I prodotti di largo consumo nei media italiani MARZO

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I prodotti di largo consumo
nei media italiani
MARZO ‘08
a cura di Enrico Esposto
Osservatorio di Pavia
http://www.osservatorio.it
mailto:[email protected]
I PRODOTTI DI LARGO CONSUMO NEI MEDIA ITALIANI
ANALISI QUANTITATIVA
Analisi dei dati
In questo Report sono illustrati i risultati dell’analisi della comunicazione sui beni di largo consumo
(LC) relativa al mese di marzo 2008.
Principali temi/eventi del mese ripresi dai media
1. FOOD
a) Prezzi: gli aumenti dei prezzi degli alimentari (pane, latte, pasta) e dei prodotti pasquali,
e le strategie per risparmiare
b) Sicurezza alimentare: le mozzarelle di bufala “alla diossina” e le uova da galline in
batteria
c) Contraffazione: prodotti pericolosi, di provenienza spesso straniera
d) Informazione: etichette poco informative o ingannevoli.
2. NON FOOD
a) Recensioni: presentazioni e consigli di prodotti cosmetici/abbigliamento/elettronica
b) Farmaci: non sempre efficaci (antidepressivi), costosi, talvolta pericolosi (Viagra e altri),
prodotti da industria irresponsabile
c) Abbigliamento: fenomeno crescente dei brand low cost.
3. LC GENERICO
a) Prezzi:
pubblicazione indici
ISTAT;
Rapporto
CERMES-Bocconi;
strategie
per
risparmiare
b) Pubblicità: invadente e ingannevole; campagna contro aziende sponsor delle Olimpiadi
di Pechino.
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I media
Una prima considerazione riguarda il peso rispettivo di stampa e tv sulla comunicazione
complessiva e le unità di analisi relative ai generi di LC (1.873). Il dato segnala un notevole
incremento dell’attenzione.
Grafico 1. Distribuzione delle unità di analisi tra i diversi tipi di media
Come indicato dal grafico 1, i risultati di seguito descritti vertono in larga parte sulla
comunicazione televisiva (68% vs 32%). Il peso si è ulteriormente spostato sulla tv: l’incremento
di attenzione segnalato è infatti dovuto esclusivamente ad un accresciuto interesse da parte della
tv, a fronte di un dato costante per la stampa.
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Le testate della stampa
Il grafico 2 offre un quadro dei diversi livelli d’attenzione ai beni di LC da parte delle testate della
stampa.
Grafico 2. Distribuzione delle unità di analisi tra le diverse testate quotidiane
Base: 596 unità d'analisi
La Repubblica è la testata che ha fornito più spazio, seguita da Vanity Fair, e poi dal Corriere
della sera. Questi dati non sono significativamente diversi dal mese precedente.
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Le reti tv
Il grafico 3 mostra i diversi livelli d’attenzione ai beni di LC da parte delle reti televisive (base: 1.277
unità d’analisi, corrispondenti a quasi 15 ore).
Grafico 3. Distribuzione delle unità di analisi tra i diversi canali televisivi
Rai Uno è ancora la rete che offre di gran lunga maggiore spazio, soprattutto a Occhio alla spesa,
seguito poi da Unomattina.
Segue a notevole distanza Rai Tre, soprattutto con tre ampie puntate di Cominciamo bene (e altre
tre meno intense) e Ballarò.
Più staccati seguono Canale5, che ripartisce l’informazione sul LC tra il Tg5 e Matrix, Rai Due con
Tg2 Costume e società e Tg2 Eat parade, e La7, soprattutto con Omnibus.
Ancora meno spazio su Retequattro, con il telegiornale che continua la sua incessante campagna
sul caro-vita.
I notiziari hanno fornito circa il 18% dei dati: il caro-prezzi è stato ancora argomento privilegiato
dei tg, insieme alla crisi che ha coinvolto la mozzarella di bufala.
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I settori
Un altro elemento su cui si desidera focalizzare l’attenzione riguarda il peso dato dalla
comunicazione ai diversi generi di beni di largo consumo.1
Grafico 4. Quote dei generi di beni di largo consumo presenti nei media
Il grafico 4 mette in luce l’attenzione prevalente verso i generi alimentari (67%), ancora più
accentuata rispetto ai mesi precedenti. È evidente come il caro prezzi e l’allarme diossina nella
mozzarella campana abbiano avuto un ruolo importante in questo risultato.
Il resto del Non food è costituito innanzitutto dall’abbigliamento (8%) e dall’elettronica (6%), seguiti
poi da cosmetici, casalinghi, farmaci e altri prodotti.
Il food è presente in tv per quasi quattro casi su cinque, mentre sulla stampa la distribuzione è
meno concentrata (il food costituisce meno della metà dei casi).
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Questi sono stati aggregati in macro-categorie: Food (beni alimentari), Abbigliamento, Cancelleria/cartoleria,
Casalinghi, Chimico casa, Cosmesi/toiletry, Edilizia (materiale elettr., vernici, pennelli…), Elettronica, Farmaci, Giocattoli,
Prodotti per l’infanzia (non alimentari), Ristorazione (ristoranti/fast food). Poiché sono stati rilevati anche i riferimenti ai
beni di LC in generale, quando non venivano specificati i singoli prodotti, un’ulteriore categoria è stata impiegata per la
classificazione di questo insieme residuale di prodotti (ND).
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I prodotti
I grafici 5 e 6 mostrano le categorie di prodotto che hanno ricevuto più spazio dai diversi media.
■ Televisione ■
Grafico 5. Beni di largo consumo in Televisione (primi 10) – n° unità d’analisi
TV
Base: 1.277 unità d'analisi
■ In dettaglio i generi più presenti per il food:
•
Altri alimentari. Per ¾ si tratta di prodotti illustrati a Occhio alla spesa (sottoli, cibi light,
camomilla, yogurt, surgelati, pesto genovese, pane e grissini ecc.). Il resto riguarda il caro
alimentari e la crisi dei consumi, e l’etichettatura dei prodotti (Unomattina e Cominciamo bene).
•
Formaggi. A parte due puntate di Occhio alla spesa (scamorza e fontina), l’allarme diossina
nelle mozzarelle di bufala ha catalizzato l’attenzione della tv (tutti i notiziari, Matrix, Unomattina
e Omnibus). Il contesto era enormemente sfavorevole, ma va detto che in questo caso i media
hanno dato molto più spazio ai commenti rassicuranti (dai ministri De Castro e Turco agli
imprenditori, fino alla soddisfazione delle autorità Ue per l’impegno sui controlli); inoltre la
presentazione della vicenda in termini di guerra commerciale tra il made in Italy di qualità e i
prodotti tradizionalmente accusati di essere pericolosi, contraffatti e illegali in genere come
quelli dei paesi che hanno per primi posto il blocco (Cina, Corea, Giappone…), ha contribuito a
fornire una rappresentazione non negativa di una crisi che poteva essere molto più grave.
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•
Alimentari (e Prodotti) generici. Si tratta essenzialmente dei servizi sui rincari, considerati nel
loro complesso o in lunghi elenchi di beni. In questi servizi sono spesso presentate anche le
strategie per risparmiare (farmer’s market, prodotti sfusi, Gruppi di Acquisto Solidale, iniziativa
dei negozianti marchigiani di bloccare i prezzi degli alimentari ecc.).
•
Dolci. Ampio spazio a uova e colombe pasquali, a Cominciamo bene e Occhio alla spesa con
un taglio molto orientato all’aumento dei prezzi.
■ Il Non food è presente con:
•
Elettrodomestici. Frigoriferi, lavatrici e lavastoviglie a Occhio alla spesa, mentre a Unomattina
si invita all’acquisto di piccoli elettrodomestici (per fare il pane, per il sottovuoto ecc.). Nel primo
caso con un occhio al risparmio energetico, nel secondo al risparmio sul prezzo del prodotto
alimentare in commercio.
•
Stoviglie e prodotti in carta. Due puntate di Occhio alla spesa: sulle pentole - con qualche
critica al prezzo ma con l’invito anche a stare attenti ai prodotti troppo economici - e sulla carta
domestica (carta igienica, carta da cucina, fazzolettini).
•
Farmaci. A Unomattina il costo elevato dei farmaci, il tema della loro somministrazione ai
bambini, i consigli di usare farmaci omeopatici; critiche alla pubblicità dei farmaci. A Occhio
alla spesa si parla del prezzo elevato e della pericolosità potenziale per il diffondersi del "fai da
te" nell’assunzione. L'efficacia dei farmaci antidepressivi al centro di una puntata di
Cominciamo bene.
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■ Stampa ■
Grafico 6. Beni di largo consumo sulla Stampa (primi 10) – n° unità d’analisi
Stampa
Base: 596 unità d'analisi
■ Per quanto concerne il Food:

Formaggi. In quasi 9 casi su 10 si tratta della crisi diossina nella mozzarella di bufala.
Nonostante la criticità del caso, per una comunicazione favorevole e rassicurante si sono spesi
ricercatori, intellettuali, personaggi dello spettacolo, cuochi, rappresentanti del mondo delle
istituzioni (italiane ed europee), oltre ovviamente ai produttori e ai rappresentanti di aziende e
consorzi. Negli altri casi, la grande qualità del Parmigiano Reggiano (ma anche la presenza sul
mercato di prodotti standardizzati) e i lotti di ricotta italiana ritirata dai mercati mondiali.

Alimenti generici. Caro vita, storia dei crac Parmalat e Cirio, l’incidenza dei costi (anche
ambientali) dell’imballaggio ecc. Poi, la “spesa sfusa” negli eco-point dei supermercati CRAI; la
nuova frontiera della spesa low cost per fronteggiare la crisi economica; la crescita del
fenomeno delle fattorie sociali in Italia.

Vini. I successi del vino italiano nel mondo, la presenza femminile nelle grandi cantine, il
patrimonio dei vitigni italiani.
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■ Riguardo al Non food, la comunicazione si è incentrata in gran parte sui prodotti di:

Cosmetici. Recensioni, presentazioni di prodotti, redazionali, cui si aggiungono articoli sulle
testimonial: quasi tutti in Vanity Fair. Unico articolo sfavorevole è sui blog dedicati alla cosmesi
che preoccuperebbero le aziende per le critiche liberamente espresse.

Abbigliamento (11,2% vestiti in genere, 3,7% le calzature e 3,4% altri beni simili). Se in Vanity
Fair prevalgono gli articoli redazionali, nei quotidiani lo spazio è rivolto a storie di marchi e
prodotti: il successo dei marchi di abbigliamento low cost che abbinano tendenza e prezzi
bassi, il successo e le varie linee di alcuni marchi.

Farmaci. La maggior parte (2 su 3) si trova negli spazi salute del Corriere della sera. Accuse
per l’inefficacia, le lacune normative, i pericoli delle assunzioni fai-da-te, i rischi di certi farmaci,
gli effetti collaterali. Ma ci sono anche pareri positivi che sostengono l’abbassamento di prezzo
nei supermercati e i risultati della ricerca farmacologica.

Elettronica. Maggiore visibilità sui quotidiani. Comunicazione quasi sempre favorevole.
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