La scelta dei canali di distribuzione

La scelta dei canali di
distribuzione
Michela Floris
[email protected]
Una premessa
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Quando l’impresa decide di realizzare una politica
di presenza diretta in un mercato estero,si pone il
problema di scegliere i canali della distribuzione
attraverso i quali far giungere il prodotto al
potenziale compratore
Il problema da affrontare è relativo
all’individuazione della forma di distribuzione che
tenga conto della situazione locale: gusti dei
consumatori, abitudini, reddito, etc.
I principali canali di distribuzione
nei paesi industrializzati
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Esistenza di due attori principali: grossista e
dettagliante
Prevalenza di tre canali:
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Canale lungo
Canale medio
Canale corto
Il canale lungo
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Il produttore fornisce al grossista, il quale vende al
dettagliante che, a sua volta, cede al consumatore
finale
Con questo canale, l’impresa che produce o vende
all’estero ha la possibilità di tenere contatti solo con
una o poche imprese (grossisti)
Di norma, è il canale scelto dalla piccola-media
impresa
Il canale medio
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Il produttore estero fornisce direttamente il
dettagliante
Quando tra l’impresa di produzione e il dettagliante
si esclude il grossista, di hanno vantaggi e svantaggi
Vantaggi:
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Maggiori informazioni che si ottengono dal mercato
Rapidità di fornitura
Svantaggi:
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Necessità di accumulare scorte
Importanza del rapporto con i dettaglianti
Il canale corto
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Il produttore prende contatti direttamente con il
compratore finale attraverso una propria rete di
distribuzione
Utilizzato di norma per i beni strumentali, ma non
per i beni di consumo
Molto costoso e, di norma, utilizzato dalle grandi
imprese
I protagonisti della
distribuzione
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I tre canali indicati sono “universali”, ma
l’evoluzione del commercio, dell’industria, della
tecnologia, etc. ha impresso modificazioni e
specificazioni
Tra produttore e consumatore finale si inseriscono
altre figure
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Impresa di produzione
Impresa grossista
Impresa al dettaglio
Associazioni di compratori finali
L’impresa di produzione
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La grande impresa che vende prodotti
standardizzati, in genere, tende a occupare uno
spazio crescente nel sistema della distribuzione
Esempi di questo tipo sono: Coca Cola, Renault,
Indesit, Sanyo, etc.
Non si tratta tuttavia solo di grandi imprese, ma
anche di piccole e medie imprese come avviene nel
campo dell’abbigliamento italiano
L’impresa grossista
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Può spingersi sia verso il dettaglio (creando una
propria rete di distribuzione al dettaglio), sia verso
la produzione (stipulando contratti di lungo termine
con le imprese fornitrici)
La struttura dell’ingrosso è diversa da paese a paese
per:
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Dimensioni, ruolo svolto dalla distribuzione, servizi
forniti e efficienza
L’impresa al dettaglio
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L’impresa al dettaglio nasce ovunque come
un’impresa di piccole dimensioni, ma quando le
condizioni lo consentono cerca di occupare
maggiori spazi, sottraendoli ai grossisti
Effetti di concentrazione
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Grande dettaglio (grandi magazzini, ipermercati)
Catene al piccolo dettaglio (piccola dimensione,
indipendenza, ma coesione e cooperazione)
Catene volontarie (generalmente nel settore alimentare)
Associazioni di compratori
finali
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I compratori cercano di sottrarre spazio ai
dettaglianti e ai grossisti
Costituzione di cooperative e associazioni
La dimensione consente di detenere potere
contrattuale
Beni diversi e canali diversi
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I beni non sono tutti uguali:
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Beni di consumo
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non durevoli
durevoli
Beni industriali
Beni strumentali
I beni di consumo
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Quando si tratta di beni di consumo non durevoli il
protagonista del canale di distribuzione è di norma
il dettagliante
Per quanto riguarda i beni di consumo durevoli il
protagonista resta ancora il dettagliante, ma con
un’importanza attribuita alla marca e all’assistenza
post-vendita
I beni industriali
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Sono di norma acquistati da imprese o da altre
organizzazioni allo scopo di essere utilizzati per successive
lavorazioni (semilavorati) o allo scopo di essere inseriti in
un prodotto più complesso (componenti)
I due estremi della catena di distribuzione tendono ad
avvicinarsi e il peso degli intermediari tende a diminuire
Diversi modi:
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Il produttore estero vende all’importatore e questi fornisce
direttamente l’utilizzatore
Tra l’importatore e l’utilizzatore si inserisce un grossista
L’utilizzatore finale acquista direttamente dal produttore estero
I beni strumentali
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A seconda dei prodotti e dei paesi i canali di
distribuzione sono diversi
Caratteristiche fondamentali:
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Avvicinamento tra produttore e consumatore finale
Maggior peso dell’importatore o del grossista, se il
produttore è di piccole dimensioni
Come scegliere tra i canali?
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Molteplicità di fattori che agiscono nella scelta tra i canali di
distribuzione
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Strategie di lungo termine dell’impresa sui mercati internazionali
Natura del prodotto
Struttura della distribuzione locale/efficienza degli intermediari
Modelli di comportamento d’acquisto dei compratori
Concentrazione della domanda
Costi dei canali di distribuzione alternativi
Rischi
Strategia competitiva scelta per un mercato in particolare
Segmentazione del mercato
Strategie di lungo termine
dell’impresa sui mercati internazionali
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Se l’impresa ha scelto di avvicinarsi al compratore,
la scelta del canale cadrà nelle forme che implicano
rapporti diretti con il dettagliante o con il
consumatore finale (canale medio-corto)
Se l’impresa si interessa di realizzare volumi di
vendita indipendentemente dal rapporto con i
potenziali clienti, la scelta passa attraverso gli
intermediari-grossisti (canale lungo)
Natura del prodotto
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I prodotti con elevato prezzo unitario, elevata
complessità, esigenza di assistenza e rapida
deperibilità impongono un’attiva presenza da parte
del produttore. Ciò significa che si opterà per un
canale corto.
I prodotti con prezzo basso, standardizzati e con
margini di utile molto bassi sono in genere
distribuiti da un grossista. Ciò significa che la
preferenza è per il canale lunto
Struttura della distribuzione
locale/efficienza degli intermediari
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Se grossisti e dettaglianti locali hanno reti di
distribuzione efficienti ed efficaci, le imprese
straniere non devono necessariamente costruire una
propria rete. Stesso discorso vale per l’assistenza
post-vendita.
Anche la legislazione locale può influenzare in
misura significativa la distribuzione (problemi
relativi agli orari di apertura e concessione di licenze
di apertura)
Modelli di comportamento all’acquisto
dei potenziali compratori
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Il comportamento del consumatore è determinante
nella scelta del canale
La preferenza per un dato punto vendita, l’uso del
prodotto, il tempo dedicato all’acquisto, il ricorso al
credito, la percezione del prodotto, etc. può
comportare la scelta di canali diversi in paesi diversi,
anche per lo stesso prodotto
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In Italia, l’abbigliamento costoso viene acquistato nei
negozi di lusso, non nei grandi magazzini
Nel Regno Unito si possono acquistare prodotti di basso
costo e di costo elevato nel grande magazzino (Harrod’s)
Concentrazione della domanda
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Se i compratori sono pochi e hanno un elevato
potere d’acquisto, il canale di distribuzione scelto è
corto
Se i compratori sono tanti e hanno ridotte
potenzialità d’acquisto, il canale è quello medio o
lungo
Distribuzione geografica della
domanda
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Nei paesi industrializzati a bassa densità di
popolazione la domanda si concentra in poche aree
geografiche sia per i beni di consumo che per i beni
industriali e strumentali
La scelta del canale della distribuzione può
dipendere anche dalle distanze esistenti
Costi dei canali di distribuzione
alternativi
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Per l’impresa che vende è importante considerare
anche i costi che occorre sostenere per adottare
l’uno o l’altro canale
Le alternative hanno costi molto diversi
È importante valutare a quanto ammontano
presumibilmente i costi nei diversi casi
Rischi
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Il rapporto tra costi, vantaggi e rischi è un elemento
importante
Quando i rischi sono bassi si propende per forme
stabili di presenza all’estero e pertanto di tende ad
allacciare rapporti diretti con i potenziali compratori
Quando i rischi sono elevati si opta per
l’intermediazione
Strategia competitiva scelta per
un mercato in particolare
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La scelta della forma di distribuzione dipende dalla
strategia scelta per entrare e per rimanere su un
mercato
Una stessa impresa può adottare canali diversi in
mercati simili
Segmentazione del mercato
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A seconda delle caratteristiche dei potenziali
compratori ai quali l’impresa si rivolge, occorre
scegliere un tipo di canale piuttosto che un altro
Per quanto riguarda i rapporti con i rivenditori
l’impresa può scegliere una strategia di vendite
selettive (prodotto in pochi punti vendita) o
intensive (prodotto molto diffuso)
Mutamenti nel sistema della
distribuzione
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Costi di distribuzione crescenti
Integrazione tra le varie forme di distribuzione
Concentrazione del potere d’acquisto
Polarizzazione (per gli acquisti abituali ci si rivolge a punti
vendita dove c’è ampia varietà; per gli acquisti importanti si
predilige il negozio specializzato)
Attenuazione delle differenze tra i mercati
Legislazione riguardante la distribuzione
Movimenti a protezione dei consumatori
Crescente importanza dei servizi post vendita
Nuove forme di distribuzione
Le opzioni della distribuzione
geografica
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L’impresa interessata all’espansione internazionale
deve adottare una tra le seguenti strategia:
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Concentrazione geografica
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Diversificazione geografica
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Attenzione solo a uno a o pochi segmenti all’interno di
ciascun mercato/nazione
Estensione dell’attività di marketing a una pluralità di
segmenti di mercato
Combinazione tra le due
I mercati paralleli
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Un’impresa che adotta una strategia globale quasi sempre
vende a prezzi e condizioni diverse da un mercato all’altro.
È vulnerabile all’azione delle imprese cha acquistano nei
mercati in cui i prodotti sono venduti a un prezzo basso e li
rivende in quelli dove i prezzi sono più elevati perché:
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La strategia globale non è flessibile, mentre è caratteristica dei
mercati paralleli
Le fluttuazioni dei cambi spingono all’esistenza di mercati paralleli
La politica dei prezzi implica forte concorrenza
Sussiste eccesso di offerta
Come rispondere ai mercati
paralleli
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Non fare nulla
Seguire vie legali
Cambiare la strategia di marketing
Discussione di gruppo
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Quali sono i canali di entrata in un mercato estero?
Quali sono i canali di distribuzione in un mercato
estero?
Quali sono le principali caratteristiche dei canali
diretti e indiretti?
Quali sono le principali caratteristiche dei canali
corto, medio e lungo?
Cosa sono i mercati paralleli?