roadshow o shopshow?

DOSSI E R
Alessandra
Lanza
Direttore
Marketing
Input Group
Silvia Ghiretti
Project
Manager
Pro&Go
Alberto Damiani
AD
Adverteam
Alessandra
Miranda
Brand Manager
Barbie
ROADSHOW O SHOPSHOW?
Nascono nuove tipologie di roadshow, che dalla pura
comunicazione passano a obiettivi di vendita, al punto che
non si svolgono più per strada ma all’interno dei negozi.
Budget ridimensionati per il b2c, ma aumento dei tour
per il b2b.
di VANNA ASSUMA
k
Un tempo c’erano mastodontici
truck itineranti che stupivano per
le dimensioni e la tecnologia: arrivavano
nelle piazze, si aprivano, allargandosi
oltre 100 metri quadri, e sfoderavano
una sfavillante sorpresa all’interno, dove
si svolgeva una presentazione o un percorso esperienziale. Quando si parlava
di “roadshow”, l’immaginazione andava
subito a questi “bestioni” su ruota.
Adesso i tempi sono cambiati, le aziende
pensano a come ottimizzare i budget, e il
truck presenta alcuni limiti, soprattutto
per la veicolazione nei centri storici delle
città, senza contare che la rappresentazione dell’immagine di marca, con questi
trasporti, è molto rock. Sono nate quindi
nuove tipologie, definite di volta in volta
in diverso modo: eventi itineranti, tour
brandizzati e, appunto, roadshow. Differenze terminologiche che per alcune
strutture rappresentano variabili a livello
operativo, ma da un punto di vista del
marketing possiamo considerarle sinonimi, in quanto tutte rientrano sotto la
stessa definizione, cioè attività itineranti
che riproducono lo stesso format in diverse città e location. Si tratta di azioni di
proximity marketing a tutti gli effetti.
TRA B2B E B2C
“Semmai bisogna fare una distinzione tra
roadshow rivolti al personale aziendale
112
o alla forza vendita, e quelli diretti al
consumatore - puntualizza Alessandra
Lanza, Direttore Marketing Input Group
e Presidente della Consulta Eventi in
AssoComunicazione. E aggiunge: “I
tour b2b sono necessari per le imprese
che producono e devono mostrare i loro
prodotti ai venditori. Sono assolutamente
necessari per chi ha una rete vendita,
anzi diciamo che il mondo degli eventi
nasce proprio per incentivare i venditori.
AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
Infatti i budget sono gestiti dai direttori
delle vendite, mentre nei roadshow b2c
gli investimenti sono affidati ai direttori
marketing, di conseguenza gli obiettivi
sono diversi”. Come accennato sopra,
tra le agenzie sono presenti alcune
differenze interpretative, ad esempio
per Pro&Go, agenzia di eventi di Acqua
Group, società guidata da Davide Arduini
e Andrea Cimenti, i roadshow sono
eventi itineranti prevalentemente b2b
EVEN TI & T E RRI TORI O
a differenza dei tour brandizzati che si
rivolgono principalmente al consumatore
finale. “Spesso i roadshow che organizziamo hanno una finalità commerciale e
formativa - spiega Silvia Ghiretti, Project
Manager di Pro&Go - perché top management e forza vendita si incontrano
per meglio definire le strategie con cui
affrontare la concorrenza sul mercato. I
tour brandizzati invece si rivolgono a un
pubblico molto più eterogeneo, clienti
già acquisiti e clienti prospect per azioni
apparentemente meno mirate ma, ad
esempio, - con il grande sviluppo della
comunicazione digitale - finalizzate alla
profilazione degli ospiti. Il follow up
digitale ha così il compito di garantire
un reminder dell’esperienza personale
fatta. A ogni modo entrambe le tipologie
di eventi si pongono come obiettivo l’incremento della propria product/brand
awareness e la creazione di un’occasione
di contatto diretto con l’offerta aziendale
proposta. Roadshow e tour promozionali
favoriscono così l’approfondimento della
relazione marca-consumatore: l’approccio one-to-one è infatti l’unico media
in grado si offrire la polisensorialità.
Pro&Go organizza sempre più roadshow
e tour, complice un interesse crescente
delle aziende negli eventi quali occasioni
di confronto più diretto e coinvolgente
dal punto di vista emotivo, a cui ha corrisposto in questi anni un netto calo degli
investimenti nei media classici”.
SI AGGIUNGE LA VENDITA
Passando al b2c, tra i trend che stanno
orientando il mercato c’è sicuramente
quello del sell-in: “Se un tempo l’obiettivo era quello di informare e fare
brand awareness - racconta Alessandra
Lanza - oggi si aggiunge il tool della
vendita. Dalla pura comunicazione si
passa a un’integrazione commerciale.
I nuovi eventi si basano su dinamiche
di concorso conseguente a un acquisto,
UEFA CHAMPIONS
ΩTROPHY
LEAGUE
TOUR
LA COPPA VIAGGIA
SUL CAMION ROSSO
Se i truck sono meno usati rispetto a un tempo, ciò non significa che
siano scomparsi. E infatti un esempio altisonante viene dallo Uefa
Champions League Trophy Tour,
roadshow organizzato da Sinergie
per UniCredit che ha coinvolto 9
città italiane. Un grande truck ha
portato in giro una mostra gratuita e
il trofeo Uefa, con il quale i visitatori
si sono fatti fotografare e in questa
occasione hanno incontrato noti calciatori, come Cafu, Luìs Figo, Ruud
Gullit. All’interno del camion rosso è
stato creato un allestimento a forma
di stadio dove si sono svolte diverse
attività di animazione, tra cui tornei
amatoriali. Il roadshow ha già fatto il
giro dell’Europa toccando 48 città in
13 Paesi dal 2009 al 2011, diventando uno dei pilastri della sponsorizzazione di UniCredit e raggiungendo
320mila appassionati. “Sinergie si
è occupata della parte organizzativa - spiega Davide Enrico Mazzuc-
chelli - seguendo la parte relativa ai
permessi di occupazione del suolo
pubblico, riuscendo a ottenere alcune delle location più difficili, come
Piazza Duomo a Milano e Piazza
Vittorio Veneto a Torino. Poi ci siamo occupati degli aspetti logistici e
di parte della comunicazione”.
AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
113
DOSSI E R
oppure su meccaniche promozionali,
al punto che si svolgono più all’interno
dei negozi che per la strada. E questo
perché nello store si sviluppa l’acquisto o
altrimenti l’azienda porta il consumatore
a compilare una cartolina e lo “accompagna per mano” a prendere il prodotto.
Dalle grandi manifestazioni di piazza
dunque si è passati ai roadshow nei punti
vendita. Questo anche perché con la
formula-negozi i budget sono più ridotti,
e le aziende offrono ai loro rivenditori un
servizio per relazionarsi con la clientela”.
Che i roadshow non siano finalizzati solo
alla presentazione dei prodotti ma anche
alla shopper experience lo evidenzia anche Alberto Damiani, AD di Adverteam:
“Non è più l’epoca del sampling a pioggia.
Una volta nei roadshow si regalavano
i gadget, adesso si responsabilizza il
cliente nel rapporto con la marca, perché
se si introduce l’acquisto il consumatore fa quel “clic” di consapevolezza in
più ed è più attento a ciò che gli viene
offerto. Un evento interessante è Donna
Moderna Experience Store, che prevede
l’allestimento di un temporary store nelle
piazze delle città, all’interno del quale si
possono seguire laboratori ludico-creativi, dibattiti, corsi di cucina, bricolage,
fitness, degustazioni gratuite e spettacoli
serali. Si tratta di un concept store dove,
oltre ai contenuti della testata, è possibile acquistare i prodotti venduti dagli
inserzionisti della testata stessa. Anche
per Nivea abbiamo allestito un tour promozionale itinerante, con tappa iniziale
a Venezia e pop up shop nella stazione di
Santa Lucia”.
114
NON È PIÙ L'EPOCA
DEI SAMPLING A PIOGGIA.
UNA VOLTA NEI ROADSHOW
SI REGALAVANO I GADGET,
ADESSO SI RESPONSABILIZZA
IL CLIENTE NEL RAPPORTO
CON LA MARCA
BUDGET SU BUDGET GIÙ
Per quanto riguarda i format b2b,
Davide Enrico Mazzucchelli, Direttore
Generale divisione eventi di Sinergie, afferma: “Noto un aumento dei roadshow
su invito all’interno di location o di
contenitori chiusi, cioè di azioni b2b. È
vero che le aziende ottimizzano i budget
e cercano di realizzare tour a costi
inferiori, ciononostante non rinunciano
ai roadshow, anzi stanno crescendo in
numero. È chiaro che le aziende hanno
bisogno di formare personale specializzato e il contatto one-to-one centra
l’obiettivo più di una mail o di un invio
cartaceo, la redemption è decisamente
superiore. Un esempio è Fidelity che ha
organizzato un ciclo di eventi in tutta
la penisola per incontrare promotori
finanziari e private banker. Fidelity,
che dispone di una struttura di ricerca
finanziaria e di gestione fra le più ampie
AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
al mondo, condividerà le analisi condotte dai suoi team di specialisti”. Passando
al b2c invece, Alessandra Lanza ne evidenzia una loro riduzione: “Un tempo si
facevano gli spettacolari villaggi estivi,
i grandi eventi di piazza, oggi si sono
ridotti notevolmente, anche il numero
delle tappe è diminuito. Oltre a essere
cambiata la tipologia che è orientata alla
vendita all’interno dei negozi”. Ma in
ogni caso, quando si parla di roadshow,
sottolinea Silvia Ghiretti, “si parla di
budget importanti, ovviamente commisurati alla qualità, alla complessità del
progetto e alle competenze professionali
coinvolte”. Alberto Damiani aggiunge
che sono in sofferenza gli eventi itineranti creati con la collaborazione delle
istituzioni locali, che necessitano cioè di
fondi pubblici, dato che i Comuni hanno
meno risorse.
NUOVI CLIENTI CERCASI
Se è vero che nell’eventistica i roadshow
sono ormai dei classici, si stanno però
allargando le categorie merceologiche
di riferimento. “Si affacciano realtà che
prima non prendevano in considerazione i roadshow - osserva Alberto Damiani - come le compagnie di assicurazione.
Ad esempio, per il Gruppo Itas Assicurazioni abbiamo realizzato un tour
itinerante di ben 12 tappe in altrettante
località dell’Alto Adige. Si tratta di un
roadshow di cinque settimane che prevede attività di proximity a vari livelli. I
principali obiettivi sono recruiting, con
selezione e reperimento di nuovi colla-
EVENT MARK E T I N G
“ATMOSPHERE ON
Ω
TOUR” DI GOOGLE
EMPORIO ADV CURA
LA TAPPA MILANESE
Un pezzo di Friuli nel roadshow
europeo di presentazione dei nuovi
servizi di Google per il mondo del
business. L’agenzia di comunicazione Emporio Adv è stata selezionata
dal colosso informatica made in
USA per il supporto all’organizzazione dell’unica tappa italiana del tour,
che coinvolgerà le principali città del
Vecchio Continente.
Nel dettaglio Emporio Adv, grazie anche all’apporto della nuova
sede milanese, ha gestito i contatti
direttamente con l’headquarter di
Google, supportando l’organizzazione dell’evento per tutta la parte
relativa alla location, al catering e a
vari aspetti organizzativi e logistici
della manifestazione.
Naturalmente di altissimo livello,
visto l’interlocutore e la tipologia
degli ospiti presenti.
La presentazione, che ha ospitato
circa 250 top client provenienti da
tutto il mondo, ha visto alternarsi
interventi di alcuni esponenti del board di Google per illustrare i servizi
del nuovissimo pacchetto rivolto al
mercato del BusinesstoBusiness, e
nello specifico al mondo delle pmi,
oltre che per discutere e ripensare
sul modo di fare business e di lavorare sfruttando il web.
boratori per inserimento nelle agenzie
locali altoatesine, brand awareness focalizzata sulla relazione con le persone,
per enfatizzare i valori di Itas, offrendo
soluzioni vere ai problemi del territorio. Oltre all’area informativa e per il
recruitment, sono presenti un’area degustazione, uno spazio bimbi, la sezione
charity e un laboratorio di ceramica”.
A TUTTA EXPERIENCE
Va sottolineato che l’elemento determinante dei roadshow è l’esperienza.
E proprio su questa punta un prodotto
come Barbie, che ha ben 53 anni di storia e parla a 3 generazioni: alle bambine
di oggi, alle loro mamme che hanno giocato con Barbie e alle nonne, che sicuramente non hanno giocato con questa
bambola ma l’hanno comprata a figlie e
nipoti. “Dal 2009 organizziamo i Pink
Tour - racconta Alessandra Miranda,
Brand Manager Barbie - che sono eventi
itineranti che toccano diverse città
italiane e che coinvolgono anche il trade
perché si sviluppano nei centri commerciali, all’esterno dei quali montiamo una
struttura ad hoc. Un tempo portavamo
un truck, quest’anno invece costruiamo
una casa di oltre 100 metri quadrati, e
dentro c’è tutto il mondo Barbie. Dalla
casa le bambine sono invitate a entrare
nella galleria del centro commerciale
per partecipare a uno shooting fotografico, e nell’area vendita è prevista una
promozione per i giocattoli. Il percorso
che proponiamo quindi è “dalla casa allo
scaffale”. In 3 anni abbiamo percorso
oltre 10mila chilometri con 36 tappe,
coinvolto 14 città, 35mila bambine sono
entrate e si sono registrate all’evento,
3 le insegne che hanno partecipato e 4
milioni i contatti sviluppati attraverso il
supporto di comunicazione (free press,
sito, volantinaggio). I roadshow coprono
circa il 15% del totale budget di comunicazione e, rivolgendosi a due target,
i vantaggi sono duplici. In ogni caso la
qualità del contatto che si ottiene con
questo strumento è imparagonabile con
quella offerta dai media mainstream.
Entrare nella casa di Barbie è un’esperienza che nessuna campagna tv può
eguagliare”.
QUALI PROFESSIONALITÀ?
Le agenzie di eventi presenti sul mercato sono in grado di far fronte alle
richieste delle aziende in funzione dei
nuovi trend che si stanno delineando?
Oppure per i roadshow sono necessarie nuove e specifiche professionalità?
“Indubbiamente sono richieste competenze specifiche - risponde Davide
Enrico Mazzucchelli - e infatti l’agenzia deve disporre di una struttura con
servizi logistici e accordi quadro con gli
hotel, soprattutto per i roadshow b2b.
Invece per i tour rivolti al consumatore,
bisogna saper gestire i rapporti con i Comuni, ad esempio conoscere la procedura per la richiesta di autorizzazione
per l’occupazione del suolo pubblico”.
Conferma Alessandra Miranda: “Per la
realizzazione dei Pink Tour è richiesta
una logistica molto complessa, spesso
l’attività è soggetta a fattori esterni che
non siamo in grado di prevedere, per cui
è importante avere un’agenzia di fiducia
per la parte pratica, che sappia intervenire tempestivamente”.
AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
115