I canali di commercializzazione

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I canali di commercializzazione
COMMERCIALIZZAZIONE
In Italia, i prodotti biologici vengono distribuiti attraverso una molteplicità di canali.
Quelli operanti a livello di ingrosso sono:
• I canali intermedi di commercializzazione
Quelli operanti a livello di dettaglio sono:
• La vendita diretta
• I negozi specializzati
• La Distribuzione Moderna
• La ristorazione collettiva
• I canali innovativi di commercializzazione
• Il franchising
In Italia, fino agli anni ’90, si è molto trascurata la realizzazione di un mercato interno,
in quanto gli interessi degli operatori della produzione e della distribuzione erano
prevalentemente attratti dalle buone possibilità di esportazione nell’Europa del CentroNord. Questa situazione ha ostacolato la realizzazione di una struttura distributiva
locale dei prodotti biologici, impedendole di conseguire un grado di sviluppo pari a
quello raggiunto nei paesi dell'Europa centro-settentrionale.
Le carenze del sistema si manifestano sia nel commercio all’ingrosso che al dettaglio.
Non esistono strutture distributive intermedie operanti su tutto il territorio nazionale
specializzate nel prodotto bio, né sono numerose quelle che operano in ambito
interregionale o, addirittura, locale. Anche la struttura della distribuzione al dettaglio
non ha raggiunto livelli di efficienza tali da consentire una adeguata penetrazione del
mercato. In particolare, il dettaglio specializzato, sviluppatosi, tra l’altro, in maniera
disomogenea sul territorio nazionale, appare tendenzialmente sottodimensionato e
scarsamente concorrenziale. Tuttavia, i circuiti brevi di vendita costituiscono i principali
canali di commercializzazione dei prodotti bio. Nel contempo, si assiste ad una crescita
del peso della Distribuzione Moderna e al delinearsi di una tendenza evolutiva verso
forme di riqualificazione del canale del dettaglio specializzato: tutti segnali che
attestano l'esistenza di un processo di sviluppo del sistema distributivo verso forme più
modernamente organizzate che promuovono una maggiore penetrazione del mercato
dei prodotti biologici.
Attualmente il prodotto biologico viene commercializzato attraverso una molteplicità di
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I canali di commercializzazione
canali che possono essere raggruppati in tre tipologie:
canali di vendita all'ingrosso
canali di vendita al dettaglio
canali innovativi
I CANALI DI VENDITA ALL'INGROSSO
Il canale di vendita all'ingrosso è costituito da quell'insieme di operatori che si
frappongono tra produttori e consumatori finali. Le principali tipologie di operatori
intermedi sono: le cooperative agricole, le associazioni dei produttori, i grossisti, gli
importatori e i distributori specializzati.
La funzione del canale intermedio è quella di essere un anello di collegamento tra
l'azienda agricola biologica ed i dettaglianti, aziende di trasformazione, collettività
pubbliche e private. Tra gli operatori intermedi, il distributore specializzato svolge un
ruolo determinante nei vari paesi dell'Europa centro-settentrionale; il suo ruolo è
marginale in Germania e nei paesi dell'Europa meridionale. In Italia, si ritiene che il
ricorso ai canali intermedi di commercializzazione continuerà a rendersi necessario nel
caso dei prodotti ortofrutticoli freschi. Viceversa, si assiste ad una contrazione dei
circuiti lunghi di vendita e una maggiore presenza dei produttori biologici nelle attività di
commercializzazione rivolte ai consumatori finali.
I CANALI DI VENDITA AL DETTAGLIO
Il canale distributivo al dettaglio è costituito da quell'insieme di operatori commerciali
che vendono direttamente al consumatori finali. Tra le forme di vendita al dettaglio di
prodotti biologici si menzionano: la vendita diretta, i negozi specializzati, i punti vendita
della Distribuzione Moderna, la ristorazione collettiva e altri canali di vendita innovativi.
Il canale della vendita diretta è quello che è stato per primo utilizzato sin dai primi anni
'20 di questo secolo e che, ancora oggi, consente la collocazione sul mercato di una
quota di produzioni biologiche variabili da un minimo del 15% ad un massimo del 35%.
Quello dei negozi specializzati è, invece, in Europa, il principale canale di
commercializzazione dei prodotti biologici. Il dettaglio specializzato ha assunto una
crescente importanza in quanto consente di differenziare il prodotto biologico da quello
convenzionale. Se tale situazione consente, da un lato, un contatto più immediato dei
consumatori con la produzione, dall'altro, ostacola il passaggio del settore biologico da
semplice nicchia di mercato a segmento vero e proprio, data l'incapacità di tale canale
di diffondere il consumo di tali prodotti. La vendita dei prodotti biologici nella
Distribuzione Moderna è avvenuta con tempi, modalità e intensità diverse nei vari paesi
europei. Si ritiene che tale canale sia il solo che possa garantire un adeguato e pronto
soddisfacimento delle esigenze della domanda potenziale di prodotti biologici e, quindi,
consentire la creazione di un mercato di massa di questa tipologia di prodotti.
L'inserimento dei prodotti biologici nelle varie attività di ristorazione collettiva sta
crescendo un po’ ovunque in Europa, fino a diventare un importante sbocco sul
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mercato di queste tipologie alimentari. In Italia, i fattori che contribuiscono ad un
maggiore sviluppo del canale consistono nel cambiamento negli stili di vita degli
Italiani, per i quali aumentano i pasti consumati fuori di casa, nelle strutture di
ristorazione collettiva e nella diffusione delle nuove abitudini alimentari caratterizzate
da un maggiore interesse per un'alimentazione sana e rispettosa dell'ambiente, e
soprattutto per l'infanzia. Infine, alcuni canali innovativi di commercializzazione dei
prodotti biologici (vendita in Internet, Box Scheme, vendita postale) possono costituire
dei validi modelli per organizzare nuove forme di vendita dei prodotti biologici.
Per canali innovativi si intendono quelle forme di vendita dei prodotti biologici diverse
dai tradizionali canali di commercializzazione operanti a livello di ingrosso e di
dettaglio. Di seguito sono presentati alcuni dei principali canali innovativi presenti nelle
varie realtà nazionali:
• Vendita Postale
• Box Scheme
• Il Telemercato
• Combined Ordering System
• Standard Ordering System
• Community Supported Agriculture
• Subscription Farming
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