E-commerce: per tutti?

MERCATO DISTRIBUZIONE
Il magazzino Wineshop.it, sito di e-commerce
del vino fondato nel 1999.
Questa la risposta di Stevie Kim, Managing Director
di Vinitaly International, alla domanda se l’e-commerce possa veramente essere un canale utile di vendita
per il vino.
Vino ed e-commerce: un ossimoro?
E-commerce:
per tutti?
MARIA LUISA DOLDI
Stevie Kim,
Managing
Director
di Vinitaly
International.
“I
Il vino è notoriamente un bene esperienziale: l’acquisto è legato ad emozioni, sensazioni, assaggi. Sono tutti
elementi che l’e-commerce non può offrire. Nonostante
queste sue caratteristiche, sono in molti a credere che
esso abbia un futuro come canale di vendita del vino.
“Una buona piattaforma e-commerce – afferma SimonPietro Felice, Ad di Giordano Vini (Diano d’Alba,
CN) – è in grado di offrire più esperienza di quanto
non offra, ad esempio, l’acquisto in un supermercato. I mezzi tecnici offrono la possibilità di degustazioni guidate online, di indicare accostamenti e ricette, di condividere le esperienze altrui e sono ben
pochi i luoghi in cui è possibile ottenere contemporaneamente tutte queste informazioni su un vino”. E
andar per cantine non è nemmeno sempre fattibile, aggiungiamo noi. Pur non dimenticando che “sicuramente il vino non è uno dei prodotti più facili da vendere online”, come sottolinea Andrea Gaetano Gatti,
Amministratore Unico di Wineshop.it, l’accostamento
vino/e-commerce non sembra dunque esser così stonato come si potrebbe pensare.
Numeri seri che diano idea delle dimensioni del fenomeno degli acquisti di vino online per l’Italia non ne abbiamo trovati. Nemmeno lo studio pubblicato ogni anno da Mediobanca, Indagine sul settore vitivinicolo,
prende in considerazione questo canale di vendita per
il vino tra le sue indagini. Si tratta di una voce dunque
ancora clandestina nelle statistiche ma che nel mondo
reale sembra acquisire importanza. Non a caso anche
Vinitaly si sta muovendo in questa direzione.
o non ho studi mirati che mi indichino
né le reali dimensioni
dell’e-commerce in Italia né la propensione
del consumatore
a comprare vino online. So soIl progetto pilota di Vinitaly
TRE
lo una cosa: l’e-comÈ appena stata battezzata, questa iniziativa
SERVIZI
merce è evidentedi Vinitaly International, presentata in ocIN UNA
mente in crescita.
casione dell’ultima edizione della fiera del
PIATTAFORMA
La
piattaforma
di
VinitalyWineClub
è
sudEsperienze inter- divisa in tre sezioni, ciascuna con uno scopo vino italiano. Si chiama VinitalyWineClub
nazionali indica- ben preciso. Attraverso il Club si farà attività di e si propone di diventare la piattaforma
no che esso ha po- promozione di nuovi vini, magari ancora poco e-commerce di riferimento per il vino
Attraverso il Blog verrà canaliztenzialità enormi conosciuti.
nazionale all’estero. Un’impresa colossazata la comunicazione sul vino e sul teranche per il vino e
le, che nessun altro Paese europeo sembra
ritorio italiano. Infine attraverso lo
Shop avverranno i veri e pronon possiamo contiaver messo ancora in campo, nata in rispopri acquisti online.
nuare ad ignorarlo”.
sta alle richieste del mercato estero: “Nei no62
VQ NUMERO TRE - GIUGNO DUEMILA13
IL CASO M1NTCELLARS.COM
stri viaggi all’estero, soprattutto verso i mercati dell’oriente
Proiezione del numero di acquirenti online su
M1NTCELLARS.COM è uno
più lontani e difficili da rag- dei siti cinesi più famosi per
M1NTCELLARS.COM in Cina
Milioni Users
giungere ed interpretare, ci vendite online di bevande
178,4
è stato fatto più volte presen- alcoliche (vino e superalcolici). 2011
Il grafico (fonte: Vinitaly
te da una parte il desiderio di International e M1NTCELLARS. 2012
219,8
conoscere meglio il vino ita- COM) mostra le proiezioni
2013
270,9
liano, dall’altra la necessità di degli andamenti delle vendite
per i prossimi anni, espresse
322,1
porre un argine ai fenomeni come crescite degli acquirenti 2014
di contraffazione di cui il vi- in Cina, in milioni. Un mercato
2015
374,9
no italiano è vittima su quei che ha molto da offrire e che
l’e-commerce permette di
2016
423,4
mercati”, afferma Stevie Kim. E raggiungere.
aggiunge: “Per poter affrontare
seriamente le richieste di mercati con grosse poten- na, Hong Kong, Asia sono tutti mercato che seconzialità di acquisto come Hong Kong, Cina e Russia, è do i numeri nascondono grosse potenzialità ma
necessario offrire una presenza costante, una oppor- che, per innumerevoli ragioni, rischierebbero
tunità continua per poter acquistare vino italiano, di rimanere inaccessibili alla piccola e media
dando la certezza di ottenere un prodotto originale impresa, ovvero la gran parte delle aziende
e di qualità”. Da queste necessità è nata dunque l’idea vitivinicole italiane. “Molti – afferma Stevie
del VinitalyWineClub che, per ora, in una fase pilota, si Kim – sono i vantaggi di questa iniziativa
rivolge solo al mercato italiano, ma conta di affacciarsi per l’impresa italiana. C’è un regista, Vinitaly,
sui mercati europei entro la fine del 2013 per poi parti- che cura il tutto e fa da garante per serietà di serAndrea
re alla volta di lidi più lontani, Cina in primis. Vinitaly vizio e qualità di prodotto. Si crea un’economia di Gaetano Gatti,
Amministratore
si è organizzata per un commercio verticale: acquista i scala che da soli altrimenti non si raggiungerebbe”.
unico di
vini direttamente dai produttori, possiede un proprio
Wineshop.it.
magazzino e una propria logistica. Le cantine che per Alle origini dell’e-commerce Made in Italy
ora partecipano al progetto sono quelle con cui Vinitaly Era il 1999 quando Andrea Gaetano Gatti e un paio di
International già collabora: quelle facenti parte di Ope- amici diedero vita a quella che oggi è l’esperienza itaraWine (un programma di iniziative ed eventi dal re- liana di e-commerce con più anni alle spalle. Un’idea
spiro internazionale) e a breve i vini di Slow Wine. Ma, sicuramente pionieristica: “Le prime cantine contatpasso a passo, si vuole offrire a tutti i produttori italia- tate ci guardavano come fossimo marziani”, ricorni la possibilità di divenir parte di questa piattaforma.
da Gatti. Ma dopo 14 anni Wineshop.it è ancora saldaChe un progetto di tali dimensioni ed ambizioni avvenga mente presente sul mercato, ha un magazzino con circa
sotto l’egida di Vinitaly International è un vantaggio per 350 etichette che ruota 4 volte all’anno e registra cretutti. Per i consumatori innanzitutto, perché Vinitaly è scite costanti. A Wineshop.it si trovano vini solo italia“un nome e una garanzia”. Ma anche per i produttori ni, di altissima qualità, magari di nicchia, provenienti da
italiani che, attraverso il VinitalyWineClub, arrivano ad tutte le regioni. Ogni vino è selezionato personalmenaprirsi strade altrimenti difficilmente percorribili: Ci- te dai gestori di Wineshop.it e acquistato direttamente
I NUMERI
DELL’ECOMMERCE
IN CINA
Per dare un esempio
delle dimensioni del
mercato cinese delle
vendite online, citiamo
alcuni numeri tratti da
una presentazione fatta
all’ultima edizione di
Vinitaly sulla maggiore
piattaforma di acquisti
online asiatica, Tmall.
Le vendite online
registrate da Tmall in
Cina hanno segnato il
seguente andamento:
un totale di 142 milioni
di US$ nel giorno di
riferimento 11.11.2010;
di 525 milioni di US$
per lo stesso giorno del
2011; di 2,1 miliardi di
US$ lo stesso giorno del
2012. Per il vino, Tmall
ha registrato nel 2012
vendite per 56 milioni
di US$, più del doppio
rispetto al 2011. In un
giorno (11.11.2012) sono
63
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state vendute online
attraverso Tmall 500.000
bottiglie di vino.
Tra i vini esteri presenti
sul mercato cinese
quello italiano non è tra
i meglio rappresentati:
solo il 5% del totale.
(Fonte: Tmall.com a Vinitaly 2013)
MERCATO DISTRIBUZIONE
SEMPLICITÀ E SOBRIETÀ
La pagina di Wineshop.it è di una sobrietà sorprendente
per quanto riguarda il design e molto semplice per
quanto riguarda l’utilizzo. Tali caratteristiche fanno
parte del servizio al cliente: informazione pertinente ma
semplice da raggiungere e presenza solo di elementi
essenziali per abbassare il livello di diffidenza nei
confronti degli acquisti online, oltre che ovviamente
sicurezza e protezione della privacy, sono tutti ingredienti
che permettono a Wineshop.it di allargare il numero di
utenti anche a persone che non fanno parte del classico
pubblico di internet.
strada da percorrere”. Ma anche per Andrea Gaetano
Gatti l’e-commerce ha un futuro come canale di vendita
del vino e la storia di Wineshop.it lo dimostra.
Il caso di una cantina singola
Giordano Vini ha dato il via alla vendita on-line nel
2002 per il mercato italiano e nel 2003 per il mercato estero. Oggi l’Azienda vende 25 milioni di bottiglie
all’anno di cui un milione in Italia e 1,5 milioni all’estero solo tramite e-commerce. Sono cifre da giganti
ma “l’accelerazione è avvenuta tutta dal 2010
dai produttori. “Se inizialmente i vini bisognain avanti. Se prima si parlava di pova andarli a cercare, oggi sono i produttori
che migliaia di bottiglie vendute onlistessi che mandano campionature per enne e soprattutto all’estero, dal 2010
trare nel nostro catalogo”, afferma Andrea
ad oggi siamo arrivati al milione di
Gaetano Gatti. Anzi, vi è di più: “Non tutvendite anche in Italia”, afferma Site le aziende vogliono o possono iniziare
monPietro Felice, Ad di Giordano Vini.
una attività di vendita online e indirizzaMigliore connettività degli Italiani o mino i clienti al nostro shop per l’acquisto dei logliore offerta di servizio da parte dell’Azienro vini”. Vi sono produttori che hanno dato alcuni SimonPietro da? “Entrambe le cose. Prima del 2010, il
vini in esclusiva di vendita a Wineshop.it, cosa che Felice, Ad di
mercato on-line in Italia era poco fertile.
Giordano Vini.
indica la fiducia che in 14 anni Wineshop.it è riuLe nostre attività erano molto circoscritscito a guadagnare. Probabilmente consiste proprio in te perché la risposta era limitata, probabilmente
questo il segreto del successo: la serietà e l’impeccabili- per via di una bassa connettività degli Italiani.
tà del servizio che Gatti e colleghi sono riusciti a mette- Oggi questa è migliorata molto e la miglior rispore a punto in questi anni. “Vendere vino online non è sta online è stata motivazione per noi per migliosemplice. Vi sono tutta una serie di problemi logisti- rare il servizio offerto”.
ci, di imballaggio e trasporto che abbiamo affrontato Giordano accorda molta importanza all’interazione con
di volta in volta, raggiungendo oggi un sistema ot- il cliente: “Degustazioni in video, blog, apertura di
timizzato. Vi è poi l’atteggiamento nei confronti del una fan page in Facebook, rilascio di ricette abbicliente: il servizio deve mantenere ciò che promette nate ai nostri vini, possibilità di chiedere consigli
(es: rapidità di consegne, qualità di prodotto) e, qua- ai nostri cantinieri: sono tutte opzioni che offrialora qualcosa dovesse anda- mo ai nostri clienti e che questi utilizzano attivare storto, vale che il cliente mente. Il contatto che si instaura in questo modo
ha sempre ragione”.
è molto vivace e frequente”.
Se l’e-commerce è un canale cosi
promettente, potrebbe venire voglia
È con questa qualità che col Anche Giordano Vini, che ha visto l’evoluzione del
a tutti di imbarcarsi nell’avventura.
tempo Wineshop.it è riuscito mercato degli ultimi 10 anni circa, riassume così la
Ma, come giustamente puntualizza
a fidelizzare produttori e clien- propria esperienza riguardo all’e-commerce: “È un
SimonPietro Felice: “Il difficile
dell’e-commerce non è tanto iniziare
ti. Il resto lo ha fatto il passa- canale che continuerà a crescere e diverrà doquanto mantenere: il servizio, le
parola. La situazione dell’Ita- minante. In Paesi come il Nord Europa e il Nord
promesse, la qualità” Risposte e
servizio rapido e di qualità nel tempo
lia nell’e-commerce per il vino America vediamo già la potenzialità di raddopcomportano un impegno di energia e
dal punto di vista di chi è sul piare le vendite online nei prossimi due anni. In
personale non indifferente.
mercato da 14 anni? “Le nostre Italia probabilmente ci vorranno dieci anni per
Ed è per questo che molte esperienze
sono morte sul nascere.
vendite avvengono per l’85% raggiungere gli stessi risultati”. Questioni di culUna piattaforma e-commerce ha senso
in Italia. Nonostante questo, tura, di maggiore diffidenza nei confronti dei servizi
se raggiunge una certa economia di
consapevoli di cosa avviene online, di costume: le ragioni di questo torpore sono
scala, per poter ripagare lo sforzo che
richiede. L’e-commerce dunque per tutti
all’estero, siamo convinti che molteplici, ma sembra che la bella addormentata si
i vini, ma non per tutte le aziende.
vi sia in Italia ancora molta stia fi nalmente svegliando.
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AFFINCHÉ FUNZIONI