Chiusura a sorpresa, partenza incerta

MERCATO
Chiusura a sorpresa,
partenza incerta
di Virgiliano Motrici
bito i risultati sembra sia stato il
alla fine sembra non sia suc- Le prime
gruppo ARGO e soprattutto Landini
cesso niente; le immatricola- considerazioni sul
che si conferma il marchio dell’anno,
zioni di trattori come al solito
chiudendolo al prestigioso secondo
hanno riservato l’ennesima mercato
posto (circa 14% di share) lasciando il
sorpresa (questa volta positiva) de- immatricolato 2003.
concorrente di sempre (Same) a un
nunciando un mercato 2003 pratica- Molte le fonti di
sempre onorevole terzo posto (13%
mente invariato rispetto al 2002 in
circa) dell’immaginario podio.
quanto perdere poco più di 400 unita incertezza per le
Conoscendo la forte rivalità che da
in 12 mesi su oltre 29.000, apparente- previsioni 2004.
sempre contraddistingue le “lotte” tra
mente equivale a una patta.
Gennaio –10%.
Fabbrico e Treviglio pensiamo che
Durante l’anno c’erano stati saliscenquesti ultimi sorridano un po’ amaradi, con un avvio decisamente positivo (+4%) nel primo trimestre per poi tando, più che al mantenimento o al mente per questa nuova situazione, e
toccare il fondo (–6% ad agosto) pas- miglioramento della quota di mer- stiano rapidamente “riarmandosi” (orsando dagli entusiasmi alle paure di cato, al recupero dei margini di ven- ganizzativamente e commercialmente) per rispondere con fatti alla sfida.
un crollo. In realtà, ancora una volta, dita.
le registrazioni del Ministero, pur Inoltre dando la priorità al rinnova- Lamborghini, “toro forte e volitivo”,
lerggermente migliorate nell’attendi- mento quasi totale delle gamme di non molla la presa, tiene sostanzialbilità, lasciano ancora il tempo che prodotto si sono forse convinti che mente il campo con un sempre ottitrovano data l’inerzia delle Motoriz- questo forte miglioramento qualita- mo quarto posto (oltre il 9%) mentre
zazioni provinciali spesso in ril’emergente marchio Deutz-Fahr
tardo sulle dinamiche reali
(quasi il 2% di quota) avanza lenta4 RM
del mercato, tra consegne
mente verso posizioni più atti73,6%
effettive e registrazioni che
nenti alla sua indiscussa immasi fanno ancora sfalsate in
gine e collocazione di alta fa2 RM
2,5%
avanti di mesi.
scia del mercato.
Eppure se le nostre stime,
sempre personali ma atCingolati
Leader
tendibili, sono ancora una
9,9%
tra
gli esteri
volta centrate, leggendo
dentro ai dati complessivi
L’indiscusso leader tra i marIsodiametriche
13,9%
si colgono delle intereschi esclusivamente esteri si
santi valutazioni che ci diconferma John Deere, oggi salIl mercato italiano di trattori 2003.
cono che in realtà qualcodo al quinto posto della griglia
Segmentazione per tipologia
sa è cambiato.
con un ormai vicino 8% di quota,
Fonte: nostra elaborazione su dati Unacoma
Ad esempio, che il Gruppo
dopo una rincorsa entusiasmante
CNH continua una discesa che
che lo ha portato in pochi anni da
lo ha portato a perdere ancora qua- tivo sarà più che sufficiente per re- un anonimo 2% ai valori di oggi.
si due punti percentuale di mercato cuperare sul medio termine i clienti Adesso sembra quasi riprendere
che aggiunti ai quasi altrettanti del persi per strada. Bella sfida davvero fiato, forse per ricapitalizzare un po’
2002 porta a circa 4 punti la caduta in un mercato italiano che si dimo- di energie (e di margini), infatti per
in 2 anni del colosso multinazionale. stra sempre estremamente competi- migliorarsi ancora, visto che il proSe valutiamo solo il marchio New tivo sui prezzi piuttosto che sulle al- dotto è sempre al top, dovrà gioHolland sono addirittura quasi 5 i tre doti.
coforza intervenire sulla rete distripunti persi nel biennio.
Tra gli altri marchi del Gruppo quindi butiva (già ottima) e questo è forse
Viene addirittura il dubbio che que- solo Case-IH sembra lentamente risa- lo scoglio più grosso da superare vista discesa libera sia quasi voluta lire da un profondo pozzo dove era fi- sta la complessità italiana e le povisto che non sembrano esserci sta- nita e rivede finalmente la luce del fa- che alternative potenzialmente lite reazioni durante questo periodo.
bere.
tidico 1 (punto di share).
Sembra che questa calma confermi Chi non ha badato ai risultati di lungo Sul gruppo AGCO (Massey Ferguche tutto fosse quasi previsto, pun- periodo ma ha voluto capitalizzare su- son, Fendt, Challenger e l’ultima ar-
MAD • 2 • Marzo 2004
E
5
MAD • 2 • Marzo 2004
rivata Valtra) si possono prevedere
solo cose positive in quanto i primi
tre marchi proseguono un consolidamento effettivo delle rispettive
posizioni, ben calibrate su differenti
fascie di clientela, curando in maniera equilibrata e intelligente l’introduzione di parecchie novità di
prodotto con una gestione accurata
dei servizi post vendita e, in definitiva, dell’affidabilità della rete distributiva.
Di come sarà impostata strategicamente Valtra dal gruppo AGCO si sa
ancora poco.
Questo marchio nella realtà distributiva italiana ha una sua ottima
identità e specificità di prodotto ma
senza una rete ben identificata alle
spalle non avrà vita facile.
I trattori Claas-Renault (è quasi ora
di chiamarli solamente Claas) sono
una reale novità per il 2004 e nessuno crede che il colosso tedesco possa accontentarsi di quote marginali
come quelle che deteneva nel nostro Paese l’ormai ex marchio francese.
La loro “stazza” è tale per cui è facile attendersi che si muoveranno come veri outsider del mercato.
Già nelle prime battute stanno ampliando la rete distributiva con la
necessaria determinazione per cercare spazi esclusivi, o quasi.
Al momento è il marchio che ha mostrato maggiore determinazione e
grinta, carico della consapevolezza
di dover onorare la grande sfida che
hanno lanciato.
Infine per quanto riguarda i superspecialistici, Antonio Carraro si conferma leader assoluto, con oltre
2.400 unita immatricolate e oltre
l’8% di quota; con Goldoni e il gruppo BCS rappresenta una fetta di oltre il 17% del mercato totale.
Questi marchi stanno raggiungendo, con la loro specializzazione produttiva rivolta alle nicchie di mercato, una fascia di clientela molto professionale.
Queste italianissime aziende dovrebbero rappresentare per tutti motivo di
vanto.
Nicchie di mercato
Ah, le nicchie, queste preziose sacche di mercato!
La competizione tra i vari costruttori sembra effettivamente farsi spe-
6
TRATTORI E MIETITREBBIE: IMMATRICOLAZIONI 2003
REGIONI
Piemonte
Valle d’Aosta
Lombardia
Trentino-A.A.
Veneto
Friuli V. G.
Liguria
Emilia-Romagna
Toscana
Umbria
Marche
Lazio
Abruzzo
Molise
Campania
Puglia
Basilicata
Calabria
Sicilia
Sardegna
Totale
2003
3.297
108
2.103
1.428
2.816
700
229
2.681
2.529
886
903
1.754
1.072
316
1.813
2.290
470
1.222
2.102
898
29.617
TRATTRICI
2002
3.523
117
2.347
1.418
2.724
593
273
3.213
2.785
904
1.475
1.539
1.137
273
1.401
2.181
354
974
1.938
951
30.120
var. %
–6,41
–7,69
–10,40
0,71
3,38
18,04
–16,12
–16,56
–9,19
–1,99
–38,78
13,97
–5,72
15,75
29,41
5,00
32,77
25,46
8,46
–5,57
–1,67
MIETITREBBIATRICI
2003
2002
var. %
62
109
–43,12
0
0
0,00
62
103
–39,81
0
0
0,00
72
84
–14,29
21
22
–4,55
(*)
0
–
55
112
–50,89
42
61
–31,15
20
18
11,11
50
62
–19,35
14
12
16,67
15
17
–11,76
(*)
18
–
19
17
11,76
28
32
–12,50
17
23
–26,09
(*)
2
–
68
38
78,95
(*)
9
–43,12
561
739
–24,09
(*) Dati oscurati in ottemperanza alla normativa sui piccoli mercati.
Fonte: dati Ministero trasporti - Elaborazioni Ufficio studi e statistico Unacoma basate sulla data di rilascio della carta di circolazione.
MOTOAGRICOLE E RIMORCHI: IMMATRICOLAZIONI 2003
REGIONI
Piemonte
Valle d’Aosta
Lombardia
Trentino-A.A.
Veneto
Friuli V. G.
Liguria
Emilia-Romagna
Toscana
Umbria
Marche
Lazio
Abruzzo
Molise
Campania
Puglia
Basilicata
Calabria
Sicilia
Sardegna
Totale
MOTOAGRICOLE
RIMORCHI
2003
2002
var. %
2003
2002
var. %
244
319
–23,51
1.873
2.281
–17,89
32
31
3,23
73
102
–28,43
315
272
15,81
1.643
1.711
–3,97
242
195
24,10
985
997
–1,20
150
140
7,14
1.764
1.700
3,76
19
24
–20,83
482
417
15,59
170
226
–24,78
168
164
2,44
46
41
12,20
1.176
1.551
–24,18
151
170
–11,18
1.137
1.153
–1,39
31
28
10,71
465
435
6,90
12
26
–53,85
373
836
–55,38
181
165
9,70
820
838
–2,15
91
125
–27,20
561
719
–21,97
37
28
32,14
270
238
13,45
301
282
6,74
906
862
5,10
53
69
–23,19
719
657
9,44
68
56
21,43
176
158
11,39
188
167
12,57
428
382
12,04
101
98
3,06
693
719
–3,62
4
7
–42,86
325
292
11,30
2.436
2.469
–1,34 15.037
16.212
–7,25
Fonte: dati Ministero trasporti - Elaborazioni Ufficio studi e statistico Unacoma basate sulla data di rilascio della carta di circolazione.
cializzata con la ricerca continua, e
sempre più attenta, di nicchie nuove di domanda alle quali rispondere
con prodotti appositamente progettati.
Se son rose
fioriranno...
Come sarà il 2004? Se seguiamo le
previsioni di gran parte dei costruttori, la stima si presenta con un segno
[email protected]
CHALLENGER
SUPERA LE
PREVISIONI
Nel 2003 la rete italiana che rappresenta il marchio Challenger ha raggiunto e superato l’ambizioso obiettivo di 60 unità vendute al cliente finale: esattamente sono 64 le macchine consegnate nel 2003 che hanno permesso al marchio di proprietà
del gruppo AGCO di confermare il
successo dei suoi cingolati sul territorio italiano.
Nel corso del recente incontro con la
rete, a Nonantola (Modena), Charles
Smith, responsabile per l’Europa, ha
consegnato una targa premio al proprio dealer Sandro Albonetti della Ramag (Venezia) per essere stato uno
dei concessionari che più si è distinto
sul campo.
Nuova struttura organizzativa
ai vertici di AGCO
A
GCO Corporation ha annun- to assegnato l’incarico di vice presiciato a inizio febbraio di aver dente anziano e direttore generale
istituito una nuova struttura della divisione Challenger con redirettiva destinata a migliorare l’or- sponsabilità per tutto il mondo incluganizzazione. Tale decisione si era re- dendo anche la responsabilità per le
sa necessaria in conseguenza dell’ac- attrezzature e lo stabilimento di proquisizione del nuovo marchio Valtra e duzione di Jackson (Minnesota). Queste persone relazionano al presidente
delle sue attività produttive.
Come dichiarato da Robert Ratliff, e a Robert Ratliff.
presidente del Consiglio di ammini- In Europa è stata creata una struttura
strazione e direttore generale AGCO, composta da tre responsabili per i tre
“si sta sviluppando un programma di marchi più importanti che relazionalungo periodo di successione dopo la no direttamente con Gary Collar. Stetragica scomparsa di due quadri in ve Wood è nominato vice presidente
un disastro aereo nel 2002. Il pro- e direttore di controllo di Massey-Fergramma di successione si completerà guson, EAME, che include le fabbrinell’anno in corso. La nuova organiz- che di Beauvais (F) e di Randers (DK).
zazione dovrebbe migliorare le proce- Hermann Merschroth è stato nominadure di controllo, lo sviluppo di mer- to vice presidente e direttore di concato dei vari marchi, oltre al coordina- trollo del marchio Fendt per l’area
mento delle attività, a livello mondia- EAME, compresa la responsabilità
per gli impianti di Baumenheim (D) e
le, dell’azienda”.
A partire dai vertici, James Seaver, vi- di Marktoberdorf (D).
ce presidente vendite e marketing Anche Ilkka Hakala è stato nominato
mondo, assumerà il ruolo di vice presi- vice presidente, direttore di controllo
dente anziano e direttore generale del marchio Valtra per l’area EAME,
inclusa la fabbrica di
Americhe (America del
Suolahti (SF) e la parte
Nord, Sudamerica e le
commerciale dei motori
aree del Pacifico orientali
Sisu.
ed Asia). Al suo fianco è
Simultaneamente, la distato nominato Gary Colvisione dell’apparecchialar con il ruolo di vice pretura di applicazione è
sidente e direttore genestata fusa nella divisione
rale Europa, Africa e MeChallenger con Alistair
dio Oriente (EAME). ColMcLelland che prende
lar precedentemente riuna nuova posizione cocopriva il ruolo di vice
me vice presidente svipresidente per lo svilupluppo business per Chalpo di mercato per il marlenger che va a sostituichio Challenger.
Gary Collar, vicepresidente e
A Randy Hoffman è sta- direttore generale area EAME re Gary Collar.
Steve Wood, direttore di
controllo per il marchio
Massey-Ferguson area EAME
Hermann Merschroth,
direttore di controllo per il
marchio Fendt area EAME
Ilkka Hakala, direttore di
controllo per il marchio Valtra
area EAME e Sisu diesel
MAD • 2 • Marzo 2004
ancora negativo motivato sia da una
perenne incertezza del mercato e delle sue spesso volatili componenti macro o microeconomiche sia da un giustificabile desiderio (teorico) di curare un pò di più i margini di vendita
(sempre in peggioramento negli ultimi tempi) e meno la concorrenza
spietata sul campo per poi, a metà
anno, se le quote di mercato non saranno quelle giuste, ributtarsi nella
battaglia di sempre cercando di salvaguardare i livelli produttivi degli
stabilimenti.
Speriamo solamente che, almeno una
volta, i proverbi non funzionino: gennaio è partito molto male segnando
un calo delle immatricolazioni di circa il 10%.
I punti di verifica di come si svilupperà il mercato sono molti.
A partire dall’erogazione dei finanziamenti dei Por (Programmi operativi
regionali), per passare all’andamento
dei raccolti dei cereali a paglia e per
finire all’applicazione del «disaccoppiamento» novità molto attesa e, per
molti versi temuta, della politica agricola comunutitaria.
Resta poi la variabile dell’agricoltura
con la V maiuscola: l’andamento meteorologico.
Alla fine, forse, sarà come quest’anno
perchè con uno sprint finale i volumi
non si discosteranno troppo dai soliti
29.000.
Virgiliano Motrici
7