Marketing turistico

Marketing turistico
L’acquisto ed il consumo dei servizi
turistici
Prof. ROBERTO PAPA
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Comportamento turistico leisure
„
„
„
„
„
„
Distacco e ritorno
Solo il turismo implica un allontanamento fisico dalle località di residenza ed una
separazione completa dalle condizioni di vita normali
Durata
Rispetto ad altri svaghi, il turismo richiede tempi più lunghi; ciò crea maggiore
probabilità di realizzare i fini ricreativi, ma amplia anche la possibilità di annoiarsi
Frequenza
La frequenza dei viaggi è inferiore rispetto agli altri svaghi per cui l’esperienza
turistica viene vissuta in anticipo e ricordata più a lungo
Socializzazione
È essenziale per conseguire gli obiettivi di relax e divertimento; la sua mancanza
potrebbe condurre ad una valutazione negativa dell’esperienza turistica
Costo
Il costo è sempre più alto di altre forme di svago per cui il cliente presta molta
attenzione alla coerenza del prezzo con il valore
Esclusività
Poiché non tutti possono permettersi di andare in vacanza, l’esclusività aggiunge
valore al prodotto turistico
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Le motivazioni del turismo leisure
„Osservare come vivono e lavorano popoli diversi
Cultura e istruzione
„Visitare particolari monumenti e attrazioni turistiche
„Capire meglio gli eventi attuali
„Assistere a speciali eventi artistici o culturali
Relax, avventura e
piacere
Salute e ricreazione
„Allontanarsi dalla routine e dagli obblighi quotidiani (escape-reward)
„Conoscere nuovi luoghi, nuove persone, fare nuove esperienze
„Divertirsi
„Riposarsi dal lavoro e dalle tensioni
„Praticare sport
„Visitare i luoghi di origine della famiglia
Famiglia e amici
„Visitare amici e parenti
„Trascorrere tempo con la famiglia
Motivazioni sociali
(viaggio statusoriented)
„Poter parlare dei luoghi visitati
„Essere alla moda
„Ostentare il tenore di vita
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Il processo d’acquisto del turista leisure
„
Il processo è relativamente lungo ed
inizia circa 7 settimane prima della
partenza;
„
L’acquisto è fortemente pianificato e
personale;
„
La raccolta informativa è distribuita
tra diverse fonti tra cui prevalgono
l’esperienza e l’editoria
specializzata (sebbene quest’ultima
sia una fonte relativamente
onerosa);
„
Non necessariamente la raccolta
informativa avviene prima della
scelta della destinazione; molto più
spesso è trasversale rispetto
all’intero processo d’acquisto;
„
Nella fase di ricerca e valutazione
delle informazioni c’è un risvolto
piacevole perché le informazioni
attivano conversazioni che
consentono di “anticipare” il viaggio;
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Il processo d’acquisto del turista leisure
„ Chi si rivolge ad una ADV per un
viaggio ha già pianificato la
destinazione (85% dei casi) ed
ha già scelto la formula (75% dei
casi)
„ Tra la prenotazione ed il
consumo del prodotto turistico
inizia il processo di dissonanza
cognitiva post-acquisto per cui il
turista è particolarmente
sensibile ad acquisire
informazioni addizionali anche
se a costi più limitati rispetto alla
fase pre-acquisto;
„ L’acquisto è spesso fatto da un
gruppo (famiglia, amici) per cui
la decisione è sempre un
processo negoziato e
consensuale
„ La store loyalty (fedeltà alla
ADV) prevale sulla brand loyalty
(fedeltà al T.O.);
„ Il brand (T.O.) viene deciso per
oltre l’80% in ADV in funzione
del consiglio di quest’ultima;
seguono i cataloghi, le
esperienze precedenti, i consigli
di amici e conoscenti;
„ Il canale d’acquisto preferito è
l’ADV (40%) seguito a distanza
dall’acquisto diretto anche via
Internet;
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La scelta dell’ADV
„ Il turista visita mediamente una o due ADV prima di decidere in
quale acquistare
„ La scelta dell’ADV si basa prevalentemente sull’esperienza
passata (oltre il 50%) e sul consiglio di amici e conoscenti (oltre
il 40%)
„ I fattori di scelta discriminanti sono la competenza
dell’operatore e la conoscenza che questi ha del prodotto che
offre. Importante, nella scelta dell’ADV, è anche la conoscenza
diretta di un banconista
„ Chi si rivolge alla stessa ADV ritiene importante essere servito
sempre dalla stessa persona
„ Fattori che possono indurre a cambiare ADV sono poi la
vicinanza dell’ADV e la comodità degli orari di apertura
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Cosa fa il turista per ridurre il rischio?
„ Ricerca numerose informazioni da tutte le possibili fonti personali e
„
„
„
„
„
impersonali;
Acquista il prodotto più costoso associando il maggior prezzo alla
maggiore qualità;
Acquista il prodotto più noto assimilando la maggiore notorietà alla
migliore qualità;
Riacquista la stessa marca tendendo ad essere fedele alle insegne
già provate;
Acquista presso una ADV dotata di immagine positiva riflettendo così la
positiva immagine del punto vendita sui prodotti venduti dal banconista;
Cerca garanzie esplicite.
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Selezione delle alternative
„ Se tra le opzioni del set delle
decisioni non si trova la
soluzione cercata (o perché
l’immagine delle opzioni
disponibili non è coerente con
l’immagine attesa della vacanza
o perché l’opzione prescelta
non è più disponibile o perché
sono intevenuti fatti che hanno
determinato un cambiamento
della situazione iniziale) il turista
potrà decidere di:
„ riorganizzare la ricerca delle
informazioni;
„ modificare gli obiettivi della
vacanza optando per un diverso
tipo di prodotto;
„ abbandonare l’acquisto.
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Modelli di valutazione delle alternative
„ Modelli compensativi (la debolezza di un attributo è compensata dalla
forza di eventuali altri attributi)
„ Modelli non compensativi (non è possibile che la debolezza di un
attributo possa essere compensato dalla forza di altri attributi)
„ Modello congiuntivo (il cliente stabilisce un livello minimo per ogni
caratteristica e confronta solo i servizi che raggiungono almeno il minimo su
ciascuna caratteristica)
„ Modello disgiuntivo (il cliente stabilisce un livello minimo per uno (o
comunque pochi) attributi e confronta solo i servizi che raggiungono almeno
il livello minimo. Gli altri attributi non sono presi in considerazione.
„ Modello lessicografico (il cliente confronta i servizi sull’attributo più
importante e sceglie quello che per quell’attributo presenta il punteggio più
alto; se tra i servizi confrontati non si registrano differenze apprezzabili
sull’attributo più importante, il confronto si sposta sul secondo attributo più
importante e così via)
„ Modello di eliminazione per attributi (il cliente stabilisce un livello
minimo per ogni attributo e prende in considerazione solo quelli che
raggiungono almeno il livello minimo; tra questi seleziona poi quello che
presenta il maggior punteggio relativamente all’attributo più importante)
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Considerazioni sui modelli decisionali
„ Il cliente può seguire diversi modelli decisionali per
situazioni diverse ed in tempi diversi
„ È possibile seguire più modelli decisionali anche per
lo stesso acquisto mano a mano che si affina la
selezione
„ È molto improbabile riuscire ad identificare un
segmento di clientela (salvo il caso dei buyer di
professione) che usa sempre lo stesso modello di
decisione
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L’intervallo tra la prenotazione ed il
consumo del servizio turistico
„ Insorgenza della dissonanza cognitiva post acquisto
„ Propensione ad acquisire nuove informazioni non più per
prendere delle decisioni, ma allo scopo di consolidare le
aspettative e ridurre il rischio percepito.
„ Grande spazio per azioni di direct marketing volte a ridurre la
dissonanza (si possono fornire informazioni su come
raggiungere la destinazione, il tipo di abbigliamento, le
escursioni, le condizioni meteorologiche, i servizi disponibili
ecc.)
„ Attenzione al tono dei messaggi, che deve essere rassicurante
ed evitare di innalzare eccessivamente le aspettative
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Il comportamento post-consumo
„ Per il mktg è importante capire come si comportano i clienti per ridurre
la dissonanza. I comportamenti tipici adottati sono:
„ Si ricercano ulteriori informazioni per confermare le opinioni
originali
„ Si evitano le fonti di informazione dissonanti
„ Si scredita l’informazione dissonante
„ Si distorce l’informazione dissonante
„ Si dimentica l’informazione dissonante
„ Si cerca di convincere amici e vicini ad acquistare lo stesso servizio
in modo da convalidare la propria scelta
„ Si parla con altri clienti soddisfatti per convalidare la validità della
propria scelta
„ Si cambiano atteggiamenti e comportamenti conformemente
all’informazione dissonante
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Il comportamento post consumo
„ Se la dissonanza resta irrisolta il consumatore
potrebbe non riconfermare le sue scelte nel tempo
„ Ne consegue che anche il turista soddisfatto
potrebbe nel tempo non essere affatto un turista
fedele.
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Marketing turistico
Decisioni di acquisto delle organizzazioni
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Il mercato degli acquirenti professionali
„ Convention
„ Meeting di associazioni
„ Meeting aziendali
„ Piccoli gruppi
„ Gruppi SMERF (social, military, educational,
religious, fraternal)
„ Viaggi incentive
„ Corporate travel
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Convention
„ Ad una convention partecipa qualche migliaio di persone; la sua
organizzazione richiede perciò grandi strutture per le sessioni plenarie
e per gli eventuali meeting per commissioni.
„ La location è decisa con largo anticipo (dai 2 ai 5 anni prima)
Fattori di scelta di una destinazione
per un convention planner
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Disponibilità di htl e attrezzature
Facilità di trasporto
Costi di trasporto
Distanza dai partecipanti
Clima
Attività di
intrattenimento/ricreative
Attrattive turistiche e attiv.
culturali
Fattori di scelta di un hotel per un
convention planner
Sale riunioni
2.
Tariffe
3.
Qualità della ristorazione
4.
Camere da letto
5.
Servizi accessori
6.
Procedure di fatturaz/rendicontaz
7.
Check-in/Check-out
8.
Assegnazione di personale
9.
Spazio espositivo
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10. Esperienze precedenti
1.
Meeting di associazioni
„ Un meeting coinvolge circa un centinaio di persone che decidono
volontariamente la loro partecipazione (a differenza dei meeting
aziendali). Il meeting planner deve quindi guadagnarsi la
partecipazione con specifiche azioni di mktg il che richiede che lo
stesso meeting sia progettato con anticipo
Fattori di scelta di una destinazione per
un meeting planner
1.
2.
3.
4.
Disponibilità di htl e strutture
Facilità di trasporto
Distanza dai partecipanti
Costi di trasporto
Fattori di scelta di un hotel per un
meeting planner
1.
2.
3.
4.
5.
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Qualità del cibo
Tariffe
Sale riunioni
Procedure di fatturaz/rendicontaz
Servizi accessori
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Meeting aziendali
„ Un meeting aziendale coinvolge circa una sessantina di persone che
sono obbligate a parteciparvi. Questo rende possibile programmare
queste iniziative anche con sole poche settimane di anticipo
Fattori di scelta di una destinazione
per un meeting planner aziendale
1.
2.
3.
4.
Disponibilità degli htl
Facilità di trasporto
Costi di trasporto
Distanza dai partecipanti
Fattori di scelta di un hotel per un
meeting planner aziendale
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Qualità della ristorazione
Sale riunioni
Tariffe
Camere da letto
Servizi accessori
Procedure di fatturaz/rendicontaz
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Piccoli gruppi
„ Meeting di natura prevalentemente aziendale, organizzati con
brevissimo preavviso e di natura prevalentemente operativa. Es
Sheraton Smart Meetings
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Gruppi SMERF
„ Si tratta di gruppi minori, accomunati dalla forte sensibilità al
prezzo per i servizi acquistati.
„ La maggiore sensibilità al prezzo deriva dal fatto che i costi
sono sostenuti direttamente dai partecipanti che pertanto
preferiscono camere e pranzi a tariffe economiche
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Viaggi Incentive
„ Si tratta dei viaggi premio che i dipendenti ricevono per aver
raggiunto o superato un obiettivo
„ La durata media di un viaggio incentive va dai 3 ai 5 giorni
Fattori di scelta di una destinazione
1.
2.
3.
Clima
Disponibilità di strutture ricreative
Caratteristiche dell’ambiente e del paesaggio
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Corporate travel
„ Le aziende acquistano spesso viaggi per i propri dipendenti e da
qualche anno lo fanno con sempre maggiore attenzione ai costi,
rivolgendo la propria attenzione anche a quelle strutture di
fascia economica che in passato non erano affatto considerate
Fattori per la scelta di un hotel da parte di un corporate travel
manager
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Immagine positiva del brand nella mente del viaggiatore
Disponibilità di tariffe negoziate
Disponibilità garantita di stanze
Location dell’hotel
Reputazione del brand circa il processo di erogazione
Flessibilità in caso di cancellazione della prenotazione all’ultimo
istante
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Marketing turistico
Segmentazione della domanda turistica
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Segmentare per differenziare
„ Si analizzano i comportamenti di acquisto se si
vogliono sfruttare le eterogeneità della domanda
„ Chi privilegia invece la standardizzazione percepisce
l’eterogeneità sempre come una minaccia, piuttosto
che come una opportunità
„ La differenziazione del prodotto mira a far percepire
l’offerta come diversa e più favorevole rispetto a
quella dei concorrenti
„ La differenziazione produce effetti se:
„
„
„
È difficilmente imitabile
Risponde alle esigenze del target di mercato
Supporta l’immagine dell’offerta in misura più che
proporzionale al contenuto tecnico della stessa
differenziazione
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Errori da evitare
„ Non limitare l’analisi all’offerta dell’esistente.
Se un servizio non è offerto non significa che
per quel servizio non c’è domanda
„ Allo stesso tempo, se un servizio esiste già,
non è certo che la domanda sia già
pienamente soddisfatta e non ci sia spazio
per una offerta concorrente
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Requisiti per la segmentazione
„ Misurabilità
Deve essere possibile misurare la dimensione del segmento
(in termini di numero di acquirenti) ed il suo potere di
acquisto
„ Accessibilità
„ I segmenti debbono poter essere raggiunti con i mezzi di
comunicazione e serviti con i canali distributivi disponibili
„ Importanza
„ I segmenti devono poter assorbire un livello di offerta tale da
essere profittevoli
„ Praticabilità
„ L’azienda deve disporre delle risorse necessarie (uomini,
know how, mezzi ecc) per poter servire il segmento
„
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Variabili di segmentazione
„
„
„
„
Scopo del viaggio
Zone di provenienza
Età e ciclo di vita della famiglia
Variabili comportamentali
„ Fedeltà all’insegna (sempre la stessa catena)
„ Frequenza di acquisto (poche o molte volte all’anno)
„ Intensità d’uso (molte notti, poche notti o solo una notte)
„ Occasione d’uso (es. viaggio di nozze)
„ Timing (sempre in alta stagione o in bassa stagione)
„ Propensione a spendere durante il soggiorno (big spenders)
„ Propensione alla partecipazione (forte o modesta partecipazione)
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Viaggiatore d’affari italiano
„ Poco fedele. Quasi il 77% dei viaggiatori d’affari italiani non ha
l’abitudine a servirsi sempre dello stesso hotel o della stessa
catena alberghiera.
„ Di tipo tradizionale. nella scelta dell’htl il viaggiatore d’affari
italiano assegna maggiore importanza alle caratteristiche
estetiche e funzionali della camera piuttosto che ai servizi più
tecnologici (come una presa Internet in camera) o ad altri servizi
non strettamente inerenti la classica funzione dell’hotel (come
un centro fitness in htl)
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Criteri di valutazione dei servizi alberghieri per il viaggiatore d’affare italiano
Servizi in camera
Funzionalità/aggiornamento servizi/bagni
7,72
Sistemi di sicurezza (porta, cassaforte)
7,47
Qualità dell’arredamento
7,05
Distinzione camera fumatori/non fumatori
7,04
Altri servizi in camera (minibar, toilet kit)
6,92
Servizi in camera 24h
6,47
Presa a muro per Internet
6,16
TV satellitare/via cavo
5,90
Servizi comuni
Parcheggio
7,34
Ristorante con orari estesi
7,17
Fast check-out
6,73
Servizi di business travel (sale riunioni)
6,59
Servizi esterni (lavanderia, sartoria)
6,40
Internet Point in albergo
6,25
Centro fitness/piscina
5,92
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Fonte: Trade Lab, Osservatorio ViaggiProf.
2002
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