LA GESTIONE DEL PROPRIO PORTAFOGLIO CLIENTI

OPPORTUNITÀ
marketing
LA GESTIONE DEL PROPRIO
PORTAFOGLIO CLIENTI
SOMMARIO
• SCHEMA DI SINTESI
• CLASSIFICAZIONE DEI CLIENTI
• SUPPORTI TECNOLOGICI :
C.R.M.
Ogni imprenditore è conscio di quanto siano importanti i “vecchi” clienti per la
prosperità della propria azienda. La fedeltà del mercato acquisito è, tuttavia, sempre
meno automatica rispetto al passato e i fattori critici che ci impediscono di affidare
i nostri interessi ad altri professionisti, hanno visto diminuire significativamente il
loro peso specifico.
Problema: la consapevolezza del proprio potere contrattuale è la prima causa di una
difficile gestione della clientela: in un mercato nel quale l’offerta è in esubero rispetto
la domanda, il cliente “fa la voce grossa”. La crisi economica e la conseguente
attenzione spasmodica - spesso pretestuosa - al prezzo, diventa un’altra motivazione adottata di frequente per manifestare le proprie perplessità.
Soluzione: non tutti i clienti sono uguali: dobbiamo quindi rendere operative procedure idonee per ogni segmento (cluster) individuato, mettendo in atto una serie di
azioni che conducano alla sua fidelizzazione.
Parallelamente all’aspetto di contenuto se ne può sviluppare uno di carattere formale.
Diventerà presto indispensabile utilizzare una nuova modalità informatica che acquisisce in automatico dati ed elabora azioni volte a garantire una assistenza sempre più
mirata, e quindi di grande interesse: un C.R.M. (Customer Relationship Management).
IL
SCHEMA DI SINTESI
CLASSIFICAZIONE
DEI CLIENTI
SUPPORTI
TECNOLOGICI:
IL C.R.M.
Ö
Ö
Criteri: potenzialità
e fatturato realizzato
Strumento informatico che acquisisce dati relativi
al cliente e li
rielabora.
Ö
Alta potenzialità/alto fatturato
Ö
Alta potenzialità/basso fatturato
Ö
Bassa potenzialità/alto fatturato
Ö
Bassa potenzialità/basso fatturato
Ö
Garantisce un’assistenza personalizzata al singolo cliente.
Ö
Permette di migliorare l’efficacia, l’efficienza e l’immagine aziendale.
Ö
OBIETTIVO
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RATIOSoluzioni
Ö
Far capire ai clienti quanto la nostra azienda sia essenziale per la loro attività.
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-
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OPPORTUNITÀ
marketing
CLASSIFICAZIONE DEI CLIENTI
ALTA POTENZIALITÀ
E ALTO FATTURATO
• Clienti
chiave
• Sono quelli che si affidano a noi per tutti i loro bisogni grazie
alla fiducia acquisita.
• Cosa fare
• Bisogna agire più sul “come” che sul “cosa”. Con questo cluster
è fondamentale personalizzare il servizio e moltiplicare i momenti
di contatto.
Devono sentirsi soggetti privilegiati ed avere la percezione che
ci adoperiamo costantemente per loro.
• Azioni
• Assistenza
• Devono potere contattare sempre lo stesso
personalizzata referente, in qualsiasi momento e con ogni strumento.
• Massimizzare • Dobbiamo metterci in condizione di ascoltare e
l’interattività
rilevare ogni esigenza. Linea diretta con il “capo”,
corsie preferenziali, servizi a domicilio, sono
piccoli vizi a cui dobbiamo abituarli.
ALTA POTENZIALITÀ
E BASSO FATTURATO
BASSA POTENZIALITÀ
E ALTO FATTURATO
• Clienti
da
implementare
• Sono quelli che ci impiegano solo per alcune esigenze di base.
Tra le ipotesi che determinano il mancato impiego dell’intera
gamma dei nostri servizi, non sottovalutiamo la possibilità che
non ne siano a conoscenza!
• Cosa fare
• La parola d’ordine è informare. Accertarsi che chi decide conosca tutto ciò che proponiamo.
• Azioni
• Fargli quindi comprendere perché
• È necessario eseguire una
dandoci un credito maggiore, otanalisi approfondita dell’atterranno benefici reali e concreti.
tività dell’azienda cliente per
•
Devono
convincersi che grazie al
individuare quali altre aree
supporto
della nostra organizzadi business possono rapzione
raggiungeranno
i loro obietpresentare per noi.
tivi prima e meglio.
• Clienti
in
mantenimento
• A questa categoria appartengono coloro i quali ci garantiscono
un fatturato più che soddisfacente, se parametrato alla loro possibilità.
• Cosa fare
• Qualora la bassa potenzialità derivasse da dimensioni modeste,
è plausibile che necessitino di consigli pratici su prospettive
che la carenza di cultura specifica gli preclude.
• Azioni
• “…tenevo ad informarla che è uscito
• Per costoro, “assistenza” si- un bando che, per la sua categognifica avere un partner at- ria, prevede agevolazioni finantento e premuroso che li in- ziarie per investimenti…”,
dirizzi e li renda edotti di • “..la informo che, per effetto della
potenziali pericoli incom- normativa vigente dopo l’ultima
Finanziaria, sarebbe opportuno che
benti.
lei…”.
RATIOSoluzioni
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OPPORTUNITÀ
marketing
BASSA POTENZIALITÀ
E BASSO FATTURATO
• Clienti
marginali
• Secondo la legge di Pareto, il 20% del fatturato è assicurato
dall’80% dei clienti.
• È proprio questo il cluster al quale stiamo facendo riferimento.
Attenzione, però, a non disdegnare questa categoria: la loro grande numerosità è garanzia della sopravvivenza della nostra azienda.
• Cosa fare
• Limitarsi alle attività di normale amministrazione.
• Azioni
• Creare uno standard operativo che ci permetta la piena
razionalizzazione di risorse umane, tempo e costi. Questi clienti
vanno educati a procedure consolidate, a noi ovviamente molto
utili, che loro leggono come efficacia ed efficienza organizzativa.
Non devono essere concesse deroghe (es. servizi non retribuiti),
per evitare che vengano, scaltramente, considerate prassi.
SUPPORTI TECNOLOGICI: IL C.R.M.
(Customer Relationship Management)
• Cosa è
LOGICA DEL C.R.M.
• Una piattaforma di C.R.M. è costituita essenzialmente da tre componenti:
.. una applicazione con la quale il cliente può interagire.
Esempio Home banking
.. un database che raccoglie dati e informazioni utili ad essere
processati per elaborare attività di assistenza e di marketing
strategico e operativo;
.. un back office che provvede a gestire e ad elaborare dette informazioni.
ALCUNE APPLICAZIONI
• A cosa
serve
• Un sistema di C.R.M. racchiude in sè diversi scopi, tutti raggiungibili attraverso il principio di interattività:
.. conoscere a fondo i propri clienti: con questo strumento possono essere scoperte piccole ansie o malumori che altrimenti non
conosceremmo;
.. sapere qualcosa che i miei concorrenti non sanno: è il primo
passo per offrire un vantaggio competitivo.
• “Wish list”
(lista dei
desideri)
• L’insieme dei servizi che offriamo oggi, che proponevamo 10 anni
fa e che produrremo nei prossimi 5 anni, differisce sensibilmente.
• La “wish list”, letteralmente “lista dei desideri”, è una applicazione
che consente ai nostri clienti di indicarci esigenze emergenti e
consente a noi, per primi, di individuare quale dovrà essere l’evoluzione dell’offerta nel nostro mercato.
• Altri
servizi
• Diversi sono gli strumenti di utilità che possiamo porre nel nostro
portale-C.R.M.:
.. gadget;
Software scaricabile per il calcolo del punto di pareggio.
.. archivi con articoli di natura fiscale e commerciale liberamente
consultabili;
.. aree private nelle quali i clienti possono visionare in tempo reale
i dati della loro contabilità.
Esempio
Obiettivo Diventare punto di riferimento indiscusso.
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