La storia dell`Hotel Raffaello e di un pioniere del turismo italiano

Gabriele Balducci
La case history dell’Hotel Raffaello
di Aureliano Bonini
Ho incontrato Gabriele Balducci nel lontano 1987, un anno prima della fioritura algale di
luglio 1988 e della tragica fioritura delle mucillaggini del 1989.
In quegli anni il turismo andava così bene che gli albergatori non erano neppure sfiorati
dalla necessità di sentire i consulenti. Si sentivano imparati, sicuri, persino pronti a
insegnarci le cose da fare e da evitare. Fummo quindi sorpresi dalla sensibilità e dal
dinamismo di Balducci al quale dedicammo subito simpatia e suggerimenti.
Erano gli anni in cui la Riviera Romagnola offriva prezzi omologati, praticamente identici
da Comacchio a Cattolica, differenziati solo per periodi stagionali. Gli aumenti scattavano
in base alle date e non in base al comfort di alloggio. La bassa stagione finiva il giorno dei
S.S. Pietro e Paolo, luglio era un mese problematico perchè i prezzi erano molto simili a
quelli di agosto, mentre dal 5 al 25 agosto gli albergatori erano soliti “stangare” i clienti
obbligandoli a pagare il 3° e il 4° letto anche quando erano solo in due. Tempi d’oro!
Trademark Italia, per prima in Italia, stava cercando di sensibilizzare i gestori verso un
nuovo metodo di pricing. Avevamo sperimentato e collaudato la differenziazione al
Tiberius di Rimini, un piccolo albergo aperto tutto l’anno, gestito da un genialissimo
Pierpaolo Bernardi, ma ci serviva un pioniere, qualcuno che sperimentasse con successo
quel tipo di approccio nella realtà balneare e stagionale della Romagna.
Il decollo del sistema dei prezzi differenziati “clienti diversi, prezzi diversi”, non era facile
da trasmettere a chi già otteneva dall’albergo redditi eccellenti, e a fine anni ’80 la
differenziazione dei prezzi in base alla qualità dei servizi non piaceva perché secondo gli
albergatori, complicava il negoziato con il cliente. Sebbene i turisti fossero palesemente
diversi tra loro e avessero aspettative e propensioni alla spesa divaricanti, la regola era
quella dell’omologazione: “i clienti sono tutti uguali e per evitare discussioni ... prezzi
identici. Nessuno accettava l’idea che i turisti, essendo diversi, sarebbero stati felici di
- pagare qualcosa in più per le sistemazioni migliori,
- pagare qualcosa in meno per le sistemazioni standard.
Tutti pensavano: “i clienti parlano tra loro e quando scoprono di pagare più del loro vicino
di tavolo se la prendono con noi ... reclamano e non tornano più. Anche se le camere sono
diverse, è meglio che paghino lo stesso prezzo. E’ una questione di onestà!”.
Balducci guardava avanti, era diverso dagli altri albergatori, aveva in testa idee originali e
ci mise poco a intuire che con differenziando i prezzi avrebbe ottenuto numerosi vantaggi.
Voleva essere innovativo, all’avanguardia, marketing oriented, pronto ad offrirsi sul
mercato con prezzi differenti. E organizzò le cose in modo da realizzare una onesta e
comprensibile differenziazione del comfort, dei servizi e quindi dei prezzi. Lavorammo
insieme su un listino prezzi che servisse a sintonizzare l’offerta dell’Hotel Raffaello con la
propensione alla spesa dei potenziali clienti e a consolidare la procedura di vendita.
Non più un solo prezzo ma tre prezzi tra i quali scegliere, non più un solo tipo di camera
ma camere simili equipaggiate in modi diversi. Tutto doveva essere organizzato per la
soddisfazione del cliente e per allinearsi alla sua reale propensione alla spesa; avevamo
incontrato il dinamico pioniere del marketing applicato che cercavamo.
L’Hotel Raffaello, primo albergo stagionale a offrire prezzi differenziati, ovvero a prezzi
stabiliti non in base a medie e memorie romagnole, ma in base all’effettivo valore della
camera, del servizio, del prodotto e … della propensione alla spesa del cliente. Dichiarare
tre tipi di camere (Tiepolo, Giotto e Rembrandt), con il passare degli anni sarebbe
diventato popolare e si sarebbe andati verso la declinazione statunitense (classic superior – deluxe) che oggi viene utilizzata da oltre 2.000 hotel italiani.
Il primo listino del Raffaello fece il giro d’Italia. Lo presentammo all’Università Bocconi, alla
Scuola di Management della Luiss e per 5 anni fu materia di esame alla Facoltà di
Economia del Turismo di Assisi (Università di Perugia). Balducci provò anche a spiegare
ai suoi colleghi albergatori che non era affatto un azzardo discriminare i clienti, e che il suo
listino funzionava, ma nessuno volle accettare la sfida. Sconvolti dai 4 tipi di stagionalità:
bassa, media, alta e altissima (le date del cambiamento le decideva l’albergatore all’ultimo
momento) e dal linguaggio del listino, preferirono continuare per la solita strada. Intanto
Balducci riqualificò alcune camere, cambiò i letti, acquistò dei nuovi televisori, aggiornò il
servizio e ottenne successi strepitosi. Il listino prezzi a colori dell’estate del 1989 (l’anno
delle mucillaggini) stampato in 4 lingue (ad ogni nazionalità il proprio linguaggio)
rappresentò un’evoluzione clamorosa per tutta la riviera romagnola. Probabilmente fu il
capolavoro di Balducci, con quella coccarda che richiamava il tricolore e l’orgoglio
nazionale. Venne pubblicato su riviste, giornali e libri di settore. Conteneva i “principi attivi
della differenziazione”, un tipo di procedura che oggi è prassi normale, usata da tutti,
anche dai Four Seasons.
Balducci era in vantaggio di 10 anni, un vulcano di idee. Non stava mai fermo, era
tormentato dalla scarsa sensibilità dei suoi dipendenti che ovviamente non capivano il
fenomeno al quale stavano partecipando.
La chiarezza, la trasparenza, le magiche parole bambini gratis, apparvero per la prima
volta al Raffaello di Cesenatico – Valverde, insieme alla descrizione dei tre tipi di camera
disponibili. Le differenze di prezzo erano esposte con evidenza. Il tono del listino, gioioso
e rassicurante fece effetto e l’Hotel Raffaello superò quasi indenne l’arrivo delle
mucillaggini che fecero segnare in quella estate un pauroso calo di presenze.
Gli stampati predisposti da Balducci andavano dagli
auguri di Pasqua a quelli di compleanno, dalla
lettera di benvenuto al tegolino con il nome della
cameriera, dalla directory al questionario per la
customer satisfaction. Pubblicava anche una
newsletter, la prima della Riviera Romagnola.
Proponeva ai clienti delle camere Rembrant due
letti queen size che fecero storia. Sebbene più care,
le camere più e meglio equipaggiate erano sempre
piene. Balducci offriva anche una specie di all
inclusive che lo differenziava da tutti i colleghi.
Possiamo tranquillamente affermare che ancor oggi
sono pochi gli albergatori italiani emuli di Balducci.
A quei tempi, persino il direttore marketing di Costa
Crociere prese come esempio il suo listino prezzi
per spiegare ai suoi collaboratori come differenziare
le cabine, i clienti e i prezzi. Un precursore.
Continuare era facile e tra invidie,
ammirazione, baldanza e orgoglio,
il Raffaello aprì l’autostrada dei
prezzi differenziati e gradualmente
nacquero gli imitatori che copiando
capire la logica di marketing che
stava dietro a quel modo di offrirsi,
non ebbero successo.
Gli imitatori offrivano camere brutte
a prezzi bassi, camere belle a
prezzi alti, l’esatto contrario della
strategia di Balducci. Il sistema dei
prezzi differenziati, per colpa di
questi errori, si è diffuso molto più
tardi, quasi in parallelo alla diffusione di Internet.
L’Hotel Raffaello si arricchiva anche di stampati e comunicazioni che altri consideravano
inutili; I tegolini di invito al breakfast, il menu visibile in camera, le previsioni del tempo e le
promozioni di prodotti e soggiorni direttamente nella stanza ... cose mai viste a
Cesenatico.
Nel tempo, anche la qualità grafica e cartacea migliorò. Lo standard grafico del 2011 era
convincente.
Così Balducci proseguì migliorando e innovando, fino a quando divenne autonomo e non
ebbe più bisogno dei consulenti. Ci sentivamo al telefono per le emergenze e in quelle
occasioni mi raccontava degli albergatori che andavano nel suo albergo in incognito per
copiare i segreti della sua performance. L’orgoglio era al massimo.
La gamma dei prezzi all’interno del ventaglio 14.000 – 72.000 è tuttora uno dei dogmi
mondiali del pricing alberghiero.
Oltre che visionario, Balducci era come i puledri, non aveva mai pace, voleva correre,
doveva cambiare, aggiustare, innovare, anche quando non ve n’era la necessità.
Aveva anticipato di almeno 5 anni i suoi competitor:
- camere e porte insonorizzate;
- letti queen size;
- televisori più grandi di quelli dei 4 stelle;
- biancheria da bagno generosa;
- un breakfast disegnato per sbalordire.
Anche se non era in prima linea e non vicinissimo al mare, l’evoluzione del Raffaello si può
forse descrivere attraverso i suoi prezzi e il modo di comunicare.
(esempio di listino senza l’anno di emissione con “bambini gratis” fino a 6 anni
e gamma dei prezzi 19.000 – 88.000)
Questa case history ha un senso solo pensando a come siamo nati, a com’eravamo e alla
preistoria della comunicazione turistica, ai tempi in cui si usava la carta, non il web.
L’Associazione Albergatori di Cesenatico in quegli anni era refrattaria alle innovazioni,
anche a quelle sindacali. Balducci non amava essere come gli altri, odiava la medietà e
soprattutto la presenza sindacale che non combinava con la sua vulcanica voglia di fare
cose differenti anche dal punto di vista organizzativo. I conflitti e le resistenze dei suoi
dipendenti erano proverbiali, ma lui aveva una marcia in più rispetto ai suoi colleghi e
avendo messo in pratica un nuovo modello di ospitalità, pretendeva di ottenere autentici
vantaggi dalla sua diversità. Sebbene fosse pronto e disponibile a condividere tutto, anche
gli eccessi, assediato dai problemi organizzativi, dalla scarsa disponibilità di personale
mansueto e dall’avanzare delle tutele sindacali, Balducci si buttò in un’avventura
straordinaria, anzi “estrema”: ottenere da Roma un contratto nazionale di lavoro
personalizzato, solo per lui. A quel tempo i gestori d’albergo si allineavano al Contratto
nazionale con l’aggiunta di un supplemento di costo per il Contratto integrativo stagionale.
L’integrativo era vantaggioso per i gestori perchè teneva lontani i sindacati e consentiva di
“pasticciare” su orari, riposi e mansioni.
Ma Balducci, esasperato dai conflitti e dalle resistenze del personale, intenzionato a
comandare senza vincoli, tornò a Rimini per un confronto con me. Aveva in testa un’idea
senza sponde. Mi disse che non amava i pasticci e che non ne poteva più dei conflitti con
il suo personale. Era già in divisa da guerrigliero. Cercò di spiegarmi che “essendo l’Hotel
Raffaello generoso con i clienti e con i dipendenti, non meritava le rigidità contrattuali”. Lui
pretendeva di dettare le sue condizioni al sindacato, di pagare per queste condizioni, e di
essere trattato diversamente dagli altri. Cercai di spiegargli che il mercato del lavoro non è
marketing oriented ma labour oriented e che quello che lui voleva fare non avrebbe
funzionato perchè il contratto, dovendo per legge “essere migliorativo rispetto al CCNL di
categoria”, avrebbe causato rappresaglie continue, una sorveglianza estiva che l’avrebbe
fatto arrabbiare, un generale irrigidimento delle istituzioni, infine costi eccessivi.
Balducci promise: ci penso, ma in realtà aveva smesso di ascoltarmi da mezzora, così
scese in guerra con i sindacati nazionali, provinciali e con l’Associazione Albergatori di
Cesenatico, che essendo firmataria del contratto integrativo stagionale e interlocutrice
ufficiale dei sindacati si sentì scavalcata, e finì per ostacolare quel bizzarro accordo.
Ma lui voleva un contratto di lavoro speciale che tenesse conto delle sue esigenze di
orario, e di salario. Tribolò tanto che lo ottenne e con il contratto si guadagnò anche una
stagione tremenda. Lo riconobbe, fece un passo indietro e rientrò nella normalità
Continuammo così per anni ad assisterlo ormai in chiave istituzionale: qualche ora all’anno
per cercare di aiutarlo ad evitare i conflitti quotidiani. Siamo diventati amici.
Gabriele era speciale e tendeva, per essere diverso dagli altri, a sposare teorie, a dare
giudizi, a valutare i clienti e ad amarli fino a mandarli via.
Era nella sua natura sentirsi “bravo albergatore”, autentico pioniere, gestore al di sopra
della mediocrità. Durante i nostri incontri dedicava un sacco di tempo a descrivere i
comportamenti sbagliati degli altri e a condannare chi non voleva seguire le sue regole.
A proposito, l’innovatore per antonomasia e fondatore della flessibilità dei prezzi, dopo 10
anni di guida contro-corrente cambiò. Dedicò se stesso ad irrigidire le regole che aveva
creato e a standardizzare la procedura di commercializzazione degli anni ‘60. A un certo
punto decise di affittare l’albergo, ma pretese di seguirlo come fosse ancora lui il patron …
e fece bene perchè i locatari non si rivelarono all’altezza e Gabriele dovette riprendersi la
gestione. Quando lo riprese in mano forse per timore che lo rimproverassi (cosa che
affettuosamente ho sempre fatto) preferì riferirsi a mio figlio Stefano, al quale avevo
raccomandato di trattarlo con i guanti.
Nuovo sodalizio, nuova newsletter, listini, modi di fare, ma ormai il web stava
sconvolgendo la sartoria di Gabriele Balducci, pioniere del pricing e dell’ospitalità.