L`approccio all`innovazione

APPROCCIO ALL’INNOVAZIONE
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GUIDA DI APPROFONDIMENTO
APPROCCIO ALL’INNOVAZIONE
A CURA DEL BIC SARDEGNA SP A
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APPROCCIO ALL’INNOVAZIONE
SOMMARIO
PREMESSA ....................................................................................................................................... 3
PERCHÉ INNOVARE? ......................................................................................................................... 3
CONTESTO EUROPEO ........................................................................................................................ 3
CONTESTO ITALIANO ......................................................................................................................... 4
COS’È L’INNOVAZIONE? ..................................................................................................................... 5
QUALI SONO GLI ELEMENTI DELL’INNOVAZIONE? .................................................................................. 8
QUALE INNOVAZIONE? ...................................................................................................................... 8
INNOVAZIONE RISPETTO ALL'AREA DI APPLICAZIONE NELLA QUALE SI RICONDUCONO: ........................ 8
INNOVAZIONE RISPETTO A CAUSA ED EFFETTO .............................................................................. 11
PERCORSO VERSO L’INNOVAZIONE .................................................................................................. 13
RICERCA E SVILUPPO (R&D) ....................................................................................................... 14
APPRENDIMENTO ........................................................................................................................ 16
CONCORRENTI............................................................................................................................ 17
CROSS FERTILIZZAZIONE E CROSS INNOVATION ........................................................................... 17
ENTI DI RICERCA E UNIVERSITÀ ................................................................................................... 18
COME INNOVARE? .......................................................................................................................... 20
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................. 21
SITI INTERNET CONSULTATI ............................................................................................................. 23
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APPROCCIO ALL’INNOVAZIONE
PREMESSA
L’intento della presente guida è quello di trasferirti delle informazioni di base sulla ricerca e
innovazione che porti la tua impresa a migliorare la sua efficienza e efficacia per
conquistare nuovi settori di mercato.
PERCHÉ INNOVARE?
In un periodo come quello attuale dove si parla solo di crisi e difficoltà, dove sembra che
l’unica soluzione possibile sia ristrutturare e tagliare, l'imprenditore e ancor di più
l’imprenditore innovatore deve sapersi mettere in discussione, deve riuscire a cogliere le
tante sollecitazioni che giungono dall’esterno o dall’interno dell’impresa per rispondervi in
modo nuovo, cerca così di cambiare e, quindi, di innovare, per aderire alle nuove
condizioni del mercato.
Innovare significa aderire alle circostanze, ai mutamenti dell'ambiente, alle scoperte delle
scienze, significa non perdere di vista il mercato, guardare, osservare e proporre risposte
concrete sempre più corrispondenti e convenienti ai bisogni degli uomini.
L’innovazione non è solo l’idea geniale dell’imprenditore ma piuttosto una sfida che
riguarda tutta l’azienda e tutte le persone che vi lavorano: dall’imprenditore, ai dirigenti, a
ogni collaboratore. Ognuno è invitato, a partire dalle proprie esperienze e conoscenze, a
contribuire all’innovazione in tutti gli ambiti e in tutte le attività dell’impresa, per renderla
più stabile e più interessante per i clienti.
É una sfida affascinante perché permette di guardare in modo nuovo, e quindi di
conoscere più a fondo la propria azienda, il contesto economico in cui opera e il proprio
lavoro, così da poter esprimere al meglio i talenti e le potenzialità presenti.
L’innovazione non è un atto di geniale creatività, quanto l'esito di un duro lavoro e di un
preciso processo.
Le aziende che hanno saputo innovarsi negli ultimi anni sono quelle che sono
sopravvissute alla crisi che ha coinvolto tutti i mercati e sono quelle aziende che hanno
ricominciato a crescere.
CONTESTO EUROPEO
La ricerca e l'innovazione sono tra le priorità dell'agenda dell'Unione Europea (UE) per la
crescita e l'occupazione. I paesi membri dovranno investire, entro il 2020, il 3% del
Prodotto Interno Lordo (PIL) in Ricerca e Sviluppo (R&S) (1% di finanziamenti pubblici, 2%
di investimenti privati) con l'obiettivo di creare 3,7 milioni di posti di lavoro e di realizzare
un aumento annuo del PIL di circa 800 miliardi di euro.
L’intento della UE è quello di riunire i migliori ricercatori e innovatori d'Europa per
affrontare i principali problemi del nostro tempo, come l'energia, la sicurezza
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APPROCCIO ALL’INNOVAZIONE
dell'approvvigionamento alimentare, i cambiamenti climatici e l'invecchiamento della
popolazione. Inoltre la ricerca e sviluppo contribuisce a creare posti di lavoro, ad
aumentare la prosperità e a migliorare la qualità di vita.
Il nostro standard di vita futuro dipende dalla nostra capacità di stimolare
l'innovazione di prodotti, servizi, processi e modelli aziendali e sociali.
È per tale ragione che l'innovazione è stata posta al centro della strategia Europa 2020,
con l'Unione dell'innovazione come iniziativa di punta.
L'Unione dell'innovazione incentrerà gli sforzi dell'Europa, nonché la cooperazione con i
paesi extra UE, sulle grandi sfide sopra indicate. L’UE utilizzerà l'intervento del settore
pubblico per stimolare il settore privato ed eliminare gli ostacoli che impediscono alle idee
di arrivare sul mercato: mancanza di finanziamenti, frammentazione dei sistemi di ricerca
e dei mercati, uso insufficiente degli appalti pubblici per promuovere l'innovazione e ritardo
nella fissazione degli standard.
Gli obiettivi fondamentali dell’Unione dell’Innovazione sono:
•
rafforzare la base di conoscenze dell'Europa e ridurre la frammentazione,
promuovendo l'eccellenza nell'istruzione e lo sviluppo delle competenze,
completando lo Spazio europeo della ricerca e sostenendo l'Istituto europeo di
innovazione e tecnologia;
•
commercializzare le buone idee, aumentando l'accesso ai finanziamenti per le
imprese innovative, creando un mercato unico dell'innovazione, promuovendo
l'apertura e facendo leva sul potenziale creativo dell'Europa;
•
eliminare le disuguaglianze sociali e geografiche, diffondendo i benefici
dell'innovazione in tutta l'UE, con una specializzazione intelligente e prestazioni
sociali migliori (innovazione nel settore pubblico e innovazione sociale);
•
unire le forze per realizzare importanti progressi, avviando iniziative
specifiche, denominate partenariati europei per l'innovazione, per tentare di
eliminare simultaneamente tutti gli ostacoli, sul lato della domanda e dell'offerta,
e far beneficiare dell'innovazione i cittadini europei nel più breve tempo
possibile.
CONTESTO ITALIANO
In Italia il livello d’investimenti nella ricerca è inferiore alla media europea (1,11% contro il
2% circa dell’UE). Il Mezzogiorno è il fanalino di coda nella ricerca in Italia: nel Sud d’Italia
si svolge circa l’8% dell’attività di ricerca totale, contro il quasi 76% del Nord ed il restante
del Centro. È interessante notare come i privati investono in R&S più del pubblico solo in 3
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APPROCCIO ALL’INNOVAZIONE
regioni (Lombardia, Piemonte, Valle d’Aosta), le uniche ad essere, almeno su uno dei due
parametri (mix pubblico-privato), in linea con l’obiettivo dell’UE per il 2010.
Le grandi imprese (dipendenti > 249), che rappresentano in numero solo lo 0,1% delle
aziende italiane, contribuiscono per 83% agli investimenti totali privati in R&S.
In Italia (2000) il mix della spesa per innovazione è all’incirca: 66% spesa per macchinari a
contenuto innovativo, acquisizione di know-how dall’esterno, formazione e solo 34% spesa
per ricerca e sviluppo (R&S) formalizzata. In pratica, acquistiamo prevalentemente
innovazione sviluppata da altri !
Nei paesi del centro-nord Europa (Germania, Francia, Olanda, Svezia, Finlandia) il mix è
diverso e si riscontra una prevalenza della spesa in R&S.
COS’È L’INNOVAZIONE?
L’innovazione è l’introduzione di modalità nuove di progettare, produrre o vendere beni o
servizi, significa fondamentalmente creare un cambiamento - in meglio - dello stato di cose
esistente o, dalla sua etimologia, “far nuovo, alterare l’ordine delle cose stabilite per far
cose nuove”.
L’Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico (OCSE) e la
Commissione Europea nel Manuale di Oslo, contenente le linee guida per la raccolta e
l’interpretazione dei dati sull’innovazione, propongono la seguente definizione:
“Un’innovazione è l'implementazione di un prodotto (sia esso un bene o servizio) o di un
processo, nuovo o considerevolmente migliorato, di un nuovo metodo di marketing, o di un
nuovo metodo organizzativo con riferimento alle pratiche commerciali, al luogo di lavoro o
alle relazioni esterne”.
Quindi caratteristiche dell’innovazione sono la novità (cioè il prodotto, Il processo, il
servizio devono essere nuovi o migliorati) e l’implementazione (cioè il prodotto innovativo
viene introdotto nel mercato o se si tratta di processi questi vengono effettivamente
utilizzati nella azienda).
Quindi non tutto ciò che è nuovo è una innovazione se non risponde ai seguenti due
requisiti:
1) la novità deve giungere sul mercato. Ogni nuovo oggetto o processo che rimane
a livello di prototipo non è da considerare una innovazione ma piuttosto un
“invenzione”. L’innovazione ha luogo nel momento in cui il dispositivo è per la prima
volta oggetto di transazione sul mercato (Freeman,1974).
2) la novità deve implicare un miglioramento. Vi possono essere novità rispetto a
situazioni precedenti che non comportano benefici. L’innovazione è invece solo
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APPROCCIO ALL’INNOVAZIONE
associata a quei cambiamenti che inducono miglioramenti sia nel prodotto sia nelle
prestazioni avvicinandoci sempre più ai bisogni dell’utilizzatore.
Uno degli elementi base perché un’impresa possa avere successo è proprio l’innovazione.
Essa, in stretto rapporto interattivo con gli sviluppi della ricerca scientifica e delle
conoscenze e quindi con il progresso, è un fattore determinante nella crescita economica
di un paese.
L’innovazione quindi produce ricchezza e condiziona i modelli organizzativi e sociali delle
imprese e della società costringendoli a modificarsi nel tempo.
L’innovazione è aderire alla realtà che cambia: un nuovo prodotto introdotto sul mercato,
un nuovo processo produttivo, un nuovo materiale utilizzato, una nuova tecnologia, una
differente organizzazione interna, una nuova modalità di comunicare con il proprio cliente,
una nuova modalità di vendere il proprio prodotto. E aderire al cambiamento riguarda ogni
impresa: piccola, grande, di produzione, di servizi, con alle spalle una lunga storia oppure
nata ieri, high-tech oppure appartenente alla più antica tradizione artigiana.
Ogni impresa, per essere competitiva, è chiamata a fare i conti giorno dopo giorno con la
realtà che la circonda, soprattutto è chiamata a guardare al mercato.
Questo significa fare attenzione ai bisogni dei propri clienti, alle risposte che il mercato sta
loro offrendo, alle possibilità ancora inesplorate.
Si innova per rispondere in maniera più efficace dei propri competitor alle esigenze dettate
dal cliente. Innovare significa accettare la sfida di cambiare.
Se si vuole avere successo con la propria impresa, si deve avere la capacità di portare
innovazione per primi o nel modo migliore nel mercato, investendo al meglio le risorse.
Nella maggior parte dei casi, alla base dell'innovazione non vi è una invenzione (ad
esempio nuova tecnologia o nuova metodologia), ma solo un diverso utilizzo di quanto già
noto.
A questo proposito è importante precisare che innovazione e invenzione non sono
sinonimi: l’innovazione è l’estensione dell’invenzione. Se un inventore realizza la grande
scoperta, ma non trova qualcuno che sia disposto a produrla, essa rimane nei cassetti
magari delle agenzie per i brevetti e nessuno può sfruttarla.
L’invenzione può nascere e avere la sua realizzazione ovunque (per esempio nelle
università e negli istituti di ricerca pubblici e privati), la sede naturale dell’innovazione è
invece proprio l’impresa. Per poter concretizzare un’innovazione un imprenditore deve
combinare diversi tipi di conoscenze, capacità, competenze e risorse tra le quali ad
esempio conoscenze produttive, abilità e strutture, conoscenza di mercato, rete di
distribuzione, adeguata copertura finanziaria.
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APPROCCIO ALL’INNOVAZIONE
Nell’ultimo secolo, a partire dagli anni ’50 tanti sono stati i modelli di innovazione e Ricerca
e Sviluppo proposti. Chiaramente non è questa la sede per approfondirli tutti ma
indichiamo comunque schematicamente quelli principali che hanno cambiato nel corso del
tempo il modo di approcciarsi all’innovazione.
Modelli di
innovazione
Technology push
model
Anni
Autore
Descrizione
Dal 1950 alla
fine del 1960
Joseph Schumpeter
Need pull model
dalla fine del
1960 a metà
anni ‘70
descritto da
Myers-Marquis
Coupling model
fine anni ‘70
agli inizi degli
anni ‘80
Mowery e
Rosenberg
altra versione:
Interactive model
fine anni ‘70
agli inizi degli
anni’80
Rothwell e
Zegveld
Integrated model
Dal 1980
al 1990
Kline e
Rosenberg
altra versione:
Chain-linked
model
Dal 1980
al 1990
Kline e
Rosenberg
Networking
model
primi anni ‘90
Rothwell
L’innovazione
tecnologica è un
processo
lineare che include
scoperte scientifiche,
R&S, progettazione,
produzione, vendite
e aspetti commerciali
La crescita delle
innovazioni deriva
dall’abilità nel creare
nuovi prodotti/
processi che siano adatti
ai bisogni dei
consumatori
La crescita delle
innovazioni è data dalle
interazioni tra i vari
elementi, dall’R&S al
marketing
Il processo di
innovazione include la
catena
lineare tradizionale e i
vincoli con la
ricerca di marketing
L’innovazione è un
processo parallelo
nel quale tutte le funzioni
dell’azienda
sono coinvolte
L’innovazione include
vari feedback
loops che sono
necessari all’innovazione
di processo. Si verificano
anche feed
back loops tra scienza e
tecnologia
L’innovazione è prodotta
da sistemi di
integrazione
e da reti tra le aziende
ed è
caratterizzata dall’uso di
sistemi esperti
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APPROCCIO ALL’INNOVAZIONE
Ad oggi ancora non è stata proposta una teoria unitaria sull’innovazione, ma
probabilmente non verrà mai sviluppata.
Nella guida La gestione dell’innovazione potrai approfondire e mettere a confronto
alcune di queste teorie.
QUALI SONO GLI ELEMENTI DELL’INNOVAZIONE?
Gli elementi che distinguono un imprenditore innovativo sono:
• essere visionari, saper individuare con anticipo nel proprio settore e realizzare
soluzioni o idee che non esistono ancora o migliorare quelle che già esistono;
• saper collaborare e comunicare, non solo tra gli addetti ai lavori, ma anche tra
coloro che la pensano diversamente, è fondamentale perché innovazione significa
fare in modo che altri vengano a conoscenza delle nuove idee;
• utilizzare la tecnologia, la capacità di creare e sviluppare prodotti servizi che siano
di utilità per le persone.
QUALE INNOVAZIONE?
Esistono diversi tipi di innovazione classificabili. Un’azienda può posizionare la propria
innovazione in diverse categorie.
Il già citato Manuale di Oslo suddivide l’innovazione in quattro tipologie: innovazione di
prodotto, innovazione di processo, innovazione di marketing e innovazione organizzativa.
Si può classificare l’innovazione
• sia rispetto all'area di applicazione (prodotto/servizi, processi, tecnologie, mercati,
etc.);
• sia rispetto a causa ed effetto (innovazione di base, primaria, indotta);
• sia rispetto al livello di innovatività (incrementale, radicale);
• sia rispetto alle strategie messe in atto dall’azienda (Open e closed innovation e
innovazione sostenibile e dirompente).
In tutti i tipi di innovazione è coinvolto il marketing in vario modo.
Di seguito una breve descrizione dei principali.
Innovazione rispetto all'area di applicazione nella quale si riconducono:
• l’innovazione di competenze e/o di partnership ossia la ricerca di nuovi partner e
collaboratori che abbiano una elevata competenza, orientati alla condivisione delle
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APPROCCIO ALL’INNOVAZIONE
informazioni e alla collaborazione, con spirito di gruppo per raggiungere obiettivi
comuni;
• l’innovazione di tecnologia finalizzata all’introduzione di nuovi prodotti o processi
o al miglioramento di quelli esistenti con l’utilizzo di nuove tecnologie;
• l’innovazione di metodologia che implica miglioramento del modo di lavorare
nelle diverse aree aziendali, con l’adozione di nuove metodologie che determinano
anche un miglioramento del prodotto finale del processo aziendale;
• Innovazione di design che riguardano la forma e l'aspetto estetico di un prodotto
e/o del suo packaging, elementi importanti per la sua promozione e collocazione nel
mercato. Essa pur senza modificare gli elementi funzionali e le caratteristiche d'uso
del prodotto propone nuove forme e styling, nuovi materiali e finiture, ma in alcuni
casi potrebbe anche coinvolgere nuove funzionalità;
• Innovazione di prodotto che consiste nell’introduzione nel mercato di nuovi
prodotti (beni materiali, immateriali e/o servizi.
Un prodotto può essere tecnologicamente nuovo (innovazione radicale) quando le
sue caratteristiche tecnologiche o i suoi usi previsti differiscono notevolmente da
quelle dei prodotti ottenuti in precedenza. Tali innovazioni possono
o comportare l’utilizzo di tecnologie radicalmente nuove, (ad esempio la radio e
la televisione quando furono introdotte per la prima volta);
o essere basate sulla combinazione di tecnologie esistenti per nuovi usi, (ad
esempio il primo lettore di audiocassette che unendo nastro e minicuffia ne
propose un nuovo utilizzo);
o derivare dalla utilizzazione di nuova conoscenza.
Un prodotto tecnologicamente migliorato (innovazione incrementale) è invece un
prodotto già esistente la cui performance è stata significativamente migliorata o
aggiornata.
Un esempio di questo tipo di prodotto è il tablet che, svolge le stesse funzioni di un
computer notebook ma, grazie alla funzionalità touchscreen, è caratterizzato da
minori dimensioni e da una migliore trasportabilità. Si tratta, pertanto, di
un'innovazione incrementale di prodotto.
• Innovazione di processo, l’introduzione di nuovi processi produttivi nelle varie
aree aziendali finalizzati miglioramento dell'efficienza e/o dell'efficacia dell’attività
aziendale.
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APPROCCIO ALL’INNOVAZIONE
L’innovazione di processo tecnologico consiste nell’adozione di metodi di
produzione tecnologicamente nuovi o significativamente migliorati. Questi metodi
possono coinvolgere cambiamenti nelle attrezzature, nell'organizzazione della
produzione, nella distribuzione del prodotto.
Esempi di innovazione di processo li possiamo osservare nelle imprese
manifatturiere con l’introduzione di macchine a controllo numerico o l’adozione di
sistemi o dispositivi di robotica industriale; negli studi di architettura o ingegneria,
con l’introduzione di procedure e metodologie di progettazione, produzione e
ingegnerizzazione assistite dal computer; nel settore della logistica con
l’introduzione di codici a barre o di tecnologie per l’identificazione automatica e a
distanza delle merci.
• Innovazione di mercato, riguarda l’adozione di nuove pratiche di
commercializzazione dei prodotti e/o servizi, nuove tecniche di promozione
pubblicitaria, nuove politiche dei prezzi dei prodotti e servizi finalizzate ad
aumentare il successo commerciale dei prodotti o servizi offerti sul mercato. Può
includere cambiamenti significativi nel design, nel packaging, nella distribuzione,
nella promozione o nella politica di prezzo di prodotto.
Esempio di innovazione in questo settore è l’adozione di soluzioni nel
confezionamento dei prodotti, per rispondere alle diverse esigenze della clientela,
come ad esempio l’indicazione delle caratteristiche del prodotto e delle eventuali
istruzioni per l’uso in più lingue; la descrizione dei valori nutrizionali del prodotto
sull’etichetta; l’adozione di sistemi di confezionamento che garantiscano una
migliore conservazione e una maggiore facilità di trasporto degli alimenti (confezioni
sottovuoto, sacchi per prodotti surgelati); l’impiego di contenitori realizzati con
materiali a base biologica, biodegradabili e riciclabili.
Anche il sistema di vendita può rientrare in una innovazione di mercato:
o Adozione di soluzioni di vendita combinate, che prevedano la distribuzione di
prodotti e servizi in modo integrato per aumentare il successo commerciale;
o il lancio di nuovi marchi commerciali, finalizzati ad una maggiore
caratterizzazione e differenziazione dei prodotti in funzione della percezione
dei diversi gruppi di consumatori;
o strumenti di marketing che consentono di diversificare, differenziare o
personalizzare l’informazione commerciale alla luce della segmentazione
della domanda potenziale;
o offerta di nuovi sistemi e soluzioni di fidelizzazione della clientela o altre
forme di associazione che offrono opportunità di accesso privilegiato a
crediti, sconti, promozioni commerciali;
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APPROCCIO ALL’INNOVAZIONE
o realizzazione di campagne pubblicitarie che prevedano il coinvolgimento di
celebrità, personaggi famosi, opinion leaders;
o nuove strategie di branding, basate su accordi tra imprese che prevedano,
ad esempio, l’abbinamento a livello pubblicitario dei rispettivi marchi
commerciali.
• Innovazione a 360°, significa effettuare innovazione di business. Occorre qui
mantenere il giusto equilibrio sia tra i diversi tipi di innovazione precedentemente
visti, sia tra tutti i settori del sistema azienda adottando il livello di innovatività
(incrementale, radicale) più adatto alla situazione.
Innovazione rispetto a causa ed effetto
Può essere definita come:
• primaria, nuova conoscenza, nuova metodologia, nuova tecnologia che, se
combinate in modo opportuno, generano altra innovazione definita indotta.
• indotta (o secondaria), è costituita da una nuova variabile di business (nuovi
prodotti, nuovi processi, nuovi mercati), generata dall'adozione di un'altra
innovazione (primaria) che determina almeno una delle due condizioni:
1. miglioramenti nelle caratteristiche almeno di una delle variabili del business
esistente;
2. la nascita di una nuova variabile di business.
Innovazioni rispetto al livello di innovatività
• incrementali o marginali che comportano un sensibile miglioramento rispetto a
prodotti/processi/servizi esistenti. Un esempio di innovazione marginale è l’attuale
modello di rasoio da barba usa e getta: inizialmente il primo tipo in commercio era
ad una lama, ora è a più lame, ha la stessa funzione del modello originale ma ne
migliora l’efficacia.
• radicali, rappresentano una discontinuità rispetto all’esistente e generalmente sono
originate da attività di ricerca e sviluppo svolta da laboratori pubblici o privati che
permettono la nascita di nuove imprese, industrie o segmenti di mercato.
Esempio: il telefono portatile, che ha trasformato da subito, e lo fa ancora,
attraverso l’evoluzione e le applicazioni, la vita contemporanea.
Un’azienda che vuole adottare innovazioni radicali deve avere alcune qualità:
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APPROCCIO ALL’INNOVAZIONE
• deve essere attenta e lungimirante, e pur privilegiando la produzione
consolidata, investire quote crescenti delle risorse economiche ed umane in
nuovi settori;
• deve avere al suo interno professionalità che coniugano un elevato profilo
tecnico ma anche creativo;
• deve essere attenta alle relazioni con il territorio, sia con partner e competitor
della propria filiera produttiva di appartenenza ma anche di altre filiere in
quanto portatori di potenziale conoscenza, sia con altri settori economici,
sociali e culturali;
• deve presentare potenzialità di crescita anche in presenza di mutamenti del
mercato, grazie alla flessibilità della sua struttura e dei suoi prodotti.
Dall’insieme dell’innovazione indotta con il livello di innovatività abbiamo una ulteriore
suddivisione in:
• innovazione indotta radicale che consente di proporre al mercato una
nuova "value proposition" (cioè il pacchetto di prodotti e servizi che
rappresenta un valore per un determinato segmento di clienti) molto diversa
da quelle esistenti.
• innovazione indotta incrementale che consiste in un semplice
miglioramento della "value proposition" esistente (effetti marginali) grazie alla
disponibilità di innovazione primaria "incrementale".
Non tutte le aziende che adottano una innovazione incrementale, migliorando step
by step la propria performance, riesce ad andare oltre e immaginare o percepire i
vantaggi di una innovazione radicale. Per tale motivo, imprese abituate a ragionare
in termini di innovazione incrementale sono state spiazzate dall'introduzione di una
nuova tecnologia o di una nuova funzione d'uso o di nuovi bisogni o di un nuovo
modello di business.
Innovazioni rispetto alle strategie aziendali
• open Innovation o innovazione aperta, prevede la possibilità di acquisire
dall'esterno le tecnologie necessarie ma anche brevettare quelle che, pur essendo
state sviluppate all'interno, non trovano applicazione nelle attività dell'azienda.
Nell’open innovation, le aziende si riforniscono di tecnologia da molteplici fonti,
come vedremo nel prossimo paragrafo. Significativa è l’importanza che viene data
per l'efficienza dell’innovazione alla efficacia delle collaborazioni;
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APPROCCIO ALL’INNOVAZIONE
• closed Innovation o innovazione chiusa l’azienda sviluppi da se i propri servizi per
l’innovazione per lanciarli per prima nel mercato diventandone così leader anche
investendo in R&S brevettando le proprie scoperte;
• innovazione dirompente si ha quando le innovazioni migliorano un prodotto o un
servizio in un modo che il mercato non si aspetta. Diciamo che il progresso
tecnologico è più veloce dell’abilità del mercato di farne uso! Si tratta in genere di
prodotti più basilari e accessibili ad un prezzo meno elevato, indirizzati a clienti
nuovi o meno esigenti;
• innovazione sostenibile, si lavora sui clienti più esigenti, offrendo prodotti migliori
che permettono di ottenere un margine di profitto maggiore.
PERCORSO VERSO L’INNOVAZIONE
L’attività innovativa delle imprese si differenzia notevolmente a seconda del loro settore di
appartenenza, delle dimensioni e del contesto di riferimento.
Tali diversità caratterizzano anche le fonti a cui l’impresa si affida per generare
innovazione.
Si possono le tipologie di innovazione anche rispetto alla fonte. Due sono i gruppi:
•
coloro che svolgono attività di ricerca e sviluppo (R&S);
•
coloro che non svolgono attività di ricerca e sviluppo (R&S).
Tra le imprese poche hanno al loro interno un centro di R&S, la gran parte si affida ad altre
fonti.
Le principali fonti per l’innovazione sono:
•
ricerca e sviluppo (R&S);
•
clienti;
•
fornitori;
•
concorrenti;
•
imprese di altri settori (cross-fertilizzazione);
•
enti di ricerca e Università.
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APPROCCIO ALL’INNOVAZIONE
Vediamone alcune in dettaglio.
Ricerca e Sviluppo (R&D)
Come abbiamo già avuto modo di affermare nella presente guida l’innovazione è in stretto
rapporto interattivo con gli sviluppi della ricerca scientifica e delle conoscenze e quindi con
il progresso. La stessa UE afferma che la ricerca e l’educazione alimentano l’innovazione.
Le fasi caratterizzanti la ricerca e lo sviluppo vista come la funzione aziendale dedicata
all’introduzione delle innovazioni nell’impresa è suddivisibile nelle seguenti fasi, non
necessariamente sequenziali:
• scienza, è un insieme di conoscenze che si riferiscono a determinati fenomeni.
Essa sviluppa la conoscenza astratta e non finalizzata. Si tratta di un bene
pubblico, derivante dall’attività della comunità scientifica che si concretizza in
pubblicazioni scientifiche.
• ricerca, è l’attività originale svolta per incrementare le conoscenze. Essa può
essere suddivisa in:
o ricerca di base, ha come obiettivo primario l'avanzamento della conoscenza
e la comprensione teorica delle relazioni tra le diverse variabili in gioco in un
determinato processo. È esplorativa e spesso guidata dalla curiosità,
dall'interesse e dall'intuito del ricercatore. Viene condotta senza uno scopo
pratico in mente, anche se i suoi risultati possono avere ricadute applicative
inaspettate. L'espressione "di base" indica che, attraverso la generazione di
nuove teorie, la ricerca di base fornisce le fondamenta per ulteriori ricerche,
spesso con ricadute applicative nel medio-lungo termine.
o ricerca applicata ricerca pianificata o indagini critiche miranti ad acquisire
nuove conoscenze, da utilizzare per mettere a punto nuovi prodotti, processi
o servizi o permettere un notevole miglioramento dei prodotti, processi o
servizi esistenti. Comprende la creazione di componenti di sistemi complessi
necessaria per la ricerca industriale, in particolare per la validazione di
tecnologie generiche, ad esclusione dei prototipi di cui alla definizione di
sviluppo sperimentale (Disciplina comunitaria in materia di aiuti di Stato a
favore di ricerca, sviluppo e innovazione Comunicazione della Commissione
europea 2006/C 323/01). Quindi la ricerca applicata è svolta allo scopo di
trovare soluzioni pratiche e specifiche. Il suo obiettivo primario non è
l'avanzamento della conoscenza teorica, bensì lo sfruttamento della
conoscenza teorica già acquisita a fini pratici cioè essenzialmente per lo
sviluppo in ambito tecnico della relativa tecnologia. È generalmente di tipo
descrittivo e basata su precedenti ricerche di base. Solitamente viene
eseguita in ambiente industriale oppure in università con finanziamenti
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APPROCCIO ALL’INNOVAZIONE
provenienti da industrie interessate. Spesso il confine tra ricerca di base e
ricerca applicata non è così netto e il criterio per classificare una determinata
ricerca è piuttosto definito dal presunto intervallo di tempo in cui la ricerca si
dovrà sviluppare prima di portare a ricadute applicative.
o sviluppo sperimentale, acquisizione, combinazione, strutturazione e utilizzo
delle conoscenze e capacità esistenti di natura scientifica, tecnologica,
commerciale e altro, allo scopo di produrre piani, progetti o disegni per
prodotti, processi o servizi nuovi, modificati o migliorati. In pratica si tratta di
attività dirette alla progettazione, sperimentazione, sviluppo e preindustrializzazione di nuovi prodotti, processi o servizi ovvero di modifiche
sostanziali a prodotti, linee di produzione e processi produttivi, che
comportino sensibili miglioramenti delle tecnologie esistenti. Tali attività si
concretizzeranno nella realizzazione di progetti pilota e dimostrativi nonché
di prototipi non commercializzabili e non comprendono modifiche di routine o
modifiche periodiche apportate a prodotti, linee di produzione, processi di
fabbricazione, servizi esistenti, anche se tali modifiche possono
rappresentare miglioramenti.
•
trasferimento tecnologico, è quell’insieme di attività sviluppate nell’ambito dei
progetti di ricerca e sviluppo condotti dal mondo accademico anche in
collaborazione con le PMI mirate alla valutazione, protezione, marketing e
commercializzazione di tecnologie e, più in generale, alla gestione della
proprietà intellettuale. Si tratta quindi di valorizzare, in termini economici, i
risultati della ricerca che tipicamente si sviluppano attraverso la loro protezione
(brevettazione) e il loro trasferimento alle imprese.
Più in dettaglio, il processo di trasferimento tecnologico include:
1. l’identificazione di nuove tecnologie e della loro applicazione industriale;
2. la protezione delle nuove tecnologie attraverso il deposito di brevetti,
modelli, disegni, marchi e copyright;
3. la definizione e l’implementazione di una strategia efficace di marketing;
4. il trasferimento della tecnologia tramite la cessione dei diritti di
sfruttamento dei trovati ad aziende esistenti o la creazione di nuove
imprese basate sulla stessa.
Per far fronte alla necessità di una migliore attuazione del trasferimento
tecnologico in ambito nazionale e regionale sono state promosse una serie di
attività e strutture (ILO, Industrial liason offices, ossia uffici per il trasferimento
tecnologico) all’interno delle strutture accademiche e dei centri di ricerca.
L’obiettivo di queste strutture è proprio quello di favorire l’utilizzo di nuove
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APPROCCIO ALL’INNOVAZIONE
tecnologie da parte delle imprese promuovendone il processo di innovazione e,
conseguentemente, lo sviluppo e la crescita competitiva.
Da qui si evince l’importanza che le strutture scientifiche possono avere per la
promozione dell’innovazione nelle imprese e nel processo di sviluppo
economico divenendo partner efficaci nel supportare la competitività del
sistema industriale. Quindi l’Università non più o non solo come creazione e
diffusione di nuova conoscenza ma anche supporto al miglioramento delle
condizioni economiche e sociali.
Apprendimento
Costituisce un’altra fondamentale fonte di innovazione per le imprese. Esso riguarda i
processi di acquisizione ed accumulazione della conoscenza da parte delle imprese, che
avvengono attraverso la ricerca, l’attività produttiva e quella di marketing. Caratteristiche
fondamentali sono la multidimensionalità e la cumulatività del processo, che unisce
conoscenze formalizzate e condivise a quelle tacite e locali.
Sono diverse le tipologie di apprendimento:
•
Learning by doing e Learning by using
•
cioè apprendimento dalle numerose attività che si svolgono nell’impresa
(acquisto, marketing, vendita) e dalle loro interazioni.
•
Learning by interacting, cioè dai legami che l’impresa ha con altri attori
economici, con consumatori, clienti, fornitori che sono una vera e propria fonte di
informazioni
•
Social Learning, è una learning by interacting particolare in quanto agisce
nell’ambito sociale. In particolare Conte e Paolucci (2001) ne distinguono due:
Facilitation e Imitation. Nel primo caso un soggetto si rapporto ad un altro
osservandone le caratteristiche e i comportamenti ma non fa propri gli obiettivi di
quest’ultimo; nel secondo caso invece oltre che apprendere conoscenze
dall’altro ne acquisisce anche gli obiettivi facendoli propri.
Le interazioni tra imprese implicano che queste operino all’interno di un network
relazionale cioè per apprendere è necessario che le imprese siano inserite in un
contesto, un sistema dove possa interagire e quindi scambiare conoscenze, con altri
attori.
L’economics network approach sviluppato da Hakansson propone proprio questo tipo
di approccio, dove le imprese innovative, pur competenti in certi settori, hanno
comunque una competenza limitata. E’ necessario quindi, per migliorare il proprio
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APPROCCIO ALL’INNOVAZIONE
processo di innovazione, che le aziende utilizzino risorse esterne e acquisiscano nuove
conoscenze sfruttando le relazioni economiche con gli altri attori del sistema.
Concorrenti
La presenza di concorrenti è spesso una spinta ad innovare.
Quando un concorrente innova, le altre imprese possono:
• rispondere con nuove tecnologie e innovazioni, dando vita ad una rincorsa
innovativa;
• rafforzare la vecchia tecnologia, migliorandola e rendendola più competitiva rispetto
alla nuova;
• imitare la nuova tecnologia;
• focalizzarsi su altri comparti della filiera del settore;
• acquisire le imprese che sviluppano la nuova tecnologia o farsi acquisire dalle
stesse (consolidamento del mercato).
L’impatto dell’innovazione tecnologica sui concorrenti è maggiore tra imprese che operano
e concorrono in mercati non segmentati dove si producono le stesse tipologie di prodotti e
c’è dunque una maggiore concorrenza.
Esempio in questo senso è l’industria dei personal computer, dove le innovazioni iniziali di
imprese pioniere hanno dato vita ad un processo di imitazione che ha incoraggiato molte
imprese a produrre personal computer.
Nel caso invece di mercati segmentati con una grande differenziazione di prodotti, ad
esempio quello farmaceutico, l’innovazione influenza meno i concorrenti. I sottomercati
farmaceutici sono composti da classi terapeutiche piuttosto diverse fra loro, ed è evidente
che un rimedio contro certe patologie, anche se costituisce un’innovazione importante in
quel campo, non influenza la domanda di altri prodotti in altre classi terapeutiche.
Cross Fertilizzazione e Cross Innovation
Di recente si sta facendo strada un’altra forma di rapporto tra imprese concorrenti e
imprese di diversi settori nel campo dell’innovazione, cioè la cosiddetta Cross innovation.
Sempre più infatti si sta abbandonando l’idea dell’impresa che guarda solo al proprio
interno per trovare una propria strada di successo, guardando le altre, soprattutto le
concorrenti, con sospetto… Ora invece l’innovazione prende un’altra strada e comincia ad
essere incrociata (“cross”, appunto) interdisciplinare e intradisciplinare.
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APPROCCIO ALL’INNOVAZIONE
Con questo nuovo modello si tende quindi a incrociare esperienze, culture, risorse,
competenze, brevetti che possiamo trovare all’interno di altre realtà imprenditoriali,
professionali, etc. non per fare del co-marketing ma per creare insieme qualcosa di
veramente nuovo.
Ad esempio abbiamo collaborazioni tra imprese di diversi settori come Nike e Apple che
uniscono le forze per far diventare l’IPod o l’IPhone un supporto all’allenamento degli
sportivi da inserire nelle scarpe da corsa, oppure come Philips e Nivea che mettono sul
mercato un rasoio che unisce l’efficienza di un rasoio elettrico con la piacevolezza della
rasatura tradizionale, inserendo all’interno del rasoio la possibilità di emissione della
crema da barba.
Ma sicuramente è importante sottolineare la cooperazione tra imprese dello stesso settore
e quindi “concorrenti” come per es. la Mars e la Ferrero che in Germania si uniscono in
un’ottica di innovazione logistica e di distribuzione dei prodotti in un’ottica di abbattimento
delle emissioni di CO2 e tutela ambientale (firma di una dichiarazione, anche con altre
imprese del settore, della Leadership compact tesa a valorizzare e salvaguardare il
capitale naturale della Terra, per es. con l’impegno di acquistare le forniture di cacao da
fonti sostenibili certificate).
La cross-innovation va anche al di là del prodotto: anche i manager possono cooperare.
Per esempio negli Stati Uniti Google e Procter & Gamble già nel 2008 hanno messo in atto
uno scambio temporaneo dei dirigenti per innescare progetti di open innovation. Grazie a
questo scambio alcune decine di dipendenti delle due società hanno potuto imparare gli
uni dagli altri innovando i rispettivi approcci soprattutto nella definizione dei business-plan
e nel marketing.
Enti di Ricerca e Università
Le PMI che intendono sviluppare processi innovativi e che non svolgono attività di ricerca
autonoma (non sempre hanno la possibilità di fare ricerca autonomamente), possono
avvalersi dell’attività e dei servizi degli atenei, dei centri di ricerca regionali, dei parchi
scientifici e tecnologici con i rispettivi laboratori e uffici, sia come collaborazione diretta in
progetti specifici (in particolar modo progetti di ricerca industriale e/o di sviluppo
precompetitivo) presentati dalle stesse PMI o dagli enti di ricerca, sia come acquisizione di
know-how o servizi quali per es. utilizzo di strutture specifiche di laboratori o acquisizione
di personale specializzato.
Per meglio favorire il rapporto tra enti di ricerca e territorio, gli Atenei, i centri di ricerca, i
Parchi scientifici e tecnologici, hanno attivato dei veri e propri uffici di trasferimento
tecnologico. La finalità degli Industrial Liaison Office (ILO) e Technology Transfer Office
(TTO ) è la valorizzazione in chiave economica dei risultati della ricerca scientifica e
tecnologica conseguiti nelle relative organizzazioni di appartenenza. Essi in maniera
particolare auspicano essere il tramite tra l’offerta di competenze tecnologiche dei centri di
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APPROCCIO ALL’INNOVAZIONE
ricerca e la domanda di innovazione espressa dai soggetti che operano sul territorio quali
imprese, pubbliche amministrazioni, realtà del terzo settore, altri soggetti attivi nella
formazione e nella ricerca. Quindi fine ultimo è incentivare il trasferimento di
conoscenza e tecnologia e la nascita di realtà imprenditoriali innovative.
Gli enti pubblici si sono dotati di Uffici e di Regolamenti per l’accesso ai servizi da parte
degli utenti. Tra i servizi che tali enti (ILO) possono offrire di seguito una breve rasegna dei
più importanti.
Servizi di brevettazione e connessi, in particolare:
•
monitoraggio dell'attività di ricerca e ricerca di anteriorità brevettuale;
•
valutazione del potenziale di mercato dei risultati di ricerca;
•
ricerca di partner per lo sfruttamento commerciale dei brevetti;
•
supporto tecnico nella definizione dei contratti e gestione della proprietà
intellettuale.
Servizi per la creazione di nuove imprese ad elevato contenuto tecnologico (spinoff) e connessi, articolati in:
•
predisposizione di percorsi di formazione imprenditoriale;
•
supporto alla valutazione del potenziale di mercato dell’iniziativa
•
gestione e coordinamento delle attività di incubatore di impresa.
Servizi di informazione alle imprese, articolati in:
•
attività di identificazione di tematiche di ricerca applicata/partners;
•
aggiornamento costante delle imprese sui progetti realizzati, in corso di
realizzazione e potenzialmente attivabili;
•
attivazione di canali comunicazione con associazioni di categoria ed enti
pubblici presenti sul territorio.
Servizi di supporto alla Ricerca
•
personale, competenze e macchinari accessibili o utilizzabili all’interno dei
laboratori di ricerca;
•
attività di supporto alla ricerca e sviluppo e prototipazione.
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APPROCCIO ALL’INNOVAZIONE
COME INNOVARE?
La decisione di fondo da inserire nella formula imprenditoriale di una impresa è questa:
essere innovativa o non esserlo?
Quando la risposta è affermativa bisogna dare altre risposte ad altre domande
fondamentali:
1. In che modo (facendo o comperando)
•
l’impresa sviluppa l’attività di Ricerca e sviluppo all’interno della propria
impresa (MAKE);
•
l’impresa acquisisce dall’esterno risultati di ricerca o innovazione (BUY).
2. In quali ambiti
• prodotti;
• processi;
• organizzazione;
• business.
3. Fino a che punto
•
alcuni prodotti;
•
molti prodotti;
•
quali processi;
•
tutta l’impresa.
Questi aspetti sono approfonditi nella Guida Decisioni critiche per l’innovazione.
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APPROCCIO ALL’INNOVAZIONE
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