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stili di vita
Lamberto Cantoni
L’evoluzione e il successo
dell’abbigliamento
in qualche modo collegato
alle attività lavorative
e ricreative en plein air,
negli ultimi anni
ha lasciato al palo
di partenza il look formale
dell’elegantone.
Anche se il dandy
e la trasgressiva eleganza
metropolitana rimangono
i più fotografati
e gossipati, il mercato
sta premiando i look
nati dall’evoluzione
degli abiti creati per la vita
campagnola e sportiva.
Solo una conseguenza
della stagnante
crisi economica
o un mutamento
di lunga durata legato
ad un diverso concetto
di eleganza?
Replay 2012,
collezione primavera - estate
d
RURAL STYLE
UN PO’ GENTLEMEN CAMPAGNOLI
E UN PO’ PIONIERI
Da quando possiamo ragionevolmente parlare di moda
come dispositivo regolatore del mutamento del gusto
tra pubblici eterogenei e in competizione estetica tra
loro, ad uno stile metropolitano fortemente ancorato
alle tendenze del momento viene contrapposto uno
stile rurale caratterizzato da mutamenti molto meno
accentuati. Nella percezione della gente il primo aveva la
freccia del tempo orientata al futuro mentre il secondo
la rivolgeva preferibilmente verso il passato. Insomma
il rural style visto dall’elegantone/a metropolitano/a
era irrimediabilmente compromesso con un’assiologia
campagnola. Per contro, i fautori dell’abito da campagna
consideravano inutili bizzarie le spettacolari mutazioni dei look metropolitani. La contrapposizione tra le
due forme di moda non poteva che riverberarsi in ogni
dimensione delle apparenze. I colori preferiti del rural
style erano ovviamente quelli dei paesaggi naturali:
marrone, beige, blu, verde… Gli abiti di tendenza delle
città, avevano preferibilmente i colori aggressivi dei
paesaggi urbani: varie tonalità di grigio, il nero “cattivo”
soprattutto, accompagnati da accostamenti innaturali.
I tessuti degli abiti del gentleman di campagna erano di
solito morbidi e soffici come il tweed e il velluto a coste.
L’eleganza cittadina invece obbligava l’uomo a scegliere
tessuti duri e lucidi che tenessero la piega, mentre la
donna indulgeva in tessuti sensuali e raffinati.
Le forme del rural style più radicate nell’immaginario
della moda per un lungo periodo discendevano dalla
tradizionale eleganza campagnola inglese e scozzese.
Dopo la metà del novecento anche in Europa cominciò a
diffondersi lo stile dei pionieri americani con tanto di jeans e stivali da cow boy. In quest’ultimo caso oggi si parla
comunemente di country style. In generale oggi il rural
style cita quasi sempre qualche tratto del folklore della
vasta semantica dell’abito da lavoro di tutto il mondo
(work dress style).
Contaminazioni con lo sportwear
Verso la metà degli anni trenta cominciò ad imporsi
negli Stati Uniti lo sportswear. A partire da quegli anni,
la mitizzazione dell’eroe sportivo, la diffusione popolare
delle attività sportive e la loro spettacolarizzazione
televisiva, produsse per l’abbigliamento e le calzature
per lo sport un accumulo di valore simbolico di gran
lunga superiore al loro valore d’uso: la Fred Perry o la
Lacoste, solo per fare un esempio, nate come magliette
per giocare a tennis, divennero negli anni settanta oggetti d’abbigliamento da indossare in tante altre occasioni.
In breve, la loro significazione cambiò e prese la strada
dello stile di vita. Se in origine il tempo da dedicare allo
sport era un lusso così come era un privilegio aristocratico avere un guardaroba ad hoc per questo genere di
attività, gli appelli ad una vita sana dell’ordine medico e il
radicamento dello sport a livello di educazione di massa,
trasformarono l’abbigliamento sportivo in una sezione
del guardaroba presente in tutti gli strati sociali. Era
nella logica della situazione che il rural style e il country
style, nei modi a volte bizzarri imposti dalla logica fuzzy
della moda, finissero col familiarizzare più con l’abbigliamento sportivo che con i glissement dell’abito formale,
glamour, di tendenza.
Rispetto al country e al rural style, la moda sportiva
portò nel settore dell’abbigliamento della gente, innovazioni sostanziali sia a livello di design e sia soprattutto
a livello dei materiali. Grazie alle contaminazioni con lo
sportswear il country/rural style prese le distanze dal
rischio di divenire folklore demodè o fenomeno di costume (e non di moda).
Il casual
Posizionato tra il rural/country style e lo sportswear,
a partire dagli anni sessanta, si diffuse tra i giovani il
concetto di moda casual che all’inizio stava a significare›
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L a m b e rto ca n to n i
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A partire dagli anni novanta sotto la spinta di creativi come
Helmut Lang, Prada, Giorgio Armani (dell’Emporio Armani)
lo sportswear e il country style hanno conquistato gli spazi
simbolici primari della moda.
Diesel, collezione
primavera - estate 2012
il mixaggio di capi diversi tra loro (in contrapposizione al proverbiale “completo”, che per l’uomo fino alla
fine degli anni sessanta aveva ancora il valore di vera
e propria divisa da lavoro). La moda casual suggeriva
al consumatore atteggiamenti proattivi nei riguardi
della composizione delle frasi moda. Questa libertà
espressiva aumentava le probabilità di contaminazioni tra capi di abbigliamento dalla semantica di
base differenziata. Gli abiti da pastorella verginale
di Laura Ashley verso la fine degli anni sessanta e la
fusione tra stile rurale/country ed eleganza chic di
Ralph Lauren negli anni settanta sono un esempio
di quanto l’abbigliamento avesse imparato a fingere
di significare ciò che non poteva più essere in modo
autentico. Gli incroci tra diversi stili divennero la
norma rispetto le codifiche lineari dall’alto. Quando
il casual divenne una vera e propria tendenza, tra i
trendsetter metropolitani si diffuse il concetto di
street style: la giacca a vento di piumino, le scarpe
da vela o da jogging si diffusero in modo trasversale
come il blue jeans e tutti i derivati in denim negli anni
ottanta (giubbotti, giacche, gonne).
A partire dagli anni novanta sotto la spinta di
creativi come Helmut Lang, Prada, Giorgio Armani
(dell’Emporio Armani) e di marche come Diesel, Replay e Marlboro Classics, il dress work, lo sportswear
e il country style conquistarono gli spazi simbolici
sempre più significativi. Nelle sfilate strategiche per
la diffusione dei nuovi look dei grandi marchi della
moda, la presenza di capi platealmente ispirati agli
stili sopraccitati, elaborati con raffinatezza nei volumi e nelle forme, conquista via via sempre più spazio.
C’è da dire che il mercato suggellerà con la ferrea
logica dei numeri che contano le scelte espressive
delle grandi marche. Per ogni abito formale acquistato oggi si contano numerosi look di ascendenza
rural/country o sportwear venduti ad un consumatore sempre più trasversale nelle sue scelte. I numeri
dicono che l’abbigliamento informale negli ultimi
drammatici anni fortemente segnati dalla crisi, è
sempre stato in crescita rispetto un formalwear
sempre più in affanno (per il primo il 2011 si chiuderà
con un incremento dei fatturati a due cifre: + 12,8%
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L a m b e rto ca n to n i
Replay, collezione
primavera - estate 2012
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Il rural/country style ha cambiato pelle e attraverso mutazioni
continue, ibridandosi con lo sport, con la divisa dei boscaioli, con i
look da esploratore o da montanaro supertecnologico è divenuto
uno dei motori del cambiamento programmato dalle mode.
nei primi sei mesi, destinati secondo gli esperti ad
un incremento per via del maggiore valore in percentuale degli acquisti autunnali e invernali).
In queste pagine, alcune immagini
di backstage della campagna
pubblicitaria S/S 2012 di MCS
Marlboro Classics
(Concept by Kitchen Stories,
foto by Pierluca De Carlo
e Ben Wolfinshon)
Il farmer come tendenza
Il ridimensionamento del formal dress rappresenta lo scoppio della bolla dell’eleganza vistosa
dovuta alla crisi o una nuova dimensione della
bellezza?
Nell’ultima decade anche grazie alla fusione
con l’abito sportivo, gli idioletti di stile che abbiamo visto discendere dalle forme rural/country/
sportwear hanno guadagnato molte posizioni nella
classifica dei look modaioli metropolitani. L’Husky,
in origine un indumento molto amato da chi andava
a cavallo, oggi viene normalmente utilizzato in ogni
occasione della vita quotidiana. Se attualmente il
loden (cappotto sportivo) non va più di moda, al suo
posto troviamo il Barbour, tipica giacca incerata da
caccia e da pesca, oggetto negli anni novanta di una
vera e propria mania, oggi riproposta in svariate
forme e tessuti. I calzoni a quadri di tradizionale
motivo scozzese, un tempo rigorosamente usate sui
campi da golf, possono essere portati da chiunque e
a tutte le ore. I gilet trapuntati o quelli da pesca con
tantissime tasche vengono normalmente accostati
a giacche per niente sportive. Belfast ha trapiantato
il look da motociclista nella vita di tutti i giorni. Per
non parlare dei jeans vissuti, degli stivali e stivaletti,
giacconi di pelle, polo, t-shirt etc. Pensate all’incredibile successo della traduzione del work dress
operata dalla Diesel, con contaminazioni country,
rock, street style, divenuta oggi il marchio di maggiore visibilità tra uomini di età compresa tra i 25 e
i 45 anni!
Insomma uno dei caratteri tipici della post
modernità, la fusione degli stili e dei look come
conseguenza della perdita di autorevolezza delle
procedure tradizionali, ha sbriciolato l’antica polarizzazione asimmetrica tra abiti formali (abiti di
solito cittadini, considerati eleganti) e abiti campagnoli (dal valore essenzialmente pratico). I primi
hanno perso il privilegio esclusivo di rappresentare
il soggetto della moda, i secondi, dopo la rivoluzione
portata dal successo del look sportivo, si sono trovati in una posizione privilegiata per interpretare il
concetto di bellezza pratica, dinamica e portabile in
ogni occasione, vincente tra la classe di persone che
amano la vita en plein air, in qualche modo legata ad
una immagine della natura totalmente ridisegnata
dalla cultura popolare.
L’abbigliamento rigorosamente formale, un
tempo attribuito all’elegantone e l’abbigliamento
genuinamente folk che in qualche modo gli si contrapponeva, interpretati come se fossero un vangelo estetico non interessano più a nessuno.
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L a m b e rto ca n to n i
Bill Gates in una conferenza
a sostegno delle sue
politiche umanitarie
Replay, collezione
primavera - estate 2012
Il rural/country style dunque ha cambiato pelle e
attraverso mutazioni continue, ibridandosi di volta
in volta con lo sport, con la divisa dei boscaioli (pensate al successo travolgente del grunge all’epoca
dei Nirvana), con i look da esploratore o da montanaro evoluto e supertecnologico…è divenuto uno
dei motori fondamentali del cambiamento programmato dalle mode.
E’ chiaro quindi che oggi per stile rural/country
dobbiamo intendere qualcosa di profondamente
diverso dalle immagini della storia del costume.
Queste categorie rese liquide dalla post modernità
alludono a citazioni e imitazioni di forme dell’abito
appartenenti a pratiche e a mondi spesso distanti
dalla nostra realtà quotidiana, mondi che eccitano
la fantasia, incapsulati in formule d’abbigliamento
che privilegiano l’informalità, la trasversalità degli
elementi del guardaroba, la praticità. Il tutto incorniciato da idee sull’eleganza ad assetto variabile.
Eppure, se ci pensate bene, la semantica di base
non è poi cambiata tantissimo rispetto all’opposizione tra abito metropolitano e abito campagnolo
dalla quale sono partito.
In definitiva si tratta sempre di contrapporre
forme che alludono ad un ritorno alla naturalezza ad
altre che fanno pensare ad un eccesso di artificiosità narcisistica. Anche se i contorni di entrambi questi orientamenti dell’apparire diventano di giorno in
giorno sempre più sfumati, la loro capacitazione a
raccontare storie eccitanti per la fantasia non si è
affatto dissipata. Ecco allora il rural/country style,
in una nicchia ecologica e semiologica dominata
da estenuanti appelli alla sostenibilità, divenire un
abbigliamento etico e di tendenza.
Non è certo per caso se Lindewij Edelkoort, da molti
definita la trendsetter più famosa al mondo, recentemente ha stupito tutti sostenendo che saranno
gli agricoltori gli attori più importanti del prossimo
scenario mondiale: “Quella che ho scherzosamente
chiamato la lobby dei farmers diverrà potentissima. Saranno loro a decidere cosa mangiare e cosa
invece no, avranno nelle loro mani la nostra salute…
Il cibo e i prodotti naturali saranno l’orto del futuro.
Perché cibo è confort, amicizia, creatività, felicità. E’
la nostra benzina” (cit. tratta da un bel articolo di Aldo
Gianfrate in Progress on line). Non so dirvi da dove
vengano le certezze di Lindewij Edelkoort, ma trovo
significativo che si rafforzino enormemente quando
personaggi del calibro di Bill Gates mondializzano dichiarazioni come “Dobbiamo investire sull’agricoltura, solo così battiamo povertà e malattie” (intervista
a la Repubblica del 24 febbraio 2012). Ovviamente,
Ca va sans dire, nel linguaggio di chi studia le tendenze le affermazioni della Edelkoort e di Bill Gates
significano che tutta l’agricoltura sarà sempre più
cool, compresi gli abbigliamenti e i look in un modo o
◆
nell’altro verranno ad essa attribuiti.
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Tre aziende modello
Le immagini che illustrano l’articolo presentano
look di 3 dei maggiori protagonisti dell’ampio
segmento di mercato presupposto dalle categorie
rural/cauntry/casual style. Replay è una azienda
italiana fondata nel 1978, famosa in tutto il mondo
sia per i suoi prodotti basic e sia per i suoi jeans
e camicie della collezione di punta, molto più
studiata, che strizza l’occhio al pubblico fashion.
Marlboro Classics è una marca d’abbigliamento
casual fondata nel 1984 che in ogni collezione cita
il country western di volta in volta contaminato
da altre tipologie di guardaroba: sporwear, divise
militari, dress work da carpentieri, operai agresti,
pompieri…
Diesel è il celeberrimo marchio creato da
Renzo Rosso nel 1978, divenuto oggi la marca di
abbigliamento casual a più alta riconoscibilità tra
il pubblico maschile. L’interpretazione del dress
work di Diesel ha la forza seduttiva e la creatività
paragonabile a quella delle marche più di tendenza.
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