Presentazione di PowerPoint

MAG 2015
LA VOCE DEL MESE…
La VOCE DEL MESE intende fornire una panoramica veloce e rilevante sulle evidenze selezionate dalla lettura delle principali riviste di
settore, studi e ricerche, avvenimenti e andamento dei mercati e dei consumi. Elabora le highlight emerse all’interno del Trendwatching e
riporta i principali TAG relativi ad aziende, brand, termini che rimandano alle notizie complete contenute nelle diverse sezioni.
TRADIZIONE, SALUTE E BENESSERE ma anche apertura verso le NOVITÀ. I mercati guardano all’INNOVAZIONE mantenendo
salda la propria identità. L’Italia si apre alle CAFFETTERIE d’impronta USA ma continua a esportare con orgoglio l’ESPRESSO
nazionale. Il BEVERAGE cavalca il trend HEALTHY legato ai SUCCHI DI FRUTTA ma cerca formule per svecchiare il prodotto. E il
comparto del BIOLOGICO conferma e mantiene la sua forza, in controtendenza rispetto al calo dei consumi.
Si parla ancora di E-COMMERCE e di acquisti via MOBILE. Le nuove tecnologie sono sempre più presenti nelle nostre
vite e tracciano nuove frontiere per la SHOPPING EXPERIENCE. I consumatori chiedono MULTICANALITÀ, PAGAMENTI
DIGITALI e migliori ESPERIENZE DI ACQUISTO nel retail. Lo SHOPPER DEL FUTURO? Odia le code in cassa ma è etico e
contrario agli sprechi.
Giovani, giovani e ancora giovani. Il TARGET del momento sono le nuove
generazioni, che si tratti di MILLENNIALS, GENERAZIONE Z o ADOLESCENTI in
generale. IPERCONNESSI, SFUGGENTI, INFORMATI ed ESIGENTI. Ma chi sono
realmente i ragazzi di oggi? Cosa chiedono? E, soprattutto, in che modo il
MARKETING può conquistarli?
È finalmente arrivato il momento di EXPO 2015. L’attesissimo evento
milanese è in partenza e ha già scelto quelli che saranno i suoi
AMBASSADOR. CELEBRITÀ e grandi CHEF interpreteranno il tema
dell’esposizione universale rappresentando il MADE IN ITALY in tutte
le sue declinazioni. Tra le star attese, Giorgio Armani, Andrea Illy,
Carla Fracci e Javier Zanetti, accanto a nomi della cucina come UGO
ALCIATI e CARLO CRACCO. Staremo a vedere!
TRENDWATCHING
MAG 2015
TAG
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#succhidiofrutta #millennials
#biologico #teenager
#customerexperience
#generazionez
#proximitymarketing
#influencer #mobile
#ecommerce #facebook
#EXPO2015
Milano, 30 aprile 2015
Ufficio Studi KB
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SEZIONI
CONTATTI CENTRO DOCUMENTAZIONE KB:
Elena Seveso - [email protected]
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APPROFONDIMENTI
IL TRENDWATCHING KB è suddiviso in 5 sezioni:
DATI SUI CONSUMI E
ANDAMENTO DI
MERCATO NELLE
DIVERSE AREE
MERCEOLOGICHE,..
MERCATI
TENDENZE
EMERGENTI, INSIGHT,
CAMBIAMENTI IN
ATTO,…
NUOVE EVIDENZE E
STRUMENTI DI
MARKETING, ATTIVITÀ
DI COMUNICAZIONE,
NUOVE INIZIATIVE,
CANALI DI VENDITA, …
TREND
MARKETING E COM
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NOVITÀ SU
STRUMENTI IT E
SUPPORTI
TECNOLOGICI
INNOVATIVI, WEB,
APP...
TECNOLOGIA
COMPORTAMENTI
D’ACQUISTO, ABITUDINI
DI CONSUMO,
EVIDENZE,…
TARGET
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HOME - INDEX
NON SOLO
ESPRESSO. LE NUOVE
VIE DEL CAFFÈ
MERCATI
IN FAMIGLIA SI
MANGIA BIO
MERCATI
TEMPI DIFFICILI PER I
SUCCHI DI FRUTTA
MERCATI
LO SHOPPING DEL
FUTURO? È MOBILE
MERCATI
TREND
EXPO 2015:MADE IN
ITALY AL TOP
TREND
NIENTE CODA,
SIAMO EUROPEI
TREND
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L’INFLUENCER
MARKETING SI
AFFACCIA ANCHE IN
ITALIA
MARKETING E COM
I CONSUMI
CAMBIANO, I BRAND
SI ADEGUANO
MARKETING E COM
UN RETAIL SEMPRE
PIÙ COINVOLGENTE
MARKETING E COM
VERSO LA DIGITAL
TRANSFORMATION
TECNOLOGIA
IL COMMERCIO?
ONLINE MA NON
TROPPO
TECNOLOGIA
ICT124 LE
TECNOLOGIE
DIVENTANO
INTUITIVE
TECNOLOGIA
ADOLESCENTI: LA
NOTIZIA CORRE SU
FACEBOOK
TARGET
REALISTA E
RESPONSABILE.
ECCO LA
GENERAZIONE Z
TARGET
COME CONQUISTARE
I MILLENNIALS (ED
ESSERE FELICI)
TARGET
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MERCATI
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E127 NON SOLO ESPRESSO. LE
NUOVE VIE DEL CAFFÈ
Cresce il business legato alla bevanda, tra formule
internazionali e rispetto della tradizione.
Il caffè è un rito per gli italiani, si sa. Sono, infatti,
circa venti milioni i nostri connazionali che, ogni
giorno, entrano in uno dei 130mila bar e caffetterie
del Paese dove in un anno vengono consumati sei
miliardi di tazzine della nera bevanda. Ma anche la
cultura del caffè si sta evolvendo. Se, da un lato
l’espresso italiano è sempre più esportato
all’estero, dall’altro prendono piede anche da noi
gli elementi dei coffee shop europei e statunitensi.
Un esempio è Illy, che con i suoi 200 locali in tutto il
mondo promuove la tradizione nostrana del bar
come luogo da vivere a tutto campo, in linea con le
nuove esigenze di una clientela sempre più
informata. Un target a cui guardano anche le grandi
catene come McCafè, Autogrill e Chef Express, fino
a nuove realtà quali Loacker Point e 101Caffè.
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E128 IN FAMIGLIA SI MANGIA BIO
Uno studio Nomisma rivela i dati di un mercato in
forte espansione e ricco di potenzialità da cogliere.
Il carrello della spesa si fa sempre più «verde» e
salutare. Quello dei cibi biologici, appare infatti
come un settore in crescita, in controtendenza
rispetto all’andamento dei prodotti tradizionali. Nel
2013 sono state +1,7 milioni le famiglie acquirenti
rispetto all’anno precedente, per un mercato interno
complessivo che arriva a 2.320 milioni di euro. Il
canale privilegiato resta quello dei negozi
specializzati, seguito da GDO, altri canali e
ristorazione, per un incremento totale del 6,7% sul
2012. Il consumatore tipo risulta localizzato
prevalentemente al Centro, ha un tasso di istruzione
alto e un buon reddito familiare. Resta, tuttavia,
un’importante fetta di consumatori ancora distante
dal bio, tanto per ragioni di prezzo, quanto per la
diffusione non ancora capillare dei prodotti sul
territorio. Un grande potenziale da attrarre per
allargare ulteriormente il bacino d’utenza.
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E129 TEMPI DIFFICILI PER I SUCCHI DI
FRUTTA
Il mercato è ancora in contrazione. Ma non
mancano segni di dinamismo.
Il 2014 è stato un anno complesso per il beverage
e a risentirne è stato soprattutto il mercato dei
succhi di frutta. Tra le cause, la crisi economica
ma anche le temperature sotto la media della
scorsa estate che hanno impattato ulteriormente
sul settore caratterizzato da una forte stagionalità.
La flessione nel 2014 è stata del -2,9% rispetto al
2013, laddove si segnala un aumento dei prodotti
biologici e dei succhi ACE. In questo scenario
non proprio roseo, una luce guida per i produttori
può essere quella del benessere, come trend da
cavalcare per penetrare con più forza nel
mercato. Ma che si tratti di natura, qualità o
italianità, il rilancio del prodotto resta una
scommessa per le aziende: vinceranno quelle che
riusciranno a svecchiare il concetto di succo di
frutta e dargli un tocco che lo renda più
accattivante.
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TREND
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TRD127 LO SHOPPING DEL FUTURO? È
MOBILE
TRD128 EXPO 2015:MADE IN ITALY AL
TOP
TRD129 NIENTE CODA, SIAMO
EUROPEI
Tra smartphone, app e moneta virtuale, la nuova
frontiera degli acquisti è sempre più digitale.
È indubbio che le nuove tecnologie siano parte
della nostra vita, praticamente irrinunciabili nelle
attività quotidiane. Lo shopping, ad esempio: in
Italia 31 milioni di persone possiedono uno
smartphone e la maggior parte di loro dedica 16
minuti ogni ora a cercare beni da acquistare. E
come cambiano gli acquisti col digitale?
Innanzitutto nel tempo e nello spazio: con i nuovi
device si compra sempre e ovunque, al parco
come in metro, all’alba o in piena notte. Si allarga
poi il target, coinvolgendo chi è restio ad aggirarsi
tra casse e banconi. Basta un click e il prodotto
arriva a casa. Ma lo shopping del futuro non è solo
compulsivo, è pure etico: ci sono app che
suggeriscono come non sprecare gli ingredienti o
condividere il cibo rimasto. E la frontiera più
estrema è il pagamento, grazie alla moneta
virtuale, più rapida e sicura della carta di credito,
libera da commissioni, internazionale.
Grandi chef e celebrità in linea di partenza verso
l’atteso evento milanese.
Giorgio Armani, Elio Fiorucci, Andrea Illy. Ma anche
Carla Fracci, Javier Zanetti e Renzo Arbore. Sono
solo alcune tra le personalità del mondo della
cultura, dell’industria, dello spettacolo e dello
sport che affiancheranno chef di fama come Ugo
Alciati e Joe Bastianich nel ruolo di «Ambassador»
a EXPO 2015. L’esposizione universale di Milano,
in partenza dal primo maggio, ha radunato questi e
tanti altri testimonial d’eccezione in vista di un
obiettivo: promuovere il Made in Italy in tutte le
sue forme. Gli Ambassador saranno i portavoce
dell’evento dell’anno, declinando quello che per
loro rappresenta e significa il tema cardine di
EXPO, ovvero Nutrire il pianeta, energia per la vita.
«Credo molto in questa manifestazione come
vetrina per tutto ciò che l’Italia rappresenta nel
mondo – dichiara Alciati – e il fatto che il tema sia il
cibo permette ancora più di sottolineare alcuni
tratti distintivi del nostro Paese».
Non più file alla cassa e completa mobilità: il
Vecchio Continente è pronto per l’innovazione.
Il trend emerge da una recente indagine Epson: i
consumatori europei chiedono a gran voce
multicanalità e nuove tecnologie in grado di
migliorare l’esperienza di acquisto nel retail. La
coda alla cassa, è uno dei principali deterrenti nei
confronti della spesa e della fedeltà al brand,
soprattutto se l’articolo costa poco ed è
facilmente reperibile altrove. Una tendenza
rilevata anche nel solo campione italiano che
mette al primo posto la presenza di postazioni self
service per ricerche e ordini, seguita da
pagamenti rapidi e addetti alle vendite
competenti. E se, in generale, il 42% degli europei
vorrebbe pagare in mobilità presso il negozio, a
trascinare la percentuale è l’Italia, dove oltre il 66%
degli intervistati mostra questa esigenza. Quanto
a sconti e promozioni, il 90% degli italiani
apprezza offerte da parte dei brand con un
interesse particolare verso i promo personalizzati.
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MARKETING E COMUNICAZIONE
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M126 L’INFLUENCER MARKETING SI
AFFACCIA ANCHE IN ITALIA
M127 I CONSUMI CAMBIANO, I
BRAND SI ADEGUANO
M128 UN RETAIL SEMPRE PIÙ
COINVOLGENTE
Augure presenta un’indagine sullo stato della
nuova strategia dei brand.
Chi è un influencer? Per la maggior parte di
italiani, francesi, spagnoli e britannici è una
personalità in grado di creare un’opinione e ed
essere influente rispetto a una tematica precisa. E i
brand si stanno sempre più avvalendo di queste
figure nelle proprie strategie di comunicazione.
Individuare le persone più influenti in rete
interessate a un determinato prodotto/settore è
determinante per attuare piani marketing
realmente efficaci. Quanto ai canali privilegiati per
contattare gli influencer, Augure rileva al primo
posto LinkedIn, seguito a pari merito da Twitter e
e-mail. Facebook è scelto solo da un quinto degli
intervistati mentre in coda alle preferenze c’è
Google+. Per concludere, i dati relativi al budget
destinato alle attività di Influencer Marketing, sono
ancora piuttosto deboli da noi. Solo il 12% ha
infatti affermato di allocare più del 21%
dell’investimento in quest’area.
Grazie al marketing 2.0 i comportamenti digitali
diventano il vettore di nuove strategie.
Il confine tra reale e digitale è sempre meno
netto e i consumatori cambiano il modo in cui
rapportarsi alla tecnologia. L’identità online è
sempre più focalizzata sulle aree di effettivo
interesse e l’interazione con i brand si concentra
su quelli in cui ci si rispecchia di più. È quanto
dischiarato da uno studio globale di Microsoft
che riafferma tendenze già in atto riservando
qualche sorpresa. In primis, un’incrinatura nella
fortezza privacy: più della metà degli intervistati
si è infatti detto favorevole a condividere dati e
informazioni riservate, a condizione di una totale
trasparenza e di reali benefici. Insomma, anche
la privacy è un bene che si può vendere. Tra le
conferme, invece, si consolida il trend della
personalizzazione. Il desiderio espresso dalla
maggior parte del campione (e particolarmente
forte in Italia) è plasmare prodotti e servizi in
base alle proprie esigenze e interessi.
Aumentano le opportunità di engagement con
app e proximity marketing.
Il retail si conferma terreno fertile per il
commercio mobile. La diffusione di smartphone
e tablet in Italia, l’offerta di app e la crescita
dell’IoT hanno dato un impulso importante al
mobile come canale commerciale. Tra le
applicazioni più scaricate -dopo social, meteo e
mappe- le prime tre categorie business
riguardano i trasporti, il settore finanziario e,
appunto, il retail. Il proximity marketing si rivela
un’efficace leva che utilizza le applicazioni mobile
per raggiungere nuove modalità di interazione
con il cliente. Tra gli obiettivi: attrarre i clienti
verso il punto vendita; coinvolgerli attivamente
una volta entrati nel negozio; affiancarli durante
lo shopping. Che si tratti di inviti a eventi nello
store o alla comunicazione di contenuti
multimediali real-time la finalità resta quella di
una customer experience sempre più totale e
completa.
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TECNOLOGIA
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ICT122 VERSO LA DIGITAL
TRANSFORMATION
ICT123 IL COMMERCIO? ONLINE MA
NON TROPPO
ICT124 LE TECNOLOGIE DIVENTANO
INTUITIVE
La tecnologia cambia il rapporto tra azienda e
consumatore. Quali strategie mettere in atto?
Il digitale sta portando avanti un cambiamento
radicale: il software domina tutti i settori e le
tecnologie sono sempre più pervasive. La
conseguenza è un’inversione della relazione tra
aziende e utenti che rischia di mettere fuori gioco
chi non sarà in grado di trasformarsi. L’accesso
alle informazioni sta spostando la bilancia dalla
parte del compratore: sia esso acquirente di beni
o servizi commerciali che cittadino o utente di
un’organizzazione. Si apre, cioè, l’era del
Consumer to Business. Su quali tecnologie far
leva per affrontare la trasformazione senza
soccombere? Il Cloud, innanzitutto, sulla scia
dell’esempio positivo di Amazon. Ma anche i Big
Data con gli analytics e tutto l’IoT con le sue
molteplici potenzialità. E least but not last, i social
media, che con gli strumenti mobile sono la colla
che tiene insieme questo nuovo scenario.
L’e-commerce cresce e si affermano i consumatori
digitali. Ma l’Italia resta indietro in Europa.
Si apre una nuova sfida per l’e-commerce in Italia.
Mentre la propensione del Paese verso l’online è
alta, il nodo cruciale resta la trasformazione
digitale delle imprese. L’Italia ha prodotti unici e
desiderati in tutto il mondo ma la sua quota nelle
vendite online B2C in Europa è ferma al 3%, così
come scarsa è la diffusione dei pagamenti digitali.
Agevolare le imprese e rendere più facile la vita
dei consumatori digitali è una grande opportunità
da cogliere. Come? Facendo leva sui driver di
sviluppo dell’e-commerce. Dai nuovi consumatori
che ormai detengono il controllo del processo
d’acquisto, alla diffusione della sharing economy.
D’altra parte, la penetrazione dell’e-commerce
nel retail italiano è arrivata al 4% grazie a settori
emergenti quali arredamento e food&wine. Ma
resta un mercato molto concentrato e la sfida per
la competitività deve ancora giocarsi.
Le interazioni con i dispositivi digitali sono in
continua evoluzione. Il trend è: nessuna interfaccia.
È stato battezzato «No Interface», per indicare la
domanda di forme di interazione con la tecnologia
più naturali e intuitive. Si tratta della tendenza
individuata dallo studio di Trendwatching sulle
rivoluzioni messe in atto dal mobile. E il nuovo
orizzonte vede dispositivi che parlano, notifiche che
si possono sentire, informazioni connesse con il
luogo in cui si trovano in quel momento. L’urgenza di
queste interazioni è data dalla quantità di tempo che
le persone dedicano ai dispositivi mobili e dalla
diffusione di wearable, beacon e IoT, in una sorta di
inseguimento in cui la tecnologia crea nuovi
problemi e subito dopo trova le soluzioni. Tra gli
esempi Echo, il dispositivo connesso su cloud
lanciato da Amazon negli Usa, che risponde alle
domande facendo direttamente le ricerche su
internet. Ma l’ultima frontiera sono i gesti: molte
aziende stanno lavorando a soluzioni in grado di
facilitare la vita degli utenti.
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TARGET
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T016 ADOLESCENTI: LA NOTIZIA
CORRE SU FACEBOOK
T017 REALISTA E RESPONSABILE.
ECCO LA GENERAZIONE Z
T018 COME CONQUISTARE I
MILLENNIALS (ED ESSERE FELICI)
Il social network resta il mezzo preferito dalla fascia
teen per informarsi e interagire con gli amici.
Chi l’ha detto che Facebook non piace più ai
teenager? Dal parziale calo del 2013 a oggi il
social ha ripreso strada in popolarità e i numeri
parlano chiaro: circa il 71% dei ragazzi tra i 13 e i 17
anni frequenta Facebook. Ma non solo, la creatura
di Zuckerberg è anche il mezzo di informazione
preferito dai giovani italiani. Stando al rapporto
Censis-Ucsi, gli adolescenti cercano le notizie
principalmente sui canali digitali: Facebook su
tutti, ma anche Google e YouTube. Un dato che
evidenzia il gap rispetto ai meno giovani, ancora
affezionati ai tradizionali telegiornali e quotidiani
cartacei. E a Palo Alto non stanno a guardare:
Zuckerberg sta lavorando per integrare le news dei
giornali direttamente su Facebook offrendo parte
delle revenue pubblicitarie agli editori.
Un’opportunità in più, certo, ma cosa succederà
alla qualità dell’informazione?
Il Cassandra Report offre un ritratto dei giovani
nati tra il 1998 e il 2008.
Concreti e pragmatici, intraprendenti e
parsimoniosi. Sono i giovanissimi, così come
emergono dallo studio condotto negli Stati
Uniti. Un profilo interessante, che non presenta
tratti in comune con la precedente Generazione
Y ma ne rivela di nuovi, e più tradizionali. Si
tratta, infatti, di ragazzi in grado di influenzare le
spese di casa e far sentire la propria voce in
famiglia al riguardo. Interessati al denaro, inclini
al possesso più che alla condivisione, eppure
oculati nei consumi. Anche tra gli hobby prevale
il realismo: l’89% preferisce impegnare il tempo
libero in attività utili e produttive. E, allo stesso
modo, pragmatico è il rapporto con i brand:
sono attratti da narrazioni e contenuti realistici,
e desiderano interfacciarsi con persone vere,
anche in pubblicità.
Sfuggente e fluido, il target è tra i più ambiti dal
marketing. Qualche dritta per raggiungerlo.
Sarà che L’Italia è tra i Paesi con più anziani al
mondo, ma l’attenzione del marketing verso i
Millennials è sempre viva. Come riconoscerli e
conquistarli? Instagrammer, youtuber, blogger,
selfie: per i ragazzi tra i 15 e i30 anni condividere
esperienze è un’attività sociale. Le aziende
potrebbero trarne esempio per comunicare in
modo istantaneo con il brand selfism. E ancora:
il concetto di spazio è diverso per i Millennials,
abituati a viaggiare con pochi euro e connessi in
tutto il mondo con un click. Un’opportunità per
le aziende italiane e multinazionali, non più
ricondotte a un mondo lontano e distante. I
Millennials non sono lungimiranti, ragionano su
progetti e non su programmi di lungo periodo.
Per questo non sono fedeli alle marche: quindi
niente programmi di loyalty per loro, ma
coinvolgimento immediato.
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PAG 9
Report KB disponibili da subito – Aprile 2015
Richiedi
REPORT
SUBITO
DISPONIBILI
SCARICABILI DA
MYKB
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PAG 10
HAI NECESSITÀ DI CONOSCERE
UN MERCATO, I PLAYER, POSIZIONAMENTO DEL
BRAND, STRATEGIE DEI COMPETITOR?
VUOI VERIFICARE
II COMPORTAMENTI E LE ASPETTATIVE
DEI CONSUMATORI?
VUOI MONITORARE
I TREND DI SETTORE, INNOVAZIONI, TARGET,
STILI DI CONSUMO?
VORRESTI COINVOLGERE
IL TUO TARGET E ANALIZZANDO LE CONVERSAZIONI
ONLINE RELATIVE A UN BRAND, AZIENDA, TOPIC?
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PAG 11