Case Study Fossil

Case History
Fashion
L’Azienda
Fossil Italia è parte di uno dei primi sette gruppi a livello mondiale
nella distribuzione di orologi e di gioielli. Cura la distribuzione,
marketing e design globale dei propri prodotti, venduti sia con
marchi di proprietà (Fossil, Zodiac) che con marchi di cui Fossil è
licenziataria (Adidas watches, DKNY watches & jewels, Burberry
watches, Diesel watches & Jewels, Emporio Armani watches &
Jewels; Philippe Stark watches, Michael Kors watches, Marc by Marc
Jacobs watches).
La Sfida
Ottimizzare il presidio del canale
distributivo per ciascuna marca del
portafoglio Fossil.
Gli Obiettivi
Supportare la Direzione Generale e Commerciale di Fossil Italia nello
sfruttamento sistematico del mercato e in una strategia distributiva
mirata per ogni singolo brand, dotandole di strumenti operativi,
immediati ed efficaci.
L’Intervento di Value Lab
L’intervento, per ciascun brand e ciascuna linea di prodotto (orologi
e gioielli), ha riguardato:
Le Soluzioni Value Lab
 Software GeoIntelligence per
stimare il potenziale di mercato
e valutare il presidio territoriale
 Banca Dati Polis (segmentazione
sociodemografica e per stili di
vita della popolazione italiana)
 Database delle vie commerciali e
delle vie dello shopping di lusso
Consumatore
• Individuazione del profilo del consumatore target per profilo
socio demografico (fascia d’età, sesso, zona geografica di
appartenenza, titolo di studio, tipo di professione, livelli di
reddito)
Presidio Territoriale
• Definizione del potenziale di mercato territoriale (dove si
concentra il consumatore target)
• Mappature delle vendite sul territorio (negozi tradizionali, catene
e concessionari multimarca, boutique monomarca, mercatoni)
• Verifica della coerenza tra le vendite e il potenziale rilevato per
polo del consumo (riaggregazione dei comuni italiani sulla base
delle dinamiche dei consumi rilevate sul territorio nazionale)
• Identificazione delle aree da presidiare prioritariamente in
relazione all’immagine e al target di riferimento di ciascun brand,
adottando differentemente una strategia selettiva ed esclusiva o
una strategia di più ampia estensione della rete distributiva
• Supporto agli area manager e alla forza vendita attraverso una
mappatura dettagliata delle potenzialità territoriali, dei già clienti
e dei prospect. Stima del budget d’area e definizione congiunta di
gap e obiettivi di vendita da raggiungere.
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Fashion
I Risultati
Uno dei principali risultati è stata la ricerca e l’individuazione dei
“negozi giusti per i clienti giusti”. Da un lato attraverso un software
di geomarketing e banche dati per l’analisi quali-quantitativa del
consumatore e la stima del potenziale di mercato. Dall’altro
attraverso un approccio metodologico e operativo volto a stabilire
strategie distributive ricercando una coerenza tra i marchi e l’area
geografica dove sono dislocati i negozi.
Tra i vantaggi:
• Maggiore visibilità ai marchi nelle vetrine giuste attraverso
mirate iniziative di trade marketing
• Allocazione ottimale delle risorse di trade marketing
• Supporto ai rivenditori per limitare l’invenduto e ottimizzare gli
spazi
• Definizione degli obiettivi di budget di agente e di area basati su
“fatti e dati”
• Riduzione dei costi del 5-10%, soprattutto in termini di
produzione e spedizione di materiale marketing
• Incremento di fatturato dovuto alla migliore corrispondenza tra
mix di prodotto e presenza di potenziali clienti.
“Il sistema è costituito da un software,
fornito da Value Lab, che macina i nostri
dati di vendita: marchio, punto vendita,
numero di pezzi. Il tutto viene riversato su
una mappa del territorio che arriva fino al
dettaglio del numero civico. Così
sappiamo dove investire e dove
disinvestire per ogni brand: abbiamo gli
indici di sviluppo e altri parametri
fondamentali per gestire il business”.
Stefano Abbati
Direttore Generale Fossil Italia
da Economy, giugno 2008