Il consumo come attività produttiva

Il consumo come attività produttiva e creativa
Paola Parmiggiani
- La dicotomia “moderna” tra consumo e produzione: la passività del consumo rispetto alla produzione nei
classici delle scienze sociali e nella teoria critica della società di massa.
- Il consumo come pratica significativa: appropriazione simbolica, demercificazione, vita sociale delle cose
(antropologia culturale: G. McCracken, D. Miller; Appadurai, Kopytoff).
- Il consumo come pratica quotidiana di utilizzo creativo delle merci, come forma di resistenza culturale
(M. de Certeau).
- Il consumo come forma di creatività simbolica (Cultural Studies).
- Il prosumerismo tra libertà e nuove forme di sfruttamento (G. Ritzer).
Il mio compito oggi è quello di proporvi alcune riflessioni teoriche sulla natura produttiva del consumo e
sulle sue potenzialità creative. Nell’intervento successivo al mio, Roberta Bartoletti contestualizzerà la
riflessione alle pratiche di produzione e creatività dei consumatori in rete e in particolare nei social media e,
infine, Piergiorgio Degli Esposi affronterà il tema da un punto di vista più squisitamente metodologico,
analizzando i metodi e gli strumenti per la ricerca sul prosumerismo in rete e nei social media.
Riflettere sulla natura produttiva e creativa del consumo ci rimanda in primo luogo al rapporto tra
produzione e consumo. Come ha evidenziato Ritzer in un saggio del 2009, con lo sviluppo della società
industriale consumo e produzione hanno cominciato ad essere considerati funzioni separate, creando una
frattura rispetto alle società pre-moderne nelle quali non vi erano rigidi confini tra queste attività. Toffler
(1980: 266) parla di un “cuneo invisibile” che si è insinuato nelle società della “seconda ondata”, separando
queste due funzioni e generando quelli che noi oggi chiamiamo produttori e consumatori, ma che nelle forme
primordiali economiche si configuravano piuttosto come prosumer, in quanto coinvolti simultaneamente in
attività di produzione e consumo.
Con lo sviluppo dell’economa monetaria e del sistema di produzione industriale, consumo e produzione
diventano ambiti di azione specializzati e del consumo, identificato con l’espressione “domanda di beni”,
diventa rilevante nella riflessione delle scienze sociali il momento dell’acquisto, vale a dire la dimensione
più visibile, misurabile e interessante per il sistema di produzione, centro valoriale e motore propulsore del
nuovo assetto societario.
Se in passato l’uomo nel suo rapporto con gli oggetti era visto essenzialmente come un “utilizzatore di beni
la cui attività era orientata ai valori d’uso, con lo sviluppo della società moderna si inizia a parlare di un
“consumatore che acquista merci sul mercato”.
Da un lato, la produzione, alla quale spetta l’attività di creazione fisica e simbolica, che imprime i significati
nelle merci attraverso il processo che va dalla loro ideazione, alla loro fabbricazione, promozione e, infine,
distribuzione, dall’altro lato, il consumo, descritto nelle principali teorie sociologiche come un’attività
passiva, alienante, omologante, subordinata alle regole della produzione, una minaccia per l’autenticità del
soggetto.
La teoria marxiana del valore di scambio, quella del consumo ostentativo di Veblen, le teorie critiche della
società di massa della Scuola di Francoforte e del radicalismo statunitense (Galbraith, Packard, …), la teoria
del valore-segno di Baudrillard e della distinzione di Bourdieu, fino alla più recente figura dell’homo
consumens teorizzata da Bauman, sono tutte accomunate, per quanto tra loro molto differenti (per
presupposti teorici e modelli interpretativi), dal fatto che negano al consumo valenze produttive e creative,
non riconoscono al consumo la capacità di produrre significati, di creare modi d’uso alternativi a quelli
previsti dal mercato.
Esaurendo il consumo al momento dell’acquisto, dello scambio sul mercato e focalizzandosi sulla
dimensione strutturale della cultura, finiscono inevitabilmente per considerare il significato inserito nelle
merci dall’apparato produttivo come definitivo, non modificabile.
Ma il consumo non si esaurisce nel momento dell’acquisto, anzi, lo scambio sul mercato non è che l’inizio di
un lavoro di produzione simbolica sulla merce, in alcuni casi, anche fisica, da parte del consumatore
(si pensi alla preparazione dei pasti o alle diverse forme del fai da te, come il montaggio e la rifinitura di
mobili e arredi acquistati all’Ikea)
Un processo di appropriazione o ricontestualizzazione, che si esplica nell’uso che egli fa delle merci e
attraverso cui ha la possibilità di personalizzarle, di trasformarle in beni dal significato personale.
Ci serviamo di merci che dobbiamo de-mercificare affinche’ esse abbiano un senso per noi, traducendo i
significati e gli usi degli oggetti pensati dal sistema di produzione e proposti dal sistema di promozione e
commercializzazione.
La dimensione produttiva del consumo si inscrive, infatti, nel processo di significazione: attraverso l’uso
delle merci il consumatore prende parte al processo di attribuzione dei significati, rielaborando i significati
impressi fino a quel momento sulle merci.
L’antropologia culturale è stata senza dubbio un terreno particolarmente fertile per lo studio del consumo
come pratica di significazione.
L’antropologo canadese Grant McCracken individua due stadi nel processo di attribuzione dei significati: nel
primo stadio, la pubblicità e la moda trasferiscono i significati dal mondo sociale (il “mondo culturalmente
costituito) ai beni di consumo; nel secondo stadio, i significati impressi nei beni vengono rielaborati dai
consumatori attraverso una serie di rituali di consumo. Mc Cracken individua quattro tipologie principali di
rituali di consumo, tramite cui l’individuo si appropria simbolicamente degli oggetti che acquista sul
mercato: i rituali di scambio (exchange rituals), i rituali di possesso (possession rituals), i rituali di
mantenimento (grooming rituals) e i rituali di svestizione (divesment rituals).
I rituali di scambio sono quelli che compiamo tutte le volte che facciamo un regalo per far sì che il ricevente
condivida i significati sentimentali, affettivi, esclusivi che noi attribuiamo al bene che gli doniamo e dunque
alla relazione che abbiamo con quella persona.
I rituali di possesso sono quelli più comuni, che compiamo per personalizzare le merci, per sentirle nostre, e
la cui mancata realizzazione può comportare un sentimento di estraneazione nei confronti degli oggetti che
possediamo, che non riusciamo a sentire nostri.
Se si tratta di una merce fisica l’appropriazione inizia solitamente con l’eliminazione del cartellino del
prezzo, prosegue con la sistemazione del bene in uno dei contesti del mio quotidiano, la casa, l’ufficio,
l’auto, e così via e, al loro interno, un armadio, una libreria, una dispensa. Magari se si tratta di un oggetto di
arredamento il suo arrivo nella stanza può avviare una nuova riorganizzazione dello spazio. Si tratta delle
piccole e banali pratiche iniziali dense di significato per il soggetto che comincia in questo modo ad
attribuire agli oggetti un valore diverso e nuovo.
Un esempio più estremo è quello della protagonista del romanzo di William Gibson L’accademia dei sogni,
la consulente di marketing (più propriamente la cool hunter allergica ai marchi) Cayce Pollard,
(una “insofferenza morbosa e a volte violenta alla semiotica del mercato” talmente forte)
che fa raschiare i bottoni dei suoi jeans Levi’s per cancellarne il logo.
I rituali di mantenimento sono quelli che compiamo per rinvigorire, mantenere vivi nel tempo i significati
personali che attribuiamo agli oggetti (ad esempio il mantenimento di certe caratteristiche fisiche del bene,
come l’estetica e la funzionalità di un’auto consente al consumatore di “rianimare” i significati che egli trae
dai beni). Infine, i rituali di svestizione sono quelli che mettiamo in atto per svuotare un bene dei significati
che hanno assunto per noi prima di separarcene (svuotamento auto o casa prima di venderla o donarla) o che
hanno assunto per altri prima di impossessarcene (un esempio è la pulizia e il riarredamento di una nuova
casa).
Se l’analisi di McCracken evidenzia l’assoluta mobilità dei significati e la natura “provvisoria” del loro
legame con gli oggetti, l’antropologo inglese Daniel Miller va oltre, individuando nella capacità di
riappropriazione simbolica degli oggetti da parte dell’individuo una possibile via di uscita dalla condizione
di alienazione, di estraneazione che ha origine nel sistema di produzione industriale: le merci alienanti, in
quanto frutto della produzione industriale, vengono trasformate nell’atto di consumo in beni inalienabili, in
qualcosa che non può essere né comprato né ceduto.
Diversamente da G. Simmel, che poneva l’impersonalità della produzione industriale e la facilità di
compravendita all’origine del sentimento di estraneità che il soggetto metropolitano vive nei confronti degli
oggetti di cui fa esperienza, sempre piu’ numerosi e facilmente sostituibili, con i quali non puo’ che
sviluppare un rapporto meramente superficiale, che gli consente di passare da un bene all’altro con grande
disinvoltura;
Miller sostiene che possiamo definire il consumo come un lavoro di appropriazione simbolica, che traduce
l’oggetto da simbolo di estraniazione a “bene” investito di connotazioni particolari ed inseparabili.
La riappropriazione delle merci viene descritta da Miller come un processo attraverso cui la cultura di massa
viene rielaborata e si ridanno all’oggetto valenze personali. È in quest’accezione che Miller parla di un
consumo produttivo, capace di un uso creativo del prodotto industriale.
Nel processo di appropriazione non è necessariamente la forma fisica del prodotto a mutare, anche se a volte
ciò avviene (si pensi al fai da te, o alla trasformazione degli alimenti nella preparazione dei pasti), ma la sua
natura sociale, il suo significato simbolico, in modo tale che la merce viene trasformata in oggetto di
consumo. Al tradizionale concetto di “autenticità” fondato su un processo di produzione propria (si consuma
solo ciò che si produce personalmente, controllando l’intero processo di produzione), Miller ne contrappone
uno fondato sulla capacità di appropriazione simbolica, sulla propensione delle merci a distaccarsi dalla
cultura di massa e ad essere personalizzate.
Si tratta naturalmente di un processo tutt’altro che libero o autonomo per il consumatore, che nel suo lavoro
sull’oggetto acquistato deve confrontarsi con la “biografia dell’oggetto”, vale a dire con i residui di
significato in esso sedimentati durante le prime fasi del processo di significazione, le fasi a monte, dal
momento dell’ideazione della merce a quella della sua produzione e commercializzazione, in particolare
attraverso il sistema pubblicitario.
Come hanno osservato Arjun Appadurai e Igor Kopytoff (1986) gli oggetti hanno una loro vita sociale, una
biografia che include momenti di mercificazione e momenti di de-mercificazione, in quanto possono entrare
e uscire dalla condizione di merci in base all’uso che ne viene fatto.
Quindi, se consideriamo le merci sulla base delle loro modalità e contesti d’uso, esse appaiono irriducibili
alle logiche della produzione e dello scambio monetario, anche se, naturalmente, la natura trasformativa o
creativa del lavoro di appropriazione del consumatore dipende dalle risorse materiali e culturali di cui egli
dispone.
Come ha affermato lo stesso McCracken non sempre i consumatori portano a termine con successo i propri
rituali di possesso: “il consumatore potrà dire che un oggetto, un’automobile, una casa, un indumento … non
gli è mai sembrato suo … l’oggetto allora diventa un paradosso, nel senso che il consumatore ne è
proprietario, ma non lo possiede”. Ecco allora che in questi casi ci ritroviamo con oggetti che sentiamo come
inutili, superflui, in un certo senso estranei. Che ci pentiamo di aver acquistato. Vero e’ che quella che per
Simmel era una malattia cronica della società metropolitana, vale a dire il “possesso sterile”, la mancata
personalizzazione o de-mercificazione, come ineluttabile conseguenza della straordinaria crescita della
cultura materiale, della moltiplicazione degli oggetti e dell’enorme accelerazione della loro velocità di
sostituzione, nella tradizione di studio dell’antropologia culturale viene descritta in un certo senso come
l’eccezione e non la regola.
L’idea che il consumo sia una forma di produzione, di appropriazione creativa, al limite sovversiva, di beni
destinati ad altri usi era gia’ stata sviluppata dallo studiodo francese Michel de Certeau nella seconda metà
degli anni ‘701, quando defini’ il consumatore un produttore silenzioso, un produttore simbolico o di secondo
livello, un viaggiatore nomade che percorre creativamente i terreni altrui, un cacciatore di frodo che
«imprime sui beni di consumo un sigillo personale, il sigillo della sua soggettività» [cfr. Borrelli D. 2001: p.
291]. Qualificando il consumatore attraverso lo statuto di “dominato” tutt’altro che “passivo o docile”, de
Certeau ha focalizzato la sua analisi sulle pratiche quotidiane, sui “modi di fare quotidiani”, su quelle che
l’autore ha definito le mille astuzie, gli inganni, le simulazioni attraverso cui si manifesta la straordinaria
creatività dell’uomo comune. Il consumatore descritto da de Certeau è l’uomo ordinario, che, attraverso un
uso imprevedibile dei prodotti che gli vengono imposti dal sistema economico dominante, gioca con l’ordine
sociale che lo sovrasta.
1
La prima edizione de L'invenzione del quotidiano è stata pubblicata nel 1980, ma è stata preceduta da una serie di articoli
pubblicati tra il '75 e il '79. Cfr. Giard L., Storia di una ricerca, in de Certeau M., L'invenzione del quotidiano, Edizioni Lavoro,
Roma, 2001.
A una produzione di I livello «razionalizzata, espansionistica e al tempo stesso centralizzata, chiassosa e
spettacolare», de Certeau contrappone il “consumo” che definisce come «un’attività astuta, dispersa, che ... si
insinua ovunque, silenziosa e quasi invisibile, poiché non si segnala con prodotti propri, ma attraverso i modi
di usare quelli imposti da un ordine economico dominante» [de Certeau 2001: p. 7].
La cultura viene percepita dallo studioso francese come un campo di battaglia, nel quale i forti non sono mai
invulnerabili e i deboli non sono mai privi di speranza. Alla strategia, gioco dei potenti e, in quanto tale,
modello di azione peculiare della razionalità economica, politica e scientifica (le élites produttrici del
linguaggio), de Certeau contrappone la tattica, gioco dei deboli, processo compiuto nel terreno
dell’avversario, che identifica con le pratiche di consumo, le pratiche del fare quotidiano.
Nell’affresco tratteggiato da de Certeau, i consumatori vengono descritti come una “maggioranza
silenziosa”, che attraverso le proprie pratiche quotidiane è inconsapevole artefice di una resistenza culturale:
comperare, usare, leggere, cucinare, guardare, sono attività che presuppongono un cambiamento, non solo
del soggetto, ma anche dell’oggetto e del contesto di riferimento. Ecco allora che “assimilare” significati non
vuol dire necessariamente “diventare simili a” cio’ che si assorbe, ma piuttosto “rendere quel che si consuma
simile” a cio’ che si e’, farlo proprio, appropriarsene o riappropriarsene» (p. 166).
Una resistenza culturale che si fonda su una straordinaria e insospettabile capacità creativa: la capacità di
inventare il quotidiano, di produrre usi degli oggetti alternativi rispetto alle interpretazioni prefigurate dalla
produzione “economica”. Descritti come «inventori di sentieri nelle giungle della razionalità funzionalista»
[de Certeau 2001: p. 69], ai consumatori viene riconosciuta dall’autore la possibilità di produrre discorsi
personalizzati, utilizzando un vocabolario ed una sintassi a loro preesistenti.
Il loro fare quotidiano diviene attività “poietica” e compositiva, una molteplicità di pratiche attraverso le
quali essi si riappropriavano dello spazio organizzato dalle tecniche della produzione, riarticolano ciò che il
sistema offre loro.
Per certi aspetti vicina alla figura del consumatore “bracconiere” e “bricoler” di de Certeau, è quella di
consumatore artigiano formulata da Colin Campbel (The Craft Consumer), che definisce un manipolatore
consapevole. Un individuo che utilizza con grande discrezionalità i prodotti che acquista: vale a dire li
completa, li mixa, li elabora secondo percorsi molto personali, e lo fa con competenza, amore e passione,
proprio come fanno gli artigiani. Un consumatore che acquista tanti articoli, prodotti in massa, e li utilizza
come materie prime per crearne di nuovi, che li reinterpreta come fossero dei semilavorati da completare,
modellare seguendo itinerari soggettivi e creativi che molto spesso hanno poco a che vedere con le ipotesi e
il progetto di chi produce. Dalla rielaborazione creativa degli alimenti pronti industriali utilizzati come
ingredienti, alla rielaborazione della meccanica di un’auto o di una moto, fino ad arrivare alla
personalizzazione degli zainetti dei ragazzi, dei giubbotti, dei jeans, trasformati con l’uso di altri oggetti che
diventano di ornamento (pupazzi, bedge, pins, …) in un mix unico.
Le potenzialità creative e al limite sovversive delle pratiche quotidiane hanno costituito oggetto di studio e
ricerca anche nell’ambito dei Cultural Studies britannici che, in continuità con de Certeau, si sono
focalizzati sul gioco complesso di codifiche, de-codifiche e ri-codifiche degli oggetti di consumo.
Partendo da un concetto di “cultura popolare” di derivazione gramsciana (ovvero considerata né una forma
degradata della “cultura alta”, né un movimento autonomo, spontaneo, proveniente dal basso) gli studiosi
della scuola di Birmingham considerano la “cultura popolare” un campo di battaglia, nel quale si scontrano
egemonia culturale dominante e forme di resistenza all’omologazione. La cultura popolare e’ il frutto di
mediazioni, scambi, trasformazioni, ibridazioni di elementi della cultura dominante, della cultura
commerciale e dei fenomeni di resistenza.
Partendo da questi presupposti, gli studi e le ricerche culturali britannici si sono concentrati sulle pratiche
quotidiane attraverso cui si resiste e si contestano i significati dominanti.
R. Silverstone parla di una particolare tensione al cuore del consumo, quella per cui nei nostri atti quotidiani
di consumo esprimiamo la nostra irrimediabile dipendenza dagli oggetti materiali e simbolici della
produzione di massa, e allo stesso tempo e nelle stesse azioni esprimiamo la nostra libertà di partecipanti
creativi alla cultura di massa.
La natura trasformativa o creativa del lavoro di appropriazione del consumatore dipende, naturalmente, dalle
risorse materiali e culturali di cui egli dispone. In molti casi, ci avverte Silverstone, finiamo per accettare
«l’intero peso del significato pubblico» impresso nella merce, in altri la stessa merce viene «addomesticata e
trasformata nel suo significato simbolico» .
In un celebre saggio Stuart Hall (1980) ha sostenuto che il processo di significazione è un processo
interattivo, ovvero possono esserci tante possibili letture. A un ordine culturale dominante che tende a
imporre la propria classificazione del mondo, si contrappongono tre differenti modalità di decodifica del
messaggio:
- dominante-egemonica (conformista), che avviene quando chi riceve il messaggio lo interpreta attraverso
il codice con il quale è stato codificato dall’emittente;
- negoziata, che elabora proprie definizioni, pur non ponendo in discussione la legittimità del sistema di
valori a cui il codice dominante rimanda;
- oppositiva, che ridefinisce il messaggio sovvertendone i significati in modo deliberato.
E’ soprattutto il terzo tipo di decodifica, tipico di alcune sottoculture giovanili studiate dalla Scuola di
Birmingham, ma anche dei movimenti ecologisti, femministi, altra globalizzazione, sino ad arrivare alle
nuove forme aggregative piu’ fluide, le cosiddette moltitudini, connesse allo sviluppo dei nuovi media, che
l’attività di consumo si configura come una vera produzione di significati, un consumo produttivo
trasformativo o creativo, grazie al quale vengono veicolate nuove forme simboliche.
Come ha sottolineato Hebdige (1979) e’ proprio attraverso i particolare rituali di consumo che una
sottocultura allo stesso tempo rivela i suoi segreti e comunica i suoi significati proibiti, e’ il modo in cui usa
le merci che la separa dalla cultura dominante. Si pensi al significato identitario e nel contempo sovversivo
dell’uso della spilla da balia da parte dei punk o della Vespa da parte della sottocultura giovanile dei mod.
Va da se’ che una volta stabilizzate le nuove forme simboliche prodotte da una decodifica oppositiva
verranno probabilmente fagocitate dal sistema produttivo/commerciale, diluendone il loro potenziale
destabilizzante, in un incessante gioco di contaminazione reciproca.
Un processo di contaminazione che, se ci pensate, ha prodotto negli ultimi anni un allargamento, su entrambi
i fronti, del campo di battaglia di cui parlava de Certeau: da un lato, si e’ assistito ad un ampliamento e
affinamento delle strategie del potere, vale a dire della capacità di penetrazione delle logiche di mercato nel
mondo della vita quotidiana. Pensate agli sviluppi del marketing in una direzione antropologica o
etnografica: ci si mescola tra la gente, si annusa, si osserva, ci si immerge nelle narrazioni del quotidiano alla
ricerca di genuina creatività, di autenticità. Dai cool hunter ai trends potter aziendali, dal marketing tribale
e comunitario al marketing virale o del passaparola, sino ad arrivare a veri e proprie strategie di
coinvolgimento dei consumatori, penso ai programmi di user-led innovation nei qulai i consumatori
contribuiscono attivamente alla creazione di innovazione. Quasi paradossalmente, la produzione simbolica
che de Certeau riconosceva al consumatore viene posta al servizio del potere economico, viene mercificata.
Una sorta di commercializzazione delle conversazioni, dei significati, delle idee, dei comportamenti, delle
esperienze e delle aspettative elaborati nelle pratiche (tattiche) del quotidiano, da alcuni denunciata come una
nuova forma di sfruttamento del soggetto, nella sua veste di consumatore.
Dall'altro lato, si e’ registrata un’estensione della capacità produttiva dei consumatori, che da una dimensione
meramente simbolica si allarga ad un ambito strumentale e materiale, in alcuni casi politico, dischiudendo ai
consumatori la possibilità di partecipare alla ridefinizione delle regole del gioco, e a non limitarsi a giocare
con esse. Penso in particolare alla diffusione di forme di consumo responsabile e sostenibile, o di
consumerismo politico, che hanno contribuito a produrre una diversa narrazione dell’economia e del mercato
che, a conferma della reciproca contaminazione tra tattiche e strategie, ha finito per condizionare,
direttamente e indirettamente, le strategie di produttori e distributori, che hanno iniziato la corsa verso
l’adozione di strategie e azioni orientate a questa nuova sensibilità e attenzione sociale, nella consapevolezza
del crescente e sempre meno trascurabile ruolo di una “buona reputazione sociale”, un capitale simbolico
sempre più prezioso per le aziende.
Ma altrettanto evidenti dell’innalzamento della capacita’ produttiva e creativa dei consumatori sono le nuove
forme di consumo offerte dal Web 2.0, quelle legate allo sviluppo dei social media e alla creazione di
contenuti in rete, di cui vi parlera’ Roberta.
In un recente saggio di George Ritzer e Nathan Jurgenson si sostiene che, sebbene il prosumer non sia stato
inventato dal Web 2.0, e’ proprio grazie alla massiccia popolarita’ di molti dei suoi sviluppi, in particolare
dei social network, che il processo del prosumption si e’ diffuso in maniera esponenziale, finendo per
diventarne il principale facilitatore: da wikipedia a facebook, da youtube a twitter.
Ritzer parla di una nuova forma di prosumersimo, che definisce digitale, e che contrappone, per certi versi, a
quello tradizionale. Pur respingendo quello che lui definisce il “falso dualismo moderno” tra produzione e
consumo, in quanto anche nel culmine della rivoluzione industriale produzione e consumo non sono mai
stati, secondo lui, completamente distinti (i produttori consumavano materie prime e i consumatori
producevano i loro pasti), Ritzer associa la progressiva rilevanza del fenomeno del prosumption tradizionale
al processo di coinvolgimento dei consumatori nei processi di produzione, la “messa al lavoro dei
consumatori”, accelerata con l’avvento dei ristoranti fast food, prima, e delle variegate forme di self service,
poi: dai distributori di benzina ai lettori dei codici a barre nei supermercati, dagli sportelli bancomat alla
diffusione di strumenti di automedicazione (misurazioni di pressione, test di gravidanza, glucometri, ...),
dalla ricerca e acquisto di libri su Amazon alla prenotazione di un viaggio ferroviario o areo su Internet.
Da un lato, si tratta di una forma di produzione del consumo che comporta un aumento degli spazi di libertà
per il consumatore, che accettando il suo ruolo di prosumer tradizionale si può svincolare da vincoli di tempo
e di spazio (si pensi all’eliminazione della fila agli sportelli e alle casse o allo svincolamento dagli orari di
apertura al pubblico di alcuni servizi come le agenzie viaggio o le librerie) e può controllare direttamente una
parte del processo di produzione, anticipando, in un certo senso, il momento della de-mercificazione, della
personalizzazione della merce, prodotto o servizio che sia.
D’altro lato, queste forme di prosumerismo tradizionale si traducono in un processo di sovraccarico dei
consumatori da molti associato ad un innalzamento dei profitti paragonabile all’abbassamento dei salari degli
operai durante il primo capitalismo. Una nuova forma di sfruttamento, che attesterebbe una volta di più la
capacità del sistema capitalistico di creare profitto attraverso la massimizzazione dell’efficienza e della
razionalità.
Diverso il discorso per le forme di prosumption digitale, legato proprio alla produzione e condivisione di
contenuti sul Web 2.0. E questo per almeno due variabili: la difficoltà o incapacità dei capitalisti di
controllare i prosumer digitali e il fatto che il prosumersimo digitale si basa sull’abbondanza dei contenuti e
sulla gratuità del lavoro di chi li crea. Proprio la diffusione nel web 2.0 di una cultura della gratuità, della
generosità, della condivisione porta a mettere in secondo piano l’efficienza e a concentrarsi sull’efficacia,
sulla qualità dei prodotti e servizi di qualità, un aspetto che metta in discussione o comunque rende più
difficoltosa l’attivazione della logica del profitto tradizionale.
Ma su questo punto mi fermo e lascio la parola a Roberta Bartoletti.
Riferimenti bibliografici di approfondimento
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