Marketing Management - Rome Business School

Marketing Management
Modulo 1
Il marketing: costruire
una relazione profittevole con il cliente
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Modulo 1 - slide 1
Obiettivi di apprendimento
Obiettivi di apprendimento
• Che cos’è il marketing?
• Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore
definizione di una strategia di marketing orientata al
• La
cliente
• La definizione di un piano e di un programma
•
•
•
di marketing integrati
Lo sviluppo delle relazioni di clientela
Come ottenere valore dai clienti
L’evoluzione dello scenario del marketing
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Modulo 1 - slide 2
Che cos’è il marketing?
Marketing è il processo mediante il quale
le imprese creano valore per i clienti e instaurano con
loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un
ulteriore valore.
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Modulo 1 - slide 3
Definizione di Marketing
Il processo di Marketing
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Modulo 1 - slide 4
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Concetti fondamentali
•
•
•
•
•
Bisogni, desideri, domanda
L’offerta di mercato
Il valore e la soddisfazione
Lo scambio e la relazione
I mercati
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Modulo 1 - slide 5
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Bisogni, desideri, domanda
Bisogni
• Condizioni in cui si percepisce
uno stato di privazione.
Desideri
• Bisogni plasmati dalla cultura
e dalla personalità individuale.
Domanda
• Desideri umani supportati dal
potere d’acquisto.
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Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
• Offerta di mercato
Combinazione di prodotti,
servizi, informazioni
o esperienze offerta
a un determinato mercato
per soddisfare un bisogno
o un desiderio.
• Miopia di marketing L’errore
di attribuire maggiore
attenzione agli specifici
prodotti offerti da una società
che ai benefici e alle
esperienze prodotti da detti
prodotti.
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Modulo 1 - slide 7
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Il valore e la soddisfazione del cliente
Aspettative
Clienti
• Valore e la
soddisfazione
Marketers
• Impostare il livello di
aspettative
• Non troppo alta o
troppo bassa
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Modulo 1 - slide 8
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Scambio: Atto con cui si ottiene
da qualcuno un bene desiderato,
in cambio di qualcos’altro.
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Modulo 1 - slide 9
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Mercato: Insieme degli acquirenti
attuali e potenziali di un prodotto.
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Modulo 1 - slide 10
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
Marketing management: capacità di
scegliere i mercati obiettivo con cui
instaurare relazioni vantaggiose.
– Chi sono i nostri clienti?
– Come possiamo servire al meglio questi clienti?
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Modulo 1 - slide 11
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
La selezione dei clienti da servire
Segmentazione del mercato divisione
del mercato in segmenti di clienti.
Target marketing scelta dei segmenti
da servire.
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Modulo 1 - slide 12
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
La selezione dei clienti da servire
Demarketing: ridurre il numero degli utenti
o deviarne la domanda in via transitoria
o permanente.
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Modulo 1 - slide 13
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
La definizione della proposta di valore
La proposta di valore è l’insieme dei benefici
e dei valori promessi ai consumatori per il
soddisfacimento dei loro bisogni.
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La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management
Il concetto
di
produzione
Il concetto
di prodotto
Il concetto
di vendita
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Il concetto
di
marketing
Il concetto
di
marketing
sociale
Modulo 1 - slide 15
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management
Concetto di produzione concezione
in base alla quale i consumatori prediligono
i prodotti più accessibili ed economici.
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Modulo 1 - slide 16
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management
Concetto di prodotto: concezione in base
alla quale i consumatori scelgono i prodotti
di migliore qualità, con prestazioni più
elevate e caratteristiche più innovative;
pertanto l’organizzazione dovrebbe
destinare le proprie energie al continuo
miglioramento del prodotto.
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Modulo 1 - slide 17
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management
Concetto di vendita: concezione in base
alla quale i consumatori non acquistano
una quantità sufficiente di prodotti, a meno
che l’impresa non intraprenda sforzi
di promozione e vendita su larga scala.
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Modulo 1 - slide 18
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management
Concetto di marketing Filosofia
del marketing management in base
alla quale il raggiungimento degli
obiettivi aziendali dipende dalla
conoscenza dei bisogni e dei
desideri dei mercati-obiettivo
e dalla capacità di soddisfare
il cliente meglio dei concorrenti.
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Modulo 1 - slide 19
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management
Concetto di marketing sociale
principio secondo
il quale l’impresa dovrebbe
prendere decisioni
di marketing sulla base
dei desideri dei consumatori,
delle esigenze dell’impresa
e degli interessi a lungo termine
dei consumatori
e della collettività.
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La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
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Modulo 1 - slide 21
La definizione di un piano
e di un programma
di marketing integrati
Marketing mix l’insieme degli strumenti
adottati per l’applicazione della strategia
di marketing.
Programma di marketing integrato
combinazione di tutti gli strumenti
per offrire il valore desiderato ai clienti
selezionati.
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Modulo 1 - slide 22
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
Il customer relationship management
• L’intero processo di creazione
e mantenimento di relazioni
profittevoli con i clienti
mediante l’offerta di valore
e soddisfazione superiori.
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Modulo 1 - slide 23
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
Costruire la relazione:
valore e soddisfazione per il cliente
valore percepito
• la decisione
d’acquisto
secondo la
propria
percezione del
rapporto fra tutti i
benefici e tutti i
costi
soddisfazione
del cliente
• se le prestazioni
sono al di sotto
delle aspettative,
il cliente rimarrà
insoddisfatto; se
rispondono alle
aspettative sarà
soddisfatto; se
infine le
superano sarà
molto soddisfatto
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Modulo 1 - slide 24
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
Livelli di relazione con il cliente
e strumenti di marketing
Relazioni
di base
Full
Partnerships
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Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
Il mutamento nelle relazioni di clientela
• La relazione con una clientela selezionata
• Una relazione più profonda e interattiva
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Modulo 1 - slide 26
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
Partner relationship management stretta
collaborazione con partner di altre funzioni
aziendali o esterni all’impresa allo scopo
di creare insieme un maggior valore
per il cliente.
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Modulo 1 - slide 27
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
La gestione delle relazioni con i partner
• I partner di marketing interni
– Elettronicamente.
– Squadre cross-funzionali.
• I partner di marketing esterni
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Modulo 1 - slide 28
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
La gestione delle relazioni con i partner
• La catena di fornitura (supply chain) è un
canale più lungo che ha inizio con le
materie prime e arriva fino ai componenti
dei prodotti finali.
• Gestione della catena di fornitura.
• Partner strategici.
• Le alleanze strategiche.
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Modulo 1 - slide 29
Come ottenere valore dai clienti
La fidelizzazione e il mantenimento dei clienti
• Valore del ciclo di vita del cliente: Valore
dell’intero flusso di acquisti effettuati
dal cliente in caso
di fedeltà a vita.
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Modulo 1 - slide 30
Come ottenere valore dai clienti
Lo sviluppo della quota di clientela
Quota di clientela: la quota degli acquisti
del cliente conquistata dall’impresa
per la propria categoria di prodotto.
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Modulo 1 - slide 31
Come ottenere valore dai clienti
Valore della clientela
valore complessivo
del ciclo di vita
di tutti i clienti
dell’impresa.
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Modulo 1 - slide 32
Come ottenere valore dai clienti
Lo sviluppo del valore della clientela
• Costruire la relazione giusta con i clienti
giusti
• Diversi tipi di clienti richiedono diverse
strategie di gestione delle relazioni
– Costruire la relazione giusta con i clienti giusti
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Modulo 1 - slide 33
L’evoluzione dello scenario
del marketing
Principali sviluppi
L’era digitale
La rapida
globalizzazione
dei mercati
Il richiamo
all’impegno etico
e alla responsabilità
sociale
Lo sviluppo
del marketing
non profit
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Modulo 1 - slide 34
In conclusione,
che cos’è il marketing?
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Modulo 1 - slide 35