Negozi giusti per clienti giusti

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I NEGOZI GIUSTI PER I CLIENTI GIUSTI
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Fossil e Value Lab hanno realizzato un sistema per l’ottimizzazione della rete distributiva, applicando
per la prima volta agli orologi le tecniche di «geomarketing» che abbinano punti vendita e acquirenti.
FOSSIL ITALIA, PARTE di uno
dei primi sette gruppi a livello mondiale nella distribuzione di orologi e di gioielli, rappresenta sul mercato italiano
ben 14 marchi, tra cui orologi e gioielli Fossil, Emporio
Armani, Diesel e Donna Karan. Ma il numero di marche
non è «il problema». Il fatto
è che i consumatori sono
molto diversi. Vuol dire, per
esempio, che in due punti
vendita nella stessa città, in
due quartieri differenti, l’assortimento ideale potrebbe
essere completamente diverso, al punto che potrebbe non
essere opportuno tenere alcuni dei brand in un negozio,
mentre nell’altro andrebbero
a ruba. In altri termini, la domanda che un manager doL’ORA GIUSTA.
Un modello
di «Fossil».
vrebbe porsi in questo caso
è: stiamo distribuendo ai
clienti giusti i marchi giusti?
E ancora: siamo presenti con
un punto vendita dove quel
dato cliente è disposto ad acquistare quel dato marchio?
Il negozio dove serve. Stefano Abbati, direttore generale commerciale di Fossil Italia
queste domande se le è poste
l’anno scorso, e ha provato a
rispondere realizzando, insieme alla milanese Value Lab,
un sistema software per l’analisi qualitativa del consumatore e la stima del potenziale
mercato.
«Siccome penso che il
punto vendita sia il luogo dove si combatte la vera battaglia con la concorrenza, e soprattutto il luogo dove il prodotto incontra il suo consumatore privilegiato»,
dice Abbati, «nel
2007 ho deciso di affrontare in modo
scientifico la ricerca di una maggiore
coerenza tra i
marchi e l’area
geografica dove
sono dislocati i
negozi. Andiamo
cioè a individuare dove sono le
potenzialità del
mercato in modo
da stabilire le
strategie distributive per singola
marca e per singolo target di
consumatori».
Per far ciò, Fossil ha dovuto studiare dove sono localizzati sul territorio ita-
liano le varie tipologie di conIl sistema al momento funsumatori per ogni singolo ziona con i marchi Fossil e
brand rappresentato. Chi ac- Diesel, ma l’azienda ha intenquista Diesel, ad esempio, po- zione di ampliarlo per servire
trebbe essere concentrato nel- tutta la forza vendita con i dale grandi città, i clienti Empo- ti relativi a tutti i brand.
rio Armani soprat«Il
sistema»,
tutto nelle zone
conclude Abbati,
centrali, e così via.
«è costituito da un
«L’obiettivo ultisoftware, fornito
mo», continua Abda Value Lab, che
bati, «è dare visibimacina i nostri dalità ai marchi nelle
ti di vendita: marvetrine giuste, e fachio, punto vendire in modo che
ta, numero di pezquesti siano riconozi. Il tutto viene risciuti come apparversato su una
DIR. GENERALE
tenenti a un grosso
mappa del territoStefano Abbati.
gruppo qual è Fosrio, che arriva fino
sil Italia».
al dettaglio del nuOltre alla collocazione geo- mero civico. Così sappiamo
grafica, Fossil studia anche il dove investire e dove disinveprofilo e la propensione all’ac- stire per ogni brand: abbiamo
quisto dei vari target di clien- gli indici di sviluppo e altri pati, per capire se ciascun brand rametri fondamentali per geè sovra o sotto distribuito nei stire il business».
vari negozi.
«Sono informazioni che
Il futuro. A regime, questo
cambiano da semestre a seme- nuovo sistema dovrebbe perstre», dice Abbati, «ma sono mettere a Fossil di ridurre i cofondamentali perché permet- sti per una percentuale comtono a noi di allocare meglio le presa tra il 5 e il 10%, sopratrisorse, e ai proprietari dei ne- tutto in termini di produzione
gozi di limitare l’invenduto. In- e spedizione di materiale di
somma: andare da un nostro marketing per il punto vendicliente e dimostrargli perché ta, e in tempi medio-lunghi ci
non deve più tenere un dato si aspetta anche un incremenmarchio di orologi significa to del fatturato dovuto alla miaiutare lui a ottimizzare gli spa- gliore corrispondenza tra mix
zi e aiutare noi a migliorare la di prodotto e presenza di pologistica e la distribuzione».
tenziali clienti.
Sembra l’invenzione dell’acIn futuro, poi, il sistema poqua calda ma non è così: mai trebbe essere trasportato su diuna mappatura di geomarke- spositivi palmari per dotare la
ting era stata applicata prima forza vendita di uno strumenal settore degli orologi; anzi, to che funzioni in tempo reale
perfino una cosa banale come e consenta a Fossil di essere
le rilevazioni di sell-out sono ancora più vicina ai clienti.
state fatte a singhiozzo, almedi Emilio Mango
no fino a poco tempo fa.
Technopolis
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