Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di
consumo postmoderne
Economia e gestione delle imprese – 30.03.07
[email protected]
Sommario
1
1.
Introduzione
2. Lo studio del Bookcrossing
g
3. Alcuni risultati
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
2
Ieri abbiamo visto …
• La prospettiva postmoderna del marketing
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
3.
• Peculiarità delle comunità di consumo postmoderne
Alcuni risultati
• Alcuni esempi
• Implicazioni di marketing
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
3
Criteri utili per distinguere le varie aggregazioni (I)
• Attorno a cosa nasce la passione che lega i membri: un
prodotto, una marca oppure un’ideologia/atteggiamento
nei confronti del mercato?
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
3.
Alcuni risultati
• E
Esiste
i t
uno
scambio
bi
beni/servizi/competenze in essa?
di i t
disinteressato
t
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
di
4
Criteri utili per distinguere le varie aggregazioni (II)
• I membri hanno propositi di educare/istruire anche le
persone esterne al gruppo?
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
3.
Alcuni risultati
• Far parte dell’aggregazione porta ad un maggior impegno
politico/sociale/ambientale?
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
5
Il caso del Bookcrossing
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
3.
Alcuni risultati
www.bookcrossing.com
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
6
Perché la comunità del Bookcrossing è interessante?
1.
•
I membri della comunità del Bookcrossing mettono in
discussione alcune regole consolidate nel campo della
produzione,
d
d
distribuzione
b
e consumo di
d libri
lb
•
Il Bookcrossing costituisce – infatti – un caso particolare
e
ormaii
assaii
consolidato
lid
di
mutamento
d i
dei
comportamenti
di
consumo
che
consiste
nella
considerazione critica dei meccanismi di mercato e in una
loro progressiva integrazione e – in date circostanze –
sostituzione con meccanismi alternativi
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
3.
Alcuni risultati
• Tradizionalmente
Tradizionalmente, i libri si comprano nuovi,
nuovi mentre quelli
usati si prestano, ma raramente si regalano
• Nel mondo in cui vivono i membri di Bookcrossing,
tuttavia, sembra che queste regole non valgano più: essi,
dopo aver completato la lettura dei propri libri, li “lasciano
liberi”!
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
7
Le 3 R e le tipologie di rilascio
• Ogni
g bookcrosser fa sostanzialmente tre cose:
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
3.
– Legge (Read) i propri libri …
– … Li registra sul sito della comunità (Register) …
– … Li abbandona (Release)!
• Il motto della comunità, infatti, è: Read, Register and
Release!
Alcuni risultati
• Il rilascio può avvenire in tanti modi diversi: Meet up,
OBCZ Bookring e,
OBCZ,
e soprattutto,
soprattutto Into the wild!
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
8
La nascita della comunità
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
3.
• La comunità nasce per opera di Ron Allen Hornbaker il 17
aprile 2001
Alcuni risultati
• Il Bookcrossing è “la pratica di rilasciare libri in luoghi
pubblici di modo che essi siano raccolti, letti e lasciati
p
nuovamente da altre persone” (Concise Oxford English
Dictionary)
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
9
PhotoTag e Where’sgeorge
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
3.
Alcuni risultati
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
10
I Bookcrosser e i Bookcorsari
Numero membri
1.
Introduzione
0
50.000
100.000
Usa
2.
3.
Alcuni risultati
35.872
Germania
35.753
Spagna
26.431
Australia
Francia
24.329
17.204
11.658
Paesi bassi
9.053
Portogallo
7 143
7.143
Altri Paesi
250.000
55.233
Canada
Italia
200.000
229.242
Regno Unito
Lo studio del
Bookcrossing
150.000
82.849
Fonte: Sito ufficiale
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
11
Il caso italiano
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
3.
Alcuni risultati
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
12
Prima fase: Individuazione della letteratura teorica
• Nuove aggregazioni sociali
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
3.
Alcuni risultati
• Resistenza al mercato
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
13
Seconda fase: La ricerca empirica
• Analisi netnografica dei forum e delle mailing list dei
principali siti della comunità
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
3.
Alcuni risultati
• Osservazione partecipante agli incontri dei membri
• Analisi qualitativa dei dati
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
14
Risultati
• Il Bookcrossing come comunità di consumo postmoderna
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
• Il dono autentico di libri
3.
Alcuni risultati
• L’integrazione con il mercato
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
15
Il Bookcrossing come comunità di consumo postmoderna
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
3.
• Possiede i tratti
postmoderne:
fondamentali
delle
altre
comunità
• Un set di valori chiave condivisi
Alcuni risultati
• Una struttura
st tt a sociale complessa che riflette
iflette le differenze
diffe en e
di status dei diversi membri
• Un senso di responsabilità morale
• L’assenza di barriere geografiche
• L’osservanza di rituali e tradizioni
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
16
L’amore per la condivisione
Se ami libri e ti piace condividere ciò che hai letto, questo è
il posto che fa per te.
te Benvenuto!
(S., da Introduce yourself)
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
3.
Alcuni risultati
Sono un nuovo entrato!
Amo Bookcrossing perchè è troppo divertente!!! Trovo
continuamente nuovi libri da comprare e da rilasciare... anche se
questo significa svuotare completamente il mio maledetto conto in
banca!!
(T., da Introduce yourself)
Bookcrossing
è
veramente
un’idea
brillante
e
straordinaria...! E’ un sito Internet per gli amanti dei libri di ogni
parte del mondo,, dove tu p
p
puoi inserire i libri che hai letto p
per
liberarli… In questo modo puoi condividere le loro avventure in
viaggio per il mondo!
(M., dal sito www.lovemarks.com)
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
17
Un’unica comunità … tante “anime”
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
3.
Alcuni risultati
Il Bookcrossing lo si vive in estrema libertà e
ognuno alla propria maniera.
(M., dalla Mailing List di Yahoo!, msg n 3761)
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
18
Motivazioni ideologiche o motivazioni sociali?
Adoro incontrare nuove persone e questo sito è uno dei
miglio i sotto
migliori
otto questo
q e to aspetto…
petto
1.
Introduzione
(F., da Introduce yourself)
2.
3.
Lo studio del
Bookcrossing
Alcuni risultati
Ciao da Bangalore, India
Mi sono iscritto a Bookcrossing pochi mesi fa, mentre stavo
ancora in Australia. Mi attira veramente perché io amo i
libri e la lettura, ed amo fare cose che vadano contro
il consumismo. Q
Qui le p
persone condividono liberamente la
propria passione per i libri! […] Intendo abbandonare
qualche libro anche mentre sto qui... Adoro il pensiero di
lasciare una traccia di libri lungo
g il mio cammino.
(A., da Introduce yourself)
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
19
Diverse vite da bookcrosser …
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
3.
• La comunità offre ad ogni membro una varietà di
possibilità di partecipazione e media i conflitti ideologici che
si generano al suo interno. Non è un gruppo coerente e
coeso come molti altri movimenti, ma una collezione di
individui ordinari che perseguono i loro personali obiettivi
Alcuni risultati
• Alcuni dei “ruoli” che ritroviamo all’interno sono:
• Gli attivisti
•
•
•
•
I romantici
Gli opportunisti
I giocatori
i
i
I membri orientati a nuove amicizie
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
20
La responsabilità morale
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
Come di consueto,
consueto il prossimo incontro sarà al REW di via
Savona (subito dopo il teatro Libero, MM2 Sant'Agostino,
tram 14, 29/30) martedì 14 febbraio dalle 19 in poi, nella
saletta di sotto. Doc riesci a mandare la mail agli
iscritti diciamo degli ultimi 3 mesi?
Fammi sapere!
(L., dalla Mailing List di Yahoo!, msg n 3924)
3.
Alcuni risultati
Innanzitutto benvenuta :)
e poi,
poi ecco un
n piccolo segreto:
seg eto molti di noi avevano
a e ano il
tuo stesso problema, e quindi comprano le doppie copie ai
mercatini ecc. - almeno all'inizio è un buon 'sbloccante' ;o)
Buttati e facci sapere!
(L., dalla Mailing List di Yahoo!, msg n 3785)
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
21
Il Bookcrossing senza limiti!
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
3.
Alcuni risultati
Più che un club, il bookcrossing è uno stile di vita, un
modo di pensare...
Un gioco per condividere con altri i libri che ami, scoprire nuovi
autori, leggere con occhi nuovi quelli che non hai avuto mai o
più il coraggio di affrontare...
I libri non si scambiano, si liberano. Senza regole. Senza
limiti. Senza vincoli. Puoi riuscire ad afferrarne uno mentre ti
passa accanto ad un meet-up o incontrarlo per caso e per
fortuna sulla panchina di un parco o all
all'uscita
uscita di un cinema.
cinema
Puoi farlo tuo o diventarne parte per il tempo necessario a
leggerlo, gustarlo, lasciarci le tue impronte e le tue
impressioni, tra le sue pagine o nelle note del sito di
bookcrossing, per poi lasciarlo di nuovo libero di portare la sua
storia e quella dei suoi lettori in giro per il mondo. Da un
traghetto sul lago di Como al Perù, dai fondali di Lampedusa ai
frigoriferi dell'Ikea: la fantasia dei bookcrossers non ha confini,
così come le storie dei libri che liberano in tutto il mondo.
(K., dalla Mailing List di Yahoo!)
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
22
Rituali e tradizioni
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
3.
Alcuni risultati
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
23
Il dono autentico dei bookcrosser
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
3.
Alcuni risultati
Il Bookcrossing
(disinteressato)
è
principalmente
DONO.
(M., dalla Mailing List di Yahoo!, msg n 3761)
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
24
Bookcrossing e Peer to peer
• I bookcrosser donano oggetti materiali e non copie digitali
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
3.
Alcuni risultati
• Essi sacrificano le loro copie oppure spendono del denaro
ulteriore per comprarne delle altre da donare
•I
bookcrosser
non
sostituiscono
il
mercato:
semplicemente
p
lo integrano
g
e p
provano a migliorarne
g
l’efficacia, correggendolo in alcune sue imperfezioni
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
25
Il Bookcrossing e l’integrazione con il mercato
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
3.
• Il rapporto tra bookcrosser, autori ed editori non è
conflittuale e sono molti gli autori che preferiscono la
“comunità dei lettori” al “mercato degli editori”
Alcuni risultati
• Mercato e comunità si completano a vicenda: la
comunità è il “luogo” in cui i libri vengono “consumati” e
condivisi mentre il mercato è quello in cui vengono
acquistati
• La
a soste
sostenibilità
b tà de
della
a co
comunità
u tà d
dipende
pe de da
dalla
a “distanza”
d sta a
che essa vuole mantenere dal mercato
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
26
Emancipazione possibile o utopistica?
Bookcrossing è fonte di relax e di sollevamento dai problemi
quotidiani…
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
3.
Alcuni risultati
Libro e libero, una “e” di mezzo, una “e” che é
congiunzione, unione. Libero dalla vita quotidiana, dallo
stress di tutti i giorni,
giorni ti toglierà il fardello degli
oneri, il peso delle nostre maschere, ti renderà più
leggero, magari solo per un minuto. E se è veramente
un buon libro,
libro allora lo vorrai consigliare,
consigliare vorrai fare in
modo che altri siano aiutati, che altri si sentano bene.
( , dall’articolo “... se un g
(W.,
giorno ti capitasse
p
di assistere alla
liberazione...”,
apparso
sul
sito
http://spazioinwind.libero.it/alfiere_bookcrossing/index.html)
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
27
In conclusione
1.
Introduzione
2.
Lo studio del
Bookcrossing
3.
Alcuni risultati
• Il contesto in cui le imprese si muovono sta profondamente
a b a do il consumo
o u oa
acquisisce
qu
nuovi
uo significati
g
a rispetto
p oa
al
cambiando:
passato e soprattutto diventa un’attività complessa e non
più esclusivamente individuale
• Per creare delle relazioni durevoli con le nuove comunità di
cons mo le imprese
consumo
imp ese devono
de ono sforzarsi
sfo a si di comprenderne
comp ende ne la
struttura e i valori
• La realizzazione di studi, come ad esempio quello effettuato
sul Bookcrossing, mettono in risalto alcune delle loro
criticità: la ricerca di autenticità, la non completa
accettazione dei meccanismo di mercato, la presenza al loro
interno di diverse tipologie di persone a volte in contrasto
t loro,
tra
l
un’integrazione
’i t
i
con il mercato
t
• Le imprese che hanno a che fare con tali gruppi di
consumatori devono “cercare” la collaborazione dei membri
più “entusiasti”
entusiasti ed evitare il coinvolgimento diretto
• Esse dovranno impegnarsi soprattutto nel dare alla marca
un significato sociale/affettivo, “ancorato al passato” e con
un forte valore di legame
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
28