Introduzione

Introduzione
Il presente lavoro è il risultato di un’attività di ricerca condotta da anni nel settore turistico,
sia sotto il profilo teorico che di osservazione diretta delle imprese del comparto.
L’obiettivo del manuale è duplice. Da un lato, rappresenta uno sforzo di sistematizzazione di un settore che, per caratteristiche strutturali (tipologie di imprese che lo caratterizzano) e dinamica evolutiva (cambiamenti bruschi e radicali, ipercompetizione), risulta
variegato e complesso. Dall’altro, si assiste a un crescente processo di managerializzazione
e industrializzazione di attività che, per anni, sono sempre state sottovalutate, sia dagli interventi di politica del turismo che negli stessi studi di management aziendale.
Partendo dalla definizione di prodotto turistico e dall’esperienza complessiva del turista, emerge l’importanza, nella gestione delle aziende, di operare secondo standard di servizio il più possibile omogenei e di livello sempre più elevato rispetto al prezzo, in virtù
dell’accesa concorrenza ormai su scala globale. Il concetto di destination, ossia di località
in grado di attrarre autonomamente domanda, imperniato su una serie di fattori che ne caratterizzano l’offerta, diviene quindi il passaggio fondamentale per l’analisi delle diverse
tipologie di impresa che, direttamente o indirettamente, contribuiscono alla definizione ed
erogazione del prodotto complessivo.
Nel testo è evidenziato il ruolo acquisito dai diversi attori del comparto, enfatizzando la
continua evoluzione di imprese come le compagnie aeree che hanno, di fatto, ridefinito gli
assetti competitivi e i rapporti di filiera tra le altre aziende del settore. Nell’analisi sono
anche inserite imprese come quelle della ristorazione, che rappresentano sempre più un
attore determinante nella definizione dell’offerta turistica, soprattutto in riferimento al
concetto di prodotto «esperienziale», e che dimostrano la necessità di gestione in un’ottica
imprenditoriale e manageriale. Un aspetto importante, tipico del contesto italiano, è anche
la capacità delle imprese di coniugare modelli manageriali standardizzati, tipici delle catene, con capacità di sviluppare offerte genuine, con prodotti tipici. Questo, inevitabilmente,
consente anche di enfatizzare i fattori di attrattiva del territorio.
Rispetto alla ricettività, emerge anche in questo caso la profonda evoluzione del comparto e il crescente ruolo delle catene alberghiere, analizzate rispetto all’obiettivo costante di enfatizzazione delle caratteristiche locali di un territorio.
Gli anelli della filiera che sembrano minacciati in modo particolare sono i tour operator
e gli agenti di viaggio. I primi possono e devono essere considerati dei veri e propri assemblatori/produttori, in grado di sviluppare soluzioni innovative e creative di prodotto, anche
per fronteggiare il rischio di sovrapposizione (overlapping) da parte di altri soggetti della
filiera (si pensi alla possibilità di prenotare i servizi dal sito di una compagnia aerea, in alternativa all’acquisto di un pacchetto o di un dynamic package, come illustrato nei Capitoli 1 e 3). La sfida è quella di puntare su elevatissime competenze, di attivare iniziative specialistiche e di nicchia, o di operare secondo regimi di massima efficienza ed economie di
scala nel turismo dei gruppi.
Le agenzie di viaggio sono il comparto che vede la maggiore minaccia per il proprio fu-
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turo: nel testo sono illustrate le attuali dinamiche evolutive, con un’analisi critica delle
prospettive prossime.
Si è ritenuto opportuno fare anche un cenno ad alcune imprese che pure contribuiscono a definire l’offerta di una destination, da quelle congressuali, alle imprese che gestiscono i parchi o i beni culturali. È bene sottolineare, tuttavia, che alcune categorie di
impresa non sono state specificamente affrontate in questa sede in quanto richiedono
un’apposita trattazione e che il lavoro si è concentrato su quelle che definiscono il core
product turistico.
Il lavoro termina con un approfondimento della questione dei sistemi turistici locali e
delle prospettive di questa logica in chiave manageriale, riallacciandosi alle definizioni iniziali, relative al concetto di prodotto turistico complesso. Si conclude quindi con alcune riflessioni sulla necessità e opportunità di attivazione di sistemi di destination management,
pur nelle relative specificità e differenziazioni che, ovviamente, dipendono dalle diversità
e peculiarità dei territori.
Per quanto riguarda l’approccio metodologico, lo studio ha riguardato, in particolare, le
principali scelte strategiche e di marketing delle imprese e dei sistemi turistici. A tal scopo,
nel Capitolo 2 sono richiamati alcuni elementi concettuali, sviluppati poi nel corso della
trattazione e utilizzati, come framework teorico di riferimento, anche nell’approfondimento dei casi aziendali. In particolare, si fa riferimento agli schemi tradizionali di definizione
del business ed di analisi della concorrenza, con alcune integrazioni che si ritiene siano ormai fondamentali rispetto allo schema porteriano della concorrenza allargata: in primo
luogo, l’inserimento della visione dei complementor, che rappresentano soggetti con i quali l’impresa avvia forme di collaborazione, rafforzando di conseguenza la propria posizione competitiva o, ancor più, gli stessi attori delle forze competitive con i quali si avviano
partnership o accordi, riducendo l’intensità della relativa minaccia. Questa visione, legata
al concetto di coopetition, viene ripresa nell’ultimo capitolo, in riferimento alla logica di
avvio e di sviluppo dei sistemi turistici locali.
Si passa poi a sviluppare l’approccio della Resource-Based Theory nell’individuazione
delle risorse che, nell’ambito della catena del valore, sono in grado di generare vantaggio
competitivo. Agli elementi di analisi strategica si affiancano quelli relativi al marketing,
enfatizzando i due livelli di questo processo: il livello indotto, legato agli sforzi da attuare
per convincere il turista a scegliere una determinata destination e una specifica offerta; il
livello organico, legato invece al marketing realizzato nella stessa fase di erogazione del
servizio, al fine di raggiungere adeguati livelli di soddisfazione della clientela e di porre le
basi per la fidelizzazione. Tale processo, che si esprime complessivamente attraverso sette
politiche di marketing, presenta tutte le caratterizzazioni specifiche delle imprese di servizi e, in particolare, delle imprese turistiche.
Considerando, però, che il testo è permeato dalla costante preoccupazione di coniugare
teoria e pratica, mondo scientifico e mondo delle imprese, si è ritenuto fondamentale l’inserimento di casi aziendali, in riferimento alle diverse tipologie di impresa trattate, e di
contributi di manager o imprenditori di rilievo nel settore. Questi ultimi presentano brevi
riflessioni relative alla propria esperienza personale in azienda, o in riferimento a un aspetto specifico del management aziendale.
Si ringraziano, in merito, Roberto Gentile, amministratore delegato Frigerio Viaggi
Network; Roberto Imperatrice, amministratore delegato Gruppo Vesevo; Domenico Pellegrino, direttore generale MSC Crociere (insieme a Nicola Cesaro e Maurizio Salvi, per la
collaborazione), Valeria Rebasti, general manager marketing Italy & Spain Jet2.com, Alessandro Saccoccio, direttore generale Wokita (gruppo Meridiana), Antonietta Sannino, amministratore delegato City Sightseeing Napoli, Elisabetta Fabri, amministratore delegato
di Starhotels per i preziosi spunti di riflessione. I contributi riguardano le diverse imprese
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del settore. Talvolta, evidenziano anche le nuove attività rispetto al business di partenza,
come nel caso Wokita del gruppo Meridiana. Un ringraziamento anche a Giovanni Della
Corte, financial controller del Gruppo Vesevo, per aver contribuito con il caso di approfondimento, e a Roberto Micera quale co-estensore di uno dei capitoli.
Ringrazio il professor Sciarelli, che mi guida sempre con determinazione verso il massimo rigore scientifico e metodologico, e Mauro Sciarelli, con il quale il proficuo confronto è
quotidiano e intenso. Un sentito grazie a Jay Barney, per i consigli illuminanti e costanti
anche «a distanza», a Mariangela Franch e Michele Tamma, miei riferimenti consolidati
nella trattazione di queste tematiche.
Ringrazio ancora i giovani dottorandi e dottori di ricerca che, con il coordinamento prezioso di Iris Savastano, hanno sviluppato i diversi casi aziendali, e Ornella Primon, che ha
seguito con attenzione e diligenza la realizzazione dell’editing.
Colgo l’occasione per ringraziare anche Pierpaolo Pinhas Punturello, che mi ha guidato
in questa fase particolare della mia vita e rappresenta un fondamento del mio sentimento
di amicizia, zia Liliana e i miei cugini, Fabio e Giacomo Kahn, per la premura e l’affetto
che mi hanno manifestato e mi manifestano sempre.
Un grazie «mille», infine, a Stefy che, con pazienza e comprensione, sempre mi accompagna...
Dedico questo libro a mia madre, il mio modello di vita.
Il testo si rivolge a studenti universitari di corsi di laurea relativi al settore turistico o
agli studi aziendalistici che prevedano anche materie di approfondimento specifiche. Può
essere utile anche nell’ambito della formazione professionale per dirigenti aziendali. È
inoltre arricchito da materiale didattico disponibile on line sul sito di Egea, casa editrice
che ha saputo rispondere alle esigenze più particolari, in ottica innovativa, con tempestività. È il risultato di un lavoro arduo e intenso, su una materia che richiede un continuo aggiornamento, con necessità, per la teoria, di interpretare i fenomeni in tempo reale. Questo
è il dovere principale di chi, a mio parere, intende svolgere attività di ricerca oggi, con l’obiettivo di fornire utili strumenti di supporto alle decisioni dei responsabili attuali e futuri
di aziende pubbliche e private del settore turistico, nella consapevolezza della necessità di
aggiornamenti costanti, che seguiranno nelle successive edizioni del testo.
Valentina Kahn Della Corte
Napoli,Università degli Studi Federico II, ottobre 2008