La rivoluzione nell`industria del design

in collaborazione con
2°Design Summit
LA RIVOLUZIONE NELL’INDUSTRIA DEL DESIGN
I nuovi trend e gli attori che stanno cambiando il settore
Milano, 22 giugno 2016 - Piazza degli Affari 6
Il summit di Pambianco Strategie di Impresa e Elle Decor Italia, interamente dedicato
al settore Arredo & Design, è giunto oggi alla sua seconda edizione.
L’evento, organizzato in collaborazione con EY–Ernst&Young e FederlegnoArredo, si
pone come obiettivo l’apertura di un tavolo di confronto tra gli imprenditori e i manager
sulla rivoluzione culturale e distributiva che oggi sta interessando il settore.
A moderare la giornata, che comprende interviste face to face e due tavole rotonde, è
stato chiamato Enrico Mentana, direttore del TG di La7.
La mattinata entra subito nel vivo con la ricerca Pambianco “Mercato italiano del
mobile: millennial vs adult” presentata da David Pambianco, Vice President di
Pambianco. La ricerca, che ha coinvolto sia i consumatori che il trade, ha verificato
come varia il processo di acquisto di arredo e design fra millennial (28-36 anni) e adult
(over 36) nelle varie aree del territorio italiano.
Due prime riflessioni: la prima è che sono emerse maggiori differenze fra le due classi
di età considerate che a livello di distribuzione geografica degli intervistati.
La seconda è che il trade è risultato sostanzialmente allineato con i consumatori e
quindi al passo con le richieste del mercato.
Entrando ora nel merito della ricerca emerge che i millennial sono risultati più radicati
nel presente poiché sentono il futuro - inteso come ricchezza e posto fisso - più incerto;
prestano maggiore attenzione agli aspetti di social responsability; interpretano il
concetto di lusso come esperienza ed autenticità, svincolandolo dalla vecchia
concezione di costoso. Inoltre, a differenza degli adult dove in genere le donne tendono
ad imporre le proprie scelte, i millennial condividono con il partner le scelte in termini di
arredo.
La ricerca ha evidenziato come i millennial siano spesso alle prese con l’arredo della
prima casa e che, anche per questo, in genere partano con un budget all’interno del
quale devono far rientrare tutto l’arredo puntando al miglior rapporto qualità/prezzo. Gli
adult, invece, devono in genere rinnovare un ambiente o sostituire un pezzo e per
questo non si pongono limiti di prezzo. Preferiscono acquistare meno cose ma di alta
qualità. Questo si riflette ovviamente anche sulle parti della casa avvertite come più
importanti: se i più giovani non fanno distinzioni fra gli ambienti, i secondi si
concentrano soprattutto sull’area living, più di rappresentanza.
Studiando le “reason why” di questi diversi approcci, risulta che i millennial hanno
vissuto appieno la grande rivoluzione concettuale del low budget e della
sdrammatizzazione dei prodotti fino a una generazione prima considerati “eterni”:
orologi, gioielli ed arredamento, si sono così affiancati a moda e viaggi nell’approccio
zero budgeting. Mentre gli adult puntano così a pezzi di marca che garantiscano la
massima durevolezza, i millennial amano mixare pezzi costosi, possibilmente acquistati
come occasione, con altri cheap per creare un proprio stile molto personale.
Un’altra significativa differenziazione è offerta dall’approccio di utilizzo del canale online.
Se per entrambi i gruppi analizzati l’online è ormai la prima fonte di informazione, gli
adult limitano i loro acquisti online ai complementi d’arredo mentre i millennial hanno
una maggiore propensione ad acquistare online anche i mobili se di marche conosciute
e scontati o se non facilmente reperibili off line.
Concludendo, le aziende di arredamento per poter conquistare i millennial come
acquirenti aggiuntivi dovranno offrire prodotti originali e creativi, con un rapporto
qualità/prezzo interessante, un servizio di qualità paragonabile alle grandi catene
internazionali e un rapporto diretto e multimediale con i clienti attraverso il sito
internet ed i profili social.
Paolo Lobetti Bodoni, Partner EY, Responsabile Advisory Consumer Products &
Retail per l’area Mediterranea, ha presentato alcuni dati che hanno inquadrato il
fenomeno dei millennial all’interno del quadro economico del settore.
In un mercato dell’arredamento che oggi conta in Italia più di 80.000 aziende per un
totale di oltre 320.000 occupati e che genera un fatturato di circa 40 miliardi di euro
destinati a crescere del 3,5% già nel 2016, la digital revolution, insieme
all’internazionalizzazione, sarà una leva fondamentale.
Oggi il settore arredamento e design online sviluppa un giro d’affari di circa 6 miliardi di
euro e sta guadagnando quote percentuali sul totale di ciò che viene venduto online.
Le aziende italiane, si stanno strutturando per sfruttare al meglio questo canale anche
nell’ottica di incrementare la propria quota di esportazioni.
L’attenzione al nuovo cluster di clienti millennial, fortemente digitalizzato, impatterà non
solo nella gestione dei canali di vendita ma anche sulla creazione di prodotti e servizi ad
alto contenuto tecnologico.
Per far fronte alle esigenze di internazionalizzazione ed innovazione espresse dal
mercato, il nostro tessuto industriale, fatto per lo più di piccole imprese, dovrà puntare
ad alleanze che gli consentano di affrontare le sfide e gli investimenti necessari con una
maggiore copertura finanziaria.
Il canale digitale, infine, può essere una risorsa importante sia per raggiungere il
consumatore finale (B to C) che per dialogare con il proprio trade (B to B).
Altri relatori della giornata sono: Roberto Snaidero, Presidente di FederlegnoArredo,
Giovanni Anzani, CEO di Poliform, Eusebio Gualino, CEO di Gessi, Pierluigi Coppo,
Presidente di Sambonet Paderno Industrie e Carlotta de Bevilacqua, Vice President di
Artemide. I vari speaker, susseguitesi sul palco, hanno analizzato scenari e prospettive
del settore, con focus sull’innovazione tecnologica, sull’esigenza di una crescita
dimensionale delle aziende e sull’importanza delle grosse commesse di contract.
La seconda parte della mattinata si è riaperta con l’intervento di Laura Angius, CEO di
Lovethesign che ha spiegato come il commercio elettronico negli ultimi 5 anni sia
passato dall’essere un’opportunità per pochi pionieri del web a canale distributivo e di
notorietà importantissimo, parallelo a quelli tradizionali. Oggi l’e-commerce vale a livello
globale 2.344 miliardi di Euro (+20% negli ultimi 3 anni) e di questi circa l’1% è legato al
settore arredamento. In Italia l’e-commerce vale complessivamente 19,3 miliardi di euro
e di questi 566 milioni sono generati dal settore arredamento (3%). Negli ultimi 2 anni,
però, il settore dell’arredamento online ha registrato i maggiori tassi di crescita con un
+39% anno su anno.
Oggi i clienti hanno sviluppato familiarità con l’esperienza d’acquisto digitale e la sfida
per i produttori è di riuscire ad intercettare questa nuova domanda.
Uno sguardo è stato inoltre rivolto al mondo della finanza, con una tavola rotonda che si
è avvalsa degli interventi di Paolo Colonna, Fondatore e Promotore Italian Design
Brends, Barbara Lunghi, Head of Small & Mid Caps-Primary Markets Borsa Italian e di
Giovanni Tamburi, Presidente TIP.
Una seconda tavola rotonda, è stata dedicata alle opportunità offerte alle aziende
italiane dai grandi progetti di contract. Su questo tema si sono confrontati Patricia
Urquiola e Carlo Colombo, titolari dei due omonimi studi, insieme a Livia Peraldo
Matton, Direttore Responsabile di Elle Decor Italia che nella sua introduzione ha
anticipato come “l’effetto casa”, mutuato dalle atmosfere e dal comfort delle abitazioni
progettate da designer e interior designer, abbia investito ambiti paralleli (hotellerie,
nautica, uffici, lounge di aeroporti, ristoranti, musei, edifici pubblici e settore
residenziale) coinvolgendo virtuosamente progettisti e aziende del made in Italy.
Un’importante opportunità per l’Italia per partecipare alla competizione internazionale.
Marco Simoni, Consigliere Economico per l’Internazionalizzazione del Presidente del
Consiglio dei Ministri, ha confermato nel suo intervento l’attenzione delle istituzioni per
questo settore così importante per il Made in Italy.
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