Programma del Corso di Marketing per ing
Transcript
Programma del Corso di Marketing per ing
Università degli Studi di Pisa Corso di Laurea Ingegneria Gestionale Magistrale Corso di MARKETING (6 crediti) Anno Accademico 2014-15 prof. Giuseppe Bellandi Dipartimento DESTEC – Dipartimento dell’Energia, dei Sistemi, del Territorio e delle Costruzioni Tel.: 050/2217330-2217300 e-mail: [email protected];[email protected] Finalità e competenze in uscita Il Corso è focalizzato sull’apprendimento degli strumenti analitici (tecniche e metodi) e delle basi concettuali che consentano di padroneggiare la progettazione ed il monitoraggio della strategia di marketing di un’azienda sia essa manifatturiera che dei servizi. Utilizzando un approccio tipico del marketing engineeering e la filosofia innovativa dell’archibodymarketing,vengono richiamate ed approfondite le tecniche utili per l’analisi dell’ambiente economico e tecnologico, del settore, della domanda e del portafoglio prodotti, per giungere poi alla valutazione delle forze competitive, alla fissazione degli obiettivi ed alla scelta della strategia di marketing più performante,nonché all’ approfondimento delle strategie di differenziazione, segmentazione e focalizzazione ed all’analisi delle tecniche per svolgere infine un efficace monitoraggio della strategia prescelta. Il Corso consentirà dunque di mettere in grado lo studente di utilizzare le più appropriate tecniche e metodologie per mettere a punto, modificare e monitorare la strategia di marketing e padroneggiare le leve più adatte a tal fine. Requisiti in ingresso E’ richiesta la pregressa conoscenza sia delle basi di economia ed organizzazione aziendale,con particolare riferimento ai costi, ai prezzi ed ai conseguenti calcoli del prezzo ottimo,del profitto massimo,del BEP che di quelle statistico matematiche quali ad esempio quelle di Winters per la previsione della domanda. Il Programma L’essenza del marketing oggi: orientamenti, tipologie, approcci. I tanti volti del marketing. La matrice di Leavitt. Le forzanti del cambiamento. Le persone: la quinta P del marketing mix .L’orizzonte dell’archibodymarketing. Le conoscenze di base: a) concetti di ambiente,mercato,settore, prodotto, domanda, offerta e relative tipologie; quota di mercato assoluta e relativa; b) Il portafoglio prodotti: significato, caratteristiche e rilevanza del portafoglio prodotti.Le analisi preliminari di portafoglio: il ciclo di vita del prodotto e quello inverso; c) il brand di prodotto,le relative strategie ed il loro impatto sulla competitività; la valutazione del product brand con la metodologia del POP e dei POD. c) Le fasi e le attività di progettazione e “messa a punto” della strategia di marketing. Le tecniche per analisi strategica dell’ambiente economico,dell’ambiente tecnologico e del settore. Le tecniche per l’analisi dell’’ambiente economico: l’analisi degli scenari. Le tecniche per l’analisi e le previsioni dell’ambiente tecnologico:.Le curva e S e tecnica Fischer-Pry. La matrice dei macro-comparti. Il modello Struttura – Condotta – Performance (SCP) per l’analisi del settore e la sua formalizzazione Vari tipi di misurazione della concentrazione nel settore e relative conseguenze. La matrice della situazione concorrenziale nel settore Le tecniche di analisi della domanda e del mercato Le tecniche quali-quantitative di stima e previsione della domanda futura ( stagionale/ non stagionale; e/o senza o con trend) il modello di Winters.I(La stima della domanda La determinazione dell’errore di previsione e i relativi indici utilizzabili. Il modello auto– adattativo i Metodi Casuali. La previsione per i prodotti connotati da domanda bassa : Il metodo di Poisson e le condizioni per l’usabilità. Le Tecniche per le Ricerche di Mercato: le interviste. La definizione del campione da intervistare (calcolo della numerosità e scelta del metodo di estrazione). La progettazione del questionario di intervista (contenuti, formulazione e tipologie di domande). Le scale di Likert e le possibili variazioni alla scala standard. l metodo Delphi : caratteristiche, peculiarità, modalità di uso. I modelli di comportamento dei consumatori: per i prodotti nuovi ; di primo acquisto: i modelli di adozione, di diffusione e per acquisti ripetuti. La diagnosi del portafoglio prodotti :La matrice prodotti/mercati. Il modello integrato Abell – Ansoff. La griglia di orientamento strategico RdM/R&S. Il cubo strategico. La matrice Mc Kinsey. La matrice BCG e BCG semplificata. La matrice Sheth–Frazier. La matrice S.W.O.T.:le modalità applicative. La valutazione delle forze competitive, del quadro competitivo e delle alternative strategiche : La valutazione delle forze cinque competitive ( concorrenti,potenziali nuovi entranti; produttori di prodotti sostitutivi; gli acquirenti; i fornitori) e la valutazione dell’intensità concorrenziali ,della loro forza contrattuale e delle eventuali minacce di entrata nel settore. Le barriere concorrenziali: tipologie,caratteristiche e modalità per un loro rafforzamento. La fissazione del prezzo limite nei settori concentrati. Il passaggio alla fase to be: la fissazione degli obiettivi ed il confronto tra le opzioni strategiche: la valutazione delle economie di scala e dei drivers nella strategia di leadership di costo, nella differenziazione e nella segmentazione. L’affermarsi di nuove opzioni strategiche ( la strategia oceano rosso/oceano blu; il perseguimento dell’eccellenza,ecc.). La valutazione del posizionamento dei prodotti. La creazione di valore nell’acquisto di un prodotto: gli effetti dei comportamenti sui processi di acquisto ed i fattori di scelta per un posizionamento a maggior valore aggiunto. La selezione e valutazione delle nuove idee nell’innovazione di prodotto: La generazione di nuove idee di prodotto. Le tecniche utilizzabili nella selezione e valutazione delle business idea e degli attributi di un nuovo prodotto. La con joint analysis. Il ruolo dei market test. Le Strategie di Differenziazione e personalizzazione del prodotto : la differenziazione verticale ed orizzontale: i modelli di Hotelling e del mercato circolare. I modelli di definizione dell’investimento pubblicitario e di valutazione del relativo budget.I modelli di Rasmussen, di Little, Palda – Telser, Vidale – Wolfe, Dorfaman – Steiner. La strategia della personalizzazione del prodotto ( fasi, requisiti, definizione delle specifiche, valutazione economica di convenienza) ed il processo di configurazione di prodotto. La strategia di Segmentazione del mercato : obiettivi, logiche e peculiarità del processo di segmentazione. La scelta delle basi e del metodo di segmentazione. I metodi di segmentazione euristici. La cluster analysis e le diverse scelte e modalità applicative. Il monitoraggio della strategia e dei rapporti verso i clienti: gli strumenti utilizzabili (punteggi; scale di valutazione; matrici grafiche). Il monitoraggio tramite indicatori: il metodo CSF/KPI. La necessità di monitorare i rapporti con i clienti (la valutazione del grado di fedeltà e di soddisfazione;la matrice di Kano; gli indicatori di desk e le misurazioni specifiche sul prodotto; il monitoraggio del customer care e dei soggetti di collegamento tra azienda e clienti; criteri di scelta dei canali di distribuzione e valutazione delle perfomance monitoraggio degli intermediari e della rete commerciale. L’internet Marketing : Le tre C del marketing on internet; il web marketing strategico ed operativo ; il marketing one-to-one. L’analisi del mercato, della domanda, della concorrenza e dei processi di consumo in internet. La segmentazione ed il posizionamento on line. Gli strumenti per le ricerche di mercato on internet. I profili giuridici nell’uso commerciale dio Internet (la normativa, le pratiche commerciali scorrette nei contratti conclusi via Internet e la tutela della riservatezza e la protezione dei dati personali). Il Marketing degli Approvvigionamenti : dall’integrazione verticale, all’outsourcing e alla comakership; gli obiettivi, le fasi e gli strumenti del marketing degli acquisti; il procurement mix e le leve del prodotto, del prezzo e delle relazioni/comunicazioni con i fornitori; gli strumenti marketing oriented utilizzabili asupporto della selezione e valutazione dei fornitori. Il project work : Tutti gli studenti sono tenuti a svolgere at home due esercizi,concordati con il docente, di applicazione di tecniche o metodologie di marketing proposte nel corso. Gli elaborati ( in formato word) vanno spediti all’indirizzo [email protected] almeno 7 giorni prima dalla data in cui l’allievo intende presentarsi agli esami e faranno parte della valutazione finale. Testi di preparazione all’esame - Giuseppe BELLANDI, Fare marketing del prodotto, Firenze, AUP- Academia Universa Press,2009; - Giuseppe BELLANDI, Realizzare l’internet Marketing, Dispensa, ed.2014 -Giuseppe BELLANDI, Il marketing degli approvvigionamenti – Elementi essenziali, Pisa, Anus ed, 2011 - Altri materiali didattici. Testi di approfondimento e consultazione - Gary L.Lilien G., Rangaswany A. G. Marketing Engineering, N.Y.,Addison Wesley, nuova edizione; - Armstrong. M. (1994), Performance Management - Key strategies amd practical guidelines. Kogan Page; Peter - J.P. –.Donnelly jr J. H.(2003), Marketing, Milano,McGraw-Hill;