutela della memoria storica. Le
concomitanti necessità di conservazione degli edifici esistenti (tutelati dalla
Soprintendenza per i beni architettonici e per il paesaggio) e di riorganizzazione funzionale sono state contemperate prevedendo la realizzazione di tre
blocchi interconnessi.
Il ruolo del retail
In proposito, il blocco Sud, in via di ul-
19 - Giugno 2010
Planimetria del particolare della galleria
commerciale del blocco Sud
timazione, riveste precipua rilevanza.
Consta di cinque corpi architettonici,
collegati tra loro mediante “nodi” connettivi. In tale contesto, spicca l’inserimento di una galleria commerciale: un
unicum nel panorama italiano, in virtù
della sua peculiare strutturazione.
Si tratta di una componente retail organica, che occupa 1.100 mq di Gla,
ideata e commercializzata in esclusiva da Mall System su incarico di Progeni spa, con l’obiettivo di soddisfare le
molteplici esigenze delle differenti tipologie di potenziali fruitori, attraverso un’offerta integrata, tarata sulle specificità di un bacino con evidenti tratti distintivi e foriera di valore aggiunto
per quanti gravitino nell’orbita del rinnovato Niguarda.
La shopping gallery include in totale
14 unità, collocate all’interno di un’ampia piazza, coperta da un’avveniristica
struttura di metallo e vetro trasparente. La sua apertura è programmata per
il prossimo settembre e i riscontri ottenuti confermano la bontà dell’intuizione, corroborando la scelta di Mall
System di cimentarsi con progetti che
consentano di differenziarne il portafoglio e l’operatività, puntando su iniziative caratterizzate e caratterizzanti,
all’insegna del costante orientamento
al “flight to quality”, come sottolineato dal direttore generale Roberto Marchetti: un’esigenza sempre più vitale,
in un mercato in rapida evoluzione.
Enrico Biasi
+
• La shopping gallery costituisce
un progetto innovativo
• Le evidenze empiriche circa
la formula sono limitate
i
R eport
di
Mall System: progetti
declinati su tre formule
L
’incertezza del mercato che abbiamo vissuto, e nella quale ancora ci
troviamo, ha accelerato una tendenza destinata a rafforzarsi come prassi consolidata: investire su prodotti sicuri. Ma che cosa s’intende (o si deve intendere) per prodotto sicuro in particolare nel panorama del retail italiano?
Dare una definizione di questo concetto
è oggi tanto complesso quanto rischioso. Non meno aleatorio è il tentativo di
precisare, in termini quantitativi, l’apporto della commercializzazione nella riuscita di un nuovo progetto. Fra le
operazioni che Mall System sta curando
in questo periodo possiamo distinguere
tre tipologie di progetto “flight to quality oriented” in cui emerge, tra le altre, una determinata - e determinante
- caratteristica:
1) progetti in cui la location è un fattore rilevante: li definiamo Competitors Free Areas. Appartengono a
questo tipo i complessi che sorgono in aree commercialmente interessanti e prive (anche in una prospettiva di medio termine) di concorrenti diretti nel bacino primario
(Galleria Borromea Shopping Center a Peschiera Borromeo, in provincia di Milano, e il centro commerciale Monteforte Irpino, ad Avellino);
2) progetti la cui principale caratteristica è rappresentata dal perfetto equilibrio tra Gla e bacino di riferimento: li definiamo Size matters e li ripartiamo in due categorie:
– Global: il rilievo è dato dal carattere esteso/regionale dell’intervento e
comprende retailer di richiamo prevalentemente nazionale/internazionale (Settimo Cielo a Settimo Torinese). In questo primo caso, il peso
in termini di attrazione sull’utenza
si concentra sulle insegne della gal-
20 - Giugno 2010
Roberto Marchetti,
direttore generale Mall System
leria/parco, rispetto al magnete alimentare;
– Glocal: l’intervento ha carattere più
contenuto e specifico per la zona di
riferimento, con particolare attenzione alla comodità, alla quotidianità e alla futura fidelizzazione (Il
Continente - Mapello, Bergamo); in
questo secondo caso il magnete alimentare si divide equamente con la
galleria l’onere e l’onore dell’attrazione sui clienti;
3) I progetti che presentano elementi
di novità nel panorama attuale e che
chiamiamo Be different. Per definizione, in questa ipotesi, è impossibile dare una descrizione univoca
ma possiamo analizzare due esempi concreti: l’ampliamento del centro commerciale Globo a Busnago/
Cornate (Mb) dove nella galleria, già
ampia, con mix equilibrato tra locale e globale verrà inserita una seconda ancora alimentare ma con prodotti esclusivamente biologici, una
seconda media superficie di elettronica, mantenendo l’attenzione particolare alla famiglia, da sempre caratteristica del centro.
Il secondo esempio è la shopping
area che sorgerà nell’Ospedale Cà
Granda Niguarda, a Milano, primo
esempio d’integrazione all’interno
di una struttura sanitaria di una vera e propria galleria commerciale
al servizio dell’utenza complessiva
dell’ospedale.
Di norma, una sola delle tre tipologie
può non essere sufficiente a determinare il successo di un progetto, ma sarà
la presenza simultanea di almeno due
di esse a distinguere un’iniziativa dalla media. In passato abbiamo assistito
direttamente alla nascita di centri che
presentavano, o presentano ancora, tutti gli aspetti descritti e che oggi sono sicuramente riconosciuti come progetti
riusciti: un esempio è il centro commerciale Carrefour Limbiate (Mi), struttura eco-friendly e incentrata sull’utilizzatore finale, localizzata in un bacino
ampiamente ricettivo, fattori che hanno permesso di affermarlo in brevissimo tempo come punto di riferimento
nell’area d’attrazione.
Un altro esempio è La Grande Mela
in provincia di Verona, uno dei primi
shopping center a disporre di un’area
completa dedicata al tempo libero e
all’intrattenimento.
Il processo di selezione messo in atto da
tutti gli attori del retail si è poi riflesso in
una richiesta ancora più approfondita,
rispetto al passato, di studi di fattibilità
per i nuovi progetti, di consulenze per
valutazioni e di business plan sostenibili. Abbiamo perciò lavorato su bacini
d’utenza ancora più ragionati in termini
di analisi della concorrenza diretta, ampliando il più possibile l’elenco delle variabili in gioco che l’esperienza decennale del nostro gruppo ci ha da sempre
insegnato a tenere nella massima considerazione.
Roberto Marchetti
i
R eport
di
Galleria Borromea Shopping Center
Peschiera Borromeo (Milano)
G
alleria Borromea sorgerà a
sud-est di Milano, vicino all’aeroporto di Linate e all’uscita
Paullo della tangenziale est. Il centro
ha una grande visibilità e una viabilità semplice ed efficace: è collocato
sulla Paullese, con un traffico di circa 40.000 autoveicoli giornalieri, dalla quale si accede direttamente ai parcheggi al piano terra della struttura.
Lo shopping center, che nell’isocrona dei 20 minuti ha un bacino d’attrazione di oltre 450.000 residenti, insiste su un’area dove mancano realtà
commerciali significative: rappresen-
Scheda tecnica progetto
Developer:
Promocentro Italia spa
Nome del progetto:
Proprietà:
Immobiliare Ametista srl
Società di commercializzazione:
Mall System srl
Tipologia:
centro commerciale regionale
Localizzazione:
extraurbana
Gla totale (mq):
28.000
Livelli commerciali:
2
Parcheggi (posti auto):
1.800
Unità complessive:
100
Ancora alimentare:
Ipercoop (9.500 mq di Gla)
Medie superfici specializzate:
5 (elettronica di consumo, articoli sportivi, calzature,
abbigliamento giovane, abbigliamento famiglia)
Apertura prevista:
quarto trimestre 2011
ta dunque il primo importante progetto per l’utenza che arriverà da Milano, dalla periferia sud-est e dal lodigiano.
Galleria Borromea è una struttura di
grande rilevanza con i suoi 38.600
mq di slp, 2 livelli commerciali, oltre
1.800 posti auto, una galleria con ipermercato Ipercoop e circa 100 negozi,
5 grandi superfici specializzate, attività di servizio e di ristorazione.
21 - Giugno 2010
i
R eport
di
Settimo Cielo Retail Park
Settimo Torinese (Torino)
S
ettimo Cielo Retail Park a Settimo Torinese è il più grande retail park italiano, facilmente
raggiungibile dall’area metropolitana
di Torino e da tutta la provincia e da
gran parte della Regione, tramite un
sistema di collegamenti alle maggiori
arterie autostradali (A5 Torino-Aosta e A4 Torino - Milano).
Il progetto prevede la realizzazione di un parco commerciale composto da 4 edifici stand alone e un centro commerciale, per una superficie
lorda affittabile (Gla) complessiva di
90.000 mq.
Developer:
Promocentro Italia spa
Nome del progetto/iniziativa:
Settimo Cielo Retail Park
Mall System srl
Tipologia:
retail park
Località:
Settimo Torinese (To)
Localizzazione:
extraurbana
Gla totale (mq):
90.000
Numero edifici:
5
4.810
Apertura prevista:
secondo trimestre 2011
Ogni edificio sarà dedicato a specifiche merceologie: Household furnitures & Electronics ospiterà medie superfici di arredamento ed elettronica; Fashion home, concentrerà insegne specializzate in casalinghi, mobili e complementi d’arredo; Fashion
& Sports ideato soprattutto per il target giovani, prevede l’inserimento di
medie superfici dedicate allo sport,
all’abbigliamento giovane e alle calzature; Do it Yourself, una media superficie dedicata al bricolage.
Il quinto corpo di Settimo Cielo è costituito dallo Shopping Centre, articolato in una galleria commerciale su due livelli con ipermercato e oltre 100 attività, fra le quali almeno 6
medie superfici specializzate, un’ampia food court e una zona ludico-ricreativa. Ciascuna struttura è servita
da un ampio parcheggio comune ed è
facilmente raggiungibile da ogni punto del parco grazie a un sistema di collegamenti pedonali.
22 - Giugno 2010
i
R eport
di
Centro commerciale Globo
Busnago/Cornate d’Adda (Monza Brianza)
C
on i suoi 54.000 mq di Gla, il
centro commerciale Globo,
aperto il 3 novembre 1993, e
oggetto di due successivi ampliamenti, è uno dei poli d’acquisto e di attrazione più importanti tra Milano e Bergamo. Diviso tra i comuni di Busnago e Cornate d’Adda, si trova in una
delle aree più ricche d’Italia, lungo la
provinciale Monza-Trezzo, in prossimità dell’uscita autostradale Trezzo
sull’Adda, sulla A4 Milano-Venezia.
Registra una media di 9 milioni di visitatori all’anno.
Con oltre 155 negozi e un ampio parco commerciale, che a breve si arricchirà anche della presenza di Leroy
Merlin e Decathlon, Globo prevede
un grande ampliamento su due livelli,
uno destinato principalmente ai beni
per la persona e l’altro all’area ludicoricreativa, completata da alcuni punti
di vendita specializzati.
L’area in ampliamento prevede l’in-
Developer:
Mercurio spa
Nome del progetto/iniziativa:
ampliamento del centro commerciale Globo
Proprietà:
Mercurio spa
Mall System srl e Mercurio spa
Tipologia:
centro di attrazione regionale
Località
Busnago/Cornate d’Adda (Mb)
Localizzazione:
extraurbana
Gla totale (mq):
attuale 54.000. Dopo ampliamento 71.500
Livelli commerciali:
2
attuali 4.500, dopo ampliamento 6.000
Unità complessive:
attuali 155, dopo ampliamento 174
Ancora alimentare:
Iper (13.400 mq di Gla)
Medie superfici specializzate:
5 (Conbipel, H&M, Media World, Oviesse, Zara),
8 nuove medie superfici nell’ampliamento
(articoli sportivi, brico, calzature, abbigliamento
famiglia, ristorazione, cinema multisala, sala
giochi, bowling)
Apertura prevista dell’ampliamento:
quarto trimestre 2010
serimento di attività di caratura nazionale e internazionale, fra le quali
un supermercato biologico, una media superficie specializzata in elettronica di consumo, grandi superfici di
abbigliamento e di calzature di elevata qualità, oltre ad alcune attività di
complemento.
Completano il progetto un cinema
multisala di ultima generazione e una
sala giochi con bowling, oltre a una
nutrita food court.
23 - Giugno 2010
i
R eport
di
supplem. a MARK UP 189 - giugno 2010 - Anno XVII
Vedi a pagina
Al Bricolage
18
Altarea Italia
6, 12,14,15
LaSalle Investment Management
Le Due Torri shopping center
Axa
6
Le Piramidi Centro Acquisti
Baby Sport
17
Leroy Merlin
Benetton
17
Magazzini Regina
Bnl
6
Mall System
Brezzo Ethel
15
Marchetti Roberto
Carosello
17
Marco Polo Expert
Carrefour Limbiate
Casablanca
Castillo Ludovic
Chieregato Carmen
Cogest Italia
6
12-15
8-10, 17-18
23
17
5-7, 17, 19,20-24
5,19-20
17-18
20
McDonald’s
17
17
Media World
21
14
Mediolanum
5-8, 17
5-10, 12,15,17-18
6
Mercurio
23
Niguarda
8,19,-20
Com.Promotion
18
Obi
17
Comet
17
Ovs Industry
18
Conbipel
23
Oviesse
23
Ovvio
17
17
Corio
6
Cover
18
Pellizzari
Decathlon
23
PGA (Pollo Grabowski Architetti Associati) 17-18
Didit
11
Piazzagrande
Diffusa
17
Piazza Umbra
Eos Stella del mattino
14
Pittarello
Est Capital
6
Playcenter
Esselunga
12
Pradera
6
Fiordaliso
17
Progeni
19
Flunch
12
Promocentro
For Fun
17
Rossana
5-6,20-21
Game
17
Globo
5,20,23
5,8,18
18
17-18
17
12
Rossopomodoro
17
Saeid Shahamat
18
Saturn
12
12
Scarpe&Scarpe
12
H&M
23
Settimo Cielo
I Gigli 18
7 Athletics
Igd Siiq
6
Sisley
17
21
Smart
17
6,20,22
17
Sportland
17
Immobiliare Policentrotorri
17
Sportler
17
Ing Real Estate
6
Studio Cotefa
17,18
6,21
Studio Memar
18
The Space Cinema
17
12
Ipercoopca
17
IperRossetto
17
Us Fashion Store
Ipersimply
18
Val di Chienti
La Cittadella
9
La Corte Lombarda
11
La Feltrinelli Village
17
La Grande Mela Shoppingland
5,8-9,17-18
La Policentro
17-18
La Romanina
17
25 - Giugno 2010
Il Sole 24 ORE Business Media S.r.l.
Sede legale - Direzione - Redazione
via Patecchio, 2 - 20141 Milano
Centralino 02 39646.1 - Fax 02 39646.193
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17
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6,21-22
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Hanno collaborato:
Enrico Biasi, Roberto Marchetti,
Francesco Zamboni
Zara
9
23
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fisiche mentre in chiaro sono riportati marchi,
insegne e società
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Iscritto al R.O.C. con il n. 6357 del 10/12/2001
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