il mercato della musica ed internet: una analisi economica wp 12/2006

Dipartimento di Economia
Università degli Studi di Parma
Via Kennedy 8
43100 Parma
M. Ziliotti
IL MERCATO DELLA MUSICA ED INTERNET:
UNA ANALISI ECONOMICA
WP 12/2006
Serie: Economia e Politica Economica
[email protected]
NOVEMBRE 2006
1
1 Introduzione
Dalla nascita del grammofono nel 1877, la fruizione della musica si è estesa a tutti passando da una
pratica elitaria ad una utilizzazione di massa. Solamente per quanto concerne la musica ‘registrata1’, ad
esempio, un americano dedica in media il 9,1% del suo tempo libero a tale attività (Vogel, 2004) ossia
5 volte di più che 30 anni addietro 2. Nel 2005, il mercato mondiale della musica aveva un giro d’affari
totale pari a circa 34 miliardi di dollari contro poco più di 40 miliardi di dollari dell’industria
cinematografica.
Malgrado l’importanza fondamentale della musica per la società, gli economisti si sono interessati
poco di tale settore3 e solo recentemente si osserva un rinnovato interesse per l’industria musicale.
Effettivamente, i recenti progressi introdotti dalla Tecnologia dell’Informazione e della Comunicazione
(TIC) hanno stravolto le regole del gioco dell’industria musicale con riferimento soprattutto a tre
aspetti: in primo luogo, grazie alla digitalizzazione4 il “prodotto musicale” si è smaterializzato5 e può
essere riprodotto o duplicato a costo zero, inoltre, la riduzione ad uno standard compresso (come ad
esempio l’MP3) diminuisce significativamente l’ampiezza del file musicale6; in secondo luogo, un
brano musicale, in forma smaterializzata, può essere distribuito a un costo irrisorio sul web; in terzo
luogo, le reti del peer-to-peer (P2P) consentono agli utenti del web di scambiare dei file musicali tra
loro. Questi elementi pongono diverse questioni sul funzionamento dell’industria della musica.
Anzitutto, la possibilità di poter scambiare dei brani musicali determina il rischio di pirateria
informatica7 dannoso per le major discografiche, inoltre, la riduzione dei costi di riproduzione e
distribuzione, dovuta alla comparsa di nuovi canali informativi, potrebbe rendere vulnerabili le barriere
d’ingresso predisposte dall’industria musicale, andando a modificare in tal modo la struttura dell’intero
settore. Il presente articolo andrà ad esaminare tali tematche.
Si descriverà prima il funzionamento dell’industria musicale al fine di comprenderne le peculiarità e i
fattori strutturali (§2) ed in seguito si approfondirà l’impatto di internet (§3) su questo settore. Saranno
esaminate le tematiche riguardanti la duplicazione dei brani musicali, il metodo P2P e le loro
implicazioni economiche sul settore (§3.1). In un secondo tempo, si analizzerà quale potrà essere
l’impatto di internet sulle barriere d’ingresso dell’industria musicale (§3.2) e l’impatto globale che
internet potrebbe avere sull’organizzazione industriale del settore.
1
Si intende per musica registrata tutta la musica contenuta su di un supporto (disco, cassetta, vinile, MP3) che forma oggetto d’ascolto realizzato
dall’ascoltatore, contrariamente alla radio rispetto alla quale la programmazione si subisce.
2
Ossia 317 ore di ascolto all’anno rispetto alle 68 ore del 1970, vale a dire il 2,6% del proprio tempo libero (ultimo dato disponibile).
3
Esiste una economia della cultura, ma non una economia della musica in quanto tale (mentre esiste una economia della televisione per esempio). Per una
visione d’insieme sull’economia della musica, ci si riferisce alle riviste di letteratura in economia della cultura, e in modo particolare a Throsby (2004),
Towse (2005) e Blaug (2004).
4
Trasformazione del segnale analogico in digitale, ossia in una serie di 0 o di 1.
5
In questo caso, il supporto fisico scompare.
6
Un rapporto di compressione pari a 128 kbs permette di ridurre la grandezza di un file in un rapporto da 1 a 12.
7
Secondo la Recording Industry Association of America (R.I.A.A.), il sindacato dell’industria discografica americana, l’industria discografica ha
conosciuto dal 2000 una diminuzione del 20% (gennaio 2006, tabella delle vendite disponibili su http://www.riaa.com/news/newsletter/022803.asp).
2
2
L’industria musicale
In questa sezione, si propone una descrizione del funzionamento dell’industria musicale8, andando a
dimostrare come essa presenti delle forti barriere d’ingresso.
2.1 Descrizione dell’industria
Il mercato discografico9 è un mercato oligopolistico di grandezza mondiale che si articola intorno a
cinque attori principali: le majors (Universal, Warner, Sony, BMG, EMI). Oggi, le cinque majors della
produzione musicale si dividono il 76,5% del mercato mondiale nel modo seguente:
Case discografiche
BMG Warner EMI Sony Universal Altre
Quota del mercato mondiale 12% 12,7% 13,3% 16%
22,5%
23,5%
Fonte : Informa Média, 2005. PDM in valore.
Nel 2004, la percentuale italiana del giro d’affari mondiale era dell’1,7% ed ammontava in circa 39
milioni di dollari. L’Italia si piazzava al decimo posto tra i mercati discografici principali con un
numero di unità vendute pari a 1,1 per abitante.
Malgrado l’ampia offerta di 7000 nuovi album distribuiti ogni anno nel mondo, la domanda si
concentra tra il 10 ed il 20% delle novità; in questo scenario le vendite devono realizzare i profitti
necessari per coprire le perdite e l’assenza di profitto sugli altri album privi di richiesta. (Denisoff,
1986).
Gli operatori dell’industria discografica sono:
8
Per una rivista economica, Vogel (2004) (ultima versione aggiornata) è una buona introduzione alla materia mentre Burnett (1996) è più dettagliato. La
letteratura specifica per i professionisti è ben fornita. Si pensi ai testi di Krasilovsky (2005) e di Passman (2006) che permettono di comprendere le
sottigliezze relazionali e contrattuali tra i protagonisti del settore musicale. La Recording Industry Association of America (RIAA) ed il suo omologo
italiano: Associazione dei Fonografici Italiani (AFI) come l’International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) per la pirateria forniscono le
informazioni essenziali sulle cifre del mercato.
9
http://musicaememoria.altervista.org/musica_distribuzione_internet.htm (settembre 2006)
http://www.casinocaesar.com/ (settembre 2006)
http://www.arlequins.it/pagine/articoli/corporetro.asp?chi=44 (settembre 2006)
http://www.musicplace.it/articoli.asp?ID=783 (settembre 2006)
3
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-
le labels: una label può esser definita come un asset di una casa discografica10 che si occupa
esclusivamente della ricerca e della produzione di nuovi talenti (scouting). Sono escluse a priori
tutte le attività di distribuzione e di marketing.
le majors: si qualifica come major, l’azienda che svolge la funzione di distribuzione oltre a quella di
produttore. In generale, una major possiede più label. Essa distribuisce a sua volta la propria
produzione e quella delle label indipendenti.
il distributore: esso ha il compito di guidare la produzione delle label fino al venditore finale.
Questa funzione può essere integrata in una casa discografica (caso più frequente) o essere
effettuata da un distributore indipendente.
il venditore finale: è l’intermediario finale che permette la vendita del disco. Questo ruolo può
essere ricoperto da un rivenditore indipendente o dalla grande distribuzione organizzata (G.D.O.)
passando per un grande spazio specializzato (es.: Fnac).
gli sviluppatori (influenzatori della domanda): essi hanno il compito di far conoscere il prodotto al
grande pubblico. Questa attività di promozione è il frutto dei media (radio, televisione, stampa) e si
effettua direttamente sul mercato, sul posto di vendita (posizionamento del prodotto, locandine,
ecc.)
Si può schematizzare l’industria musicale come un oligopolio a frangia concorrenziale: le majors si
spartiscono la maggior parte del mercato (80%) mentre le indipendenti soddisfano un mercato di
nicchia.
L’organizzazione dell’industria discografica
Major label
Major
Distributor
Influenzatori
della domanda
Label
G.D.O.
Label
Consumatore
finale
Specialisti
Label
Independent
Distributor
Label
10
Rivenditori
specializzati di
dischi
Per casa discografica s’intende una azienda che si occupa della registrazione o dell’editing relativa alla produzione di un album.
4
E’ possibile scomporre il ciclo di vita di un disco in tre fasi che sono la produzione, la distribuzione e la
promozione.
2.2 La produzione
La produzione, a sua volta, si divide in tre fasi (ricerca di talenti, registrazione, stampa del disco)
a) La ricerca di talenti
La prima tappa è la ricerca di talenti (scouting). Di questa fase si occupa la divisione Artists &
Repertoirs (A&R) delle labels. La maggior parte della ricerca si sviluppa attraverso l’analisi dei
supporti (i demo) contenenti i brani dimostrativi inviati dagli artisti o dai loro agenti, alle case
discografiche. Le case discografiche ne ricevono a centinaia ogni settimana ed in media, di tutti i demo
inviati, ne vengono pubblicati solo da cinque a dieci11.
Gander e Rieple (2003) dimostrano come le strutture di piccola grandezza come le etichette
indipendenti beneficiano di un vantaggio competitivo nella ricerca di talenti. Effettivamente, la loro
reputazione presso i musicisti, relativamente al trattamento artistico di un’opera, è migliore di una
major. Occorre allo stesso tempo notare l’esistenza di norme idiosincratiche nella produzione di beni
culturali (consapevolezza artistica dell’autore; indipendenza rispetto al sistema esistente)12 favorevoli
alle label indipendenti. Queste ultime ricoprono di fatto un ruolo di “scopritore” di talenti13.
Quando un artista raggiunge il successo commerciale, egli potrà rinegoziare il proprio contratto per i
dischi successivi godendo dell’aumento del proprio potere negoziale. Attraverso un questionario posto
ai musicisti inglesi, Burke (1997) conclude che le majors presentano dei vantaggi per far firmare gli
artisti rinomati14. Egli inoltre identifica le reti di distribuzione e la spinta del marketing come dei
vantaggi concorrenziali al fine di ottenere la firma delle stars.
Esiste una complementarietà tra il ruolo delle etichette indipendenti e quello delle majors; le prime
infatti, sono specializzate nella ricerca di talenti, mentre le seconde hanno la capacità di sfruttare e di
trarre vantaggio economico da un artista su vasta scala attraverso attività a forti costi fissi
(distribuzione, promozione). Si considera che le etichette indipendenti abbiamo una funzione di R&D
nel settore riassunta nel seguente modo:
Le economie di scala, le risorse in capitali, le competenze di marketing e le capacità di
distribuzione risiedono nelle majors. Tuttavia, la maggiore congruità sociale e l’empatia ideologica
degli artisti emergenti verso le etichette indipendenti offre agli artisti un vantaggio sulle majors, che
11
Vogel (2004), p. 157.
Throsby (2005) e Caves (2005).
13
Burke (1997).
14
Per Burke, p. 465, i vantaggi più significativi sono: degli anticipi sulle royalties più importanti; il fatto che gli agenti siano tenuti indenni dal rischio;
effetti esterni benefici legati all’esperienza acquisita dalla major (first-mover advantage); il fattore reputazione.
12
5
sono culturalmente distanti quando si tratta di individuare e promuovere nuovi talenti. (Frith, 1990;
citato da Gander e Rieple, 2003 – ultima versione aggiornata).
b) La registrazione
La seconda tappa è la registrazione. Il produttore gestisce il finanziamento del processo di incisione15
su cui ottiene il diritto di sfruttamento.
Vogel stima le spese di registrazione (studio, ripetizione, musicisti...) in circa 125,000$ per un album
su cui si hanno elevate speranze di guadagno. La variabilità dei costi di produzione può essere elevata.
Le spese per un album di Michael Jackson, ad esempio, superano largamente i 500,000$16; al contrario,
dei gruppi indipendenti e autoprodotti possono ottenere una registrazione di qualità decente per
10,000$. Tale variabilità può essere spiegata dal fatto che il costo di produzione di un album aumenta
in modo esponenziale in base alla fama dell’artista17.
Non esiste un costo di produzione minimo che garantisca il successo di un disco. I criteri estetici di
base non permettono di scendere al di sotto dei 10,000$ che rappresentano costi irrecuperabili e
precedenti alla stampa del disco ed un costo fisso minimo secondo le majors.
c) La stampa
La terza fase, che presenta dati economici di scala a vantaggio delle major, è la stampa dei dischi.
Tariffa media per la stampa dei dischi
tra 300 e 500 es.
In €
Tariffa media/disco
tra 3 000 e 5 000 es. più di 10 000 es.
(Artista autoprodotto)
(Indipendente)
(Majors)
2,94
0,73
0,60
Fonte: tariffe catalogo 2005 della società MPO.
La tariffa media di stampa per una major è divisa per 5 in rapporto ad un artista autoprodotto che
effettua un numero di stampe inferiore ai 500 esemplari. La riduzione della tariffa media rallenta a
partire da 3000 dischi stampati. Le economie di scala persistono oltre i 3000 esemplari ma i guadagni
finanziari riscossi sono troppo bassi per parlare di vantaggio competitivo. La stampa dei dischi non è
quindi un fattore di potere economico discriminante tra una major e una label indipendente, infatti, una
15
Il master è la registrazione originale a partire dalla quale saranno stampate le copie.
16
Il caso di Jackson è eccezionale. Le motivazioni sono molteplici (assenza dallo studio, pagamento dei musicisti e degli ingegneri di fama... ) Le ricadute
attese dall’uscita dell’album sono tuttavia enormi.
17
Questa spiegazione è solo parzialmente ascrivibile al settore musicale. Essa corrisponde ugualmente al bisogno di soddisfare i riconoscimenti di una star
(conseguenze di prestigio e di fama).
6
tiratura di 3000 esemplari corrisponde ancora ad un mercato di riferimento attraverso un’etichetta
indipendente.
Esistono dunque dei costi fissi minimi di produzione (registrazione, stampa) che tuttavia, sono troppo
bassi per essere qualificati come barriere d’ingresso, infatti, solo nel 2005 il numero di labels
nell’industria si valutava attorno ai 400018 (tra majors ed indipendenti). La produzione musicale è
quindi un settore concorrenziale.
2.3 La distribuzione
La distribuzione consiste nella fase di consegna del disco stampato dalla fabbrica al rivenditore. Il
distributore deve poter essere in grado di soddisfare, ad ampio raggio ed istantaneamente qualsiasi
richiesta provenga dal rivenditore. Ciò necessita di costi fissi importanti (amministrativi, logistici, ecc.)
che giustificano una mutualizzazione delle strutture di distribuzione. Questo dimostra come il settore
sia particolarmente concentrico, cinque operatori effettuano il 76,5% della distribuzione mondiale.
L’imponente struttura delle loro reti di distribuzione consente alle majors di essere le più efficaci
nell’approvvigionare il maggior numero di punti vendita. Tranne qualche eccezione (Ryko), raramente
le labels indipendenti firmano un contratto di distribuzione con una major. La decisione presa da parte
delle major di svolgere il ruolo di distributore può trovare spiegazione dalla volontà di razionalizzare le
spese, di controllare le criticità del sistema e di monitorare costantemente l’iter della produzione.
Le numerose uscite di dischi rendono frequenti le interazioni tra la label ed il distributore. Inoltre,
l’aspetto critico della distribuzione ne fa una voce costosa da monitorare. Questi elementi aumentano i
costi dell’accordo sulla distribuzione (Williamson, 1985). L’internalizzazione della funzione
distributiva all’interno di una major può dunque essere giustificata da una riduzione di questi costi di
transazione.
La possibilità di ricavare una rendita dalla distribuzione spiega ugualmente la volontà delle major di
esercitare questa funzione. Punto di passaggio inevitabile nel processo di vendita, il distributore è nelle
condizioni di imporre le proprie tariffe a terzi. La tariffa di distribuzione varia generalmente dal 18%
al 20% del prezzo all’ingrosso19. Un artista indipendente deve dunque pagare 2$ a disco per farsi
distribuire20. I rischi di perdita sono inoltre portati al minimo da alcuni contratti che esigono il
pagamento della distribuzione anche in caso di insuccesso del prodotto (Passman, 2006).
Il distributore appare dunque in posizione di forza e tre particolarità riflettono il potere di negoziazione
di un distributore rispetto al distribuito:
1. la regola del « 100% return privilege » : il venditore finale può restituire senza spese una
parte dei dischi invenduti alla casa discografica. Il distributore può tuttavia esigere il
pagamento della distribuzione a terzi. In tal modo, egli trasferisce il rischio d’inventario
su quest’ultimo.
2. il distributore non offre alcun servizio promozionale o di marketing. Pertanto, un
contratto di promozione deve essere concordato con il distributore. Quest’ultimo è allora
in grado di far crescere la rendita rispetto all’etichetta distribuita.
18
Fonte: Music Registry , 2005.
Questo prezzo può essere negoziato in funzione della grandezza della label.
20
Vedere Passman (2006). A titolo indicativo, Durlacher (2003) dà un prezzo di 3,50$ su un prezzo all’ingrosso di 10$. Le cifre date da Passman
sembrano tuttavia più realistiche.
19
7
3. il distributore favorisce i dischi21 su cui ha investito e per i quali egli ottiene un profitto
più elevato. Vi è dunque un rischio di marginalizzazione per l’etichetta distribuita.
La distribuzione era ambito esclusivo di operatori indipendenti prima che le majors cogliessero
l’importanza cruciale di questo segmento22. Ad oggi alcuni distributori indipendenti continuano ad
operare in mercati di nicchia23 per due ragioni:
(1) alcuni generi musicali24 « specializzati » hanno dei mercati troppo piccoli che necessitano di
strutture di distribuzione più flessibili rispetto a quelle delle majors
(2) i rivenditori indipendenti che operano in questi mercati hanno dei legami molto più forti con i
distributori indipendenti che con le majors25.
L’attività di distribuzione richiede un’organizzazione che implica dei forti costi fissi, d’altronde, si è
visto che i distributori sono in grado di ottenere una rendita elevata dall’attività di distribuzione. Questi
elementi indicano l’esistenza di barriere d’ingresso nell’ambito della distribuzione.
2.4 La promozione
La fase di promozione consiste nel far conoscere il disco al grande pubblico. Per questa ragione
vengono utilizzati i mezzi di comunicazione per la musica (radio, stampa, televisione). Questa funzione
è garantita all’interno della casa discografica dalla funzione marketing. Essa può inoltre essere trattata
da promotori « indipendenti » i cui canali sociali offrono un accesso privilegiato alle radio e alle
televisioni26.
Il costo del marketing è principalmente un costo fisso. Effettivamente, il momento topico della
promozione è rappresentato dalla fase di lancio dell’album. Quando un disco raggiunge il successo, i
passaggi alla radio e alla televisione si intensificano e si mettono in moto dei meccanismi di
passaparola che comportano una autopromozione per l’album. Le spese pubblicitarie per l’album
venduto diminuiscono quindi in caso di successo, ottenendo quindi evidenti benefici economici sulla
scala del marketing.
Queste economie di scala accoppiate al fenomeno di successo auto-raggiunto sfociano in una situazione
di winner-take-all in cui alcune stars si prendono tutto; si è nell’economia dello star-system
(Benhamou, 2004). Ciò significa che si ha una iper-offerta rispetto ad una domanda che si concentra su
un numero limitato di artisti, permettendo in tal modo di moltiplicare le probabilità di successo. La
domanda concentrata su un piccolo numero di artisti favorisce le economie di scala. L’industria
discografica è caratterizzata da un’economia di star-system: un album su dieci permette di realizzare un
profitto in grado di compensare l’insuccesso degli altri nove. (Denisoff, 1986).
21
Tale favoritismo può ad esempio tradursi in una migliore collocazione del prodotto nei reparti.
Bill Gallagher creò per CBS il primo canale di distribuzione gestito da una major a metà degli anni 60 (cfr. Dannen, 1991).
23
Al di sotto di 10 000 vendite per artista, si parla di mercato di nicchia. Al di sopra, le strutture di distribuzione e di promozione divengono più
importanti e sono generalmente un questione delle majors. Esistono certamente delle eccezioni per cui alcune indipendenti esercitano potere sul mercato di
massa.
24
Si chiama genere una dimensione dello spazio di generi. L’identificazione dei generi riguarda gli esperti musicali (giornalisti, critici, rappresentanti di
case discografiche, ecc.).
25
Le stesse argomentazioni relative alle relazioni tra indipendenti e nuovi talenti (Gander e Rieple, 2003) possono essere avanzate per spiegare il legame
stretto che intercorre tra i rivenditori di dischi e i distributori indipendenti.
26
La promozione indipendente è soprattutto praticata negli Stati Uniti dove essa ha conosciuto un passato difficile con lo scandalo payola. La pratica di
payola consiste nel pagare dei programmatori radio affinché essi trasmettano un brano ripetutamente. Negli anni 80, 40 milioni di dollari all’anno sono stati
investiti nella promozione indipendente. Tale pratica è stata ampiamente documentata da Dannen nella sua opera « The Hit Men ».
22
8
La strategia dello star-system è caratterizzata dalla capacità di imporre un artista che catturi l’attenzione
del pubblico27. Per tale motivo, l’artista deve essere esposto su canali che concentrano l’attenzione di
massa. In Italia, ad esempio, Operazione Trionfo è un potente catalizzatore poiché attira su di sé una
parte importante dell’attenzione del pubblico28.
Le radio musicali hanno invece uno share ristretto, ed in media, tra quelle che hanno uno share
superiore al 5%, il numero di brani per playlist (selezione dei titoli programmati da una radio) si aggira
a 40 con una media giornaliera di trasmissione di un singolo brano pari a 6,6.
Il numero di brani che beneficiano di una larga copertura è dunque ristretto. Tale limitazione di
capacità produce l’effetto di rendere il costo di accesso a questi canali di promozione decisamente
elevato.
Le majors utilizzano il loro potere finanziario al fine di ottenere l’esclusiva di tali canali. Essi
sovraespongono in tal modo un numero ristretto di artisti.
Si constata la forte presenza di majors nelle playlist nel seguente schema :
Percentuale dei brani delle majors nelle playlist delle radio broadcast (messe in onda)29
Sull’insieme dei
brani trasmessi alla
radio *
Percentuale delle
labels indipendenti
Percentuale delle
majors
Percentuale dei
distr. Indip.
Percentuale delle
distr. majors
36,1%
63,9%
23,6%
76,4%
* classificazione stabilita a partire da 46 playlists di radio disponibili negli indici nel periodo che va dal 15 marzo al 15
maggio 2005
Fonte: GrandlinkMusicNews
La strategia di esclusiva sui canali di diffusione può arrivare ad una quasi-integrazione verticale
(Q.I.V.) tra produttori e sviluppatori di applicazioni. E’ l’esempio di partnerariato tra produttori, catene
televisive, case discografiche e giornali nel caso di Star Academy e Pop Stars.
Queste strategie di Q.I.V. ed i costi di accesso ai canali di promozione creano delle barriere di ingresso
nell’ambito della promozione.
Si è visto che esistono delle barriere di ingresso a livello di distribuzione e di promozione. Burke
(1997) identifica in effetti gli ‘incumbents firms distribution channels [and] marketing expertise’ come
dei vantaggi competitivi che non facilitano affatto l’ingresso di nuovi operatori nell’industria
discografica.
27
Per maggiori informazioni sull’economia dell’attenzione, consultare il sito M. Goldhaber : http://www.well.com/user/mgoldh/
Star Academy realizza regolarmente degli ascolti superiori al 30% del mercato.
29
Questa classificazione non prende in considerazione il numero di diffusione per ogni brano, ciò spiega che la proporzione di brani indipendenti è più
elevata che per Guibert. Inoltre, il panel raggruppa un certo numero di radio specializzate nella diffusione di gruppi indipendenti.
28
9
3 L’impatto di Internet sull’industria discografica
In questa sezione, si mostrerà come l’impatto di internet sull’industria musicale non si limita solamente
alla pirateria sulle reti peer-to-peer (P2P). Il metodo P2P, ossia la comunicazione da pari a pari,
significa che due macchine possono comunicare allo stesso livello; esse possono essere o il cliente o il
fornitore, talvolta cliente e talvolta fornitore. La tecnologia P2P dà luogo a molteplici interscambi di
file informatici, in particolar modo file musicali.
3.1 La pirateria su Internet
Alcuni anni fa, l’industria discografica mondiale ha conosciuto un calo delle vendite del 25%30.
L’Italia, fino ad allora al riparo da questo fenomeno recessivo, ha assistito anche ad un calo del volume
di affari del 7%31 nel primo semestre del 2003. Le ragioni addotte dalla International Federation of the
Phonographic Industry (IFPI) per spiegare questa crisi sono (1) la cattiva congiuntura economica, (2) la
raggiunta sostituzione del disco di vinile da parte del CD, (3) l’aumento della pirateria telematica a
mezzo della tecnologia P2P. E’ su questo ultimo punto che verrà posta l’attenzione.
La copia di un bene protetto dal copyright o dal diritto di autore32 è teoricamente paragonabile alla
contraffazione, e dunque giudiziariamente perseguibile. Si definisce pirateria lo scambio e le
duplicazioni di brani protetti dal diritto di autore o dal copyright. Esiste tuttavia un’eccezione rispetto
all’industria del divertimento per mezzo della regola cosiddetta della copia privata (fair use per il
diritto anglosassone) che viene applicata all’industria musicale. Il diritto alla copia privata consente la
duplicazione di una copia originale a scopo strettamente personale, questa non autorizza la
duplicazione a fini commerciali e non consente affatto la possibilità di utilizzare un’opera da parte del
pubblico senza l’accordo preventivo con il suo autore. A priori, il diritto alla copia privata non copre
dunque lo scambio avente luogo sulle reti P2P.
La pirateria può assumere due aspetti, a seconda che la pirateria abbia luogo in linea o non in linea. La
pirateria non in linea (offline) consiste nella riproduzione di CD e cassette a fini commerciali. Secondo
il rapporto della Commercial Piracy Report 200333, quasi un miliardo di CD nel mondo sarebbero
contraffatti e un CD musicale su ogni tre venduti sarebbe una copia pirata. Il volume d’affari sul
mercato della pirateria offline è stimato in 4,6 miliardi di dollari (superiore al valore dell’intero mercato
europeo). La pirateria in linea (online) corrisponde al download su internet di brani protetti (in
particolare per via dei canali P2P). Il 99% delle tracce musicali scambiate attraverso i canali P2P
sarebbero protette dal copyright34. Gli artisti sconosciuti e non tutelati non riescono mai, di
conseguenza, a farsi conoscere. Oggigiorno, ad esempio, si aggira su 35 milioni il numero di americani
adulti che scarica la musica e su 26 milioni il numero di coloro che ne usufruiscono35. Dal gennaio del
1999, il numero degli utilizzatori simultanei del P2P è aumentato del 13% ogni mese.
30
Calo del 7% nel 2002 (-16% per vendite dei singoli). Fonte: Recording Industry World Sales 2002 IFPI. http://www.ifpi.org/sitecontent/statistics/worldsales.html
31
Fonte: SNEP
32
Nel seguito del testo, si userà indifferentemente il termine copyright piuttosto che diritto di autore benché queste due nozioni non siano totalmente
identiche.
33
Fonte : http://www.ifpi.org/site-content/antipiracy/piracy2003-piacy-statistics.html
34
Fonte: NPD
35
Fonte: Pew Internet Project Data Memo, 2003.
10
Le tipologie offline e online della pirateria possono combinarsi, se i file piratati in linea sono copiati su
un supporto fisso (CD o DVD) e distribuiti su tale supporto36. Tuttavia, l’attività P2P è generalmente
svolta a fini personali e non commerciali. Di contro, la musica è un bene quantificabile. Questo
significa che può essere duplicato ad un costo irrilevante con una qualità prossima a quella
dell’originale. Le copie possono dunque essere un concorrente del bene originale, ne discende che vi è
il rischio di una cannibalizzazione da imputarsi alle vendite dei dischi che derivano dalla pirateria
online.
3.2 Effetti economici sull’industria musicale
Si stima in 655 milioni il numero di file musicali scambiati nell’aprile 200337, intorno agli 8 miliardi di
brani per anno. A titolo di confronto, 2,4 miliardi di dischi e 318 milioni di singoli sono stati venduti
nel mondo nel 200138. Si valuta dunque approssimativamente che la pirateria online rappresenti un
terzo del volume d’affari del mercato mondiale. Numerosi studi hanno tentato di valutare l’impatto del
P2P sull’industria musicale, producendo tuttavia risultati contraddittori39. Anzitutto se i brani non
fossero stati scaricati attraverso la rete avrebbero dovuto essere per forza acquistati sul circuito
tradizionale. Ne deriva una sovrastima delle perdite da un calcolo fondato sulle mancate vendite
(benefici lordi) e non sulle perdite nette (van Wijk, 2002).
D’altra parte gli effetti del P2P sulle motivazioni all’acquisto non sono evidenti40. Infine, quando si
evocano gli effetti del P2P si tiene in considerazione solamente il giro di affari del settore ma il P2P
può essere considerato anche come un’opportunità di visibilità41 e di scoperta per artisti e consumatori.
3.2.1 Breve termine
La letteratura sulla pirateria e dei suoi effetti economici è vasta42. In questa sede l’approfondimento si
focalizza sui modelli nei quali i consumatori non conoscono ex ante il valore del bene. In questo caso,
la duplicazione può servire da elemento informativo sulla qualità del bene originale; è il caso della
musica che è un bene empirico, per la quale risulta impossibile conoscere la sua qualità finché non la si
ascolta. Ex ante, si può tentare di valutare la qualità ricercando delle informazioni sul bene (per
esempio, ascoltando la radio, le apparecchiature da negozio, leggendo delle recensioni, ecc). In tal
modo, l’ascolto di un campione musicale può fornire strumenti per valutare la qualità di un disco o di
un artista43. Questa ricerca comporta tuttavia un costo in termini di opportunità corrispondente al tempo
trascorso per procurarsi tali informazioni.
Effetti positivi
Il P2P può essere un elemento informativo
36
Per esempio, in Italia, l’80% dei navigatori di internet che scaricano la musica la registrerebbero successivamente su un CD recordable .
http://www.npd.com/press/releases/press_030825.htm (aprile, 2003).
38
Fonte : IFPI.
39
Uno studio SoundScan condotto nel maggio 2000 da M. Fine mostra che le vendite di dischi nei negozi situati vicino alle università si erano
incrementate del 7% negli ultimi due anni. Nello stesso tempo, il rapporto Fader (2000) affermava che ben lungi dal distruggere l’industria discografica,
Napster stimolava di fatto le vendite di dischi.
37
40
Secondo un sondaggio Ipsos-Reid condotto nel 2002, l’80% dei downloaders dichiara di comprare tanto quanto o più musica di prima.
Attraverso la sua casa discografica dLibs Records, Kris Weston passa i diritti d’autore al fine di distribuire i suoi pezzi liberamente su internet.
42
Per una visione completa della letteratura sulla pirateria, vedere Peitz e Walbroeck (2005).
43
L’ascolto di un estratto musicale informa sulla qualità del brano. Allo stesso modo, l’ascolto di un brano per esempio alla radio, può informare sulla
qualità di un album.
41
11
Il P2P può fornire (indirettamente) informazioni circa il bene originale. La possibilità di scaricare
qualsiasi brano dal proprio PC è, infatti, un mezzo comodo e meno costoso degli strumenti tradizionali
per stabilire la qualità di un bene musicale. L’utilizzazione del P2P permette quindi di ridurre i costi
della ricerca musicale.
Ipotizzando che le copie scaricate abbiano una qualità inferiore del bene originale, Duchêne e
Walbroeck (2001) mostrano che la distribuzione della musica attraverso i canali P2P offre dei vantaggi
per i nuovi artisti che possono farsi conoscere dal pubblico distribuendo degli MP3, gratuitamente, al
fine di rendersi noti. I consumatori che avranno apprezzato il prodotto, acquisteranno allora il CD
originale. Gopal e altri (2002) dimostrano empiricamente che negli ultimi dieci anni, il numero di artisti
che hanno fatto il loro ingresso nelle classifiche dei migliori venti è statisticamente correlato al numero
dei navigatori su internet. Si può concludere asserendo che la maggioranza degli album riesce a farsi
conoscere grazie alla riduzione dei costi di ricerca.
Secondo Peitz e Walbroeck (2003), i costi del marketing rappresentano dei costi di trasmissione di
informazione al consumatore su un bene particolare. Il marketing tradizione dello star-system non è
ottimale poiché i consumatori ricevono indifferentemente la medesima informazione su un bene
comune. Il P2P consente secondo loro di ridurre i costi del marketing migliorandone anche la sua
efficacia. Essi hanno sviluppato un modello teorico nel quale i beni musicali sono differenziati
orizzontalmente44 e l’agente ignora la localizzazione del « bene ideale » che ottimizza la sua funzione
d’utilità. Il calo dei costi della ricerca sul P2P gli permette di trovare più facilmente tale bene ed il
surplus d’utilità ottenuto attraverso la consumazione del bene ideale determina un accrescimento della
disponibilità a pagare una cifra per tale bene, visionato attraverso suoi derivati (collectors, t-shirts,
ecc.). Questo accrescimento della disponibilità a pagare è benefico per la casa discografica che può
allora accrescere il suo profitto, inoltre, i costi del marketing sono stati ridotti trasferendo il costo della
ricerca sul consumatore. Questo risultato è valido nella misura in cui la copia è piuttosto differente
dall’originale45 (come illustrato più oltre).
Sviluppando un’analisi di tipo teorico46, Zhang (2002) considera che il P2P, al fine di promuovere un
artista, è migliore da un punto di vista sociale rispetto al sistema attuale. Quest’ultimo, infatti, implica
un ingente investimento pubblicitario a favore dei prodotti stars al fine di determinare le asimmetrie
informative necessarie per fare uscire il bene non promozionato (niche performers) dal mercato. Le
barriere all’entrata quindi esistono per gli artisti che non hanno accesso alla pubblicità. L’utilizzazione
del P2P può allora essere un mezzo meno costoso (offrendo delle copie) per farsi conoscere. Zhang
conclude che se le niche performers possono farsi conoscere presso i nuovi consumatori, la
concentrazione delle vendite su un piccolo numero di artisti diminuirà.
Il P2P può accrescere l’esternalizzazione della rete
Esternalizzazioni positive della rete sorgono quando l’utilità di un bene aumenta con il numero di
agenti che consumano questo bene. Il P2P possiede delle esternalizzazioni di rete molto forti. In effetti,
il numero di brani disponibili su una rete P2P aumenta con l’estensione della popolazione che lo
utilizza e che beneficia della musica47.
Esternalizzazioni positive di rete possono essere presenti nel caso della musica. Le persone sembrano
in effetti apprezzare l’ascolto della musica in collettività (DeSerpa, Faith, 1996). L’utilità musicale
44
I beni non sono differenziati dalla qualità ma dalla varietà.
Questa differenziazione può farsi sul livello di qualità del bene, sui servizi complementari proposti, ecc.
46
Zhang propone un modello con due prodotti differenziati orizzontalmente. Un prodotto è promosso da una major quando l’altro non ha alcun supporto
promozionale.
47
Asvanund e altri (2002) mostrano che esiste tuttavia un livello critico al di sopra del quale compaiono problemi di congestione.
45
12
aumenta quando molte persone ascoltano lo stesso artista. Si può ugualmente pensare che una
preferenza comune per un artista faciliti le interazioni sociali tra coloro che l’ascoltano. Nel caso in cui
la musica aumenta il livello di socializzazione tra individui, l’acquisto del bene originale piuttosto che
il possesso di una copia può essere motivato dal prestigio conferito al suo detentore (i.e. effetto
collector)48. Ciò permette in teoria di aumentare il prezzo dell’originale, ma nel caso del disco,
l’impatto positivo di questi effetti rete è assai debole, ciò è testimoniato dal numero dei brani scaricati
quotidianamente (circa 22 milioni) che dimostra come per una grande parte della popolazione il
prestigio non è sufficiente per motivare l’acquisto dell’originale.
Effetti negativi
Si è visto come il P2P possa produrre effetti positivi sul settore agendo da segnale informativo sulla
qualità di un bene ma, affinché i suoi effetti rimangano benefici, la copia del bene deve essere
sufficientemente differenziata verticalmente dall’originale. Ciò significa che la qualità della copia deve
essere piuttosto bassa per non diventare un sostituto soddisfacente rispetto all’originale stesso; in tal
caso, rischierebbe di prodursi un effetto di cannibalizzazione sulle vendite dei dischi.
Nel caso della musica, la differenziazione verticale può intervenire sulla qualità in termini di ascolto o
in termini di packaging.
Circa la prima “leva” è bene sottolineare come la qualità sonora del prodotto sia legata in maniera
inversamente proporzionale al tasso di compressione; tassi di compressione elevati riducono la densità
informativa del bene diminuendone la qualità sonora, sebbene questa sia solo marginalmente
percettibile dall’orecchio umano. In tal modo, la qualità di un pezzo diffuso in streaming a bassa
portata49 è inferiore a quella di un MP3, ed essa stessa inferiore a quella di un CD50. Il differenziale
qualitativo tra il CD e una copia tipo MP3 deve dunque essere sufficiente per giustificare l’acquisto del
CD.
La differenziazione verticale può inoltre essere effettuata a livello di packaging (seconda “leva”).
Questo termine comprende la forma sotto la quale viene presentato il bene (custodia, libretto, parole) e
i servizi che possono esservi acclusi (accesso a informazioni esclusive, ecc.). Un disco in una versione
collector è così di qualità superiore ad un brano scaricato in MP3.
Quando queste differenziazioni non sono sufficienti a motivare l’acquisto del prodotto originale, le
copie possono sostituirsi alle vendite del disco. Liebowitz (2003) testa la correlazione che sussiste tra lo
scaricamento in MP3 e la riduzione delle vendite di dischi nel settore. Egli fa riferimento alla storia
dell’industria americana negli ultimi 30 anni, giungendo alle seguenti conclusioni:
(i) l’industria discografica ha assistito a 4 recessioni nel periodo preso in esame. La riduzione più
marcata della crisi attuale sembrerebbe indicare che esiste una responsabilità del download del
formato MP3;
(ii) il reddito degli agenti non è una variabile significativa nella domanda della musica. La
congiuntura economica non è responsabile per la riduzione delle vendite;
(iii) la riduzione dei singles è tendenziale e deve dunque essere esclusa dall’analisi. Ciò riduce
l’ampiezza della recessione;
(iv) le vendite per persona sono aumentate. Ciò è dovuto alla musica resa “portabile”;
48
E’ l’effetto Veblen della consumazione ostentata.
49
Lo streaming consiste nella sistemazione di pacchetti di dati in modo che provengano dalla rete. A causa delle capacità limitate della connessione, i
brani diffusi in streaming a bassa portata hanno generalmente dei tassi di compressione elevati.
50
L’MP3 comprime un file musicale in un rapporto a 12.
13
(v) il fenomeno di sostituzione delle cassette e del vinile da parte dei CD è terminato. Ciò spiega
parzialmente la riduzione attuale.
In generale, Liebowitz conclude che la pirateria ha un impatto negativo sulle vendite. Tuttavia, ciò
giustifica solo il 20% dei tagli nel settore. Per Liebowitz, occorre omettere la riduzione dei single
poiché ciò risulta essere tendenziale. Da notare tuttavia che il P2P è per natura (scaricabile ad unità) un
concorrente diretto del singolo. A partire da questo dato, la caduta delle vendite apprezzata nel 2002 sul
mercato americano per questo prodotto (-17%) appare un fatto importante. La concorrenza dei nuovi
prodotti culturali come il DVD può essere un fattore che spiega la riduzione nella vendita di dischi. Ciò
non è stato tuttavia preso in considerazione durante l’analisi.
A breve termine, si conclude che l’impatto di internet sulle vendite di dischi è negativo ma non è
tuttavia il solo responsabile per il calo delle vendite. Inoltre, gli effetti negativi dovuti al calo delle
vendite sono in parte compensati dall’aumento del surplus sociale dovuto sia dall’accesso ad un vasto
catalogo sia dalla maggiore diversificazione musicale. Infine, il P2P offre delle prospettive strategiche
favorevoli alle aziende che sfrutteranno questo nuovo canale di diffusione e consente inoltre di ottenere
un abbassamento dei costi di ricerca.
3.2.2 Lungo termine
Gli effetti del P2P sul lungo termine sono più complessi da valutare. Per le aziende, si vedrà più avanti
come internet possa consentire un abbassamento delle barriere all’entrata. Questa nuova concorrenza
dovrebbe logicamente tradursi in un accrescimento del surplus per il consumatore, a condizione che vi
siano degli stimoli alla creazione. In effetti, si può considerare che la diminuzione dei profitti indotta
dalla pirateria sia dannosa per la creazione musicale a lungo termine comportando così un effetto
negativo sul consumatore. Bisogna dunque riflettere sugli effetti del P2P rispetto agli stimoli a
realizzarlo e sulla diversità musicale. Due punti di vista esistono per rispondere a questa interrogazione:
la teoria dell’innovazione ed il modello di differenziazione circolare.
La teoria dell’innovazione postula che un innalzamento dei profitti stimoli lo sviluppo
all’innovazione51. Questo approccio economico difende un’industria concentrica i cui profitti sono
elevati. La prospettiva di profitti cospicui incoraggia anche gli sforzi in R&D, favorendo quindi
l’innovazione. Questa è l’impostazione delle major per le quali la continuità della realizzazione
giustifica la lotta contro la pirateria. Contrariamente alla teoria dell’innovazione, il modello di
differenziazione circolare di Salop (1979) mostra che il numero di aziende aumenta proporzionalmente
alla diminuzione del costo fisso d’ingresso favorendo la diversificazione dell’offerta prodotta. In questo
caso, l’abbassamento delle barriere d’ingresso porta ad accrescere la diversificazione musicale.
Conviene prima definire quali criteri verranno utilizzati per misurare la creazione musicale. Il criterio
qualitativo è per natura troppo soggettivo perché lo si possa definire. Di contro, la nozione di diversità
musicale può essere recepita grazie alla varietà dei brani programmati (radio, TV) per il pubblico. Il
numero di artisti che realizzano le migliori vendite su base annua è in ugual modo un buon indicatore
della diversificazione musicale del settore. Nel caso dell’industria discografica, non bisogna limitarsi
all’osservazione dell’offerta esistente. Bisogna concentrarsi sulle leve promozionali che impattano
positivamente sulla domanda.
51
Questo è ciò che dice il testo sul copyright: « To promote the Progress of Science and useful Arts, by securing for a limited Times to Authors and
Inventors the exclusive Right to their Respective Writings and Discoveries » - U.S. Constitution, Article 1, Section 8.
14
Rothenbuhler e Dimmick (1982) osservano in modo empirico che la varietà di brani programmati
radiofonicamente è negativamente correlata al tasso di concentrazione del settore. Essi dimostrano che
l’intensificazione del marketing su alcuni brani riduce non solamente il numero dei successi (hits) ma
influenza in egual misura l’offerta futura. Per analogia e nel momento della diffusione dei brani, i
concorrenti producono generi musicali simili. L’indicatore di diversificazione musicale diminuirebbe
dunque con la concentrazione del settore52. Per due anni consecutivi, i cinque maggiori venditori sul
mercato americano hanno occupato il primo posto della classifica delle vendite per il 47% delle volte53.
Questa cifra è salita fino al 62% nel corso dell’anno 1992 (Crain, Tollison, 1995). Questi elementi
sembrano rafforzare la teoria dell’innovazione.
L’impatto globale del P2P è estremamente complesso da valutare. Ne derivano elementi di breve e
lungo termine i cui effetti positivi e/o negativi non sono sempre evidenti. Bisogna dunque chiedersi
quali effetti prevalgono per determinare se il P2P è positivo o meno per l’industria discografica. Questi
effetti possono d’altronde essere percepiti in modo diverso a seconda dei protagonisti del settore.
Alcune aziende possono volere sfruttare il potenziale del P2P allo scopo di entrare sul mercato; al
contrario, le incombenti (majors) non hanno interesse a che questa situazione si realizzi. Tali differenti
punti di vista concordano con le risposte date rispetto al P2P.
3.3 Le possibili reazioni al P2P
A seconda che lo si consideri una minaccia o meno, le reazioni rispetto al P2P sono diverse. Gli editori,
e in particolar modo le majors cercano di lottare contro queste reti. L’alternativa spinge per la
realizzazione di nuovi modelli economici.
3.3.1 Lottare contro il P2P
Il Digital Rights Management (DRM) e altre protezioni tecnologiche
Il DRM è l’esempio classico di lotta tecnologica contro la pirateria. Esso consiste nel proteggere un
contenuto dotandolo di una licenza senza la quale la sua lettura sarebbe impossibile. Il DRM limita le
possibilità di duplicazione e di scambi grazie a dei metodi di criptaggio. Esistono delle alternative
tecnologiche al DRM come il watermarking o il fingerprinting54. Il loro obiettivo è il medesimo:
controllare la distribuzione e la diffusione di un brano e limitare la sua diffusione sulle reti di scambio.
Nessuno di questi sistemi può essere giudicato totalmente affidabile55. Questi sistemi di protezione
sono puntualmente messi in scacco dagli hackers56. Un contenuto per il quale era stata predisposta la
protezione può quindi nuovamente essere duplicato e scambiato, di fatto, questo contenuto si diffonde
rapidamente sui canali P2P e di conseguenza, la tutela tecnologica per fronteggiare il sistema P2P è
tutt’oggi disattesa.
52
53
‘as the number of competing firms declines, so does the number of hit records’; (Rothenbulher, p.143).
Cifra calcolata sulla base delle classifiche di Billboard di marzo 2002 settembre 2003.
54
Per una descrizione più completa dei diversi sistemi di protezione, vedere Biddle e altri (2002). Si potrà inoltre visitare il sito
http://www.interactivemusicnetwork.org/ che ha uno spazio dedicato alla protezione dei dati musicali.
55
« Non esiste un sistema anti-duplicazione sicuro al 100% », Noam Zur, Vicepresidente di Midbar.
56
Il termine hacker significa pirata. Si può qualificare la comunità degli hackers come un insieme di attori per i quali il fatto di decodificare i sistemi di
protezione è un’occupazione gratificante.
15
Inoltre, l’impatto di queste soluzioni non è privo di effetti per il benessere sociale. I sistemi di
protezione anti-duplicazione si scontrano regolarmente con problemi di compatibilità che rendono
illeggibili i supporti su alcuni lettori57. Ugualmente, i primi sistemi di DRM implementati nei servizi di
musica in linea sono sospettati di essere utilizzati nelle strategie di protezione58. Infine, per Duchêne e
Walbroeck (2001), il diritto alla duplicazione privata ha una forte utilità per il consumatore. Una tutela
tecnologica accresciuta che annullasse tale diritto, ridurrebbe contemporaneamente il valore del bene
originale ed impedirebbe ad una copia di fungere da strumento di diffusione (vedi sopra).
La tutela legale
Di fronte alle difficoltà di realizzare una soluzione tecnologica in grado di contrastare la pirateria,
l’industria discografica ha deciso di ricorrere all’azione giudiziaria. A seguito di un ricorso depositato
dalla R.I.A.A., Napster fu giudicato responsabile di aver contribuito alla frode e costretto alla chiusura
nel luglio 2001. Neanche di fronte ad un’operazione di marketing virulenta, molto aggressiva contro il
P2P, gli utilizzatori di Napster migrarono verso altre piattaforme di scambio.
Evoluzione delle presenze sui siti di P2P
Numero di utilizzatori in milioni
Fonti: stime C-Net-Comscore-Nielsen-Netratings
57
Il disco dei Massive Attack uscito all’inizio del 2003 e che era dotato di un sistema anti-duplicazione non poteva essere letto attraverso sistemi hi-fi
troppo datati.
58
I brani acquistati attraverso il programma iTunes della Apple non possono essere letti se non attraverso i lettori iPod della medesima marca « Stalemate
on Digital Content », J. Borland.
16
Contrariamente a Napster, le logiche del P2P che si sono succedute, possiedono un’architettura
decentralizzata59 e si limitano a mettere gli utilizzatori in relazione. Esse non sono responsabili
dell’agire dei loro utilizzatori. Così, i ricorsi delle industrie discografiche e di Hollywood contro
Streamcast Networks e Grokster accusati di favorire la pirateria, sono stati dichiarati irricevibili60.
L’industria discografica ha dunque contrattaccato decidendo di perseguire direttamente gli utilizzatori
delle piattaforme P2P. Nel gennaio 2003, la R.I.A.A. ha ottenuto dalla giustizia americana che
l’operatore Verizon gli fornisse l’identità di un internauta sospettato di avere messo in linea e scaricato
diverse ore di musica61. Tale decisione ha preceduto 261 ricorsi depositati nel settembre 2003 contro
degli utilizzati di servizi P2P per violazione del copyright62.
L’utilità del P2P aumenta con il numero di utilizzatori (effetti rete), l’obiettivo di questi attacchi è
quello dunque di spaventare il maggior numero di utilizzatori al fine di rendere questi servizi meno
attrattivi. Questi attacchi riguardano particolarmente i maggiori fornitori di rete. In effetti, i lavori
empirici di Adar e Huberman (2000) dimostrano che la pirateria è questione di alcuni operatori. La
maggioranza degli utilizzatori (70%) lasciano i propri file da condividere vuoti e adottano un
comportamento temporaneamente clandestino. I canali P2P sopravvivono grazie all’esistenza di
utilizzatori altruisti, definiti supernods, che forniscono un numero elevato di file.
L’annullamento di questi supernods avrebbe come conseguenza il crollo della rete (Watts, 2002).
Aldilà del rischio che esiste ad attaccare i propri consumatori63, i risultati delle azioni giudiziarie
rispetto al pubblico del P2P sono diminuiti64. Il numero di utilizzatori di Kazaa sarebbe passato da 7
milioni a settimana in giugno contro i 3,2 in novembre, ed il numero dei file musicali scaricati dalle
famiglie americane si sarebbe abbassato da 18 milioni a 13 milioni di file al mese. Tuttavia,
bigchampagne.com che traccia il numero di downloads sui canali P2P ha dimostrato che dopo una
iniziale diminuzione della frequentazione di Kazaa, il numero di utilizzatori connessi simultaneamente
ha raggiunto un nuovo record nell’ottobre del 2003 con 5,6 milioni di utilizzatori connessi
simultaneamente. Secondo i suoi rappresentanti, il numero di utilizzatori del servizio Morpheus non
sarebbe affatto diminuito65. Senza dubbio, è ancora troppo presto per valutare l’efficacia di questa
politica.
3.3.2 Laissez faire
La lotta contro il P2P non è il solo mezzo utilizzabile dagli economisti per scendere a compromessi con
questa nuova tecnologia.
L’appropriazione indiretta della rendita
Quando il titolare di un diritto d’autore su di un bene è in grado di far pagare un prezzo
spropositatamente elevato in previsione delle duplicazioni che saranno fatte, si parla di appropriazione
indiretta della rendita. Questo caso è stato esaminato da Liebowitz (1985) per le fotocopie dei libri.
Liebowitz mostra che una biblioteca paga un prezzo elevato per una rivista o un libro come
compensazione delle fotocopie che saranno fatte dai lettori. Per Peitz e Walbroeck (2005),
l’appropriazione indiretta della rendita è difficile da dimostrare poiché quest’ultima necessita della
59
60
61
62
63
64
65
Non esiste alcun fornitore centrale per controllare le richieste degli utilizzatori.
« Judge: File-swapping tools are legal », J. Borland, 25 aprile 2003 http://news.com.com/2100-1027-998363.html
« RIAA wins battle to ID Kazaa user », D. McCullagh, 21 gennaio 2003 http://news.com.com/2100-1023_3-981449.html?tag=st_rn
« RIAA sues 261 file swappers », J. Borland, 8 settembre 2003 http://news.com.com/2100-1023-5072564.html
Secondo un’indagine di Arbitron, i più importanti downloader di musica sono in realtà i primi acquirenti.
« RIAA lawsuits yield mixed results », J. Borland 4 dicembre 2003 http://zdnet.com.com/2100-1105-5113188.html
http://cma.zdnet.com/texis/techinfobase/techinfobase/+-wo_qAvhw+xnWxKX/cdisplay.html?source=alac
17
possibilità di distinguere facilmente i suoi clienti (ad es.: una biblioteca) e di prevedere il numero di
copie del bene che saranno fatte per fatturare al « giusto prezzo ».
Il software può essere un buon esempio di discriminazione indiretta. Esistono generalmente due
popolazioni per questo tipo di bene. Da una parte, una popolazione che dà importanza ai servizi
complementari (ad es.: manuale d’istruzione, ecc.) e che possiede una forte propensione a pagare.
Dall’altra parte, una popolazione per la quale al software non viene attribuita un’utilità tale da spingere
al suo acquisto, e che si accontenta di una copia di qualità modesta. In questo caso, un prezzo elevato
pagato dalla prima popolazione compenserà il mancato guadagno dovuto alle copie effettuate dalla
seconda. Questa situazione piuttosto raramente si osserva nella pratica. Quando si verifica questo caso
e si verificano degli importanti effetti di rete, l’azienda può avere, a certe condizioni, interesse ad
incoraggiare la duplicazione al fine di rendere più popolare il bene66.
L’appropriazione indiretta della rendita è lontana dall’essere applicata al settore della musica. Infatti,
per la musica67 non vi è la necessità di utilizzare manuali di istruzione per diminuire in modo
considerevole il costo di apprendimento di certe logiche68. I costi di acquisizione per l’ascolto della
musica sono quasi sempre pressoché irrisori. In effetti, la soddisfazione ottenuta dall’ascolto musicale
non necessita a priori di alcun apprendimento preventivo. Gli attuali servizi complementari del settore
discografico non offrono alcuna utilità sufficiente a giustificare il pagamento di un prezzo elevato
permettendo così di compensare le perdite dovute alle duplicazioni.
Nel loro studio sulla pirateria, Peitz e Walbroeck (2005) intravedono un caso nel quale degli agenti
accetterebbero di pagare un prezzo più elevato per avere diritto a duplicare il bene acquistato. Essi
immaginano una comunità nella quale un punteggio di reputazione (rating) fondato sulla partecipazione
allo scambio determini la velocità del download. Questo rating aumenta con il numero di pezzi che
l’agente fornisce agli altri utilizzatori. L’operatore può allora essere spinto ad investire su un pezzo
predisposto al fine di migliorare il suo punteggio per i download futuri. Questo principio di annotazione
legato al volume di scambi è già stato realizzato da Kazaa allo scopo di individuare dei comportamenti
di utilizzo clandestino. La tentazione di adottare questo tipo di comportamento è stata piuttosto forte da
giustificare l’adozione di un tale sistema, con utilizzatori che pagano per scambiarsi file in numero
maggiore. A tale titolo, l’esempio di Peitz e Walbroeck sembra poco realistico.
Licenza obbligatoria
Per Lessig (2002), Internet non è che una nuova tecnologia che rende possibile un altro modo di
produrre e distribuire un contenuto. Si tratta di determinare l’equilibrio tra una remunerazione per
l’artista che stimola alla creazione e un accesso della collettività al contenuto che ottimizzerebbe il
benessere sociale. Secondo lui, le soluzioni intraviste dalle majors non sono quelle migliori. In tal
modo, l’intrusione nella vita privata ed il rafforzamento delle protezioni tecnologiche nuocciono al
benessere sociale, inoltre, l’estensione della durata della vita del copyright determina delle barriere
all’ingresso per gli artisti emergenti e scoraggia l’innovazione.
Per Lessig, la soluzione è la licenza legale (o licenza obbligatoria). Questa significa che l’utilizzazione
di una musica è permessa a condizione che si compensi il proprietario per il diritto d’autore, senza che
sia necessario ottenere la sua autorizzazione. Questo sistema di colletta è basato sul modello della
radio. Le nuove tecnologie potrebbero permettere una migliore « tracciabilità » degli ascoltatori e
66
Si potrebbe pensare che le duplicazioni del Programma Office di Microsoft abbiano permesso la sua generale diffusione. Microsoft fissa così un prezzo
elevato per gli utilizzatori legittimi e per le imprese sinonime, una specie di forma di sovvenzione incrociata.
67
Si può tuttavia notare il caso della musica classica per la quale il lettore del libretto offre chiavi di lettura importanti per apprezzarne l’opera.
68
Per un simulatore di volo per esempio, il costo di apprendimento caratterizzato dal tempo trascorso a comprendere il gioco sarà molto più grande senza
un manuale che descriva i comandi principali.
18
assicurare una ripartizione più giusta dei ricavi tra gli artisti. Questo contribuirebbe ad attirare nuovi
autori e a risolvere secondo Lessig la problematica della spinta all’innovazione.
Questa soluzione ha tuttavia poca probabilità di realizzarsi. Gli operatori dell’industria discografica non
vogliono la licenza legale poiché affermano che i produttori abbiano un « diritto di autorizzazione » che
permette loro di negoziare i propri diritti con interlocutori specifici. La realizzazione di una licenza
legale condurrebbe alla privazione di tale diritto che considerano essenziale.
3.4 Internet e le barriere d’ingresso
In questa ultima sezione, si mostrerà in modo più generico che internet modifica la struttura della
distribuzione nonché il consumo musicale comportando una riduzione delle barriere all’ingresso e
facilitando l’entrata di nuove aziende nell’industria discografica.
3.4.1 La vendita in linea
La distribuzione di un brano musicale su internet necessita del ricorso alle seguenti fasi:
1. la codificazione;
2. la collocazione sulla piattaforma;
3. la distribuzione al cliente finale.
La codificazione:
E’ la fase di conversione di una sorgente audio in uno standard numerico ad alta definizione69 affinché
il brano possa transitare sulla rete. E’ anche il momento durante il quale dei meta-dati70 (tags), che
permettono l’identificazione e l’archiviazione dei brani, sono applicati ai file. Più frequentemente, la
label subappalta ad un operatore la codificazione fornendo il master ad un operatore specializzato in
questa funzione71. Il costo di encoding è basso72. La conversione di un album costa generalmente dai 3
ai 6$ a seconda del potere di negoziazione della label.
La collocazione sulla piattaforma:
Il brano codificato è un bene informativo smaterializzato. La sua duplicazione si fa dunque ad un costo
trascurabile. Confrontato con la produzione di un supporto materiale, la label economizza sui costi di
stampa e di confezionamento. Il passaggio alla vendita in linea permette dunque delle riduzioni
sostanziali dei costi di fabbricazione. Inoltre, i bassi costi di duplicazione evitano i rischi d’inventario
che sopraggiungono quando un numero troppo elevato di dischi viene stampato. I brani sono collocati
presso la piattaforma dell’operatore finale. Ad oggi, si stima il costo di collocazione in 20$ per
“compilation”, approssimativamente 0,004$ per brano.
La distribuzione:
Questa ultima fase consiste nel portare il brano musicale al cliente finale. I costi del canale sono
assorbiti dal fornitore dell’accesso ad internet (F.A.I.) e dall’operatore della piattaforma. La label non
69
Esistono diversi standard tra i più conosciuti vi sono quelli che distribuiscono tramite Microsoft, Real Player e Apple.
I meta-dati sono informazioni sui dati.
71
Per esempio, Loudeye codifica e distribuisce 3000 artisti EMI che sono inseriti nel suo catalogo di distribuzione. EMI rende nota questa funzione al fine
di ridurre il suo time-to-market ed evita i costi di assemblaggio tecnologico per effettuare questa operazione all’interno (fonte : comunicato stampo « EMI
expands relationship with Loudeye in Europe for Digital Music Fulfillment and Distribution », 27 maggio 2003).
72
Il prezzo di un server di conversione ammonta a circa 6000$. Il costo di conversione di un brano di 4 minuti varia tra i 20 centesimi (a buon mercato) e
gli 80 centesimi (nell’ipotesi più alta).
70
19
sostiene che il costo di conduzione del brano all’operatore di vendita in linea. Per le ragioni evocate più
sopra, questo costo è molto meno importante che nel caso del supporto materiale.
20
Queste diverse tappe possono essere schematizzate nel modo seguente:
Prestatore
tecnico
(encoding,
tag)
Master
Piattaforma
musicale
(server)
Musica
codificata
Brano
acquistato
Costo fisso basso + costo marginale irrilevante
Label
Costo fisso importante + costo marginale decrescente
Master
Stampaggio
Venditore
finale
distributore
Dischi
Dischi
Cd
acquistato
Supporto materiale
Brano smaterializzato che viaggia sul canale
Si cercherà ora di calcolare gli introiti realizzati dalla label attraverso la distribuzione in linea.
Si considerano i costi di fabbricazione e di distribuzione come quasi-irrilevanti. I costi del marketing,
della registrazione e delle spese generali sono dei costi quasi fissi.
In media, il prezzo fisso della vendita di un disco si scompone nel seguente modo:
21
Scomposizione del prezzo di un disco (in $)
Profit
Marketing
Royalties
Spese generali
Distribuzione
Fabbricazione
Registrazione
Differenziale di
vendita all’ingrosso
Fonte: SNEP / Business 2.0
Per un disco venduto all’ingrosso a 10$, la label realizza in media il profitto seguente: 90 centesimi nel
caso di una vendita fuori-linea contro i 60 centesimi per una vendita in linea. Questo profitto varia
secondo il potere di negoziazione della label rispetto al venditore in linea (presenza delle stars nel
catologo, ecc.)
Dopo aver organizzato i propri servizi di vendita di musica in linea, le majors si sono ritirate73 e hanno
lasciato il posto a nuovi operatori (Apple iTunes, Rhapsody, Musicmatch). Un servizio di vendita in
linea ricava in media 40 centesimi sulla vendita di un brano74. Nel caso di una star, il potere negoziale
dell’artista e della label costringe il distributore a comprimere i suoi margini di guadagno. Nel caso
generale di un album venduto a 9,99$ in linea, possiamo stimare che l’intermediario finale realizzi un
guadagno compreso tra 1 e 4$ in funzione della notorietà dell’artista. Questo rappresenta il margine
minimo dal quale si possono dedurre le spese di funzionamento per ottenere il profitto reale. Si noti
tuttavia come questo profitto sarà simile a quello della label.
Le strutture leggere che hanno costi operativi meno elevati appaiono meglio preparate per fronteggiare
la corsa al calo del prezzo di vendita in linea. Di fronte alla crisi che subisce l’industria discografica da
alcuni anni, la maggior parte delle major hanno già largamente ridotto il loro livello di spese generali
(meno 3 punti da 2 anni in media secondo lo SNEP).
L’altra soluzione consisterebbe nel valorizzare l’insieme degli attivi del catalogo al fine di produrre dei
realizzi di ampia portata75. Le case discografiche passerebbero così da economie di scala consentite da
una strategia di star-system a delle economie di ampia portata, rese possibili dalla diversificazione del
loro catalogo. Questo potrebbe ugualmente ridare un potere negoziale più forte alle label rispetto al
venditore in linea76.
73
Cfr. gli insuccessi delle joint-venture delle majors Pressplay e MusicNet.
« The MP3 Economy How labels and artists divvy up your MP3 dollar », Nancy Einhart.
75
E’ meno costoso che un’azienda produca due artisti diversi piuttosto che due aziende producano questi due artisti.
76
L’accesso ad un catalogo ricco e vario favorirà un rapporto di forze più equilibrate.
74
22
3.4.2 L’impatto sulla funzione della distribuzione
Nella situazione attuale, si vede che le labels non traggono benefici dalle economie derivanti dal
passaggio alla vendita in linea77. Il venditore finale si garantisce l’insieme della rendita.
Inoltre, nel nuovo circuito di distribuzione, il bene è smaterializzato e transita attraverso il canale. A
partire da ciò, le ragioni esposte nella prima sezione per giustificare l’esistenza di una strozzatura (costi
fissi molto importanti, scambio delle strutture) sulla distribuzione, cessano. In seguito, l’eliminazione
del rischio d’inventario pone le etichette indipendenti e le majors su un piano di uguaglianza. Questo
impedisce in effetti a questi ultimi di inondare il mercato giocando sui volumi.
Ne deriva un abbassamento delle barriere all’ingresso a livello della distribuzione. La funzione critica
del distributore nel circuito tradizionale sembra essersi spostata verso quella dell’intermediario finale.
Si vedrà più avanti, come quest’ultimo possieda una relazione privilegiata con il cliente finale grazie
alla sua funzione di mediatore informatico78.
3.4.3 Sullo sviluppo: l’effetto matching
Si è visto che la musica è un bene sperimentale e che a questo titolo, la ricerca di informazioni sulla sua
qualità risulta essere costosa. Seguendo la tradizione nelsoniana, l’utilità conseguita dall’ascolto di un
disco deve essere superiore al costo di ricerca che essa implica per giustificare il suo acquisto. Ciò
spiega che gli attori che hanno poco interesse per il consumo musicale, limitano la loro ricerca ai canali
informativi meno costosi (radio, TV). Questi canali sono opzionati dagli artisti delle majors (vedere più
sopra), il che conduce all’evizione delle etichette indipendenti dal mercato. Nel valutare se Internet può
facilitare l’accesso a questo mercato si osserva che esso produce due effetti sul costo di ricerca
musicale: un effetto offerta ed un effetto di matching:
L’effetto offerta
L’accrescimento dell’offerta dei brani aumenta la concorrenza tra i beni per l’accesso ad
un’esposizione mediatica: effetto offerta79. Esso ha come conseguenza un aumento dei costi di ricerca
per l’operatore.
L’effetto matching
I mediatori informatici musicali (matchers) sono comparsi nell’industria per rispondere all’esigenza di
ottenere un’offerta mirata. La loro funzione consiste nel determinare il profilo di un operatore a partire
dalle sue preferenze, allo scopo di trovare il « bene ideale » che ottimizzerà la sua utilizzazione80.
Segmentando l’offerta all’estremo, per genere musicale, le radio in linea giocano in certa misura un
ruolo di matcher. Associati agli scambi critici della comunità, questi strumenti permettono di
ottimizzare il consumo musicale. Tale fenomeno, definito effetto matching, (Peitz e Walbroeck, 2005)
diminuisce i costi della ricerca.
A questo punto occorre determinare quale tipo di effetto domina per sapere se internet diminuisce o
meno i costi della ricerca musicale.
77
«Molte persone riconoscono che dovremo vendere molti single a 99 centesimi per riuscire a guadagnare dei soldi e far sì che gli artisti sopravvivano, ha
fatto notare David Ring, vicepresidente della Universal Music eLabs alla conferenza Music 2.0 (fonte: Grandlink News, 10 dicembre 2003).
78
Sono degli intermediari dell’informazione che, assistiti da strumenti originali di trattamento e di pubblicazione di dati elettronici, aiutano gli internauti a
condurre i dati personali ed a tenere un ruolo di consumatore efficace (Hagel, Singer, 1999).
79
Per esempio, il sito MP3.com propone 750,000 brani editati da 250,000 artisti (fonte : MP3.com). E’ impossibile offrire una copertura mediatica
all’insieme di questi artisti.
80
Amazon è il riferimento nel dominio dell’informazione mediatica. Per la musica, soundflavor propone questo servizio.
23
Come indicato dalla tabella seguente, le richieste degli utilizzatori dei servizi di P2P puro sembrano
concentrarsi sugli artisti più conosciuti:
TOP 50 dei singoli Billboard
Percentuale dei 10 brani più
scaricati classificati in …
87,1%
Top 10 dei singoli Billboard
43,5%
Fonti : bigchampagne.com ; Billboard (sul periodo dal 31 marzo al 4 agosto 2005)
In questo contesto, i « piccoli artisti » non sembrano beneficiare del P2P, domina l’effetto offerta e
rischia di prodursi una cannibalizzazione delle vendite.
La presenza di informatori mediatici può mascherare tale manchevolezza. Oggi, sono le majors ad
avere il ruolo di informatori mediatici, giungendo al pubblico attraverso l’adozione di rilevanti
politiche di marketing su alcuni artisti (Halonen, Regner, 2003). Con Internet, gli attori dispongono di
nuovi strumenti che consentono loro di scegliere il bene che ottimizza il loro consumo. Le majors
perdono dunque una parte della loro influenza sul consumatore a danno degli informatori mediatici.
Questi ultimi diventano i nuovi indicatori della musica.
Internet potrebbe allora favorire l’accesso di nuovi artisti sul mercato. L’intrusione di nuovi attori
indipendenti permette per il momento una imparzialità più grande nella promozione degli artisti. Apple,
leader della musica pagante in linea81, garantisce un accesso equo ed imparziale alle diverse aziende.
Nessun pagamento di una casa discografica è autorizzato per ottenere una piazza preferenziale. Dopo
due mesi di funzionamento, Apple indica che il 75% del suo catalogo è stato acquistato almeno una
volta82. .
Si è visto come la ridotta misura di playlists era un motivo di barriera all’ingresso nell’industria
discografica. Crain e Tollison hanno dimostrato che il potere di mercato degli artisti è negativamente
correlato al numero delle stazioni FM attive (1997). Utilizzando il metodo di Arbitron e di Real
Networks, Compaine & Smith (2001) mostrano che le radio su internet accrescono la diversità
dell’offerta. Labarthe-Piol (2001) mostra lo stesso risultato per le radio musicali. Le radio in linea
trasmettono in media tre volte di più brani di etichette indipendenti che le radio a hertz83. I prodotti
delle majors che sono abitualmente sovraesposti, vanno dunque a ritrovarsi in una situazione di
concorrenza accresciuta. Aggiungendo una probabile segmentazione dell’audience, le strategie di tipo
star-system saranno sempre più complesse da realizzare. Si può quindi concludere che internet
contribuirà ad abbassare le barriere all’ingresso per alcune funzioni dell’industria discografica. La
tabella di seguito riportata riassume in quali circostanze dovrebbero comparire questi abbassamenti.
81
10 milioni di brani venduti dalla realizzazione (fonte : Rolling Stone, dicembre 2003).
Apple riconosce tuttavia che un brano inedito diffuso da una star sarebbe senza dubbio l’oggetto di una promozione maggiormente sostenuta rispetto ad
un altro brano (fonte : CDBaby).
83
Risultati ottenuti alla radio in linea Spinner durante l’estate 2001.
82
24
Attività
Motivi di barriere
all’ingresso
Produzione
Econom. di scala
deboli
Distribuzione Costi fissi importanti.
Condivisione delle
strutture
Promozione Presaturazione dei
canali di promozione
Barr.
all’entrata
Assenza di
barriere
Esistenza
di barriere
Esistenza
di barriere
Internet Ragioni
=
↓
↓
Fase di produzione
immodificata
Riduzione dei costi di
distribuzione
Accesso più equo e
meno costoso. Potere di
decisione rafforzato per
il consumatore.
4 Conclusioni
L’industria discografica è un settore estremamente concentrato. La spiegazione risiede nell’esistenza di
barriere d’ingresso ai livelli di distribuzione e delle promozioni musicali. Queste barriere consentono
alle majors di praticare una strategia da star-sytem fondata sul profitto elevato su un numero ristretto di
artisti.
L’arrivo di internet potrebbe modificare il dato. Questa nuova tecnologia presenta la particolarità di
mescolare ad un tempo le caratteristiche di un canale di distribuzione e di promozione.
Attualmente, internet suscita soprattutto dei dibattiti relativamente all’impatto P2P sulle vendite di
dischi. Questi effetti sono difficili da valutare. Il rischio di cannibalizzazione delle vendite può essere
controbilanciato da un aumento di benessere sociale e da una riduzione delle barriere di ingresso
favorevole alle nuove etichette. La perdita di controllo delle majors sulla distribuzione e sulla
promozione va in effetti ad accrescere le loro difficoltà a mantenere una strategia da star-system. Dei
nuovi modelli economici dovranno dunque emergere. In ogni caso, l’ingresso di internet nel settore
musicale passerà dao una ristrutturazione del settore verso la integrazione di tali nuovi modelli
economici. A titolo esemplificativo, da quando la radio è apparsa negli anni 20, il giro d’affari
dell’industria discografica si è ridotto ad un sesto in dieci anni. Una riorganizzazione settoriale si è
operata sotto l’impulso di attori della radio (RCA, CBS). L’idea fu allora quella di utilizzare questo
mezzo al fine di promuovere nuovi artisti: lo star-sytem era nato. Questa strategia ha oggi raggiunto
una condizione parossistica: internet potrebbe costituire l’elemento di svolta verso il ritorno alla
profilerazione della diversità.
Marco Ziliotti
(Dipartimento di Economia –
Università degli Studi di Parma)
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