Rapporti tra le imprese di trasformazione dei

Rapporti tra le imprese di trasformazione dei cereali e
la GDO: le caratteristiche della contrattazione
I principali risultati
Allo scopo di ricostruire le modalità con le quali la GDO si rapporta con i propri fornitori, ISMEA in
collaborazione con l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM, detta anche Antitrust)
ha effettuato un’indagine rivolta a un campione di circa 320 imprese agroalimentari che intrattengono
rapporti con la distribuzione moderna. L’indagine è stata progettata per raccogliere informazioni
originali sulle caratteristiche della contrattazione, sulle principali voci di sconto e contributo presenti e
sulle condizioni di vendita dei prodotti. I dati raccolti, divulgati dall’Antitrust nell’ambito dell’Indagine
conoscitiva sul settore della Gdo (IC 43) a agosto 2013, sono stati elaborati da ISMEA sia per il
totale delle imprese intervistate sia per i principali comparti merceologici.
A conclusione dell’indagine conoscitiva, l’Antitrust ha evidenziato un effettivo aumento del potere di
mercato della GDO; infatti, sebbene il grado di concentrazione del settore a livello nazionale non risulti
particolarmente elevato in confronto agli altri paesi europei, in alcuni mercati locali del Paese si
riscontrano quote di mercato molto elevate. Inoltre, si devono considerare la diffusione di forme varie
di aggregazione e soprattutto il ruolo delle sette centrali di acquisto, che, associando 21 catene
distributive nel 2012, coprono quasi l’80% delle vendite complessive della GDO. Questo fenomeno ha
destato le preoccupazioni dell’Autorità, in quanto tende a ridurre il grado di concorrenza tra catene e
al contempo l’efficienza delle negoziazioni, introducendo doppi livelli di contrattazione con i fornitori.
In questo senso, si evidenziano potenziali effetti negativi, sia sui consumatori finali, sia sui fornitori dei
prodotti.
Per quanto riguarda le relazioni tra fornitori e distributori, inoltre, si è riscontrato un elevato grado di
conflittualità dovuto a prassi negoziali lunghe e complesse. Spesso le condizioni contrattuali non sono
del tutto definite a priori e sono modificate unilateralmente da parte dell’acquirente; un ruolo importante
è giocato dal c.d. trade spending, cioè i compensi versati alla GDO come corrispettivo di servizi
espositivi, promozionali e vari. Tali servizi, che comprendono le voci più varie, sono spesso percepiti
dai fornitori come inadeguati rispetto ai compensi richiesti (detti “contributi”) e imposti dai distributori
anche con rischio di ritorsioni, se non accettati. Questi contributi si vanno ad aggiungere agli sconti
applicati dai fornitori sui prezzi dei prodotti acquistati dalla GDO. Nel complesso, attraverso l’indagine
campionaria si è stimato che gli sconti e i contributi incidono sul fatturato delle vendite alla GDO delle
imprese alimentari per circa il 24%. Naturalmente, l’esito complessivo della negoziazione può
differenziarsi in base alla tipologia di prodotti venduti dal fornitore e in funzione del suo potere
contrattuale, che a sua volta dipende dalla dimensione dell’impresa, dalla forza dei suoi marchi e dal
numero di catene servite. Per le imprese più grandi e con maggiore potere contrattuale, si riscontra
complessivamente un’incidenza superiore degli sconti e dei contributi, che sono effettivamente
utilizzati anche a vantaggio del produttore come leva di marketing nel punto vendita. Al contrario, i
piccoli produttori nella maggior parte dei casi subiscono le condizioni contrattuali imposte dai
distributori e sono in grado di sostenere percentuali più contenute di sconti e contributi rispetto al
proprio fatturato di vendita nella GDO.
1
Agosto 2013
In definitiva, le conclusioni dell’AGCM sono comunque che “la diffusa conflittualità riscontrata nella
negoziazione GDO-fornitori appare idonea a ridurre l’efficienza complessiva delle filiera,
incrementando i costi di transazione e i tempi della trattativa e ostacolando altresì l’instaurarsi di un
proficuo rapporto di collaborazione tra le parti contraenti, orientato al soddisfacimento dei bisogni dei
consumatori”1. Inoltre, “l’esercizio del buyer power può avere l’effetto di ridurre la capacità di
competere dei fornitori contrattualmente più deboli, anche se efficienti, ai quali può essere limitata la
capacità di programmare e finanziare adeguatamente le attività imprenditoriali, l’innovazione e gli
investimenti sulla qualità dei prodotti”2. Si è rilevato, infatti, che la complessità della contrattazione è
tale da rendere difficile ai fornitori il confronto e la valutazione delle condizioni economiche
effettivamente applicate nelle negoziazioni e genera incertezza sul c.d. prezzo net-net, cioè il prezzo
effettivamente pagato dalla catena per i prodotti venduti dal fornitore.
Questo documento ricalca nella struttura e nei contenuti il capitolo dedicato all’analisi dei risultati
dell’indagine campionaria sui fornitori del Rapporto pubblicato dall’AGCM3, confrontando nello
specifico i risultati relativi alle imprese che operano nel comparto dei derivati dei cereali, con quelli
dell’intero campione di imprese alimentari.
Il campione è composto da 33 imprese operanti nel settore della trasformazione dei cereali, le cui
attività prevalenti riguardano la produzione di pasta e riso, pane e prodotti da forno e dolciumi. Le
imprese del campione sono state inoltre raggruppate attraverso una misura del potere contrattuale del
fornitore (o, inversamente, del grado di dipendenza dalla GDO), indicatore che sintetizza le
informazioni sulla dimensione dell’impresa (classe di fatturato), sul numero di catene della GDO servite
e sulla forza dei marchi aziendali. Da questo punto di vista, le imprese del campione operanti nella
trasformazione dei cereali hanno caratteristiche in linea con la media dell’intero campione, con una
ripartizione piuttosto equilibrata tra imprese con potere contrattuale basso (30%), medio (42%) e alto
(27%).
In generale, sulle relazioni contrattuali delle imprese della trasformazione cerealicola con la GDO in
essere al momento dell’indagine4, sono emerse le seguenti indicazioni:
- i contratti hanno una durata prevalentemente annuale, ma rispetto al totale delle imprese si
osserva una maggiore incidenza dei contratti di durata inferiore;
- raramente i contratti di fornitura subiscono modifiche richieste dalla GDO anche se, quando
ciò accade, risulta che la loro mancata accettazione può comportare conseguenze negative
per il fornitore, come il “delisting” o il peggioramento delle successive condizioni di acquisto;
- i termini di pagamento non sono sempre rispettati da parte della GDO: ciò è dichiarato dal
79% delle imprese della trasformazione cerealicola, percentuale leggermente inferiore a
quella risultata per il totale delle imprese (81%).
In definitiva, rispetto al totale delle imprese intervistate, per quelle che operano nel settore dei derivati
dei cereali si riscontra una maggiore variabilità delle condizioni generali di fornitura, in particolare una
minor frequenza delle condizioni di fornitura di durata annuale a favore di un aumento di condizioni a
durata inferiore.
Tale comportamento può ricondursi verosimilmente ad una maggior variabilità del prezzo della materia
prima di prima trasformazione (semole e farine), che a sua volta risente delle oscillazioni di prezzo dei
cereali.
In effetti, a parziale conferma di tale affermazione, facendo cioè esclusivo riferimento alla filiera del
frumento duro-pasta di semola, possono essere citati alcuni studi5 nei quali si evidenzia che il processo
di adeguamento dei prezzi al dettaglio della pasta di semola alle variazioni di quelli all’ingrosso della
semola e all’origine della granella di fumento duro ha complessivamente una durata inferiore ad un
anno, e più precisamente tra i sei e sette mesi.
1
AGCM, Indagine conoscitiva sul settore della GDO – IC43, pag.210.
AGCM, pag. 211.
3
Cfr. in particolare il capitolo III della II parte.
4
L’indagine si è svolta alla fine del 2011.
5 Ismea, Le tendenze dei prezzi nelle diverse fasi della filiera del frumento duro, 2010 (www/ismea.it); L.Cacchiarelli, D.A. Lass, A.
Sorrentino, CAP reform and price trasmission in the pasta chain, preliminary draft 2013.
2
2
Agosto 2013
La minor durata delle condizioni di fornitura rilevata si riflette anche sulle condizioni di acquisto dei
beni e di fornitura dei servizi. Queste sembrano modificarsi meno frequentemente rispetto al totale
delle imprese e riguardare meno sia le voci di sconto e di contribuzione che i contributi aggiuntivi. Per
quanto riguarda gli sconti praticati dai fornitori alla GDO (detrazioni sul prezzo di listino del prodotto),
le tipologie di sconti maggiormente adottate dalle imprese che trasformano cereali sono gli sconti
incondizionati e logistici; a differenza del totale delle imprese, per queste prevalgono le tipologie di
sconto proposte dall’impresa stessa. L’incidenza degli sconti sul fatturato si attesta ad un 15,6%.
Passando al c.d. “trade spending”, cioè l’insieme dei contributi versati dal fornitore a fronte di vari
servizi o prestazioni della GDO, questi risultano in generale meno frequenti per le imprese di
trasformazione dei cereali rispetto al totale delle imprese, ad eccezione dei contributi relativi ai servizi
di centrale. Anche per le imprese del comparto i contributi sono prevalentemente richiesti dal
distributore, ad esclusione dei contributi per la gestione e il mantenimento dell’assortimento e quelli
relativi all’esposizione preferenziale, che vengono richiesti in buona percentuale anche dagli stessi
fornitori.
Nel complesso, per quanto riguarda le imprese di trasformazione dei cereali, l’incidenza media degli
sconti e dei contributi sul fatturato è stimata del 16% ciascuna, per una incidenza media complessiva
pari al 28%. Rispetto al totale delle imprese, questa è maggiore di quasi 4 punti percentuali, dovuti
essenzialmente alla maggior incidenza dei contributi per le imprese operanti nel settore dei cereali.
Analizzando infine i risultati delle imprese della trasformazione dei cereali suddivise per grado di
dipendenza dalla GDO, emerge, in linea con i risultati complessivi, che le imprese con forte potere
contrattuale hanno una maggiore incidenza di sconti e contributi sul proprio fatturato e fanno
maggiormente ricorso a sconti finanziari, ossia quelli inseriti nella contrattazione per favorire il rispetto
delle specifiche condizioni, termini e modalità di pagamento, che risultano in effetti essere più rispettati
rispetto a quanto rilevato per le imprese che operano negli altri settori.
1 Metodologia dell’
dell’indagine 2.4
Gli sconti
AGCMAGCM-ISMEA
pag. 10
pag. 4
2.5
2 L’indagine presso le
I contributi
pag. 12
12
dei cereali
Omogeneità delle
condizioni di acquisto
pag. 5
pag. 16
16
imprese di trasformazione 2.6
2.1
Caratteristiche delle
imprese intervistate
2.7
Condizioni di vendita
pag. 5
2.8
pag. 8
pag. 19
pag. 18
La variabilità delle
2.2 Potere contrattuale delle condizioni in funzione del
imprese
potere contrattuale
2.3
Le caratteristiche della
della
contrattazione
2.9
Private label
pag. 21
pag. 8
3
Agosto 2013
1 Metodologia dell’indagine AGCM-ISMEA
In considerazione della riscontrata carenza di rilevazioni statistiche attendibili in merito alle dinamiche
contrattuali che caratterizzano i rapporti con la GDO e gli esiti effettivi delle negoziazioni, l’ISMEA in
collaborazione con AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), ha effettuato un’indagine su
un campione molto ampio di imprese agro-alimentari fornitrici della GDO, somministrando loro un questionario
articolato in diverse sezioni atte a definire le caratteristiche dell’impresa, le modalità della contrattazione e le
varie voci contrattuali presenti nella contrattazione (sconti e contributi).
Il campione è stato costituito partendo da un Panel, già utilizzato da ISMEA per le proprie indagini, di 1.300
imprese agroalimentari6 comprendente 200 imprese assunte come unità autorappresentative, individuate tra
le realtà d’eccellenza dell’industria alimentare italiana. Successivamente questo numero ha subito una
scrematura al fine di eliminare le imprese che hanno dichiarato di non avere rapporti con la GDO, ottenendo,
così, un campione di circa 360 imprese. Quest’ultimo è stato successivamente integrato con un centinaio di
imprese, selezionate con l’obiettivo di rappresentare nel campione anche i settori che non sono di interesse
ISMEA (quali ad es. lo zucchero e i coloniali) in quanto scarsamente collegati alle produzioni agricole nazionali,
e di ottenere una migliore rappresentatività delle imprese medio-grandi. Queste operano tutte con prodotti di
marca e, sebbene rappresentino in minima parte il complesso dell’industria agroalimentare, hanno un’elevata
incidenza in termini di fatturato. Alla fine si è arrivati a definire un campione di 471 imprese. L’indagine è stata
effettuata in modalità CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) e sono stati ottenuti 320 questionari
compilati dalle imprese, utilizzati per l’elaborazione dei risultati.
Il questionario è costituito da diverse sezioni volte a descrivere le caratteristiche dell’impresa, le caratteristiche
della contrattazione, le principali voci di sconto e contributo presenti nella contrattazione e le condizioni di
vendita dei prodotti.
La prima parte del questionario somministrato alle imprese è volta a definire le caratteristiche delle aziende
intervistate in termini di classe di fatturato, appartenenza a un gruppo societario più ampio, ambito territoriale
di attività e settore merceologico prevalente. In tale sezione, alcune domande sono inoltre formulate con lo
specifico intento di valutare il grado di dipendenza di ciascuna impresa nella contrattazione con la GDO. E’
stato, infatti, richiesto alle imprese di specificare: la forza dei propri marchi commerciali (leader, coleader/marchio differenziato, follower, primo prezzo), l’incidenza del fatturato sviluppato verso le catene della
GDO sul fatturato totale, il numero di catene servite, il nome delle prime 5 catene servite e l’incidenza del
fatturato sviluppato con ciascuna di esse.
Nella seconda sezione è stato chiesto alle imprese di specificare le caratteristiche della negoziazione e dei
contratti da essa scaturiti, anche con riferimento alla loro forma e durata. In particolare, si è chiesto di indicare
la collocazione temporale della contrattazione rispetto al periodo di validità del contratto, la frequenza e le
eventuali motivazioni delle richieste di modifica unilaterale delle condizioni trattate, la vincolatività delle
richieste e le conseguenze subite dalla loro eventuale mancata accettazione.
Una delle sezioni più importanti del questionario somministrato alle imprese riguarda la rilevazione delle
tipologie di sconti e contributi e l’incidenza che essi hanno sul fatturato. In particolare, per ciascuna voce di
sconto e contributo negoziata, sono state richieste informazioni su:
•
•
•
l’effettiva presenza di ciascuna voce nei contratti;
la provenienza della richiesta di trattare uno specifico sconto e/o contributo (fornitore, distributore o
entrambi);
Il peso della voce di sconto e/o contributo nella contrattazione;
Inoltre, solo per i contributi, sono state richieste informazioni su:
•
•
un’eventuale subordinazione al contratto principale di acquisto, ovvero se la stipula del contratto è
subordinata al pagamento di un compenso;
la verificabilità e la corrispondenza della controprestazione al contributo versato.
Nella medesima sezione, si è chiesto di indicare, per ciascuna delle prime 5 catene fornite, l’incidenza
complessiva delle voci di sconto e di contributo sul fatturato di vendita realizzato con ciascuna catena, con lo
6
Il Panel Ismea è stato costruito attraverso un campionamento casuale, stratificato in base alle ripartizioni geografiche e 23 settori
merceologici dell’industria alimentare, applicato all’universo di riferimento costituito dalle imprese appartenenti alle liste ASIA dell’Istat.
4
Agosto 2013
scopo di verificare l’eventuale esistenza di uniformità tra le catene clienti rispetto alla contrattazione degli sconti
e/o dei contributi.
Un'altra parte del questionario ha assunto l’obbiettivo di verificare se al di là delle eventuali differenze
riscontrate nelle varie voci di sconto e contributo, le condizioni di acquisto spuntate dalle diverse catene con
lo stesso fornitore tendano sostanzialmente ad uniformarsi.
Un sezione specifica ha riguardato le condizioni di vendita dei prodotti, al fine di verificare in che misura il
fornitore e il distributore collaborino nella definizione dei prezzi di vendita, nonché delle politiche espositive e
promozionali.
Si è infine chiesto alle imprese di specificare l’impatto della presenza dei prodotti a marchio del distributore
direttamente in concorrenza con i propri prodotti sulle politiche espositive, le vendite e i prezzi dei prodotti a
marchio del produttore. Laddove il produttore vendesse alla GDO sia prodotti a marchio proprio che prodotti a
marchio del distributore, si è inoltre chiesto di confrontarne le rispettive richieste di contribuzione.
2 L’indagine presso le imprese di trasformazione dei cereali
Ai fini dell’indagine relativa al comparto dei derivati dei cereali, tra i questionari utilizzati per elaborare i risultati
sull’intero settore alimentare, sono stati estrapolati solo quelli somministrati ad industrie di prima e seconda
trasformazione dei cereali, allo scopo di fornire un’idea sulle dinamiche e sul potere contrattuale che queste
aziende hanno nei confronti della GDO. Si tratta nello specifico di 33 imprese che si annoverano tra le più
importanti del comparto e comprendono molini, pastifici, panifici industriali, riserie, biscottifici industriali e
industrie per la produzione di sostituti del pane.
2.1 Caratteristiche delle imprese intervistate
Tra le attività svolte dalle imprese del campione, le più diffuse sono la produzione di pasta e riso, pane e
prodotti da forno e dolciumi.
Fig. 1 – Distribuzione delle attività svolte dalle imprese che trasformano cereali
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM - ISMEA
Il 27% delle imprese che trasformano cereali svolge più di un’attività.
Circa il 30% delle imprese ha un fatturato inferiore ad 1 milione di euro, mentre oltre il 50% si colloca in una
classe di fatturato superiore ai 10 milioni di euro. Nello specifico, all’interno di quest’ultima classe di fatturato,
il 9,1% del totale supera i 250 milioni di euro7.
7
L’anno di riferimento per il fatturato è il 2010.
5
Agosto 2013
Rispetto all’intero campione di imprese alimentari, le imprese di trasformazione dei cereali sono più
polarizzate, con una maggiore presenza nelle classi di fatturato estreme (con meno di 1 milione e con oltre 50
milioni di euro).
Tab. 1 – Distribuzione del campione per classe di fatturato
Classe di fatturato (mln €)
Imprese trasformazione cereali (%)
Totale imprese (%)
fino a 1
30,3
19,1
da 1 a 10
18,2
29,1
da 10 a 50
21,2
22,2
da 50 a 250
21,2
20,9
oltre 250
Totale
9,1
8,8
100,0
100,0
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM - ISMEA
Per quanto riguarda l’ambito territoriale delle vendite, come mostrato nella seguente tabella, oltre la metà delle
imprese operanti nel settore di cereali (circa il 52%) vende i propri prodotti sia a livello nazionale che estero,
mentre il 30,3% di queste opera solo a livello locale (considerato come livello regionale o per lo più
sovraregionale).
Tab. 2 – Distribuzione del campione per ambito territoriale delle vendite
Ambito territoriale
Imprese trasformazione cereali (%)
Totale imprese (%)
locale
30,3
27,8
nazionale
18,2
20,9
nazionale ed es tero
51,5
51,3
100,0
100,0
Totale
Fonte: elaborazione ISMEA su dati AGCM - ISMEA.
Per il 54,5% delle imprese analizzate, il proprio fatturato proviene per più del 50% dalle vendite verso la GDO
mentre, per circa il 27% di queste (16% circa nel campione totale) l’incidenza delle vendite verso la GDO si
attesta al di sotto del 20% del fatturato totale. Anche in questo caso si evidenzia una maggiore concentrazione
delle risposte, in confronto al totale delle imprese alimentari, nelle due situazioni estreme, cioè dove la GDO
riveste un ruolo piuttosto contenuto (meno del 20% del fatturato) e dove riveste un ruolo molto importante
(oltre il 70%).
Tab. 3 – Incidenza delle vendite verso la GDO
Incidenza sul fatturato
Imprese trasformazione cereali (%)
Totale imprese (%)
0- 20%
27,3
15,9
21-50%
18,2
30,9
51-70%
27,3
28,4
71-100%
27,3
24,7
100,0
100,0
Totale
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM - ISMEA
Considerando il numero di catene servite, ossia l’insieme dei punti vendita della distribuzione moderna servita
appartenenti allo stesso gruppo societario o medesima organizzazione, emerge che il 57,6% delle imprese
serve più di 7 catene della GDO, mentre il 30% circa serve un numero di catene comprese tra 1 e 3. Ancora
una volta la situazione intermedia si riscontra meno frequentemente per le imprese della trasformazione
cerealicola. Analizzando poi le prime 5 catene servite dalle imprese rispetto a quanto osservato sul campione
totale, risulta inferiore l’incidenza del fatturato per la prima catena (14,1% rispetto a 18,6%) e per le prime 5
catene nel complesso.
6
Agosto 2013
Tab. 4 – Numero di catene servite
Catene servite
Imprese trasformazione cereali (%)
Totale imprese (%)
1-3
30,3
26,8
4-7
12,1
20,4
> 7
57,6
52,9
100,0
100,0
Totale
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM - ISMEA
Tab. 5 – Incidenza media del fatturato per catena
Ordine catene
Imprese trasformazione cereali (%)
Totale imprese (%)
1° catena
14,1
18,6
2° catena
9,5
9,7
3° catena
6,8
6,7
4° catena
6,0
5,5
5° catena
Totale prime 5 catene
4,7
4,9
41,1
45,3
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM-ISMEA
Il 55% delle aziende di trasformazione dei cereali dichiara di produrre anche private label, ovvero prodotti che
vengono venduti con il marchio del distributore.
Nello specifico, per quanto riguarda le tipologie di marchi aziendali prodotti, il 52% delle imprese di
trasformazione dei cereali ha dichiarato di avere “marchi leader”, il 46% “co-leader” o differenziato”, il 21%
“follower” e il 30% “primo prezzo”.
Tab. 6 – I prodotti a marchio aziendale venduti nella GDO
Tipo di marchio
Imprese trasformazione cereali (%)
Totale imprese (%)
Leader
51,5
49,4
Co-leader o m archio differenziato
45,5
36,3
Follower
21,2
25,3
Prim o prezzo
30,3
23,1
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM - ISMEA
Alla domanda volta a verificare la forza del marchio aziendale dei prodotti venduti alla GDO, il 33% delle
imprese ha risposto di mettere in commercio sia a livello nazionale che estero un marchio “leader”, il 9,1% un
marchio “leader nazionale”, il 9,1% un “leader locale”, il 24,2% vende al massimo un “co-leader”, un altro 9,1%
al massimo un “follower” e infine il 15,2% dichiara di mettere in commercio solo un “primo prodotto”.
Tab. 7 – Forza del marchio
Tipologia
Imprese trasformazione cereali (%)
Totale imprese (%)
33,3
26,6
Leader nazionale
9,1
12,0
Leader locale
9,1
11,4
24,2
24,1
9,1
13,9
15,2
12,0
100,0
100,0
Leader naz. e es tero
Al m ax co-leader
Al m ax follower
Solo prim o prodotto
Totale
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM - ISMEA
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2.2 Potere contrattuale delle imprese
Il potere contrattuale delle imprese di trasformazione dei cereali è stato valutato sulla base di alcune
caratteristiche aziendali descritte nel paragrafo precedente, quali la classe di fatturato, il numero di catene
servite e la forza dei marchi aziendali (variabile ottenuta combinando il posizionamento di prezzo con l’ambito
territoriale di attività). In questo modo sono stati costituiti tre cluster (raggruppamenti di imprese) con diversi
gradi di dipendenza dalla GDO:
1) grado di dipendenza basso dalla catena cliente (alto potere contrattuale): si tratta di imprese con un
fatturato generalmente superiore ai 50 milioni di euro, che servono un numero di catene superiore a 7 e
che hanno almeno un marchio leader a livello nazionale;
2) grado di dipendenza intermedio (medio potere contrattuale): imprese che, pur servendo un numero di
catene anche piuttosto alto (spesso superiore a 7), hanno un fatturato generalmente compreso tra i 10 e
i 50 milioni euro e sono al massimo follower o co-leader in uno o più segmenti di mercato;
3) grado di dipendenza alto (basso potere contrattuale): imprese con un fatturato generalmente inferiore ai
10 milioni di euro, che servono un numero di catene compreso tra 1 e 3 e che hanno un marchio
mediamente meno affermato (primo prezzo, follower o, al massimo co-leader).
Incrociando le variabili relative alle caratteristiche aziendali delle imprese di trasformazione dei cereali, si
osserva che il 27,3% di esse ha un grado di dipendenza basso (quindi un alto potere contrattuale), mentre il
42,2% ha un grado di dipendenza intermedio (ovvero un medio potere contrattuale) e il restante 30,3% alto.
Rispetto al totale delle imprese intervistate, si osserva che tra le imprese che operano nel settore di
trasformazione dei cereali sono maggiormente presenti sia quelle con basso che con elevato potere
contrattuale.
Tab. 8 – Grado di dipendenza dalla GDO
Grado di dipendenza
Imprese trasformazione cereali (%)
Totale imprese (%)
Bas s a
27,3
23,4
Interm edia
42,4
48,8
Alta
30,3
27,8
100,0
100,0
Totale
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA
2.3 Le caratteristiche della contrattazione
L’84,8% delle imprese di trasformazione dei cereali stipula contratti di fornitura con la GDO di durata annuale.
Il 12% ha dichiarato di stipulare contratti di durata inferiore all’anno (3,4% del campione totale) mentre solo il
3% ha dichiarato una durata biennale.
Tab. 9 – Durata del contratto di fornitura stipulato con la GDO
Durata
Imprese trasformazione cereali (%)
Totale imprese (%)
Inferiore all'anno
12,1
3,4
Annuale
84,8
94,1
3,0
2,5
100,0
100,0
Biennale o oltre
Totale
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
Il 75,8% di questi contratti è stipulato sempre in forma scritta, ma risulta di un certo rilievo anche la percentuale
delle imprese (15,2%) che dichiara che la forma scritta della stipula del contratto avviene “talvolta”.
8
Agosto 2013
Dalle risposte fornite, risulta, inoltre, che per il 66,7% delle imprese la stipula del contratto non avviene sempre
antecedentemente al periodo di fornitura.
Ogni volta che il contratto viene stipulato con una centrale o una supercentrale di acquisto, anche se non in
forma esclusiva (negoziazione effettuata dal 51,5% degli intervistati), ad esso non corrisponde sempre una
contrattazione scritta (che si verifica nel 35,3% dei casi) e solo nel 5,9% dei casi questo viene stipulato sempre
antecedentemente al periodo di fornitura. Infatti il 64,7% di coloro che stipulano contratti con supercentrali o
centrali di acquisto, dichiara che questo solo “talvolta” viene stipulato antecedentemente al periodo di fornitura.
Nel corso del periodo di fornitura può accadere che il distributore proponga di modificare a proprio vantaggio
le condizioni economiche già concordate nell’ambito delle negoziazioni iniziali. Questo si verifica “spesso” nel
9,1% dei casi, “talvolta” nel 54,5% e “mai” nel 36,4%. A differenza del totale delle imprese intervistate, nessuna
impresa di trasformazione dei cereali ha indicato che la modifica avviene sempre, ed è molto più bassa la
percentuale di casi in cui tale modifica avviene “spesso” su richiesta della GDO.
Tab. 10 – Proposte del distributore di modificare a proprio vantaggio le condizioni di acquisto dei
beni e di fornitura dei propri servizi
Frequenza
Imprese trasformazione cereali (%)
Totale imprese (%)
Sem pre
0,0
4,1
Spes s o
9,1
17,8
Talvolta
54,5
45,0
Mai
36,4
33,1
100,0
100,0
Totale
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
Le proposte di variazione delle condizioni contrattuali da parte della GDO interessano quindi il 64% circa delle
imprese di settore. Queste variazioni possono riguardare per il 90,5% dei casi contributi aggiuntivi a fronte di
attività promozionali e/o altri servizi distributivi non negoziati precedentemente perché non preventivabili,
oppure voci di sconto e di contribuzione già negoziate che assumono una valenza retroattiva per il 66,7% delle
imprese.
Tab. 11 – Proposte di variazione/integrazione delle condizioni contrattuali da parte del distributore
Contributi aggiuntivi
Sem pre
Imprese trasformazione cereali (%)
14,3
Totale imprese (%)
16,8
Spes s o
33,3
41,6
Talvolta
42,9
36,4
9,5
5,1
100,0
100,0
Sem pre
14,3
11,7
Spes s o
23,8
18,2
Talvolta
28,6
40,2
Mai
33,3
29,9
100,0
100,0
Mai
Totale
Voci di sconto e di
contribuzione
Totale
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
Le richieste di variazione delle condizioni contrattuali da parte dei distributori nel 95,2% dei casi sono state
accettate dalle aziende di trasformazione dei cereali almeno una volta; in questo caso le risposte delle aziende
del settore sono del tutto in linea con quelle della totalità delle imprese intervistate.
Per le industrie di trasformazione dei cereali, nel 52,4% dei casi queste proposte sono accettate “sempre”
(9,5%) o “spesso” (42,9%) e costituiscono richieste vincolanti per il fornitore, il quale risulta esposto al rischio
di “delisting”, ossia l’esclusione totale o parziale dei propri prodotti dalla lista dei fornitori.
9
Agosto 2013
Tra le aziende che non sempre hanno accettato di modificare le condizioni, la mancata accettazione delle
richieste unilaterali dei distributori comporta una qualche conseguenza. In particolare per il 57,9% dei casi
questa si è convertita in un delisting (anche se il 36,8% dichiara che ciò è avvenuto “in uno o due casi”) mentre
nel 63,1% dei casi si è assistito ad un peggioramento delle condizioni di acquisto per il periodo successivo
(nel 36,8% ciò è avvenuto “in uno o due casi”).
Tab. 12 – Conseguenze della mancata accettazione di variazioni delle condizioni contrattuali
Delisting del fornitore e/o
prodotti
Imprese trasformazione cereali (%)
in svariati casi di non accettazione
21,1
in uno o due casi
21,6
36,8
in nessun caso
40,4
42,1
38,0
100,0
100,0
in svariati casi di non accettazione
26,3
25,7
in uno o due casi
36,8
33,3
in nessun caso
36,8
40,9
100,0
100,0
Totale
Peggioramento delle
successive condizioni di
acquisto
Totale imprese (%)
Totale
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
Un altro aspetto importante è rappresentato dal rispetto dei termini di pagamento, considerando soprattutto la
recente entrata in vigore dell’art.62 della legge n. 27/2012. In questo caso, risulta che il 21,2% delle imprese
dichiara che tali termini vengono rispettati “sempre”, il 39,4% dichiara che vengono rispettati “spesso”, mentre
il restante 39,4% dichiara che tali termini vengono rispettati solo “talvolta”. Confrontando con il totale delle
risposte delle imprese alimentari, per le imprese di trasformazione cerealicola si osserva una situazione
relativamente migliore, ossia una minore percentuale di casi di scarso rispetto di tali termini.
Tab.13 – Frequenza del rispetto dei termini contrattuali di pagamento da parte dei distributori
Rispetto termini pagamenti
Imprese trasformazione cereali
Totale imprese
Sem pre
21,2
18,8
Spes s o
39,4
32,2
Talvolta
39,4
49,1
Totale
100,0
100,0
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
2.4 Gli sconti
Gli sconti sono vantaggi di natura finanziaria che l’impresa fornitrice, durante la trattativa, riconosce a quella
distributrice, effettuando in genere una riduzione del prezzo di acquisto. In relazione alla causale per la quale
detti sconti vengono concessi, essi si distinguono in:
•
•
•
•
•
•
Sconti incondizionati: riduzioni del prezzo di acquisto indipendenti dal raggiungimento di uno
specifico obiettivo;
Sconti target: riduzioni del prezzo di acquisto condizionate al raggiungimento di uno specificato
obiettivo di fatturato o di volume di vendita;
Altri sconti condizionati: sconti/premi condizionati alla presenza di particolari situazioni o quando
vengono applicati degli sconti a favore dei consumatori;
Sconti logistici: riduzioni del prezzo legate alle condizioni e modalità logistiche di consegna (ad
esempio l’esistenza di uno o più depositi centralizzati);
Sconti finanziari: riduzioni del prezzo legate al rispetto di specificate condizioni e modalità di
pagamento;
Recupero marginalità: sconti riconosciuti nel caso in cui i prodotti del fornitore, pur se mantenuti in
assortimento, non garantiscono al distributore un livello di redditività adeguato.
10
Agosto 2013
Gli sconti maggiormente presenti nella contrattazione delle imprese di trasformazione dei cereali con la GDO
sono gli sconti incondizionati (il 69,7% degli intervistati ha dichiarato che tale voce risultava utilizzata in almeno
uno dei contratti stipulati nel 2010), seguiti dagli sconti logistici (51,5%), sconti target (45,5%), altri sconti
condizionati e sconti finanziari (30,3%) e recupero marginalità (12,1%).
Fig. 2 – Sconti negoziati e applicati in almeno uno dei contratti di fornitura stipulati nel 2010 (%)
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
Rispetto al totale delle imprese, nel settore della trasformazione dei cereali, sono più diffusi gli sconti logistici
e meno diffuse le altre tipologie.
La maggior parte degli sconti vienerichiesta dal distributore in fase di trattativa. Questo è evidente soprattutto
tra gli sconti incondizionati e gli altri sconti condizionati che provengono solo in poca misura esclusivamente
dall’azienda in qualità di fornitore.
Tab.14 – Tabella riassuntiva degli sconti utilizzati nella contrattazione (%)
sì
no
fornitore
Provenienza
richiesta
distributore
entrambi
molto rilevante (4)
Stima
dell'importanza rilevante (3)
relativa
significativa (2)
69,7%
30,3%
4,3%
73,9%
21,7%
47,8%
30,4%
45,5%
54,5%
46,7%
33,3%
20,0%
40,0%
13,3%
Altri sc.
Condiziona
ti
30,3%
69,7%
10,0%
80,0%
10,0%
30,0%
20,0%
13,0%
20,0%
poco significativa
8,7%
26,7%
Sconti
incondizionati
Presenza voce
Sconti
target
Sconti
logistici
Sconti
Recupero
finanziari marginalità
51,5%
48,5%
17,6%
41,2%
41,2%
23,5%
5,9%
30,3%
69,7%
20,0%
30,0%
50,0%
20,0%
30,0%
12,1%
87,9%
25,0%
75,0%
0,0%
50,0%
50,0%
10,0%
35,3%
30,0%
0,0%
40,0%
35,3%
20,0%
0,0%
(1) su dati AGCM – ISMEA
Fonte: elaborazioni ISMEA
Analizzando inoltre l’importanza relativa delle diverse tipologie di sconti8, valutata sulla base dell’incidenza
media sul fatturato di vendita, solo per gli sconti logistici e gli altri sconti condizionati, risulta rilevante la quota
8
La stima dell’importanza relativa è stata effettuata considerando l’incidenza media sul fatturato di vendita (1 = molto rilevante, 2 =
rilevante, 3 = significativa, 4 = poco significativa/trascurabile) ponderata con le percentuali di risposta elaborate.
11
Agosto 2013
degli intervistati che dichiarano un scarsa significatività. Anche in questo caso gli sconti incondizionati, che
sono quelli più presenti nei contratti e principalmente richiesti non dall’azienda ma dal distributore, risultano
essere quelli che incidono maggiormente sul fatturato (47,8% “molto rilevante” e 30,4% “rilevante”), staccato
però sempre in termini di rilevanza economica dallo sconto per “recupero marginalità” (50% rilevante e 50%
molto rilevante), anche se questa tipologia risulta presente nei contratti solo nel 12% dei casi.
Nel complesso, per le imprese del settore l’incidenza media degli sconti sul fatturato è del 15,6%, ma sulla
base dell’importanza delle catene risulta molto variabile (con un’incidenza più bassa per la prima catena
cliente), come all’interno della stessa catena. Mediamente l’incidenza degli sconti varia da un minimo di 0,5%
a un massimo del 50%.
Tab. 15 – Incidenza degli sconti sul fatturato per ordine di importanza delle catene
Totale
imprese
Imprese trasformazione cereali
Ordine di
importanza per il
fornitore
1° catena cliente
Media %
sconto
13,2
Min %
sconto
0,5
Max % Coeff. di var.
sconto
% sconto
50,0
0,9
Media %
sconto
16,8
2° catena cliente
16,9
2,0
48,0
0,8
16,3
3° catena cliente
15,0
2,0
48,0
0,8
16,2
4° catena cliente
17,8
1,0
45,0
0,7
16,5
5° catena cliente
16,3
1,0
44,0
0,8
17,2
Totale
15,6
0,5
50,0
0,8
16,6
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
Rispetto al totale delle imprese alimentari si osserva una percentuale media di sconto inferiore di un punto.
Questa differenza è ancora più elevata con riferimento alla prima catena (3,6% di differenza).
È da segnalare che in alcuni questionari (nello specifico 5) non è stata riportata nessuna risposta sull’incidenza
degli sconti, probabilmente perché queste informazioni sono per le imprese intervistate dati sensibili.
2.5 I contributi
Oltre agli sconti, durante la contrattazione giocano un ruolo importante anche i contributi. Quest’ultimi sono
corrispettivi pagati dall’impresa fornitrice, a fronte di servizi erogati dall’impresa distributrice. Tra i servizi che
l’impresa distributrice offre in cambio di un contributo da parte dell’impresa fornitrice si distinguono:
•
Servizi di centrale: servizi resi, al di fuori del rapporto esistente tra l’impresa fornitrice e quella
distributrice, dalle centrali o supercentrali di acquisto per l’attività organizzativa e amministrativa della
contrattazione;
•
Fee di accesso del fornitore: servizio consistente nell’inserimento nel listino di un certo numero di
prodotti e/o referenze del fornitore senza alcun impegno di mantenimento nel tempo di tale
assortimento;
•
Gestione e mantenimento assortimento: servizio consistente in un impegno a gestire e mantenere
nel tempo un certo numero di prodotti e/o referenze del fornitore. Il servizio consiste nella garanzia di
mantenimento di uno specifico presidio assortimentale del fornitore negli scaffali del distributore;
•
Inserimento nuovi prodotti: attività consistente nell’inserimento nei propri punti vendita di un
prodotto o una tipologia di prodotti in fase di lancio, il cui potenziale di vendita risulta ignoto. Il servizio
consiste quindi nel vincolare uno spazio a scaffale per un periodo di tempo concordato,
indipendentemente dalle logiche di rotazione e di margine;
•
Esposizione preferenziale: servizi consistenti nell’esposizione dei prodotti del fornitore in posizioni
particolarmente visibili presso i propri punti vendita;
•
Attività promo-pubblicitarie e co-marketing: promozioni, offerte speciali e altre attività volte alla
pubblicizzazione dei prodotti del fornitore sia presso il punto vendita che all’esterno, mediante
12
Agosto 2013
locandine, insegne, volantini ecc. Il co-marketing, in particolare, consiste nell’organizzazione
concordata di attività promozionali dei prodotti del fornitore in formato speciale, abbinati a gadgets,
ecc., che richiedono l’affiancamento dei loghi del fornitori e di quelli del distributore;
•
Nuove aperture/cambi insegna: speciali attività di comunicazione al pubblico (volantini, pubblicità
esposizione preferenziale, enfasi sull’assortimento del fornitore, ecc.), effettuata attraverso i massmedia o in store in occasione dell’apertura di nuovi punti vendita, dal cambio insegna o
dell’ampliamento di quelli esistenti, del rinnovo dei locali, ecc.
•
Anniversari, ricorrenze ed eventi rari: stessi servizi resi per le nuove aperture/cambi insegna, ma
in occasione di altri eventi o occasioni, la cui rilevanza può essere circoscritta a pochi punti vendita
della catena (fiere locali, feste patronali, ecc.) ovvero a tutti i punti vendita della catena stessa (ad es.
anniversari, feste nazionali, ecc.);
•
Altri vari (controllo qualità, cessione dati, ecc.): altri servizi non specificatamente ricompresi tra
quelli elencati, tra cui il controllo qualità sui prodotti o la cessione al fornitore di dati sui comportamenti
di acquisto dei clienti all’interno dei punti vendita.
Dal grafico seguente si osserva che tutte le tipologie di contributo sono effettivamente utilizzate nella
contrattazione, con una variabilità che oscilla da un 63,6% dei casi per i “Servizi di centrale” a un 30,3% nel
caso della “Esposizione preferenziale”.
Fig.3 – Contributi negoziati e applicati in almeno uno dei contratti di fornitura stipulati nel 2010 (%)
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
La frequenza per i servizi di centrale risulta maggiore rispetto a quella riscontrata per il totale delle imprese,
mentre tutte le altre tipologie sono inserite molto meno in contrattazione.
Come osservato per gli sconti, la richiesta di inserimento in trattativa proviene prevalentemente da parte del
distributore o da entrambi per quasi tutte le tipologie di contributi, ad eccezione di quelli per “Gestione e
mantenimento assortimento”, “Esposizione Preferenziale” e in parte anche per “Inserimento di nuovi prodotti”.
13
Agosto 2013
Tab.16 – Tabella riassuntiva dei contributi utilizzati nella contrattazione (% di casi)
Serv.
cent.le
Prov.enza richiesta fornitore
dis tributore
entram bi
Fee
acces. Gestione
Fornit. assort.
Inser. Espos.
nuovi Prefere Promoprod.ti nziale pubbl.
Anniv.,
ricorr.
eventi
Nuove
apert.
Altri
vari
9,5
0,0
45,5
21,4
30,0
7,7
0,0
0,0
0,0
85,7
85,7
27,3
35,7
30,0
38,5
63,6
83,3
83,3
4,8
14,3
27,3
42,9
40,0
53,8
36,4
16,7
16,7
Contratto di
fornitura sub.
sì
76,2
85,7
90,9
71,4
90,0
61,5
63,6
75,0
83,3
no
23,8
14,3
9,1
28,6
10,0
38,5
36,4
25,0
16,7
Corrisp.za della
controprestazione
adeguata
42,9
28,6
45,5
28,6
30,0
30,8
18,2
33,3
16,7
s cars a/inadeg.
14,3
14,3
27,3
28,6
50,0
53,8
45,5
16,7
50,0
nes s una
0,0
28,6
0,0
14,3
0,0
7,7
9,1
33,3
16,7
non verif.
42,9
28,6
27,3
28,6
20,0
7,7
27,3
16,7
16,7
m olto rilevante (1)
61,9
71,4
18,2
35,7
10,0
15,4
18,2
33,3
16,7
rilevante (2)
9,5
14,3
36,4
28,6
40,0
53,8
36,4
25,0
50,0
s ignificativa (3)
9,5
0,0
18,2
28,6
30,0
7,7
9,1
16,7
16,7
Stima importanza
relativa
poco s ignif.va (4)
Media (*)
19,0
1,9
14,3
1,6
27,3
2,5
7,1
2,1
20,0
2,6
23,1
2,4
36,4
2,6
25,0
2,3
16,7
2,3
* La media sintetizza l’importanza relativa degli sconti; essa è calcolata considerando il punteggio sull’incidenza media sul fatturato di
vendita (1 = molto rilevante, 2 = rilevante, 3 = significativa, 4 = poco significativa/trascurabile) ponderato con le percentuali di risposta
elaborate.
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA
E’ interessante notare come in nessun caso il fornitore propone di inserire nella contrattazione contributi relativi
a “Fee di accesso al fornitore” e “Anniversari, ricorrenze ed eventi vari”.
Per tutte le tipologie di contributo, la stipula del contratto di fornitura della merce è di fatto subordinata al
pagamento del contributo. In particolare, “Gestione e mantenimento assortimento” e “Esposizione
Preferenziale” raggiungono percentuali del 90%, a significare che in tali casi il contributo è di fatto un
versamento obbligatorio per il fornitore e rappresenta una parte imprescindibile delle condizioni economiche
di compravendita, piuttosto che un servizio di vendita aggiuntivo e opzionale per il fornitore.
Per quanto riguarda il peso economico, nella contrattazione esso varia molto tra una tipologia di contributo e
l’altra. In particolare risultano incidere in maniera rilevante con punte superiori al 60% dei casi i “Fee di
accesso” e “Servizi di centrale”.
Infine dalle risposte fornite emerge che la corrispondenza della controprestazione è in genere difficilmente
verificabile, ma nei casi in cui questo è possibile essa viene percepita adeguata da una elevata percentuale
dei casi per i “Servizi di centrale” e “Gestione e mantenimento assortimento”. Le imprese intervistate hanno
invece dichiarato inadeguata la corrispondenza per la prestazione relativa alla “Esposizione Preferenziale”,
“Promo pubblicitari” e “Anniversari, ricorrenze ed eventi”.
2.5.1 Il grado di non apprezzamento dei contributi
Elaborando e sintetizzando le informazioni relative a ogni tipologia di contributo, si è costruito un “indicatore
di non apprezzamento” che riassume le informazioni relative a ciascuna tipologia di contributo, con particolare
riferimento a quegli elementi che il fornitore tende a percepire come oneri contrattuali ingiustificati. In
particolare, l’indicatore tiene conto del numero delle risposte relative alle richieste di contributo che provengono
esclusivamente dal distributore, all’adeguata rilevanza economica del contributo, non al fatto che l’esecuzione
del contratto sia subordinata all’erogazione del contributo e infine all’inadeguatezza della controprestazione.
Dall’elaborazione di questo indice, risulta che per le imprese operanti nel settore della trasformazione
cerealicola, i contributi maggiormente sgraditi ai fornitori sono i “Fee di accesso al fornitore” e i “Servizi di
centrale”, dove in particolare il primo è quello che ha la maggior rilevanza economica sul fatturato.
14
Agosto 2013
Tab. 17 – Graduatoria di “non apprezzamento” delle varie tipologie di contributo (%)
Proven.za
escl.
Distrib.re
Inadeg.zza Subordinazi
Rilevanza controprest
one
econom.¹
azione²
contratto
Indice di
Indice di
vessat.tà
vessat.tà
Totale
settore
cereali (*) imprese (*)
Fee di acces s o del fornitore
85,7
85,7
71,4
85,7
82,1
73,0
Altri vari
83,3
66,7
83,3
83,3
79,2
67,0
Servizi di centrale
85,7
71,4
57,1
76,2
72,6
74,0
Nuove aperture/cam bio ins egna
83,3
58,3
66,7
75,0
70,8
72,0
Annivers ari, ricorrenze
63,6
54,5
81,8
63,6
65,9
67,0
Ins erim ento nuovi prodotti
35,7
64,3
71,4
71,4
60,7
60,0
Es pos izione Preferenziale
30,0
50,0
70,0
90,0
60,0
52,0
Prom o-pubbl. e co-m arketing
38,5
69,2
69,2
61,5
59,6
65,0
Ges tione e m ant. as s ortim ento
27,3
54,5
54,5
90,9
56,8
58,0
* Media aritmetica delle percentuali di non gradimento relative alle varie tipologie di contributo (provenienza distributore, rilevanza
economica, inadeguatezza controprestazione, subordinazione contratto)
1
La percentuale di casi in cui il peso economico del contributo nella trattativa risulta "rilevante" o "molto rilevante".
2
La percentuale di casi in cui la controprestazione viene ritenuta "scarsa", "nulla", o addirittura "non verificabile" dal fornitore.
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
Viceversa i contributi meno sgraditi ai fornitori di derivati dei cereali e di cui nella maggior parte dei casi sono
gli stessi fornitori a proporne l’inserimento in trattativa sono: “Esposizione preferenziale dei prodotti”, “Gestione
e mantenimento del prodotti”, “Attività promo-pubblicitarie” e “Inserimento di nuovi prodotti”. La preferenza per
questi contributi si può associare prevalentemente ad una contenuta rilevanza economica rispetto alle vendite.
E’ interessante invece notare come la “Gestione e mantenimento dell’assortimento” risulti la tipologia di
contributo frequentemente richiesta da parte del fornitore e per la quale c’è maggior corrispondenza della
controprestazione, ma anche la più alta percentuale di casi di subordinazione al pagamento di un contributo
(91% dei casi).
Rispetto al totale delle imprese del campione alimentare, non si notano particolari differenze nel livello di
gradimento di ogni tipologia di contributo, ad eccezione di “Fee di accesso” e “Esposizione Preferenziale”.
Come per gli sconti, l’incidenza dei contributi sulla base dell’importanza delle catene, risulta più elevata per la
quarta (17,3%) e la quinta catena (17%) rispetto alle prime tre che si attestano tra il 14 e il 15%. Anche per i
contributi risulta interessante la variabilità interna ad ogni catena. Infatti ad esempio per la prima catena i valori
di incidenza indicati variano molto, da un minimo del 1% a un massimo del 47,3%.
Tab 18 – Incidenza dei contributi sul fatturato per ordine di importanza catene
Totale
imprese
Imprese trasformazione cereali
Media %
contributo
15,5
Min %
contributo
1,0
15,3
1,0
34,2
0,8
11,1
13,7
1,0
50,4
1,0
11,3
17,3
1,0
42,2
0,8
11,4
5° catena cliente
17,0
1,0
46,0
0,9
11,8
Totale
15,8
1,0
50,4
0,9
11,4
Ordine di
1° catena cliente
importanza
2° catena cliente
della catena
3° catena cliente
per il fornitore
4° catena cliente
Max % Coeff. di var.
contributo % contributo
47,3
0,9
Media %
contributo
11,3
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
15
Agosto 2013
2.5.2 L’esito complessivo delle contrattazioni
L’esito complessivo di ciascuna contrattazione può sintetizzarsi con la somma dell’incidenza degli sconti e dei
contributi negoziati da ciascun fornitore con ciascuna catena cliente.
Il valore risultante, infatti, include il complesso delle condizioni economiche trattate, in termini di percentuale
di riduzione complessiva degli incassi per il fornitore rispetto al prezzo di listino fissato per i propri prodotti.
Come si osserva dalla tabella successiva, mediamente per le imprese di trasformazione dei cereali, la trattativa
tra fornitori e catene della GDO abbatte del 27,6% il prezzo di listino del fornitore. Il peso dei contributi e degli
sconti si equivalgono. Rispetto al totale delle imprese l’incidenza complessiva è superiore del 3,4%, a causa
della maggiore incidenza dei contributi sul fatturato.
Tab. 19 – Incidenza media sul fatturato degli sconti e contributi
Incidenza
Imprese trasformazione cereali (%)
Sconti
15,6
Totale imprese (%)
16,6
Contributi
15,8
11,4
Sconti + Contributi (*)
27,6
24,2
* Il valore è più basso rispetto alla somma delle medie, in quanto sono stati inseriti anche alcuni record che contenevano la risposta
relativa soltanto ad una sola delle due poste di contrattazione, considerando che la voce mancante avesse valore nullo. Nel calcolo delle
medie relative alle singole percentuali di sconto e di contributo, invece, le mancate risposte sono state escluse.
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
Il peso degli sconti e dei contributi risulta molto variabile rispetto all’importanza delle catene. Questo risultato
evidenzia la sostanziale “personalizzazione” di ciascuna trattativa in funzione delle caratteristiche dei due
contraenti, della forza contrattuale, delle caratteristiche e dell’importanza dei prodotti e dei marchi, mentre
risulta poco influenzata dall’importanza della catena.
Tab. 20 – Incidenza sul fatturato degli sconti e contributi per ordine di importanza delle catene
Media (%)
Sconti+Contributi
Ordine di
importanza della
catena per il
fornitore
1° catena cliente
23,7
2° catena cliente
27,7
3° catena cliente
24,8
4° catena cliente
33,2
5° catena cliente
31,3
Totale
27,6
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
2.6 Omogeneità delle condizioni di acquisto
Una quota rilevante delle imprese del campione operanti nel comparto dei derivati dei cereali ha dichiarato di
non essere in grado di confrontare le condizioni negoziate con i diversi operatori (cfr. tabelle 21 e 22).
Circa il 18% delle imprese, invece, ha dichiarato che vi sono differenze negli sconti negoziati con le diverse
catene, per quanto riguarda sia le voci di sconto e le modalità di calcolo, sia l’incidenza sul fatturato e il suo
andamento nel tempo. Circa la metà delle imprese quindi, in riferimento agli sconti, non ha riscontrato
particolari differenze tra le diverse catene clienti.
Per quanto riguarda i contributi, poco meno della metà delle imprese non ha riscontrato differenze nelle
tipologie di contributi e nelle modalità di calcolo, oltre che nell’evoluzione nel tempo dell’incidenza dei contributi
sul fatturato, incidenza che non risulta sostanzialmente differente tra catene a circa il 58% delle imprese.
16
Agosto 2013
Tab. 21 – Distribuzione risposte sull’uniformità della scontistica tra le catene
Si
Riscontro
differenze
Non
risponde
No
Totale
% sulle imprese in grado di rispondere
Voci di sconto inserite in trattativa e relative modalità di
calcolo
26,1
73,9
100,0
Incidenza complessiva della scontistica sui prezzi di
listino
24,0
76,0
100,0
Andamento nel tempo di tale incidenza
27,3
72,7
100,0
% sul campione
Voci di sconto inserite in trattativa e relative modalità di
calcolo
18,2
51,5
30,3
100,0
Incidenza complessiva della scontistica sui prezzi di
listino
18,2
57,6
24,2
100,0
Andamento nel tempo di tale incidenza
18,2
48,5
33,3
100,0
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
Tab. 22 – Distribuzione risposte sull’uniformità dei contributi tra le catene
Si
Riscontro
differenze
Non
risponde
No
Totale
% sulle imprese in grado di rispondere
Tipologie di contribuzione inserite in trattative e
relative modalità di calcolo
27,3
72,7
100,0
Incidenza del valore dell'insieme dei contributi
corrisposti sul fatturato
31,8
68,2
100,0
Andamento nel tempo di tale incidenza
19,0
81,0
100,0
% sul campione
Tipologie di contribuzione inserite in trattative e
relative modalità di calcolo
18,2
48,5
33,3
100,0
Incidenza del valore dell'insieme dei contributi
corrisposti sul fatturato
21,2
45,5
33,3
100,0
Andamento nel tempo di tale incidenza
12,1
51,5
36,4
100,0
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
Anche con riferimento al margine complessivo di guadagno ottenuto in ciascuna contrattazione, calcolato al
netto degli sconti e contributi complessivi, sono state formulate alcune domande volte a verificare l’esistenza
di significative differenze tra una catena e l’altra. Il 51,5% delle imprese analizzate (70,8% dei rispondenti) ha
dichiarato che non ha riscontrato differenze significative nel margine unitario di profitto realizzato con ciascuna
catena e nella sua evoluzione nel tempo (82% dei rispondenti).
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Agosto 2013
Tab. 23 – Distribuzione risposte sulla uniformità dei margini tra catene
Si
Riscontro
differenze
Non
risponde
No
Totale
% sulle imprese in grado di rispondere
Margine unitario di profitto
29,2
70,8
100,0
Andamento nel tempo di tale margine
18,2
81,8
100,0
% sul campione
Margine unitario di profitto
21,2
51,5
27,3
100,0
Andamento nel tempo di tale margine
12,1
54,5
33,3
100,0
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
2.7 Le condizioni di vendita
Dalle risposte elaborate dalla sezione del questionario riguardante le condizioni di vendita dei prodotti, è
emerso che per il 70% delle imprese selezionate, il prezzo di vendita viene stabilito in totale autonomia dal
distributore, mentre nel 12% dei casi questo viene stabilito dal distributore in comune accordo col fornitore o
per il restante 18,2% previo confronto con lo stesso.
Tab. 24 – Modalità con le quali viene stabilito il prezzo di vendita
Imprese settore cereali (%) Totale imprese (%)
Dal distributore
in totale autonom ia
69,7
65,0
previo confronto con il fornitore
18,2
20,6
e dal fornitore di com une accordo
12,1
14,4
100,0
100,0
Totale
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
Le modalità espositive del proprio prodotto (ad esempio spazio occupato nel punto vendita, posizionamento
nello scaffale), vengono stabilite nel 72,7% dei casi dal distributore in totale autonomia, nel 15,2% dal
distributore pervio confronto con il fornitore (ad esempio attraverso il category management, o nell’ambito degli
accordi relativi alla definizione dei contributi espositivi), e nel 12,1% dei casi in comune accordo tra le parti.
Tab. 25 – Modalità con le quali vengono stabilite le modalità espositive
Imprese settore cereali (%) Totale imprese (%)
Dal distributore
in totale autonom ia
72,7
73,4
previo confronto con il fornitore
15,2
16,9
e dal fornitore di com une accordo
12,1
9,7
100,0
100,0
Totale
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
Invece, le iniziative promozionali e di taglio prezzo vengono prevalentemente concordate con il distributore,
secondo l’82% delle imprese che operano nel settore dei cereali. Dal confronto con il totale delle imprese si
denota una percentuale leggermente più bassa di casi in cui le modalità di organizzazione sono definite
esclusivamente dal distributore.
18
Agosto 2013
Tab. 26 – Modalità con le quali vengono organizzate le iniziative promozionali
Imprese settore cereali (%) Totale imprese (%)
Modalità di organizzazione
s ono definite dal dis tributore
18,2
21,6
s ono concordate con il dis tributore
60,6
55,3
entram be
Totale
21,2
23,1
100,0
100,0
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
2.8 La variabilità delle condizioni in funzione del potere contrattuale
Analizzando i risultati sopra illustrati in funzione del grado di dipendenza dalla GDO, si ottengono ulteriori
spunti di riflessione sulle problematiche inerenti le relazioni negoziali tra la GDO e fornitori.
L’incidenza degli sconti e dei contributi delle imprese operanti nel settore dei derivati dei cereali aumenta al
diminuire del grado di dipendenza dalla GDO. In particolare, si osserva come la media della somma dei
contributi e degli sconti risulti incidere poco meno del 40% del fatturato per le imprese a basso grado di
dipendenza e del 12% per quelle ad alto grado di dipendenza. Questo fenomeno, osservato in media per
l’intero campione di imprese alimentari, si spiega con la maggiore capacità di sostenere gli oneri della
contrattazione da parte delle imprese con un potere di mercato più elevato, mantenendo un sufficiente margine
di guadagno, e di conseguenza la maggiore disponibilità a negoziare sconti e contributi con la GDO.
Tab. 27 – Incidenza degli sconti e contributi per grado di dipendenza con il cliente
Media
sconti %
Grado di
dipendenza dalla
GDO
9,7
6,5
Media¹ %
Sconti+Contributi
11,5
interm edia
13,5
13,9
23,4
bas s a
20,5
19,7
39,6
Totale
15,6
15,8
27,6
alta
Media
Contributi %
1
I valori sono più bassi rispetto alla somma delle medie in quanto in questo caso sono stati inseriti anche alcuni record che contenevano
la risposta relativa soltanto ad una sola delle due poste di contrattazione in contrattazione considerando che la voce mancante avesse
valore nullo. Nel calcolo delle medie relative alle singole percentuali di sconto e contributo, invece, le mancate risposte sono escluse.
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
Tab. 28 – Incidenza degli sconti per ordine di importanza della catena e potere contrattuale (%)
Grado di Dipendenza dalla GDO
Ordine di
importanza della
catena per il
fornitore
Basso
Intermedio
Alto
Totale
1° catena cliente
20,7
10,5
9,6
13,2
2° catena cliente
21,9
15,3
5,0
16,9
3° catena cliente
20,1
12,2
15,0
15,0
4° catena cliente
21,9
15,2
0,0
17,8
5° catena cliente
18,0
15,1
0,0
16,3
20,5
13,5
9,7
15,6
Totale
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
19
Agosto 2013
Tab. 29 – Incidenza dei contributi per ordine di importanza catena e potere contrattuale (%)
Basso
Grado di Dipendenza dalla GDO
Ordine di
importanza della
catena per il
fornitore
Intermedio
Alto
Totale
1° catena cliente
20,0
17,2
4,0
15,5
2° catena cliente
22,9
11,1
11,5
15,3
3° catena cliente
15,0
12,5
0,0
13,7
4° catena cliente
22,6
13,2
0,0
17,3
5° catena cliente
18,6
15,6
0,0
17,0
19,7
13,9
6,5
15,8
Totale
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
Considerando la provenienza degli sconti, risulta che le imprese a basso grado di dipendenza, rispetto a quelle
con grado di dipendenza intermedio o alto, hanno una minore percentuale di casi in cui la provenienza è del
distributore (42%).
Escludendo la classe di imprese ad alta dipendenza dalla GDO (dato che il numero di risposte fornite da
questa classe è molto bassa), per le imprese a dipendenza intermedia la percentuale dei casi in cui lo sconto
è applicato dal distributore sale al 66%. Per quanto riguarda i contributi, a differenza degli sconti si osserva
che per le imprese a basso grado di dipendenza, la percentuale di provenienza dal distributore è del 61% e
per le imprese a grado di dipendenza intermedia del 60%.
Tab. 30 – La provenienza deli sconti e dei contributi in relazione al potere contrattuale (%)
Sconti
Grado di Dipendenza dalla GDO
fornitore
Intermedio
Alto
24,2
10,5
37,5
dis tributore
42,4
65,8
50,0
entram bi
33,3
23,7
12,5
Totale
Contributi
Basso
100,0
100,0
100,0
fornitore
13,0
9,6
42,9
dis tributore
60,9
59,6
42,9
entram bi
26,1
30,8
14,3
100,0
100,0
100,0
Totale
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
Analizzando le tipologie di sconti inseriti nelle contrattazioni, emerge che gli sconti incondizionati sono
maggiormente inseriti nei contratti svolti dalle imprese con grado di dipendenza intermedia (37%), mentre per
il campione a basso grado di dipendenza gli sconti maggiormente presenti sono quelli logistici (27%). Inoltre,
sempre per le imprese con forte potere contrattuale risultano più presenti gli sconti di tipo finanziario (21%).
Tab. 31 – Gli sconti nella contrattazione in relazione al potere contrattuale (%)
Basso
Intermedio
Alto
21,2
36,8
25,0
Sconti target
18,2
21,1
12,5
Altri s conti condizionati
12,1
10,5
25,0
Sconti logis tici
27,3
15,8
25,0
Sconti finanziari
21,2
7,9
0,0
0,0
7,9
12,5
100,0
100,0
100,0
Grado di Dipendenza dalla GDO
Sconti incondizionati
Recupero m arginalità
Totale
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
20
Agosto 2013
Per quanto riguarda i contributi, le differenze tra le tipologie inserite in contrattazione sono meno marcate. In
particolare risultano più frequenti per le imprese a bassa dipendenza i contributi relativi alla “Gestione e
mantenimento assortimento” (15%), mentre al contrario, le “Promozioni pubblicitarie” e i contributi per
“Anniversari e ricorrenze” sono anche se di poco, più frequenti per le imprese a dipendenza intermedia.
Tab. 32 – I contributi nella contrattazione in relazione al potere contrattuale (%)
Grado di Dipendenza dalla GDO
Servizi di centrale
Fee di acces s o del fornitore
Basso
Intermedio
Alto
17,4
19,2
42,9
8,7
5,8
0,0
Ges tione e m ant.nto as s ort.nto
15,2
7,7
0,0
Ins erim ento nuovi prodotti
13,0
13,5
14,3
Es pos izione Preferenziale
10,9
9,6
0,0
Prom o-pubblicitari e co-m arketing
8,7
13,5
28,6
Annivers ari, ricorrenze ed eventi vari
8,7
11,5
14,3
10,9
13,5
0,0
6,5
5,8
0,0
100,0
100,0
100,0
Nuove aperture/cam bio ins egna
Altri vari (controllo qualità, ...)
Totale
Fonte: elaborazioni ISMEA su dati AGCM – ISMEA.
2.9 Private label
Come si è detto in precedenza, il 55% delle aziende del campione che operano nel comparto della
trasformazione dei cereali dichiara di produrre anche private label, ovvero prodotti che vengono venduti con il
marchio del distributore. Di queste solo il 61% ha dichiarato che nei contratti per la fornitura delle private label
non vengono richiesti contributi per i servizi distributivi (nel caso in cui l’azienda sia presente sugli scaffali di
una medesima catena sia con il proprio marchio che con una private label), mentre per un 39% questi
avvengono, ma con minore entità rispetto al marchio aziendale.
Sempre per quanto riguarda i marchi, dalle risposte fornite dalle aziende che hanno prodotti commercializzati
a marchio proprio e che si trovano in concorrenza con una private label del distributore (anche prodotta da
imprese diverse), risulta che in seguito all’introduzione della private label nello scaffale di vendita del
distributore, nel 70% dei casi le politiche espositive e promozionali del corrispondente prodotto a marchio
aziendale non hanno subito alcuna variazione, mentre per il 21% hanno subito un generale peggioramento; i
fatturati di vendita del proprio prodotto di marca nei punti vendita del distributore sono rimanti stabili nel 55%
dei casi (per il restante 24% è diminuito e il 21% è cresciuto); i prezzi del proprio prodotto di marca nei punti
vendita del distributore sono rimasti stabili nel 76% dei casi, mentre per il 18% sono cresciuti).
Area Mercati
Responsabile di redazione: Francesca Carbonari
Redazione a cura di: Luca Ceccarelli
e-mail: [email protected]
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