Il coccodrillo ha 75 ann

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Charmant
Il coccodrillo
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Charmant Italia ha affidato ad
Alessandro Chitotti, un giovane
ma esperto manager dell’ottica,
la ristrutturazione di un’impresa
che ormai conta dieci marchi.
Nell’anno in cui l’acquisizione
di un brand come Lacoste richiede
qualità gestionali adeguate
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ha 75 anni
di arnaldo benedetti
Grandi evoluzioni per Charmant Group nel 2008: accanto
ai marchi consolidati nel fashion come Christian Roth o
Esprit o Elle e a quelli aziendali, asset di garanzia per il
patrimonio societario, il top management internazionale ne ha aggiunto uno di alta notorietà mondiale: parlo di
Lacoste, che ha dato lo spunto per un rilancio generale.
I brand da gestire sono arrivati a dieci e i rischi di cannibalizzazioni sono sempre più frequenti. Il 2008, infine,
è l’anno delle Olimpiadi di Pechino: ghiotta coincidenza
per chi detiene marchi sportivi. Lacoste non è un brand
qualunque, è una leggenda. Quest’anno ricorre il 75°
anniversario da quando, nel 1933, René Lacoste iniziò a
produrre per sé e per altri campioni di tennis la famosa
polo del coccodrillo come alternativa pratica alle camicie bianche inamidate a maniche lunghe e ai pullover di
moda allora. Per celebrare il 75° anniversario, Lacoste
ha lanciato una collezione limitata di capi d’abbigliamento, borse, scarpe, orologi e ovviamente occhiali, che
si distinguono per “un gusto contemporaneo completato da alcuni elementi vintage”. Ogni occhiale da sole è
corredato da un astuccio appositamente creato per la
ricorrenza: astuccio e panno riportano il logo dell’anniversario, rappresentato da tre palline in grigio argento
con la scritta Lacoste nella pallina centrale; segue il logo
del coccodrillo e, infine, l’iscrizione “75 Sport Elegance”,
tema dell’evento. Se Lacoste è il brand che segna per
Charmant il 2008, Alessandro Chitotti è il manager a cui
il gruppo ha affidato la razionalizzazione della gestione,
non solo commerciale e di marketing, dei dieci marchi,
con le delicatezze di equilibri che un così importante
nuovo prodotto potrebbe rompere. Nell’anno delle Olimpiadi è facile pensare a un altro pesante brand già in
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portfolio: Puma. Ed è inevitabile pensare a quanto abbia
dovuto riflettere il board nel recruiting per una nuova e
così difficile responsabilità per il presidio del mercato
italiano. È il giovane Alessandro Chitotti a riassumere
nelle sue competenze le potenzialità necessarie: esperienze da ottico optometrista, per sei anni fino al 2002,
prima direttore vendite in Hydron, poi fino al 2006 presso
la divisione italiana di Hoya, quale Key Account manager. Eccolo ora General Manager in Charmant, dove lo
incontro. I suoi obiettivi si trovano nelle sue risposte:
l’entusiasmo che rivela è un promettente buon viatico.
Il Gruppo Charmant sta manifestando una nuova e,
se me lo passa, inattesa vitalità. Ho sempre avuto
l’impressione di una focalizzazione soprattutto sui
marchi propri, in particolare di Charmant. La notizia
dell’anno è l’acquisizione della licenza Lacoste: nuova strategia in arrivo?
In un certo senso sì! Abbiamo sempre avuto brand importanti all’interno del nostro parco fashion, ovviamente
abbiamo sempre cercato di mantenere il giusto equilibrio fra le varie collezioni e i marchi di proprietà, che
hanno sempre svolto un ruolo determinante nello sviluppo aziendale. Ora con l’arrivo di Lacoste il nostro
interesse viene catalizzato da questo marchio di sicuro
interesse e di elevata notorietà.
Mi sembra di capire che l’esperienza distributiva prima
negli Usa poi in Asia e Oceania abbia favorito il nuovo
deal, che tuttavia ora è globale anche dal punto di vista produttivo. Questa impegnativa novità ha qualcosa a
che fare con la sua nuova responsabilità in azienda?
In generale la società ha deciso di investire in un nuovo corso, il team è giovane e con esperienza, credo che
per i prossimi anni potremo essere protagonisti a livello
mondiale. Le caratteristiche le abbiamo, abbiamo la volontà e sono certo che sapremo essere all’altezza. Per
quanto mi riguarda ho accettato di partecipare a questo
rinnovamento, perché in fondo amo le sfide, e questa è
decisamente una grande sfida.
Lei è molto giovane, la funzione è gravosa e, con la più
semplice delle deduzioni, sembrerebbe che le deleghe
che un anno fa il fondatore Kaoru Horikawa ha assegnato al figlio Junji abbiano portato a un ringiovanimento
delle strutture. Che viatico le ha dato Junji?
Ovviamente la presenza di un presidente giovane ha
dato nuovo impulso ed entusiasmo a tutto l’ambiente,
questo però non deve trarre in inganno. Da sempre
Charmant ha avuto uno spirito innovativo e attento a
tutti i segmenti del mercato; quindi questo passaggio
di consegne non può che alimentare ulteriormente
la nostra voglia di imporci nel mercato come azienda
giovane e dinamica con un unico obbiettivo: ritagliarsi
un ruolo importante in un mercato complesso e competitivo come quello italiano.
Fatte salve le linee guida strategiche globali, lei si trova a operare nella tana del fashion: in presenza di un
buon gruppo di house brand e ora anche di impoprtanti
licenze, come intende affrontare un mercato affollato
e in una contingenza non proprio favorevole?
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La situazione attuale del mercato non è certo delle migliori, ma è proprio in questi momenti che si deve dimostrare quanto si vale. Questo è lo spirito con cui quotidianamente affrontiamo il mercato. La nostra mission
è chiara, vogliamo essere alternativi alle grosse major,
sia in termini di prodotto che in termini di immagine. I
nostri brand si posizionano in una fascia di prezzo interessante, salvaguardando il consumatore finale, offrendo un prodotto sia di alta qualità che di design, senza
dimenticarci dell’elemento per noi irrinunciabile: l’ottico
con la sua competenza e professionalità. Ho detto irrinunciabile perché credo che l’elemento umano nella
proposizione dei prodotti sia imprescindibile. Mi spiego
meglio, prodotti tecnici come quelli che offriamo hanno
bisogno di essere presentati per quello che sono, ossia montature con caratteristiche tecniche particolari a
partire dalla scelta dei materiali - il titanio per esempio,
che come lei ben saprà è un vanto produttivo di Charmant . Unendo a questo la competenza dei nostri clienti
riusciamo ad offrire sempre un prodotto all’altezza del
nostro nome. La stessa cura e attenzione la poniamo
anche sui brand in Licenza, potendo così offrire un’ampia gamma di scelte. Infine il servizio post-vendita che
deve essere sempre l’eccellenza per un’azienda che
vuole imporsi in questo tipo di mercato. Questa crediamo sia la ricetta giusta per affrontare l’attuale situazione che speriamo si risolva presto.
Torniamo a Lacoste: la leggendaria polo da tempo non
è più sinonimo di solo tennis; è eleganza sportiva tout
court e comunicazione di lifestyle. Che tipo di distribuzione privilegiate? Quale il punto vendita di elezione?
È vero, il marchio Lacoste non è solo evidenziato nel
mondo del tennis, dove per altro siamo nati, ma ormai
spazia anche in altri sport, che potremmo definire d’élite, come la nautica e il golf. Anche in questo caso le idee
sono chiare, il nostro interlocutore è l’ottico. Questo è il
canale con il quale lavoreremo, dovremo fare delle scelte; e le faremo, ma in generale lo sviluppo dovrà passare attraverso una distribuzione attenta. Il marchio lo
richiede! Inoltre non dimentichiamoci che per la notorietà e per la conoscenza del brand e per la qualità dei
prodotti la selezione avverrà in modo molto naturale, il
nostro cliente è una persona molto attenta ed esigente, spesso è un opinion leader legato a gruppi nazionali.
Questa è la direzione in cui ci stiamo muovendo.
Vedo un piccolo problema conflittuale: Puma è un
marchio sportivo robusto e affermato. Come pensa di
evitare cortocircuiti tra questo marchio e Lacoste?
Abbiamo valutato molto attentamente i vari rischi che
potevano sorgere avendo sotto lo stesso tetto due marchi così conosciuti. In realtà i due brand si posizionano
su due target completamente differenti. Lacoste è fondamentalmente un Lifestyle, con un target di clientela
dai 35 ai 50 anni, con linee sobrie a dal design pulito.
Puma è esattamente il contrario, il target age è 25-35
anni, il design è più aggressivo, più orientato verso un
urban style più moderno con linee marcate e dimensioni
più vicine al gusto dei giovani.
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