Lezione 8 PSCI_21 ottobre 2016

PUBBLICITÀ E STRATEGIE
DI
COMUNICAZIONE INTEGRATA
Comunicazione integrata
«I mezzi di comunicazione di massa
non sono più gli unici e, soprattutto,
non sempre i più efficaci, a
disposizione del comunicatore per
raggiungere le audience che sono
molteplici, differenti e con diete
mediali diverse e composite».
L. Minestroni, p. VIII
PROF. PAOLA PANARESE – 21 OTTOBRE 2016
Comunicazione integrata
«La pubblicità (…) si va muovendo
verso un nuovo paradigma in cui
nessun singolo medium sarà
dominante, ma tutti, come in
un’orchestra o in una squadra,
contribuiranno all’efficacia della
comunicazione nel suo complesso».
L. Minestroni, p. XIII
Comunicazione integrata
Fino a non molto tempo fa era diffusa
«un'interpretazione monca e riduttiva
di che cosa significhi comunicare, degli
strumenti e dei canali – adesso poco più
che potenziali – che l'impresa ha a
disposizione per dialogare con efficacia.
La pubblicità veniva considerata il
mezzo (e non un mezzo) con cui
l'impresa comunicava, nella convinzione
che «la sola forma di comunicazione
autentica e legittimata fosse la
pubblicità».
Fabris G., Societing, p. 67.
Comunicazione integrata
Per comunicazione integrata si
intende l'integrazione degli
strumenti di comunicazione
(pubblicità, posta diretta, depliant,
ecc.), secondo un piano prestabilito
(una strategia), in modo che le
varie azioni di comunicazione si
supportino l'un l'altra e
costituiscano il cosiddetto effetto
moltiplicatore.
Comunicazione integrata
«La comunicazione integrata di
marketing corrisponde a una
pianificazione della comunicazione di
marketing che riconosce il valore
aggiunto di un piano globale e
coerente. Tale piano valuta il ruolo
strategico di un insieme di discipline
di comunicazione – (…) pubblicità
generica, risposta diretta, promozioni
vendite e pubbliche relazioni – e le
mette assieme a fini di chiarezza,
coerenza e massimizzazione
dell'impatto, attraverso la continua
integrazione di messaggi». Kotler P., Keller
K.L., Il marketing del nuovo millennio, p. 391.
1
Comunicazione integrata
La comunicazione è
integrata, perché tutti
gli strumenti e i relativi
contenuti si integrano
fra loro e sono il mezzo
per raggiungere gli
obiettivi di marketing
prefissati
Comunicazione integrata
• «Si consideri il vantaggio dei seguenti elementi: un brand name
che contenga gli elementi essenziali dell’identità di marca; una
promozione coerente con i suoi valori; un design del prodotto, un
packaging e un’etichetta che riflettano con chiarezza la sua
personalità; un’attività di sponsorizzazione che parta da un reale
sistema di coerenza con i valori della marca; punti vendita […] che
si trasformino in concept invece di obbedire soltanto a
un’ergonomia commerciale e alla funzione della vendita; una
rivisitazione di tutta l’attività below the line che, riscattata dalla
sua subalternità, svolga anche una funzione comunicativa;
l’edificio in cui si svolgono le attività dell’impresa che comunica la
sua filosofia e la missione.»
Fabris G., Societing, Egea, Milano, 2009, p. 70
Comunicazione integrata
The Economist
• The Economist
• Elementi ricorrenti nel
layout
• Concept = intelligenza e
autoaffermazione attraverso
pensiero e informazione
• Identità visiva come
elemento unitario che
garantisce il riconoscimento
2
3
4
5
6
Dumb ways to die
 Campagna del 2013 voluta
dall’azienda municipale di
trasporti di Melbourne per
invitare i giovani a prestare
attenzione
nell’attraversamento dei
binari della metropolitana.
 Budget di circa 10000 Euro
 Sviluppata dall’agenzia
McCann Melbourne
7
Dumb ways to die
Insight
Meglio ironizzare sulle
conseguenze drammatiche
di un’azione incauta, che
limitarsi a vietarla.
Dumb ways to die
 Il video è stato diffuso innanzitutto su YouTube, superando in
una settimana i venti milioni di visualizzazioni e generando
una notevole copertura media da parte di telegiornali e talk
show.
 Per rendere la campagna virale, è stato aperto un Tumblr che
ha subito riscosso un grande successo: a pochi giorni dal
lancio, il video è diventato il contenuto più condiviso di
sempre dagli utenti.
 La canzone, resa disponibile su iTunes, ha scalato le classifiche
di vendita in venti paesi, ed è stata ripresa gratuitamente da
quasi tutte le emittenti radio australiane, generando un utile
ritorno media a costo zero
Dumb ways to die
Dumb ways to die
 Poster tradizionali
 Set ripreso dal video, che
invitava le persone a
fotografarsi e postare su
Instagram immagini in stile
Dumb Ways to Die.
 Versioni karaoke della
canzone nelle stazioni.
 Libretto per i più piccoli
 Un videogame per
smartphone per adolescenti
 Giocattoli con le sembianze
dei pupazzi del video
8
Dumb ways to die
Risultati
 I destinatari hanno postato migliaia di commenti e contenuti
autoprodotti, tra cui più di duecento nuove versioni della
canzone
 Alcune scuole hanno utilizzato libri e video per lezioni di
educazione civica sulla sicurezza
 Dumb Ways to Die è diventata «the most viral public service
announcement in history» e il terzo spot virale di sempre
 La campagna ha guadagnato spazio gratuito sui media per
sessanta milioni di dollari
 La campagna ha fatto registrare una riduzione di incidenti del
21% rispetto l’anno precedente.
Tutti i touchpoint sono serviti
per convogliare i destinatari
sul sito che ospitava
informazioni,
approfondimenti e statistiche
sulla sicurezza, con lo stesso
tono ironico del video
La campagna
La campagna di Obama
Titanium Grand Prix e
Integrated Grand Prix 2008
Buon esempio per:
«Le motivazioni della giuria
sono trasparenti: la
campagna può essere
inserita nei manuali come
un esempio di branding da
imitare»
 la pervasività della sua campagna
 l’uso di media innovativi
 la cross-medialità e l’integrazione
della comunicazione
 la targettizzazione
 la retorica delle emozioni.
David Droga. Presidente della giuria
Il profilo
La campagna
Barack
Obama
(2008)
Hillary
Clinton
(2008)
John Kerry
(2004)
George Bush
(2004)
$
$
$
$
339.201.999 233.005.665 233.985.144 258.939.099
Documentaz ione FEC per la campagna delle primarie
(30 G iugno 2008)
Formazione
universitaria – Harvard,
direttore della Harvard
Law Review
ONG di Chicago,
ghetti neri, community
service
Comunicazione e
politica dal basso
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Il profilo
Ha idee, talento e doti di
un leader
Poca esperienza politica,
ma un Curriculum Vitae,
personale e professionale,
dove emerge
autorevolezza e genuinità
Competitors
Hillary Clinton
 campagna tradizionale
(comunicazione, raccolta
fondi, interessi
corporativi, relazioni
politiche ed economiche)
McCain - Palin
 appoggia Bush,
immagine meno giovane
Bush
 amministrazione
disastrosa,
 crisi economica e militare
Storytelling
 Libri autobiografici
(Sogni di mio padre,
L'audacia della
speranza)
 Mix pubblico e
privato:
lettera alle figlie
attraverso i giornali
Il profilo
Soft skills: intelligente,
giovane, bello, nero, famiglia,
studi, valori, determinazione,
responsabilità, empatia,
comunicazione
Team building
Spin doctor, political
consultant, strategist
 David Plouffe e David
Axelrod
Consulenti di
comunicazione
 Chris Hughes e Mark
Zuckerberg
 Kevin Roberts
 Lawrence Lessig
Capacità comunicative
Public speaking
 fa leva sul
sentimento di
antipolitica diffuso
 incarna il desiderio
di cambiamento
dell'onda
progressista USA
 comunica il suo
credo ma ammette
anche i propri errori.
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Contenuti di qualità
 Elevata qualità
sia grafica sia dei
contenuti
testuali,
fotografici, audio
e video, numerosi
e sempre
aggiornati
Il brand Obama
Obama, diversamente da ogni
altro candidato, trasmette un
messaggio chiaro e semplice:
Speranza
Cambiamento
Responsabilità
Dal logo, che rappresenta la
luce del sole che sorge e
illumina i campi di grano
statunitensi, a tutta la
comunicazione
Consumer brand
 Promuove una campagna di
comunicazione di tipo
corporate
 Sviluppa la sua immagine
come un consumer brand:
potente, affascinante, globale,
riconoscibile
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Brand awareness
 Si appropria del territorio simbolico e
valoriale della parola chiave Change
 Incarna il mito americano: ognuno
può farcela ed è padrone del proprio
destino
 Riduce i riferimenti al programma e
agli aspetti tecnici, discute di valori,
idee, storia, spiritualità, speranza,
volontà di cambiamento, fiducia in
sé stessi, nella forza delle idee, della
libertà, della fratellanza e del
progresso
Comunicazione integrata
Endorsement
 Obama diventa un’icona pop,
una rockstar
 Fa leva sulle emozioni più
profonde degli elettori,
spingendoli a diventare soggetti
attivi e interattivi di un progetto
 Ottiene la partecipazione
spontanea di artisti e designer
che realizzano magliette, poster,
video di altissima qualità
Manifesti
 Obama non tralascia alcun mezzo
di comunicazione e adotta una
strategia di comunicazione
integrata crossmediale
 È capace di dialogare e di
coinvolgere i media, ma è
soprattutto capace di essere un
nodo attivo della Rete
 Non parla solo alle persone, ma
soprattutto è capace di far parlare
le persone tra loro
Pagina 70
Televisione
Gennaio 2007 Novembre 2008: 293
milioni di $ in spot tv
Una media di 7700
spot di Obama al
giorno
Per raggiungere
milioni di elettori,
ottenere awareness
Televisione
Infomercial 30
minuti
Costato 10 milioni
di $, in onda su 7
canali nazionali, 30
milioni di spettatori
(22% di share)
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Viral
Eventi
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007
Sostenitori
• Grass-roots campaign
• 6 milioni di volontari
• Contatto one-to-one
• Cittadini
• evangelisti del brand
Stencil
Pagina 74
Musica
• Yes we can è stato
visualizzato
complessivamente
ben 13.488.867
volte, secondo
Viralvideochart.co
m
Assvertising
13
Ingame advertising
Primo politico a fare
campagna nei
videogiochi
Target: giovani tra i 18-34
anni
Pianificazione: 17
videogiochi in
10
battleground states
Angeli c on la fac c ia s porca–
Roma, 21 nov embre 2007
Pagina 79
Angeli c on la fac c ia s porca–
Roma, 21 nov embre 2007
Pagina 81
Il Web
 My.BarackObama.com, sito ufficiale, con 15 milioni di membri,
ha consentito ai simpatizzanti di entrare in contatto tra loro (in
base alla località di provenienza o a interessi comuni) e di autoorganizzarsi per gestire eventi locali a favore di Obama
 Vote for Change, iniziativa di registrazione al voto in tutti gli Stati
 Obama Organizing Fellows, organizzazione di volontariato nata
per formare studenti di college nelle tattiche di mobilitazione a
favore della campagna
 Centralized Funding Technology, sistema di donazioni
centralizzato e computerizzato che ha permesso di generare un
enorme database completo di nomi, indirizzi, dati anagrafici e
occupazione dei donatori
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007
Pagina 82
Il Web
 Obama Biden, sito ideato da
Chris Hughes (uno dei
fondatori di Facebook)
 Creato per far incontrare tra
loro i sostenitori
 2 milioni di profili creati
 30 milioni di $ raccolti
 200000 eventi organizzati
offline
14
Il Web
 Internet è centrale nel media mix, anche per il profilo del
target
Differenza di preferenze tra cittadini aventi
diritto al voto di diverse età
Scelta del candidato da parte delle donne
Il Web
Il Web
I sostenitori di Obama sono stati più attivi dei sostenitori della
Clinton
Barack Obama
Hillary Clinton
- Giovani (sotto i 45 anni)
- Minoranze etniche (in
particolar modo
afroamericani)
- Segmenti più istruiti della
popolazione,
indipendentemente dalla
razza
- Anziani
- Donne (ma non tra i segmenti
più giovani della
popolazione)
- Ispanici
- Segmenti della classe operaia
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campagna
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Clinton
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Obama
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sondaggio Pew, primavera 2008
Web 2.0
Il Web
WhiteHouse.gov
 I visitatori possono iscriversi a un feed RSS, ricevere via e-mail
gli aggiornamenti e fornire un feedback compilando un
modulo sul sito web
 Le leggi (quelle non di emergenza) pubblicate cinque giorni
prima della firma del presidente, in modo che il pubblico
possa rivedere e commentare.
Il seguito su Internet spiega gli investimenti
Candidato
M$ spesi in campagna
elettorale su internet al
07/2008
Obama
7.2 M$
Clinton
2.9 M$
McCain
1.7 M$
Center for Responsible
Politics
15
16
Youtube
Youtube
1800 video pubblicati (contro i 329 di McCain)
84 milioni di visualizzazioni
150000 subscribers
Bypassa i media tradizionali e i tempi che impongono
A more perfect union
Video di 37 minuti
Visto più di un milione e
mezzo di volte nel primo
giorno
17
Mobile
Aggiornamenti dalla campagna con
un sms al 62262 + keyword
2.9 milioni di sms per annunciare il
VP Joe Biden
Golden Dot Award for Best
Mobile/Text Messaging Campaign
App per iPhone Obama ’08 per
contattare gli indecisi negli stati in bilico,
ricevere aggiornamenti sulla campagna,
segnalare iniziative ed eventi, effettuare
una donazione
La strategia
La seconda campagna
 Unico messaggio di grande
impatto, coerente con la
propria storia e rilevante per
i consumatori
 Utilizzo di tutti i media e
integrazione
 Uso di internet come
spazio per far dialogare le
persone
 Coinvolgimento dei
“consumatori” nel progetto
di marca
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