Titolo - ESE Consortium

Appunti e spunti sul mercato
Titolo del caffè porzionato
Focus macchine per espresso - Novembre 2006
Fonte: GFK Marketing Services per il Consorzio E.S.E.
Appunti e spunti sul mercato del caffè porzionato
Il mercato del caffè porzionato è in fase di grande sviluppo in Italia e nel mondo, soprattutto in questi
ultimi anni.
Sino a circa cinque anni fa, in questo mercato prevalevano solo alcuni grandi operatori che
proponevano prevalentemente “sistemi chiusi”: la stessa azienda forniva macchina e caffé porzionato
che funzionavano solo insieme. Il cliente così si trovava obbligato ad utilizzare solo ciò che gli veniva
offerto.
Oggi la situazione è straordinariamente cambiata perchè a fianco di questi sistemi vi è un proliferare di
sistemi “semi aperti” e completamente aperti (come le macchine e le cialde marchiate E.S.E.). Oggi,
quindi, il consumatore ha anche la libertà di combinare differenti marchi di caffè con differenti marche
di macchine. Mettere chiunque (esperto e non) nelle condizioni di farsi un buon caffè è la chiave di
volta: liberi di scegliere e cambiare la marca di caffè a proprio piacimento e di avere il tipo di
macchina che più piace. In modo semplice, pulito, efficace e, nel caso della cialda in carta, anche
ecologico.
Il mercato del caffè porzionato sta vedendo da qualche tempo tassi di crescita anche a due cifre. In
alcuni paesi, come la Francia, si è arrivati anche a tre cifre grazie alla scelta operata dalle catene di
distribuzione di esporre macchina e cialda o capsula sullo stesso scaffale. Normalmente questo non
avviene, perché il caffè è nel reparto alimentari, mentre la macchina è tra i casalinghi. In altre parole,
questo è un mercato che, quando si semplifica la vita del cliente/consumatore, garantisce risultati più
che eclatanti.
Valore del mercato delle macchine espresso
Il valore del mercato delle macchine per caffé espresso nei dieci Paesi dell’Europa
Occidentale (indagine svolta da GFK Marketing Services per conto del Consorzio E.S.E.)
Il 2005 ha mosso un volume di oltre 3 milioni di macchine per espresso (3.269.547 pezzi),
prendendo in esame i 10 paesi dell’Europa Occidentale: Francia, Germania, Italia, Spagna,
Regno Unito, Svizzera, Austria, Portogallo, Olanda, e Belgio.
Sommando questi volumi a quelli delle macchine per caffè filtro, si arriva a un totale di quasi
19 milioni di pezzi venduti nel 2005 nei paesi in esame, ovvero il 5,5% in più rispetto al
2004.
Le macchine per espresso contribuiscono significativamente alla costruzione del valore di
questo mercato, infatti esse rappresentano il 57,5% (€ 703 mio) del totale fatturato delle
macchine, che è pari a 1.538,3 milioni di Euro (+ 11,8% rispetto al 2004). Ciò è dovuto ad
un prezzo medio per macchina significativamente diverso: 42€ per le filtro verso 215€ per le
espresso.
Volumi e valori delle macchine espresso
Questi i volumi ed i valori delle macchine per espresso per singolo Paese:
Macchine per espresso
Francia
Germania
Italia
Spagna
Regno Unito
Svizzera
Austria
Portogallo
Olanda
Belgio
TOTALE
Volume (,000 pz.)
717,1
21,9%
669,5
20,5%
506,8
15,5%
308,1
9,4%
305,3
9,3%
287,5
8,8%
205,3
6,3%
174,3
5,3%
49,8
1,5%
46,0
1,4%
3.269,5 + 14,1% vs 04
Valore (,000 €)
112,1
15,9%
265,8
37,8%
67,5
9,6%
39,5
5,6%
29,4
4,2%
68,4
9,7%
74,5
10,6%
23,0
3,3%
12,0
1,7%
11,0
1,6%
703,5
+ 9,1% vs 04
Ruolo rispetto al totale del mercato
Ovviamente, a seconda dei paesi le macchine per espresso svolgono un ruolo ben diverso rispetto al totale mercato.
In Italia rappresentano oltre il 90% del volume del mercato e in Svizzera oltre il 70%; invece in Olanda pesano il 7,5%
e solo il 6,4% in Belgio.
Mercato macchine per caffè – ruolo di quelle per espresso
Francia
Germania
Italia
Spagna
Regno Unito
Svizzera
Austria
Portogallo
Olanda
Belgio
TOTALE
% volume
14,6
11,7
90,9
34,6
32,0
71,1
37,6
61,3
7,5
6,4
20,9
% valore
40,9
54,7
97,5
76,2
49,1
89,8
86,2
91,9
24,8
24,1
57,5
Comunque, e come si evince da questa tavola, le macchine per espresso contribuiscono in modo significativo alla costruzione del valore del totale
mercato. Se in Italia, Portogallo, Svizzera ed Austria rappresentano la quasi totalità del fatturato complessivo, anche nei paesi dove svolgono un ruolo
minore (Belgio e Olanda) “pesano quasi un quarto del suo valore.
Andamento del mercato del caffè porzionato
La forte spinta che continua a dimostrare il mercato delle macchine per espresso comporta
un altrettanto progressivo allargamento del mercato del caffè porzionato.
Proprio a causa della moltitudine di operatori impegnati in questo specifico mercato, la
rilevazione sull’andamento di questo segmento (anch’essa affidata a GFK Eurisko) è ancora in
corso e manifesta alcune complessità nella raccolta dei dati che saranno risolte a breve.
Va comunque detto che in ogni comparto (carta, plastica e alluminio) così come nei sistemi
sia aperti sia chiusi si rileva un solido e costante sviluppo.
Infatti, è logico prevedere che i volumi e i valori registrati per il comparto macchine siano
coerenti con l’utilizzo di un altrettanto significativo numero di cialde / capsule.
Ricordiamo che plastica e alluminio appartengono ai cosiddetti sistemi chiusi, mentre nella
carta si è sviluppata maggiormente l’offerta di sistemi aperti, ovvero dove è il consumatore
che sceglie liberamente (sistema Easy Serving Espresso); e ricordiamo che i dati 2004
registravano vendite di 1,4 miliardi di porzioni di caffè, con un prezzo tra 20 e 40 centesimi
per capsula o cialda.
I vari tipi di macchine espresso e i sistemi
I sistemi chiusi vedono un costante successo negli ultimi 3 anni e rappresentano ora quasi un
quarto del mercato a volume (dall’11,5% del 2003 al 23,9 % del 2005) ed un quinto a valore
(dal 15,5% del 2003 al 20% del 2005). Il prezzo medio è sceso fortemente a partire dalla
metà del 2004 contribuendo così all’allargamento delle vendite.
Anche le macchine a sistema aperto riprendono a salire fortemente nel 2005 (10,1%, rispetto
al 6,7% del 2003) con una erosione di prezzo molto più modesta (6 % del 2005, rispetto al 4,6
% del 2003).
Le macchine full automatic continuano la loro crescita (21,4% nel 2005, rispetto al 20,7% nel
2003) accompagnata da una buona tenuta del prezzo (53,9 milioni di euro nel 2005, contro i
50,9 del 2003).
I segmenti nei Paesi
L’importanza dei segmenti rispecchia specificità di abitudini nazionali molto spiccate: in
Germania e in Austria da tempo la gran parte delle macchine vendute sono full-automatic (in
fatturato questo segmento rappresenta l’80% del totale); in Belgio ed Olanda il grande
successo di Senseo ha aperto la strada ai sistemi chiusi anche nel mercato dell’espresso. Lo
stesso si può dire della Francia, dove il consumatore ha accettato con grande favore il
sistema “portion closed” (43,7% del mercato totale delle macchine espresso).
L’Italia in questo panorama fa mercato a sé e rimane ancorata al sistema tradizionale
(64,4%). E non bisogna dimenticare l’importante ruolo delle vendite dirette da parte dei
produttori di macchine con sistema chiuso (Lavazza e Nespresso).
Si può dunque affermare che il mercato delle macchine per caffè ha avuto successo in tutta
Europa, anche nei Paesi dove il caffè non è la bevanda tradizionale. E, tra i piccoli
elettrodomestici, nel Natale 2005 è stato il regalo più “cool”.
Considerazioni finali
Il mercato delle macchine per caffè rappresenta il 16% del totale piccoli elettrodomestici
venduti in Europa (il secondo dopo gli aspirapolvere).
Da diversi anni è caratterizzato da una tendenza positiva sicuramente legata ai forti
investimenti da parte dell’industria sia di innovazione di prodotto che in advertising.
Segnali di rallentamento si notano nel comparto più “povero” del mercato (filtro
tradizionale), per il omento fortemente bilanciati dal successo delle nuove tecnologie
(fondamentalmente il sistema chiuso e le full auto).
L’emergere di paesi “nuovi” per questo tipo di consumo sembra però assicurare uan visione
positiva per i prossimi anni, purché supportata da continue “pressioni” sul consumatore
finale.