Illustra il concetto di competitività e, brevemente, il modello dei sette

Illustra il concetto di competitività e, brevemente, il modello dei sette
drivers
La competitività è un concetto multidimensionale che può essere riferito a diversi
ambiti. Quotidianamente sentiamo parlare di competitività aziendale, competitività
di una monoposto di Formula 1 o di una moto in una gara Gp, competitività di una
squadra in un campionato di calcio, ecc. Ancor più spesso si utilizza con il valore di
aggettivo “ sei una persona competitiva” o “ sei una persona poco competitiva”. Alla
luce di tutto ciò possiamo coerentemente affermare che tale terminologia viene
impiegata per confrontare qualcosa, in particolar modo, due o più entità fisiche e
rievoca altre parole come competizione e gara. Il problema principale è stabilire
quali sono i termini del confronto, quale principio permette di affermare che
un’azienda possiede un vantaggio competitivo e soprattutto esiste solo una
modalità per misurare questa “superiorità” o esistono più strumenti applicativi ?
Quali sono i fattori esterni o interni che incidono sulla competitività aziendale e
come possono essere armonizzati? Wikipedia definisce la competitività come “ciò
che costituisce la base di performance superiori registrate dall’impresa, in termini di
profittabilità rispetto alla media dei suoi concorrenti diretti nel settore di
riferimento, in un arco temporale di medio-lungo termine”. Secondo Porter il
vantaggio competitivo è ottenibile attraverso: strategie di leadership di costo, di
differenziazione o di focalizzazione.
Sono tante le definizioni perché si tratta di un concetto oltremodo variegato e
difficile da definire univocamente. La competitività è un obiettivo dinamico perché
l’azienda per affrontare la concorrenza non può fare altro che stabilire e configurare
strategie, politiche e processi. Ovviamente, in relazione al contesto di appartenenza,
della velocità del cambiamento, dei processi, della distribuzione, ecc. essi assumono
un’importanza diversa. Settori altamente competitivi come quello degli smartphone
richiedono una rapidità, una flessibilità maggiore rispetto ad un settore in cui i
cambiamenti sono pochi o considerati poco importanti dal consumatore. La
competitività è un obiettivo continuo nel tempo perché non esistono degli standard
fissi ottimali e può essere sempre migliorata attraverso un’innovazione di processo,
di prodotto che superi il benchmark, per mezzo della ricerca e via dicendo. Peraltro,
è un obiettivo non solo continuo ma che abbisogna di essere rapportato al tempo.
Non è possibile intraprendere un’analisi di competitività di un settore se non si
stabilisce una medesima ottica temporale, la condizione fondamentale è il coeteris
paribus. La competizione inoltre può essere vista come una serie di continui
mutamenti, piccoli o grandi che siano che comportino azioni e reazioni da parte
delle imprese. La logica che accompagna tali azioni può essere reattiva laddove
l’azienda è flessibile e riesce ad adattarsi al cambiamento, attiva quando riesce ad
anticipare i mutamenti del mercato e proattiva quando attraverso politiche
fortemente aggressive riesce a modificare il contesto competitivo attribuendogli i
caratteri desiderati. E’ intuitivo il risultato quando un’impresa mantiene sempre i
medesimi processi, il medesimo prodotto, nonostante i continui cambiamenti del
mercato: la competitività diminuisce.
Alla competitività possono essere assegnati altri tre significati : competitività di
risultato, potenziale e di processo. Molto spesso il concetto di competitività
aziendale s’interseca con i risultati conseguiti, un’impresa che ottiene profitti
maggiori, a parità di condizioni, delle sue concorrenti è superiore. In questo ambito
il profitto e il valore creato diventano degli indicatori di performance. Anche in
questo caso possono esserci delle eccezioni o dei punti di vista differenti : una
società come l’ F.c Internazionale che negli anni dal 2006 al 2010 ha vinto titoli e
conseguito i massimi risultati sportivi, non ha allo stesso tempo, dal punto di vista
aziendale, ottenuto ricavi superiori ai costi. Alla luce di ciò possiamo dire che è stata
altamente competitiva in ambito sportivo ma poco in ambito aziendale. Altre
società sportive ( Juventus, Manchester City, Borussia Dortmund ecc. ) vantano
stadi di proprietà, capacità di valorizzazione del marchio, ecc. perché hanno puntato
ad essere competitive sia come società-aziende, sia come associazioni sportive.
La competitività può essere anche considerata potenziale intendendo la capacità e
l’abilità dell’impresa di affrontare la competizione, di creare i presupposti e i
requisiti necessari per conseguire obiettivi e performance migliori. In particolar
modo gli economisti riconducibili alla Resource-Based-View of the firm e alla
Dynamic Capabilities confermano il ruolo preponderante delle risorse. Ritornando
all’esempio dell’Inter, Moratti al fine di poter essere maggiormente competitivo dal
punto di vista aziendale, ha deciso di stabilire accordi con la Cina per la costruzione
di un nuovo stadio e per l’accesso a nuovi soci, ha stipulato partnerships in
Indonesia e ha diffuso il progetto InterCampus in diversi continenti. Infine, la
competitività di processo, intesa come insieme delle politiche organizzative attuate
per affrontare il mercato, permette l’ottenimento di profitti maggiori e creazione di
valore per la clientela e l’azienda.
La competitività diviene obiettivo comparativo quando è possibile confrontare i
risultati conseguiti con quelli delle altre aziende dello stesso settore e a parità di
condizioni; non ha alcuna utilità confrontare profitti di imprese diverse in settori
diversi. Indicatori di competitività in un Paese sono le grandezze economiche, PIL,
reddito pro capite, tasso d’internazionalizzazione. Per un singolo settore gli
indicatori sono il differenziale prezzi alla produzione-prezzi al consumo, la misura del
grado di concentrazione. Indicatori per le imprese sono ad esempio il ROI ( ritorno
sul capitale investito ), la produttività, l’efficienza ecc. Ulteriore strumento
applicativo è il Business model che permette di rappresentare tutte le attività
d’impresa e valutarne il contributo alla creazione,distribuzione e riappropriazione
del valore. La competitività è un obiettivo vincolato perché non dipende solamente
dall’azienda, quindi dalla sua organizzazione, dalle sue scelte, dai suoi processi, dal
suo prodotto, ma da fattori esogeni quali le politiche governative che possono avere
delle conseguenze diverse sul territorio su cui insiste l’azienda. Ad esempio la scelta
di Moratti di affidare l’organizzazione e i lavori per il nuovo stadio dell’Inter a una
ditta cinese, ha incontrato il rifiuto da parte del governo di quel paese. Oltretutto
per un’analisi di competitività bisogna individuare correttamente i diversi “livelli di
analisi” cioè stabilire in anticipo se quest’ultima avrà come oggetto un sistemaPaese, un contesto territoriale più o meno ristretto, le imprese di un settore, le
imprese familiari di una città, i prodotti ecc. Il concetto di competitività assume
significati diversi a seconda dell’analisi che si vuole condurre e i livelli di analisi non
sono comunque indipendenti. Per esempio il grado di competitività dipende dal
settore di appartenenza, che a sua volta dipende dal tasso di competitività del Paese
o di un territorio.
Un modello utile per valutare le relazioni esistenti fra elementi interni ed esterni
all’impresa e la loro influenza sulla competitività aziendale è il cosiddetto modello
dei sette drivers. Esso è costruito in modo circolare perché tutti concorrono
ugualmente ad influenzare il grado di competitività e sono: management e
governance, infrastrutture e logistica, lavoro ed etica professionale, territorio,
progettualità pubbliche, internazionalizzazione e risorse critiche. La competitività di
un’impresa dipende dalle capacità manageriali e imprenditoriali, dalla qualità dei
processi che si realizzano, nonché da elementi esterni che occorre monitorare anche
se non direttamente governabili. Altrettanto considerevoli sono quei fattori che
ineriscono alle caratteristiche dei settori, alla natura dei mercati, alle politiche
governative e alla disponibilità di risorse critiche per lo sviluppo.