Indice

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Prefazione
IX
Parte I – Introduzione al marketing territoriale
1
2
Una breve disamina delle caratteristiche del marketing territoriale
di Raffaele Cercola
1.1 Le origini del marketing territoriale
1.2 La definizione e gli obiettivi di marketing territoriale
1.3 Il processo di marketing territoriale
1.4 L’oggetto del marketing territoriale
1.5 Le criticità del processo di marketing territoriale
Bibliografia
Il modello di riferimento di Enrico Bonetti
2.1 Gli obiettivi e le attività del marketing territoriale
2.2 Il processo
2.2.1 La natura duale del processo
2.2.2 La natura multilivello del processo
2.2.3 La natura non lineare del processo
2.3 L’oggetto del marketing territoriale:
la value proposition
2.3.1 Il territorio: punto di partenza per la creazione
del vantaggio competitivo
2.3.2 L’identità territoriale e le vocazioni
2.3.3 I prodotti territoriali
2.3.4 Le differenze tra i tre livelli
2.4 Il controllo del processo di marketing territoriale
Bibliografia
3
3
5
8
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24
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47
VI
MARKETING E STRATEGIE TERRITORIALI
Parte II – Il marketing territoriale resource centered
3
4
5
Il processo di marketing territoriale resource centered
3.1 La natura del processo di marketing territoriale resource
centered di Raffaele Cercola
3.2 Il processo di marketing territoriale e la complessità del sistema
territorio di Raffaele Cercola
3.3 Le fasi del processo di marketing territoriale
resource centered
3.3.1 L’analisi dell’identità territoriale di Michele Simoni
3.3.2 La scelta dell’identità obiettivo di Michele Simoni
3.3.3 L’implementazione dell’identità obiettivo
di Enrico Bonetti
3.3.4 Il monitoraggio del processo di marketing territoriale
resource centered di Michele Simoni
Bibliografia
I network territoriali nel processo di marketing territoriale resource
centered di Michele Simoni
4.1 Le funzioni dei network territoriali
4.2 La struttura dei network territoriali
4.3 Il ruolo dei network territoriali
Bibliografia
Le strategie di marketing territoriale
5.1 Gli orientamenti di fondo nelle strategie
resource centered
5.1.1 L’ampiezza dell’identità di Enrico Bonetti
5.2 Le dimensioni critiche
5.2.1 Le dimensioni critiche delle relazioni tra territori
di Michele Simoni
5.2.2 Le dimensioni critiche dell’ampiezza dell’identità
di Enrico Bonetti
5.3 I fattori critici di successo
5.3.1 I fattori critici di successo nelle strategie a carattere
competitivo di Michele Simoni
5.3.2 I fattori critici di successo nelle strategie a carattere
collaborativo di Michele Simoni
5.3.3 I fattori critici di successo nelle strategie
monovocazionali di Enrico Bonetti
5.3.4 I fattori critici di successo nelle strategie
plurivocazionale di Enrico Bonetti
5.4 Alcuni casi di strategie di marketing territoriale
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51
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125
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129
131
INDICE
5.4.1
5.4.2
5.4.3
5.4.4
6
Melbourne: un’identità composita posta al centro
di una rete di relazioni di Enrico Bonetti
Città del Capo: una vocazione turistica al servizio
del Sud Africa di Michele Simoni
Bangalore: la rimozione dei vincoli allo sviluppo
della vocazione di Enrico Bonetti
Valencia: competere attraverso un’identità
plurivocazionale di Michele Simoni
VII
132
135
137
Bibliografia
140
143
Gli strumenti del marketing territoriale resource centered
di Enrico Bonetti
6.1 Le tre «C»
6.2 Gli strumenti di condivisione dell’identità
6.3 Gli strumenti di costruzione dell’identità
6.4 Gli strumenti di comunicazione dell’identità
6.5 Gli strumenti a carattere ibrido
Bibliografia
145
145
147
149
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152
156
Parte III – Il marketing territoriale market driven
7
Il marketing del turismo leisure di Enrico Bonetti
7.1 Il target
7.2 La value proposition
7.3 Il network territoriale
7.4 Il meta-organizzatore
7.5 Gli strumenti di marketing
7.6 La misurazione della performance
7.7 Case history: il turismo leisure in Spagna
7.7.1 Il target
7.7.2 La value proposition
7.7.3 Il network territoriale
7.7.4 Il meta-organizzatore
7.7.5 Gli strumenti di marketing
7.7.6 La misurazione della performance
Bibliografia
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8
Il marketing del turismo business di Michele Simoni
8.1 Il target
8.2 La value proposition
8.3 Il network territoriale
8.4 Il meta-organizzatore
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209
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229
VIII MARKETING E STRATEGIE TERRITORIALI
8.5
8.6
8.7
Gli strumenti di marketing
La misurazione della performance
Case history: il turismo business nella città di Vienna
8.7.1 Il target
8.7.2 La value proposition
8.7.3 Il network territoriale
8.7.4 Il meta-organizzatore
8.7.5 Gli strumenti di marketing
8.7.6 La misurazione della performance
Bibliografia
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252
Il marketing dei cluster tecnologici di Barbara Masiello
9.1 Il target
9.2 La value proposition
9.3 Il network territoriale
9.4 Il meta-organizzatore
9.5 Gli strumenti di marketing
9.6 La misurazione della performance
9.7 Case history: l’Irlanda e l’attrazione di investimenti high-tech
9.7.1 Il target
9.7.2 La value proposition
9.7.3 Il network territoriale
9.7.4 Il meta-organizzatore
9.7.5 Gli strumenti di marketing
9.7.6 La misurazione della performance
Bibliografia
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293
10 Il marketing dei distretti industriali di Rossella Canestrino
10.1 Il target
10.2 La value proposition
10.3 Il network territoriale
10.4 Il meta-organizzatore
10.5 Gli strumenti di marketing
10.6 La misurazione della performance
10.7 Case history: il distretto ceramico di Santa Catarina in Brasile
10.7.1 Il target
10.7.2 La value proposition
10.7.3 Il network territoriale
10.7.4 Il meta-organizzatore
10.7.5 Gli strumenti di marketing
10.7.6 La misurazione della performance
Bibliografia
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