Un metodo di lavoro innovativo: la progettazione partecipata dei

eTour
Organizzazione, competenze e tecnologie per comunicare
Un metodo di lavoro innovativo: la progettazione partecipata dei
portali web per le destinazioni e le organizzazioni del turismo
Un metodo di lavoro innovativo:
la progettazione partecipata dei portali web per le destinazioni
e le organizzazioni del turismo
“La tecnologia divide” riconosce Leonard Kleinrock, uno dei padri fondatori della Rete
nata nel 1969 “ecco perché sono convinto che il web debba essere gratuito per tutti”. Ma non basta.
Nel mondo globale Internet è diventata uno dei canali sui quali è indispensabile imparare a
comunicare. Può essere ben sfruttata, ben governata se chi la usa sviluppa la cultura per farlo.
Internet non funziona se la si avvicina con l’approccio standard che spesso è quello di
affidarsi ad un fornitore esterno di tecnologie che recepisce i contenuti e li pubblica per noi.
Occorre invece occuparsene quotidianamente e occorre che lo faccia direttamente chi intende
impiegare i nuovi strumenti per potenziare il proprio business. Serve la cultura per farlo, ed eTour la
usa come modo originale di proporsi alle organizzazioni con cui collabora. Utilizza l’approccio
partecipato1, coinvolgendo da subito i propri clienti nell’ideazione e nella progettazione dei sistemi
internet. Perchè il processo di progettazione partecipata porta con sé l’attaccamento al risultato del
proprio lavoro e, quasi automaticamente, anche le abilità e le competenze per poterlo proseguire in
autonomia. Questo è l’obiettivo della progettazione partecipata, che è l’ambiente nel quale il
provider tecnologico, o comunque l’innovatore che porta le tecnologie, e il committente trovano le
vere e buone ragioni per usare l’informatica e ridisegnare i processi organizzativi: perché è un
1 La
progettazione partecipata
La progettazione partecipativa rappresenta un approccio moderno alla progettazione di sistemi informativi, in cui le persone destinate
ad usare il sistema giocano un ruolo cruciale nel progettarlo. Questa modalità di progettazione si differenzia dalla progettazione
tradizionale in quanto vede lo scopo della computerizzazione come un tentativo di fornire ai lavoratori strumenti migliori per
eseguire il loro lavoro. Essa inoltre vede le applicazioni basate sul computer non in isolamento, ma piuttosto nel contesto dei luoghi
di lavoro; come processi piuttosto che prodotti. L’ultima frontiera della progettazione partecipativa è la progettazione continua in uso,
introdotta da Henderson e Kyng (1991).
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cambiamento che va affrontato nella grande maggioranza dei casi. Ce lo dice chiaramente anche
Bob McDowell, il nuovo presidente di Microsoft 2.
È il contesto delle piccole e micro organizzazioni del turismo, quello dove eTour srl
studia e opera. E noi di eTour, un drappello di giovani ingegneri informatici contaminati dalla
sociologia e dalla net-economy insieme a una signora di lunga esperienza turistica, ci siamo trovati
ad un passaggio obbligato. Ce l’ha indicato il nostro responsabile scientifico, il professor Gianni
Jacucci, fisico, scienziato e studioso delle scienze sociali, oggi ordinario di sistemi informativi
presso la Facoltà di Sociologia dell’Università degli Studi di Trento. Con lui ci siamo trovati a
studiare quelli che sono i problemi dell’informatica visti dal lato degli utenti, di chi la usa: questo è
a nostro parere il tema caldo!
All’epoca, quando decidemmo di metterci a lavorare per il turismo (seconda metà degli anni
novanta), Internet stava diffondendosi, ma ancora pochi sapevano bene cosa farne. Avevamo
l’esigenza di capire quali fossero i bisogni delle organizzazioni del turismo per applicare
l’informatica in maniera davvero utile e per poter costruire strumenti efficienti e di rapida efficacia,
come la nuova tecnologia prometteva 3.
Il settore del turismo è sicuramente un campo dove il connubio informatica e lavoro - per via della
globalizzazione - è stato il più dirompente. Forse nessun altro settore produttivo oggi usa
l’informatica come sta facendo il turismo. Come è vero che l’evoluzione di Internet è stata
trascinata dal turismo, è anche vero che i due mondi si sono alimentati a vicenda. È anche il
contesto, questo del turismo, dove i processi di lavoro hanno fortemente bisogno di essere
riorganizzati, anche per via degli strumenti dell’Information & Communication Technology.
Il Consorzio Fiemme Reservations4, è stata la prima realtà che abbiamo avvicinato
interessata a sperimentare il Web. Fu a quell’epoca il direttore Bruno Felicetti a darcene
l’opportunità, fondatore e responsabile di una realtà evoluta che cercava di usare Internet non solo
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Robert (Bob) McDowell, oltre 25 anni di gestione delle relazioni con leader corporate e It di aziende private e governative USA
(Esercito, Washington Mutual, Chevron, Wachovia, ecc.) è il vicepresidente Microsoft "dedicato da Bill Gates a integrare l'IT nella
struttura e nella cultura corporate delle aziende clienti". E' autore, con W.L. Simon, di "Alla ricerca di valore di business: come
assicurare al business il ritorno dell'investimento in tecnologie".
Nell'introdurre i suoi "tre messaggi di valore" Bob McDowell si focalizza, prima di tutto, sul valore archetipale dell'innovazione
tecnologica: servire come abilitatore e catalizzatore di cambiamento. Ciò significa uscire dal paradigma del business process
reingineering, che punta alla maggiore efficienza del processo semplicemente automatizzandolo, e chiedersi se, con una innovazione
profonda, lo stesso valore del processo non sia superato al punto che occorra ridefinirlo. Certo, con l'innovazione profonda nascono
impedimenti, scontri di potere e serve una grande capacità di leadership, ma McDowel mostra che se non si interviene a quel livello,
difficilmente ormai si otterranno risultati. […] Il terzo messaggio è la sfida di portare il cliente a ricercare il ritorno del cambiamento
più ancora del ritorno delle tecnologie. Solo il cambiamento, anche se difficile, è il vero compimento dell'innovazione introdotta dalle
tecnologie perché solo quando il processo è innovato, il beneficio è veramente tangibile per il cliente. Ma dalle tecnologie si può
pretendere che agiscano da innesco, non che il cambiamento indotto avvenga "out of the box". […] Il succo del discorso di
McDowell: "sappiamo che se la nostra tecnologia non ti aiuta, smetterai di comprarla, dunque abbiamo deciso di investire in risorse
col solo scopo di venire da te - senza quota di prodotti, servizi o consulenza - a focalizzarci su come il tuo business può avere ritorno
dagli investimenti tecnologici che hai già fatto. Convinti che se ci riusciamo, vorrai comprare ancora tecnologia da noi e che sarai
disponibile a farci da referente con la tua success story che è l'unica contropartita che ti chiediamo".
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Si tratta di 8-10 anni fa, molto prima di tutto quel che è avvenuto e che oggi conosciamo. Oggi si dice informazione, promozione,
commercializzazione, ed è ancora difficile! Ma è stata fatta un sacco di strada: Internet arrivava come qualcosa nata nei laboratori di
fisica del Cern di Ginevra, specie il Web, perché parliamo di Internet, ma è il Web che ha fatto da apripista per noi. Ci chiedevamo a
che cosa potesse servire…
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Fiemme Reservations era il consorzio formato dagli albergatori e operatori turistici della Valle di Fiemme per promuovere e
commercializzare il prodotto turistico territoriale, un soggetto oggi integrato nella nuova Apt Valle di Fiemme, che intende svolgere,
oltre a quelle di informazione e promozione, anche l’attività di commercializzazione, come peraltro la legge provinciale prevede.
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come una vetrina (era il tempo del “sito vetrina”, verso la fine dei ’90), ma per gestire funzionalità e
attività aziendali, di comunicazione e di promo-commercializzazione; un manager preparato e
soprattutto desideroso di innovare, fortemente interessato all’uso degli strumenti informatici a
supporto del lavoro e dell’organizzazione per cui opera 5 . Internet si utilizzava già anche come
strumento per raccogliere informazioni sui bisogni, monitorare le richieste dei visitatori dei siti e
organizzarsi per confezionare contenuti che fossero coerenti con le loro richieste 6.
Il sistema informativo che costruimmo per Fiemme Reservations, tuttora disponibile, lo si può
vedere in Internet all’indirizzo www.fiemmeres.it, attiva “l’ascolto” e soprattutto dà al consorzio
autonomia operativa per quanto riguarda la sua attività di info-promozione, senza più dipendere dai
tecnici che l’hanno programmato. Realizzare questo strumento ci ha portato a confrontarci con gli
esperti di complessità, poiché abbiamo dovuto creare una cosa che per essere molto semplice da
utilizzare è stata per contro molto complicata da costruire. E’ stata la necessità di capire come poter
supportare lo sviluppo innovativo del turismo con l’informatica che ci ha portato a sperimentare
quello che oggi noi chiamiamo approccio partecipativo, che è secondo noi l’unica possibilità di
operare sul campo, cioè di poter avvicinare una realtà operante del turismo che avesse desiderio di
sperimentare, di fare qualcosa di nuovo, di pionieristico, e provare a fare per loro “il braccio
tecnologico”.
All’epoca non lo chiamavamo ancora approccio partecipato, ma era a tutti gli effetti una coprogettazione, perché lo strumento informatico che poi ha aiutato il consorzio Fiemme Reservations
a fare l’info-promozione online è stato pensato e progettato prevalentemente da Bruno Felicetti ed è
stato costruito dai nostri ingegneri, che lungo questo percorso hanno imparato anche a confrontarsi
con le esigenze di una vera organizzazione turistica. È avvenuto in parallelo che la ricerca,
all’interno del Laboratorio, si sia spostata da quello che era il suo focus originario, costruire
informatica, allo studio dei bisogni di chi la usa, cioè dei processi di lavoro delle persone che hanno
necessità di dotarsi di strumenti informatici.
L’esperienza con il consorzio Fiemme Reservations fu la nostra prima commessa di lavoro
partecipato e la costruzione di un sistema informativo rispondente alle sue esigenze ci permise di
capire che eravamo riusciti a creare un caso di successo. Un’organizzazione che si é coinvolta
attivamente nella propria comunicazione online, capace di utilizzare il web con la stessa facilità e
naturalezza del telefono, del fax, degli altri mezzi più tradizionali di comunicazione. Ed è diventata
per noi il campo scuola, dove ci siamo convinti che poteva funzionare, che volevamo provare a
mettere a punto una metodologia speciale di lavoro. Abbiamo capito che la fatica maggiore, in un
progetto di innovazione tecnologica, è proprio percorrere il tratto che avvicina gli utenti ai
costruttori, che porta i costruttori a capire in maniera molto chiara come è fatto il mondo nel quale
stanno intervenendo e gli utenti a capire che cosa l’informatica può fare, o non può fare, per loro.
Per contro, da parte nostra, godemmo del vantaggio di conoscere a fondo il funzionamento del
turismo tradizionale, anche se già in notevole e veloce cambiamento.
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Bruno Felicetti ha diretto il consorzio Fiemme Reservation per 15 anni, ha collaborato con Trentino Spa dalla sua istituzione e oggi
dirige la nuova Apt della Valle di Fiemme.
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Si trattava già di un utilizzo evoluto per quell’epoca, di una strategia di Customer Relationship Management (CRM), come si era
cominciata a chiamare, era il 2001.
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La progettazione partecipata di Liguria Pocket
Intanto questa idea della progettazione partecipata finiva sui banchi di scuola e diventata uno
degli argomenti discussi nelle aule della Trento School of Management (tsm), la business school
trentina dove ogni anno si formano i futuri destination manager. Il nuovo approccio, che pone
l’attenzione sulle donne e sugli uomini, più che sulle tecnologie, che considera la difficoltà che
hanno ad innovare e a stare attaccati a cose sempre nuove, attira e motiva i giovani. Tra questi, nel
primo ciclo Master in Tourism Management, Manuel Corso, uno studente che ha apprezzato l’idea,
l’ha sperimentata in aula con una simulazione e, quando si è trovato poi ad occuparsi di un progetto
di commercializzazione turistica della Liguria, dopo aver pensato al prodotto e capito che occorreva
dotarsi anche di infrastrutture tecnologiche nuove, ha richiamato il docente che gliene aveva
parlato, Diego Calzà, presidente di eTour.,Da quel confronto è nata la partnership fra Liguria Pocket
ed eTour ed ha preso forma una delle esperienze più coinvolgenti per l’intero gruppo.
Abbiamo aiutato Manuel, che nel frattempo ci permetteva di conquistare la stima e la fiducia del
titolare dell’azienda con cui collabora, Mario Orlandini e la Riviera dei Sogni Travels di Cavi di
Lavagna7, ad analizzare i limiti e le potenzialità dei sistemi informatici di promozione turistica e ad
immaginare come si sarebbe dovuta riconfigurare l’azienda per poterli impiegarli con vantaggio,
ponendo l’attenzione alla sostenibilità della manovra nella sua interezza, nello sviluppo delle
competenze, nella trasformazione organizzativa, nella scelta delle tecnologie abilitanti.
L’idea di Mario e Manuel era chiara: confezionare il prodotto turistico ligure ormai maturo dal
punto di vista del posizionamento secondo la nuova tendenza del marketing turistico territoriale dei
percorsi tematici, da quello enogastronomico e delle produzioni tipiche a quello sportivo, da quello
dell’arte e della cultura a quello naturalistico o per la famiglia.
Per assemblare l’offerta hanno dovuto riferirsi a tutti i possibili stakeholder, ricercare e organizzare
tutta la rete dei fornitori di servizio, dagli albergatori all’aeroporto, dal noleggio auto ai musei,
dall’acquario di Genova, al Diving Center, ecc.
Abbiamo quindi trasposto il concetto di percorso tematico all’interno degli ipertesti web,
costruendo dapprima quelli che nella letteratura del design partecipato si chiamano mockup, ovvero
raffigurazioni che permettono di indagare il sistema e di poterci interagire per provarlo e
modificarlo all’occorrenza con costi nettamente inferiori a quelli della prototipazione tradizionale.
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Mario Orlandini, titolare della “Riviera dei Sogni Travels”, tour operator specializzato in incoming sulla riviera ligure, prima di
scegliere eTour, quindi anche di accettare che si sarebbe dovuto impegnare in prima persona al lavoro di raccordo con noi e con
quello che noi facciamo, aveva tentato di utilizzare l’approccio tradizionale con un Internet provider che aveva proposto di realizzagli
un sito informativo, ma la cosa non funzionò. E probabilmente non per la complessità dell’oggetto informatico da creare, ma per la
complessità di un percorso che andava governato, un percorso appunto “partecipato”.
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Figura 1. la creazione partecipata dell’analisi del target
che anticipa la realizzazione dei mockup – attività condotta a distanza attraverso sistemi di
interazione di gruppo in videoconferenza.
I mockup si possono progettare a più mani tenendo lontane le complicazioni tecnologiche, si
possono raffigurare con rappresentazioni pressoché identiche a quelle che verranno poi assunte dal
sistema finale, si possono provare interagendoci e si possono aggiustare ai bisogni e ai desideri via
via emergenti. Il cliente, svincolato dalle difficoltà di comprensione dei linguaggi e dei formalismi
tecnici, spesso astratti e generalistici, riesce così a governare un canale di comunicazione più
adeguato per trasmettere e recepire al contempo obiettivi, esigenze e problematicità che possono
derivare dalla scelta di soluzioni tecnologiche alternative. E’ inoltre immerso nella progettazione del
proprio sistema, ne vede e ne prevede i tempi di sviluppo, è facilitato nell’organizzazione del lavoro
preparatorio come ad esempio quello della realizzazione dei contenuti e la predisposizione dei
servizi. E’ questo il processo di crescita sostenibile, partecipata, di supporto e guida al cambiamento
innovativo che abbiamo sviluppato insieme.
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Figura 2. la realizzazione del mockup per raffigurare i percorsi tematici.
“La Riviera dei Sogni Travels” ha progettato il proprio sistema assieme a noi, che li abbiamo aiutati
innanzitutto a seguire un metodo, a scegliere l’ordine delle cose da fare, a stabilirne le priorità e le
propedeuticità mediante il costante aggiornamento di check list di lavoro, l’individuazione di
compiti, responsabilità e tempistiche ben definite. Solo successivamente abbiamo condiviso
competenze specifiche legate al posizionamento sui motori di ricerca, il web writing, il
monitoraggio dei visitatori e la rilevazione dei bisogni informativi tramite l’analisi integrata dei
contatti, le e-mail, la statistica degli accessi, ecc.
È stato un lavoro fatto con grande impegno di tempo dedicato alle idee, al pensiero, a creare e
integrare i pezzi del sistema informativo, che è diventato un prezioso patrimonio aziendale.
Le idee di prodotto turistico sono oggi “visitabili” sul sito www.liguriapocket.com (o
alternativamente su www.liguriareservations.com). Chi sceglie il percorso tematico ha a
disposizione la mappa geografica dei luoghi che andrà a visitare scegliendo quel percorso e di tutti i
servizi e i prodotti che vi potrà trovare.
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Figura 3. Il portale Liguria Pocket e la sezione reale dei percorsi tematici.
L’organizzazione sta percorrendo velocemente la strada che porta all’implementazione
dell’eCommerce: i contatti si moltiplicano, dai 30 al giorno del giugno 2005 (data di attivazione del
portale) ai quasi 1000 del giugno 2006.
Dopo LiguriaPocket altre aziende e destinazioni turistiche ci hanno dato retta, probabilmente
anche perché abbiamo saputo confezionare in maniera convincente progetti che declinavano il
supporto innovativo in termini di impatto immediato sul lavoro delle organizzazioni e che
descrivevano i vantaggi che l’informatica poteva portare loro, in concreto.
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Abbiamo sviluppato la sensibilità necessaria a comprendere i meccanismi di funzionamento delle
organizzazioni che avviciniamo, che sono quelli delle persone che le animano, diversi tutte le volte
come lo sono le persone e le dinamiche create dalle loro combinazioni. Non siamo fornitori di
tecnologie, ma di metodi nuovi di lavoro. Il nostro vero servizio consiste nel fare in modo che chi
aiutiamo si impadronisca degli strumenti (cultura, abilità, capacità riorganizzativa, tecnologie) per
lavorare in maniera diversa, innovativa. Il modo per ottenerlo è la progettazione partecipata, che
produce un mutuo apprendimento.
Oggi abbiamo una dozzina di clienti 8 che hanno sviluppato una nuova costola di professionalità,
che è quella dell’uso degli strumenti informatici per migliorare quello che già sapevano fare. In
maniera autonoma operano in organizzazioni che usano bene le tecnologie, che hanno dunque
innovato. È anche vero che siamo stati avvicinati da manager predisposti ad innovare, perché capire
e accettare il metodo del lavoro partecipato è già un atteggiamento innovativo.
I nostri clienti sono diventati i nostri migliori testimoni.
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Oltre a Fiemme Reservation e Liguria Pocket, l’Apt di Trento, l’Apt della Valle di Non, l’Apt Lagorai, L’Apt Terme di Comano,
l’Apt Pinè Cembra, il consorzio Adamello Ski, alcuni titolari di aziende turistiche complesse, albergatori (fra quelli che parteciparono
al primo progetto formativo nel ’98 a Folgaria).
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