SETTORE AGROALIMENTARE: ANALISI SWOT PER I PRODOTTI

SETTORE AGROALIMENTARE:
ANALISI SWOT PER I PRODOTTI DI
QUALITA’
di Paolo Mariano
Marketing e vendite>> Marketing e management
Nei Paesi sviluppati l’alimentazione ha perso, in parte, il suo significato originario di
soddisfacimento del bisogno primario di mangiare, per assumere significati accessori più
complessi che riguardano la sfera psicologica: soddisfazione del gusto, occasione di
socializzazione, rispetto della tradizione e del territorio, occasione per fare turismo,
salvaguardia ambientale, tutela della salute in senso lato, motivi di carattere etico.
In un simile contesto si inseriscono a pieno titolo le specialità gastronomiche italiane, le cui
indiscutibili caratteristiche qualitative sono riconosciute e tutelate dall’Unione Europea
attraverso i marchi DOP (Denominazione di Origine Protetta) e IGP1 (Indicazione Geografica
di Provenienza) e STG1 (Specialità Tradizionale Garantita), a cui si affiancano le produzioni
biologiche (Reg. CEE n. 2092/1991 e successive modifiche ed integrazioni).
I prodotti italiani riconosciuti dai marchi europei di qualità ad oggi sono 136 tra DOP ed IGP, ai
quali vanno ad aggiungersi i vini che, nelle categorie DOC e DOCG e IGT, riguardano oltre 400
denominazioni italiane, ed i 3714 prodotti riconosciuti tradizionali (D.Lgs. n. 173/1998, e D.M.
n. 350/1999).
Questi prodotti rappresentano il principale punto di forza del “made in Italy”: le denominazioni
tutelate rappresentano insieme il 10% del fatturato agro-alimentare nazionale, ed il 16%
di quello estero.
I principali partner commerciali per fatturato dell’export sono Germania e Francia per quanto
riguarda la UE, Stati Uniti e Svizzera per quanto riguarda i paesi extra UE.
I principali, per fatturato, prodotti esportati sono i più classici della tradizione italiana:
conserve di pomodoro, vini rossi, pasta, olio vergine ed extravergine di oliva, biscotti e prodotti
della pasticceria. Complessivamente l’export di prodotti trasformati “made in italy”ammonta a
9.500 milioni di euro nel 2003.
Tutti i mercati sopra citati hanno in comune la caratteristica di essere “ricchi”, capaci di
apprezzare i nostri prodotti anche in anni di congiuntura economica sfavorevole.
Tra le produzioni di qualità vanno annoverate anche quelle biologiche, che soddisfano il
bisogno del consumatore moderno di un’alimentazione sana e compatibile con la salvaguardia
dell’ambiente. Il fatturato delle produzioni biologiche è valutato dall’IFOAM pari a 1,3 milioni di
euro per l’Italia.
Il punto di debolezza principale del sistema agro-alimentare italiano è dato dalla
frammentazione eccessiva della base produttiva, che da origine ad un’altra serie di
problemi che ostacolano lo sviluppo, soprattutto scarsità di risorse finanziarie da destinare agli
investimenti, difficoltà di accesso al credito, impossibilità di sfruttare economie di scala.
Le produzioni quantitativamente limitate ostacolano anche il rapporto con intermediari e GDO,
che richiede grosse quantità, omogenee e stabili nel tempo.
Altro punto debole è dovuto alle scarse competenze manageriali possedute dai titolari
dell’azienda, che spesso hanno anche un’età avanzata e mentalità poco incline all’innovazione,
nonostante gli incentivi per il cambiamento contenuti nelle politiche di sviluppo rurale della UE
e italiane.
OPPORTUNITA’ E MINACCE
Una vantaggiosa e irrinunciabile opportunità per la commercializzazione dei prodotti agro
alimentari è rappresentata dalla grande distribuzione (GDO), pur se, come evidenziato nel
paragrafo precedente, rapportarsi con questa è spesso difficile e complesso.
Opportunità particolarmente interessante è messa in luce da una ricerca pubblicata dal mensile
Largo Consumo, in cui si evidenzia l’aumento di interesse della GDO per le produzioni
biologiche.
1
Reg. CEE n. 2081/1992
Pagina 2 di 6
Questo canale di vendita rappresenta il principale per questa categoria di prodotti ed è
destinato ad avere ancora maggiore importanza nel futuro (cfr. Tavola 1).
Tavola 1 - Ripartizione delle vendite del biologo per canale (dati in %)
2003
Distribuzione
Altro dettaglio
Vendita diretta
35
60
5
2006
(dati stimati)
55
37
8
La presenza di prodotti biologici sugli scaffali della distribuzione moderna, al pari di prodotti
tipici, costituisce un elemento di distinzione rispetto alla concorrenza ed esprime riguardo nei
confronti dei clienti, cercando di andare incontro alla nuova sensibilità verso le tematiche
ambientali e la ricerca di alimenti salutari, fidelizzandoli e cercando di attirarne di nuovi.
Questa situazione ha portato ad un incremento della spesa per il consumo domestico di
prodotti biologici delle famiglie italiane che, secondo INEA, è cresciuto nel 2002 oltre il 20%.
La stessa fonte INEA mette in evidenza la diffusione del consumo extradomestico di
prodotti da agricoltura biologica, con 152 ristoranti che li propongono nei loro menù,
mentre 561 sono le mense scolastiche che impiegano almeno l’80% di ingredienti biologici,
soprattutto ortofrutticoli, per un totale di 785.000 pasti giornalieri.
Da questi dati si rende evidente che stanno aprendo nuove opportunità di mercato e nuovi
canali commerciali per le produzioni di qualità.
Tra le minacce che maggiormente incidono sul rendimento economico delle produzioni di
qualità, bisogna ricordare il fenomeno delle imitazioni, nei Paesi extra UE, delle specialità
gastronomiche italiane.
Il mercato delle specialità gastronomiche italiane negli Stati Uniti, secondo una ricerca di
Indicod e Nomisma, vale 17.735 milioni di dollari; ma di questo valore solo 8,6% è
realizzato effettivamente da prodotti realmente italiani, mentre il restante 91,4% è
appannaggio di prodotti di imitazione. Questi riportano sulla confezione riferimenti all’Italia,
alla sua cultura e alla sua lingua, ma senza avere alcun rapporto con il suo sistema produttivo.
L’importanza economica del comparto stimola la diffusione delle imitazioni, visto anche il
posizionamento delle specialità agro-alimentari italiane in una fascia di prezzo alta rispetto alla
media dei prezzi di mercato, e considerata anche la mancanza di riconoscimento negli USA
delle norme europee a tutela delle denominazioni di origine.
Questa situazione danneggia seriamente i produttori italiani che cercano sui mercati esteri
nuovi sbocchi e nuove opportunità di mercato, e dove hanno un riconoscimento economico
migliore rispetto al mercato nazionale.
Un’altra minaccia è rappresentata dalla forte concorrenza in alcun settori produttivi da parte
di paesi sia europei che extra, che possono vantare condizioni di costo di produzione
estremamente favorevoli, e su produzioni non contingentate come accade nell’Unione Europea
ad esempio per l’olivicoltura e la viticoltura.
Il comparto olivicolo oleario è sottoposto ad un’importante concorrenza da parte degli altri
Paesi del Bacino del Mediterraneo (Tunisia, Marocco, Siria), che al momento non possono
vantare una tradizione olivicola e produzioni di qualità tale da competere con l’Italia, ma in cui
l’olivicoltura sta rapidamente recuperando il gap che lo separa dai Paesi di maggior tradizione
nel settore.
Il comparto vitivinicolo è minacciato da vini provenienti dal Sud Africa, Australia, Cile, che sono
paesi dove lo sviluppo della viticoltura ha portato a prodotti gradevoli, che stanno diventando
concorrenti importanti per i nostri, soprattutto su mercati esteri tradizionalmente dominati
dall’Italia come gli USA.
Pagina 3 di 6
Una nuova minaccia per le produzioni agro-alimentari italiane arriva dalla Cina, che ha lanciato
al SIAL (salone francese dell’agroalimentare) di Parigi sul mercato europeo pomodori pelati,
commercializzati in confezioni del tutto analoghe a quelle italiane. Questo rappresenta un
nuovo temibile concorrente per i produttori italiani, per i quali è impossibile concorrere con il
prodotto cinese che ha un costo di produzione molto basso, e, di conseguenza, anche un
prezzo al consumo altrettanto modesto, nonostante i costi legati ai problemi logistici per
raggiungere i mercati europei.
CONSIDERAZIONI PER UNA STRATEGIA DI MARKETING
La capacità di distinguersi con livelli superiori di qualità è l’unica possibilità di confronto con
competitori che sono enormemente più grandi e dispongono di risorse maggiori
(multinazionali) e di costi di produzione enormemente più bassi (paesi in via di sviluppo).
La strategia di differenziazione si fonda sulla capacità dell’impresa di offrire prodotti con
caratteristiche uniche o almeno fortemente distintive.
L’approccio si rivolge a consumatori sensibili all’aspetto qualitativo del prodotto e disponibili a
pagare un prezzo maggiore (premium price) per ottenere beni con caratteristiche superiori.
Le maggiori difficoltà nell’utilizzo di questo approccio consistono nell’attività di ricerca e
sviluppo necessaria per ottenere il livello qualitativo necessario, nel processo di comunicazione
della differenza qualitativa ai consumatori e nella vulnerabilità alle strategie di imitazione della
concorrenza e ai mutamenti nelle preferenze dei consumatori.
Non si può definire una strategia univoca per tutte le specialità del made in italy, perché al loro
interno esistono numerose differenze per quanto riguarda i volumi di produzione, la presenza
costante sul mercato nel corso dell’anno che influenzano le possibilità di raggiungere
determinati mercati.
Per quanto riguarda le specialità più importanti per fatturato e notorietà, quali ad esempio
Parmigiano Reggiano, Prosciutto di Parma, ecc., queste sono disponibili in volumi
sufficientemente elevati e costanti nel corso dell’anno, grazie anche all’azione dei Consorzi di
Tutela, per permettere la loro diffusione sia sul mercato nazionale che internazionale. Il
problema principale è quello di consolidare la posizione raggiunta sul mercato e di
mantenere elevato lo standard qualitativo.
Altre specialità con produzioni limitate possono trovare più conveniente rivolgersi al mercato
interno, magari inserendosi nel circuito della ristorazione o dell’agriturismo come alternativa al
rapporto con la GDO.
Prodotti molto particolari, come quelli tradizionali, con produzione estremamente limitata o
disponibile solo in determinati periodi dell’anno, possono trovare convenienza anche
nell’adozione di strategie di marketing collettivo. Iniziative di questo tipo possono mitigare gli
effetti della scarsa produzione e della scarsità di risorse per investimenti e per la promozione, e
spesso possono trovare anche il sostegno delle Amministrazioni locali, come ad esempio il
marchio “Agriqualità” per i prodotti da agricoltura integrata ideato e sostenuto dalla regione
Toscana, o il marchio “Tuscia Viterbese” per i prodotti tipici della provincia di Viterbo, di cui è
titolare la locale Camera di Commercio.
Un’altra possibile strategia da seguire per specialità gastronomiche particolari è di rivolgersi ad
un mercato di nicchia: questo è il caso ad esempio del Culatello di Zibello, dei Formaggi di
Fossa o dell’Aceto Balsamico Tradizionale di Modena, disponibili in quantità estremamente
limitate e che si collocano in una fascia di prezzo molto elevata, accessibile ad un ristretto
numero di intenditori con capacità di spesa notevole.
La strategia aziendale può anche prevedere di distribuire il prodotto tramite canali alternativi
alla GDO, tentando di accorciare la filiera per spuntare condizioni di prezzo più vantaggiose,
con la vendita diretta in azienda o in mercati riservati ai produttori.
Pagina 4 di 6
Quest’ultimi, noti come farmer’s market e molto diffusi negli Stati Uniti ed in Gran Bretagna,
sono piccoli mercati costituiti esclusivamente dai produttori che, periodicamente, pongono in
vendita direttamente i loro prodotti al consumatore finale. In questo modo si accorcia la filiera
con vantaggio reciproco per produttori e consumatori. Alcuni autori stimano che si possano
raggiungere in questo modo percentuali di vendita pari al 10 – 15 % della produzione.
Una soluzione del genere è praticabile tranquillamente anche in Italia, visto che il D.Lgs. n.
228/2001 “Legge di Orientamento” prevede la possibilità per i produttori agricoli di vendere
direttamente al dettaglio su tutto il territorio nazionale i prodotti provenienti prevalentemente
dalle loro aziende.
Un altro sistema per accorciare la filiera è di vendere direttamente ai consumatori, come
attualmente sperimentato in una iniziativa congiunta tra il Comune di Roma e l’AIAB
(Associazione Italiana Agricoltura Biologica) chiamata “Sportello Bio” per l’acquisto dai
produttori di prodotti biologici . L’ordine avviene per telefono o via e-mail, si formano gruppi di
acquisto in funzione della zona di residenza e la consegna è effettuata dai produttori in un
punto del quartiere.
Secondo AIAB circa 3000 cittadini aderiscono quotidianamente a questa iniziativa.
CONCLUSIONI
La strategia per la commercializzazione del prodotto deve basarsi in primo luogo sul
mantenimento delle caratteristiche qualitative del prodotto, perché il venire meno della
caratteristica distintiva rispetto alle produzioni di massa farebbe perdere loro ogni vantaggio
competitivo.
La qualità da sola non basta, bisogna fare conoscere i prodotti e comunicare costantemente al
consumatore il valore aggiunto insito in questi: per questo motivo è opportuno aderire ad
iniziative promozionali organizzate dalle Regioni, dalle Camere di Commercio a livello locale,
come ad esempio fiere, sagre, strade del gusto, oppure all’estero, in collaborazione con l’ICE2.
Da quanto esposto è evidente che le opportunità per le produzioni di qualità sono svariate,
però occorre capacità e spirito imprenditoriale per avere successo sul mercato.
Tavola riassuntiva
•
•
OPPORTUNITA’:
Aumento di interesse della GDO
Diffusione del consumo
extradomestico di prodotti da
i lt
bi l i
ANALISI SWOT
SETTORE
AGROALIMENTARE
PUNTI DI FORZA:
Prodotti
gatronomici italiani,
tutelati attraverso i
marchi DOP, IGP e
STG
•
•
2
PUNTI DI DEBOLEZZA:
• Frammentazione
eccessiva della base
produttiva
• Scarse competenze
manageraili
MINACCE:
Diffusione delle imitazioni
Forte concorrenza in alcuni
settori produttivi
Istituto per il Commercio Estero.
Pagina 5 di 6
GLOSSARIO
Consorzi di tutela
Di diritto, forma d'associazione tipica dell'economia moderna, pianificata e coordinata. La legge definisce i consorzi come «contratti fra più imprenditori esercenti una medesima attività economica o attività economiche connesse, i quali hanno per oggetto la disciplina delle
attività stesse mediante un'organizzazione comune».
Mercati di nicchia
Segmento di mercato con ambiti e confini specifici: in termini quantitativi - qualora i bisogni
soddisfatti siano propri di un numero ristretto di clienti - o in termini di specializzazione del
prodotto o servizio, che risultano offerti da poche aziende.
.
Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito http://www.sanpaoloimprese.com/
Documento pubblicato su licenza di WKI - Ipsoa Editore
Fonte: Agricoltura
Aspetti normativi e adempimenti del settore
Copyright: WKI - Ipsoa Editore
Pagina 6 di 6