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Le Azioni nella Gestione di Centro Città
SOMMARIO
1QUALI SONO LE CARATTERISTICHE
DI UN'AZIONE ?
2DALL'AZIONE AI RISULTATI
3COME COMUNICARE LE AZIONI
4COME VALUTARE UN'AZIONE
5ESEMPI INNOVATIVI DI AZIONI
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Le Azioni nella Gestione di Centro Città
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Come accennato nella sezione "Visione e Strategia", ogni piano strategico
deve prevedere un programma di azioni. Un programma di azioni descrive
dettagliatamente le azioni che renderanno ogni obiettivo raggiungibile.
Un programma di azioni è previsto per un arco di tempo di solitamente tre
anni, e deve essere abbastanza flessibile per essere rivisto se necessario.
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Consigli Pratici
Ogni azione
dovrebbe essere
giustificata e
coinvolgere un
numero definito
di partner.
Tutte le azioni intraprese da un organismo di gestione dovrebbero fare
parte di un programma di azioni.
QUALI SONO LE CARATTERISTICHE DI UN'AZIONE ?
Un'azione può essere unica e indipendente, ma la maggior parte delle azioni efficaci
dovrebbero essere:
• Trasversali e complementari
Es. La ristrutturazione dei piani soprastanti i negozi ad uso residenziale crea
nuove possibilità insediative ma al tempo stesso aumenta anche la sicurezza del
quartiere per la presenza di nuovi residenti. Questi sono potenziali consumatori
e quindi contribuiscono allo sviluppo dell'offerta commerciale di un centro città.
• Parte integrante della strategia e riferite a obiettivi specifici
• A breve termine
• Misurabili
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DALL'AZIONE AI RISULTATI
Ogni azione
dovrebbe essere
sotto la diretta
responsabilità
di un'unica
persona, anche
se alcune sue
attività possono
essere delegate
ad altre.
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Vi sono alcuni passaggi fondamentali che la partnership deve programmare perchè
un'azione abbia successo.
Un'azione può essere attivata a seguito di un'analisi del contesto, di un'osservazione
o di una percezione che i fruitori hanno del proprio centro città. Se l'azione nasce
da un'osservazione, è necessario chiedersi se questa sia solamente dovuta ad una
considerazione di tipo percettivo o se essa rifletta una situazione di reale problematicità.
1. Il primo passaggio prevede la verifica delle problematiche percepite attraverso
appropriate misurazioni - usando degli indicatori di performance. Per esempio,
se la situazione di problematicità rilevata riguarda la scarsità di parcheggi,
occorrerà verificare l'utilizzo effettivo degli spazi a parcheggio esistenti.
Se una percezione negativa è suffragata da un indicatore negativo, allora si
deve individuare l'azione per risolvere la problematicità.
Quando una percezione è negativa ma l'indicatore è positivo - dunque discordante allora il problema è legato alla comunicazione, che dovrebbe essere tesa a
migliorare la percezione.
La percezione positiva con un indicatore positivo dà un buon segnale positivo
che deve entrare a fare parte del pacchetto "promozionale" del centro città.
Le Azioni nella Gestione di Centro Città
2. I problemi dei centri città sono spesso simili: accessibilità, sicurezza, ambiente,
mix commerciale, ecc… Talvolta le soluzioni possono essere trovate in altri centri
città o attraverso l'esperienza dei loro manager. È importante mantenersi in
contatto con altri manager dei centri città attraverso reti regionali, nazionali o
internazionali.
3. Una volta identificati gli scenari delle azioni, per ognuna deve essere stimato
un costo. Quindi, si individuano le fonti di finanziamento, anche tenendo in
considerazione le opportunità date da partner esistenti o potenziali.
4. Per azioni di una certa rilevanza, è fondamentale che vi sia una consultazione
con i propri partner ed altri portatori di interesse. Se manca una comprensione
allargata delle azioni e di chi le conduce, esse possono incontrare opposizioni e
critiche nel futuro.
5. È importante comunicare ai propri partner e agli altri portatori di interesse come
sta progredendo un'azione. Coloro che l'hanno sostenuta, economicamente e
non, vorranno poter essere in grado di monitorarne l'efficacia in fase di realizzazione
e tutte le ricadute positive che questa sta originando.
6. Un'azione dovrebbe essere sempre valutata, anche nel tempo…
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Consigli Pratici
I costi di
un'azione
devono essere
dettagliati e le
fonti per il suo
supporto
economico
identificate.
Gli indicatori
per misurare
l'efficacia di
un'azione
devono essere
COME COMUNICARE LE AZIONI
stabiliti dal
Il progresso o i risultati di un'azione dovrebbero sempre essere comunicati
adeguatamente.
Le modalità di comunicazione che possono essere utilizzate da un manager di centro
città sono diverse.
È però importante che esse facciano parte di una strategia di comunicazione coordinata che possa contribuire a rafforzare l'identità della partnership.
principio.
Talvolta le
soluzioni si
possono trovare
in altri centri
città.
Esempi di forme comunicazione
È importante
Comunicato stampa
poter sfruttare
Il comunicato stampa deve essere breve, chiaro, illustrare
dei fatti e rispondere alle domande: Chi ? Cosa ? Dove ?
Come ? Quando ? Un comunicato stampa o un articolo
dovrebbero sempre illustrare un'azione effettiva.
le esperienze di
successo di altri
manager di
centri città.
Viaggi studio in
altri centri sono
spesso molto
utili.
Le Azioni nella Gestione di Centro Città
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Articolo mensile o settimanale nel quotidiano locale
Alcune partnership hanno un accordo con i quotidiani locali per pubblicare un articolo
con cadenza periodica (settimanalmente, mensilmente) sul loro programma di azioni.
Le partnership più avanzate hanno sviluppato una propria newsletter o un blog su
internet.
Brochure
Alcune iniziative di gestione hanno realizzato una brochure che pubblicata regolarmente, tiene imprenditori e visitatori aggiornati sulle attività del centro.
Nella Regione Vallonia (Belgio), il manager del centro città di
Verviers pubblica "HELLO YELLOW" quattro volte l'anno, per informare
tutti i fruitori del centro città delle azioni in corso o realizzate
recentemente e per attirare la loro attenzione sui diversi temi
legati al centro città.
In Austria, molte città pubblicano quotidiani dei propri centri città o distretti
commerciali indirizzati ai consumatori della città e del bacino di utenza della
relativa area di influenza. L'associazione di gestione del centro di Wels pubblica una
rivista mensile di 24 pagine che illustra le principali iniziative e questioni che
interessano il centro città e che viene inviata a 150.000 famiglie nella regione.
Questo progetto è finanziato dall'associazione e due centri commerciali.
A Savigliano (Italia), l'organismo associato di imprese II Molo riporta e promuove
le iniziative sul proprio sito web, attraverso una newsletter e elettronica e una
rivista (disponibile sul loro sito web: http:ilmolo.net/magazine.asp)
A Skellefteå (Svezia), l'organismo di gestione utilizza il proprio rapporto
annuale come uno strumento di marketing per la propria partnership. Esso
viene presentato nella forma di un diario del manager. Include le azioni intraprese,
commenti da parte dei diversi stakeholder in merito ai benefici che ne hanno
tratto e al progresso realizzato dalla partnership.
Rapporto annuale
In Inghilterra spesso le associazioni di gestione pubblicano il
loro rapporto annuale a colori e con carta di alta qualità.
Questo viene poi distribuito a tutte le attività e gli investitori
coinvolti e forma parte del pacchetto di marketing per il centro
città. In alcuni casi esso viene regalato con il quotidiano
locale. Il rapporto annuale sintetizza lo stato di avanzamento
delle diverse iniziative contemplate nel programma di azioni,
riporta la performance complessiva del centro ed illustra le
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Le Azioni nella Gestione di Centro Città
azioni per l'anno successivo. In alcuni casi, esso è presentato in occasione del
meeting annuale generale della partnership o della città.
DVD
Il modo migliore per comunicare alcune azioni è attraverso un DVD. Esso si rende
particolarmente utile nel caso in cui la comunicazione non sia indirizzata al centro
città.
A Mons (Belgio), il manager del centro città ha realizzato un
DVD sull'istallazione natalizia "Coeur en neige" per favorire il
coinvolgimento di possibili nuovi investitori e partner nelle
future azioni.
Consigli Pratici
Molte città inglesi hanno utilizzato efficacemente DVD per promuovere gli
investimenti al loro interno. Il DVD può essere spedito ai potenziali investitori
ed utilizzato in occasione di manifestazioni fieristiche, saloni espositivi ed altri
tipi di eventi. La città di Limerick, in Irlanda, ne ha creato uno proprio a tale
scopo.
La gente
dimentica come
era la
situazione
prima che
Internet
fossero
La maggior parte delle associazioni di gestione riconoscono l'importanza di internet
nel fornire informazioni aggiornate sul centro città e su quello che esso ha da
offrire.
Alcune utilizzano il web in maniera innovativa.
intraprese delle
A Neuville (Francia), il manager del centro città mantiene e aggiorna costantemente un blog sulla gestione del centro città
(http://centreneuville.blogspirit.com)
A Valencia (Spagna), il manager annuncia via posta elettronica gli aggiornamenti
mensili del proprio sito web.
azioni.
Tieni sempre
nel tuo budget
una quota per
foto e video, del
prima, dopo e
durante.
Events
A Verviers (Belgio), sono regolarmente organizzati dibattiti sulle questioni del
centro città (FORUM Verviers Ambition). L'obiettivo di tali incontri è di sviluppare
lo scambio di idee, coinvolgere i fruitori del centro città nel dibattito e guidare
le azioni dell'associazione di gestione.
Le Azioni nella Gestione di Centro Città
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Esempi di strategie di comunicazione:
Per attivare una strategia di comunicazione di CentreNeuVille (Francia), il
manager ha incaricato un'agenzia di comunicazione che ha condotto un
sondaggio tra i partner per individuare l'identità dell'associazione (cos'è, cosa
non è, parole chiave, ecc. …) e per svilupparne la grafica.
A Limerick (Irlanda) è stata significativa l'assunzione di un responsabile a
tempo pieno per la comunicazione, particolarmente per il miglioramento che
ha portato in termini di capacità comunicativa per promuovere la città positivamente e pubblicizzare gli obiettivi e il lavoro della struttura di gestione del
centro città, l'ufficio di coordinamento di Limerick.
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COME VALUTARE UN'AZIONE
Un'azione dovrebbe essere valutata sia quantitativamente che qualitativamente.
Una valutazione quantitativa si basa sull'aggiornamento dello stato di salute, sulla
ricerca diagnostica e di mercato. Per esempio, si andranno a valutare i cambiamenti
del mix commerciale, l'indice di soddisfazione, la frequenza delle visite al centro città,
ecc….
Una valutazione qualitativa è basata invece su una griglia di domande.
La griglia può includere le seguenti domande:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
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Qual'è la natura dell'azione? Qual'è la durata dell'azione ?
Qual'è la finalità ?
Chi ne beneficia ?
Chi sono i partner coinvolti nella partnership (pubblico-privata) ?
Quali sono gli investimenti ?
Perchè è stata scelta quest'azione ?
Quali fasi hanno caratterizzato l'azione e che durata ha avuto ognuna
di esse ?
Quali mezzi di promozione sono stati utilizzati?
Ci sono state delle difficoltà ? Come sono state superate ?
Quali modifiche potrebbero essere state apportate ?
Qual'è stato il responso dei media ?
Il budget è stato rispettato ?
Qual'è stato il responso di cittadini, visitatori o clienti ?
Le Azioni nella Gestione di Centro Città
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ESEMPI DI AZIONI INNOVATIVE
Commercio
AtoutNeuville, il gruppo di commercianti di Neuville sur Saône (Francia) ha sviluppato
un sistema di fidelizzazione originale e a basso costo, che ha suscitato successo
presso i suoi clienti: la carta "Privilège".
Questa carta è simile ad una carta di credito, con una striscia magnetica che raccoglie
tutte le informazioni necessarie per il suo funzionamento. È personalizzata con il
logo del gruppo dei commercianti sul lato principale e con il logo della città sul
retro.
Per registrarsi ed ottenere la carta, il cliente rilascia i propri dati personali su un
modulo che viene poi caricato in una banca dati.
Tutti i commercianti aderenti all'iniziativa dispongono di un lettore elettronico che
carica i punti sulla carta "Privilège Neuville Plus".
Il principio su cui si basa è: un punto "Privilège" per ogni Euro speso.
Per utilizzare i punti guadagnati con la "Privilège Neuville Plus", i clienti dispongono
di un carnet che permette loro di usufruire di uno sconto, un regalo o un altro
incentivo attivato dal commerciante. I punti sono anche guadagnati utilizzando i
parcheggi a pagamento nella città.
Lezioni dalla "Privilège Neuville Plus":
• L'associazione dei commercianti o la partnership devono esserne titolari e
gestori
• Il costo non dovrebbe essere proporzionato al volume di vendite dei suoi membri
• Deve poter essere utilizzato sia individualmente sia a livello collettivo
• Deve avere un costo annuale di gestione accettabile per gli associati
• Deve utilizzare le migliori tecnologie disponibili sul mercato
• Deve rendere possibile migliorare il commercio e incrementare le vendite
• Deve incoraggiare i clienti a fare i propri acquisti nel centro città che l'attiva
• Deve essere un modo per legare i commercianti ai consumatori
Questa azione crea una partnership "concreta" tra tutti i suoi membri.
Sviluppi insediativi e urbani
A Lisburn, (Irlanda del Nord), la gestione del centro città ha concorso per l'ottenimento di finanziamenti nazionali per sviluppare un programma pilota per promuovere
gli insediamenti residenziali al di sopra delle attività commerciali.
L'associazione ha lavorato con i commercianti per ristrutturare unità abitative in
degrado e in abbandono all'interno di edifici storici nella parte antica della città,
Le Azioni nella Gestione di Centro Città
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riducendo dal 75% al 45% gli spazi vacanti, con l'obiettivo finale di ridurli a zero.
Questa azione ha portato nuove entrate ai proprietari immobiliari, e un buon standard
abitativo per le fasce deboli, oltre che nuovi clienti per i negozi sottostanti.
Ambiente
Nella città di Liège (Belgio), è stata avviata un'azione per ripulire e decorare con
pitture murali le vetrine dei negozi sfitti nel centro città.
Due artisti di talento hanno riprodotto, su teli, con lo stesso layout, riproduzioni
di edifici storici del centro città che sono stati inseriti nelle vetrine dei negozi.
Questo ha attirato l'attenzione di possibili nuovi commercianti ed ha contribuito
all'abbellimento del centro.
Turismo
A Salzburg (Austria), l'organismo di gestione del centro città ha realizzato un
forum per gli albergatori cittadini per comunicare i vantaggi reciproci di cui si gode
lavorando insieme, onde rafforzare la loro posizione sul mercato attraverso azioni
comuni di marketing (logo, portale web, ecc. …)
Sviluppo
A Salzburg (Austria), è stato sviluppato
"ASIS", un sistema informativo di dati online, strumento innovativo che collega dati
geografici ed economici per fornire informazioni rilevanti basate su una ricerca di
mercato (potenzialità, bacino di utenza,
turnover) per attività economiche esistenti
e future (www.salzburg-altstadt.at/asis).
Mostra inoltra le proprietà sfitte e disponibili.
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Le Azioni nella Gestione di Centro Città
A Reading, nel Regno Unito, l'associazione di gestione del centro città ha collaborato
con l'autorità locale e un’agenzia immobiliare per tenere tre conferenze indirizzate
a investitori e professionisti. Più di 300 persone hanno partecipato ad ogni
giornata, che ha previsto la presentazione di DVD promozionali e della pubblicazione "Reading Development & Investment Review", consultabile sul sito web:
www.readingcommercialproperty.co.uk
Cultura
In un quartiere di Torino (Italia), l'organismo associato
di imprese collabora con il Museo d'Arte Urbana (MAU).
Il MAU ha istallato 101 opere di arte contemporanea
(es. pitture, murales e sculture) di artisti riconosciuti
a livello internazionale. Tale istallazione a cielo aperto
contribuisce a valorizzare gli interventi strutturali di
qualificazione urbana realizzati per strade, piazze e
altri spazi pubblici.
L'iniziativa è chiamata "Galleria Campidoglio: Negozi
tra opere d'Arte", ed è una vera e propria galleria
d'arte entro un centro commerciale a cielo aperto. Il
sito web di riferimento è comune:
http://www.arte2000.net/mau/index/home_ita.htm
Le Azioni nella Gestione di Centro Città
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